UNIVERSIDAD VERACRUZANA MONOGRAFIA LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS LÓPEZ PEDRAZA FRANCISCO JAVIER BIBIANO BAEZ LUIS HUMBERTO

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN LOS SITEMAS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT COMO APOYO TECNOLOGICO PARA LAS MIPYMES MONOGRAFIA Para obtener el título de: LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS Presenta: LÓPEZ PEDRAZA FRANCISCO JAVIER Asesor: BIBIANO BAEZ LUIS HUMBERTO Xalapa-Enríquez, Veracruz Octubre 2012

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN LOS SITEMAS CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT COMO APOYO TECNOLOGICO PARA LAS MIPYMES MONOGRAFIA Para obtener el título de: LICENCIADO EN SISTEMAS COMPUTACIONALES ADMINISTRATIVOS Presenta: LÓPEZ PEDRAZA FRANCISCO JAVIER Asesor: BIBIANO BAEZ LUIS HUMBERTO Xalapa-Enríquez, Veracruz Octubre 2012

4 DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS. Para mis padres y mi hermano que siempre a pesar de los errores estuvieron junto a mí para brindarme todo su apoyo incondicionalmente. A mi familia que siempre ha estado pendiente de mis necesidades para brindarme una mano en los momentos difíciles y poder salir adelante. A mis maestros que son un pilar muy importante dentro de mis estudios y aprendizaje, que sin el apoyo brindado y enseñanzas compartidas no habría sido posible llegar a este punto de mi carrera. A mis amigos que juntos y con el apoyo mutuo hemos salido adelante y así la trayectoria escolar se vuelve más amena y fácil para que cada uno pueda alcanzar los objetivos planteados.

5 ÍNDICE RESUMEN INTRODUCCIÓN...3 CAPÍTULO I. Micro, Pequeñas y Medianas empresas en el país Empresa Definición de empresas Clasificación de las empresas MIPYMES Características de las MIPYMES Ventajas y desventajas de las MIPYMES Financiamiento de las MIPYMES Evolución de las políticas sobre las MIPYMES II. Customer Relationship Management CRM Sistemas Integrales Definición CRM Funciones del CRM Estrategias CRM Herramientas CRM CRM Libre ò CRM con Licencia..29 III. Sistemas CRM como apoyo tecnológico para las MIPYMES CRM en las MIPYMES Necesidades de una MIPYME al obtener un CRM Beneficios de los sistemas CRM en las MIPYMES CRM integración con la Web y el Marketing Marketing El Marketing en las MIPYMES E-CRM Beneficios del e-crm...44 II

6 3.2.5 Marketing digital Marketing Online Marketing como canal CRM Marketing dentro del CRM Marketing en redes sociales Marketing en redes sociales utilizado por MIPYMES Éxito o fracaso de los sistemas CRM en las MIPYMES Conclusiones...63 Fuentes de Información Referencias WEB...69 Índice de Tablas..70 Índice de Figuras III

7 RESUMEN Como primer capítulo abordara una definición sobre las empresas en general, se dará su clasificación y el tema se centrara en el significado de las MIPYMES así como su evolución y calidad, se abarcara la situación en la que se encuentran actualmente las MIPYMES dentro del país. En el capítulo dos se mencionan los sistemas de información, específicamente los sistemas CRM, como están conformados, las herramientas que utilizan, a que áreas de la empresa se aplican y los beneficios que otorgan a las empresas que los implantan. Como último capítulo y tema central de la presente monografía se describen los Sistemas CRM como apoyo tecnológico para las MIPYMES, como mejoran las estrategias de negocios en las empresas y las ventajas competitiva que les ofrecen a estas frente a las demás empresas. Se abarca la conexión que existe entre los Sistemas CRM y el Marketing dentro de las empresas, como se deben integrar, algunas estrategias que se deben de seguir al momento de implantarse en las empresas para que estos sistemas no tiendan a fracasar. 1

