PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA GERENCIA DE SERVICIO AL CLIENTE EN LA EMPRESA VICAR FARMACÉUTICA S.A.

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1 PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA GERENCIA DE SERVICIO AL CLIENTE EN LA EMPRESA VICAR FARMACÉUTICA S.A. JAIME ANDRÉS GÚZMAN ESPINEL MÓNICA ANDREA RODRÍGUEZ GÓMEZ UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2008

2 PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA GERENCIA DE SERVICIO AL CLIENTE EN LA EMPRESA VICAR FARMACÉUTICA S.A. JAIME ANDRÉS GÚZMAN ESPINEL Cód MÓNICA ANDREA RODRÍGUEZ GÓMEZ Cód Trabajo de grado para optar al título de Administrador de Empresas Director Dr. JAVIER F. RUEDA GALVIS Administrador de Empresas UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2008

3 CONTENIDO INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN PROBLEMA PLANTEADO FORMULACIÓN PLANTEAMIENTO OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS DISEÑO METODOLÓGICO TIPO DE INVESTIGACIÒN POBLACIÓN Y MUESTRA Población Muestra FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS Primarias Secundarias RESULTADOS ESPERADOS MARCO TEÓRICO LA GERENCIA DEL SERVICIO COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI LOS MODELOS DE LA GERENCIA DEL SERVICIO LA CADENA DE VALOR EN LA GERENCIA DEL SERVICIO LOS MOMENTOS DE VERDAD... 38

4 7.5 EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO LA GESTION DE CALIDAD ENFOCADA EN EL CLIENTE EL MARKETING Y DISEÑO DE BASES DE DATOS EL D.B.M. COMO APLICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS CÓMO FUNCIONA EL DBM RELACIÓN ADMINISTRADA POR EL CLIENTE (CRM) PASOS DE IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM DIAGNOSTICO DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA COMPAÑÍA VICAR FARMACÉUTICA S.A DATOS GENERALES DE LA COMPAÑÍA RESEÑA HISTÓRICA DE VICAR FARMACÉUTICA MATRIZ PIN VICAR S.A ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ANÁLISIS DEL SECTOR VETERINARIO EN COLOMBIA PARTICIPACIÓN DE VICAR EN EL MERCADO DIAGNOSTICO DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA COMPAÑÍA VICAR FARMACÈUTICA S.A FUENTES DE INFORMACIÓN ENCUESTA APLICADA A CLIENTES DE VICAR FARMACÉUTICA S.A. Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES ACTAS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A EMPLEADORES DIRECTIVOS DE LA COMPAÑÍA VICAR S.A CONCLUSIONES DE ENTREVISTA A DIRECTIVOS ENCUESTA APLICADA A EMPLEADOS DE VICAR FARMACÉUTICA S.A. Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIONES DIAGNOSTICO DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA COMPAÑÍA VICAR FARMACÈUTICA S.A PROPUESTA SISTEMA DE GESTIÓN PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE EN LA COMPAÑÍA VICAR FARMACÉUTICA S.A

5 9.1 CREACIÓN DEPARTAMENTO DE SERVICIO AL CLIENTE PROCEDIMIENTOS DEPARTAMENTO DE SERVICIO AL CLIENTE IMPLEMENTACIÓN - MANUAL DE SERVICIO AL CLIENTE CENTRO AUTOMATIZADO DE LLAMADAS CONTAC CENTER ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES BASADAS EN CRM ESTRATEGIAS Y USO DE LAS PLATAFORMAS CRM, DBM E INTERNET PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN A LOS COLABORADORES DE LA COMPAÑÍA VICAR S.A EVALUACIÓN Y CONTROL SISTEMA DE SERVICIO AL CLIENTE PLAN DE IMPLEMENTACIÒN DEL MODELO RECOMENDACIONES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

