Unidad 2. El Producto Logístico y el Servicio al Cliente

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1 Unidad 2 El Producto Logístico y el Servicio al Cliente Bibliografía básica: Logística Administración de la Cadena de Suministro Ronald Ballou Pearson Prentice Hall, 5ta Edición, Este material debe complementarse con la lectura de los Capítulos 3, 4 y 5 de este libro Estrategias vinculadas al inventario Definición de los lugares de almacenamiento de productos Determinación de los niveles de inventario de cada producto en cada depósito Definición de los métodos de administración de inventarios El El producto logístico Servicio al cliente Producto Servicio Sistemas de Información Estrategias vinculadas a la localización Definición del número, tamaño y ubicación de facilidades (Fábricas, depósitos, centros de distribución, etc.) Asignación de centros de almacenamiento a los lugares donde se manufacturan los productos. Vinculación productos fabricados depósito/s Asignación de demandas a centros de almacenamiento y/o a plantas de producción. Vinculación demandas puntos de abastecimiento de las mismas Estrategias vinculadas al transporte Definición de la política de transporte (propio, tercerizado, mixto, etc.) Selección de los modos de transporte Establecimiento de políticas de ruteo y scheduling de vehículos (camiones, trenes, aviones) Definición del tamaño de los envíos y si se hará o no consolidación de los mismos 2

2 El Producto Logístico - Su naturaleza De acuerdo a Juran un producto es la resultante o salida de una actividad o proceso. En una compañía que manufactura bienes, cada producto ofrecido es un agregado de una parte física y de una parte intangible. Juntas componen lo que se denomina la oferta de productos de la empresa. La parte tangible de un producto se caracteriza por medio de atributos tales como volumen, forma, durabilidad, performance y otros que hacen a su calidad intrínseca. La parte intangible se asocia a atributos de: servicios pre- y postventa, reputación de la empresa, flexibilidad en la atención de la demanda, capacidad de recuperación frente a los errores cometidos, canales fluidos de comunicación con los clientes, etc. 3 Clasificación de Productos Productos Consumo Industriales Conveniencia Shopping Especiales Insumos Materias Servicios primas y productos intermedios El hecho que haya diferentes tipos de productos, con diferentes atributos intrínsecos y distintas necesidades de servicios, afecta marcadamente la estrategia logística asociada a los mismos (Principio de distribución diferenciada) 4

3 Clasificación de Productos --Productos de Consumo Productos de conveniencia: Son bienes o servicios de compra/uso frecuente, como por ejemplo servicios bancarios habituales (los provistos por un cajero automático), cigarrillos, golosinas, comestibles de uso diario, etc. El cliente generalmente los adquiere sin hacer comparación de precios, pues su costo unitario es bajo. Los costos de distribución son altos, pues es necesaria una alta disponibilidad en numerosos puntos de venta (Ej. Maxi-kioscos, estaciones de servicio, supermercados, almacenes de barrio, etc.), ya que son productos altamente sustituíbles. Los niveles de servicio al cliente se expresan fundamentalmente en función de disponibilidad, focalizándose en la distribución (aspectos transaccionales). 5 Clasificación de Productos --Productos de Consumo De shopping : Los clientes comparan precios, calidad y prestación/performance de diferentes marcas en distintos puntos de venta, y luego de un cuidadoso análisis toman la decisión de compra. Ejemplos típicos: automóviles de tipo estandar, muebles, ropa deportiva, electrodomésticos convencionales, servicios de obra social, servicios bancarios, etc. El número de puntos de distribución y almacenamiento es bastante menor que en el caso de productos de conveniencia. Luego, los costos logísticos asociados son menores. El servicio al cliente no sólo se focaliza en la distribución. 6

