Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas Grado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1º Curso. Modalidad Presencial

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1 GUÍA DOCENTE 2016/2017 Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas Grado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1º Curso Modalidad Presencial

2 Sumario Datos básicos 3 Breve descripción de la asignatura 4 Requisitos previos 4 Objetivos 4 Competencias 4 Contenidos 7 Metodología 8 Criterios de evaluación 9 Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial 10 Breve CV del profesor responsable 13 Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 2

3 Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas Datos básicos Módulo: Gestión publicitaria y de las Relaciones Públicas. Carácter: Obligatoria. Nº de créditos: 6 ECTS. Unidad Temporal: 1º Curso 2º Semestre. Calendario: Del día 30 de enero de 2017 al día 17 de mayo de Horario: Lunes, de 12:00 a 14:00 horas. Miércoles, de 10:00 a 12:00 horas. Idioma en el que se imparte: Español. Profesor/a responsable de la asignatura: Sonia Viñuela Hernández. svinuelahe@upsa.es Horario de tutorías: Martes, de 10:00 a 12:00 horas. Jueves, de 10:00 a 12:00 horas. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 3

4 Breve descripción de la asignatura Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas es una asignatura orientada a la descripción e investigación de los procesos de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas, las interacciones entre los sujetos de su actividad y la estructura de los mismos. Requisitos previos No se establecen requisitos previos. Objetivos Conocer de modo teórico y práctico la Publicidad y las Relaciones Públicas y sus procesos y estructuras. Conocer el funcionamiento e interrelaciones entre los distintos agentes que operan en la Publicidad y en las Relaciones Públicas Conocer, comprender y analizar de los procesos de comunicación desarrollados en la Publicidad y las Relaciones Públicas Adquirir las nociones esenciales y los fundamentos básicos para manejar con propiedad los conceptos y la terminología del ámbito de estudio. Diseñar y poner en práctica campañas integradas de comunicación publicitaria. Potenciar la aplicación práctica de los conocimientos teóricos propios del área de estudio, en particular los relativos a la toma de decisiones en el proceso de planificación publicitaria y de las relaciones públicas. Fomentar la consulta de distintos recursos de información relacionados con el campo de análisis y estudio, potenciando un enfoque analítico en la reflexión sobre los mismos. Competencias Competencias generales Competencias Disciplinares A1. Conocimiento teórico y práctico de la publicidad y de las relaciones públicas y de sus procesos y estructuras organizativas. A2. Estudio de los procesos psicológicos, psicosociales, cognitivos y emocionales en la comunicación y en el consumidor, así como de las técnicas de análisis e investigación aplicadas al conocimiento del consumidor/público. A3. Conocimiento de las técnicas de evaluación de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 4

5 la eficacia en la publicidad y en las relaciones públicas para la toma de decisiones en las áreas de comunicación publicitaria y relaciones públicas en las empresas e instituciones. A4. Conocimiento de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria, de las relaciones públicas y corporativa en la empresa pública y privada. A6. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios así como de los fundamentos, los procedimientos, las técnicas y las estrategias relativas a su investigación, planificación y compra. A7. Estudio y evolución de los aspectos industriales, sociales, estéticos y económicos que inciden en la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. A8. Conocimiento de la ética y deontología profesional de la publicidad y de las relaciones públicas así como de su ordenamiento jurídico. Competencias Profesionales B1. Capacidad para detectar las oportunidades del mercado y de la comunicación. B2. Capacidad y habilidad para aplicar el proceso creativo tanto a la elaboración de piezas publicitarias en todos los medios y/o soportes como al diseño de acciones de relaciones públicas y como a la innovación y el desarrollo de nuevos medios y soportes. B3. Capacidad relacional y de indagación para establecer una interacción fluida, eficaz y de confianza entre el anunciante y la agencia. B4. Capacidad y habilidad para ejercer las funciones que desarrollan los departamentos de medios y las agencias de medios. B5. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, organización o institución. B6. Capacidad y habilidad para crear, aplicar y auditar el plan de comunicación para la toma de decisiones estratégicas, para la programación de acciones concretas de comunicación y para la medición de sus resultados. B7. Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión estratégica de la imagen, identidad, cultura y reputación social corporativa de la empresa, organización o institución. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 5