8 INTRODUCCIÓN

9 El objetivo de esta monografía es dar a conocer y motivar a las MIPYMES en el uso e implementación de los Sistemas CRM como una herramienta de apoyo para mejorar su estrategia de negocios así como para aumentar las ventajas competitivas frente a las demás empresas. Uno de los temas principales que se aborda son las MIPYMES, ya que las micro, pequeñas y medianas empresas constituyen la columna vertebral de la economía nacional por su alto porcentaje en la generación de empleos y en la producción nacional. Debido a la importancia de las MIPYMES se deben tomar acciones para no solo mejorar el entorno económico sino apoyar de manera directa a las empresas, con el propósito de crear e incrementar las condiciones que contribuyan a su establecimiento, desarrollo y consolidación. Para apoyar a este desarrollo se debe conocer el otro tema principal que son los Sistemas CRM y las soluciones que estos brindan a las empresas. La razón de la mayoría del fracaso de esos Sistemas es porque no es suficiente con implementarlos sino que esto debe ir de la mano con un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la empresa. Los Sistemas CRM son la parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, la parte más importante de una empresa. Una de sus ideas fundamentales es la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder distanciarse de sus competidores. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder mejorar la calidad de atención Un Sistema CRM permite almacenar información de todos y cada uno de los contactos que se tienen con los clientes y con su entorno. Es una gran base de datos que abastece a la empresa con cada detalle de los clientes, así como también con consejos o pautas sobre futuros contactos con los mismos. El Software de Manejo de las Relaciones con el Cliente no se debe tomar como una solución para la empresa ya que solo es un medio para llegar a un fin, que mejora el proceso de ventas para que estas puedan administrar de una mejor manera sus relaciones con los clientes. Esto abarca en la mayoría de las 3

10 empresas distintas áreas, tales como Ventas, Marketing, Servicio Al Cliente, Soporte Técnico e inclusive Contabilidad. Es por este motivo que la mayoría de los empresarios prefiere no gastar o invertir en ellos, es por esto que uno de los objetivos principales en esta monografía será motivar y dar a conocer a los empresarios las ventajas que la aplicación y uso de estos Sistemas les otorga a las empresas, así como orientarlos en su implementación para que le saque el mayor provecho posible y su recurso se vuelva una inversión, no un gasto. Donde sea y cuando sea que hay contacto con el cliente, la empresa está afectando esa relación, y esa relación es factor clave para el éxito de un negocio. Sin embargo es mejor observar un Sistema CRM como una estrategia, no solamente como una serie de acciones tácticas. El CRM debería ser una parte inherente del negocio para promover y simplificar una relación exitosa y continua con los clientes. La importancia que existe hoy en día sobre el Marketing en las empresas, se mostrara la evolución que ah sufrido el Marketing y los Sistemas CRM por la misma evolución continua de la tecnología, así como el uso indispensable de la web como estrategia y fortaleza para cualquier empresa. Los Sistemas CRM y el Marketing tienen una muy estrecha conexión y al implementar un nuevo sistemas en la empresa las estrategias del marketing se deben actualizar para que no se vuelvan obsoletas sino en cambio sean una manera de fidelizar y comunicarse de una manera más rápida y eficiente con cada unos de los clientes en la empresa y así tener una mejor gestión y control de los mismos. Hoy en día se cuenta con productos muy poderosos para ayudar a facilitar la estrategia CRM, por lo tanto poder aumentar su efectividad y promover la satisfacción de sus clientes. Con una estrategia CRM, la empresa también debe contar con un plan minucioso, de lo contrario sus herramientas (o productos CRM) no van a ser tan efectivos. 4

11 Con un comprensivo proceso de ventas a la mano, la tecnología puede automatizar muchos de los componentes del proceso, agilizar muchos de los pasos, y replicar las mejores prácticas de las cuales todos se pueden beneficiar. Igualmente importante es usar la tecnología para recolectar, administrar y contener la información de clientes acumulada y actualizada a través del proceso de ventas. La web también se convirtió en una tecnológica sumamente indispensable tanto para los sistemas CRM como para la Mercadotecnia en las empresas, su evolución ah sido tanta que hoy en día es indispensable para cualquier persona comunicarse con las empresas o hacer negocios con las mismas vía web. Se describen las herramientas de los Sistemas CRM que se pueden implementar en las empresas para que así cada una de ellas pueda elegir uno de acuerdo a sus necesidades, así este Sistema les otorgará una estrategia de negocios adecuada para su empresa. 5

