CRISIS. Comunicación en. Comunicación. en CRISIS. Medical Economics. Entrevista a Carlos Rus Federación Nacional de Clínicas Privadas

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1 Medical Economics EDICIÓN ESPAÑOLA Nº1 4 de NOVIEMBRE 2014 GESTIÓN PROFESIONAL. ATENCIÓN AL PACIENTE Comunicación Comunicación en CRISIS en CRISIS Entrevista a Carlos Rus Federación Nacional de Clínicas Privadas El ébola en España: paso a paso Página 14 Página 28

2 Medical Economics EDICIÓN ESPAÑOLA GESTIÓN PROFESIONAL. ATENCIÓN AL PACIENTE Editorial EDITA Medihealth Economics, S.L. DIRECTOR José María Martínez García COORDINADORA REDACCIÓN Carmen Mª Tornero Fernández DISEÑO Y MAQUETACIÓN Amparo Martínez Alonso, Manuel Pérez Jiménez, Miguel Ángel Serralvo Titos, Florencio Miguel Lorenzo Gómez, Israel Prieto Mateos PUBLICIDAD C/ Ayala, 10-2º Izda Madrid Tel REDACCIÓN Patricia del Coso Calvo y Pablo García Escobar Colaboradores expertos GESTIÓN PROFESIONAL Rosa María Fernández Alcalde, directora de enfermería y adjunta a la dirección. Hospital Virgen de la Paloma. Elisa Herrera Fernández, experta jurídica en Derecho Ambiental. Fernando Mugarza Borque, director de Desarrollo Corporativo del IDIS (Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad). María Gracia Ruiz Navarro, enfermera supervisora. Hospital General de Valencia. Marta Iranzo Bañuls, directora de Avant Comunicación. Lluis Bohigas Santasusagna, director Relaciones Institucionales de Roche Diagnostics. Miguel Ángel Mañez Ortiz, director de gestión del Complejo Hospitalario de Toledo. DERECHO Miguel Fernández de Sevilla, profesor de derecho sanitario en la Facultad de Medicina en la Universidad Complutense de Madrid. Ofelia de Lorenzo Aparicio, directora área jurídico contencioso, Bufete de Lorenzo Abogados. Ricardo de Lorenzo y Montero, Bufete de Lorenzo Abogados. Presidente Asociación Española de Derecho Sanitario. INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Marcial García Rojo, coordinador Sistemas Información. Hospital General Ciudad Real. Óscar Gil Garcia, director de tecnologías de la información de Vithas. Verónica Pilotti de Siracusa, project manager en Imex Clínic. 3 -

3 Medical Economics EDICIÓN ESPAÑOLA GESTIÓN PROFESIONAL. ATENCIÓN AL PACIENTE Medical Economics Sumario Abarca Buján, Benjamín Presidente Sociedad Española de Médicos Generales y de Familia Abarca Campal, Juan Consejero delegado, grupo HM Hospitales Abarca Cidón, Juan Director general de HM Hospitales Alfonsel Jaén, Margarita Secretaria general Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN) Arnés Corellano, Humberto Director general FARMAINDUSTRIA Asín Llorca, Manuel Presidente Asociación de Clínicas Privadas de Dermatología (ACD) Avilés Muñoz, Mariano Presidente Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF) Bando Casado, Honorio Carlos Consejero Instituto de Salud Carlos III Basora Gallisà, Josep Presidente Sociedad Española de Medicina y Familia Comunitaria (SEMFYC) Calderón Calleja, María Luisa Directora de Relaciones Institucionales de HM Hospitales Carrero López, Miguel Presidente Previsión Sanitaria Nacional (PSN) Castro Reino, Óscar Presidente del Consejo General de Dentistas Contel Martínez, Cristina Presidenta Federación Nacional de Clínicas Privadas (FNCP) De Lorenzo y Montero, Ricardo Presidente Asociación Española de Derecho Sanitario De Rosa Torner, Alberto Presidente del grupo Ribera Salud Fisher, Matt Chief Operating Officer de la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (EFQM) García Gómez, Pilar Presidenta de la Asociación de Economía de la Salud González Jurado, Máximo Presidente del Consejo General de Colegio Oficial de Enfermería Gutiérrez Fuentes, José Antonio Consejero honorario, Fundación Lilly Gutiérrez Sánchez, Alipio Presidente de la Asociación Nacional de Informadores de Salud (ANIS) Herrera Lima, Abraham Socio director de FILLINGTHEGAP.ES Isaías Rodríguez, José Vicepresidente de Asuntos Europeos en Llorente & Cuenca Jaén Olasolo, Pedro Presidente Academia Española de Dermatología y Venereología (AEDV) Lens Cabrera, Carlos Subdirector general de Calidad de Medicamentos y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Consejo editorial Llisterri Caro, José Luis Presidente Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN) Martín del Castillo, José María Agencia Española del Medicamento Martínez Solana, María Yolanda Profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid Matesanz Acedos, Rafael Coordinador Nacional de Trasplantes Millán Rusillo, Teresa Directora de Relaciones Institucionales Lilly Moreno González, Alfonso Presidente Consejo Nacional de Especialidades en Ciencias de Salud Murillo Carrasco, Diego Presidente Agrupación Mutual Aseguradora (AMA) Murillo Torrecilla, Javier Presidente del Instituto para el Desarrollo y la Integración de la Sanidad (IDIS) Muzquiz Vicente-Arche, Regina Directora de Relaciones Institucionales de PharmaMar Ondategui-Parra, Silvia Directora Unidad de Salud y Farmacia Ernst & Young Peña López, Carmen Presidenta del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos Pey Sanahuja, Jaume Director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP) Revilla Pedreira, Regina Presidenta ASEBIO Rodríguez de la Cuerda, Ángel Luis Presidente Asociación Española del Medicamento Genérico (AESEG) Rodríguez Sendín, Juan José Presidente de la Organización Médica Colegial (OMC) Rodríguez Somolinos, Germán Director de Ciencias de la Vida y los Materiales (CDTI) Sánchez Chamorro, Emilia Directora de Proyectos e Innovación en Sant Joan de Deu Barcelona Sánchez de León, Enrique Director general Asociación para el Progreso de la Dirección Sánchez Fierro, Julio Vicepresidente del Consejo Asesor del Ministerio de Sanidad Somoza Gimeno, Asunción Directora de Relaciones Institucionales Astellas Pharma Truchado Velasco, Luis Director Eurogalenus Valles Navarro, Roser Directora general de Ordenación y Regulación Sanitarias. Departamento de Salud. Generalitat de Cataluña PÁGINA CARTA DEL DIRECTOR Es de bien nacidos... EL TERMÓMETRO El valor de emprender, especialmente en la salud EN PROFUNDIDAD Dónde estamos... ENFERMERÍA Ahora ya no caigo MEDIO AMBIENTE El derecho de acceso a la información ambiental: un desconocido para la mayoría GESTIÓN Sin una buena reputación es imposible triunfar, conoces cómo te perciben los demás? ENTREVISTA Somos el segundo país del mundo en recepción de turistas de salud PÁGINA SU OPINIÓN ES IMPORTANTE Envíe sus cartas, sugerencias y opiniones a través de nuestra web: BIOSPAIN 2014 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS LAS CARAS DE LA NOTICIA EL ÉBOLA EN ESPAÑA: PASO A PASO ECONOMÍA INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ibeacons y aplicaciones en salud XXI CONGRESO NACIONAL DE DERECHO SANITARIO SANIDAD AUTONÓMICA BIBLIOTECA

4 CARTA DEL DIRECTOR Es de bien nacidos... JOSÉ MARÍA MARTÍNEZ GARCÍA EL TERMÓMETRO El valor de emprender, especialmente en la salud FERNANDO MUGARZA Empezar con un refrán. Se me ocurren muchos que vienen a cuento con este primer número de New Medical Economics. Me quedo con uno que aparece en El Quijote y que, particularmente, me gusta: es de bien nacidos ser agradecidos. Y es que, hay muchos bien nacidos, grandes profesionales, en este mundo de los que trabajamos desde hace bastantes años en la gestión de la Sanidad y de la excelencia en la atención de los pacientes. Estamos convencidos aunque, a veces, alguna minoría trate de mostrar sólo los defectos y no las inmensas virtudes existentes. Es esa minoría derrotista que piensa que sólo hablando mal se puede reaccionar adecuadamente ante algún error o, mucho peor, sólo busca sensacionalismo y protagonismo. Pues no, mi mensaje como director de esta revista será diferente. Se trabaja bien, muy bien, en general, y si algo no nos falta a nadie, y nunca lo hará, es el afán por progresar desde el mundo de la comunicación y de la docencia. Y a estimular ese afán vamos a colaborar desde esta revista, que hereda las virtudes de la anterior versión y va a desarrollar conceptos más de la segunda década del siglo XXI en relación con las nuevas formas de gestión, la profesionalización de los gestores y las herramientas para que los profesionales sanitarios y los pacientes comprendan y asuman sus roles del momento con el respeto mutuo necesario. New Medical Economics será la referencia para todo el que acepte lo que acabamos de decir y, por supuesto, lo hará con la colaboración de todos los que deseen participar, siguiendo las tres reglas básicas del periodismo: servir como vínculo de opinión, realizar una investigación objetiva y desinteresada sobre temas de interés profesional contrastado, e informar sobre lo que supone el entorno sanitario. TENEMOS UN GRAN RETO Y UNA GRAN ILUSIÓN, GRACIAS POR COMPARTIRLA CON NOSOTROS! Y, retomando el primer párrafo, he de ser bien nacido y agradecer la ya magnífica acogida que hemos tenido por parte de los que habéis recibido el número 0 distribuido hace un mes. Ha venido expresada de muy diversas maneras, prevaleciendo la más valiosa la espontaneidad. Todo el gran equipo de profesionales que me acompaña en New Medical Economics, y yo mismo, estamos seguros que no vamos a defraudaros en nuestra aparición quincenal. DIRECTOR DE NEW MEDICAL ECONOMICS PARA CONTACTAR: Escucho el repiqueteo incesante y espasmódico que trata de denostar una y otra vez la iniciativa privada. En esta ocasión le ha tocado de nuevo el turno a la Sanidad, nada nuevo por otra parte, pero como toda reiteración termina por cansar, quizás tanto como esas tardes plomizas que nos trae de vez en cuando el estío, en las que sólo se escucha el sonido estridente de la chicharra. Qué sobreesfuerzo produce escuchar, la letanía endeble pero cicatera que algunos conocen y saben esgrimir con grandes dotes de maestría y donaire respecto de los aparentes contravalores de todo lo que no sea y represente los valores de lo público, especialmente en Sanidad. La opinión constructiva es saludable y necesaria, bienvenida, pero cuando proviene de alguien que no tiene otro interés que el de los demás y no el suyo propio, en la forma que sea, y además está dispuesto a escuchar y a aceptar otras formas de ver y valorar las cosas. Es curioso, pero haciendo un breve repaso mental centrado en salud, parece como si toda iniciativa privada en este ámbito estuviera demonizada de principio a fin, en el punto de mira de algunos, para someterla al tópico y a la duda de sus intenciones. Industria farmacéutica, de tecnología y biotecnología, de provisión privada de salud, de diagnóstico, de rehabilitación, de aseguramiento, de transporte también privado y hasta las empresas dedicadas a la asistencia sociosanitaria que se aplica a nuestros mayores en centros de día o en aquellos que son de larga estancia, entre otros. Todos están sometidos a la crítica circunspecta, mordaz y grandisonante, protagonizada y promovida por quienes gustan de generar la duda, para arrimar el ascua a su sardina, sea el tipo de sardina que sea. Pongámonos en el caso, por otra parte utópico, de que en Sanidad, en salud y en asistencia sociosanitario todo fuera público y la iniciativa privada no tuviera cabida, que es lo que entiendo de las propuestas que vienen enarbolando algunos, la bandera de la crítica tenaz a los cuatro vientos. Yo me pregunto, y qué pasaría con los 10 millones de personas que utilizan la sanidad privada?, lógicamente irían necesariamente a la sanidad pública, nos damos cuenta de verdad de lo que eso significaría?, una cuarta parte más de nuestra población engrosando la fila interminable en hospitales y centros de salud, con lo que supondría en gasto, demanda, presión asistencial, consumo de recursos, calidad, resultados de todo tipo. Está nuestra sanidad pública y nuestra sociedad preparada para ofrecer lo que precisen y demanden ese aluvión de nuevos pacientes y familiares? Me pregunto también, qué pasaría si a partir de ahora toda la investigación farmacéutica y tecnológica tuvieran que hacerla empresas públicas de nueva creación o asimiladas?, de dónde saldría la ingente cantidad de dinero que hace falta para que un solo fármaco esté disponible para una patología mayor o menor, o para conseguir una novedad tecnológica cuyo resultado se pueda medir, al igual que