4 Clasificación de Productos --Productos de Consumo Especiales: Los clientes realizan un exhaustivo análisis y están dispuestos a esperar un tiempo considerable (productos poco sustituíbles) antes de concretar la compra, concentrándose en muy pocas marcas de productos de elevada calidad. Son productos de elevado costo unitario. Ejemplos típicos: automóviles muy costosos, muebles a medida, delicatessen, electrodomésticos de alta gama, instrumentos musicales costos, etc. El número de puntos de distribución y almacenamiento es muy bajo, ya que el cliente no tiene inconvenientes en esperar la entrega del producto. El servicio al cliente se focaliza servicios pre- y post-venta. La incidencia de los aspectos transaccionales vinculados a la distribución física no son críticos 7 Clasificación de Productos --Productos Industriales Están dirigidos a individuos u organizaciones que los utilizan en la manufactura de otros productos de mayor valor agregado o en la producción de servicios. La clasificación de estos productos se basa en el rol que los mismos juegan en el proceso productivo. Insumos Materias primas y productos intermedios Servicios (Vapor, energía, agua de enfriamiento) Esta clasificación no es muy útil al momento de determinar una estrategia logística La estrategia logística está fuertemente vinculada a los atributos intrínsecos de los productos (propiedades físicas, forma, nivel de riesgo, etc.), que condicionan el almacenamiento y transporte, así como a la magnitud de los mercados y a su localización. 8

5 El Ciclo de Vida del Producto vol. de ventas Introducción Crecimiento Madurez Declinación tiempo En cada fase del ciclo de vida de un producto se deben emplear estrategias logísticas claramente diferenciadas 9 La curva y la la Clasificación ABC 10

6 La curva y una clasificación ABC arbitraria 11 La curva y la la Clasificación ABC En general el 80% de las ventas de una empresa son generadas por el 20% de los productos de la misma. La curva puede ajustarse por el método de mínimos cuadrados, pero puede ser descripta en forma aproximada mediante la siguiente expresión matemática: (1 + A) x y = A + x donde: y : Fracción acumulativa de las ventas x : Fracción acumulativa de los items A: Constante a ser determinada Operando, A = x (1 - y) / (y - x) 12

7 La curva y la la Clasificación ABC El problema logístico de una empresa es la suma de los problemas logísticos asociados a cada uno de sus productos. Naturalmente, la línea de productos de una empresa comprende productos en distintos estadios de su ciclo de vida, y con diferentes niveles de éxito en sus ventas. Por ello, la curva puede resultar particularmente útil al analizar problemas de planificación logística. En general, los productos que pertenecen al grupo A deberían recibir mayor distribución geográfica a través de un número elevado de centros de distribución, en cada uno de los cuales debería haber un nivel alto de stock. 13 La curva y la la Clasificación ABC Por el contrario, los ítems C podrían ser distribuidos a partir de un único centro, que podría inclusive ser la misma planta de producción, manteniendo bajos niveles de stock para cada uno de ellos. Los ítems pertenecientes al grupo B deberían tener un tratamiento intermedio. La clasificación ABC también se emplea para hacer la distribución interna de productos dentro de una warehouse o depósito, dentro de las diferentes áreas y sectores de almacenamiento utilizados. Los porcentajes 80 y 20 son arbitrarios y diferentes tipos de industrias utilizan distintos porcentajes. 14

8 La Clasificación ABC y la la relación de turnover o rotación del inventario La clasificación ABC también se emplea para establecer la relación de rotación del inventario. Relación de turnover: Ventas anuales/monto promedio en inventario Algunas relaciones de rotación usuales son: Grupo de productos Relación de turnover A 7:1 B 5:1 C 3:1 Dependiendo del tipo de producto y de mercado la relación de rotación puede variar. 15 Las Características de los productos Las características más importantes de un producto que influencian la estrategia logística son sus atributos intrínsecos: peso, volumen, valor, si es perecedero o no, inflamabilidad y posibilidad de que sea sustituido por otro producto de la competencia. Estos atributos son los que determinan las necesidades de almacenamiento, inventario, transporte, manejo de materiales y procesamiento de órdenes que debe realizarse. Para un mejor estudio, estos atributos se han agrupados en cuatro categorías: - Relación peso/volumen - Relación valor/peso - Posibilidad de ser sustituido (substitutability) - Nivel de riesgo 16

