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1 1. Título: LAS TIC Y LA FIDELIZACION DEL CLIENTE 2. Eje Temático y subtema : Como lograr la fidelización del cliente utilizando las Tic 3. Autor: Norela Quintero Montoya, Aspirante a especialista en Gerencia de sistemas y Tecnología, Universidad Pontificia Bolivariana. 4. Ingeniera de Sistemas Universidad EAFIT, Analista de Sistemas Empresas Públicas de Medellín. 5. Resumen: En este artículo se pretende mostrar la influencia que ha tenido la globalización la tecnología y la red en los gustos y necesidades de las personas, obligando a las empresas a replantear sus cadenas de valor y enfocarse en el cliente más que en el producto mismo. Se pretende mostrar como las Tic (Tecnología, información y comunicaciones) son un medio para los procesos de fidelización del cliente, sin dejar de reconocer que lo fundamental es tener una metodología bien aplicada como por ejemplo el CRM (tradicional y el orientado a la red), apoyado en la tecnología y fundamentado en una orientación pura hacia la fidelización del cliente mismo a través de mecanismos que permitan a las empresas entregarle satisfacción, oportunidad, diferenciación y valor agregado de los productos y/o servicios. 6. Palabras claves: Fidelización, Tecnología de la información, Cliente Las TICs y la Fidelización del cliente 1

2 Existe un refrán norteamericano que dice Si quieres lealtad cómprate un perro que ilustra la dificultad de conseguir la lealtad pero que, al mismo tiempo, ofrece una vía clara de conseguirla: convirtiéndote en el mejor amigo de quien quieres fidelizar. (Alet, 2001:317). Durante toda la historia, ha existido el concepto de mercadeo, siendo uno de sus principales actores, los clientes. Aún sin tener la tecnología con que hoy contamos, los antiguos comerciantes, hoy conocidos como tenderos, al igual que las actuales microempresas, manejadas por sus mismos dueños, llevan la relación con sus clientes más fieles de una manera tan personal que los conocen y llaman por su nombre, saben sus gustos, los tratan de la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad al no cambiarlos por la competencia. Esto es sin duda CRM, saber manejar la relación con los clientes (Publicidad & Mercadeo [P&M], 1994:66). En pleno siglo XXI, estamos enfrentándonos a la época de la tecnología y las comunicaciones. Hoy ya no existen límites físicos para comunicarnos entre sí. La integración de las nuevas tecnologías en general y de Internet en particular en la actividad comercial, ha supuesto una serie de implicaciones en la forma de hacer negocios. El comercio electrónico además de promover el intercambio de bienes y servicios y la inversión, se prevé que creará nuevos sectores de actividad, nuevas formas de marketing y venta, y unos nuevos sistemas de obtención de ingresos, o sea, nuevos modelos de negocios (Cristóbal, 2001:131). Estamos viviendo un momento en que la economía mundial ya no se basa en la fuerza de mano de obra, sino en el poder del conocimiento, en la capacidad de adaptarse inmediatamente ante los cambios del mundo, entre los cuales están las preferencias y necesidades del cliente. Son pues, esos cambios tecnológicos, la conectividad de la red y la globalización, en donde los gustos, las preferencias, las necesidades son cada vez mas exigentes por parte de los clientes, en donde no hay fronteras físicas y una empresa puede llegar con sus productos o servicios a cualquier lugar del mundo, en un momento en que la vida es una carrera contra el tiempo; los que han obligado a todas las empresas a replantear sus estrategias de mercado, a entender que es el cliente el motor de su economía y que para poder tenerlo en su esencia misma se le debe Las TICs y la Fidelización del cliente 2