5 el de un medicamento o una vacuna, en vidas salvadas y en años ganados a la vida? Y, qué ocurriría con los recursos necesarios para atender a todas las personas que acuden diariamente a centros privados de rehabilitación, o asociados al fenómeno de la cronicidad y la dependencia atendida de forma privada por familias, centros de corta estancia, hospitales de crónicos y residencias privadas? Y por cierto, de dónde saldrían los recursos de todo tipo, económicos, humanos, materiales, etcétera, para atender este tsunami en forma de demanda apocalíptica, multifactorial, exponencial e incesante? NOS IRÁ MEJOR A TODOS, SI TODOS Y CADA UNO DE NOSOTROS RESPETÁSEMOS LO QUE HACEN LOS DEMÁS Y TRABAJÁSEMOS CODO CON CODO POR MEJORAR LAS COSAS AL UNÍSONO, SIN LA PRESIÓN POLÍTICA DE TURNO Y EL PERNICIOSO EFECTO DE LA DEMAGOGIA QUE SOPORTA LA SANIDAD Si estando como están las cosas, resulta que toda la sanidad pública y privada alcanzan algo más del 10 por ciento del PIB, a ello tendríamos que añadirle todos los costes y riesgos asociados de todos los procesos de salud nucleares, periféricos y sociosanitarios que en este momento están soportando otros. En este escenario no sería descabellado pensar que podríamos estar hablando de un doble dígito difícil de imaginar e imposible de digerir y asumir, ni hoy ni nunca. Ya sé que este escenario es poco posible, o no, pero como ejercicio no estaría de más que alguien lo cuantificase. Yo desconozco si hay ya algo que se le parezca, pero como en todo, mientras no haya datos de lo que este escenario virtual supondría, creo que mejor nos iría a todos, si todos y cada uno de nosotros, respetásemos lo que hacen los demás y trabajásemos codo con codo por mejorar las cosas al unísono, sin la presión política de turno ni el pernicioso efecto de la demagogia que soporta la Sanidad. Aprovechando los valores y lo mejor de cada cual en pos de un sólo objetivo, el individuo, la persona, el paciente. Desde luego que lo mejor no es tratar de meterle el dedo en el ojo al de enfrente arrogándose una superioridad ficticia, o una experiencia puntual que cada cual cuenta a su manera, sin dar oportunidad a la otra parte a exponer sus razones, y que aprovecha en un momento determinado un púlpito mediático, la calle o las nuevas tecnologías usadas para tal fin. En cualquier caso no puede ser juzgado el todo por la parte, entre otras cosas porque partes tenemos todos. El crédito de los entornos privados donde trabajan millones de profesionales en todo el mundo, que dedican su esfuerzo para que el ser humano hoy y mañana encuentre una vida mejor y más duradera, merece al menos el respeto si no la admiración, desde luego cuentan incondicionalmente con la mía. DIRECTOR DE DESARROLLO CORPORATIVO DEL IDIS (INSTITUTO PARA EL DESARROLLO E INTEGRACIÓN DE LA SANIDAD) PARA CONTACTAR: EN PROFUNDIDAD Dónde estamos... Los profesionales sanitarios, con los médicos a la cabeza, debemos tener claro hacia dónde vamos y hacia dónde debemos ir, y convencer a los ciudadanos y a las autoridades de que efectivamente las reformas tenemos que acometerlas, sin dilación! La reflexión sobre dónde estamos me lleva al pesimismo. Las reformas en profundidad de un Sistema Nacional de Salud a todas luces superado y de unos servicios autonómicos ineficientes siguen siendo una asignatura pendiente. En cualquier planteamiento de tipo empresarial en el que se defina el producto de la actividad que le sea propia, en nuestro caso la prestación sanitaria a los ciudadanos, habrá de definirse la magnitud de dicha prestación en base al tamaño de la población, sus características demográficas, las patologías prevalentes, la distribución geográfica, las condiciones sanitarias, etcétera. Y, a la vez, identificar cuáles son las capacidades (públicas y privadas) para dar respuesta a esas demandas, en términos de personal sanitario, instalaciones muebles (número y tipo de camas, tecnología diagnóstica y terapéutica médica y quirúrgica, etcétera) e inmuebles (hospitales, centros de salud, ambulatorios, consultorios, etcétera). LAS REFORMAS EN PROFUNDIDAD DE UN SISTEMA NACIONAL DE SALUD A TODAS LUCES SUPERADO Y DE UNOS SERVICIOS AUTONÓMICOS INEFICIENTES SIGUEN SIENDO UNA ASIGNATURA PENDIENTE Sólo partiendo de este conocimiento preciso de la situación y de los recursos disponibles debería abordarse un replanteamiento general que, partiendo de la participación y complicidad JOSÉ ANTONIO GUTIÉRREZ FUENTES de los profesionales, permitiera readecuar la gestión de los recursos en aras de una prestación más eficiente que contemple la mejor utilización y racionalización de los recursos, la evitación de duplicidades innecesarias, la introducción de conceptos de economía de escala en los que tendrían cabida centros monográficos de enfermedades prevalentes y de alto costo como el cáncer o las enfermedades cardiovasculares, la definición conceptual y geo-demográfica de centros para personas mayores, crónicos, etcétera e incluso la posibilidad de recuperar el desaparecido segundo nivel, antes ocupado por los ambulatorios y centros de especialidades capaces de dar respuesta a numerosas situaciones sin acudir al tercer y más costoso nivel representado por los grandes hospitales. La complejidad de las situaciones y las posibles resistencias al cambio no pueden ser excusas para seguir demorando el diseño y ejecución de planteamientos sin los que se hace cada vez más difícil el mantenimiento del estado de bienestar y las prestaciones sanitarias de los que nos sentimos orgullosos y deseamos mantener. Pues bien, estamos donde estábamos, en una situación que se deteriora y en la que el tiempo juega en contra. Con una dificultad añadida a la parálisis general: tocan elecciones! CONSEJERO HONORARIO FUNDACIÓN LILLY

6 ENFERMERÍA Ahora ya no caigo MARÍA GRACIA RUIZ NAVARRO EN LA ACTUALIDAD, LA PREVENCIÓN DE LAS CAÍDAS CONSTITUYE UNO DE LOS PRINCIPALES INDICADORES DE CALIDAD DE LOS CUIDADOS DE ENFERMERÍA 40 por ciento de los casos denunciados. Es momento de empezar a valorar los cambios de aptitudes de los profesionales ante este importante problema y, de esa manera, avanzar en el logro de la mejora de la seguridad clínica de nuestros pacientes. La Organización Mundial de la Salud (OMS) define la caída como la consecuencia de cualquier acontecimiento que precipita al individuo hacia el suelo en contra de su voluntad. Para la Asociación Norteamericana de Enfermería (NANDA), el riesgo de caída se define como el incremento de la susceptibilidad a las caídas que pueden provocar daño físico. La prevención de caídas constituye un tema de gran interés dentro del paradigma de los cuidados de enfermería, ya habiendo sido conceptualizado por grandes maestras de la enfermería como Virginia Henderson, la cual, además de ya mencionar la prevención de caídas, establecía la necesidad de instaurar una serie de cuidados dirigidos a mantener cubierta la seguridad del paciente y de su entorno mientras se encontrara en una institución sanitaria. En la actualidad, la prevención de las caídas constituye uno de los principales indicadores de calidad de los cuidados de enfermería. Los resultados del estudio SENECA (estándares de calidad en cuidados para la seguridad del paciente) marcan en un 8,4 por ciento la incidencia de eventos adversos relacionados con la asistencia sanitaria, de los cuales, un 3,6 por ciento corresponden a caídas de pacientes. La Joint Commission International incluye la reducción del riesgo de caídas como una de las metas, incluidas en el área de seguridad del paciente, en la acreditación de hospitales, constituyendo las mismas el sexto evento adverso más notificado en la base de datos de sucesos centinela de dicha institución. Puesto que las caídas llevan asociadas consecuencias tanto físicas a corto plazo como psicológicas a medio y largo plazo, y basándose en un reciente metaanálisis en el que se describe la reducción de caídas en pacientes institucionalizados mediante el uso de estrategias de intervención múltiple, desde la Comisión de Seguridad y Gestión del Riesgo Asistencial del Consorcio Hospital General Universitario de Valencia se ha creado un grupo de trabajo, liderado por la dirección de enfermería y enmarcado en la gestión de calidad EFQM (procesos y resultados clave) en el que, mediante la normalización y difusión de una serie de actuaciones, se persigue tanto la disminución de la presencia de este tipo de eventos adversos como sus implicaciones y consecuencias. El protocolo, elaborado en base a los resultados de un análisis estadístico descriptivo de un estudio transversal de prevalencia en los pacientes ingresados en nuestra institución, se establecen cuatro líneas de acción, a saber: 1Identificación del paciente en riesgo utilizando la escala Dowton a todos los pacientes institucionalizados. 2Normalización y estandarización de las acciones para prevenir las caídas, basadas en un programa de intervención múltiple, el cual abarca medidas preventivas tanto generales como específicas, y que quedan plasmadas en un procedimiento normalizado de trabajo institucional, y que incluyen la notificación de las mismas en el SINEA, (Sistema de Notificación de Eventos Adversos), implantado por la Conselleria de Sanitat. 3Educación sanitaria a los pacientes y/o acompañantes de manera continuada durante su estancia en la institución y en el momento del alta, mediante el empleo de estrategias como el uso de folletos con recomendaciones para la reducción de caídas y el mantenimiento de una escucha activa por parte de enfermería a lo largo del proceso del cuidado, para lograr el máximo nivel de educación para la salud en cuanto al tema se refiere. 4Monitorización y análisis de causas por un equipo multidisciplinar, mediante el análisis reactivo de un grupo de expertos de la subcomisión de caídas, mediante el empleo del método London, con emisión de recomendaciones de mejora a los servicios implicados. Las declaraciones de caídas de pacientes en nuestra institución recogidas en el sistema de notificación de eventos adversos han supuesto, hasta el día de hoy, el El derecho de acceso a la información ambiental: Un desconocido para la mayoría La defensa del medio ambiente, en cuanto que se considera un bien de interés general digno de protección, implica que, para su defensa, exista y se fomente la participación ciudadana. Este derecho de participación ciudadana, que también debemos considerarlo un deber, requiere de una premisa previa: estar informados. De ahí que exista un derecho de acceso a la información ambiental, con un régimen jurídico especial. Sin embargo, a pesar de que vivimos en la sociedad de la información, hay importantes dificultades que influyen en la falta de participación, siendo uno de sus principales escollos, el absoluto desconocimiento que al respecto poseen los ciudadanos. Precisamente, por eso en esta columna pretendemos dar a conocer los aspectos esenciales del acceso a la información, esperando con ello contribuir a hacer realmente efectivo este derecho. La legislación española sobre el acceso a la información ambiental se contiene en la ley 27/2006, de 18 de julio que regula los derechos de acceso a la información, de participación pública y de acceso a la justicia en materia de medio ambiente. Si nos planteamos la pregunta de quién puede acceder a la información, la norma nos indica que el público, MEDIO AMBIENTE ELISA HERRERA FERNÁNDEZ ENFERMERA SUPERVISORA SERVICIO URGENCIAS CONSORCIO HOSPITAL GENERAL DE VALENCIA. PARA CONTACTAR: entendiendo por público cualquier persona física o jurídica. Por lo tanto, y esto es importantísimo, también las empresas pueden pedir información. Y para pedir información no es necesario declarar que tenemos un interés determinado, es decir, no hace falta ser persona interesada, sino que la puede pedir cualquiera. Por ejemplo, podemos tener interés en conocer qué está construyendo una empresa junto a mi vivienda, pero alguien que no resida y no le afecte directamente esa construcción también puede pedir la información. Se puede acceder a cualquier información, eso sí, a la información que obre en poder de las autoridades públicas y que sea considerada de carácter ambiental. Es decir, que el público puede pedir la información a quienes considera la ley de autoridad pública. En definitiva, esta norma significa la incorporación a ordenamiento jurídico español de las directivas europeas de acceso a la

