Laetitia Saint Maur International Account Director for Marketing Solutions de LinkedIn España. What's going on... Rakuten España

Transcripción

1 La revista de Marketing Digital de Hello Media Group N.4 Mayo 2014 What's going on... Rakuten España Javier Sánchez Director de Operaciones Corporativo de Hello Media Group Laetitia Saint Maur International Account Director for Marketing Solutions de LinkedIn España

2 Editorial Edita: HELLO MEDIA, S.L. c/ Alcalá 54-3º Dcha Madrid Tfo: Depósito Legal: M YAGO ARBELOA Presidente de Hello Media Group El entorno que nos rodea es cada vez más exigente, lo que nos obliga a vivir tensionados, a crecer en todas direcciones y a hacerlo a un ritmo altísimo. Para no quedarse atrás hay que ofrecer más servicios, con más profundidad y de gran especialización, con una influencia geográfica cada vez mayor. No todas las empresas pueden sentirse cómodas en unas condiciones semejantes, pero en Hello Media Group disfrutamos compitiendo en este exigente terreno de juego. Eso nos obliga a dar lo mejor de nosotros mismos para entender completamente a nuestros clientes y que sus objetivos sean los nuestros. Es por ello que no deben extrañarse si, en cada número que reciban de esta revista, les presentamos novedades en nuestros servicios, localizaciones o, incluso, en alguna adquisición adicional a las compañías del grupo. Portugal y Perú son los dos primeros países en los que abrimos camino y convierten a Hello Media Group en un grupo multinacional en la vanguardia del marketing digital. Espero que disfrutaran, como hicimos nosotros, de las conferencias que organizó nuestro departamento de comunicación en OMExpo. A aquellos a los que tuve oportunidad de saludar, fue un placer. A los que no, espero poder hacerlo en la gala de los Premios Nacionales de Marketing, patrocinada por Hello Media Group e impulsada por la Asociación de Marketing de la que el grupo es socio corporativo. Les escribo de nuevo a la vuelta del verano, seguro que con buenas noticias. Y recuerden que, como decía el guionista Robert Orben: Vacaciones son no tener nada que hacer y tener todo el día para hacerlo. Sumario 03 GENTE HELLO 04 ACTUALIDAD 06 INSIDE 08 MARKETPLACES ONLINE: NUEVAS GENERACIONES 09 A TIP ON LOYALTY PROGRAMS 10 WHAT S GOING ON CUÁNDO NO HACER SEO? 13 CÓMO EL SHOWROOMING ESTÁ CAMBIANDO LOS HÁBITOS DE COMPRA 14 ENTREVISTA CON DESCUBRIENDO EL RICH MEDIA 17 EL OTRO ENIGMA DEL ROI 18 LEAD NURTURING. CULTIVANDO LAS RELACIONES CON TUS CLIENTES POTENCIALES (I) 19 #2 Editorial

3 Bienvenidos al barco Nuevos fichajes en España, Portugal y Latinoamérica Hello Media Group está inmersa en un proceso de internacionalización y crecimiento. Y con la apertura de nuevas oficinas en Lisboa, el impulso comercial en Perú y el desarrollo de la cartera de clientes, al equipo se han sumado profesionales dotados de mucho talento y experiencia. Bienvenidos! Raúl González Director Comercial de Digital Group Este experto en publicidad digital empezó su carrera profesional en 1998 en el portal pionero en España, ozu.es, desde donde dio el salto a Grupo Vocento y Grupo ZETA. Posteriormente, fue Director Comercial en varias compañías como Eleconomista.es, AdSalsa y Eltiempo. es. Asume ahora el reto de conseguir nuevas cuentas para las agencias de Hello Media Group. Julio Alegría Advisor Perú Más de 20 años de experiencia en España en marketing directo, CRM y marketing digital atesora este licenciado en Ciencias del Mar por la ESNA (Lima), Máster en Dirección de Marketing por ESDEN (Madrid) y Executive MBA en la University of Chicago Booth. Ha desarrollado su carrera tanto en el mundo de la agencia (J. Walter Thompson), como en la consultoría (Accenture y Ernst & Young), donde ha tocado muchos sectores a nivel local, europeo y latinoamericano. Con vocación docente, es profesor de ESIC desde hace 8 años. João Sousa Country Manager Portugal Licenciado en gestión por la Nova School of Business and Economics, con experiencia en banca de inversión y marketing digital en empresas multinacionales como Hi-Media y Portugal Telecom, João es un apasionado de las nuevas tecnologías y los medios digitales, además de especialista en performance, marketing móvil y nuevas formas de engagement en internet. Está interesado en los deportes en general, y en el fútbol en particular, y ha sido jugador profesional en la liga portuguesa. Las aficiones de la gente Hello... Mercedes Navarro: jugadora de fútbol sala Si tuviera que definirse en tres palabras, Mercedes Navarro apuesta a que una de ellas sería futbolista. Y sin embargo, esta madrileña de 28 años, periodista, es Social Media Manager en Boom Social Technology, empresa de Hello Media Group. Eso sí, dos o tres veces por semana, cuando acaba su jornada, cambia la gestión de plataformas y campañas, la planificación y la ejecución de estrategias de comunicación, por el equipo de segunda regional del Club de Fútbol Sala Femenino San Fernando, una categoría que, equiparada al fútbol masculino, se consideraría profesional. Y los fines de semana, a por todas en los partidos! Una rutina no exenta de sacrificio que, sin embargo, a Mercedes le compensa, porque lo suyo con el fútbol es pasión por jugarlo, verlo y hablarlo, prácticamente desde que empezó a andar. Equipos de barrio, de instituto y de universidad la han visto ir creciendo como deportista. Esta doble vida también le ha ayudado a ser mejor profesional: la cultura del compañerismo y la necesidad de superarse, esforzarse y trabajar más allá del talento natural son aspectos del fútbol sala que aplica a diario. Porque, como ella misma afirma: Este deporte es un estilo de vida. Pues Estás en la empresa correcta Mercedes! Por esta razón, fue la primera compañera de Hello Media Group en tener su balón firmado por Álvaro Arbeloa, jugador del Real Madrid y de la selección española, y socio de la compañía. Gente Hello #3