12 CAPÍTULO I MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN EL PAÍS

13 1.1 Empresas Definición de Empresa Para entender mejor lo que son las MIPYMES empezaremos por definir lo que es una empresa. Ricardo Romero (2007) autor del libro Marketing define la empresa como el organismo formado por personas, bienes, materiales, aspiraciones y relaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela. Isaac Guzmán Valdivia (1963) autor del libro La sociología de la empresa define a la empresa como la unidad económico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para lograr una producción que responda a los requerimientos del medio humano en el que la propia empresa actúa. Por otra parte Julio García y Cristóbal Casanueva (2000) autores del libro Practicas de la gestión empresarial la definen como una entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporcionan bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados. De este modo se puede concluir que la empresa es un organismo que involucra aspectos materiales, humanos y técnicos para proporcionar alguno bien o servicio para satisfacer a su clientela y de esta forma poder mantenerse, desarrollarse y consolidarse en su ámbito laboral Clasificación de las Empresas Para poder delimitar y dirigirnos a un tipo de empresas en particular debemos definir la clasificación de las empresas en nuestro país. 7

14 En México las empresas se clasifican de acuerdo a su giro, por sectores económicos, por el origen de su capital y por su tamaño. De acuerdo a su giro las empresas se dividen en: industriales, se dedican a la extracción y transformación de recursos naturales renovables y no renovables, así como a la actividad agropecuaria y a la manufacturera de bienes de producción y de bienes de consumo final; comerciales, se dedican a la compra y venta de productos terminados, se dice que son las intermediarias entre productores y consumidores, y por último las de servicios que son las que ofrecen productos intangibles y pueden tener fines lucrativos o no lucrativos. Por sectores económicos se clasifican en: Agropecuaria (ganadería, agricultura y pesca), industrial (extractiva y de transformación), y de servicios (transporte, comunicaciones, restaurantes, etc.). De acuerdo al origen de su capital se dividen en: publicas, en este tipo de empresas el capital proviene del estado para satisfacer las necesidades que la iniciativa privada no cubre; privadas, el origen del capital proviene de inversionistas particulares; transnacionales, el capital proviene del extranjero ya sean privadas o públicas, y por último las mixtas que su capital proviene de dos o de todas las formas antes mencionadas. La última clasificación se realiza de acuerdo a su tamaño y en México está clasificación esta publicada en el Diario Oficial de la Federación. Se dividen en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas. Para el estudio de esta monografía nos basaremos solo en la clasificación de las tres primeras ya que hacia este sector es al que va dirigida. El Diario Oficial de la Federación se establece que el tamaño de la empresa se determinara a partir del resultado obtenido del número de trabajadores multiplicado por el 10% más el monto de las ventas anuales por 90%, es decir; TMC=(T)10%+(VA)90% Para su mejor comprensión se presenta la siguiente tabla publicada en el Diario Oficial de la Federación: 8

15 Rango de monto de Tope máximo ventas anuales combinado* (mdp) Tamaño Sector Rango de número de trabajadores Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6 Pequeña Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta $ Industria y Desde 11 hasta 50 Servicios Desde $4.01 hasta $ Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $ hasta $ Servicios Desde 51 hasta 100 Desde $ hasta $ Industria Desde $ hasta $ Mediana Desde 51 hasta 250 Tabla 1.1 Clasificación de las empresas. (Diario oficial de la federación 2009.) 1.2 MIPYMES En la actualidad las micro, pequeñas y medianas empresas forman para México la base de la economía nacional por su impacto en la generación de empleos y en la producción nacional. Con base en el Censo Económico del 2009 del INEGI en ese año existían 3.7 millones de unidades económicas catalogadas como MIPYMES, las cuales dieron empleo a 13.5 millones de personas y tuvieron una producción bruta agregada de 3 mil 293 millones de pesos, esto representa un 99% de las unidades económicas del país, 67% del personal ocupado y 30% de la producción bruta total nacional. Es por esto que la importancia de la PYME radica en la posibilidad de reducir los niveles de producción sin aumentar sus costos. Dados los datos, tamaños y montos de capital, han podido además desarrollar una gran capacidad de adaptación a los mercados. Las MIPYMES centran su actividad en los tres principales sectores de la economía mexicana, esto es, el comercio, servicios e industrias manufactureras. Estos tres 9