9 Efecto de la la densidad en los costos logísticos Costos logísticos como porcentaje del precio de venta 17 Efecto de la la densidad monetaria (Relación Valor/Peso) en los costos logísticos Costos logísticos como porcentaje del precio de venta Arena, carbón, Mineral de de hierro, chatarra, troncos de de madera Equipos electrónicos, instrumentos musicales, joyas 18

10 Mejora en en el el Nivel del del Servicio al al Cliente por aumento en en los los costos de de transporte --Costos de de almacenamiento constantes Costos logísticos como porcentaje del precio de venta Relevantes para productos sustituíbles 19 Mejora en en el el Nivel del del Servicio al al Cliente por aumento en en los los costos de de almacenamiento -- Costos de de transporte constantes Costos logísticos como porcentaje del precio de venta Relevantes para productos sustituíbles 20

11 Aumento en en costos de de almacenamiento y transporte por incremento en en el el nivel de de riesgo asociado al al producto 21 Packaging del Producto Con muy pocas excepciones, la mayoría de los productos se distribuye en paquetes. Entre las razones más importantes por las cuales se incurre en costos en empaque merecen citarse: Facilitar el almacenamiento y el manejo Promover un mejor uso de los medios de transporte Inherentes al Cambiar la densidad del producto área logística Proteger el producto Promocionar la venta del producto Facilitar el uso del producto Proporcionar valor de reuso para el cliente 22

12 Asignación de Precios a Productos El consumidor, a la hora de comprar, analiza críticamente 3 atributos importantes: calidad, servicio y precio. Parte del precio asignado a un producto se origina en los costos logísticos asociados al mismo. Por ello, se analizarán distintas políticas de precio, fundamentalmente vinculadas con la localización geográfica de los clientes y a la estructura del sistema de transporte. Una empresa, por lo general, tiene clientes de sus productos diseminados en una gran área geográfica. Cabe entonces la pregunta. Debe ser el precio igual para todos ellos? 23 Asignación de Precios a Productos En general, la política de precios debería reflejar de alguna manera la distribución geográfica de los clientes. Sin embargo, tampoco pueden las empresas administrar una gran variedad de precios, pues es costoso y genera numerosos inconvenientes. Asimismo, la política de precios diferenciados puede resultar no conveniente por estrategias de marketing. Se llega a menudo al extremo de precios únicos, independientes de la localización del cliente. Sería razonable, optar por políticas intermedias. 24

13 Asignación de Precios a Productos Entre los métodos de fijación de precios basados en localización geográfica merecen citarse: Precios F.O.B ( Free on board o Libre a bordo, denota la ubicación donde el precio es efectivo) Precios por zona Precios uniformes o únicos Precios para equiparar gastos de flete Precios desde un puerto base 25 El El procesamiento de de órdenes y el el sistema de de información que soporta esta actividad Estrategias vinculadas al inventario Definición de los lugares de almacenamiento de productos Determinación de los niveles de inventario de cada producto en cada depósito Definición de los métodos de administración de inventarios Servicio al cliente Producto Servicio Sistemas de Información Estrategias vinculadas a la localización Definición del número, tamaño y ubicación de facilidades (Fábricas, depósitos, centros de distribución, etc.) Asignación de centros de almacenamiento a los lugares donde se manufacturan los productos. Vinculación productos fabricados depósito/s Asignación de demandas a centros de almacenamiento y/o a plantas de producción. Vinculación demandas puntos de abastecimiento de las mismas Estrategias vinculadas al transporte Definición de la política de transporte (propio, tercerizado, mixto, etc.) Selección de los modos de transporte Establecimiento de políticas de ruteo y scheduling de vehículos (camiones, trenes, aviones) Definición del tamaño de los envíos y si se hará o no consolidación de los mismos El El Sistema de de Información que que subyace detrás del del proceso de de gestión de de órdenes de de pedido tiene tiene un un impacto directo en en la la calidad del del servicio al al cliente que que se se brinda 26

