INFOMEDIACIÓN LABORAL ONLINE

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1 INFOMEDIACIÓN LABORAL ONLINE Salvador Aragón Alvarez Diciembre 2001 E l desarrollo de intermediarios en el mercado laboral que utilizan de manera directa las posibilidades abiertas por Internet es sin duda uno de las mayores innovaciones a las que asiste la función de RR.HH y por ende todos aquellos agentes relacionados con el mundo del empleo y la formación. Este artículo ofrece una panorámica completa de la evolución y perspectivas de la infomediación laboral online, identificando los distintos modelos existentes y exponiendo las ventajas que aporta tanto a empresas como a profesionales. Finalmente se apunta el papel clave de estos infomediarios en la superación de la brecha digital. Evolución de la Intermediación Laboral Online Desde sus inicios comerciales en los primeros años de la década de los 90, Internet ha sido vista como un canal con un excelente potencial para facilitar el contacto entre empresas y candidatas dentro del mercado laboral. Este potencial de intermediación ha sido aprovechado de diferentes formas dando lugar a lo que se han denominado los Infomediarios Laborales Online (ILO). La evolución de estos intermediarios laborales ha sido muy similar a la del conjunto de intermediarios online, cuyos máximos representantes han sido los portales. A medida que el conocimiento del medio Internet era más profundo los modelos de intermediación han seguido un camino casi universal con cuatro fases claramente identificadas: presencia, interacción, transacción e integración de procesos. Dentro de la infomediación laboral, la fase de presencia ha buscado fundamentalmente el reconocimiento de la empresa por parte de los posibles candidatos. Su fin último era la captación de candidaturas espontáneas sin una segmentación por puestos o perfiles definida. Las primeras empresas online pronto descubrieron la capacidad de interacción que escondía Internet. Ello afecto de manera directa al ámbito del reclutamiento donde hicieron aparición las primeras páginas dentro de las web corporativas orientadas específicamente a la captación de candidatos para puestos específicos (job posting). Esta segunda fase ha sido cubierta por casi la totalidad de las grandes empresas. Sirva como dato de referencia que un 88% de las 500 empresas más importantes del mundo (Fortune 500) hacen en este momento uso de acciones de job posting. El hecho de que este uso fuese en 1998 de tan sólo un 29% proporciona una medida de su rápida expansión. Las acciones de job posting pusieron de manifiesto las limitaciones de muchas empresas para alcanzar un volumen y calidad adecuado de candidaturas. Ante esta situación aparecen los primeros portales de empleo o infomediarios laborales online (ILO). INFOMEDIACIÓN GENÉRICA ONLINE INFOMEDIACIÓN LABORAL ONLINE Tipo Infomediación Objetivo Infomediación Tipo Infomediación Objetivo Infomediación Presencia Web Corporativa Imagen Corporativa Web Corporativa Imagen Corporativa ante el mercado laboral Interacción Web Producto Conocimiento de Job Posting Difusión de la Oferta Producto Transacción Web Transaccional Venta Job / CV Searching Captación de Candidatos Integración de Procesos Extranets Integración con clientes/ Applicant Tracking Selección y seguimiento de profesionales proveedores Systems (ATS) Cuadro 1 Evolución de la Infomediación Laboral Online Artículo aparecido en Capital Humano, Diciembre 2001