6 LISTA DE GRAFICOS GRÁFICO 1 PARTICIPACIÓN DE VICAR EN EL MERCADO GRÁFICO 2. DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES ENCUESTADOS SEGÚN GÉNERO GRÁFICO 3. DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES ENCUESTADOS SEGÚN EDAD GRÁFICO 4. ANTIGÜEDAD DE LOS CLIENTES DE VICAR GRÁFICO 5. RAZONES PARA MANTENER RELACIONES CON VICAR GRÁFICO 6. CALIFICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE GRÁFICO 7. CALIFICACIÓN DE LA AMABILIDAD DEL PERSONAL QUE ATIENDE EN VICAR 88 GRÁFICO 8. RECEPCIÓN DE INFORMACIÓN CALIFICADA GRÁFICO 9. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS GRÁFICO 10. FACILIDAD DE COMUNICACIÓN CON VICAR GRÁFICO 11. CALIFICACIÓN A LA SOLICITUD DE PEDIDOS A VICAR GRÁFICO 12. OPORTUNIDAD EN LA ENTREGA DE PEDIDOS GRÁFICO 14. FRECUENCIA RECLAMACIONES A VICAR GRÁFICO 15. SATISFACCIÓN DE LAS RECLAMACIONES A VICAR GRÁFICO 16 DEBILIDADES DEL SERVICIO GRÁFICO 17 CALIFICACIÓN DE LA EFICIENCIA GRÁFICO 18 FACILIDAD EN LAS COMUNICACIONES GRÁFICO 19 CAPACITACIÓN EN EL SERVICIO GRÁFICO 20 RECEPCIÓN DE RECLAMOS GRÁFICO 21 FRECUENCIA DÍAS PARA DESPACHAR GRÁFICO 22 PRESUPUESTO ADOPCIÓN E INVERSIÓN PROYECTO CRM VICAR S.A

7 LISTA TABLAS TABLA 1 MATRIZ PIN VICAR S.A TABLA 2 PRINCIPALES LABORATORIOS EN COLOMBIA TABLA 3 MATRIZ PIN VECOL TABLA 4 MATRIZ PIN GENFAR S.A TABLA 5 MATRIZ PIN CHALVER TABLA 6 PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS TABLA 7 PRODUCTOS MÁS VENDIDOS POR SECTOR EN COLOMBIA TABLA 8 CABEZAS DE GANADO TABLA 9 PRINCIPALES ACTORES DEL MERCADO VETERINARIO EN COLOMBIA TABLA 10 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA DE CLIENTES SEGÚN GÉNERO TABLA 11 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA DE CLIENTES SEGÚN EDAD TABLA 12 ANTIGÜEDAD DE LOS CLIENTES DE VICAR TABLA 13 RAZONES PARA MANTENER RELACIONES COMERCIALES CON VICAR TABLA 14 CALIFICACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE TABLA 15 CALIFICACIÓN DE LA AMABILIDAD DEL PERSONAL QUE ATIENDE TABLA 16 RECEPCIÓN DE INFORMACIÓN CALIFICADA TABLA 17 MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON VICAR TABLA 18 FACILIDAD DE COMUNICACIÓN CON VICAR TABLA 19 CALIFICACIÓN SOLICITUD DE PEDIDOS A VICAR TABLA 20 OPORTUNIDAD DE LOS PEDIDOS TABLA 21 VERIFICAR ESTADO DE PEDIDO TABLA 22 RECLAMACIONES A VICAR TABLA 23 SATISFACCIÓN DE LAS RECLAMACIONES A VICAR TABLA 24 TIEMPO DE SERVICIO EN LA COMPAÑÍA TABLA 25 DEBILIDADES PRESENTADAS EN EL SERVICIO TABLA 26 EFICIENCIA DE LA ATENCIÓN

8 TABLA 27 FACILIDAD EN LAS COMUNICACIONES TABLA 28 CAPACITACIÓN DE LOS EMPLEADOS TABLA 29 RECEPCIÓN DE RECLAMOS TABLA 30 DESCRIPCIÓN DE CARGOS, REQUISITOS Y FUNCIONES DTO. SERVICIO AL CLIENTE VICAR.S.A TABLA 31 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MEJORA TABLA 32 PRESUPUESTO ADOPCIÓN E INVERSIÓN EN EL PROYECTO CRM

