Factores de Éxito en la Utilización del Comercio Electrónico en el Sector Distribución

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1 Factores de Éxito en la Utilización del Comercio Electrónico en el Sector Distribución Patricia De Vivero El presente ensayo pretende identificar los factores clave de éxito en la utilización del comercio electrónico en el sector de distribución de productos farmacéuticos y consumo masivo. Con ese fin, se ha realizado una investigación cualitativa mediante entrevistas y grupo focal con ejecutivos de mando medio y gerencia en la empresa Química Suiza; información que se complementará con teoría existente sobre el tema. Esta investigación se basa en la relación Business-to-Business de esta empresa con sus principales proveedores y clientes. En primer lugar es necesario entender el concepto de comercio electrónico o e- commerce. El concepto más comúnmente empleado es "el uso de medios electrónicos, para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestión de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios, buscar socios y tecnologías, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que más le convengan, realizar los trámites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio. (Russia Export Consulting, 2008). Para Arellano, Barahona, Corazzo, y Gallo (2010), en cambio, "el comercio electrónico es una transacción comercial por la cual el pedido de un bien o servicio se efectúa usando alguna forma de comunicación basada en internet. La entrega y pago puede ser ejecutada off line en el mundo real." (p. 14). En este caso y como se indicó previamente, el enfoque está dado a la relación Business to Business (empresas haciendo negocios entre ellas) desde Química Suiza, empresa dedicada a la distribución de productos farmacéuticos y de consumo masivo. Se describirá entonces la intervención del comercio electrónico en las operaciones de compra de mercadería a proveedores y su posterior venta a clientes de diferentes canales de distribución,

2 2 como los son cadenas de farmacias, cadenas de supermercados, farmacias independientes, mayoristas, salones de belleza, etc. Durante la investigación realizada en el mes de setiembre 2014, se realizaron entrevistas y grupo focal con ejecutivos destacados tanto del área de planificación como de ventas para indagar sobre la existencia e impacto de las actividades e-commerce en los procesos de interrelación con proveedores y clientes. La muestra estuvo distribuida según se aprecia en la Tabla 1. Tabla 1 Distribución de la Muestra de Entrevistas Aspecto Cualitativo Profesionales Entrevista 3 Grupo Focal 4 Elaboración propia. La estructura de la entrevista y el grupo focal estuvieron basadas en preguntas abiertas según se muestra en la Figura 1.

3 3 Guía de Entrevista - E-COMMERCE EN PERU I. DATOS DE CONTROL NOMBRE: EDAD: EMPRESA: CARGO: GÉNERO: TELÉFONO: I. PREGUNTAS Buen día, mi nombre es... y estoy realizando un estudio para el MBA Gerencial de CENTRUM de la utilización del e-commerce en Perú, por lo que agradeceré me responda algunas preguntas. Toda la información que nos brinde, será tratada confidencialmente. MUCHAS GRACIAS. A. Conoce Ud. el concepto de e-commerce? Lo puede explicar? B. Usted considera que es un usuario frecuente del e-commerce? Por qué? C. Lo utiliza a título personal, a nivel laboral o ambos? Propósito Puntaje Uso personal Uso laboral Ambos D. Cuáles considera las principales ventajas del uso del e-commerce? E. Cuáles considera las principales desventajas del uso del e-commerce? F. Podría asignar un orden a los siguientes factores cualitativos que contribuirían al éxito del e-commerce en el Perú? Donde 1 es el más importante y 5 es el menos importante. Factor Puntaje Accesibilidad y fácil uso Seguridad en el sistema de pago Conocimiento del sistema Precio Regulaciones y leyes son efectivas Abundancia de alternativas de negocios Confianza en la entrega Rapidez Servicio post venta Manejo de reclamos Otros G. Qué cambios necesitaría para que pueda utilizar esta herramienta? Por qué? Figura 1. Guía de Entrevista - E-Commerce en Perú. Elaboración propia.