4 Aforo completo en el seminario de Hello Media en OMExpo 2014 OMExpo, feria de referencia del marketing digital, celebró su décimo aniversario, en el recinto Ifema de Madrid. Una cita en la que Hello Media Group participó activamente al organizar un seminario en el que nuestros directivos analizaron los modelos tecnológicos integrados aplicados al marketing digital. Abrió la jornada Francisco Jiménez-Alfaro, Director General de Hello Media Group, quien ofreció una visión global acerca de la modelización aplicada al marketing, y más concretamente de los modelos predictivos en relación a la eficacia en las campañas publicitarias. Según explicó, los modelos de generación de oportunidades de venta de servicios y productos, de seguimiento y monitorización de leads, de cultivo de leads y de atribución, son interesantes para optimizar costes de venta e incrementar la eficacia de los canales de conversión ayudando a establecer un lenguaje común entre marketing y ventas. Esta primera intervención dio lugar a que David Segura y Enrique Jiménez, Directores de Digital Group y Hello.es, especialistas en SEO, SEM y analítica, y en display y afiliación respectivamente, explicaran la aportación de los diferentes canales a la creación de marca, de los actuales modelos de atribución, y de la unión de los resultados on y off. Por su parte, Michael Novack,Consultor Senior de marketing online, apuntó las tendencias del marketing digital, apoyándose en su valiosa experiencia en mercados internacionales. #4 Actualidad

5 Hello Media Group, en las ondas Gestiona Radio estrenó el 7 de mayo un espacio quincenal específicamente centrado en el marketing digital. Lo hizo con una invitada de excepción: Eva Ivars, Directora General, Comercial y Marketing de Alain Afflelou. Y allá donde se hable de marketing digital, está Hello Media Group, que patrocina el espacio. Nuevas oficinas: más allá de la frontera Ya en la segunda mitad de la jornada, uno de los momentos más esperados y tuiteados fue la mesa redonda de InfluenZia y Boom Social Technology, a cargo de María Gamero y Raúl Arbeloa, Directores de una y otra, acerca de la repercusión social mediante influencers de calidad como acción complementaria a los tuits patrocinados. Este debate contó con la participación de conocidos bloggers como: Pedro Laura Alfonso Alejandra o Celina Lozano La problemática que afrontan los SEOs fue el tema de Manuel Montilla, SEO Manager de Hello.es, solucionador de los problemas de posicionamiento de los clientes, quien detalló las situaciones Cuándo no se debe hacer SEO. Y tal fue la curiosidad que despertó, que hemos trasladado su discurso a un artículo de este número. El seminario contó también con la participación de Demis Torres, Director Comercial de Rakuten, empresa especializada en e-commerce, que también ha colaborado con un artículo en esta edición de Hello World. Pero nuestra aportación no terminó aquí, sino que nuestros directores participaron en otras actividades de OMExpo, como Óscar Yáñez, Director General de Cupra Studios, que habló de las dinámicas de gamificación, y Raúl Arbeloa, que intervino en el debate hall acerca de redes sociales y fútbol. El seminario finalizó con la entrega a los asistentes de balones de fútbol firmados por Álvaro Arbeloa, futbolista del Real Madrid y de la selección española, y socio de Hello Media. Puedes ver el vídeo resumen de la jornada y las entrevistas a los ponentes en el recién inaugurado canal de You Tube de Hello Media: Siguiendo su estrategia de internacionalización, Hello Media Group ya cuenta con una delegación comercial en Portugal. Se han abierto las puertas de una nueva oficina de Lisboa, que se inaugura en junio con una presentación a medios locales, al frente de la cual está João Sousa, nuevo Country Manager de Portugal. Por otra parte, la agencia también contará con apoyo comercial en Perú, tras la incorporación de Julio Alegria en calidad de Advisor. Hello Media Group patrocina la Noche del Marketing Además del glamour de la gala, lo que realmente brilla en la Noche del Marketing es la creatividad y el talento de los profesionales españoles del sector. Una velada, el 22 de mayo, en la que se entregan los Premios Nacionales de Marketing, creados por la Asociación de Marketing de España. Como explica la propia Asociación, estos galardones constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que alcanzan con sus estrategias de marketing excelentes resultados. Hello Media Group no ha querido perderse por nada del mundo este reconocimiento a estrategias geniales e innovadoras, que utilizan buenas prácticas y que consiguen resultados tangibles. Y hemos estrenado nuestra adhesión a la Asociación de Marketing de España pisando fuerte, con el patrocinio de esta Noche del Marketing. Actualidad #5

6 Hello Media Group tiene una clara vocación de crecimiento e internacionalización Javier Sánchez Director de Operaciones Corporativo de Hello Media Más de 15 años, toda una vida, ha pasado Javier Sánchez ligado profesionalmente al sector Telco e Internet. Era Director de Operaciones de España de la multinacional NTT cuando, atraído por el marketing digital y por el disruptivo y motivante proyecto de Hello Media Group, se unió a esta compañía. A la que, por cierto, reconoce que es un placer ir a trabajar cada día por la ilusión, el compromiso y la profesionalidad de todo el equipo. Aficionado a la fotografía, le pedimos que, por esta vez, sea él quien se coloque bajo los focos. Como Director de Operaciones Corporativo de Hello Media Group posee una visión completa sobre el sector del marketing digital. Cómo valora su evolución? Todos los estudios del sector muestran claramente cómo el marketing en internet está en proceso de crecimiento permanente y, cada vez más, forma parte del ADN de los departamentos de marketing de las compañías. Estamos hablando de un mercado cercano a los 900M de en España y, según las previsiones, en 2016 internet será el segundo medio más importante por inversión en publicidad. En mi opinión, esta tendencia es imparable y aún que- #6 Inside