9 LISTA FIGURAS FIGURA 1 TIPOS DE MARKETING FIGURA 2 VINCULACIÓN DE LOS PROCESOS FIGURA 3 PROCESO FIDELIZACIÓN CLIENTES CASUALES FIGURA 4 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE FIGURA 5 MOMENTOS PARA ESTABLECER UN SERVICIO EFICIENTE FIGURA 6 ETAPAS PARA ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS FIGURA 7 ESLABONES CADENA DE VALOR DEL SERVICIO FIGURA 8 LOS MOMENTOS DE VERDAD FIGURA 9 CICLO DE SERVICIO FIGURA 10 EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO FIGURA 11 RELACIONES DEL TRIÁNGULO FIGURA 12 COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO FIGURA 13 CÍRCULO DE LA CALIDAD FIGURA 14 EL DBM FIGURA 15 FUNCIONAMIENTO BÁSICO DBM FIGURA 16 BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACIÓN Y USO DEL DBM FIGURA 17 OBJETIVOS EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM FIGURA 18 BENEFICIOS DEL CRM PARA LA COMPAÑÍA FIGURA 19 RELACIÓN DE ELEMENTOS EN IMPLANTACIÓN CRM FIGURA 20 PASOS EN LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM FIGURA 21 RELACIÓN CLIENTE-USUARIO-ORGANIZACIÓN FIGURA 22 FASES CRM FIGURA 23 ORGANIGRAMA VICAR FARMACÉUTICA S.A FIGURA 24 PASOS IMPLEMENTACIÓN ESTRATEGIAS FIGURA 25 LA CADENA DE CALIDAD PARA VICAR S.A FIGURA 26 ORGANIGRAMA PROPUESTO CON DTO. SERVICIO AL CLIENTE FIGURA 27 REQUISITOS DEL EQUIPO DE SERVICIO AL CLIENTE EN VICAR

10 FIGURA 28 FLUJOGRAMA PROCEDIMIENTO ATENCIÓN QUEJAS Y RECLAMOS FIGURA 29 MODELO MANUAL SERVICIO AL CLIENTE EXTERNO VICAR S.A FIGURA 30 CENTRO CONTACTO FIGURA 31 BASE DE DATOS SUGERIDA FIGURA 32 PASOS ALIMENTACIÓN BASE DE DATOS FIGURA 33 VENTAJAS DE LA UTILIZACIÓN PLATAFORMA MARKETING RELACIONAL FIGURA 34 AUDITORÍA PROCESOS FIGURA 35 FLUJO DE SERVICIO PROPUESTO

11 LISTA DE ANEXOS Anexo A Anexo B Anexo C Anexo D Anexo E Anexo F Anexo G Anexo H Formato encuesta aplicada clientes VICAR S.A. Formato encuesta aplicada cliente interno VICAR S.A. Formato entrevista aplicada a directivos VICAR S.A. Formato Reporte de Quejas y Reclamos Manual del Servicio al Cliente VICAR S.A. Programa de Capacitación tecnologías blandas Galeria fotos VICAR S.A. Glosario de términos

12 TÍTULO PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA GERENCIA DE SERVICIO AL CLIENTE EN LA EMPRESA VICAR FARMACÉUTICA S.A. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN PLAN DE DESARROLLO EMPRESARIAL SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN SERVICIO AL CLIENTE