6 Competencias específicas B8. Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas. Competencias Académicas C1. Capacidad de análisis, síntesis y juicio crítico que le ayude a extraer consideraciones válidas de la realidad, a interpretar el entorno y adaptarse al cambio, a ajustarse a los objetivos organizacionales, a conceptualizar los mensajes, y a objetivar las tareas y relacionar las causas y los efectos. C2. Capacidad para la creatividad y la innovación. Capacidad de perspicacia, de ingenio y creatividad. C3. Capacidad para comunicarse con fluidez y riqueza en el contexto profesional, tanto de forma oral como de forma escrita. C4. Capacidad para trabajar en equipo. C5. Habilidad para gestionar el tiempo, con capacidad para la organización y temporalización de las tareas. C6. Capacidad para asumir el riesgo, desarrollando la capacidad desde pensar a decidir. C7. Capacidad para actuar en libertad y con responsabilidad. E1. Conocer el funcionamiento, procesos de trabajo y relaciones entre los diferentes agentes que operan en la publicidad y en las relaciones públicas. E2. Descripción, análisis e investigación de las interrelaciones, procesos existentes y estructuras de: anunciantes, instituciones, agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, agencias especializadas, agencias de medios, medios de comunicación y receptores/consumidores. E3. Conocer, comprender y analizar los procesos de comunicación desarrollados en la publicidad y en las relaciones públicas desde una perspectiva sistémica. E4. Diseñar y poner en práctica procesos de comunicación integrados. E5. Manejar la terminología básica de la publicidad y las relaciones públicas. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 6

7 Contenidos Con carácter general, los contenidos propios de la asignatura son los siguientes: 1. Estudio de la publicidad y las relaciones públicas desde la perspectiva sistémica. 2. La publicidad y las relaciones públicas como industria. 3. Las estructuras de la publicidad y de las relaciones públicas. 4. Marco institucional, legal, profesional, asociativo y universitario de la publicidad y las relaciones públicas. 5. Procesos de la publicidad y las relaciones públicas. CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA TEÓRICA BLOQUE I. Marco teórico y de fundamentación. 1. Aproximación al estudio teórico de la Publicidad y de las Relaciones Públicas. 2. Dimensiones, valor e impacto del fenómeno publicitario y de las relaciones públicas. BLOQUE II. Estructuras y sujetos de la Publicidad y las Relaciones Públicas. 3. La industria de la Publicidad y de las Relaciones Públicas: situación actual. 4. El anunciante. 5. La agencia de publicidad. 6. Las agencias de servicios de marketing. 7. Las agencias de Relaciones Públicas/Consultoras de comunicación. 8. La agencia de medios. 9. Los medios publicitarios. 10. El consumidor. BLOQUE III. Marco institucional, legal, profesional, asociativo y universitario de la Publicidad y las Relaciones Públicas. 11. La Administración Pública. 12. Asociaciones y organizaciones profesionales. 13. Periodismo especializado en comunicación publicitaria. 14. Premios y galardones del sector publicitario. 15. Entorno universitario e investigador de la Publicidad y las Relaciones Públicas. BLOQUE IV. Desarrollo del proceso publicitario y de las relaciones públicas. 16. Descripción del proceso de planificación de la publicidad y las relaciones públicas. CONTENIDOS DE LA ENSEÑANZA PRÁCTICA - Marco introductorio y de referencia: La Publicidad como comunicación por objetivos. - Delimitación conceptual: Aproximación a las Comunicaciones integradas de marketing. o Análisis de caso: Patrocinio y eventos. Marketing Promocional. o Análisis de caso: Merchandising y comunicación en el punto de venta. Marketing directo. - Aproximación a la figura del anunciante: El Departamento de Marketing: la actividad publicitaria de la empresa. - Puesta en marcha y momento de reflexión: Contacto con las empresas de publicidad: Selección de agencia, briefing y contrabriefing. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 7