7 da mucho por descubrir en el mundo del marketing digital, especialmente en las áreas de movilidad y big data aplicado al marketing de resultados (lead scoring, lead nurturing, etc.). Hablando de su función, qué tipo de supervisión requieren las operaciones corporativas? Hello Media Group está constituido por 5 empresas especialistas que disponen de una alta autonomía. Esto hace necesario disponer de equipos de integración, responsables de conseguir que nuestros clientes nos perciban como una sola empresa. En nuestro caso, hemos construido una oficina de gestión de proyectos (PMO, en sus siglas en inglés) en la que aplicamos metodologías estándar de gestión de proyectos. Esto nos garantiza disponer de la organización, los procesos y las herramientas necesarias para garantizar una entrega adecuada de los servicios, en tiempo y forma, y con los máximos estándares de calidad, que es uno de los sellos característicos de nuestra estrategia de operaciones. Por qué es beneficiosa una oferta de servicios 360 grados? Nuestra experiencia nos dice que la desagregación de los diferentes canales del marketing digital hace que estemos desaprovechando las sinergias que existen entre ellos. Plantear estrategias de marketing digital no integradas hace que no se optimice al máximo el presupuesto destinado a conseguir los objetivos de negocio. Nosotros defendemos esta aproximación estratégica al marketing 360º, independientemente de que el objetivo sea conseguir reconocimiento de marca o captación. Existe en España la costumbre de contratar de este modo? En España, la tendencia natural ha sido contratar especialistas en cada área siendo habitual que las grandes empresas tengan un abanico importante de proveedores. No creo que sea una mala opción, siempre que el departamento de marketing de la compañía sea capaz de realizar la integración de estrategias y canales de forma eficaz y real, algo que en muchas ocasiones es complicado. Qué importancia tiene la labor de consultoría a los clientes para acertar con el mix adecuado? Es un equipo fundamental para sentarse con el cliente y entender su necesidad, diseñar una estrategia de marketing y hacerla realidad en cuanto a servicios y precio. Tienen un punto de vista transversal de los servicios de Hello Media Group y se apoyan en una visión especializada de los profesionales de cada una de las empresas. Además, refuerzan a nivel técnico al equipo comercial y desarrollan su trabajo desde una perspectiva consultiva y práctica. También lidera el área de procesos, herramientas de negocio y metodologías. Con qué enfoque? Hello Media Group tiene una clara vocación de crecimiento e internacionalización. Tener un abanico tan amplio de servicios y de producción nos exige contar con claros procesos de negocio, soportados por herramientas que, en el 100% de los casos, hemos integrado con equipos internos, lo que nos da una flexibilidad enorme. Por ejemplo, tenemos nuestro propio CRM y una herramienta de gestión de proyectos, ambos adaptados a nuestras necesidades y basados en OpenSource. Adicionalmente, desde los inicios, utilizamos conceptos y prácticas habituales de metodologías estándar del mercado como la ISO 9001 o la ISO Entre sus funciones también se encuentra el área de I+D+i, desde donde se ha creado Hello LABS. Podría hablarnos sobre este proyecto? Nace de uno de los pilares estratégicos de la compañía: apoyar nuestro negocio y nuestra innovación en la tecnología. Trabajamos en dos líneas: investigación de empresas y tecnologías con el fin de complementar nuestro portfolio de servicios, y desarrollo de herramientas internas que permitan tanto ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes como ser más eficientes. Por ejemplo, en el último año, hemos desarrollado una herramienta de seguimiento de objetivos SEO y una herramienta para optimizar los procesos de planificación y compra / venta de medios. En definitiva, cuáles son las claves del éxito por las que Hello está obteniendo tan buenos resultados en el sector? Sin duda, nuestro ADN digital hemos nacido ya digitales, pero también nuestra capacidad de adaptación, el enfoque comercial orientado a la obtención de resultados sin compromisos, nuestro alto grado de especialización en cada área y nuestro excelente equipo. De cara al futuro, qué desafíos se marcan? Aspiramos a la internacionalización, el crecimiento y la mejora de nuestro portfolio de servicios y productos, siempre con un enfoque práctico, y apoyándonos en la tecnología, con una vocación clara de búsqueda de la excelencia. En 2016 internet será el segundo medio más importante por inversión en publicidad. Esta tendencia es imparable y aún queda mucho por descubrir en el mundo del marketing digital Inside #7

8 #performance #socialmedia Marketplaces: nuevas generaciones Alberto Benedicto Account Manager de Hablamos de tópico cuando comentamos el crecimiento exponencial de internet y los cambios que estamos viviendo en este entorno. La evolución de los marketplaces es un hecho, y cada vez se adecuan más a las necesidades de las marcas, principalmente en redes punteras como Twitter, Facebook y en toda la blogosfera. Muchas de las marcas y negocios físicos se encuentran encasillados a la hora de dar el salto a la red y sobre todo darse a conocer. La caída generalizada de ventas que vienen arrastrando en los últimos años, hace de los marketplaces una inversión enfocada a resultados, y lógicamente internet requiere de una inversión mucho menor que los medios convencionales. La definición tradicional de un marketplace es clara: plataformas que hacen de nexo entre empresas compradoras (anunciantes) y empresas o particulares vendedores de productos o servicios. Esta necesidad por parte de las marcas ha reavivado el mercado, haciendo que muchas plataformas emerjan ofreciendo exactamente lo que el cliente solicita: un nexo en el 2.0 que les acerque al público objetivo para dar a conocer las ventajas de su producto. Estas plataformas ofrecen competitividad en cuanto a posibilidades, herramientas, usabilidad y elementos diferenciadores, que permiten a las marcas decantarse por la más efectiva y rentable. Si algo tienen en común el off y el on es que no puedes quedarte dormido ni un solo segundo, siendo obligatorio reinventarse continuamente para evitar ser superado por la competencia. Ese paso por delante es el que se tiene en cuenta a la hora de la selección definitiva y el que define el crecimiento de las distintas plataformas. Los marketplaces de marketing social son plataformas que ponen en contacto a anunciantes (marcas) y dinamizadores (usuarios de Twitter y Facebook) con el objetivo de generar conversaciones en social media alrededor de marcas, productos y/o servicios. La comunicación bidireccional y la planificación mediante el llamado efecto lupa dan la posibilidad de hacer la presión concreta en los momentos adecuados. Mientras, el auditing de contenidos garantiza el control total del mensaje que va a ser comunicado, y la originalidad de cada una de las publicaciones dota de naturalidad a la acción, aumentando así la reputación de la marca. Estos tres elementos marcan la diferencia entre una marca y su competencia, y entre unos marketplaces y otros. En Boom Social Technology, empresa que forma parte de Hello Media Group, tenemos muestras de este continuo cambio: Twync.es es la plataforma que utilizamos para poner en contacto marcas con usuarios de RRSS. Recientemente hemos lanzado la nueva versión con funcionalidades que mejorarán la experiencia comercial tanto de anunciantes como de los dinamizadores. Respecto a marketplaces y blogging, Zync.es es otra de las plataformas con las que trabajamos y para la que planeamos una versión actualizada antes de finalizar #8 Tendencias