13 INTRODUCCIÓN El mercado en la actualidad se corresponde con un mundo totalmente globalizado, gran cantidad de compañías ofrecen sus productos en cualquier lugar del planeta, los acuerdos multilaterales, la apertura de fronteras, los diferentes tratados preferenciales y la red de Internet han hecho que todo el mercado en general sea fuertemente competitivo, por lo tanto la calidad en la atención y prestación de servicio al cliente ha pasado a ser un factor imperativo, a fin de marcar la diferencia ofreciendo valores agregados al cliente usual y potencial. Por lo tanto uno de los grandes retos que tiene hoy en día el marketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho, bien atendido, con sus expectativas cubiertas, es decir que el cliente se sienta importante por la empresa en la cual deposita su confianza. Ello significa potenciar y direccionar correctamente la cultura dirigida al cliente, precisando para este fin ofrecer productos y servicios de excelente calidad y contar con personal serio, comprometido, atento, informado, amable y con un gran sentido de la responsabilidad a fin de trasmitir a todos sus clientes confianza, credibilidad, eficiencia, eficacia y todos los intangibles que lleva consigo la palabra servicio o producto, generando para toda la compañía valores agregados. Para hacer frente a esta nueva realidad las compañías cuentan en la actualidad con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación TICS, las cuales si bien presentan amenazas en el sentido ya descrito de la globalidad, también se convierten en aliadas a fin de agilizar y modernizar los procesos. Dentro de éstas nace el CRM, (acrónimo en inglés de Customer Relationship Management), el cual orienta el proceso relacional cliente-compañía, se trata de una herramienta tecnológica orientada a agilizar procesos, facilitando una integración de las actividades de captura y almacenamiento de datos, de análisis y extracción de la información y de los requerimientos de los usuarios, para solucionar las necesidades del cliente y fue así como se involucró la cultura de la organización

14 centrada en el cliente, haciendo que la gente de la empresa (cliente interno) se comprometiera en lograr su satisfacción. CRM o Gestión de las Relaciones con el Cliente se convierte en una estrategia poderosa para seducir al cliente y tener éxito en el mercado porque es una herramienta valiosa que involucra al cliente como participante activo en todo el proceso que lleva a cabo con una compañía, no lo trata de la manera convencional de colocarlo en el pedestal de la figuración es decir al expresar que el cliente es el primero, sino, que lo involucra en el proceso interactivo al atizar su capacidad de expresarse y de elegir sus propias decisiones. Por lo anterior es necesario hacer énfasis en el hecho de que la Atención y servicio al público, la excelencia en los procesos y la calidad como prioridad se constituyen en bases fundamentales para marcar la diferencia en un mercado fuertemente competido a fin de lograr el desarrollo de las organizaciones en el mercado global de hoy, utilizando para este fin las herramientas de las cuales es posible disponer en la actualidad, entre ellas las tecnológicas. Bajo esta perspectiva, consideramos pertinente llevar a cabo una investigación aplicada a la compañía VICAR FARMACÉUTICA S.A. empresa líder en el ramo de la producción y comercialización de medicamentos para el sector veterinario. El problema central de esta empresa radica en la falta de una política y organización corporativa que privilegie el servicio al cliente como estrategia de competitividad, fidelización, retención, posicionamiento y crecimiento prospectivo sostenible. Con base en la estructuración de un marco teórico sobre el estado del arte de políticas y estrategias de atención al cliente, se formuló una propuesta de creación del departamento de atención al cliente, su estructura y proyección, así como la elaboración de un manual que plasma las políticas, procesos y mecanismos para garantizar a la compañía objeto de estudio, una ruta clara, precisa y de impacto prospectivo corporativo. 14

15 2. JUSTIFICACIÓN La empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. hasta la fecha no ha realizado actividades encaminadas a establecer su situación con referencia al servicio al cliente a fin de conocer sus debilidades al respecto. Esto para adentrarse a las nuevas estrategias de mercado donde la diferencia entre competidores se da básicamente por el servicio, pues limitarse a tener un buen producto no es suficiente para retener y atraer clientes. Es así, que se genera la propuesta de establecer un plan de gestión en servicio al cliente para la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. a partir de un diagnóstico previo que permita definir las bases de mejora en los aspectos de servicio al cliente a fin de que a su vez las mejoras propuestas se conviertan en una estrategia de marketing permanente para generar ventaja competitiva frente a las empresas del sector. La Gestión de Relaciones nace de la necesidad de generar una cultura de Cliente como centro, lo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de todas las decisiones y estrategias empresariales. De esta manera, tomando en cuenta la importancia del servicio al cliente como estrategia para un mejor desempeño en las actividades de mercadeo y ventas, la presente investigación estudia la necesidad de profundizar en un aspecto de gran relevancia para las organizaciones de hoy. El desarrollo de este trabajo contribuye a que la empresa objeto de estudio inicie un proceso donde la atención y calidad del servicio al cliente se consideren los ejes fundamentales para el sostenimiento y crecimiento de la empresa, pues hasta ahora las estrategias de la empresa se orientan principalmente a las actividades 15

