Marketing trends. Multicultural and hispanic. El vínculo entre la cultura y los negocios. Introducción

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1 Introducción Panorama general de la población en Estados Unidos Elementos para realizar estudios eficaces Fenómenos culturales Por qué es importante conocer estas tendencias?

2 Ante la inminente expansión del mercado latino en Estados Unidos, alumnos de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM) contaron con la presencia de Edward Rincón, quien compartió con ellos parte de su aprendizaje de 35 años como investigador social y estudioso del consumo cultural en Norteamérica. Esto durante el taller Multicultural and hispanic. El taller fue moderado por el director de Parámetro Investigación y profesor de la UAEM, Paul Valdés, así como por Lenin Martell, consultor de comunicación y profesor de tiempo completo de la misma universidad. Rincón es doctor en Métodos Cuantitativos por la Universidad de Texas y actualmente preside la empresa de investigación Rincón & Associates, en Dallas, Texas. Panorama general de la población en Estados Unidos Rincón dijo que el poder económico hispano se calcula en 1.3 billones de dólares al año con una fuerte tendencia al ascenso. La cifra oficial de hispanos en el país supera los 53 millones, de los cuales, 71% son mexicanos. Para 2060, los hispanos en Estados Unidos podrían llegar a 128 millones debido a las altas tasas de natalidad, más que al fenómeno migratorio. Los hispanos pueden identificarse a partir de varias características: país natal, origen de padres, uso de lenguaje, apellido (entre 80 y 90% de latinos tienen apellidos hispanos) o identidad propia. Este último es el método de identificación más preciso para el gobierno y lo encuentra a partir de preguntar a la propia persona en qué grupo racial se ubica y confirma preguntando el origen de los padres.

3 Elementos para realizar estudios eficaces Estados Unidos es una población multicultural (hispanos, africanos, asiáticos, afroamericanos, blancos) y por ende, estudiarla implica cierta complejidad. Rincón sugirió considerar algunos elementos como el idioma o recursos lingüísticos de los que se dispone para incluir a más grupos, tiempo de respuesta (15 a 20 minutos para dejar a la gente pensar y no presionarla), acceso a la muestra por múltiples vías (teléfono, internet, vivienda), evitar errores de conceptualización y considerar el contexto durante todo el proceso de investigación. Fenómenos culturales La complejidad se vuelve mayor porque surgen distintos fenómenos al relacionarse con una nueva cultura. 1. Enculturación: no se ha adoptado más que la propia cultura. 2. Aculturación: se suman dos culturas, la de nacimiento y la que la persona adopta del país en el que vive. 3. Asimilación: la persona niega su cultura de origen y quiere parecerse a la del país donde reside.

4 Por qué es importante conocer estas tendencias? El conocimiento de la población responde a la carencia de inteligencia cultural, concepto que Rincón asume como la falta de conocimiento de la propia cultura y el hermetismo que surge hacia otras que limita la interacción, fomenta el rechazo y obstaculiza la interculturalidad. En 2013, la UAEM renovó convenio con la Universidad del Norte de Texas, institución donde Edward Rincón imparte Investigación en medios de comunicación. El evento, además de fortalecer la vinculación entre ambas universidades, es un parteaguas en la aproximación de los futuros cientistas sociales a un campo de oportunidad en la investigación social, los estudios culturales, la mercadotecnia y la comunicación.

5 En el área de marketing es importante porque los estudios de mercado son un puente entre las empresas y la gente; por que el mercado hispano en Estados Unidos es un poder económico y social en expansión, y porque el consumo de productos y de medios no siempre es lo que parece: el mercado estadounidense está consumiendo medios y productos pensados para latinos y viceversa. La estación de radio más importante entre los latinos se escucha cien por ciento en inglés. Para los universitarios es fundamental identificar las tendencias de un país cuna de la globalización como Estados Unidos para comprender el mundo en el que se desenvolverán profesionalmente y la manera de interactuar con él, ya sea a través de la investigación o de la transmisión de mensajes, aptos para un público multicultural. Aunque los alumnos permanezcan aquí, los fenómenos culturales abordados durante la conferencia serán parte de su actividad profesional, pues el flujo de información entre México y Estados Unidos está cambiando también la cultura mexicana gracias a las nuevas tecnologías y la migración. Foto: secretaría de Cooperación Internacional, UAEM, 2013

6 Las unidades de competencia impartidas en la UAEM, se mueven ahora en un sentido transversal, es decir, se interrelacionan de manera que cada conocimiento adquirido es parte de un todo. Rincón dijo que no basta con saber de marketing para desarrollar un buen mensaje, es indispensable considerar también el contexto político, económico, legal y social para no caer en estereotipos que sepulten las marcas o que desvirtúen la investigación. El machismo por ejemplo, no es propio de los latinos y en Estados Unidos, el papel de la mujer varía de cultura a cultura, dijo. Para finalizar el taller, Rincón refirió tres preguntas clave para comenzar una campaña mercadológica: mi público meta es realmente mi principal consumidor? la gente que está participando en el estudio sabe del tema o producto sobre el que estoy preguntando? dónde debo anunciarme y en qué idioma? No pueden hacerse negocios sin conocer la cultura del público meta, concluyó.

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