Evolución de los sistemas de ventas en las organizaciones

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1 Ventas y tecnia Evolución de los sistemas de ventas en las organizaciones Raúl Mejía Estañol La profesión de ventas se ha transformado a medida que se han incorporado los avances tecnológicos. En nuestros días, las ventas con utilidades o rendimientos económicos han marcado el nivel de desarrollo de los países: las relaciones de intercambio o negociación creativa han significado desarrollo y bienestar en las diferentes economías del mundo. La buena relación de intercambio se ha dado precisamente por la venta, la cual ha vivido diversas transformaciones a lo largo de la historia y principalmente durante los siglos XX y XXI. Así, el objetivo de este artículo es mostrar cómo la profesión de ventas se ha transformado para las personas que la ejercen y para las organizaciones, a medida que se han incorporado avances tecnológicos en todos los campos. Durante la primera mitad del siglo XX, bajo un concepto de capitalismo y altos volúmenes de producción, las empresas se vieron en la necesidad de conformar una fuerza de ventas que fomentaba la negociación frente a frente, con una mayor cobertura territorial y aprovechando las ventajas del momento como el crédito, el cheque como medio de pago, y las garantías. En otro sentido, se acumulaban rápidamente inventarios y se inicia la comercialización masiva de todo tipo de productos y servicios, entre ellos: servicios financieros, seguros, educación, salud, transporte. Las empresas crearon departamentos de ventas con personal altamente profesional y capacitado que hacían negocio como mayoristas y como corredores e intermediarios. 42 enero febrero 2008

2 En este orden comercial, surgió el proceso de la venta que consiste en: 1. Prospectar a los clientes potenciales, 2. Valorarlos, 3. Contactarlos, 4. Hacer la presentación de la venta, 5. Manejar objeciones, 6. Cierre, y 7. Servicio posventa. Cuenta una leyenda que, en Estados Unidos de América, una empresa contrató a los trabajadores de un circo como representantes de ventas. Por qué emplear a los integrantes del circo como vendedores o representantes de ventas? La razón se fundamenta en que el circo debía recorrer distancias cortas y normalmente lo hacía en círculo dando la vuelta por las poblaciones, como se muestra en el diagrama no. 1, de tal suerte que pudiera establecer cíclicamente una temporada fija en cada lugar, esto es, con fechas de regreso. Aparentemente, este ciclo debe ser de esta manera por el cuidado que requieren los animales que se utilizan en las presentaciones. Los fundamentos fueron los siguientes: El personal del circo es conocido y reconocido entre los habitantes del poblado. Son personas de confianza. Regresarán en determinado tiempo. Tienen tiempo libre por las mañanas, ya que su trabajo es principalmente por la tarde. Diagrama 1 Ruta de un circo en un territorio dado. Recorridos cortos, alta productividad A B C I D H E G F Población De esta manera, la empresa contrató al personal del circo en quien encontró los siguientes beneficios: El personal inspira confianza entre los ciudadanos. Los pedidos son levantados y enviados por correo al fabricante. Las distancias cortas permiten optimizar la distribución de los productos o reparto. Se podría dar crédito y garantías. El crédito que se implementó fue el de a vuelta de vendedor. Los vendedores (cirqueros) levantaban los pedidos y al regreso del circo cobraban lo facturado. Este ciclo ofrecía seguridad para todos los involucrados: cliente, vendedor y empresa vendedora. El mayor reto en la actividad comercial se centra en la conveniencia de profesionalizarse y capacitarse constantemente. En este orden de hechos, surgió el vendedor foráneo. Probablemente esta situación dio paso al concepto de que el vendedor fuera un hombre de relaciones, extrovertido, portador de noticias, chistes, y que gustaba de cerrar los negocios principalmente en un bar. En la segunda mitad del siglo XX, el mundo se encuentra con mejores tecnologías, inventos más sofisticados y alta competencia entre empresas americanas, asiáticas y europeas; todos luchando por el mismo, de tal suerte que el comprador o consumidor tiene más de una buena opción para satisfacer sus necesidades o demandas. Por tanto, la profesión de ventas cambia de un vendedor toma-pedidos que sólo sabe vender lo suyo, a uno que sepa entender las necesidades del cliente objetivo y se vuelque a satisfacerlas y, en su caso, excederlas. Nace la era de la calidad en el servicio, valores agregados y construcción de relaciones de largo plazo. En el diagrama no. 2 se muestran las diferentes tareas que desempeña un vendedor profesional de acuerdo a la fase en la que se encuentre. 43 ventas y tecnia