16 de marketing relacionadas con producto, promoción, plaza y precio, sin considerar el servicio al cliente como otro factor fundamental para la eficiencia del negocio. A nivel profesional, el desarrollo de este trabajo implica el manejo de conceptos sobre Administración específicamente en temas de planeación, estrategias y actividades de marketing, los cuales han sido adquiridos a lo largo de la vida académica en la Universidad de la Salle. Afianzar estos conocimientos permitirá un mejor desempeño futuro en las actividades de planeación de competencia del Administrador de Empresas y específicamente en las relacionadas con servicio al cliente. 16

17 3. PROBLEMA PLANTEADO 3.1 FORMULACIÓN Cuáles son las estrategias adecuadas para implementar un programa que mejore la atención y servicio al cliente, y que permitan atraer, retener y fidelizar clientes para la empresa Vicar Farmacéutica S.A.? 3.2 PLANTEAMIENTO La competencia laboral y empresarial, obliga a diseñar estrategias que se acerquen al cumplimiento de objetivos y metas que permitan el sostenimiento de una empresa en el mercado. La insatisfacción en la atención que experimentan los clientes cuando entran en contacto y/o usan los servicios o adquieren productos o bienes, hace que se afecte el rendimiento empresarial y por ende económico de las empresas. De igual manera, actualmente existe una necesidad sentida de trabajar más en el servicio al cliente, y desarrollar una cultura de manera que se cumplan con altos índices de satisfacción que garanticen la fidelidad (la continuidad como usuario o cliente), la adherencia de nuevos clientes, la competitividad, la calidad, y el cumplimiento de las metas financieras de la empresa. Es así como a partir del diagnostico se puede evaluar la calidad actual del servicio al cliente, determinando los niveles de satisfacción de los clientes actuales de la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A., para con base en los resultados sea posible establecer una propuesta que permita mejorar las debilidades en este aspecto. 17

18 La importancia del diagnostico en servicio al cliente para la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A., radica en que se trata de la evaluación cuantitativa y cualitativa que permitirá establecer las debilidades actuales, los aspectos internos que afectan el servicio al cliente y las estrategias que permitan mejorar las falencias del caso. Se decide el trabajo de campo sobre la mencionada empresa, tomando en cuenta que esta nunca ha elaborado una auditoria de este tipo, y cuenta con un grupo de aproximadamente 1584 clientes de gran importancia para la compañía. El alcance del proyecto va hasta la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. dedicada a la comercialización de medicamentos de uso veterinario en Colombia, con clientes a nivel Bogotá y nacional. Además, el plan de gestión y manual de servicio, podrá ser aplicado y adaptado a todas aquellas instancias interesadas en el tema. 18

19 4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL Diseñar un programa para la implementación del modelo gerencia del servicio para el cliente el cual supla las necesidades de mejora en esta área y contribuya además a retener y atraer un mayor número de clientes para la empresa Vicar Farmacéutica S.A. 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar un diagnostico de la situación actual de la empresa con respecto al servicio al cliente y establecer sus estrategias y momentos de verdad que puedan ser objeto de mejora. Proponer diferentes estrategias de servicio al cliente tendientes al mejoramiento continuo, posicionamiento corporativo, y que contribuyan además a retener y atraer un mayor numero de clientes para la empresa Diseñar un modelo de manual de servicio al cliente acorde a las necesidades y naturaleza de la compañía VICAR S.A., como instrumento de aplicación de las políticas de calidad y mejoramiento continuo y mejor posicionamiento de mercado 19