7 información y de participación ciudadana, además de incorporar el denominado Convenio de Aarthus (acceso a la información para Europa, de Naciones Unidas, 1998). Es esencial entender a qué se denominan las autoridades públicas para ejercer este derecho. Precisamente este es uno de los puntos conflictivos de la norma, dada la amplitud de la definición. Autoridad pública no es sólo el Gobierno, las comunidades autónomas, las entidades locales (como el Ayuntamiento), y los órganos consultivos, sino también las personas jurídicas y físicas cuando ejercen funciones públicas. Así, por ejemplo, estarían incluidos los notarios y los registradores de la propiedad, mercantiles y de bienes inmuebles. También son autoridad pública las personas físicas o jurídicas que asuman, ejerzan funciones públicas, o presten servicios públicos relacionados con el medio ambiente, siempre que estén bajo la autoridad de todos los mencionados en el párrafo anterior. Esto quiere decir que la Ley permite pedir la información tanto a las administraciones públicas como a entes privados que manejen información. Tenemos derecho a recibir la información de forma inmediata, y en su defecto, las solicitudes de información ambiental deberán resolverse en el plazo máximo de un mes desde la recepción de la solicitud en el registro de la autoridad competente para resolverla. Se amplía el plazo a dos meses si el volumen y la complejidad de la información son tales que resulta imposible cumplir el plazo de un mes. En este supuesto, la autoridad pública deberá informar al solicitante, en el plazo máximo de un mes, de la ampliación de aquél, pero debe explicar las razones que lo justifican. No pretendemos hacer un análisis detallado de la ley 27/2006, pero sí debemos ser conscientes de su importancia y de lo que implica. Debemos saber que a partir de su entrada en vigor cualquier ciudadano/a (persona física o jurídica) puede pedir información ambiental sobre el aire, la atmósfera, el agua, el suelo, la tierra, los espacios naturales y el paisaje. También se tiene derecho a pedir información en materias como sustancias radiactivas, vertidos, energía, diversidad biológica, organismos modificados genéticamente, humedales, zonas marinas, análisis coste-beneficio, contaminación de la cadena alimenticia, y del patrimonio histórico, cultural y artístico. Destaca en la Ley la obligación de las autoridades públicas de proporcionar información con la mayor celeridad posible. También es reseñable la apuesta por las nuevas tecnologías y la obligación de difusión de información ambiental en casos de amenaza para la salud o el medio ambiente. En este último caso, las autoridades públicas deben recoger y hacer pública la información ambiental sin necesidad de que medie una petición previa. Con esta norma se plasma en nuestro ordenamiento la idea, ya incorporada en el Derecho Internacional Ambiental, de que la mejor manera de gestionar los asuntos ambientales es contar con la participación de todos los ciudadanos, participación basada en planteamientos democráticos que apuestan por una sociedad activa y preocupada por el medio ambiente. Puntos clave: Para pedir información no hace falta ser persona interesada, sino que la puede pedir cualquiera. El público puede pedir la información a quienes considera la ley de autoridad pública. Las solicitudes de información ambiental deberán resolverse en el plazo máximo de un mes desde la recepción de la solicitud. EXPERTA JURÍDICA EN DERECHO AMBIENTAL. PARA CONTACTAR: La buena reputación corporativa es el camino que lleva a la excelencia y al éxito. Lo primero que debemos dejar claro es qué entendemos por reputación corporativa. Mucho se ha hablado y escrito al respecto. Lo que sí que puedo afirmar es lo que no es. No es un fin en sí mismo. No es un comentario en Facebook. No es responsabilidad social corporativa, y por supuesto no es una herramienta de relaciones públicas. La reputación corporativa reside en la esencia de cada una de las empresas y proyectos. No se crea como consecuencia de un plan de marketing. Se construye día a día. La reputación corporativa va más allá de la misión y la visión de la empresa enmarcada en las zonas comunes. Debe ser algo más que una buena intención. Para ello debemos conocer qué somos, qué hacemos, cómo comunicamos. El análisis y la metodología serán claves para GESTIÓN Sin una buena reputación es imposible triunfar, conoces cómo te perciben los demás? MARTA IRANZO BAÑULS poder tomar en serio la reputación corporativa y sus consecuencias. Multitud de públicos se entrecruzan en el día a día de nuestra empresa: directivos, expertos externos, trabajadores, proveedores, clientes, sociedad, periodistas, asociaciones Y muchos más datos relativos a nuestra gestión de personas, nuestra ética y buen gobierno. La responsabilidad medioambiental, la imagen de marca HA LLEGADO LA HORA DE PONER TODO ESTO EN VALOR Y TRABAJAR PARA CONSEGUIR UNA REPUTACIÓN CORPORATIVA QUE NOS LLEVE A LA EXCELENCIA DIRECTORA DE AVANT COMUNICACIÓN. PARA CONTACTAR:

8 ENTREVISTA Carlos Rus Palacios. Secretario General de SpainCares y Gerente de la FNCP. Somos el segundo país del mundo en recepción de turistas de salud EL SECRETARIO GENERAL DE SPAINCARES Y GERENTE DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE CLÍNICAS PRIVADAS (FNCP) ESTÁ CONVECIDO DE QUE ESPAÑA SERÁ UN DESTINO ESTRELLA DEL TURISMO DE SALUD. ADEMÁS, CONSIDERA QUE TENEMOS UNA SANIDAD ALTAMENTE PREPARADA PARA DAR ESTE SERVICIO Y ADAPTARSE A LAS PECULIARIDADES DE LOS PACIENTES EXTRANJEROS. PREGUNTA: Turismo de salud o turismo sanitario? RESPUESTA: Sin ninguna duda turismo de salud. El turismo sanitario siempre se ha entendido como la práctica de abusar de los servicios públicos españoles por parte de extranjeros. El turismo de salud, en un concepto más amplio y como lo entendemos nosotros, supone un cambio en la visión de la Sanidad, pasando de la visión como gasto a un sector generador de empleo, de PIB y de riqueza. De hecho, por primera vez el Ministerio de Sanidad tiene una partida dedicada a internacionalización de empresas de salud, aprobada recientemente por el Consejo de Ministros. Cuál es la función de SpainCares? Spaincares tiene dos funciones muy claras: posicionar a España en el mercado de turismo de salud a nivel internacional y captar pacientes extranjeros para que acudan a España a tratarse y, de paso, a disfrutar de nuestro país. Como digo son dos funciones muy claras y que nos van a suponer un esfuerzo y trabajo ingente pero necesario. Será España un destino estrella del turismo de salud? Tenemos el mejor posicionamiento posible a nivel mundial, somos el segundo país del mundo en recepción de turistas y nuestro sistema de salud está entre los siete primeros del mundo. Por tanto, no existe ningún país con mejor posicionamiento que el nuestro. Ahora necesitamos una pequeña dosis italiana de saber vendernos. Los pacientes que combinan turismo y salud han crecido, al calor de nuestro país. Es posible dar una atención de calidad sin la colaboración público-privada? Es posible y desde las administraciones públicas se opta por la parte privada del Sistema Nacional de Salud para dar este servicio. Tenemos una Sanidad que está ampliamente preparada para dar este servicio y adaptarse no sólo a las necesidades médicas, sino también a las peculiaridades culturales y religiosas de nuestros pacientes extranjeros. Qué medidas concretas se prevén en el corto-medio plazo para atraer a más pacientes? Estamos desarrollando un plan estrátegico con la Dirección General de Turespaña, representantes de la Secretaría de Estado de Comercio y del Ministerio de Sanidad para realizar presentaciones en otros países. Además, está prevista nuestra asistencia y participación en conferencias y la presencia en ferias especializadas con stand de Spain- Cares a lo largo de este año Qué países son target principal para SpainCares? Como primeras opciones Inglaterra, Alemania, Países Nórdicos y Rusia. En segunda instancia, Oriente Medio, Norte de África, EE.UU y Francia. Hacia dónde quieren llevar el clúster? No queremos tanto llevar al clúster como a España. Tenemos que darnos a conocer a nivel internacional mediante la presencia en los principales eventos de turismo de salud y turismo general a nivel internacional. Queremos comenzar los contactos con gobiernos extranjeros para establecer acuerdos a medio plazo, y darnos a conocer a colectivos de pacientes en países cuyos sistemas de salud son insuficientes, inexistentes o con precios desorbitados. Qué aspectos o asuntos podrían escapar a su competencia o requerir colaboración con otras instituciones? En la relación actual con la administración y con el grupo de trabajo conformado actualmente con ella, creo que tenemos el tándem perfecto para abarcar todas nuestras necesidades y vernos apoyados en aquellos contactos en los que es tan importante vernos soportados por los organismos oficiales. Son los negocios y la Sanidad compatibles? Sí, sin ninguna duda. La Sanidad es un servicio y es cierto que tiene la consideración de primordial o básico, pero si somos capaces de dar mejor servicio a mejor precio y con los altos estándares de calidad de nuestra Sanidad, por qué no hacer de la Sanidad un industria de generación de riqueza, que tendría una repercusión positiva en toda la sociedad? Cómo afectará la incorporación de la directiva europea de Sanidad transfronteriza a nuestra legislación, en el desarrollo del turismo sanitario? De momento hay que esperar, hay muchas dudas pendientes del desarrollo reglamentario de cada país. Creo que todavía tendremos que esperar al menos dos años para saber cuál va a ser su impacto real. En todo caso la entendemos como una oportunidad, una gran oportunidad para España, pero que necesita algo más de recorrido para ver las facilidades reales que los países dan a sus ciudadanos para que acudan a otros países