9 A tip on loyalty programs Choosing the right reward Gabriel McIntyre Instructor / Game Designer en The Game How do we get people to participate? Why on earth would people do that? These are common questions that I have heard at the beginning of many award winning campaigns that involve games and challenges. It is a question which burns with every marketeer struggling to make the transition from one way into two way communication. The simple answer is, People play the games for a reward. The more important question is, What type of reward will engage players the most? How big of a reward does it have to be to make your Facebook fans overcome their fears, put their lives on the line, tell your message to everyone, and stand in a cage full of tigers? This is just what happens in a campaign from my last agency where we had Domino s Facebook fans doing that. An understanding of the reward system and the implications of it s longevity and scalability is a tip I have for you. Rewards fall into 4 categories. I like to call them The 4 Gs : Goods, Glee, Glory and God. Goods are the physical goods and discounts given as prizes. These rewards supply our basic animal needs. I m sure you ve tried your share of coupons, sweepstakes and raffles to get some product reward. GOODS are a great way to get a fast boost of players. The problem is that over time, it gets harder and harder to scale and keep interesting. Even if you start at just 10% discount coupons, to keep the players interest, eventually that raises to just giving away everything. The alternative is it stays and just becomes that weekly spam coupon discount throughout the mail. Glee rewards tap into our inner youth, and is how we were wired to learn since we were babies. The glee reward is often triggered once a challenge has been achieved using some creative solution. This gives a player a deeper insight into their own capabilities. Simply put, they learned something new, or found a new skill. You know you have accomplished this when players let out little chirps of GLEE as they successfully complete a challenge. What is happening is that when players overcome some challenge using new skills or creative thought, new neural connections are formed in the brain. These neural connections get stronger with increased challenge and repetition. The mind loves learning new things. After every successful challenge, the brain lets out small amounts of Dopamine. This chemical release gives us the same feeling as getting high in many ways. That s one reason why games are so addictive. So GLEE can be a great scalable reward as long as the challenge is able to increase with the player s skill. Glory. What s the point of winning if you can t share it on Facebook? Or as Aristotle would say, Whatever pursuit it is that constitutes existence for a man or that makes his life worth living, he desires to share that pursuit with his friends. The GLORY reward is what drives gamers to make it top of the leader boards, earn the gold medal, to wave to mom from the winner s podium, with everyone watching. When integrated correctly, your glory reward with grow in scale along with your loyalty program. God is the highest reward puller of them all. Games are incredibly clear in how the outcome will turn out. Through the use of feedback loops and interactive environments, players feel that they have a clear influence on their own destiny. They will beat the challenge and win, or mess-up and loose a life. The clear decisive outcome as a reaction to a clear action, is something that does not happen often in the real world for most people. Most people feel that many outside forces are more in control of their destiny than they are. Games allow them to put influence on life s destiny, however virtual, and feel in control. Time and time again, when in a campaign, and we gave control over to the audience, they amazed us every time. To trigger the GOD reward, access and influence are key. To put these rewards into context, let s look at the example of a music artist on tour. Would the fans prefer : a. Discount on the upcoming album b. Discover new secret trivia facts about the artist c. Receive a RT from the artist d. Get exclusive access to the artist s backstage video diary, and Q&A Think about your reward program and how it will scale over time. Gabriel McIntyre Profesor, artista, viajero, creativo y geek, Gabriel McIntyre es diseñador de videojuegos en The Game Beyond, además de dar conferencias por todo el mundo sobre marketing, nuevas tecnologías y gamificación, e impartir clases en la Escuela de Arte de Utretch desde hace casi 15 años. Durante su etapa en la agencia holandesa Indie, este visionario participó en el desarrollo de proyectos de marketing experimental para multinacionales como Microsoft, Ben & Jerry s y Dominos, que fueron premiadas por el sector. Es cofundador, director y editor en XOLO.tv y colaborador en Mobuzz.tv. Si quieres leer la versión traducida de este artículo, puedes hacerlo en el recien estrenado blog de nuestra página web Firma invitada #9

10 Rakuten.es Nos vamos de compras? Rakuten España, filial del gigante japonés de servicios de internet, abrió el pasado otoño su tienda online con un concepto totalmente innovador. No compiten con el vendedor, puesto que no venden nada, sino que facilitan las compras y la diversión. Tarjetas de crédito preparadas, listas, ya! Espíritu positivo, este es el significado de Rakuten, una palabra de origen oriental, cuya raíz, raku, se escribe con un carácter del alfabeto que equivale a disfrutar, y que da nombre a una de las compañías de servicios de internet más importantes del mundo, Rakuten Group. Todo un ecosistema en el que se aprovechan las sinergias del e-commerce y los servicios financieros, y que abarca desde e-books hasta viajes, pasando por medios de comunicación, entre otros. La rama de e-commerce cuenta con un particular modelo de negocio B2B2C. Se concibe como un centro comercial online en el que las compras son vistas como un entretenimiento con buenos precios. Su filosofía se basa en ayudar a los comerciantes a construir relaciones con los consumidores, convirtiendo a los primeros en consejeros de productos. Se apoya en la mentalidad japonesa basada en el alto servicio, el modelo omotenashi, que busca garantizar que la tecnología esté siempre respaldada por el contacto humano y la interacción. Destino España Hace un año, Rakuten abrió una filial en Barcelona como plataforma de lanzamiento de la compañía en el mercado español, con Marc Vicente como CEO. La tienda online de Rakuten España ( llegó oficialmente en otoño de A pesar de la crisis, este es un importante mercado para Rakuten, debido a la gran cantidad de pequeñas empresas que ofrecen productos de gran valor, pero que ahora mismo no pueden acceder al mercado internacional por el elevado coste que les supone, como indica Julien Meraud, Director de Marketing de Rakuten España. El marketing online resulta crucial para una compañía como esta. Su visión se basa en dos principios que dirigen las acciones y decisiones de la empresa: nunca olvidan sus valores y son unos frikis de los datos. Como explica Julien Meraud, entre esos valores se encuentran el hablar siempre sobre sus retailers, buscar productos que nadie esté vendiendo y, cuando se trata de mercancías más genéricas, venderlas de forma diferente. Siguen así su segundo axioma: Shopping is Entertainment [comprar es entretenimiento]. De hecho, cuentan con un programa de fidelización que va más allá, puesto que introduce muchos elementos de gamificación. Por ejemplo, los usuarios reciben desafíos, como adquirir productos en 5 tiendas distintas o adivinar el resultado de la Copa del Rey, que pueden reportarles recompensas. Los usuarios realmente adoran esas promociones reconoce el directivo, las esperan, las comparten, y para #10 What s going on...