8 - La agencia de publicidad: Creación y análisis de una agencia de publicidad. - Desarrollo de la planificación: El proceso publicitario. - Definición estratégica: estrategia creativa y estrategia de medios. Todos estos contenidos se articulan a través de las siguientes actividades formativas: 1. Talleres para profundizar en temáticas relacionadas con el ámbito de estudio. Exposición y debate. 2. Elaboración de ejercicios prácticos individuales o por parejas, sobre los temas tratados en el programa teórico de la asignatura y en torno a la resolución de casos prácticos. 3. Realización de un trabajo individual relacionado con lecturas obligatorias relativas a la materia de estudio y a análisis de casos. 4. Desarrollo de un proyecto global final (trabajo grupal). Metodología METODOLOGÍA HORAS HORAS DE TRABAJO PRESENCIAL Sesiones teóricas (40%) Sesiones prácticas 26 Exposiciones 2 Tutorías 4,5 Examen 1,5 HORAS TRABAJO PRESENCIAL Estudio y preparación de contenidos (60%) Elaboración de trabajos 39 Lecturas 15 TOTAL DE NO La asignatura Sistemas y Procesos de la Publicidad y de las Relaciones Públicas se plantea de acuerdo a un criterio metodológico docente basado en la complementariedad de diferentes actividades formativas de carácter presencial y no presencial, concretamente sesiones teóricas, sesiones prácticas, seguimiento tutorizado del alumno y sesiones de evaluación, así como estudio autónomo y elaboración de trabajos por parte del alumno. La metodología de enseñanza-aprendizaje propia de estas actividades formativas se contempla del siguiente modo: - En las sesiones teóricas el profesor realizará la exposición de los conceptos fundamentales de la asignatura (clases magistrales), que serán ampliados con diversos tipos de lecturas y materiales. Los temas explicados irán acompañados de referencias bibliográficas y recursos para la ayuda al estudio. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 8

9 - En las sesiones prácticas se llevarán a cabo actividades de carácter individual, por parejas o grupales orientadas al aprendizaje basado en problemas y a la resolución de ejercicios, en los que se requerirá la participación activa del alumnado y el manejo de diversos materiales (artículos, noticias ) que complementarán los contenidos teóricos de la asignatura. - El programa teórico y práctico de la asignatura se completa con la celebración de talleres en los que se profundizará en temáticas relacionadas con el campo de estudio. - El seguimiento tutorizado del alumno permitirá que el profesor oriente a éste sobre los contenidos abordados en la asignatura, así como sobre todos los elementos que contribuyen a conformar su proceso de aprendizaje. En consecuencia, las tutorías han de servir para la resolución de todas las dudas relativas tanto a los aspectos teóricos, como prácticos, como a los derivados de las lecturas propias de la asignatura. - Las sesiones de evaluación se traducirán en pruebas escritas u orales, presentación de trabajos y prácticas individuales o por parejas. - Finalmente se contemplan como actividades no presenciales el estudio autónomo, incluyendo la lectura de libros, artículos, informes, dossieres y consultas de páginas web, y la elaboración de trabajos por parte del alumno. Criterios de evaluación CONVOCATORIA ORDINARIA La evaluación de la asignatura se materializa del modo siguiente: PRUEBA TEÓRICA: Prueba para la evaluación de la adquisición de contenidos teóricos. Supone el 45% de la nota final. TRABAJOS PRÁCTICOS: Será una evaluación continua y por tareas. Consta de: - Realización de trabajos prácticos periódicos individuales o por parejas. Supone un 20% del total de la nota de la asignatura. - Elaboración de un proyecto final grupal y presentación oral del mismo. Representa un 25% de la calificación final. LECTURAS DE SEGUIMIENTO DE LA MATERIA: Trabajo individual relacionado con lecturas obligatorias relativas a la materia de estudio y a análisis de casos. Permiten al alumno obtener el 10% restante de la nota final. Para aprobar la asignatura en la convocatoria ordinaria es imprescindible superar cada una de las partes por separado. Por lo tanto, el alumno deberá obtener como mínimo una calificación de 5 en cada una de ellas, para poder hacer la media de acuerdo a los porcentajes planteados sobre la evaluación global. Asimismo, es preciso mencionar las siguientes consideraciones en torno a la evaluación: - El alumno deberá entregar los trabajos y ejercicios planteados en tiempo y forma. No se admitirán trabajos que no respondan a los criterios estipulados o que se entreguen fuera de los plazos determinados al efecto. - Es preciso que el alumno respete unos mínimos académicos elementales y referencie adecuadamente las fuentes documentales con las que trabaja, ciñéndose con rigor a las normas de citación bibliográfica. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 9