9 BioSpain 2014 incrementa un 43% su internacionalización sobre la edición anterior EL PASADO SEPTIEMBRE SE ABRIERON LAS PUERTAS DE BIOSPAIN SANTIAGO DE COMPOSTELA FUE LA SEDE ELEGIDA PARA CELEBRAR EL EVENTO Y, DURANTE DOS DÍAS, MÁS DE ASISTENTES PUDIERON VISITAR UN CONGRESO CON MÁS DE 200 EXPOSITO- RES Y CON LA PRESENCIA DE 50 INVERSORES. El séptimo encuentro internacional de biotecnología, BioSpain 2014, celebrado en Santiago de Compostela y organizado por la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) - y, en esta edición, también por la Xunta de Galicia, la Universidad de Vigo y el Concello de Santiago-, ha vuelto a reforzar un año más su carácter internacional: de las más de 800 entidades privadas y públicas asistentes a la feria, 300 fueron de fuera de España procedentes de 36 países, lo que supone un incremento de la internacionalización del 43 por ciento respecto a la edición de Además, esta séptima edición de BioSpain ha contado con 200 expositores y con la presencia de 50 inversores; entre fondos de capital riesgo, fondos de inversión de grandes farmacias, businessangels, etcétera. BioSpain es la mejor expresión del potencial de un sector que nunca ha estado tan cerca del éxito y que a la vez necesita más que nunca el apoyo de la Administración y el entorno financiero para su consolidación definitiva, explicó Jorge Barrero, director de BioSpain La ministra de Sanidad, Servicios sociales e Igualdad, Ana Mato, acompañada por el presidente de la Xunta, Alberto Nuñez Feijóo, por la presidenta de ASEBIO y miembro del consejo editorial de New Medical Economics, Regina Revilla, y por cerca de 20 consejeros autonómicos CARMEN Mª TORNERO de salud, economía, alimentación y medio ambiente, y por el embajador británico en España, Simon Manely, entre otras autoridades, visitaron la feria comercial de BioSpain La ministra y los consejeros de salud celebraron un Consejo Interterritorial informal, en el que abordaron entre otras cuestiones, las políticas de innovación sanitaria, uno de los temas presente en el programa del evento. En 2012, BioSpain se consolidó como uno de los principales encuentros empresariales en biotecnología a nivel internacional, situándose en el quinto lugar mundial por número de reuniones de partnering y empresas participantes, y en primer lugar en Europa por evento con base fija en un país. CONFERENCIAS DE ALTO NIVEL CIENTÍFICO BioSpain 2014 contó con ponentes de primer nivel, entre los que destacan Luiz Sampaio, assistant medical director del Regenerative La ministra de Sanidad, Ana Mato (en el centro), acompañada por Alberto Núñez Feijoó y Regina Revilla. Vista general del Congreso BioSpain Medicine Research, Texas Heart Institute (USA), con importantes descubrimientos en ingeniería de tejidos con regeneración del corazón con células madre; Gerardo Jiménez, adjunt professor of epidemiology, department of epidemiology de Harvard School of Public Health (USA), o las de Joseph Fernández y Jay Short, protagonistas de dos de los mayores casos de éxito de la biotecnología en EE.UU, Invitrogen y Stratagene. Otras novedades destacadas de la feria han sido Biolatam Showcase, espacio destacado para la biotecnología latinoamericana, que contó con la presencia de países como México, Colombia, Costa Rica, Brasil, Chile y Urugay, y la II edición del Foro de Formación y Empleo, al que asistieron 300 buscadores de empleo y estudiantes del sector, uno de los pocos que han seguido creando empleo, aseguró Jorge Barrero. Asimismo, BioSpain 2014 apostó por primera vez por el modelo de Innovación en abierto, que se impone actualmente en todos los sectores económicos. De esta forma, la feria ha cedido el control de algunos de sus contenidos a socios de prestigio. Este año han abierto el congreso a 10 sociedades científicas que han enriquecido su programa, además el director de BioSpain explicó que han celebrado el Foro de Stakeholders, con el que nos hemos acercado al público no profesional para que nos cuente sus experiencias, como pacientes, consumidores, agricultores y ecologistas. El Foro de Stakeholders ha ofrecido contenidos protagonizados y dirigidos a pacientes, consumidores o buscadores de empleo. Algunos de estos contenidos se han retransmitido por primera vez en streaming y han permitido el debate en redes sociales antes, durante y después de la sesión. PUNTO DE ENCUENTRO PARA LA COMUNIDAD SANITARIA INNOVADORA La feria se ha configurado este año también como punto de encuentro para la comunidad sanitaria innovadora, es decir, este evento no sólo ha estado dirigido a la industria biotecnológica de la salud, farmacéutica o de productos sanitarios, sino también a centros de investigación biomédica y, sobre todo, a hospitales que apuestan por la transferencia tecnológica y por la investigación. Otra de las novedades de esta séptima edición de BioSpain ha sido la diversificación a otros mercados usuarios de biotecnología. Este es el caso de la industria química, alimentaria o cosmética, así como a otros nuevos nichos de negocio como la biotecnología marina, la forestal o la llamada bioeconomía, que Europa está planteando como una alternativa sostenible a la economía fósil y que permitirá obtener productos y materiales diversos empleando como materia prima residuos vegetales o cultivos industriales. En este sentido, la biotecnología verde o agroalimentaria ha tenido una importante presencia en la feria, con un total de nueve sesiones que abordaron el descubrimiento de nuevas tecnologías, la creación de nuevos productos, la valorización de recursos agroalimentarios, y la mejora vegetal y nuevas variedades gracias a la biotecnología moderna

10 España cuenta con un gran sistema público de salud que es un referente internacional pero que se enfrenta a grandes retos como el envejecimiento poblacional, la cronicidad de enfermedades, el aumento del gasto sanitario, etcétera, que cuestionan su sostenibilidad a largo plazo. Así lo ponen de manifiesto numerosos estudios de diferentes consultoras y organismos independientes acreditados que han afrontado el problema de la sostenibilidad del SNS y en todos se plantea la colaboración público privada como una de las alternativas a potenciar dada la situación de crisis económica que nos rodea. Por citar alguno de estos informes, el realizado por PWC Diez temas candentes de la Sanidad española para 2012, elaborado por un grupo de expertos de la sanidad española quienes abordaron entre las medidas a impulsar, la necesidad de establecer firmes y duraderas alianzas entre los agentes públicos y privados de la Sanidad en nuestro país. Actualmente, estamos inmersos en un debate de gran calado sobre el sistema sanitario en el que está interviniendo todos los agentes y en el que se cuestiona el modelo de colaboración público privada o Modelo Alzira. La gestión de la comunicación de crisis: el Modelo Alzira El Modelo Alzira debe su nombre a la localidad donde se puso en marcha el primer hospital público español de gestión privada. La apertura del Hospital de La Ribera en 1999 supuso un punto de inflexión al tratarse de la primera iniciativa de concesión administrativa en el sector sanitario. El modelo se basa en cuatro principios fundamentales: la financiación, la propiedad y el control es público, y tan solo la prestación es privada, por un tiempo limitado, en virtud de una concesión administrativa y a cambio de un pago capitativo. Combina la fortaleza del sistema público, ofreciendo una sanidad gratuita y universal del más alto nivel con la flexibilidad de la iniciativa privada patente en la introducción de estrategias de RR.HH, gestión clínica más flexible, innovación en tecnologías y sistemas de información, etcétera. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN LA PRIMERA ETAPA ANGÉLICA ALARCÓN La dificultad de ser el primero, sin experiencias previas, el temor a lo desconocido, la confusión de gestión privada con privatización, y la responsabilidad de estar en el centro del debate, marca la política de comunicación en la primera etapa del modelo, como herramienta estratégica para llegar a los diferentes públicos objetivo: ciudadanos, pacientes, profesionales y Administración, superando diariamente la crisis que implicaba la lectura de los titulares de prensa. Como ejemplo, de los más de 900 impactos de prensa escrita registrados en 1999, más del 50 por ciento son impactos negativos. La gestión de la comunicación es necesaria en situaciones de crisis, en las que es clave contar con un comité de crisis para ofrecer una información clara, rápida, continua y comprensible, cotejando fuentes y consensuando mensajes. Es muy importante también la selección adecuada de portavoces, la gestión de la comunicación interna y la coordinación con la Administración. Y todo ello bajo una premisa: transparencia, teniendo en cuenta el papel primordial de los medios de comunicación en situaciones de crisis. La comunicación de crisis en esta primera etapa de existencia del Modelo Alzira se gestionó con un plan de comunicación interna y externa, coordinado con el gabinete de prensa de la Conselleria de Sanitat, como garantía de la efectividad de los mensajes que se querían transmitir, y con una estrategia claramente definida hacia tres ejes: Orientación hacia la excelencia asistencial, para mantenerse alejado del debate político, centrando la atención en la calidad de la asistencia que reciben los ciudadanos. Orientación hacia el entorno, para posicionar la organización como una entidad que beneficia a la comarca, con la que comparte intereses y preocupaciones. Orientación hacia las personas, con un plan de comunicación interna que generara sentimiento de orgullo y de pertenencia a la organización, con la responsabilidad de ser los auténticos protagonistas de una experiencia única en España. Con todo ello, en el año 2000 se registraron más de 500 impactos en prensa escrita, siendo negativos 150. Y en 2007 de los casi 300 impactos registrados, tan sólo un 10 por ciento son negativos. EL MODELO ALZIRA Y LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS EN SU DESARROLLO Tras 15 años de existencia, se pueden evaluar los resultados de un modelo que se ha convertido en un referente de gestión sanitaria eficiente y eficaz y que ha suscitado el interés de organismos e instituciones nacionales e internacionales porque ha demostrado ventajas para la Administración, pacientes y profesionales. La Administración no pierde el control de la gestión. Como valor añadido el gasto es notablemente inferior, pudiendo destinar sus recursos a otras partidas. Para los profesionales supone estabilidad laboral, promoción, reconocimiento y la oportunidad de desarrollar su carrera profesional con modernas herramientas de gestión, autonomía y participación en la gestión de los procesos asistenciales, y una firme apuesta por la docencia y la investigación. El ciudadano sale beneficiado con este sistema porque exige más a los servicios públicos y este modelo responde mejor a sus requerimientos por la mayor accesibilidad o el menor tiempo de respuesta. Según las encuestas de satisfacción, el 91 por ciento de los pacientes valora como muy satisfactorio este modelo sanitario y el 94 por ciento desconoce si es de gestión pública o privada. Al ciudadano no le preocupa quién gestiona sino cómo se gestiona. Desde la primera experiencia el modelo ha crecido y evolucionado: 5 hospitales en la Comunidad Valenciana (Alzira, Torrevieja, Denia, Manises y Vinalopo-Elche), 4 en la Comunidad de Madrid (Valdemoro, Torrejón, Móstoles y Collado Villalba), además del Laboratorio Clínico Central de la Comunidad de Madrid. Ante el reciente anuncio hecho por algunas comunidades autónomas como Madrid o Castilla -La Mancha de apostar por modelos de colaboración público privada, se pone en el punto de mira el modelo de colaboración público privada y a las empresas que lo desarrollan, volviendo a cuestionarse paradigmas que creíamos superados. Lo que empezó en 1999 como una crisis de hospital, que se gestionó con una estrategia de comunicación y que fue una batalla ganada tras tiempo y actuaciones, vuelve a resurgir 15 años después reabriendo un debate en el que se confunde la colaboración privada con la privatización y sus males, y el desconocimiento genera dudas, suspicacias, críticas, etcétera, unido a la resistencia al cambio por un sistema sanitario público fuertemente arraigado que es reflejo de una conquista social irrenunciable, uno de los logros más importantes del estado