11 Cualquier innovación que sea capaz de unir lo online y lo offline tendrá éxito Julien Meraud Director de Marketing de Rakuten España Hay algún proyecto estrella en estos momentos? Rakuten está creciendo muy rápido pero todavía necesitamos ser más conocidos en España. Ser visibles en internet es una de nuestras preocupaciones diarias, pero también estamos trabajando en nuestra visibilidad offline. Además, estamos muy centrados en movilidad y en comercio internacional. Queremos que los minoristas españoles puedan vender en Londres o Berlín igual que lo hacen en Valencia, Madrid o Zaragoza, de forma rápida y eficiente. Cómo valora el apoyo de Hello Media Group? Hello Media Group está ayudándonos en varios proyectos cruciales. Trabajamos con ellos en nuestra estrategia SEO y nos aportan fantásticos insights que podemos compartir con Japón para mejorar su tráfico SEO. También estamos desarrollando junto a ellos un excitante proyecto offline, aún secreto, que ayudará a la marca Rakuten a ser conocida por todos en España. Espera y verás! nosotros es una forma estupenda de contar con consumidores leales que recomiendan Rakuten a sus amigos. La segunda de sus peculiaridades, la pasión por las cifras, se refleja en las diferentes estadísticas que recogen, como el coste que supone tener un nuevo usuario en la web (CAC, Acquisition cost) o los beneficios que aporta este a lo largo de su vida como tal (LTV, Lifetime value), y que les permiten centrarse en el largo plazo, por ejemplo, respecto al tipo de productos que se potencian. Queremos estar seguros de que cada usuario estará satisfecho con nosotros mes tras mes, asegura Julien. La misión del área de marketing online de Rakuten España es asegurar que esas dos líneas maestras se aplican a diario del modo más eficiente. En palabras de Julien Meraud: Aspiramos a que la mayor cantidad de gente posible conozca la compañía y empiece a comprar en nuestro website, pero queremos que nos conozcan por lo que somos: un centro comercial online donde pueden comprar productos únicos y divertirse, al mismo tiempo! No somos una compañía de flash deals [descuentos temporales], no somos minoristas, somos Rakuten! De cara al futuro, hacia dónde cree que irá enfocada la innovación en marketing online, en concreto aplicada al e-commerce? Cualquier innovación que sea capaz de unir lo online y lo offline tendrá éxito. Ahora, ambos mundos son vistos como competidores. Estar en una tienda de sofás offline y visualizar cómo queda en el salón, o navegar por una tienda de sofás online y poder tocar, sentir y oler lo que está en la pantalla, es un gran ejemplo de que pueden ser complementarios. Además, una gran ventaja de los minoristas online es que tienen datos de la mayoría de los usuarios que visitan su tienda, y pueden ser flexibles a la hora de adaptar el contenido a cada uno. Ahora, muchas webs hacen recomendaciones incluyendo los últimos productos vistos pero la mayoría no ha dado el siguiente paso. No conozco ninguna web de e-commerce que tengan una interfaz totalmente personalizada. Si a un cliente le encanta pagar a plazos, tenemos que proponerle pagar con tarjeta de crédito porque el 90% de los usuarios quieren pagar con tarjeta de crédito? Estamos desarrollando junto a Hello Media Group un excitante proyecto offline, aún secreto, que ayudará a la marca Rakuten a ser conocida por todos en España. Espera y verás! What s going on... #11

12 #seo Cuándo no hacer SEO? Manuel Montilla SEO Manager de Parece complicado imaginar un escenario donde plantear una estrategia SEO no sea lo óptimo. A día de hoy todos los departamentos de marketing conocen los múltiples beneficios de contar con un buen posicionamiento, pero pocos piensan en los requisitos que exige. Estos son algunos de los principales obstáculos posibles: Tiempo. Estimamos que los resultados más interesantes empiezan a ser visibles a partir de los 4 meses de trabajo, periodo al que habrá que sumarle los retrasos en la implementación de los cambios y, si el proyecto cuenta con una nueva web, varias semanas o meses más para recuperar posiciones previas. Equipo de desarrollo/sistema. Que la empresa cuente con profesionales que entiendan el proceso de implementación acelerará la optimización y ayudará a implementar mejoras avanzadas. Por ejemplo, nuevos campos en el gestor de contenido para generar metatags rápidamente. Involucración de todos los departamentos. Imagina este caso: vendes juguetes online y la posición que más tráfico/ conversiones genera es coches radiocontrol, pero los compañeros encargados del inventario lo desconocen, así que no priorizan la recepción de este tipo de productos. Tener la mejor posición sin el delivery adecuado generará nuevos posibles clientes pero las conversiones caerán. Branding y long tail. Cuando tu marca es muy potente en el mundo offline conseguirás una cantidad importante de tráfico por keywords relacionadas con tu marca, productos o servicios, quitando protagonismo a palabras clave más genéricas. Realmente es una oportunidad, pero habrá que tenerlo siempre en cuenta cuando se analice la evolución del tráfico desde buscadores (orgánico). Analítica web avanzada. La medición de los resultados SEO necesita conocimientos avanzados en analítica web que permitan principalmente: elegir la herramienta que se adapte a nuestras necesi- dades; etiquetar correctamente todas las páginas y elementos de conversión de nuestro site, e interpretar si los avances son positivos, cuánto es el crecimiento y cuál es el comportamiento de los usuarios. Sinergias con SEM. Existen tres escenarios de colaboración SEO+SEM: - Campañas de marca. Podrás optimizar tu inversión en SEM si no compras keywords relacionadas con tu marca y/o productos si estás bien posicionado. - Marca y competencia. Si estás en la situación anterior, pero un competidor compra tu marca, necesitarás tener un buen equipo SEM que te respalde y solucione esta situación. - Keywords urgentes. Al lanzar nuevos productos o servicios estratégicos para tu empresa necesitarás tiempo hasta que consigas buenas posiciones, por lo que deberías realizar una inversión para estas y conseguir resultados rápidamente hasta que consigas una buena visibilidad. Competencia con Google. Google ofrece servicios en diferentes sectores en los que compite contra multitud de empresas. Por ejemplo, al lanzar sus módulos de meteorología comenzó a competir contra las grandes webs que ofrecen esta información. Es decir, el que hoy te proporciona una cantidad de visitas importante desde sus resultados, mañana podría arrebatártelo todo. Cuándo no hacer SEO? Si tu empresa no es ágil a la hora de tomar decisiones Si tu empresa no tiene tiempo para esperar los resultados Si falta comunicación entre departamentos. En la estrategia deben involucrarse diferentes equipos, porque la decisión de unos puede afectar a otros Si no estás preparado para el estrés que supone ganar y perder posiciones en poco tiempo Si el SEO y el SEM no van de la mano Si no has implementado analítica web, o si no sabes interpretarla #12 Tendencias

