MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

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1 MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Para entender la Internet actual es preciso dar una mirada a sus orígenes, los cuales la convierten además en el fenómeno más curioso de nuestros tiempos, sobretodo porque en sus inicios en el Departamento de Defensa de los Estados Unidos como un mecanismo de comunicación fiable en caso de una guerra, nadie imaginaría que terminara siendo la comunidad global, abierta y democrática que es hoy día. ORÍGENES DE INTERNET Los orígenes de Internet se remontan al año 1962, cuando, en el seno del Advanced Research Projects Agency (ARPA), se empezó a hablar de conectar diferentes ordenadores, de manera que todo el mundo pudiera tener un acceso rápido a la información. Por la misma época, en 1964, y bajo la guía de investigadores del Massachusetts Institute of Technology (MIT), aparece el primer artículo científico de la teoría de la conmutación de paquetes. Esta teoría establece un sistema de transmisión de la información, basado en la fragmentación de ésta en partes más pequeñas, los paquetes, y el posterior envío de estos paquetes de forma independiente. Esta independencia en el envío de los paquetes hace que el camino que toma cada paquete, para ir desde el emisor hasta el receptor, pueda ser diferente. La teoría de la conmutación de paquetes representó un cambio con respecto a los sistemas de comunicación que había hasta ese momento, los cuales utilizaban la conmutación de circuitos en la que se establece un circuito o camino fijo entre emisor y receptor por donde toda la información circula ordenadamente. Basándose en esta nueva técnica de conmutación de paquetes, a finales de la década de 1960, se creó la red ARPANET, una red que, en sus orígenes, interconectaba cuatro centros universitarios (UCLA, U. Stanford, UC Santa Bárbara y U. Utah). A principios de la década de 1970, se hicieron las primeras demostraciones públicas de ARPANET, junto con una de sus aplicaciones estrella: el correo electrónico. La transformación de ARPANET en la red Internet que conocemos hoy en día se inició con el intento de superación de las limitaciones de ARPANET en tanto que era una red con un diseño arbitrario. Para crear una red de redes como Internet pretendía ser, había que establecer la idea de interconexión de múltiples redes independientes, posiblemente cada una con características de diseño y desarrollo diferentes. Tomando como base estas ideas, en 1972 se empezó a trabajar para modificar el protocolo NCP (Network Control Protocol) que se utilizaba en ARPANET, y así surgió el protocolo TCP/IP. Este protocolo tenía que seguir cuatro principios básicos: Cada red tiene que funcionar por sí sola y no hay que hacer ningún cambio interno para conectarla a Internet. Las comunicaciones se llevarán a cabo de acuerdo con la técnica de máximo esfuerzo, es decir, si un paquete no llega a su destino, se volverá a enviar.