20 5. DISEÑO METODOLÓGICO 5.1 TIPO DE INVESTIGACIÒN Se trata de un estudio descriptivo por que se analizan y describen las características relacionadas con el servicio al cliente de la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. y con base en este se proponen planes de mejora. El tipo de investigación se clasifica en investigación descriptiva dado que se examinan características actuales del servicio al cliente de la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. y se describen en forma analítica y gráfica las particularidades y fenómenos de estos POBLACIÓN Y MUESTRA Población Los clientes de la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A. Actualmente la base de datos es de clientes a nivel nacional Muestra Los elementos de la muestra fueron seleccionados mediante el método no probabilístico de conveniencia. Para definir el tamaño de la muestra se utilizaron los siguientes parámetros 2 : S =Nivel de Confianza de la encuesta = 2S 1 KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. p 127 y

21 E =error de estimación 9.1% P =Proporción de éxitos 0.5 Q=Proporción de grado de que no ocurra 0.5 N =población total 1584 Aplicando otra fórmula, queda: n= s 2 PQN e 2 (N-1) + s 2 PQ n= (2) 2 (0.5)(0.5)(1584) (0.091) 2 (1584-1) + (2) 2 (0.5)(0.5) n= (4)(0.25)(1584) ( )(1583) + (4).(0.25) n=112,27 Se requiere aplicar la encuesta a 112 clientes de la empresa ubicados en diferentes ciudades del territorio nacional. 2 BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodología de la Investigación. P

22 5.3 FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS Primarias Se utiliza el método de observación y la aplicación de un instrumento tipo encuesta (Ver Anexo A y B) Secundarias Se consultan documentos oficiales e institucionales relacionados como prensa, revista, publicaciones, organizaciones gremiales y empresas del estado. Además de toda la bibliografía necesaria para el estudio. Estos se mencionan al final de este documento, en la bibliografía 22

23 6. RESULTADOS ESPERADOS Con la evaluación del servicio al cliente propuesta a través del diagnostico del mismo, se espera contribuir al desarrollo de estrategias que permitan mejorar la calidad de la atención y servicio de la empresa VICAR FARMACÉUTICA S.A., y contribuir con esto a una eficiente gestión de clientes en busca de su fidelización y reconocimiento. Esto a su vez se debe ver reflejado a largo plazo en un mejor desempeño empresarial a través de la eficiencia y calidad de los procesos relacionados con el cliente. En materia académica, con la aplicación de la teoría adquirida en Administración de Empresas, especialmente en los temas de evaluar, analizar, planear y controlar, se pretende perfeccionar, profundizar y adquirir en la práctica, los tópicos conceptuales relacionados con la profesión. 23

24 7. MARCO TEÓRICO Por la naturaleza de este trabajo, es conveniente abordar su contextualización teórica a partir de considerar las principales corrientes de pensamiento en este campo específico, que permitan orientar y asumir los lineamientos y fundamentos teóricos pertinentes para llevar a cabo el proyecto. 7.1 LA GERENCIA DEL SERVICIO COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA DE LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI Con la apertura económica y la irrupción en los ámbitos económico, político, social y cultural de la llamada economía global, cada compañía debe adoptar verdaderas estrategias a fin de continuar dentro del mercado del cual se mueva. Para ello uno de los puntos vitales es el marketing. Christopher Martín en su libro marketing relacional, cita que la mayoría de las organizaciones actuales afirman encontrarse totalmente orientadas al mercado y centradas en el cliente, sin embargo son muy pocas las que en realidad siguen correctamente los principios del marketing; por lo cual, no pueden llegar a ser totalmente eficaces y líderes dentro de su target group. De esta manera, cita el autor, se hace necesario que las compañías grandes o pequeñas centren su atención en la atención al cliente, si bien debe hacerse desde lo interno, debe ser medido desde lo externo, es decir, no basta con implementar procesos de calidad, eficiencia y eficacia en los procesos al interior de la compañía, si estos no están reflejados en la satisfacción del cliente. A pesar de que creemos que los programas e iniciativas relacionados con la mejora de la calidad y el ejercicio a la clientela son bienvenidos donde quiera que se implanten, nuestra opinión es que deberían estar firmemente vinculados a la estrategia de marketing global de la empresa. Este es el mayor reto para la redefinición del marketing, Un nuevo enfoque que afirma que el principal objetivo 24