13 #showrooming Cómo el showrooming está cambiando los hábitos de compra Fernando Carrión Director de Planificación y Estrategia en Yahoo El consumidor está cambiando. La generalización de internet, y en particular en los dispositivos móviles, ha dotado al cliente final, al consumidor, de una serie de herramientas y utilidades que le permiten incluir en el proceso de compra una serie de variables que le harán decidir el beneficiario de su compra. Ver productos, comparar precios y conocer opiniones son acciones que actualmente pueden hacerse delante del producto, en la propia tienda. Se puede verificar si es más barato en algún otro establecimiento cercano o, simplemente, dejar la compra para hacerla desde casa tranquilamente una vez contrastada la calidad del producto. Esta es la definición oficial de showrooming, el proceso de investigación por internet durante nuestra visita a una tienda física o después de visitarla. Aunque no debemos olvidar que mucha gente también se informa antes de ir de compras. En un estudio realizado por Yahoo se ha podido comprobar cómo un 65% de las personas que va a la tienda acude con la decisión ya tomada, por lo que queda un 35% de indecisos en el cual el papel de los smartphones es especialmente importante. De estos indecisos, un 36% de ellos hace showrooming en la propia tienda: lee cosas, saca fotos y las comparte para conseguir la aprobación, compara precios Y, qué pasa con los que no acaban comprando? Normalmente no lo hacen debido al precio del producto pero Vuelven a internet! Y ahí las marcas tienen una nueva oportunidad de impactarles: el 46% acaba adquiriendo el producto online y el 44% acaba acudiendo a la tienda física a comprarlo. Este nuevo comportamiento nos abre un abanico de posibilidades para incrementar nuestras ventas, al igual que nuevos retos a los que debemos adaptarnos si queremos sobrevivir. Las tiendas pueden optar por colocar inhibidores para que los consumidores no se conecten (sí, algunos ya lo han hecho tirando piedras sobre su tejado) o generar experiencias aprovechando este fenómeno. Un ejemplo de las infinitas posibilidades que existen es la tienda de Burberry en la londinense Regent Street, donde las pantallas del escaparate van cambiando los conjuntos según el tiempo que haga ese día en la calle, o la tienda de Adidas, donde existen probadores virtuales. Otra opción sería incluir puntos de conexión con ordenador con acceso al catálogo completo de la marca o, incluso, habilitar una conexión wifi gratuita donde los consumidores puedan navegar por la página de nuestra tienda y tener acceso directo a más información, ofertas, etc. Precisamente, el estudio de Yahoo ha desvelado que una de las cosas que los compradores más valorarían tener en la tienda sería conexión wifi, cargadores para móviles o que les garantizasen que el precio en la tienda es mejor que en cualquier distribuidor online. Si no se da este tipo de valores añadidos y experiencias, los compradores cada vez verán más sentido a la compra online. En definitiva, el e-commerce y el showrooming están rentabilizando el retail y ofrecen grandes oportunidades para incrementar las ventas. Ahora es el momento de que las marcas y tiendas aprovechen todo su potencial. Tendencias #13

14 #FF Seguiremos invirtiendo en el segmento B2B para ofrecer más soluciones este año, por ejemplo, de cara a simplificar la captación de leads Laetitia Saint Maur International Account Director for Marketing Solutions de LinkedIn España Laetitia lleva casi una década en nuestro país, pero su flechazo con Madrid comenzó cuando era una quinceañera (ahora tiene 36) y sus padres se mudaron a la capital española. Volvió a Francia para formarse y está especializada en el sector de la publicidad internacional. Tras su retorno a España, trabajó en el Grupo Hearst antes de asumir el reto de presentar, tanto a los usuarios como a las empresas españolas con enfoque internacional, el enorme potencial de LinkedIn para el marketing online. En su perfil de Twitter Confiesa que trabajar en LinkedIn Marketing Solutions es el empleo de sus sueños. Por qué? Es una empresa fascinante que cuida tanto de sus usuarios como de sus empleados. Me inspira el talento de mis compañeros, el hecho de compartir conocimiento y el feedback permanente. Cuáles son las cifras de LinkedIn en nuestro país en estos momentos? LinkedIn es la mayor red social profesional del mundo. Conecta a más de 300 millones de miembros, 6 millones de ellos en España. Un dato muy importante es que ya un 41% de los usuarios se conectan a LinkedIn a través de dispositivos móviles. Qué últimas novedades destacaría? En el último año hemos adquirido una nueva aplicación, llamada Pulse, que permite a cada usuario seleccionar los contenidos que le interesan, generando una experiencia personalizada y actualizada. Los usuarios de LinkedIn próximamente tendrán la posibilidad de publicar posts que serán accesibles en Pulse, y tener seguidores más allá de su red de contactos. Cuál es el retrato robot de un usuario de LinkedIn ejemplar? Cada uno tiene sus objetivos en LinkedIn pero, para sacar el mejor partido en la plataforma, aconsejaría tener la aplicación móvil, actualizar el perfil, consultar a diario los mensajes, conexiones y noticias de la red, y publicar posts relevantes e interesantes. Y las empresas? LinkedIn ofrece a las empresas soluciones corporativas para reclutar el mejor talento, promocionar sus negocios y facilitar la prospección comercial a través de diferentes herramientas. En general, contar con una estrategia de contenidos en LinkedIn mejora el nivel de notoriedad de las empresas, en materia de liderazgo de opinión y engagement, ayudándoles a entender mejor el corazón de su audiencia y generando tráfico a su web, y de esta forma trabajan también el SEO. Cuál es el potencial de LinkedIn para los departamentos de marketing? En LinkedIn Marketing Solutions podemos trabajar con los departamentos de marketing de las empresas en busca de soluciones personalizadas, en función de diferentes tipos de objetivos: notoriedad, consideración y preferencia de marca, generación de tráfico y leads, creación de comunidades y obtención de embajadores de marca. Nuestra fuerza es nuestra audiencia premium, nuestra capacidad de segmentación a gran escala y los insights, es decir, datos que entregamos a las empresas después de las campañas. En concreto, qué herramientas ofrece LinkedIn a las marcas para conectar con su target? Ofrecemos diferentes maneras de ayudar a un público objetivo con contenidos de calidad, ya sea dentro de un banner, en un InMail y, más recien- #14 Entrevista con...