14 El El Ciclo de una Orden de Pedido El tiempo que insume llevar a cabo las actividades asociadas al ciclo de una orden es uno de los aspectos críticos del servicio al cliente. Los tiempos asociados al procesamiento de órdenes se han reducido dramáticamente. Este cambio se debe a la revolución tecnológica asociada a los sistemas de información. Un fenómeno que ha ocurrido en los últimos tiempos y que se conoce como reemplazo de recursos por información está ligado a: La reducción en los costos vinculada a la administración rápida y segura de la información vinculada a la cadena de suministros. El aumento de los costos de mano de obra y de los bienes. 27 Elementos típicos que comprenden el el ciclo de de una orden de de pedido Debe tener lugar a lo largo de todo el ciclo de vida 28

15 Procesamiento de Órdenes Comprende un conjunto de actividades que incluyen: 1. Preparación 2. Transmisión 3. Procesamiento propiamente dicho 4. Cumplimiento de la orden 5. Reporte del status (concurrente con las actividades previas) Las tecnologías de información y comunicación (TICs) ha sido muy valiosa en la reducción de los tiempos asociados a las actividades 1, 2 y 3. Asimismo, ha contribuido notablemente a las mejoras experimentadas en la concreción de la actividad 5. Los elementos que posibilitan mejoras y reducciones de tiempo incluyen: manejo de códigos de barra, RFID ( Radio frequency Identification ), administración informática de órdenes y comunicación electrónica de información, así como sistemas estandarizados de codificación de productos (por ejemplo, UPC o Universal Product Code ). 29 Impacto de las TICs en la la gestión de órdenes 30

16 Impacto de la la TICs en la la gestión de órdenes 31 Impacto de las TICs en la la gestión de órdenes 32

17 Actividades de Procesamiento de Órdenes Preparación de la orden: Se refiere al conjunto de tareas relacionadas con la recolección de información vinculada a los productos o servicios deseados y al pedido formal de estos. Específicamente involucra: Seleccionar un proveedor/proveedores apropiado. Completar la orden de pedido por parte del cliente o del vendedor (viajante, corredor, etc.). Determinar la disponibilidad de stock del item solicitado. Iniciar la transmisión del pedido a la empresa donde se adquiere el bien (telefónicamente, por fax, de manera electrónica, etc.). 33 Actividades de Procesamiento de Órdenes Transmisión de la orden: Involucra transmitir la orden requerida desde su punto de origen al punto donde será atendida efectivamente. La transmisión puede ser manual o electrónica. Se está tendiendo rápidamente a la eliminación de la transmisión manual, adoptándose cada vez, más medios electrónicos, que involucran distintos grados de tecnología. Medios de transmisión: Teléfono (Números 0800), Fax, EDI ( Electronic Data Interchange ), Internet, Intranets, correo electrónico, enlaces satelitales. 34

18 Actividades de Procesamiento de Órdenes Procesamiento de la orden: Involucra todas las actividades previas al cumplimiento de la orden propiamente dicho. Entre ellas merece citarse: Verificar la exactitud de la información (por ejemplo, descripción de los items y cantidades). Constatar la disponibilidad de los items solicitados. Prepación de una back-order o de un documento de cancelación, si fuese necesario. Verificar el status crediticio del cliente. Transcribir la información en el formato que sea necesario. Emisión de factura ( Billing ). 35 Actividades de Procesamiento de Órdenes Cumplimiento de la orden: Comprende el siguiente conjunto de tareas: Conseguir los items solicitados a partir de procedimientos de compra, toma de inventario o producción. Empacar los items para su despacho. Generar un schedule de entrega. Preparar toda la documentación vinculada al transporte ( shipping documentation : remito, bill of lading ) Una empresa puede adoptar distintas políticas de atención de sus órdenes: FRFP ( First Received First Processed ) o FIFO, SPT, EDD, SSLT, siguiendo un esquema de prioridades predeterminado, etc. 36

19 Actividades de Procesamiento de Órdenes Reporte del status de la orden: Es una actividad crítica si se desea asegurar un buen servicio al cliente. Involucra: El seguimiento de la orden a lo largo de su ciclo completo. Comunicarse con el cliente para satisfacer sus necesidades de información. Comprende actividades de monitoreo que no afectan el tiempo de ciclo de la orden. 37 Impacto del del empleo de de código de de barras en en el el ingreso de de información Características Ingreso por teclado Código de Barras Rapidez Tasa de errores Costos de codificación Costos de lectura Ventajas Desventajas 6 segundos 1 caracter de error por cada 300 ingresados Altos Bajos Humanas Humanas Altos costos y alta tasa de error Baja velocidad 0.3 a 2 segundos 1 caracter de error por cada a 36 billones de caracteres ingresados Bajos Bajos Baja tasa de error Bajo costo Alta velocidad Puede leerse a distancia Requiere educación de los usuarios Costos de los equipos Tratar con imágenes perdidas o dañadas 38