3 Diagrama 2 Evolución del campo profesional de la venta Venta de Servicio Creativa Surgimiento de la demanda y su influencia Ayuda para llevar la venta a su conclusión Apoyo Mantenimiento Misionero Desarrollo Representante de servicio interno Especialista técnico al comercio Tomador de pedidos repartidor repartidor de uso técnico de fábricas Intangibles en nuevos negocios Tangibles en nuevos negocios Antes de continuar, sería de utilidad emitir un concepto moderno sobre qué es la venta? La respuesta sería: alcanzar acuerdos mutuamente benéficos entre un vendedor y un comprador mediante el uso de la comunicación persuasiva. Así, tanto venden como compran las personas e instituciones dando respuesta a la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades. Desde esta perspectiva, se podría evocar el dicho de: nada sucede hasta que llega alguien y le vende algo a alguien. En la tabla no. 1 se presenta la diferencia entre el enfoque de ventas antiguo y el actual. La venta ahora debe definirse como la profesión enfocada a identificar y resolver problemas de los consumidores, lo que da paso al concepto de la venta consultiva. El vendedor trata de entender y ayudar al cliente a resolver sus problemas; aunque en algunas ocasiones no culmine en la compra. Tabla 1 Enfoque anterior y actual del vendedor Orientación al producto Enfoque anterior Trata de crear necesidades al cliente Piensa en términos de manipulación de la técnica de venta Su objetivo es vender Desaparece una vez que la venta se ha dado Trabaja solo y muestra poco interés por entender al cliente y sus problemas No aplica ninguna técnica de ventas No utiliza la nueva tecnología, ni entiende cómo le puede ayudar a él y a sus clientes Orientación al cliente Enfoque actual Trata de descubrir las necesidades de los clientes Escucha para comunicarse correctamente con su cliente Piensa en términos de ayudar y servir a los clientes Su objetivo es desarrollar relaciones de largo plazo Da seguimiento a la venta y aseguramiento de la satisfacción del cliente Trabaja en equipo con especialistas Utiliza lo último en tecnología de computación y comunicaciones para servir mejor a sus clientes. 44 enero febrero 2008

4 Diagrama 3 Áreas funcionales de una gerencia típica de ventas Dirección de ventas Dirección de ventas Administración de ventas Mailing E-commerce y EDI Telemarketing y servicio a clientes Responsable de tramitación de órdenes de venta En la profesión de ventas se pueden distinguir en la actualidad los siguientes tipos de vendedores: Representante de cuenta o ejecutivo de cuenta. detallista. Ingeniero de ventas. de productos industriales. de servicios. por su cuenta (profesional independiente). Consultor. A inicios del siglo XXI, se observan los siguientes cambios e impactos derivados de la mayor tecnología disponible en las actividades de ventas: La venta repetitiva se lleva a través de lo que se conoce como EDI (Electronic Data Interchange), o Intercambio Electrónico de Datos: tanto compradores como vendedores están comunicados por medio de computadoras y por ese medio se envían los pedidos, principalmente de reposición. El vendedor que sólo toma pedidos ha desaparecido. Surge el telemarketing, que se traduce como ventas por teléfono. En este sentido, se estima que un vendedor visitador podría concretar un número bajo de visitas, suponiendo que entre recorridos y tiempo frente al cliente se consuman dos horas, es decir que en una jornada normal de trabajo sólo podría lograr 4 visitas. Por teléfono se podría alcanzar, con una buena base de datos, con baja productividad, un prospecto cada 5 minutos; lo que representa que en una hora, por telemarketing, podría prospectar a 12 clientes. Por tanto, la productividad de uno y otro medio puede ser claramente evaluada por el número de cierres que logran. Surge el e-commerce o comercio electrónico, una oferta de venta vía electrónica con el uso de la Internet en la que se pueden presentar claramente todos los aspectos de productos, ventas y servicios de la empresa. Este medio sólo requiere de un buen sistema de tramitación de pedidos y de entrega de mercancías. El personal de ventas, prácticamente no existe. Se perfecciona la venta por correo, catálogo o mailing. Al igual que el e-commerce, este medio necesita un buen sistema de recepción de pedidos y entrega. No requiere de personal de ventas. El avance significativo, como se puede apreciar, es el de la Internet, la computación con hardware más poderoso y software más versátil, con lo que es posible operar gran cantidad de información en tiempo real y crear bases de datos fácilmente accesibles. Además de que ha cambiado la técnica de venta, ha contribuido a una dismi- 45 ventas y tecnia