15 #FF temente, con los Sponsor Updates que puede recibir el usuario en su feed de noticias cuando se conecta a través de su ordenador, su tableta o su aplicación móvil. Esta última solución funciona con un sistema de puja por audiencia a tiempo real a CPC y CPM, con lo cual permite a las marcas hacer varias pruebas a lo largo del tiempo y optimizar su campaña según el engagement y los resultados obtenidos. En muchas ocasiones, las marcas carecen de recursos o saber hacer en cuanto a marketing de contenidos, así que, ahora, tenemos partners oficiales como Newscred o Social.com, que pueden apoyar a las marcas en la creación, organización, distribución y medición de contenidos orgánicos y de pago. Qué aplicaciones o soluciones vamos a ver en un futuro en este terreno? Las relacionadas con la automatización, un modelo económico que responde aún más a las necesidades de las empresas en cuanto a ROI y performance. Siempre es muy importante que la experiencia de nuestros miembros en LinkedIn sea excelente. Y también veremos más usos de API personalizada, así como proyectos especiales y creativos, que al combinar datos de LinkedIn y de la marca, generen una experiencia original y un mejor servicio para el usuario. En concreto, por qué se eliminan las pestañas de Servicios y Productos de las páginas corporativas? Debido al mal uso en general de las empresas y el poco tráfico que generaba esta pestaña. Si una empresa tiene buena capacidad de contenidos, aconsejamos montar una showcase page cuyo contenido va a estar dedicado a una marca o a una línea de negocio y que se dirige a una audiencia bien definida. Todo el mundo habla de las posibilidades que ofrece LinkedIn en la búsqueda de empleo y la captación de talento, qué hay de las relaciones B2B? Es uno de nuestros grandes enfoques. LinkedIn tiene ya una gran legitimidad en el segmento B2B y seguiremos invirtiendo para ofrecer más soluciones este año, por ejemplo, de cara a simplificar la captación de leads. Sin embargo, también pensamos que podemos ayudar a las empresas interesadas en B2C, mediante una audiencia de alto poder adquisitivo, que está interesada en recibir contenidos sobre coches, servicios financieros, moda de lujo o viajes, por ejemplo. Qué no se debe hacer nunca en LinkedIN? Recomendaría no mentir sobre tu identidad profesional. Tampoco mandar invitaciones para conectar sin explicación, si no conoces a la persona y si no estás en el mismo sector o entorno profesional. En el futuro veremos proyectos especiales y creativos que, al combinar datos de LinkedIn y de la marca, generen una experiencia original Entrevista con... #15

16 #display Descubriendo el Rich Media Publicidad gráfica digital enriquecida José Luis Villar Planificador de Medios de Digital Cuando un cliente pide realizar acciones fuera de lo común más notorias y vistosas, en las que se puedan incluir vídeos, el usuario tenga que interactuar o exista un diseño especial con un gran impacto, estamos hablando de Rich Media. Estos formatos tienen una clara ventaja sobre el resto, ya que pueden llegar a triplicar el número de visitas obtenidas frente a banners convencionales. Qué diferencia hay entre un formato Rich Media y un formato convencional? Los banners convencionales son diseños simples que, según los requerimientos y directrices del anunciante, muestran una oferta con un diseño sencillo. No llegan a tener un peso superior a 50Kb; en cambio, un formato Rich Media podría llegar fácilmente a los 5-6Mb, dependiendo de los elementos que incluya. Por supuesto, un formato Rich Media requiere de mayor tiempo para su elaboración y de una mayor inversión, tanto en creatividad como en tecnología. Los clientes deben estar al tanto de que este tipo de creatividades tienen un peso elevado y mucha programación por detrás, que necesitan servirse con la tecnología correcta para Rich Media, y que deben utilizar un Adserver que cumpla con los requisitos para tal fin, ya que no todos pueden llegar a dar soporte a este tipo de creatividades. Una vez superadas asignaturas como el diseño y la tecnología, lo único que queda es conocer mejor los formatos más comunes y con más posibilidades de Rich Media: Caretas desplegables: Seguramente las hemos visto a diario cuando entramos en un portal y, al acceder al contenido, la creatividad del anunciante se superpone en toda la pantalla, siendo imposible no verlo. Interstitials: No son solo usados para Rich Media, pero tienen mucha efectividad al tratarse de una página previa al contenido. Son aquellos que, a petición, pueden incluir algún botón para acceder al contenido. Layers o formatos flotantes: Pueden llegar a ser muy espectaculares. Se puede integrar cualquier tipo de diseño y permite interactuar con los elementos propios del portal. Pueden incluir videos o más animaciones que los hagan interactivos frente a los usuarios. El futuro del Rich Media Como todo evoluciona, el diseño no se queda atrás gracias al HTML5. Este nuevo lenguaje permite desbloquear limitaciones en dispositivos donde no se puede emitir flash y donde resulta inútil el uso de determinados formatos, como gif de backup, además de poseer una capacidad de diseño con posibilidades casi infinitas. Aunque resulta más costoso y los plazos para desarrollarlo son más largos, el resultado es muy superior a lo que existe hoy por hoy. Es la mejor opción actualmente para creatividades en Rich Media. No todas las agencias dominan este lenguaje, busca los servicios de especialistas que puedan responder a esta necesidad. #16 Tendencias