2 Los ILO suponen la entrada del modelo de intermediario basado en la información o infomediario en el mercado de trabajo. La dinámica competitiva de estos modelos se basa en la agregación de oferta y demanda y la provisión de un mecanismo de ajuste entre ambas. Junto a los ILO comparten este modelo muchos de los mercados digitales (marketplaces) que agrupan sectores enteros o las subastas online. El atractivo de los Infomediarios Laborales Online ha quedado patente en elevado número de empresas que han optado por este modelo. Según estimaciones de Infoempleo en 1998, existían alrededor de 15 empresas de este tipo en España, este número se incremento a unas 80 en el 2000 para iniciar una rápida reducción fruto de la concentración del sector. Las causas de esta concentración que nos conducen a un escenario con un máximo de tres o cuatro jugadores relevantes en España están claras. El valor aportado por un ILO tanto a empresas como candidatos depende de manera directa de el volumen de oferta y demanda capaz de agregar. De hecho, el valor aportado por un ILO sigue la ley de Metclafe según la cual el valor aportado para una empresa es proporcional al cuadrado de candidatos agregados mientras que el aportado a un candidato será recíprocamente proporcional al cuadrado del número de empresas ofertantes de empleo. Esta dependencia del volumen de empresas y candidatos atraídos hace que el "hueco" existente sea muy reducido y que sea cubierto por un número muy reducido de jugadores capaces de agregar un gran número de empresas y candidatos. Comportamientos similares se producen en los marketplaces sectoriales donde la concentración es todavía más dramática. La forma más habitual de llevar a cabo esta integración es mediante la figura de un Application Service Provider (ASP). En el artículo sobre "Perspectivas de la Función de RR.HH. en España" publicado por Círculo de Progreso en el número XX de Capital Humano se introducía ya el concepto de ASP como: "una empresa que da acceso a múltiples usuarios a una aplicación pre-empaquetada de forma remota a través de Internet o cualquier otra red de área extensa. La aplicación es desarrollada, mantenida y hospedada en servidores centrales del ASP que genera sus ingresos asociados al uso que el cliente da a la aplicación no a la transferencia de la propiedad de la aplicación". La evolución es los RSP esta siendo muy rápida a través de la incorporación de nuevas funcionalidades. De hecho cada vez son más comparables con los sistemas de HRMS (Human Resources Managenent Systems) proporcionados por compañías independientes como Meta4 o integrados en plataformas ERP como las desarrolladas por SAP o PeopleSoft. Crecimiento y Propuesta de Valor La aparición y la universalización de la infomediación laboral online es uno de los fenómenos que van a marcar a la función de RR.HH. en los próximos años. Tras sus primeros balbuceos en 1997 el uso de estos infomediarios es cada vez más amplio por parte de empresas y candidatos. De acuerdo con el Informe Infoempleo 2001, un 36% de los internautas y casi un 40% de las empresas online, que representan un 6% del total de empresas mayores de 3 empleados, hacían un uso habitual de los mismos. La última fase en la evolución de los Infomediarios Laborales Online corresponde a una integración completa con los procesos de gestión de RR.HH. en las empresas. Los ILO tradicionales limitan su acción a la simple captación de candidatos. Por el contrario la nueva generación de ILO abarcan todo el proceso de selección e incluso el seguimiento profesional, incluyendo la monitorización de test, pruebas en grupo y entrevistas. La extensión de funciones ha traído nuevas denominaciones como Applicant Tracking Systems (ATS) o Sistemas de Seguimiento de Candidatos (SSC), o Recruiting Service Providers (RSP) % Dos factores permiten explicar este crecimiento tan marcado: el propio crecimiento de la red y la propia propuesta de valor de los infomediarios laborales que justifica su atractivo para profesionales y empresas. 14% % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Internautas (miles) Usuarios ILO (miles) % Usuarios Intermediarios Laborales Gráfica 1 -Utilización de los Infomediarios Laborales Online (ILO) por pro-

3 El crecimiento de Internet en los últimos años ha actuado a modo de posibilitador de la infomediación laboral. De acuerdo con la EGM un 20,3% de los españoles mayores de 14 años tenían acceso a la red en mayo de 2001, frente a un 7,2% de hace dos años. Un fenómeno similar se ha producido en el ámbito corporativo. Utilizando el mismo periodo temporal de referencia que en el caso de los usuarios individuales se encuentra que a inicios de 2001 un 15% de las empresas tienen acceso a la red. Un dato cinco veces superior al de % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% % Empresas online % Uso ILO entre empresas online 2,80% 5,30% 39,58% Gráfica 2 -Utilización de los Intermediarios Laborales Online (ILO) en la Empresa El segundo factor es la continua mejora de la propuesta de valor a sus clientes su servicio, lo que hace de estos intermediarios online un medio cada vez más atractivo para la búsqueda de empleados. La propuesta de valor de los intermediarios laborales online se apoya en dos ventajas muy claras tanto para empresas como para profesionales: transparencia y eficiencia. La transparencia es un efecto derivado de manera directa de la potencialidad que presenta Internet para el intercambio de información. Pese a que a menudo se habla de transparencia como un concepto único es posible diferenciar diversos tipos de transparencia que están presentes en los ILO y que constituyen una parte muy importante de su propuesta de valor. La modalidad de transparencia más inmediata es la transparencia de mercado derivada de la posibilidad de acceder a ofertas o candidatos en el conjunto del mercado laboral rompiendo con limitaciones geográficas y temporales vinculadas a los medios tradicionales de difusión de la oferta por parte de la empresa o de CV por parte de los candidatos Una correcta utilización de la transparencia de mercado convierte a los ILO en una sofisticada herramienta de seguimiento de mercado o benchmarking. En este sentido tanto empresas como a profesionales valorar de forma permanente su atractivo relativo dentro del mercado laboral y seleccionar acciones orientadas a mejorar su posicionamiento. Otro tipo de transparencia cuya importancia crece a medida que la confianza de los usuarios en los ILO aumenta es la transparencia de precios. Este concepto se traduce en el hecho de que los niveles retributivos percibidos y ofertados van a ser cada vez más públicos y van a jugar un papel cada vez más temprano entre los criterios de ajuste del mercado laboral. La transparencia de mercado mejora el ajuste entre oferta y demanda laboral a largo plazo. Sin embargo a corto plazo la transparencia de disponibilidad tiene un efecto mucho más acusado. La transparencia de disponibilidad implica la posibilidad de conocer de manera inmediata cual es la disponibilidad y demanda de perfiles concretos. Su vinculación con la transparencia de precios es directa dada la estrecha relación entre la retribución y la abundancia relativa de un perfil. Detrás de la transparencia de mercado se encuentra el concepto de alcance. Los ILO amplían enormemente el ámbito del mercado laboral alcanzable por empresas y profesionales. Todo ellos sin disminuir la riqueza de los perfiles alcanzados. En los medios tradicionales un incremento de alcance se traduce en una menor segmentación de los perfiles alcanzables. Por el contrario la localización de perfiles específicos implicaba el uso de medios de alcance muy local. El uso de Internet rompe la relación limitante entre alcance y riqueza. El segundo pilar sobre el que se apoya la propuesta de valor de los Infomediarios Laborales Online es la eficiencia en la intermediación, medida en términos de ahorros de costes y tiempo tanto por parte de la oferta como de la demanda. La eficiencia en términos económicos, traducida en reducción de costes directos es la más fácil de percibir. De acuerdo con estimaciones de Merril Lynch el coste por candidato localizado a través de ILO es tan sólo un 8,3% del mismo candidato y un 20% a través de un anuncio en prensa. En este caso el bajo coste del canal Internet en la difusión e intercambio de información es el factor determinante. A este hecho hay que sumar la ventaja añadida de que este coste sigue una evolución claramente des-