3 estar haciendo seguimiento continuo, atendiéndolo como se merece. Como dijo Bill Gates, Ganar o perder dependerá de cómo captemos, gestionemos y utilicemos la información. De acuerdo a una definición que hace wikipedia (2006) Cliente quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Es decir, es el cliente quien tiene necesidades y expectativas, las cuales cambian de acuerdo a los estratos socioeconómicos, a la edad, al sexo, el entorno que rodea al individuo, los estados de ánimo, al tipo de cliente. La mayoría de las empresas enfocan sus esfuerzos en atraer, conservar y fidelizar al cliente externo, olvidándose del cliente interno; existiendo áreas pilares dentro de las organizaciones que atienden los procesos corporativos tales como las contables, informáticas, de mantenimiento y de recursos humanos que por su misma connotación atienden al cliente interno y su efectividad se reflejará en las áreas de cara al cliente como son las de ventas y servicio al cliente. De acuerdo a Wikipedia (2006), cada vez más el Cliente Interno debe ser tratado como si fuera un Cliente Externo, es decir: investigarlo, mantenerlo comunicado, avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo material publicitario y de merchandising, promoverle para que sea usuario y no un simple espectador. Esto le permite a la organización que sus empleados se comprometan con los clientes y el servicio, se identifiquen con sus necesidades y se conviertan en promotores. Ahora, si el cliente es el principal actor en este mundo globalizado, es tan heterogéneo y se tiene en cualquier lugar del mundo, como hacer para saber sus gustos, sus tendencias, sus necesidades? Tal como se dijo en la introducción de este escrito, al cliente hay que conocerlo y para conocer al cliente globalizado se requiere administrar la información y utilizar las comunicaciones y la tecnología. Día a día los gustos de los clientes son mas cosmopolitas y las grandes diferencias que antes se manifestaban geográficamente ahora se manifiestan por generaciones. Hoy en día podemos hablar de productos cosmopolitas, como si el mundo fuera una gran aldea global. En cualquier lugar de los cinco continentes se puede encontrar jóvenes usando jeans levis, comiendo hamburguesa McDonald s. (Valdés, 2002:52). Las TICs y la Fidelización del cliente 3

4 La información es poder solo si se puede usar. Todas las tecnologías disponibles están optimizando las formas y las funciones de la información. La empresa que pueda encontrar cómo utilizarla, podrá generar ventajas competitivas muy importantes. (Valdés, 2002:44) Todo el desarrollo y avance tecnológico para la administración de la información, determinan como el mundo desarrollado está cambiando de una economía industrial hacia una economía basada en el conocimiento y la innovación. En la nueva economía se trata de competir para el futuro, se aborda la capacidad de crear nuevos productos o servicios y la habilidad para transformar negocios en nuevas entidades que en el pasado no se podían imaginar y que pasado mañana podrán ser obsoletas (Valdés,2002:43). Hemos incursionado en un mundo en donde la información es la clave para sobrevivir a la globalización y a los cambios que exige el mundo de hoy. Las empresas no están centralizadas para producir y ya la mano de obra no constituye el centro y la razón de ser de las organizaciones. Sobresalen y son hoy potencia mundial los países como China, India y Japón que han enfocado sus esfuerzos en cultivar el activo del conocimiento. Estas potencias han incursionado en todos los mercados mundiales con estrategias de descentralización en producción, es decir, pueden producir en una país, ensamblar en otro, vender y distribuir desde otro lugar y siempre están obteniendo el factor diferenciador de mucha variedad y bajos precios; estas potencias cultivan el activo del conocimiento, dedican un alto porcentaje de su PIB para la educación y capacitación de sus habitantes, siendo cada vez menos operarios, menos mano de obra barata; buscan la mano de obra en países de tercer mundo, en lugares geográficos estratégicos para distribuirse al resto del mundo. Son estas potencias una prueba fehaciente de lo que dice Don Tabscot: el conocimiento, e ingenio creativo de los estrategas, desarrolladores y comercializadores de productos constituyen la clave. Lo que importa es la capacidad de una firma para atraer, retener y desarrollar de continuo las capacidades de los trabajadores del conocimiento y suministrar el ambiente para la innovación y la creatividad. Una organización será competitiva solo si puede aprender más rápido que sus competidores actuales o incluso con respecto a aquellos que surgen (Tapscdt, 1997:47). En el mundo de hoy solo lograrán salir adelante todas las organizaciones que sepan aprovechar la información para conocer y adaptarse rápidamente a los cambios que el exige el entorno; identificando Las TICs y la Fidelización del cliente 4