10 - El alumno suspenderá si se detectan copias durante el desarrollo de la prueba teórica de evaluación. CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA El alumno que no supere alguna de las partes de la evaluación, deberá presentarse a un único examen en la convocatoria extraordinaria en el que se le evaluará tanto de los aspectos teóricos, como prácticos y lecturas obligatorias de la asignatura. Recursos de aprendizaje y apoyo tutorial BIBLIOGRAFÍA Entre otras, podrían citarse las siguientes obras: Aaker, D. A. y Myers, J.G. (1991). Management de la publicidad. Perspectivas Prácticas (3ª edición). Barcelona: Editorial Hispano Europea. Colección Esade. AGEP (2000). Empresas y agencias de publicidad. Estudio del mapa profesional del sector. Diagnóstico para un nuevo milenio. Madrid: Asociación General de Empresas de Publicidad. Alameda, D. (2006). Una nueva realidad publicitaria. La generación de valores corporativos en publicidad. Madrid: Laberinto Comunicación. Arens, W. (2000). Publicidad (7ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana Editores. Barfoot, C., Burtenshaw, K. y Mahon, N. (2007). Principios de Publicidad. Barcelona: Gustavo Gili. Barquero, J.D. (2005). Comunicación estratégica. Relaciones públicas, Publicidad y Marketing. Madrid: McGraw-Hill Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad: ideas que mueven montañas. Barcelona: Debolsillo. Benavides, J. (ed.) (1994). Crisis de la publicidad. Madrid: Edipo. Benavides, J., Alameda, D., Fernandez, E. y Villagra, N. (2008): La gestión publicitaria y de la comunicación en el anunciante. Madrid: Asociación Española de Anunciantes y Universidad Complutense de Madrid. Caro, A. (2010). Comprender la publicidad. Barcelona: Trípodos. Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós Papeles de Comunicación. - (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Barcelona: Editorial UOC. Cervera, A.L. (2004). Comunicación total. Madrid: ESIC Editorial. Díez de Castro, E.C., Martín Armario, E. y Sánchez Franco, M.J. (2002). Comunicaciones de Marketing. Planificación y control. Madrid: Ediciones Pirámide. Eguizábal Maza, R. (2011). Teoría de la Publicidad (3ª edición). Madrid: Ediciones Cátedra. Erickson, B.F. (1989). Introducción general a la publicidad. Madrid: Playor. Fernández Gómez, J. D. (coord.) (2005): Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social. Fernández Gómez, J. D. (2014). Mecanismos estratégicos en publicidad: De las USP a las Lovemarks. Sevilla: Advook Editorial. Ferrer Roselló, C., Maciá Mercadé, J. y Pérez Díaz de los Ríos, B. (2001). Estrategias y Tácticas de la publicidad. Madrid: Edimarco. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 10

11 Furones, M.A. (1980). El mundo de la publicidad. Barcelona: Salvat. García López, J. (2015). Publicidad, comunicación y cultura. Perspectivas teóricas para el estudio de la publicidad. Barcelona: Editorial UOC. García Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (5ª edición). Madrid: ESIC Editorial. Giquel Arribas, O. (2003). El strategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia. Madrid: Cie Dossat AGEP. González Lobo, M. A. (1994). Curso de publicidad. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Económica de España. Gurrea Saavedra, A. (1998). Introducción a la publicidad. Bilbao: Servicio Editorial de la UPV. Joannis, H. (1992). El proceso de creación publicitaria. Planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto. Leduc, R. (1989). Principios y prácticas de la publicidad. Bilbao: Deusto. López Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castellón: Universitat Jaime I. Losada Díaz, J.C. (coord.) (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación interna, corporativa y de marketing. Barcelona: Ariel. Mattelart, A. (2000). La publicidad. Barcelona: Paidós. Mazo del Castillo, J.M. (1994). Estructuras de la comunicación por objetivos. Madrid: Ariel. Medina, A. (2015). Introducción a la publicidad. Madrid: Editorial Pirámide. - (2004). Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Madrid: Ediciones Cinca. Medina Aguerrebere, P. y Ferrer Lorenzo, I. (2014). Dirección empresarial para publicitarios. Madrid: Editorial Dykinson. Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza. Madrid: El autor. Cuadernos Cinco Días. Ocaña, F. (2006). La publicidad contada con sencillez. Madrid: Maeva. Ontalba, R. H. (2007). Gestión de la publicidad. Haga de su agencia de publicidad un buen socio para su empresa. La Coruña: Netlibro. Ortega Martínez, E. (2004). La comunicación publicitaria (2ª edición). Madrid: Ediciones Pirámide. Paoli Bolio, A. y González, C. (1988). Comunicación publicitaria. México: Trillas. Pérez Ruiz, M.A. (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis. - (2002). La publicidad en España. Anunciantes, agencias, centrales y medios ( ). Madrid: Fragua. - (2003). La transición de la publicidad española. Anunciantes, Agencias, Centrales y Medios ( ). Madrid: Fragua. Pérez, R.A. (1989). Estrategia publicitaria y de las relaciones públicas. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Ries, A. y Trout, J. (2007). Posicionamiento. La batalla por su mente. Madrid: McGraw-Hill. Regueira, J. (2011). Big Brother is Dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas. Madrid: ESIC Editorial. Rodríguez del Bosque, I., Suárez Vázquez, A. y García de los Salmones, M.M. (2008). Dirección Publicitaria. Barcelona. Editorial UOC. Royo Vela, M. (2002). Comunicación publicitaria. Un enfoque integrado y de dirección. Madrid: Minerva Ediciones. Rusell, J. T. y Lane, W. R. (1994). Otto Kleppner s Publicidad (12ª edición). México: Prentice Hall. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 11