20 Empleo de de Internet o EDI ( Electronic Data Interchange ) para crear un un sistema de de distribución al al cliente directo desde el el distribuidor 39 Administración de órdenes vía Internet o EDI Los clientes informan al distribuidor qué productos (y qué cantidad de ellos) desean vía Internet o EDI. El distribuidor informa a los fabricantes vía Internet o EDI qué productos requiere, indicando para cada uno de ellos cantidades y fechas. El distribuidor informa al proveedor de servicios logísticos, de tipo 3PL (vía EDI o Internet) qué productos (cantidades y fechas) deben ser retirados de las distintas plantas de manufactura. El distribuidor informa al proveedor de servicios logísticos (vía EDI o Internet) los productos (cantidades y fechas) que deben ser enviados al cliente. 40

21 Administración de órdenes vía Internet o EDI (Cont.) El fabricante prepara los productos solicitados. El proveedor de servicios logísticos de tipo 3 PL retira los productos encargados, los ordena y organiza siguiendo las indicaciones del distribuidor. El proveedor de servicios logísticos entrega los productos a los clientes. Importante: El rol del operador logístico puede ser mucho más relevante si éste es de tipo 4 PL y tiene un rol activo en la definición de las estrategias logísticas. 41 Comercio Electrónico vía Internet 42

22 Esquema de operación de un sistema de información asociado a un gran negocio de ventas 43 Actividades que que se se llevan a cabo en en el el Sistema Logístico y frecuencia de de las las mismas Necesidades en en el el sistema informático de de soporte 44

23 Modelo simplificado de de un un sistema automático de de gestión de de inventarios 45 Estrategias vinculadas al inventario Definición de los lugares de almacenamiento de productos Determinación de los niveles de inventario de cada producto en cada depósito Definición de los métodos de administración de inventarios Servicio al al cliente Servicio al cliente Producto Servicio Sistemas de Información Estrategias vinculadas a la localización Definición del número, tamaño y ubicación de facilidades (Fábricas, depósitos, centros de distribución, etc.) Asignación de centros de almacenamiento a los lugares donde se manufacturan los productos. Vinculación productos fabricados depósito/s Asignación de demandas a centros de almacenamiento y/o a plantas de producción. Vinculación demandas puntos de abastecimiento de las mismas Estrategias vinculadas al transporte Definición de la política de transporte (propio, tercerizado, mixto, etc.) Selección de los modos de transporte Establecimiento de políticas de ruteo y scheduling de vehículos (camiones, trenes, aviones) Definición del tamaño de los envíos y si se hará o no consolidación de los mismos 46

24 Servicio al al Cliente Los clientes analizan las ofertas de una empresa desde las perspectivas de precio, calidad y servicio. Naturalmente, responden a dichas oferta con su fidelidad. Al diseñar el sistema logístico de una empresa se establece el nivel de servicio al cliente a ser ofrecido. Los ingresos obtenidos a partir de las ventas de productos/servicios y los costos asociados al sistema logístico diseñado, determinan el nivel de beneficios que la organización puede esperar. El nivel de servicio al cliente que se adopte debe alinearse con las metas de beneficios económicos que la empresa se haya planteado. 47 Servicio al al Cliente Desde la perspectiva de las corporaciones el servicio al cliente se ha visualizado como un ingrediente de fundamental importancia en la estrategia de Marketing. El Marketing se describe, según algunos autores, como un mix de actividades que involucran cuatro ingredientes: Producto, Precio, Promoción y Localización, conformando las 4 Ps que son centrales al Marketing (Product, Price, Promotion and Place). La localización está íntimamente ligada a la distribución física y al nivel de acceso al producto. Dado que los clientes tienen dificultades para identificar claramente los elementos que motivan su comportamiento, el servicio al cliente es una actividad cuya cuantificación es generalmente difícil. 48