2 Se utilizarán cajas negras para conectar las redes. El funcionamiento de estas cajas será tan simple como sea posible, y éstas no almacenarán la información que circule. No podrá haber un control global de las operaciones. En septiembre de 1973, V. Cerf y R. E. Kahn presentaron el protocolo TCP/IP en el International Network Working Group. Una de las filosofías seguidas para el desarrollo de este protocolo era la de diseñarlo de manera que su uso no interfiriera, excesivamente, en el funcionamiento de las aplicaciones o programas informáticos. Este planteamiento tiene ventajas e inconvenientes. La ventaja principal radica en el hecho de que se han podido desarrollar nuevas aplicaciones sobre el protocolo, como es el caso del WWW creado por T. Berners-Lee en el CERN de Ginebra, a finales de Pero, por otra parte, algunas decisiones concretas tomadas durante el diseño del protocolo TCP/IP, han ocasionado que unas aplicaciones funcionen mejor que otras. Por último, vale la pena observar que la filosofía inicial de Internet, y en concreto del protocolo TCP/IP, iba encaminada a la compartimentación y libre circulación de información entre los usuarios de la Red. Por lo tanto, no tenía sentido, en este entorno, poner ningún tipo de restricciones con respecto a accesos y seguridad. Por este motivo se argumenta que Internet, tal y como la conocemos hoy en día, tiene una carencia estructural con respecto a la seguridad. Una vez creada la red, surgieron numerosas aplicaciones para la misma, entre ellas, podemos destacar: EL SERVICIO WWW Uno de los servicios más extendidos de Internet, junto con el correo electrónico, es el servicio web, conocido por las siglas WWW (World Wide Web), que se basa en el protocolo HTTP (hypertext transfer protocol) y que fue diseñado a finales de la década de 1980 por investigadores del CERN, con el fin de acceder fácilmente a la información distribuida por las diferentes sedes del centro. El servicio web se desarrolla de acuerdo con el modelo cliente-servidor. Los servidores web conectados a Internet contienen las páginas web y están permanentemente esperando las peticiones de los clientes. Los clientes web, que son los navegadores, son los encargados de realizar estas peticiones. Se trata de una tecnología pull, donde el usuario final tiene que solicitar la información con el fin de recibirla. Desde el punto de vista del comercio electrónico, el servidor es el ordenador del vendedor y el cliente es el ordenador del comprador. La forma que tenemos para acceder a un servidor es por su nombre. Cuando introducimos una dirección web en un navegador, por ejemplo estamos haciendo lo siguiente: Indicar el nombre del ordenador al cual queremos acceder (por medio del protocolo HTTP), en este caso El mismo sistema se encargará de traducir esta dirección a su correspondiente dirección IP por medio del servidor DNS. Especificar el directorio y la página web que solicitamos; en este caso, estamos pidiendo acceso a la página internacional. El servicio web permite el acceso a la información por medio de documentos de hipertexto (páginas web) que incluyen información en cualquier tipo de formato (texto, fotos, vídeos, audio) y que están referenciados entre ellos.

3 NUEVOS INSTRUMENTOS PARA EL MARKETING Con la aparición de las nuevas tecnologías, la transmisión de información deja de requerir una coincidencia espacial entre los diferentes participantes. La información puede ser ya presentada y transmitida en formato digital a través de las redes de telecomunicaciones. Este hecho facilta la colaboración humana y el intercambio de información y conocimiento sin que los participantes coincidan en un lugar y en un momento común. No cabe duda que Internet es la red de telecomunicaciones más conocida, y una de las más empleadas, pero no es la única que puede utilizarse desde un punto de vista de Marketing. Algunas tecnologías ya permitían, en los años sesenta, la comercialización de productos, como por ejemplo el videotexto. Otras tecnologías, como la televisión digital, son más recientes y su aplicación con fines de marketing está aún en una fase de inicio. Veremos seguidamente las tecnologías más relevantes. Videotexto y servicios de información en línea El videotexto constituye un sistema de comunicación bidireccional, ya que permite a sus usuarios enviar y recibir información y llevar a cabo transacciones comerciales, utilizando para ello las redes de telecomunicaciones. Para poder acceder a estos servicios, el usuario debía disponer de un terminal (por ejemplo un ordenador personal, un televisor o incluso un receptor doméstico específico), contrataba los servicios de la compañía que facilitaba el acceso a la red y debía abonar el coste correspondientes a las conexiones que realizaba (habitualmente a través de la línea telefónica). Su base era una tecnología de vídeo y transmisión muy limitada. No obstante llegó a alcanzar un éxito considerable en Francia, donde se introdujo en Ese éxito estuvo apoyado básicamente por la simplicidad de uso y el apoyo recibido del estado Francés. La compañía telefónica francesa facilitó, de forma gratuita, el terminal (Minitel) en sustitución de la guía telefónica y, además, se subvencionó el servicio. A mediados de los años 90, más de seis millones de hogares franceses contaban con esa tecnología. Sin embargo, en el resto de Europa puede afirmarse el fracaso del videotexto, ya que su desarrollo fue muy limitado. Muy pocas empresas ofrecían servicios a través de este medio. Tampoco en Estados Unidos fue acogido con interés el videotexto. A mitad de los 90, el término videotexto pasa a ser utilizado para denominar al sistema Minitel francés. La provisión de información, entretenimiento, comunicaciones y la posibilidad de realizar transacciones comerciales, a través de ordenadores, pasa a denominarse servicios de información en línea. En ese momento, los servicios en línea eran sistemas cerrados y sólo podían acceder a ellos los suscriptores a través de un software específico (un ejemplo es AOL). Las compañías eran propietarias de las redes de comunicaciones y de los servidores que proporcionaban la información y los servicios, e incluso también de los contenidos facilitados. No obstante, debido al rápido crecimiento de Internet, este sistema de información en línea evolucionó y los proveedores de servicios en línea, acercaron su tecnología a las utilizadas en Internet y, finalmente, pasaron a ser proveedores de servicios a dicha red. Al mismo tiempo que