4 4 Como resultado de estas entrevistas, se obtuvo una jerarquización de factores sugerida que se muestra en la Tabla 2. Tabla 2 Jerarquización de Factores Puntaje Factor 1 Seguridad en el sistema de pago 2 Abundancia de alternativas 3 Confianza en la entrega 4 Regulaciones y leyes son efectivas 5 Precio 6 Conocimiento del sistema 7 Accesibilidad y fácil uso 8 Rapidez 9 Servicio post venta 10 Manejo de reclamos Elaboración propia. En lo que corresponde específicamente a las actividades de compra de mercadería, los laboratorios y empresas fabricantes de productos comercializados por Química Suiza, proporcionan mediante medios electrónicos la información sobre inventarios disponibles para que los responsables en la distribuidora puedan planificar la compra. Luego de un proceso de definición de estimados de venta e inventarios deseados, se colocan los pedidos correspondientes también mediante medios electrónicos; dependiendo del sistema utilizado por el proveedor. El seguimiento y contacto con los terceros responsables de la operación logística de despacho, embarque, desaduanaje, se realizan también mediante medios electrónicos. Los pagos tanto de la mercadería como de los servicios involucrados se realizan mediante estos medios a través de transacciones interbancarias según las condiciones de pago acordadas. Aquí es importante recalcar que hay un alto y muy frecuente uso de medios electrónicos debido a que el mayor contacto se realiza entre entidades transnacionales cuyo conocimiento de estos medios es alto. Los sistemas en algunos casos están interconectados;

5 5 si no es así, se utilizan herramientas para traducir la información de un sistema a otro. En contraparte, para el caso de materiales diversos que son suministrados por entidades locales, medianas y pequeñas, la utilización de medios electrónicos es limitada. Se confirma entonces el uso frecuente de herramientas electrónicas con proveedores extranjeros y de mediana intensidad con proveedores nacionales (dependiendo del tamaño). Estas herramientas se utilizan tanto para la búsqueda de potenciales proveedores como para la colocación de pedidos, seguimiento de despachos y comunicaciones diversas con ellos. Cabe puntualizar que en el caso búsqueda de nuevos proveedores, se tiene como factor determinante el cumplimiento de estándares y especificaciones, que se confirma con envío de muestras a analizar. En el caso de las actividades de venta de mercadería, se presenta una intensiva utilización del e-commerce con clientes grandes, como el caso de algunas cadenas de farmacias, cadenas de supermercados y clínicas, quienes colocan sus pedidos mediante un sistema particular que garantiza mayor celeridad en el proceso. En otro grupo de clientes, de los canales de grupos de farmacias y mayoristas, la toma de pedidos se realiza electrónicamente mediante mensajes vía internet a los que adjuntan sus órdenes de compra (inclusive sólo los números de orden de compra), indicando su requerimiento. Un grupo más importante, entre los que figuran farmacias independientes, salones de belleza y detallistas, aún recibe la visita de los representantes de venta, quienes toman el pedido del cliente de forma verbal y lo ingresan al sistema de la compañía para su procesamiento. Y en adición, se tiene un grupo de clientes menor que realiza la colocación de pedidos de manera verbal a través del servicio de televentas de la empresa. Se confirma también que para el caso de clientes, se tiene una diferenciación entre los clientes medianos y grandes, quienes están muy familiarizados con las herramientas electrónicas. El sistema EDI (Electronic Data Interchange), recalcan los entrevistados,

6 6 constituye un claro ejemplo ya que hace posible que el ingreso y transmisión de requerimientos de clientes sea recibido directamente, sin la intervención del área comercial. Esto abrevia el proceso y se presenta en casos particulares de cadenas de supermercados, farmacias y algunas clínicas. Para clientes medianos, el uso es de menor intensidad. Es importante analizar la alta restricción en el uso de herramientas electrónicas con clientes menores como los son las farmacias independientes; y también los clientes en provincias. Estos clientes merecen una mayor atención porque evidentemente no acceden con frecuencia a medios electrónicos ni confían en ellos. Cabe mencionar el reciente cambio en las regulaciones sobre la emisión de facturas electrónicas, que ya no requieren ser impresas pero que serán transmitidas electrónicamente a todos los clientes a partir del presente mes. Esta facultad otorgada por SUNAT demanda que todos los clientes cuenten con dirección electrónica a la cual enviar las facturas, notas de crédito y débito. En primera instancia se observa que sólo el 30% de la base de datos de clientes activos ha proporcionado esta información a los representantes de ventas. Los principales factores confirman las hipótesis iniciales de la investigación, que se derivan en temas culturales, desconfianza y desconocimiento del manejo de las herramientas. Dado que es una norma, se insistirá con la obtención de estos datos y ya se plantea brindar apoyo a los clientes renuentes en la creación de las cuentas. Esto hará posible la inclusión de mayores usuarios a la práctica electrónica. En resumen, entre las principales ventajas de la utilización de este medio electrónico como soporte para gestionar negocios, se tiene: (a) crear una ventaja competitiva; (b) ampliar el alcance del negocio territorialmente; (c) ampliar el horario de interrelación con clientes y proveedores; (d) reducir costos de compras, producción, capital, administración; (e) mejorar la comunicación con clientes y proveedores; (f) mejorar la efectividad de las campañas publicitarias; (g) ubicar oportunidades nuevas y beneficiosas; (h) incrementar la eficiencia en