5 como organización el aparato del estado, el gobierno, las entidades públicas, entidades privadas, empresas productoras y de servicios. Utilizar la tecnología para transformar los datos y convertirlos en información valiosa para la empresa, hoy ya no es imposible gracias a los avances tecnológicos que se han dado en esta era y que a medida que avanzan, la obtención de tecnología para una empresa se hace cada vez más factible. Es imperativo que las empresas construyan sus bases de datos con los datos más relevantes de sus clientes y que a medida que se procese más la información se logren herramientas para la gestión misma de la información garantizando confiabilidad y posibilidades de dar valor agregado al marketing, en la medida que se puedan cruzar los datos y convertirlos en información inteligente para la empresa a través de tecnologías de punta como data mining (como obtener oro a través de la explotación de la información) y/o data warehouse. Los ordenadores permiten realizar de forma eficiente, segura y exacta, el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relación con los clientes y prospectos para conseguir costos administrativos y operativos bajos. El distribuidor dispone de muchos datos sobre las compras del cliente que pueden ser convertidos en información útil para saber lo de más interés para sus clientes y establecer vínculos con ellos, además de permitirle hacer previsiones mas ajustadas para ofertas más ágiles y adaptada a la demanda, a través de sistemas como el EDI Electronic Data Interchange (Alet,2001:62 63). La facilidad tecnológica de navegar en la red, obliga a las empresas a cambiar sus estrategias de negocios pues surge el nuevo concepto de negocio electrónico y está en todo su furor, el CRM (Administración de la relación con el cliente) orientado a la red. Surgen pues nuevos conceptos de publicidad y mercadeo a través de la Internet, como lo es el comercio electrónico, el cual, además de promover el intercambio de bienes y servicios y la inversión, se prevé que creará nuevos sectores de actividad, nuevas formas de marketing y venta, y unos nuevos sistemas de obtención de ingresos, o sea, nuevos modelos de negocios. (Bachs, López Jurado, Yagüez; 2002:18). La Internet ofrece muchas ventajas para comunicarse y son esas ventajas las que están obligando a las empresas a cambiar su cadena de valor para poder ofrecer productos Las TICs y la Fidelización del cliente 5

6 diferenciados con valor agregado. Por las mismas ventajas que ofrece la red como son conexiones las 24 horas del día desde y a cualquier lugar del mundo, búsqueda rápida de cualquier artículo y/o servicio, servicio de correo electrónico, chateo, etc.; las empresas deben ofrecer páginas Web acorde con in plan de marketing para la fidelización del cliente. Pensar por separado en la estrategia del sitio y la estrategia de fidelidad es un error, pues esta debe formar parte integral de todos los aspectos del sitio (Reid, 2002: 220). Esto es fundamental para atraer clientes y lograr posicionar las marcas en la red. Este proceso está muy crudo todavía pues son pocas las empresas que han logrado posicionarse en la red, ser diferenciadas y ofrecer valor agregado que atrae a estar visitando constantemente el sitio. Suministrar información con valor único para los clientes a partir de la información que posee sobre ellos, es la pieza central de CRM y la red es un medio excepcionalmente fértil para que esto suceda, pues parece que los clientes empiezan a esperar este tipo de seguimiento. (P&M, 2004:69) Reid (2002) nos recomienda nueve pasos muy interesantes de aplicar para hacer de la fidelidad una realidad para el sitio en la red: 1. Desarrollar y someter a prueba los conceptos de fidelidad, a fin de perfeccionar la estrategia de fidelidad para la red: Se recomienda desarrollar un planteamiento de posicionamiento y mirar el programa tal y como se ofrecerá en la red. 2. Desarrollar un caso inicial de negocios para someter a prueba los detalles del concepto del programa: Dependiendo de lo que desee implementar, como un plan de puntos, millas, etc., deberá evaluar techos de premios, como subsidiar los premios para que sean factibles y como retornar la inversión al obtener mayor conocimiento de los clientes. 3. Crear un plan de contacto con el cliente: Diseñar un plan de contacto con el cliente a través de transacciones en línea, planes de servicio al cliente, correo electrónico y/o postal, comunicaciones a través de terceros, etc. Las TICs y la Fidelización del cliente 6