16 sectores detentan el 98% de las unidades económicas catalogadas como MIPYMES, 93% de su personal ocupado y 83% de su producción bruta. Por otra parte los micros, pequeños y medianos empresarios representan el punto más frágil en la cadena productiva y de servicios, debido principalmente a que carecen, por lo general de sistemas de planeación, administración, organización y control eficientes, así como de tecnologías propias para la gestión y desarrollo de sus actividades productivas. Figura 1.1 Logo MIPYME. Mipyme (2012) Características de las MIPYMES Las MIPYMES tienen ciertas características en el campo administrativo y a continuación describiremos cada una de ellas: Formas de origen: entre los creadores de la MIPYME se encuentran estudiantes, recién egresados o personas que interrumpieron sus estudios, desempleados que optan por el autoempleo, hijos de empresarios, y trabajadores que buscan la independencia económica. 10

17 Formas de propiedad: cuatro quintas partes (19.7 %) de las entidades tienen un solo dueño, cualidad que otorga validez a la proposición respecto al microempresario de ser alma y vida de su negocio. El 17.5 % de las unidades se encuentran organizadas como sociedad, lo cual ofrece fuentes alternas de capital y una base gerencial de operación más amplia siempre y cuando se trate de socios adecuados y confiables que agilicen la toma de decisiones, al no dividir la autoridad. Localización: En el estudio realizado por Diego González (2010) concluye que más de la mitad (52.6 %) de los establecimientos de la MIPYME, dicen estar ubicadas fuera de la residencia de los microempresarios, lo cual es sorprendente ya que esto conlleva a gastos que requieren un nivel de operaciones más complejo, el 37.1 % se hallan ubicados en la residencia, y el porcentaje restante no responde. Tendencia local: 26.2 % de los establecimientos de la MIPYME, son propietarios; 67.6 % son rentados; y el 8 % son de otro tipo. Mientras que en giro industrial se observa una tendencia substancial de unidades con local propio, en el sector comercio y servicios los porcentajes de alquiler son más elevados. De modo similar, parece que las micro industrias con propietario único, tienden a rentar y ser menos dueños del local donde operan. En comparación de las empresas que operan con dos o más socios. Geográficamente se encuentran concentradas en un pequeño número de estados; el Distrito Federal. Estado de México, Puebla, Jalisco y Veracruz concentran más del 40% del total de las unidades productivas de este sector. En contraste, estados como Nayarit, Quintana Roo, Campeche, Colima y Baja California Sur agrupan sólo el 3.7% de las unidades empresariales Fuerza de grupo: En el mismo estudio de Diego González (2010) menciona que La unidad de la MIPYME está dada por la incorporación a entidades más grandes, las cámaras y asociaciones que con su antigüedad, prestigio, poder de convocatoria y representatividad aumentan la fuerza de las demandas del sector importantísima para su desarrollo. De acuerdo a los últimos registros, el 54 % de las microempresas, el 92.4 % de las pequeñas y el 96 % de las medianas están 11

18 afiliadas a una cámara o asociación. De este universo, la distribución revela que el 62.5 % de las micro, el 77 % de la pequeña y el 74 % de la mediana, están adheridas a una cámara de comercio, a pesar de que la mayor parte del sector, no encuentra la utilidad de agruparse con otros empresarios. Aún cuando esta idea prevalece, las ventajas que los empresarios consideran como de vital importancia, se ubican en tener el ámbito propio del negocio. Edad de las empresas: la supervivencia en el mercado de las empresas indica que para la micro la turbulencia del medio ambiente limita su supervivencia en el mercado, pues el 72 % tienen un promedio menor a los 10 años, la cifra es más favorable para las pequeñas al señalar 31.5 % Y 19 % para las medianas. De ello se desprende que las micro son el negocio más volátil del sector. Marco Legal: iniciar operativamente un negocio pequeño en México, es relativamente fácil, no así su alta de trámites legales y fiscales. El conocimiento de leyes y reglamentos que norman el funcionamiento de los negocios, es conocido por un alto porcentaje de los pequeños empresarios, pero de acuerdo a encuestas, el 72 % de los empresarios tienen problemas de carácter legal para dar de alta su negocio, el 85% de los pequeños empresarios y el 76 % de los medianos; lo que significa que a mayor tamaño de empresas, menores obstáculos de tramitación Ventajas y Desventajas de las MIPYMES En este apartado se muestran las ventajas y desventajas que normalmente presentan las MIPYMES, ya que es de vital importancia conocer las fortalezas y debilidades que muestran este tipo de empresas, que según su tamaño determinan algunas de sus ventajas o desventajas para su desarrollo y subsistencia como empresa. Para esto analicemos el siguiente cuadro que nos muestra de una manera general y simplificada las ventajas y desventajas de las MIPYMES de nuestro país: 12