4 cendente que va a impactar muy favorablemente en la eficiencia de los ILO a medio plazo. Coste Relativo por Candidato Contratado más eficaz - en términos de hallar el candidato más adecuado - difundir un puesto a cubrir a través de un infomediario que a través de una difusión directa online ,0 Perfil del Usuario de los Infomediarios Laborales ,7 25,0 16,7 Head Hunter Prensa Feria Empleo Presentaciones en Campus 8,3 Internet El uso de las nuevas formas de intermediación laboral online dista mucho de ser dista mucho de ser homogéneo. Frente a la opinión general de que los infomediarios laborales centran su actividad en sectores de alta tecnología, la realidad es mucho más diversa. El sector más representado es la banca, seguido por enseñanza, consultoría y telecomunicaciones. Gráfica 3. Costes relativos en intermediación laboral (Fuente: Merril Lynch & Co) Banca Enseñanza Consultoría A la simple eficiencia del canal debe añadirse otra de más difícil cuantificación, aquella derivada de un mejor ajuste de la oferta y demanda laboral que ayuda a minimizar los costes asociados al proceso de selección (selección de expedientes, entrevistas, etc.). Una preselección más fina de ofertas y candidaturas permite concentrar recursos en los puestos o perfiles a priori más adecuados. Esta eficiencia en el ajuste que queda patente al comparar como el de los candidatos que utilizan los infomediarios laborales online se ajusta mejor a la oferta laboral generada por las empresas de acuerdo a los criterios más relevantes que definen una oferta de empleo. Sirva como ejemplo la gráfica adjunta. En ella se muestra como el perfil de los usuarios de Infoempleo se ajusta de una manera mucho más próxima a la oferta de empleo generada por las empresas que el conjunto de población usuaria de Internet. Todo ello indica que para una empresa es mucho Telecom. Informática Hostelería Construcción Otros servicios Media % Oferta Online % Total Oferta 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% Gráfica 6. Utilización sectorial de los ILO La importancia del componente tecnológico queda patente sin embargo en el uso que las distintas funciones de la organización hacen de la intermediación online. En este caso es la función informática la que más demanda estos servicios, muy por encima de su participación relativa en la oferta de empleo. En este caso el grado de conectividad de esta función es determinante. Informática Ajuste Oferta y Demanda Laboral (Experiencia) Comercial y Marketing 70% 60% 50% Usuarios Infoempleo Internautas Oferta Empresas Producción Administración y % Oferta Online 40% 30% 20% Finanzas RR.HH. % Total Oferta 10% Atención al cliente 0% Menos de un año Entre 1 y 2 años y 5 años Entre 6 y 10 años Más de 10 años Resto de Areas Gráfica 4. Eficiencia en el ajuste oferta-demanda de los ILO (Fuente: Infoempleo.com) 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Gráfica 7. Utilización funcional de los ILO