7 7 la cadena de suministro y en la gestión de ventas. En cuanto a las restricciones detectadas, se tiene que: (a) La implementación del comercio electrónico requiere un cambio cultural, estratégico. Se detecta resistencia al cambio en algunos colaboradores, producto de desconocimiento de los beneficios que tiene su utilización. Y en ese sentido es la gerencia quien debe comprometerse primero. (b) Requiere también una inversión económica que en algunas oportunidades los accionistas y dueños no consideran necesaria. (c) Requiere la comprobación que la amenazas de fraude y conflicto se han reducido al mínimo; y que existen leyes que amparen a los usuarios. (d) Requiere el conocimiento de las nuevas tecnologías por parte de los usuarios. (e) Requiere alinear e internalizar conceptos con proveedores y clientes en lo que se refiere a regulaciones de privacidad sobre la información que se va a compartir. Importante mencionar que dentro de las acciones de e-commerce, se tiene las actividades de marketing a través de internet, conocido como e-marketing. En este caso, la colocación de una firma electrónica estándar en todos los documentos emitidos electrónicamente a clientes, proveedores, colaboradores, es parte de una gran campaña de imagen institucional que se está llevando a cabo en la empresa, que celebra sus 75 años de creación. No menos importante es la existencia de una página web institucional de la empresa, donde se brinda información detallada de las marcas representadas y productos comercializados, y de los servicios diversos que la empresa brinda. Aspecto a evaluar es el uso del facebook o cualquier otra red social para complementar la campaña de marketing. Finalmente y luego de la investigación realizada, tenemos entre los principales factores de éxito para la utilización del comercio electrónico en el sector de distribución: (a) Su utilización debe formar parte de la estrategia global de la empresa; con el compromiso de accionistas y gerentes. (b) El costo económico involucrado no debe verse como un gasto, sino una inversión, tanto en software, hardware como capacitación. (c) Requiere un

8 8 exhaustivo análisis de riesgos legales, lo cual involucra tanto la reducción del mismo como la capacitación sobre las leyes involucradas en caso algún incidente. (d) Establecer alianzas con proveedores y clientes acerca de la utilización de la información compartida (en caso haya alguna información sensible), y los métodos a utilizar, para que ambas partes se vean beneficiadas. (e) Se debe conocer que hay actores involucrados que no tienen el nivel de conocimiento del proceso de e-commerce, para los que se deberá desarrollar un proceso alterno que satisfaga sus necesidades hasta que puedan formar parte de él. Sobre este último punto, cabe resaltar que tanto en algunos sectores de Lima como provincias se observa una real situación incipiente del comercio electrónico. Las restricciones y barreras conforman puntos determinantes en la evolución del comercio electrónico, que deben considerarse relevantes y ser materia de investigación. Primero, el determinante principal que restringe el éxito de la utilización del comercio electrónico en el país es la cultura peruana tradicionalista. Segundo, reducir el temor al riesgo y comprender experiencias negativas son aspectos claves en el progreso del comercio electrónico en nuestro mercado. Por último a mayor información, soporte informático y soporte legal, mayor utilización del comercio electrónico en el país. Es determinante que el usuario perciba el beneficio de la utilización de herramientas e-commerce. Por ello es importante la difusión de ventajas y método de utilización de las mismas. Muchos negocios se ven restringidos por dicho desconocimiento. Como se puede observar en el caso ya mencionado sobre la facturación electrónica, como parte del sistema de mercadeo y venta de las empresas, se requiere educar y brindar un soporte adicional al cliente. Finalmente, la evolución y desarrollo de nuestros clientes constituye factor determinante para el éxito de nuestra empresa.

9 9 Referencias Arellano, R., Barahona, N., Corazzo, M. y Gallo, N. (2010). Cómo Desarrollar el Comercio Electrónico en el Perú. (1a. ed.). Naucalpán de Juárez, México. Pearson Educación. Convención de las Naciones Unidas sobre la Utilización de las Comunicaciones Electrónicas en los Contratos Internacionales (2007). Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional. Recuperado de El Ghazaly, Sammy (2005). EMarket Services. Ventajas y Obstáculos en los Mercados Eletrónicos B2B. Cámara de Comercio de Suecia. Recuperado de Russia Export Consulting (2008, 21 de marzo). E-Commerce.Definición. Recuperado de

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