19 Ventajas Desventajas Absorben una porción importante de la Les afecta con mayor facilidad los población económicamente activa, problemas que se suscitan en el debido a su gran capacidad de generar entorno económico como la inflación y empleos. la devaluación. Asimilación y adaptación de tecnología. La falta de recursos financieros los Producción y desarrollo local y de consumo básico. Flexibilidad al tamaño de mercado (aumento o disminución de su oferta cuando se hace necesario). Fácil conocimiento de empleados y trabajadores, facilitando resolver los problemas que se presentan (por la baja ocupación de personal). La planeación requiere de y las fuentes de financiamiento. Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras empresas. Su administración no es especializada, es empírica y por lo general la llevan a cabo los propios dueños. Mantienen altos costos de operación. organización mucho limita, ya que no tienen fácil acceso a no No se reinvierten las utilidades para capital, mejorar el equipo y las técnicas de permitiéndoles ampliarse y adaptarse a producción. las condiciones del mercado. Mantiene una unidad de Sus ganancias no son elevadas; por lo mando cual, muchas veces se mantienen en el permitiendo una adecuada vinculación margen de operación y con muchas entre las funciones administrativas y posibilidades de abandonar el mercado. operativas. No contrataran personal especializado Producen y venden artículos a precios y capacitado por no poder pagar altos competitivos (ya que sus gastos no son salarios. muy grandes). La calidad de la producción no siempre es la mejor, muchas veces es deficiente 13

20 porque los controles de calidad son mínimos o no existen. Ventas insuficientes, debilidad competitiva, mal servicio, mala atención al público, precios altos o calidad mala, activos fijos excesivos, mala ubicación, descontrol de inventarios, problemas de impuestos, y falta de financiamiento adecuado y oportuno. Tabla 1.2 Ventajas y Desventajas de las MIPYMES. Observatorio pyme (2009.) Financiamiento de las MIPYMES Como se puede observar una de las mayores desventajas de las MIPYMES en nuestro país es la falta de apoyo en financiamiento y crédito por parte de las instituciones financieras nacionales y más aún las internacionales, debido a esta razón la vida productiva de las empresas en ocasiones es muy corta. Entonces conseguir financiamiento es fundamental para impulsar la creación de un nuevo negocio o para lograr su expansión, sin embargo es necesario elegir el producto adecuado para evitar que este préstamo se convierta en una pesadilla. Las MIPYMES entonces se enfrentan a un problema mayor ya que, cuentan con menos garantías, menos experiencia, flujos de caja menos predecibles y una gestión financiera no tan desarrollada a comparación de una gran empresa. 14

21 Figura 1.2 Financiamiento para MIPYMES. Mipyme. (2012.) Es por ellos que, la correcta elección del financiamiento tiene que ver no sólo con los intereses y las tasas, además es necesario que exista un tipo específico dependiendo del nivel en el que la idea o desarrollo se encuentre, dice el director del Centro de Innovación Empresarial y Financiera (CIEF) del Tecnológico Ciudad de México, Jorge Humberto León Pardo. Es por eso que se muestran algunas formas de financiamiento como son: 1. FF: la primera fuente de financiamiento es la que invierte el mismo emprendedor, o la proveniente de lo que se conoce como FF: Friends (amigos) y Family (familia). Este capital se usa para la constitución de la empresa en sí, ya que se da cuando el emprendedor inicia el negocio y la familia y amigos son las principales fuentes de dinero para operar. 2. Fondos Gubernamentales: estos instrumentos se utilizan para generar modelos de negocio y desarrollo del proyecto, es decir cuando está más avanzado que una simple idea. Además son usados para crear prototipos que ayuden a comercializar el producto o servicio en el mercado, por lo que normalmente dan ventajas 15

