Asignatura: Análisis Institucional e Imagen Corporativa. Horas de Teoría: Horas de practica: Total de Horas: Valor en Créditos D

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1 CUCSH División de Estudios de la Cultura Departamento de Estudios de la Comunicación Social Licenciatura en Comunicación Pública Asignatura: Análisis Institucional e Imagen Corporativa 1. IDENTIFICACIÓN DEL CURSO. Centro Universitario Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades Departamento: Departamento de Estudios de la Comunicación Social Academia: Gestión de la Comunicación Pública Nombre de la unidad de aprendizaje Análisis institucional e Imagen Corporativa Clave de la materia: Horas de Teoría: Horas de practica: Total de Horas: Valor en Créditos D Tipo de curso: Nivel en que se ubica: Carrera: Prerrequisitos: Curso-taller Licenciatura Comunicación Pública Área de Formación Optativa abierta Elaborado por: Mtro. José Luis Ulloa Luna Fecha de elaboración Fecha de ultima actualización Agosto de 2006 Enero de

2 2. PRESENTACIÓN El posicionamiento de una Institución en el entorno y sus públicos es consecuencia de su presencia pública y mediática, a partir de sus identificadores, dígase, productos y/o servicios, prácticas de comunicación y relaciones públicas, cultura organizacional e identidad visual. Elementos analizables en la imagen corporativa. La asignatura tiene la finalidad de proporcionar al estudiante técnicas y metodología de investigación para el análisis institucional y su imagen corporativa, después de reconocer la importancia de las organizaciones, la comunicación institucional, las relaciones públicas y mercadotecnia para la proyección de la misma. 3. UNIDAD DE COMPETENCIA Desarrollo de habilidades para el análisis e intervención de las prácticas comunicativas de las organizaciones que redunden en favorecer y reforzar su Imagen Institucional en sus públicos y la sociedad. 4. SABERES prácticos teóricos formativos Reconocimiento de técnicas y metodología de investigación para el análisis de las organizaciones y su imagen Institucional Comprender el direccionamiento de la identidad institucional de las organizaciones en beneficio de su posicionamiento e imagen pública. Capacidad de análisis del alumno para la gestión estratégica de la identidad de las organizaciones y su influencia en la imagen pública. 5. CONTENIDO TEÓRICO PRÁCTICO Temas y subtema UNIDAD 1. El Análisis Institucional como introducción a la Imagen Institucional 1. Naturaleza de las organizaciones e instituciones 1.1 Proyecto institucional, política e ideología 1.2 El discurso y los actores en el proyecto institucional 1.3 La conducta organizacional: práctica culturales, valores, significados 1.4 Enfoques y niveles de análisis Institucional 1.5 Teorías en la institución Teoría del Imaginario Social Teoría de los juegos Teoría de la burocracia Teoría Institucional 1.6 La investigación institucional 2

3 UNIDAD 2. Identidad e Imagen corporativa 2.1 Concepto de Identidad corporativa Elementos de la Identidad Corporativa: Misión, Visión, Valores Áreas de manifestación de la Identidad Corporativa: productos y servicios; las comunicaciones; la cultura organizacional; identidad visual 2.2 Concepto de Imagen Corporativa Formación de la Imagen Corporativa Modelos de auditoria de la Imagen Corporativa UNIDAD 3. Análisis de la Imagen Corporativa 3.1 Imagen del encargo social Posición relativa en el mercado Fidelidad, lealtad de los públicos Percepción de la calidad del producto o servicio Técnica de investigación: Servqual 3.2 Valor de la marca institucional Percepción de liderazgo Conocimiento de la marca Índice de notoriedad Técnica de investigación: auditoria de marca 3.3 Imagen Interna de la Organización Las representaciones culturales y la imagen en la organización Redes y canales de información y comunicación Técnica de investigación: auditoria de clima organizacional, auditoria de imagen interna, auditoria de comunicación corporativa 3.4 Imagen Corporativa de las Instituciones Públicas Liderazgo de las Instituciones Públicas y ONGs La Imagen en el Gobierno Evaluación de los sucesos y representantes del Poder La Imagen Marca País La Imagen en e l Sector Salud Medición del producto sanitario La Imagen en el Tercer Sector 3.5 Imagen Mediática La Imagen Publicada La visibilidad mediática Tratamiento informativo Técnica de investigación: Análisis de contenido 4. Imagen y Reputación 4.1 Modelos para evaluar la Imagen y Reputación: Merco, Ranking Reputation Institute 4.2 La Responsabilidad Social Corporativa y la Imagen 4.3 La Imagen en tiempos de crisis 4.4 Las redes sociales y la imagen 3

4 6. ACCIONES 1. Reflexiones a partir del análisis de casos de proyección de la imagen corporativa. 2. Identificación de conceptos básicos para la investigación de la imagen corporativa 3. Investigación de la imagen corporativa en organizaciones e instituciones ELEMENTOS PARA LA EVALUACIÓN 7. Evidencias de aprendizaje 8. Criterios de desempeño 9. Campo de aplicación Reportes de lectura. Evaluaciones escritas. Exposiciones en clase. Trabajo final. Participación activa del estudiante. Reflexiones y críticas en reportes lecturas. Entrega en tiempo y forma de actividades y exposiciones En organizaciones privadas, Instituciones públicas, Organizaciones civiles, medios de comunicación 10. CALIFICACIÓN Evaluación: Asistencias y participaciones en clase.10% Reportes de Lectura % Exposiciones % Evaluaciones parciales % Evaluación final % TOTAL.100% 11. ACREDITACIÓN Para tener derecho a examen ordinario el alumno deberá cumplir con 80 % de las asistencias en aula. Para tener derecho a examen extraordinario el alumno deberá cumplir con 60 % de las asistencias en aula. 4

5 12. BIBLIOGRAFÍA a) Bibliografía básica CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel Comunicación, España, CAP 1999 CAPRIOTTI, Paul. Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía, GES 2007 CORTINA, Jesús María. Identidad, Identificación, Imagen. México: FCE SHC IBARRA, Eduardo, Estudios institucionales: caracterización, perspectivas y problemas. La crisis de las instituciones modernas. México, Ed. UAM Unidad Cuajimalpa/ Editorial Gedisa, b) Bibliografía complementaria COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía, COS 2009 GARBETT, Thomas F. Imagen corporativa: como crearla y proyectarla. Colombia: Legis, SHC

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