5 Tabla 2 Comparativo del esfuerzo de ventas entre las empresas grandes y las mipyme Elementos necesarios para la venta Tamaño de la fuerza de ventas Empresa Grande Sólo para nuevas negociaciones o expandir Empresa mipyme Sólo para nuevas negociaciones o abrir Comisiones por ventas Más productivas por el enfoque Más productivas por el enfoque Venta tipo telemarketing Inversión mínima en infraestructura Inversión suficiente en infraestructura Venta electrónica (e-commerce) Inversión en apoyos de tecnia para la venta Cobertura de territorio Capacitación a fuerza de ventas Inversión necesaria al tamaño del Los necesarios al tamaño del Extrafronteras ya sea con la fuerza de ventas o con los medios electrónicos diseñados Presencial y a larga distancia (elearning). Inversión adecuada al tamaño del Los adecuados al tamaño del Extrafronteras ya sea con la fuerza de ventas o con los medios electrónicos diseñados Presencial y a larga distancia (elearning). nución considerable en el costo de la operación de ventas; ahora sólo los vendedores para nuevos clientes y s tendrán que aplicar el proceso profesional de ventas; y los departamentos de ventas tendrán que incorporar sistemas electrónicos de contacto con los clientes, bases de datos, catálogos electrónicos y sistemas de administración de pedidos y seguimiento a clientes. En el diagrama no. 3 se pueden apreciar los departamentos que podrían llegar a formar parte de una dirección de ventas. Desde luego que estos avances se han dado a plenitud en el comercio institucional que se conoce como de Negocio a Negocio (inglés, B2B) ya que en este sector se hacen transacciones de tipo mundial y nacional en donde la venta personal sólo se enfoca a nuevos productos o nuevos servicios. En este tipo de negocios se incluyen manufactura, intermediación y servicios. En el sector de negocios al consumidor, la participación de estas innovaciones ha impactado en un porcentaje menor, ya que el consumidor final prefiere entablar negociaciones del tipo face to face o en personal; aun así, es una actividad en crecimiento. El software más utilizado para seguimiento a clientes es el conocido como CRM (Administración por Relación del Cliente) que permite dar seguimiento a los comportamientos de compra de los clientes finales. Con el análisis de la evolución de la función de ventas es posible concluir que el mayor reto que impone el dinamismo de la tecnología y la competencia global en la actividad comercial en nuestros días, se centra en la conveniencia que tanto empresas como vendedores tienen de profesionalizarse y capacitarse constantemente, adoptando las nuevas tecnologías en cada uno de los pasos del proceso de la venta sin perder de vista que se deben fortalecer relaciones de largo plazo a través de la satisfacción del cliente. De esta evolución se podría plantear la siguiente pregunta: cómo podrían beneficiarse las empresas micro, pequeñas y medianas? Pues bien, ahora se encuentran en circunstancias competitivas similares, en términos de atención al cliente (Tabla 2). De la tabla 2 se desprende que las empresas grandes y las mipyme pueden competir en costos, servicios y profesionalismo en la venta, ya que la única diferencia se encuentra en la cobertura de. Dr. Raúl Mejía Estañol Academia de Mercadotecnia Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México México, D.F., C.P enero febrero 2008

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