4 evolucionaba Internet, y dadas la limitaciones del Minitel, a finales de los 90 este último sistema terminó desapareciendo. Sistema EDI El sistema EDI (Electronic Data Interchange) suele ser utilizado en los intercambios comerciales realizados entre empresas, especialmente entre las grandes compañías, sus proveedores y clientes empresariales. Se trata de un sistema de intercambio de datos electrónico que utiliza un formato estandarizado y redes privadas (VAN: Value Added Network o Red de Valor Añadido) a las que sólo tienen acceso los participantes en los intercambios comerciales. La ventaja del sistema EDI es la confidencialidad y seguridad proporcionadas por las redes privadas. Como desventaja es de destacar el coste del mismo. Por esa razón han aparecido sistemas EDI que operan a través de Internet y con un precio mucho más reducido. Kioscos interactivos Los kioscos interactivos, también llamados kioscos electrónicos, son ordenadores personales ubicados en locales comerciales y en sedes de diferentes organizaciones (pe. bancos, universidades, etc.), con la misión de ofrecer información y servicios diferentes a los usuarios de los mismos. Se trata de instrumentos muy interesantes de cara a la comercialización de productos o servicios, ya que permiten presentar los productos y servicios de la compañía al tiempo que posibilitan la captura de pedidos de clientes. A pesar de lo anterior, hay muchos especialistas que opinan que los kioscos interactivos tienen los problemas de la venta a distancia (el comprador no puede ver y tocar los productos) y, además, tiene los inconvenientes de la venta presencial, ya que el comprador debe desplazarse hasta donde se encuentra el kiosco, estando sujeto también a los horarios del local donde está úbicado. Televisión interactiva El avance de la televisión digital en los últimos años, ha permitido desarrollar múltiples posibilidades de interacción, impensables con la televisión analógica. El interés mostrado por las compañías proveedoras de servicios telefónicos, operadoras de televisión, especialistas de marketing, etc., está relacionado con los altos niveles de audiencia del medio televisivo. Entre las ventajas que ofrece este sistema destacamos: Interactividad: conexión directa entre el telespectador y la cadena de televisión, permitiendo que el usuario reciba imágenes y servicios a petición, pudiendo transmitir además su respuesta a las propuestas recibidas. Papel activo del usuario: La personalización de los mensajes y la posibilidad de establecer una comunicación bidireccional facilitan al espectador el desempeño de un papel más activo.

5 Nuevos servicios: La televisión interactiva permite ofrecer nuevos servicios como el pago por visión, el vídeo bajo demanda, comercio electrónico, videoconferencia, etc. Internet La facilidad de acceso a la WWW para explorar sus contenidos y la capacidad del sistema para ofrecer los mismos en un formato multimedia, ha posibilitado a las empresas el desarrollo de campañas publicitarias y la oferta de su catálogo de productos utilizando este sistema. No hay que olvidar que Internet no fue diseñado en sus orígenes con fines comerciales. Por esta razón es necesaria tecnología adicional que posibilite la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridad de las transacciones realizadas. Aun cuando el ordenador personal es el dispositivo más utilizado para navegar por Internet, también es posible hacerlo a través de otros medios, como la televisión interactiva, las agendas electrónicas y los teléfonos móviles. Internet es en la actualidad una aproximación de las capacidades y funcionalidades que se esperan aprovechar en los próximos años y es la prueba real a la que deben enfrentarse las organizaciones que desean aprender de las nuevas posibilidades de interacción con sus clientes. Gracias a su interacción, Internet es el medio más adecuado en la actualidad para proporcionar soporte al cliente, crear un diálogo permanente con él y explorar las nuevas oportunidades de venta. Por esta razón, a los largo del presente curso sobre Marketing electrónico, Internet será el medio sobre el que trabajaremos principalmente. Fuente: Pedro Martínez Jiménez (2009) Clase Ejecutiva Editorial, S.L Adaptación: Félix Wilmer Paguay Chávez

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