25 Elementos de servicio al al cliente Se han clasificado de acuerdo al momento en que la actividad de servicio tiene lugar, tomando como referencia la transacción propiamente dicha. Elementos pre-transaccionales: Son los que permiten definir un buen clima de relación con el cliente Elementos transaccionales: Son aquéllos que resultan directamente en la entrega del producto al cliente. Elementos post-transaccionales: Constituyen el conjunto de actividades que dan soporte al producto ya entregado. El servicio al cliente que una empresa ofrece es la resultante de todos estos elementos. 49 Elementos de servicio al al cliente Definir los mecanismos que permitan que el cliente conozca de antemano el servicio que se le prestará Concretar acciones que permitan alcanzar el nivel de servicio prometido Definir los niveles de stock. Seleccionar los modos de transporte. Establecer procedimientos de tratamiento de órdenes. Implementar procedimientos de tratamiento de devoluciones, reclamos, así como de retorno de envases, botellas, pallets, etc. 50

26 Importancia asignada a las las variables logísticas en en el el mix de de servicio al al cliente en en la la industria del del mueble en en EE.UU (1989) a: a: escala Importancia asignada a las las variables logísticas en en el el mix de de servicio al al cliente en en la la industria del del plástico en en EE.UU (1989) a: a: escala

27 Reclamos más usuales efectuados por los clientes Cuál es la incidencia del sistema logístico en los reclamos?? Qué impacto tienen los reclamos en el sistema logístico?? 53 Acciones o castigos más usuales realizados por los clientes ante fallas en el el Servicio Qué impacto tienen las fallas?? El general es 6 veces más costoso desarrollar un nuevo cliente que conservar uno actual!!! 54

28 Ranking de de seis elementos de de servicio vinculados a la la distribución física para distintos tipos de de productos 1 = Mayor importancia Major capital: Bienes de capital importantes, con vida útil superior a un año. No forman parte de los productos finales de la empresa y tienen un costo superior a U$S Minor capital: Bienes de capital menos importantes, con vida útil superior a un año. No forman parte de los productos finales de la empresa y poseen un costo que oscila entre U$S 1000 y U$S Materials: Corresponden a aquellas materias primas que sufren transformaciones físicas o fisico-químicas para ser parte de los productos finales de la empresa. Components/Parts: Corresponden a aquellas partes que forman parte de los productos finales de la empresa sin necesidad de ser procesados Supplies: Corresponde a insumos, que no forman parte de los productos finales, pero se emplean en su 55 manufactura Impacto de de los los servicios logísticos en en el el tiempo de de ciclo de de una orden de de pedido 56

29 Distribución de de frecuencias para el el tiempo total de de ciclo de de órdenes de de pedido cuando ocurren situaciones de de faltantes de de stock (( casos de de Out-of-stock o stock breakdown ) 57 Relación Ventas --Servicio al al Cliente 58

30 Aproximación de de la la relación Ventas --Servicio mediante el el método de de los dos puntos 59 Aproximación de de la la relación Ventas --Servicio mediante el el método de de los dos puntos --Inconvenientes asociados Impacto negativo al bajar el nivel de servicio al que el cliente estaba acostumbrado. En muchos casos es difícil de implementar tal deterioro. Es difícil determinar por cuanto tiempo debe operarse bajo estándares de servicio menores. No es fácil aislar el experimento de la influencia de otras variables asociadas al producto (por ej. Calidad) y de variables exógenas (por ej. Actividad de la competencia). Por ello, los resultados obtenidos suelen tener una elevada variabilidad. 60

31 Relación de de trade-off Costos --Beneficios para distintos niveles de de servicio logístico 61 Unidad 2 El Producto Logístico y el Servicio al Cliente Bibliografía básica: Logística Administración de la Cadena de Suministro Ronald Ballou Pearson Prentice Hall, 5ta Edición, Este material debe complementarse con la lectura de los Capítulos 3, 4 y 5 de este libro 62

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