17 #desarrollo #movilidad El otro enigma del ROI Juan Carlos Torres Director de Planificación de Medios de Digital Cuando el expertise del equipo y la tecnología se funden y van más allá, aplicados tanto en los procesos de trabajo como en inteligencia competitiva, hay un destino claro: la maximización del ROI. Vivimos en el siglo XXI, pero ya un siglo atrás John Wanamaker ( ), considerado por muchos como el padre de la publicidad moderna, pronunció una mítica frase y, en cierta forma, nos lanzó a todos un reto: La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad. Hoy en día, la tecnología ha avanzado para que sea más sencillo alcanzar y ejecutar un mix de marketing óptimo. Sin duda, el mayor o menor éxito sigue siendo fruto del expertise de las personas integrantes de un equipo y del uso inteligente de la tecnología. No solo aprovechando aquella que sea común para todos, sino aplicándola a los procesos de trabajo y a la creación de herramientas propias, tanto para minimizar tiempos de ejecución como para obtener valiosa información e inteligencia competitiva, desarrollando estrategias óptimas y mejorando con ello el ROI. Existen algunas herramientas en el mercado destinadas a este fin, si bien el secreto para que sean realmente eficientes es que, además de válidas y útiles, destaquen en usabilidad y se puedan realmente integrar en los procesos de trabajo. Nuevas herramientas Las agencias que cuentan con una tecnología única y propia de optimización e inteligencia competitiva deben actualizarla cada cierto tiempo basándose en su expertise y en el del resto de unidades de negocio. Una muestra de ello son las herramientas de planificación, seguimiento y facturación, que reducen los plazos para la elaboración de informes, logrando que el equipo tenga más tiempo para concentrarse en los objetivos del cliente. Igualmente minimizan los errores humanos, mejoran los procesos, el control, la ejecución y la optimización de cada campaña, permitiendo también que la información pueda ser exportada fácilmente a otras herramientas, gracias a su arquitectura común. Otras herramientas contribuyen aún más a la maximización del ROI, al ser una fuente interna de inteligencia competitiva. No solo permiten un nivel básico de benchmarking sobre el total del mercado, sino también cruzan diferentes KPIs sobre un sector específico o distintas variables, así como un nivel de predicción con cruces de las mismas, capaz de determinar con qué mix de soportes y formatos se obtendrán los mejores resultados (CTR, CPC, ratio de conversión, CPL ). Basándose en resultados reales acumulados en los últimos años, de forma agregada y confidencial. En Hello Media Group trabajamos con herramientas propias, como e-planning y Optimus, que diariamente utiliza nuestro equipo de planificación para la optimización del ROI y de los objetivos de los clientes, y como fuente de información para Business Intelligence. Esté donde esté John Wanamaker, seguro que está orgulloso de ello. Tendencias #17

18 #marketinganalítico Lead Nurturing Cultivando las relaciones con tus clientes potenciales (I) Pilar Rubio Digital Marketing Manager de Hello Media Qué es el Lead Nurturing y cómo puede ayudar a la estrategia de marketing digital de una compañía? Imagina que eres Pedro, un vendedor de coches de 35 años que trabaja en un concesionario en el centro de la ciudad con unos agresivos objetivos de venta. Para alcanzar su cuota, se enfrenta cada día al desafío de analizar uno a uno los clientes que entran por la puerta con el fin de evaluar su intención real de compra y sus necesidades. Para esto, Pedro observa y estudia a cada cliente por separado, analizando variables como edad, estilo de vida, comportamiento o número de veces que ha acudido previamente al concesionario. Tras considerar las diferentes variables, Pedro cataloga mentalmente a cada cliente potencial para determinar cuál es la mejor forma de transformar su intención de compra en una venta real. De esta manera podrá invertir su energía de manera óptima, dedicándose a cada lead de la forma más adecuada, según el momento en el que se encuentre de su proceso de compra o cuál sea su necesidad concreta. Esto, que llevado a un ejemplo como el anterior parece una obviedad, es lo que en el entorno online se conoce como lead scoring (cualificación de leads) y lead nurturing (cultivo de leads). Se trata de analizar las diferentes variables que nos permiten catalogar a cada lead según el momento en el que se encuentre del proceso de compra (lead scoring) para generar dinámicas de engagement y así optimizar nuestra conversión a venta (lead nurturing). Esta práctica, que está ganando cada día más seguidores en España, está muy instaurada en países como Estados Unidos, con un gran volumen de generación de demanda online. Este contexto estrategias específicas para evitar incurrir en costes innecesarios de contact center (al derivar leads que aún no están listos para comprar) o mejorar las relaciones previas de la marca con sus clientes potenciales asegurándose una mayor fidelización posterior a partir de un conocimiento más profundo de estos. Si para Pedro es clave y natural analizar estas variables para conseguir sus objetivos de una forma óptima, en un entorno como el del marketing es mucho más factible y sencillo conseguir información de los leads. De esta forma, se pueden establecer y automatizar protocolos de actuación que permitan reducir costes de conversión y generar relaciones con los clientes potenciales, teniendo así una presencia firme y controlada a lo largo de todo el proceso de compra. El reto para las empresas será estimar la rentabilidad de implementar o externalizar este tipo de prácticas que, hasta ahora, se contemplaban más para potenciar la base de clientes que para dotar de inteligencia a la gestión de clientes potenciales en fases previas a la compra. #18 Tendencias

19 Estamos en la onda patrocina UN NUEVO ESPACIO DEDICADO AL MARKETING EN Gestiona Radio Miércoles a las19'05 durante el Punto programa Empresarial Búscanos en el dial o escúchanos en

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