12 Sánchez Guzmán, J. R. (1993). Teoría de la publicidad (4ª edición). Madrid: Tecnos. Solana, D. (2010). Postpublicidad. Madrid: El autor. Solanas García, I. y Sabaté López, J. (2008). Dirección de cuentas. Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: Editorial UOC. Soler, P. (1992). Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas. Barcelona: Gestión Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de planificación de cuentas. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones. Sundberg, B. (1989). International Advertising Handbook. Massachusetts (Toronto): Lexington. Tellis, G. J. (2002). Estrategias de publicidad y promoción. Madrid: Addison Wesley. Toscani, O. (1996). Adiós a la publicidad. Barcelona: Omega. Victoria, J.S. (ed.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Editorial Ariel. Villafañe, J. (dtor.) (Años ). Informes anuales sobre el Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica. Madrid: Pirámide. VV.AA. (2001). Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona: Gestión Wells, W., Moriarty, S. y Burnett, J. (2007), Publicidad. Principios y Práctica (7ª edición). México: Pearson Educación. Junto a estas obras, el profesor irá referenciando otros títulos a lo largo del desarrollo de cada uno de los temas de la asignatura. PUBLICACIONES Y PÁGINAS PROFESIONALES Y ACADÉMICAS Para un óptimo seguimiento de la asignatura, es indispensable que el alumno maneje las principales publicaciones académicas y profesionales del ámbito del marketing y de la comunicación, así como diferentes portales y blogs relacionados con el campo de estudio. Además, el profesor citará los recursos de interés para cada uno de los temas a lo largo del desarrollo de la asignatura. TUTORÍAS Se contempla un horario de atención tutorial de 4 horas semanales para que el alumno reciba el apoyo que pudiera precisar en la realización de las tareas o en la preparación de los contenidos teóricos de la asignatura. Además, a lo largo del semestre se plantea la realización de tres revisiones tutorizadas del trabajo final grupal propuesto a los alumnos. El objetivo es comprobar en qué punto de desarrollo y ejecución se encuentra su proyecto, así como los avances conseguidos en el mismo. PLATAFORMA MOODLE En la plataforma Moodle el alumno encontrará la documentación básica de la asignatura. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 12

13 Breve CV del profesor responsable Sonia Viñuela Hernández es Doctora por la Universidad Pontificia de Salamanca. Ejerce como profesora en su Facultad de Comunicación, donde ha impartido diferentes asignaturas en las titulaciones de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual. Actualmente, también desarrolla su actividad docente en el grado de Marketing y Comunicación. Sus líneas de investigación se han centrado en el estudio de las estructuras y agentes del sistema publicitario y en el análisis de los procesos que le son propios, así como en el valor de las marcas. En base a estas inquietudes, ha participado en varios proyectos sobre la industria de la publicidad y de las relaciones públicas y en torno a la gestión de la comunicación publicitaria y de las marcas. Cuenta, asimismo, con experiencia profesional en medios de comunicación y en el ámbito de la Dirección de comunicación, trayectoria laboral que le ha impulsado también a profundizar en el estudio y la praxis de la planificación estratégica de la comunicación en las organizaciones. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 1º Curso 13

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