7 4. Desarrollar una estrategia de asociación: Identificar con qué socios desea asociarse, establecer reglas de asociación, tener reglas claras de evaluación de los socios, identificar los objetivos de las estrategias de asociación. 5. Determinar los recursos requeridos, las mejores fuentes y los costos asociados: Elabore un cuadro en el cual pueda identificar el recurso requerido para la ejecución de la estrategia, la fuente de obtención del mismo y su costo 6. Perfeccionar las proyecciones y el presupuesto del programa: Es difícil proyectar sin historia frente a estrategias nuevas, por lo tanto si no sabe como hacerlo, contrate a expertos en el tema. 7. Adoptar un retorno ampliado sobre la inversión: Instaure un modelo que le permita mostrar el retorno de inversión. Primero calcule los ingresos adicionales generados por el aumento en número de transacciones, luego calcule los ahorros generados por las iniciativas de fidelidad en la red, calcule el aumento de los gastos debido al programa 8. Desarrollar un plan para medir el éxito: Identifique los indicadores para medir el plan de fidelidad e identifique la tecnología necesaria para dichas mediciones. 9. Desarrollar un cronograma viable con los líderes de ejecución: Gestione estos planes de fidelización y de incursionar en la red como se gestiona un proyecto ( ). A nivel de la red, no es muy difícil predecir el fututuro virtual si se tiene presentes que las relaciones humanas y las relaciones con los clientes en línea son bastante constantes en lo que se refiere a su desarrollo, necesidades y expectativas. El proceso de construir relaciones gira alrededor de un ciclo de vida y la red solo acelera este proceso para cientos de sitios (Reid, 2001:341). Existen miles de formas de incursionar en la red, de hacer publicidad, de conocer a los clientes sean clientes rígidos o clientes cibernéticos. Lo más importante es ofrecer al cliente la diferenciación y la satisfacción. Son ejemplos dignos de programas de fidelización en la red las estrategias de Amazon.com; Ivillage, la pagina de suramericana y la página de corona. Han logrado el factor diferenciación y sus esfuerzos van dirigidos a obtener la fidelidad del cliente a través de medios masivos y virtuales. Las TICs y la Fidelización del cliente 7

8 La Internet es un medio que por su tendencia puede llegar a convertirse en masivo con todas las de la ley, y de hecho ya lo es en varios países. Según Rafael Jimenez, director de Ogilvy Interactive México, lo importante no es que sea masivo porque al final la fragmentación lo que va a lograr es que seamos muy directos en la forma como nos comunicamos, ya que un Web site es para gente con diferentes intereses. Lo cierto es que a pesar de los avances en tecnología, Internet no podrá, por lo menos en corto tiempo, tener una eficiencia al 100%. La razón: la polarización entre ricos y pobres, que hace que una gran parte de la población no tenga acceso a los nuevos conocimientos. Esto resulta contradictorio, ya que el acceso a la red es cada vez más económico y está comprobado que es instantáneo. (P&M, 2004:71) En nuestro país, varias compañías buscan permanentemente fidelizar sus clientes pues como ya lo hemos dicho, es una tarea difícil pero definitiva ya que cada vez es más difícil conseguir nuevos clientes, más cuando permitimos que alguno se nos vaya. Más que tecnología es vital que nuestras empresas empiecen a fortalecer sus CRM fortaleciendo sus procesos internos, involucrando 100% a sus empleados pues de toda esta transformación interna depende el éxito o el fracaso del nuevo eslabón en la cadena empresarial, servicio y atención al cliente. Nos encontramos con empresas de productos y de servicios que aunque han invertido mucho en tecnología, no han logrado implementar eficientemente su servicio de atención al cliente y no logran retenerlo. A nivel de CRM tradicional, En Colombia, son los bancos los que tienen mejores recursos para desarrollar un buen proceso de CRM, ya que tienen la información de sus clientes en sus bases de datos. (P&M, 2004:64). Sin embargo, vemos que todavía nuestros bancos les faltan mucho por implementar para ofrecer al cliente los mejores servicios, evitándole una cantidad de filas y experiencias negativas que lo hacen alejar. Una experiencia exitosa en la implantación CRM fue carulla que gracias a su sistema de puntos súper cliente pudo conocer comunidades específicas para dirigir sus comunicaciones. Otras empresas como el Exito, EEPPM, UNE EPM Telecomunicaciones, Legis, Carvajal, ETB, etc., están implementando su CRM, y se esfuerzan por conocer y segmentar a sus clientes de acuerdo a sus gustos y necesidades. Sin embargo, falta mucho por hacer para que nuestras empresas logren sostenerse en el proceso de apertura económica que está teniendo nuestro país y en el cual ya han Las TICs y la Fidelización del cliente 8