25 del marketing es el de establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables entre la empresa y sus clientes 3. Teniendo en cuenta la importancia de los procesos cliente-empresa; empresacliente, en la actualidad empresarial, el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer y manejar. Dentro del marketing es importante reconocer que existen diversos tipos de enfoque, entre los más representativos se encuentran: Marketing Sectorial Marketing Relacional Marketing Directo Marketing Virtual ó Cibermarketing Figura 1 Tipos de marketing Elaboración; Los Autores con base en Christopher Martín CHRISTOPHER, Martin & PAYNE, Adrian & BALLANTINE, David. Marketing Relacional. Integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. P. X 25

26 Otro aspecto a tener en cuenta es el citado también en el libro de Martín Christopher, cuando hace relación a la definición actual de la palabra marketing, en la actualidad el marketing no solamente significa promocionar y comercializar artículos, la palabra en la actualidad va mas allá, ahora se hace necesario que la compañía conozca a sus clientes, oriente sus gustos, tenga en cuenta sus necesidades, qué patrones de compra sigue, su conformidad o inconformidad con el servicio etc. Es decir el marketing es un proceso relacional en el cual interactúan el mercadeo, servicio al cliente y calidad, procesos que no pueden ser separados 4. Figura 2 Vinculación de los procesos Elaboración; Los Autores con base en Christopher Martín 1994 El servicio al cliente debe ser visto como toda una relación en la cual se deben incluir consideraciones relacionadas con las actividades que se producen antes, durante y después de cualquier transacción. Por otro lado dentro de las funciones del servicio al cliente se encuentran básicamente dos: la función reactiva y la función proactiva. Dentro de la función reactiva se encuentra la efectividad como fin último, es decir, tal y como lo plantea Luís Núñez en su libro Servicio al Cliente, la función reactiva consiste en reaccionar a situaciones y resolver problemas de manera efectiva hasta que el cliente quede totalmente satisfecho y para llevar a cabo esta función a cabalidad es necesario escuchar y entender al cliente de manera que la insatisfacción de 4 CHRISTOPHER, Martin & PAYNE, Adrian & BALLANTINE, David. Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. 26

27 éste sea transformada con prontitud y certeza, haciendo de un cliente con dudas en un cliente satisfecho, con total confianza tanto en los productos como el personal de la compañía, es decir crea lealtad hacia la compañía. 5 La función proactiva se fundamenta en la determinación, es decir y citando nuevamente a los autores Rokes y Núñez, esta función radica en anticipar los problemas y las necesidades del cliente, supone no solo tomar la iniciativa sino asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan; decidir en cada momento lo que se tiene que hacer y cómo se debe hacer, para ello, también resulta indispensable conocer los productos que se están trabajando, conocer la compañía y conocer y escuchar al cliente 6. Sin embargo es importante tener en cuenta que un efectivo trato cliente puede significar dos cosas: fidelidad y satisfacción, por ello es necesario hacer claridad sobre los dos términos. Para José Luís Núñez el hecho de que un cliente se encuentre satisfecho con una compra no significa que siempre le vaya a comprar a la misma empresa, pues la misma satisfacción que encuentra en determinada compañía también la puede encontrar en otra, más aun cuando dentro de la competencia se encuentren varias compañías ofreciendo productos iguales o sustitutos. Es decir no es lo mismo clientes satisfechos que clientes leales, pero lo uno conlleva lo otro. Para comprender los dos términos es necesario conocer las principales características de un cliente leal 7 : Compran reiteradamente a la misma empresa Suelen adquirir diversos artículos y productos a la misma compañía 5 Rokes, Beverly, and José Luis Núñez Herrejón. Servicio al cliente. 6 Ibíd. 7 Ibíd.. P