11 de bienestar. El modelo vuelve a encontrarse en una situación de crisis, 15 años después, con parecidas bases argumentales, pero con aliados muy potentes. Hablamos de Internet y redes sociales. ENTORNO ACTUAL Sin duda, la comunicación sanitaria siempre ha sido compleja; por el entorno en el que se enmarca, por la repercusión que tienen sus mensajes y por la implicación y amplitud de su público objetivo. Según el último barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la preocupación de los españoles por la Sanidad ha aumentado hasta situarse en quinta posición, superada tan solo por el paro, los problemas de índole económica, los políticos y la corrupción y el fraude. Pero en la actualidad y desde hace unos años vivimos el fenómeno de Internet y el incremento de uso de las redes sociales, que está modificando los patrones tradicionales de la comunicación sanitaria porque además es una tendencia creciente. El ciudadano/ paciente está cada vez más formado e informado y reclama una mayor participación activa en el proceso de su salud y enfermedad. Ya no se conforma con la información que le proporciona el médico, sino que busca activamente en Internet, comparte sus conocimientos con otros usuarios, y genera contenidos a través de blogs y otras plataformas 2.0. Y todo ello se tiene en cuenta a la hora de generar contenidos sanitarios y a la hora de gestionar la comunicación de crisis. Porque el efecto inmediatez de las redes sociales limita la capacidad de reacción ante una crisis. Twitter ha sido escenario en los últimos años de importantes crisis que han afectado a famosos, colectivos profesionales, políticos y organizaciones de todo tipo. En este entorno, la gestión desde el grupo Ribera Salud de la comunicación de crisis del modelo trata de desactivar los argumentos anti privatización con los siguientes objetivos: Superar el desconocimiento generalizado sobre las bases conceptuales del modelo y de la empresa que lo representa. Recuperar argumentos y estrategias que funcionaron en el pasado. Demostrar que el modelo es la mejor opción para modernizar la asistencia sanitaria pública sin renunciar a sus principios. Poner en valor su experiencia después de 15 años de funcionamiento y con unos resultados que lo avalan. Implicar a los profesionales en este proceso puesto que los ataques al modelo son ataques hacia su profesionalidad. Todo ello con información, información e información, a través de los medios tradicionales y también con las nuevas plataformas, porque el principal problema al que nos enfrentamos en esta crisis es que hace falta mucha más pedagogía sobre el modelo y menos demagogia. Y en ello estamos. DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO RIBERA SALUD LAS CARAS DE LA NOTICIA El marketing también puede ser muy útil para la sanidad pública La relación entre marketing y Sanidad puede sorprender, pero si se analiza la esencia y razón de ser de ambos campos se aprecia su concordancia: el objetivo de esta unión es ofrecer a los pacientes servicios asistenciales y ambientales de valor y apropiados, en el momento oportuno, en un lugar agradable y consiguiendo, a cambio, una compensación económica razonable, según se puso de manifiesto durante la presentación del libro Marketing sanitario: Evolución-Revolución, coordinado por Asunción Hernández, profesora del departamento de comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Valencia, y José María Martínez, presidente del Instituto para la Gestión de la Sanidad y director de New Medical Economics, y prologado por el profesor Santiago Grisolía, secretario de la Fundación Valenciana de Estudios Avanzados. El marketing sanitario, desde el punto de vista de la salud, se basa hoy en tres pilares fundamentales: la importancia del paciente tradicional y digital, la necesidad de aportar valor añadido al servicio prestado y la urgencia de una formación adecuada. En opinión de Hernández, el marketing se entiende como la creación de valor para obtener la máxima satisfacción del cliente. Y, adaptado a la sanidad pública es para el paciente incremento de la calidad del De izq. a der: Alberto de Rosa, Ismael Olea, Angélica Alarcón, Santiago Grisolía y José María Martínez. servicio prestado y conseguir su satisfacción. Martínez apuntó que una de la facetas principales del marketing en sanidad pública es la información y la comunicación entre todos los jugadores que componen ese ámbito. Por ejemplo, el papel principal es el estudio de las necesidades de los pacientes, que se pueden trasladar a las autoridades sanitarias. En definitiva, se trata de un conjunto de temas apasionantes, en los que el manejo de las nuevas técnicas informáticas y de comunicación se analizan como parte del sistema de gestión que optimiza resultados y facilita a los médicos y demás personal sanitario disponer de herramientas cómodas, una vez se conoce su manejo, para facilitar la relación entre los enfermos y el personal sanitario, incrementando los niveles de satisfacción de ambos. El Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid lanza FarmaCHAT El Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM) ha abierto un nuevo canal de comunicación para atender de una forma rápida y profesional las consultas de los colegiados, dentro del compromiso de la nueva Junta de Gobierno de reforzar el acceso a los servicios de información técnica. Desde mediados de octubre, los colegiados pueden obtener respuesta a sus preguntas a través del nuevo servicio de mensajería instantánea FarmaCHAT, una aplicación muy útil en la práctica diaria que puede resolver las dudas del profesional en el mismo momento de atención al paciente en el mostrador de la farmacia. Está disponible en la página web del Colegio una vez que el colegiado se ha registrado en la misma con su usuario y contraseña habituales. FarmaCHAT ofrece a los profesionales una respuesta online ágil e inmediata en todas las cuestiones relacionadas con los departamentos colegiales de información del medicamento, dispensación de recetas, formulación magistral y de receta electrónica

12 AMA Seguros entra en el ramo de los decesos AMA Seguros, la mutua de los profesionales sanitarios, ha entrado en el ramo de decesos con una oferta completa de servicios fúnebres. A estos productos englobados en el Seguro Asistencia Familiar se les añaden servicios como la asistencia jurídica y administrativa en torno al fallecimiento, o las posibilidades de contratación individual, familiar y colectiva, modalidad innovadora en el mercado español. El doctor Diego Murillo, presidente de AMA, ha destacado que en la mutua tenemos una filosofía muy marcada. Trabajamos sólo para los profesionales de la Sanidad y sus familias, y les adaptamos todos aquellos seguros que puedan necesitar en su trayectoria profesional y personal. El seguro AMA Asistencia Familiar puede contratarse de forma individual, familiar o colectiva. Las tres modalidades cubren el servicio integral de decesos y el traslado nacional hasta el lugar de inhumación. Comprenden todo el servicio fúnebre y las Cerca de estudios científicos permitirán avanzar en el cuidado del cáncer Bajo el lema Medicina de precisión en el tratamiento del cáncer, la Sociedad Europea de Oncología Médica, ESMO, ha celebrado este año su congreso bienal por primera vez en la Feria de Madrid. El encuentro ha sido el foro donde oncólogos y otros profesionales implicados en el tratamiento del cáncer han conocido las últimas novedades, orientadas todas ellas a mejorar el pronóstico de los pacientes. Se han reunido más de profesionales de todo el mundo para plantear temas de interés de carácter político, económico y práctico que subyacen al ideal de implementar a cada persona que padece un cáncer el tratamiento que más le convenga. También se han presentado los resultados de cerca de estudios científicos que permitirán avanzar en el conocimiento y cuidado del cáncer. En España cerca de de personas han padecido o padecen cáncer. Gracias a los últimos avances en el diagnóstico y tratamiento de esta enexequias (entre otros tanatosala, floristería, traslado a cementerio o crematorio, inhumación y sepultura, cremación y urna) y las gestiones administrativas. Además se ofrece asistencia en viajes al extranjero, incluida repatriación, y atención psicológica para familiares ante fallecimientos traumáticos. Asimismo, se incluyen servicios de asistencia jurídica derivados del fallecimiento. Entre ellos, la obtención o tramitación de documentación administrativa y certificados, la tramitación de pensiones y la orientación y asesoramiento sobre sucesiones, productos financieros, seguros, contratos de arrendamiento o cambios de titularidad. En la Asamblea Extraordinaria de diciembre de 2013, la compañía decidió entrar en el ramo de decesos por acuerdo casi unánime de sus mutualistas. Tras completar la tramitación pertinente recibió la autorización definitiva de la Dirección General de Seguros. Con más de seiscientos mil asegurados y cerca de un millón de pólizas activas en sus demás ramos, AMA espera una evolución buena y sostenida en el tiempo en su nueva área en este ramo. fermedad podemos hablar de una mayor supervivencia en buena parte de los tumores, ha asegurado el doctor Ramón Colomer, representante nacional del congreso ESMO 2014 y jefe de Oncología del Hospital Universitario La Princesa. Gracias a la medicina de precisión se logra evitar toxicidades y se consigue una eficacia máxima de los tratamientos. Actualmente el reto en Oncología es proporcionar el tratamiento más adecuado según las características individuales del paciente y del tumor. A día de hoy, se consigue tratar de manera precisa el 70 por ciento de los cánceres de mama, el 50 por ciento de los casos de cáncer de colon avanzado o el 20 de los cánceres de pulmón, asegura el doctor Colomer. Vista general del congreso ESMO. La Obra Social del Hospital San Juan Grande forma a 55 jerezanos desempleados El área de desarrollo solidario del Hospital San Juan Grande, a través de la Obra Social, ha puesto en marcha el curso de Innovación en las técnicas de atención al paciente, destinado a 55 jerezanos que llevan mucho tiempo desempleados para, de esta manera, dotarlos de competencias laborales que les permitan iniciarse en la profesión, y así acceder al mercado laboral. Durante todo el mes de octubre los alumnos han recibido esta formación online guiados por un profesor en una sala informatizada que el Hospital San Juan Grande ha puesto a su disposición. Los usuarios han podido acceder a este curso gracias al seguimiento que desde la Obra Social de San Juan Grande se lleva a cabo a familias con escasos recursos y en riesgo de exclusión social. Los trabajadores sociales de la Orden Hospitalaria en el Hospital San Juan Gran- de realizan una labor de seguimiento a través de entrevistas personales y familiares para poder dar respuestas a las necesidades de las familias que acuden a solicitar ayuda. De esta manera, detectando esas necesidades pueden aportar respuestas que permitan a los usuarios plantear estrategias para mejorar su situación laboral y económica. El principal objetivo de esta acción es el de ampliar o actualizar la formación profesional de estas personas para ampliar la posibilidad de la inclusión en el mercado laboral. Los alumnos que hayan cumplido los objetivos de la formación podrán acceder a puestos relacionados con la asistencia social y sanitaria en los que se requieran la atención y el manejo de pacientes, primeros auxilios, aseo y cuidados a enfermos. Además de ayudar a los más necesitados en Jerez mediante su Obra Social, actualmente el área de desarrollo solidario de la Orden de San Juan Grande atiende desde el Economato Social Hermano Adrián a familias por su situación de pobreza, exclusión social o riego de estarlo. Bilbao, convertida en la capital de la salud Cuatro días, unos asistentes, cerca de comunicaciones, más de 400 actividades científicas y decenas de iniciativas dirigidas específicamente a la población general han convertido a Bilbao en la capital española de la salud. No sólo por la celebración en el Palacio Euskalduna del 36º Congreso Nacional de la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), sino porque el congreso se ha volcado con la población general. Con el apoyo de Osakidetza, la Universidad del País Vasco, la Cruz Roja, el Ayuntamiento y la Diputación, Bilbao puede marcar un antes y un después en nuestros congresos y también en la forma de aproximarnos a la población, destacó el presidente de SE- MERGEN y miembro del consejo editorial de New Medical Economics, José Luis Llisterri. El lema de la reunión, Salud para todos, todos por la salud, es ya una clara declaración de principios, siendo como afirma Llisterri una premisa fundamental para reconducir la situación presente y cambiar el terrible futuro que depara a la sanidad pública. El objetivo fundamental se basó en educar a las personas y concienciar a las instituciones sobre la necesidad de promocionar hábitos de vida saludables e incentivar la corresponsabilidad del paciente. Además el presidente de SEMERGEN añadió que es necesario identificar a cada sujeto con su salud: informar, concienciar, responsabilizar y actuar. Durante el congreso se han previsto más de 400 actividades científicas en distintos formatos, y como novedad, se ha ampliado y mejorado la oferta de los talleres online previos al congreso. También ha sido novedosa la incorporación de una Mesa del Residente, una actividad protagonizada exclusivamente por residentes de los distintos grupos de trabajo de SEMERGEN y que potenciará en futuros congresos. Palacio Euskalduna de Bilbao