22 competitivas. Las principales fuentes de financiamiento de este tipo son los fondos de la Secretaría de Economía (SE), Nafin y Conacyt La Secretaria de Economía, pretende con el programa Red Nacional de Asesores Financieros romper las barreras que han impedido una vinculación efectiva entre las MIPYMES y la oferta de productos financieros enfocada a este sector. En un estudio realizado por la Secretaria de economía (2010) se muestra que: La Red de Asesores Financieros está conformada por profesionales capacitados y acreditados por la Secretaría de Economía, quienes apoyan a los empresarios en sus gestiones para obtener el financiamiento más adecuado a sus necesidades. Hoy en día el asesor financiero acompaña de principio a fin al empresario durante todo el proceso para obtener un financiamiento, diagnosticando la viabilidad de un crédito para la empresa, seleccionando junto con éste, el producto más adecuado y, finalmente, lo ayuda a identificar el impacto del financiamiento obtenido... Gracias a este programa de asesores financieros, la Secretaría de Economía ha logrado: Menos quebrantos en los créditos obtenidos con acompañamiento de un asesor financiero. Que 7 de cada 10 empresas atendidas por un asesor financiero obtenga un financiamiento. Incrementar el acceso al crédito de las empresas con poca capacidad de gestión. Implementar con mayor eficiencia los programas emergentes en diversos estados. 3. Capital semilla: este crédito se define como la cantidad de dinero necesaria para implementar una empresa y financiar actividades claves en el proceso de su iniciación y puesta en marcha de un proyecto. Se da cuando la empresa ya está 16

23 constituida y tiene cierto producto importante, pero requiere dinero para operar o para capital de trabajo. También se puede usar para estudios de mercado, nivel de factibilidad, plan de negocios y lanzamientos. Los da la SE, gobiernos locales y la Secretaría de Desarrollo Económico 4. Inversionistas ángeles: las aportaciones de este tipo se dan generalmente para las empresas que ya están funcionando, y que por su alto contenido innovador o desarrollo potencial atraen créditos. Los inversionistas ángeles pueden ser independientes o pertenecer a un club, ya que se agrupan las redes de este tipo que apoyan empresas. 5. Capital de riesgo: también se conoce como venture capital, y se ocupa cuando la empresa tiene cierto nivel de desarrollo, pues es un fondo que invierte mayores cantidades. El capital de riesgo es la aportación temporal de recursos de terceros al patrimonio de una empresa para optimizar sus oportunidades de negocio y aumentar su valor, dando además soluciones a los proyectos de negocio, compartiendo el riesgo y los rendimientos, ya que el inversionista busca una asociación estrecha y de mediano plazo con los accionistas originales. 6. Finalmente están los financiamientos bancarios, en los que las empresas pueden acudir para capital de trabajo o para tener flujo en la operación diaria del negocio. Además de la banca comercial existen Sofomes que pueden ayudarte, así como empresas dedicadas al factoraje financiero. Lo importante es comparar los productos y apostar por aquél que se adecue mejor a tus necesidades personales, ya que el crédito debe ser un traje a la medida. El capital es fundamental para cualquier negocio, pero no hay que olvidar que el emprendedor también debe dedicar tiempo al desarrollo, y apostar preferentemente por un sector económico prioritario para el país y que tenga un impacto mínimo en el medio ambiente, pues en la actualidad son éstos los proyectos que más atraen inversiones. 17

24 1.2.4 Evolución de las Políticas sobre las MIPYMES en México En México el camino comenzó a ser trazado en 2002 con la creación de la Subsecretaria de la Pequeña y Mediana Empresa (Diario PYME, 2008) dependiente de la Secretaria de Economía y que tiene como tarea principal diseñar, fomentar y promover herramientas y programas para el desarrollo, consolidación y creación de las MIPYMES. A la par de la creación de esta subsecretaria, nacieron otros organismos tanto privados como públicos y de orden local y regional. En diciembre del mismo año la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de las MIPYMES fue votada por las Cámaras de Diputados y Senadores, para posteriormente ser ratificada por el Poder Ejecutivo en el Diario Oficial de la Federación. Dicha ley tiene como principal objetivo promover el desarrollo nacional favoreciendo la creación de estas empresas y apoyando su productividad, competitividad y durabilidad. Esta ley está enfocada a aumentar la presencia de las MIPYMES en el mercado interior y exterior, promoviendo la creación y desarrollo de cadenas de valor más productivas, lo cual tendría como resultado el crecimiento del empleo y el aumento del bienestar económico y social. La política Pública del país orientada a las MIPYMES y dirigida por la Subsecretaria PYME, no se basa solo en el otorgamiento de créditos o de financiamientos a las empresas, si no que entienden que las empresas requieren atención diferenciada, en función no solo a su tamaño y sector, si no en base a sus objetivos, estrategias y a la propia capacidad de la empresa. Lo mejor de esta política fue el agrupar todos los programas y herramientas de apoyo a estas empresas en una sola subsecretaria, posteriormente se clasificaron y diferenciaron los planes de desarrollo y así surgieron cinco áreas principales en las empresas: las microempresas, las empresas pequeñas y medianas, las empresas gacelas, las empresas tractoras y un sistema de emprendedores para la creación de nuevos proyectos empresariales (Secretaria de Economía 2009). Dichas empresas reciben cinco productos principales por parte de la Subsecretaria y son: la comercialización, el financiamiento, la capacitación y consultoría, la gestión e innovación y el desarrollo tecnológico. 18