28 Recomiendan el vendedor y el producto con otros clientes (voz a voz) Consideran que lo que adquieren vale lo que pagaron por calidad y servicio y se niegan a comprar el producto a la competencia Conocen las políticas y procedimiento de la empresa de modo que saben las condiciones a la hora de adquirir y pagar sus productos No dejan de adquirir los productos a la misma compañía aunque los precios varíen, creen en ella y desean seguir manteniendo las relaciones comerciales Al igual que el cliente leal, el cliente satisfecho también posee su definición, pero es necesario aclarar inicialmente que es cliente y que es consumidor: Cliente es la persona que acude asiduamente al mismo lugar para realizar su compra Consumidor o comprador es el que compra un determinado producto o adquiere un determinado servicio en diferentes lugares. Teniendo claros los conceptos anteriores, es posible definir y comprender mejor lo que significa cliente satisfecho: la satisfacción del cliente ocurre cuando éste adquiere un producto o servicio y encuentra todo aquello que esperaba, cumple sus expectativas, es bien atendido, existe la percepción de pago justo y retribución. Ocurre en este proceso que esta satisfacción generalmente induce a la repetición y a su vez la repetición satisfactoria crea hábitos y preferencias, convirtiendo el comprador o consumidor en cliente. Esta es la relación ideal para la compañía. Figura 3 Proceso fidelización clientes casuales 28

29 Elaboración; Los Autores con base en Rokes Beverly 2004 Una herramienta muy importante a partir de los procesos de calidad total, es el servicio al cliente. Una buena gestión en este campo puede marcar la diferencia con otras compañías del sector, convirtiéndose en tema álgido a tener en cuenta para el desempeño de las compañías. De esta manera Martha Elena Vargas y Luz Ángela Aldana definen el servicio en su libro Calidad y Servicio como factores diferenciadores de organizaciones que asumen su éxito desde la perspectiva de los clientes. La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente la calidad del servicio, puesto que ésta cumple una función básica en el éxito de la empresa 8. Las autoras señalan que la cultura del servicio al cliente le brinda su cultura propia a la compañía, la hace inconfundible ofreciéndole una ventaja competitiva real y básica para su buen desempeño. Para que esto suceda es necesario una apropiación clara por parte de todos sus colaboradores del significado de la palabra servicio. Por otro lado, la cultura de servicio al cliente y su gestión contienen elementos básicos: implícitos, explícitos y básicos, todos ellos interrelacionados. Figura 4 Elementos del Servicio al Cliente 8 VARGAS, Martha & ALDANA Luz Ángela. Calidad y Servicio: Conceptos y Herramientas. P

30 Elaboración; Los Autores con base en Martha Elena Vargas 2007 Tal como lo define Pablo Emilio Rivero en su obra Sistema de Gestión de la calidad del servicio, para crear conciencia de la calidad en un producto es necesario entender que cualquier servicio que se preste ó producto que se venda debe crear en el cliente la percepción clara de confiabilidad, mejor precio por características, fácil y oportuno acceso, cubrimiento con seguridad de las necesidades y expectativas y un oportuno, amable y confiable servicio 9. Así también es definido por Douglas Hoffman cuando habla de las presiones competitivas en el nuevo milenio: Las compañías están buscando activamente estrategias que las diferencien de las demás. La palabra servicios se refiere a una situación en la que los aspectos intangibles de muchos productos (consumidores y negocio a negocio) se están convirtiendo en característica clave que diferencian a los productos en el mercado. Esto no solo se refiere a los negocios que serán 9 RIVEROS SILVA, Pablo Emilio. Sistema de gestión de la calidad del Servicio. Sea el líder en mercados altamente competidos 30

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