13 Alrededor de oftalmólogos han participado en el congreso de la Sociedad Española de Oftalmología Aproximadamente oftalmólogos acudieron al 90 congreso de la Sociedad Española de Oftalmología (SEO), celebrado en el Palacio Euskalduna de Bilbao y que fue inaugurado con la asistencia del consejero de la Osakidetza, Jon Darpón Sierra; el alcalde de Bilbao, Ibon Arezo; el presidente de la SEO, el doctor Luis Fernández-Vega; el presidente del comité organizador, el doctor Juan Antonio Durán de la Colina; y los anteriores presidentes de la SEO, los doctores Julián García Sánchez, Alfredo Domínguez Collazo, Juan Murube del Castillo y Joaquín Barraquer Moner. El acto inaugural se cerró con la actuación del pianista Joaquín Achúcarro, hijo del oftalmólogo que, junto a los doctores Amías y Corcóstegui, organizó el último congreso de la SEO celebrado en Bilbao en Cincuenta y nueve años más tarde, el Palacio Euskalduna de Bilbao aporta a este congreso un espacio moderno, ideal para acoger las sesiones de un programa científico que ha sido más amplio y variado que nunca, con invitados de altísimo nivel, sesiones con contenidos originales y unos atractivos premios de investigación que ha ofrecido la Fundación Gangoiti. Esta gran variedad de actos comenta Durán de la colina- ha ofrecido a los congresistas una gran diversidad de temas en los que focalizar su interés en función de sus necesidades normativas y de actualización de conocimientos. El aumento del número de cursos en relación a congresos anteriores es una clara demostración de que año tras año la SEO cumple con el objetivo de ofrecer a los oftalmólogos españoles, ya sean jóvenes o experimentados, una oportunidad formativa en la que basar su desarrollo profesional en cualquiera de las subespecialidades de Oftalmología. El presidente del comité organizador también ha señalado el interés de la conferencia del doctor Eduardo Alfonso, director de Bascom Palmer de Miami, en la que ha informado sobre el efecto que el sistema de salud conocido como Obamacare ha tenido en la oftalmología americana. Como novedad, este año la conferencia del profesor Joaquín Barraquer Moner ha sido impartida por el doctor Paolo Rama, del Hospital San Rafael de Milán, y se ha centrado en la investigación sobre el cultivo de células madre limbares y la regeneración corneal. Aunque en la actualidad se pueden cultivar estas células a partir de un pequeño trozo de limbus del propio paciente para luego realizar un trasplante con el fin de reparar el daño corneal, hay casos en los que este procedimiento no es viable. La investigación se centra ahora en la posibilidad de obtener células madre limbares a partir de células embrionarias o células pluripotentes inducida. Iniciativas que ayudan a combatir el cáncer Participantes de la I Marcha Solidaria en Belinchón. Siguiendo iniciativas como las que se celebran en Madrid o en Valencia, entre otras ciudades, en la localidad de Belinchón (Cuenca) se ha celebrado la I Marcha Solidaria con motivo del Día Internacional del Cáncer de Mama. Cerca de 500 personas se reunieron en este municipio para recaudar fondos destinados a la Asociación Española Contra el Cáncer de Mama, que en total sumaron más de euros. Los participantes se concentraron en la plaza de la localidad, desde donde se dio la salida de la marcha que discurrió por dos itinerarios, uno de cuatro kilómetros y otro de ocho. Ambos se podían hacer andando, corriendo o en bicicleta. El recorrido era duro, con cuestas largas y pronunciadas, lo que incrementaba el atractivo de la prueba, en la que había corredores aficionados y otros más experimentados. La jornada concluyó con una masiva sesión de Zumba. En conmemoración de este día, el doctor Antonio Brugarolas, jefe de la Plataforma Oncológica del Hospital Quirón de Torrevieja, y varias pacientes de cáncer de mama del Grupo de Apoyo Oncológico de este centro hospitalario, han protagonizado un vídeo documental del proyecto audiovisual Camino al andar, un trabajo en el que la suma de sus testimonios ofrece un recorrido por las distintas fases de esta enfermedad. Este trabajo, que lleva por título Ni un día perdido, hace alusión a la importancia de la detección de los tumores en sus primeras fases, para la que resultan fundamentales las revisiones periódicas y las autoexploraciones, así como a los cambios que la enfermedad suele plantear en la percepción de la vida de las pacientes tras su superación. Video clase de zumba. Proyecto audiovisual Camino al andar

14 La Sociedad Española de Calidad Asistencial apuesta por el cambio y la innovación Más de 800 profesionales de los servicios de salud de diferentes comunidades, universidades, fundaciones y empresas, así como hospitales de toda España, han participado en el XXXII Congreso de la Sociedad Española de Calidad Asistencial (SECA) celebrado en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid el pasado mes de octubre. En la inauguración, el presidente de la SECA, Emilio Ignacio García, comenzó su discurso recordando a Teresa Romero, la auxiliar de enfermería que fue contagiada de ébola. Además pidió a las autoridades sanitarias los recursos, la coordinación y la información veraz, ágil y transparente, al tiempo que solicitó a los profesionales compromiso y rigor. En la primera jornada del congreso dejaron claro que sólo con el cambio y la innovación se podrá mantener el sistema sanitario español. La implica- ción del paciente y la familia en la promoción de la higiene de manos, conseguir que el paciente sea un activo del sistema y escuchar bien a los ciudadanos para saber lo que necesitan, fueron los temas que protagonizaron el segundo encuentro del XXXII Congreso de la Sociedad Española de Calidad Asistencial. Para dar por finalizado el congreso, la Sociedad Española de Calidad Asistencial entregó los premios a las mejores comunicaciones; uno de los galardones que se otorgaron fue a la comunicación más innovadora de la Comunidad de Madrid concedido por la Asociación Madrileña de Calidad Asistencial (AMCA), premio que recayó en Utilidad de la escala escid para valorar el dolor en el paciente crítico no comunicativo, del equipo del Hospital Universitario Puerta de Hierro. Comité organizador del XXXII Congreso de la SECA. NOMBRAMIENTOS Belén Garijo ha sido nombrada nueva responsable mundial del negocio farmacéutico de Merck por la junta directiva de la compañía alemana. Tras el nombramiento, que se hará efectivo a partir de enero de 2015, Garijo ampliará sus funciones a las áreas de consumerhealth, alergia y biosimilares. Además, la junta directiva de Merck ha nombrado a Stefan Oschmann como vicepresidente de la junta ejecutiva a partir de la misma fecha. Entre ambos, compartirán funciones de dirección estratégica y representarán a la compañía ante las administraciones políticas y organizaciones internacionales. En este ámbito, la compañía farmacéutica Astrazeneca ha anunciado el nombramiento de la Dra. María Luz Amador como nueva directora médica de la división española de la compañía, responsabilidad por la que liderará un departamento crucial para la consecución de los objetivos de negocio. Por otro lado, la Dra. María Dolores del Pino y Pino, jefa del servicio y directora de la Unidad de Gestión Clínica de Nefrología del Complejo Hospitalario Torrecárdenas de Almería, ha sido nombrada nueva presidenta de la Sociedad Española de Nefrología, cargo del que ha tomado posesión en la reciente celebración del congreso anual de esta sociedad científica. Además, en el entorno científico, el catedrático de Medicina de la Universidad de Barcelona, y director científico del Centro de Investigación Biomédica en Red de Enfermedades Hepáticas y Digestivas, (CIBEREHD),el Dr. Jaume Bosch, ha sido reconocido doctor honoris causa por la Universidad de Toulouse. La actividad científica de Bosch se ha centrado en la investigación de la hipertensión portal y los trastornos hemodinámicos asociados a enfermedades hepáticas. A lo largo de su trayectoria ha realizado investigaciones básicas en modelos experimentales de enfermedad y estudios clínicos en pacientes cirróticos. Finalmente, Bristol-Myers Squibb (BMS) ha nombrado a Roberto Urbez como nuevo director general de la compañía para su división de España y Portugal, ocupación a la que llegó tras ser vicepresidente de operaciones comerciales para el Sur de Europa en Gilead Science. Sustituye en el cargo a Aurora Berra, que ha dirigido la filial durante cuatro años

15 El ébola en España: paso a paso LOS PRIMEROS CASOS Desde que el pasado 7 de agosto, el misionero Miguel Pajares, de 75 años, fuera repatriado desde Liberia tras confirmarse que era el primer español infectado por el virus del ébola, en nuestro país se están viviendo momentos de auténtica preocupación e incertidumbre. Al caso de Pajares, se unió el del misionero Manuel García Viejo, de 69 años, repatriado desde Sierra Leona. Ambos fueron trasladados al Hospital Carlos III de Madrid, centro especializado en enfermedades tropicales e infecciosas, y que cuenta con habitaciones especialmente habilitadas para estos casos. Nada se pudo hacer por la vida de los dos españoles repatriados que contrajeron el virus más mortífero de la historia, aunque cabe destacar que Miguel Pajares, a diferencia de García Viejo recibió el tratamiento con ZMapp, un suero que empezó a administrarse en Estados Unidos de CARMEN Mª TORNERO manera experimental con dos contagiados. García Viejo sólo recibió un tratamiento de soporte, centrado en el control de los síntomas. EL ÉBOLA SE INSTALA EN ESPAÑA Las aguas parecía que habían vuelto a su cauce, hasta que el día 6 de octubre, conocimos el primer caso de ébola en España. Se trata de la auxiliar de enfermería Teresa Romero, de 44 años, que formó parte del equipo que atendió a los dos misioneros repatriados dese África con la enfermedad. Su caso, tiene más trascendencia que los dos anteriores, ya que es la primera persona que se contagia de ébola fuera de África. Fue ella misma la que acudió al hospital de Alcorcón cuando sintió fiebre. Allí mismo le hicieron los análisis pertinentes para la detección del ébola, y tras confirmarse su contagio fue trasladada al Hospital Carlos III. A partir de este momento se produjeron una serie de supuestas negligencias, ya que según denunció el médico que la atendió, Juan Manuel Parra, la ambulancia que la trasladó tardó cinco horas en llegar desde que se conoció que las pruebas habían dado positivo. Otro hecho destacado fue que la misma ambulancia que trasladó a Teresa transportó a siete pacientes más sin ser desinfectada previamente. Además, según Parra, las mangas del traje de protección eran cortas, por lo que la protección no era la adecuada para un hombre de su envergadura. GESTIÓN DE LA CRISIS Ante esta situación de alarma que se desató en España y que hoy en día permanece latente, el Gobierno convocó un gabinete de crisis, presidido por la ministra de Sanidad, Ana Mato quien en una comparecencia extraordinaria ante los periodistas, aseguró que el protocolo de actuación fue inmediatamente activado para atender a la paciente y garantizar la seguridad del personal que la atienda y de los ciudadanos. Al conocerse su caso, se puso bajo vigilancia a todas las personas que habían tenido contacto con Teresa, incluidos los que tuvo con los profesionales sanitarios del Hospital de Alcorcón. Según anunció el jefe de medicina interna del Hospital La Paz, Germán Ramírez, la auxiliar de enfermería pudo contraer la enfermedad al tocarse la cara con los guantes con los que había entrado en la habitación del misionero Manuel García Viejo. Hecho que a día de hoy no está claro tal como confirmó posteriormente la ministra Mato. En declaraciones a diversos medios de comunicación, el consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier Rodríguez, afirmó que es posible que Teresa pudiera estar mintiendo respecto a su estado febril y a no revelar que había estado en contacto con pacientes contagiados con el virus del ébola. También aludió a cómo deben ponerse los trajes especiales y aseguró que no hace falta hacer un máster para hacerlo. Todas estas declaraciones despertaron la indignación del Sindicato de Auxiliares de Enfermería (SAE), así como de la oposición. Días más tarde el consejero de Sanidad pidió perdón a Teresa y su marido, por sus desafortunadas manifestaciones durante su intervención en el pleno de la Asamblea de Madrid, a día de hoy la oposición pide su dimisión por su gestión en esta crisis. Por su parte, los sindicatos de la Mesa Sectorial del Servicio Madrileño de Salud han denunciado que los profesionales que atendieron a los dos religiosos infectados por ébola no recibieron la formación adecuada para tratar a este tipo de pacientes y han exigido responsabilidades políticas. También han pedido la dimisión de la ministra de Sanidad y del presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González por la gestión de esta crisis sanitaria. No ha sido un error humano. Ha sido un protocolo mal activado y que no ha funcionado adecuadamente, aseguró Elena Moral, portavoz de la Central Sindical Independiente y de Funcionarios (CSIF). A lo que añadió, no estamos dispuestos a que se la responsabilice, en referencia a la auxiliar infectada. Cuatro días después de conocerse el contagio, Mato, planteó por primera vez la posibilidad de cambiar los protocolos para mejorar la protección de los sanitarios. Entre otras medidas, se empezaron a impartir cursos de simulación clínica en