9 incursionado grandes multinacionales. Nos encontramos todavía con directivos que creen que CRM es tecnología y nada más; empleados de cara al cliente que subvaloran a sus clientes tanto externos como internos, empresas que tiene procesos anti clientes y que a través de unas áreas de la organización hacen esfuerzos tecnológicos pero que no han entendido que un buen servicio de atención al cliente se compone de excelencia en los recursos humanos, comunicación, tecnología, lógica y grandes ideas para obtener el factor diferenciación en el medio (P&M:2004,70). Una vez enunciadas a lo largo de este artículo las tendencias de una economía basada en la información y el conocimiento, las exigencias de los clientes en un mundo de globalización, las facilidades que ofrecen la tecnología y la Internet, podríamos concluir varios aspectos relevantes para nuestras empresas: 1. La tecnología y la red son los medios que permitirán la fidelización de los clientes en nuestras empresas en esta era de globalización. Mientras se da el efecto de una masificación de la red en nuestro país que dé cobertura a los diferentes estratos socioeconómicos, se debe aprovechar las bondades de la tecnología y sus bajos costos para formar bases de datos de los clientes y alimentarlas de tal manera que al analizarlas se identifiquen los gustos y tendencias de los clientes. Paralelamente se debe seguir las recomendaciones de tener estrategias de fidelización de los clientes que puedan ser apoyadas por la tecnología y paulatinamente, por la tecnología a aplicar en la red. 2. Nuestras empresas están muy inmaduras en estrategias de servicio al cliente que les permitan ofrecer un factor diferenciador y con valor agregado en lo que ofrecen. Tanto las empresas enfocadas a vender productos como a vender servicios requieren de verdaderas estrategias de retención de los clientes y tratar de conservarlos a través de la amabilidad, el acompañamiento permanente al mismo y el conocimiento de sus gustos y necesidades, aprovechando la tecnología. 3. La incursión en la red no puede tomarse como una venta en línea donde no hay contacto físico; se deben definir estrategias de e marketing que ofrezcan al cliente una Las TICs y la Fidelización del cliente 9

10 acogida que le de confianza para establecer el comercio electrónico, que encuentre condiciones de valor agregado interactivo que incentiven al cliente a visitar permanentemente la página, a creer en la empresa, a seleccionar lo que prefiere de los productos que se le ofrecen. 4. Se debe propender por conservar los clientes, pues es muy difícil recuperarlo cuando ya se ha perdido por una mala percepción de servicio; cada cliente quiere ser tratado como único. El cliente se asemeja a la rosa descrita por Antoine de Saint Exupéry en su gran obra El principito: Cualquiera pensará que mi rosa se parece a ustedes; pero ella sola es para mi mucho mas importante que todos ustedes juntos, porque ella es la que he cuidado he regado; ella es la que cubrí con el globo de cristal; ella es la que resguardé con el biombo; ella es la que libré de las orugas que la molestaban, dejando solo aquellas que se volvieron mariposas; ella es la rosa que vi quejarse, alabarse y mantenerse callada. En fin, ella es mi rosa Las TICs y la Fidelización del cliente 10

11 BIBLIOGRAFIA: Alet, Josep (2001). Marketingeficaz.com ,317 Bachs, Jorge; Lopez Jurado María Pilar; Yagüez Mariano. Internet, comercio electrónico y plan de negocio Cristobal Franci, Eduard. (2001). Conceptualización de la calidad de servicio al cliente Percibida en el comercio electrónico. Evaluación y aplicación en el establecimiento virtual. Memoria para optar al Título de doctorado en la Universidad de Lleida titulo: tecf2de3.pdf Publicidad & Mercadeo (2004). Dossier CRM y Call center Reid Smith, Allen (2002). Fidelidad en la red: Como lograr que sus clientes visiten y compren permanentemente. 1 25, Tapscdt, Don (1997). La economía digital Valdes, Luigi (2002). Gerencia de la información , , Wikipedia. En Internet. 28econom% C3% ADa% 29 Las TICs y la Fidelización del cliente 11

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