5 Tendencias en ILO En el inicio de este artículo se ha visto la evolución de la intermediación laboral a través de cuatro fases claramente diferenciadas. En las dos primeras, presencia e interacción, la intermediación era realizada por la propia empresa. En las dos segundas la empresa recurría a jugadores externos que posibilitaban la externalización total o parcial de la función de recruiting. La tendencia hacia una externalización creciente va a continuar en los próximos años. El modelo del Recruiting Service Provider (RSP) va a ser predominante dentro de los ILO aunque con algunas modificaciones respecto al modelo actual que se exponen a continuación. Desde el punto de vista de su propuesta de valor los RSP van a ir ampliando de manera progresiva las funciones con las que hasta ahora han colaborado dentro del área de RR.HH. La más importante va a ser su extensión desde el mundo del reclutamiento hacia el de gestión de carrera profesional. En este sentido módulos de gestión por competencias o planificadores inteligentes de formación interna van a estar cada día más presentes. Del Applicant Tracking System (ATS) se está evolucionando hacia el ETS (Employee Tracking System). La extensión de los RSP va a suponer un cierto desplazamiento de sus usuarios. Tradicionalmente tan sólo el departamento de RR.HH hacía uso de los mismos. Sin embargo a medida que las empresas son más descentralizadas y su dispersión geográfica es mayor, cada vez más directivos de línea se van a convertir en decisores en el reclutamiento y por ende en usuarios de los RSP. Un nuevo papel que sin duda van a interpretar los RSP es el de agregadores de fuentes de información dispersa. En este sentido deben producirse alianzas entre infomediarios laborales online de diversos países que les proporcionen un ámbito geográfico mayor. También la integración con bases de datos referentes a formación, retribuciones o mapas de competencias va a ser una constante en los próximos años. En este sentido, el acceso exclusivo a estas fuentes de información, o a bolsas específicas de candidatos u ofertas va a ser un claro elemento de diferenciación y ventaja competitiva frente a otros RSP. Las nuevas tecnologías van a impactar de manera directa en los RSP. Por un lado los mecanismos de búsqueda tanto de ofertas como de candidatos van a hacer un uso creciente de técnicas de inteligencia artificial como lógica difusa, que desplazarán el uso de mecanismos basados en simples palabras clave. De hecho se comienza a hablar de la sustitución del "coincidence recruiting" por el "relationship recruiting", que evite el problema que surge alrededor del hecho de que no siempre los mejores candidatos para un puesto están activos cuando se demanda dicho puesto. Las tecnologías emergentes de intercomunicación van a soportar directamente la extensión en el papel de los RSP. Herramientas como videoconferencia, mensajería instantánea o simuladores online van a potenciar las posibilidades de reclutamiento remoto, especialmente en las primeras fases del proceso de reclutamiento. A medida que se gane experiencia con estas tecnologías su papel en la formación interna y en evaluaciones periódicas de capacidades será mayor. Finalmente, el alcance de los ILO se va a ver incrementado por el despliegue de nuevas plataformas, desde las centradas en la ubicuidad como el teléfono móvil y las agendas personales (PDAs), a las que ofrezcan una experiencia mucho más rica al usuario final como la televisión interactiva. Reflexión Final: Cerrando la brecha digital en el mundo laboral El desarrollo imparable de la sociedad de la información es un fenómeno fuera de toda discusión más allá de comportamientos sectoriales o evoluciones bursátiles. Su presencia casi ubicua de la información obliga a plantearse de forma acuciante una serie de cuestiones la sociedad de la información va a unir o separar a los individuos? Va a ampliar o reducir las diferencias entre países o regiones? Va a mejorar las perspectivas profesionales de los individuos?. Estas cuestiones se plantearon inicialmente en los EE.UU a mediados de los 90, donde se acuñó el término brecha digital (digital divide). Bajo este término se aludía al diferencial socioeconómico que podría ser generado por diferentes posibilidades de acceso a la información a través de las nuevas tecnologías. Esta reflexión sobre el diferencial de oportunidades es especialmente relevante en relación con el mundo laboral.. De que va a depender nuestra inserción en la sociedad digital?. La respuesta parece ser clara: nuestra propia capacidad de interconexión. En este sentido el papel de los Infomediarios Laborales Online (ILO) va a ser fundamental como pro-

6 veedores de contectividad de los individuos y las empresas tanto en relación con el mercado laboral como con el formativo. De hecho los nuevos intermediarios digitales van a jugar un papel crítico en el cierre de la brecha digital, abriendo al conjunto de la sociedad el acceso unas posibilidades de desarrollo profesional mucho más amplias.

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