16 el que los profesionales entrenan con muñecos situaciones reales de pacientes con ébola y practican los protocolos de puesta y retirada del traje. Al día siguiente del cambio de protocolos impuestos por la ministra de Sanidad, el Gobierno decidió dar un giro radical a su estrategia y Mariano Rajoy decidió entregar el control de la crisis a su vicepresidenta, Soraya Saénz de Santamaría, quien ha instaurado un Comité Especial, presidido por ella misma, y ha designado un Comité Científico que lo asesora. En una nueva jornada, en la que el Comité Especial para la gestión de la enfermedad informó sobre el estado de la salud de la paciente, el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, anunció en el Congreso de los Diputados que el que calificó como problema estaba encauzado. Desde las filas socialistas la interpretación fue la contraria, como mostró el portavoz de Sanidad de esta formación en el hemiciclo, José Martínez Olmos, que considera que Mato, está políticamente acabada. REACCIONES DE LOS SANITARIOS El contagio de ébola de la auxiliar de enfermería y la evolución de su enfermedad no han dejado indiferente a nadie dentro de la enfermería española, gremio que se está movilizando y actuando para analizar esta concatenación de sucesos y reaccionar frente a los mismos. Ante ello el presidente del Consejo General de Enfermería, Máximo González Jurado, indicó que las comunidades autónomas deben asumir de una vez por todas sus responsabilidades porque este no es un problema que afecte solo a Madrid. La Organización Médica Colegial tampoco se ha quedado de brazos cruzados, su presidente, Juan José Rodríguez Sendín presentó la Declaración de la Asamblea General de la Asociación Médica Mundial (AMM) sobre el virus del ébola, donde hizo hincapié en que si se quiere superar esta crisis es necesario que los países entiendan que se trata de un problema global, ya que actualmente no hay acción coordinada entre éstos y así el ébola no se podrá contener y ningún país estará exento de tener que enfrentarlo. ACTUALIDAD DE TERESA ROMERO Cuando se supo del contagio del virus de ébola de la auxiliar de enfermería que cuidó a los dos españoles repatriados, nadie pensaba que se podría curar. Al poco de conocerse su contagio, la salud de Romero iba empeorando poco a poco, hasta tal punto que el virus afectó a sus órganos vitales y encharcó sus pulmones. Contra todo pronóstico, días más tarde los medicamentos que le suministraron surtieron efecto en su cuerpo. El tratamiento suministrado para la recuperación de Teresa fue la combinación de tres fármacos. Dos médicos estadounidenses se curaron tras ser tratados con ZMapp, un cocktail de tres anticuerpos humanizados obtenidos de ratón y que se cultiva en plantas comunes de tabaco. Sólo había dosis para diez tratamientos, por eso a Teresa se le administró ZMab, una variante comprada a Bélgica. El Favirapir es el segundo ingrediente del tratamiento, ataca directamente al virus y lo destruye. El tercero es el suero hiperinmune elaborado con las defensas de la misionera Paciencia Melgar que sobrevivió al virus. A día de hoy Teresa Romero ya ha superado la enfermedad, los análisis PCR que le han hecho para ver si seguía infectada dieron negativo. Además, la auxiliar ya ha salido del aislamiento y ha sido trasladada a la quinta planta del Hospital Carlos III. En los últimos análisis que le han realizado han demostrado que no queda resto del virus en sus fluidos corporales y no hay posibilidad de contagio. También cabe destacar que los contactos de Romero que estaban aislados en el hospital ante un posible contagio del virus ya han sido dados de alta, incluso su marido, Javier Limón. Todos ellos se mostraron asintomáticos desde el primer día hasta el 21, período de cuarentena durante el que han estado aislados. El Ministerio de Sanidad establece un techo de gasto de 125 millones de euros anuales para Sofosbuvir La Comisión Interministerial de Precios de los Medicamentos, dependiente del Ministerio de Sanidad, ha dado el visto bueno a la financiación del medicamento Sofosbuvir, fabricado por la compañía Gilead, para el tratamiento de determinados grupos de pacientes afectados por la infección por el virus de la hepatitis C, con un techo de gasto de 125 millones de euros durante el primer año de comercialización. La financiación acordada por la Comisión Interministerial es para el uso de Sofosbuvir en los estadios de la enfermedad que carecen de tratamiento eficaz en la actualidad, y de acuerdo al Informe de Posicionamiento Terapéutico (IPT), elaborado por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios en Bayer compra el área de autocuidado de Merck por más de millones de euros La compañía farmacéutica Bayer ha anunciado el cierre de la adquisición del negocio de autocuidado de su homóloga estadounidense Merck & Co., lo que ha supuesto un desembolso de más de millones de euros para el laboratorio alemán. Esta operación, supone un hito para Bayer, manifiesta el consejero delegado de esta empresa, Marijn Dekkers, que afirma que la intención es seguir con el proceso de expansión del negocio de autocuidado tanto a través del crecimiento orgánico, como de nuevas adquisiciones. Ahondando en su nuevo funcionamiento, se expone que el nuevo negocio combinado de autocuidado estará encabezado por la experta del Comité Ejecutivo de Bayer Health Care y responsable de la división de Consumer Care, Erica Mann. En este sentido, declaran que las ventas pro forma ECONOMÍA colaboración con las comunidades autónomas y con las sociedades científicas. Sofosbuvir es una sustancia antiviral autorizada por la Agencia Europea de Medicamentos (EMA, por sus siglas en inglés) que, en estos momentos, sólo está financiado por los sistemas nacionales de salud de Luxemburgo, Bélgica y Suiza, aunque se están ultimando acuerdos para otros estados miembros de la Unión Europea. El medicamento produce la supresión de la carga viral, y la mantiene varios meses, pero esta respuesta varía mucho en función del estadio y del genotipo de la enfermedad, por lo que no se puede afirmar que se obtengan beneficios indiscutibles en los pacientes más graves. No obstante, se deben continuar utilizando los fármacos cuyos perfiles de eficacia y seguridad son bien conocidos (ribavirina, interferón, boceprevir, telaprevir y simeprevir) en pacientes para los que se consideren una alternativa terapéutica eficaz. combinadas de ambos negocios sobrepasaron en 2013 los millones de euros, con una contribución por parte de Merck & Co. de más de millones. Con esta inversión, Bayer alcanza la segunda posición a nivel global en el sector de los medicamentos sin prescripción. El laboratorio es a partir de ahora el líder del segmento de autocuidado en América del Norte y América Latina, así como el líder en las categorías de dermatología y tratamientos gastrointestinales, aseguran al tiempo que informan de que es segundo en áreas como resfriado, alergia, gripe y descongestionantes nasales. En cuanto a la operación en sí, desde Bayer señalan que ésta ha sido financiada con un préstamo puente. Además, planea lanzar al mercado de valores nuevos bonos para otra financiación

17 La subida del IVA implicará un coste de más de 80 millones de euros en el sector hospitalario privado La subida del IVA sanitario de un 10 a un 21 por ciento, aplicable a partir del 1 de enero de 2015, implicará un incremento de costes para el sector hospitalario privado de euros, lo que supone un 0,8 por ciento de sus ingresos: así lo recoge la actualización de 2014 del informe Análisis del impacto de la subida del IVA en el sector sanitario privado español, desarrollado por el Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad (IDIS). Esta grave situación tendrá un impacto negativo en el mercado hospitalario privado y afectará a sus profesionales, fabricantes, distribuidores de los productos afectados y, en consecuencia, a los pacientes y a la sostenibilidad del sistema asegura Manuel Vilches, director general del IDIS. La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea declaró en enero de 2013 el incumplimiento de España a la Directiva Europea del IVA e instaba a nuestro país a aplicar el 21 por ciento del IVA para materiales y productos sanitarios. Sin embargo, la reforma del sistema tributario en España realizada en 2014 incorpora modificaciones en el ámbito de la norma reguladora del IVA. En esta línea, Manuel Vilches señala que los equipos médicos, aparatos, productos sanitarios y demás instrumental, de uso médico y hospitalario, son el grueso de productos más afectados por la modificación del tipo impositivo, al pasar a tributar, con carácter general, del tipo reducido del 10 por ciento al 21 por ciento, manteniéndose la tributación del 10 por ciento para los productos que, por sus características objetivas, estén diseñados para aliviar o tratar deficiencias físicas, mentales, intelectuales o sensoriales. Es el caso, por ejemplo, de gafas y lentillas, prótesis, implantes quirúrgicos, sillas de ruedas, absorbentes de incontinencia, dispositivos de tratamiento de diálisis domiciliaria o tratamientos respiratorios. El informe llevado a cabo por el IDIS ha analizado cómo la subida del IVA podrá afectar a los costes de diversos suministros (materiales, radiología, laboratorio, suturas e instrumentos) y, por otro lado, a las inversiones en equipos y tecnologías (que representan el 2,5 por ciento del volumen de ingresos). Su extrapolación al mercado hospitalario privado muestra el impacto de la puesta en marcha de esta norma, que implicará una reducción de los resultados en Ebitda de un 8 por ciento de media. Y esto supone que el 53 por ciento de los hospitales privados en España tendrá resultados en Ebitda menores de euros. INNOVACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ibeacons y aplicaciones en salud De todos es conocido que en el mundo de las tecnologías de la información aparecen continuamente nuevos términos, tanto, que muchas veces y en buena lógica, dudaremos de hasta qué punto aportan innovación práctica, más allá del aparato comercial que los rodea. El término ibeacon es un concepto de comunicación desarrollado por Apple que aprovecha la tecnología estándar Bluetooth Low Energy (BLE) para emitir o recibir información entre unos pequeños dispositivos fijos, llamados beacons o balizas, y nuestro dispositivo móvil o tableta. Así pues, estas singulares balizas, silenciosas y ocultas muchas veces a la vista, son capaces de detectar nuestra presencia y enviarnos información de forma proactiva a nuestro dispositivo móvil con un alcance de hasta 50 metros. Algunos potenciales usos en salud podrían ser los siguientes: Sistema de guía en el interior de un hospital solventando los problemas de cobertura del GPS: A través de una aplicación que pueda descargarse en el móvil, un familiar podría ser guiado interactivamente a través de un mapa del centro hacia una habitación o hacia donde desee, marcando en todo momento su posición, o incluso alertarle mediante mensajes de información que el hospital considere relevante en función de su proximidad a determinadas zonas, como ofertas de cafetería, horarios, tiendas, etcétera. Del mismo modo, para pacientes que acuden al hospital para una actividad programada, la aplicación alertaría al hospital de su llegada, al ÓSCAR GIL GARCÍA tiempo que le proporcionaría información sobre cómo ir al servicio médico correspondiente, los tiempos de espera, y otra información relevante. Más allá de las pulseras identificativas: En términos de eficiencia, incorporar un beacon a la pulsera del paciente permitiría que el médico o enfermera, en el pase de visita, al entrar en la habitación tenga en su dispositivo móvil (tablet o portátil) automáticamente al paciente abierto en la aplicación sin tener que hacer la búsqueda del mismo, listo para introducir los datos de evolución, constantes, cambios de tratamiento, etcétera. Del mismo modo, en términos de calidad, esta misma aplicación añadiría un elemento más de seguridad en la administración de medicamentos o aplicación de protocolos. Localización de equipamiento dentro del hospital: Adherir un beacon al equipamiento compartido permitiría conocer en todo momento su localización. Junto con un sistema de control de asignaciones a estos recursos compartidos, permitiría un uso mucho más eficiente, además de evitar pérdidas de los mismos. Habida cuenta además de su bajo coste y la duración de la batería de los dispositivos de baliza, podría también tener sentido, no sólo para equipamiento, sino para otros recursos como camas, sillas de ruedas o cualquier elemento que pueda moverse y ser compartido en el centro. Localización del personal: Si podemos localizar equipamiento, por qué no al personal de guardia dentro del hospital, lo que redundaría en un mejor tiempo de respuesta en caso de emergencia. La apuesta de los grandes del sector en torno a la tecnología BLE es clara: Apple lo presentó como parte de su sistema operativo ios7, es la tecnología de base para el proyecto Wallet de pago a través del móvil de Google, y también de las aplicaciones que está desarrollando Paypal (que llama también beacon), lo que augura un futuro prometedor a esta tecnología. DIRECTOR DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN DE VITHAS PARA CONTACTAR:

18 XXI CONGRESO NACIONAL DE DERECHO SANITARIO De Lorenzo: El Derecho Sanitario es clave para el diálogo entre médico y paciente El XXI Congreso Nacional de Derecho Sanitario celebrado recientemente en Madrid, ha reunido un año más a profesionales médicos y consumidores con el fin de reflexionar y compartir conocimientos para la mejora de la atención al paciente. Entre los asistentes al Congreso Nacional de Derecho Sanitario de este año se encontraron: el presidente del Consejo General de Dentistas de España y miembro del consejo editorial de New Medical Economics, Óscar Castro; el director de relaciones institucionales de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), Enrique García; el abogado del Colegio de Dentistas de Murcia, Paulo López- Alcázar y el vicesecretario del Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos de España, Jerónimo Fernández. El presidente de la Asociación Española de Derecho Sanitario y miembro del consejo editorial de New Medical Economics, Ricardo de Lorenzo, ha querido ofrecer durante su intervención en la inauguración del congreso el trabajo que se desarrolla desde este ámbito, en la medida en que podamos aportar esfuerzos para el progreso del derecho a la protección de la salud. Por su parte, la presidenta del Consejo General de Colegios Farmacéuticos y de la Federación Internacional Farmacéutica (FIP), además de componente del consejo editorial de esta revista, Carmen Peña, ha abogado por un cambio legislativo que se adecúe a la renovación del sistema sanitario. Hay que actualizar la legislación nacional sobre ordenación farmacéutica, la Ley 16/97, en lo que se refiere a atención farmacéutica para el desarrollo de los nuevos servicios farmacéuticos, ha señalado, haciendo hincapié en la función asistencial del farmacéutico, algo por lo que se está apostando a nivel mundial. La presidenta mundial de los farmacéuticos también ha propuesto introducir en el ordenamiento jurídico las buenas prácticas aprobadas por el Consejo General y la ampliación de competencias desde la farmacia comunitaria. EL DERECHO AL OLVIDO El derecho al olvido ha sido abordado en la mesa patrocinada por AMA. Tal y como ha señalado Raquel Murillo, subdirectora general y directora del ramo de responsabilidad civil de AMA, este asunto es fiel reflejo del interés de la aseguradora de proteger la vida digital del profesional sanitario, donde su honor puede ser puesto en cuestión. La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea que dio la razón a la Agencia Española de Protección de datos en su disputa con Google, al Mesa patrocinada por AMA: el derecho al olvido. dictaminar que los servicios de motor de búsqueda en Internet son responsables de los datos personales incluidos en las páginas web que tratan, ha tenido repercusión en el ámbito médico. El médico puede exigir el derecho de cancelación y cesa de la exposición de determinados datos, eludiendo así a la llamada pena de buscador, en la que el médico debe padecer que determinadas informaciones que aparecen en Internet le puedan llegar a afectar profesional y personalmente. La clave del asunto radica en distinguir el derecho que prevalece, la libertad de expresión o aquellos que afectan al propio sanitario, como la intimidad, la imagen o el honor. Por ello, Ricard Martínez, presidente de la Asociación Profesional Española de Privacidad entiende que es necesario que en la hemeroteca del medio aparezca el link a las resoluciones finales. Se trata de una sentencia importante porque ofrece criterios a partir de la legislación vigente, aunque deja cabos sin atar y no resuelve los conflictos del propio buscador, que es el problema del origen, señaló. EL REGISTRO DE PROFESIONALES El registro de profesionales también ha sido abordado en el congreso, el presidente del Consejo General de Enfermería y miembro del consejo editorial de New Medical Economics, Máximo González Jurado, ha asegurado que es una norma que nace con pocas esperanzas de vida, porque crece desde el intervencionismo público, ya que el Ministerio no ha cumplido los acuerdos pactados y los ha convertido en una imposición. Sus críticas han recordado que la competencia para garantizar esta prestación reside en los colegios, como ha reconocido el Tribunal Constitucional

19 La potestad de la Administración, en este sentido, como ha explicado el presidente de los enfermeros, es en el ámbito administrativo, pero en el terreno profesional no se le puede secuestrar su soberanía la colegio. Además González Jurado ha lamentado la limitación injustificada del carácter de autoridades competentes de los consejos generales. BAREMO DE INDEMNIZACIÓN POR DAÑOS SANITARIOS Otra de las mesas que se desarrollaron en este marco fue El baremo de indemnización por daños sanitarios. Valoración del daño y seguridad de los pacientes. Según ha señalado César Borobia, profesor del departamento de toxicología y legislación sanitaria de la Universidad Complutense de Madrid, este baremo basado en indemnizaciones por accidentes de tráfico incorporará o modificará un total de 111 secuelas a las 475 que tiene actualmente el original, nada menos que un 23,3 por ciento más. En esta mesa también se ha contado con la presencia de Julio Sánchez Fierro, vicepresidente del Consejo Asesor de Sanidad, además de miembro del consejo editorial de New Medical Economics, quien ha explicado que esta herramienta hará más fácil la mediación y disminuirá la litigiosidad. Ha abogado porque alcance rango de ley aunque ha querido dejar claro que es necesario tener en cuenta unas normas de aplicación del propio baremo: el automatismo no siempre es posible. INFORME DE POSICIONAMIENTO TERAPÉUTICO El IPT es vinculante por ley. Así de claro fue Agustín Rivero, director general de Farmacia, respecto al peso de estas herramientas terapéuticas, que anuncia que Sanidad va a reforzar su apuesta por ellas con guías farmacológicas, basadas en el criterio de coste efectividad y elaboradas en colaboración con las sociedades científicas. La primera será sobre hepatitis C. Durante los últimos meses, los informes de posicionamiento terapéutico (IPT) han sido atacados y puestos en duda desde casi todos los flancos, tanto por profesionales sanitarios como por las regiones, en las que se está volviendo al viejo vicio de las reevaluaciones de fármacos. El responsable ministerial ha hecho este anuncio durante su intervención en el coloquio Equidad, cohesión territorial y unidad del mercado, prioridades en el ámbito farmacéutico. En la misma, también ha informado que Sanidad ha avanzado en el acuerdo alcanzado con Farmaindustria, y que está estudiando, junto al departamento de Hacienda y administraciones públicas, fórmulas para alcanzar un marco presupuestario concreto, de manera que el sector pueda contar con una previsión y un techo de gasto en farmacia. BALANCE DEL CONGRESO Ricardo de Lorenzo, ha querido destacar la relevancia de esta rama durante la clausura de la XXI edición del Congreso Nacional de Derecho Sanitario. El peso del Derecho Sanitario cada vez es mayor en la relación entre el médico y el paciente. Se trata de un proceso de diálogo al margen de la intervención sanitaria de información, de consentimiento, de historia clínica, de intimidad, de confidencialidad, de secreto, etcétera, ha subrayado. Haciendo balance de la cita, el presidente de la Asociación Española de Derecho Sanitario ha destacado la mesa del derecho al olvido, en la que ha quedado de manifiesto que se pueden incorporar a las pólizas de seguros de los médicos la posibilidad de ejercitar ese derecho en virtud de la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea. Para De Lorenzo, la presentación del baremo específico de daños sanitarios ha sido un hito dentro de esta edición, porque llevamos detrás de ello muchos años y es algo muy deseado en cuanto a la posible desjudicialización de la Sanidad. Ricardo de Lorenzo y Carmen Peña en la inauguración del XXI Congreso Nacional de Derecho Sanitario. SANIDAD AUTONÓMICA Murcia: Los equipos de cuidados paliativos de la región ya han atendido a más de nuevos pacientes Los equipos de cuidados paliativos del Servicio Murciano de Salud (SMS) han atendido en lo que va de año, a nuevos pacientes. De estas atenciones, se llevaron a cabo en el ámbito domiciliario y 904 en los distintos centros hospitalarios de la red de centros públicos de la Comunidad Autónoma. Estas cifras de carácter asistencial fueron facilitadas por la directora general de Asistencia Sanitaria del SMS, Rosa María Ramos, con motivo del Día Mundial de los Cuidados Paliativos, celebrado en el mes de octubre. En la actualidad, en la región, dentro del Plan Integral de Cuidados Paliativos, iniciado en 2007, hay 15 unidades de cuidados paliativos de atención domiciliaria y ocho hospitalarias en las que prestan sus servicios 47 profesionales. La sección sexta de la Sala de lo Contencioso del Tribunal Superior de Justicia de Madrid (TSJM) ha rechazado el recurso que presentó Castilla y León contra el copago hospitalario. Los magistrados ratifican la decisión adoptada por el Ministerio de Sanidad y aclaran que la resolución recurrida no es una norma que deba estar incorporada a una ley, sino que es un acto administrativo. Los paliativistas de Atención Primaria y Especializada del SMS cuentan con la intranet, coordinación en cuidados paliativos en el SMS para resolver cuestiones o solicitar información de carácter profesional, y además se ha reforzado la consulta telefónica. Ramos recordó que en el ámbito de los cuidados paliativos es una prioridad estar cerca del paciente, de su familia y sensibilizar a los ciudadanos sobre la importancia de este tipo de atención. Castilla y León: El TSJM desestima el recurso de Castilla y León contra la aplicación del copago sanitario Los jueces reiteran que la orden de Sanidad tan sólo concreta que la modalidad de pago por parte del paciente, al adquirir los determinados medicamentos a que se refiere, se enmarca en una de las dos previstas en la Ley del Medicamento, la reducida, que es la más favorable al usuario. La sentencia se insiste en que ya se asignó una aportación por el paciente a partir del 1 de diciembre de 2012, respecto de

20 este tipo de medicamentos, que en la resolución se cuantifica en un 10 por 100 del precio de venta al público, con un importe máximo de 4,20 euros, y que afecta a 157 medicamentos. Canarias: Los pioneros del trasplante hepático en Canarias reciben un homenaje Los pioneros del trasplante hepático en Canarias, profesionales pertenecientes al Hospital Universitario Nuestra Señora de Candelaria (HUNSC) adscrito a la consejería de Sanidad del Gobierno de Canarias, han recibido recientemente un homenaje en La Laguna, de la mano de la asociación cultural TuSantaCruz y la Real Sociedad Económica de Amigos del País de Tenerife (RSEAPT), en cuya sede organizaron una conferencia-coloquio por su labor en el archipiélago como centro de referencia para este tipo de trasplantes, en la que también colaboró la asociación de Enfermos Renales de Tenerife (ERTE). El acto, presidido por Jesús Pedreira, presidente de la sociedad cultural TuSantaCruz y Jorge Enrique Domínguez, director de la RSEAPT, contó con la participación del Dr. Arturo Soriano, actual presidente de la Asociación Española de Cirujanos y catedrático de El objetivo del Ministerio contemplaba la puesta en marcha de esta iniciativa a comienzos de este año, pero las comunidades autónomas han decidido demorar su aplicación. Cirugía de la ULL, cuya figura ha sido clave en el desarrollo del programa de trasplante hepático en Canarias. El Dr. Manuel Barrera, jefe del servicio de Cirugía General y coordinador de la Unidad de Trasplante Hepático del Hospital Universitario Ntra. Sra. de Candelaria, fue el encargado de ofrecer una conferencia en la que se hizo un recorrido por la historia del programa de Trasplante Hepático en Canarias desde sus inicios hasta la actualidad, cuyo centro de referencia es este centro hospitalario público de Tenerife. Este emotivo homenaje contó con la presencia de compañeros del centro hospitalario que formaron parte del equipo inicial tanto directa como indirectamente de su puesta en marcha, del Hospital Universitario de Canarias y con los presidentes del Colegio de Médicos de Tenerife y del Colegio Oficial de Enfermeros de Santa Cruz de Tenerife, entre otros. Confesiones de un médico. Un ensayo filosófico. Alfred I. Tauber Confesiones de un médico ofrece una introducción personal a la historia de la bioética, a las grandes cuestiones del sistema sanitario y a la filosofía de la medicina, ilustrada con episodios autobiográficos en la vida de un médico. Su crítica del sistema sanitario se articula con la reflexión sobre el lado humano de la profesión médica, con todas sus contradicciones, miedos y esperanzas. El autor, es uno de los principales representantes de las humanidades médicas en Norteamérica, con su doble condición de inmunólogo y filósofo. Apoyada en autores como San Agustín, Nietzsche, Wittgenstein o Levinas, sus temas abarcan la ética de la relación médico-paciente, el papel de las humanidades en la formación de los profesionales sanitarios, la autonomía del paciente, la identidad moral del médico. BIBLIOTECA La sociedad en que vivimos. Grupo de Opinión Salvador de Madariaga Una obra multidisciplinar, compuesta por treinta colaboraciones de otros tantos expertos sobre economía, empresa, medicina, educación, derecho, historia, psicología, biología, demografía, etcétera. La sociedad en que vivimos ofrece una visión plural que entronca en un objetivo común: el estudio de la sociedad actual a través de las principales disciplinas del saber, que nos hacen conocer su historia y su realidad actual y prever así poder corregir, en su caso, su futura evolución

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