25 Uno de los pasos importantes dado en México por parte de la Secretaria de Economía en relación a las empresas, ha sido la creación del Observatorio PYME, en alianza con la Universidad de Bologna en Argentina, el INEGI y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Este Observatorio Mexicano de la PYME tiene como objetivo generar información cualitativa y cuantitativa sobre el desempeño de la micro, pequeña y mediana empresa en el país. Dicho proyecto tiene la capacidad de hacer evaluaciones acerca del impacto causado por los diversos instrumentos y acciones realizadas por el Gobierno en relación a las MIPYMES. 19

26 CAPÍTULO II Customer Relationship Management

27 2.1 CRM Sistemas Integrales Los Sistemas Integrales de Información (SII) nacen de la necesidad de unificar la información dispersa en la organización. Años atrás y aun hoy las organizaciones contaban con sistemas informáticos para cada una de sus áreas. Estos sistemas conocidos también como islas de información no permitían el flujo eficaz de la información misional dentro de las áreas de la organización ocasionando duplicidad y des actualización de la información. Un Sistema Integral de Información (SII) se refiere a un sistema que integra o centraliza la información misional de una organización facilitando su uso a lo largo y ancho de todas las áreas de la organización. Los SII cubren los procesos de negocio de un tipo de organización específica. Los Sistemas CRM son considerados como SII Definición CRM El concepto de "gestión de la relación con el cliente" (Customer Relationship Management, CRM, en inglés) se popularizó a mediados de los años 90, aunque en los últimos años se ha desarrollado de tal forma que casi todos han oído hablar de CRM, pero pocos tienen una idea clara del significado de la estrategia CRM (Sistemas CRM en Español 2011) La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la 21

28 información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada. Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la anterior definición, a continuación se presentan algunas de ellas: De acuerdo con Chen y Popovich (2003), la Administración de Relación con el Cliente (CRM) es una combinación de gente, procesos y tecnología que intenta entender a los clientes de una compañía. Es un acercamiento integrado a las relaciones de manejo del cliente centrándose en la retención del cliente y el desarrollo de las relaciones. CRM se ha desarrollado en avances de tecnología de información y de cambios en la organización centrados en procesos al cliente. El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña. CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de dicha razón. 22

29 Figura 2.1 Proceso de los Sistemas CRM. Juan Morera (2009) El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas. Como se puede observar el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo 23

30 objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales. En general se menciona que Customer Relationship Management es la teoría organizacional que convierte al cliente y no al producto en el eje de las actividades de la empresa Funciones del CRM El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a nuestros Clientes, cada cliente es distinto, diferente y debe ser tratado de forma particular. Fidelización: Philip Kotler señala que el CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez, en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero) las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente comprarán más productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta,acto conocido como cross-selling o venta cruzada, o compraran productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio, por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing boca a boca que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa, a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o 24

31 mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes. Frederick Reichheld insiste en la idealización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues como sus estudios indican que incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual neto generado por los clientes. Conocer a fondo a nuestros Clientes: El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos información sobre ellos mismos, información como datos personales, productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos productos, características de los productos o servicios adquiridos, frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de fidelización, sus gustos, etc., una vez que obtenemos toda esta información seremos capaces de conocer a fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por fidelizar a nuestros clientes. El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en Tecnología de Información T.I. como data mining, bases de datos, B.I. Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar información del CRM. Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado. 25

32 2.1.4 Estrategias CRM La estrategia de CRM debe estar alineada con el propósito de la compañía para poder obtener una sostenida realización de los objetivos del CRM y de relaciones exitosas con los clientes. Mientras que las estrategias de CRM difieren entre los implementadores de estas, las más exitosas estrategias tienen varios criterios en común. Una alineación entre la misión de la organización y la estrategia CRM; una buena estrategia es una reflexión directa de la misión, soportándola en términos claros, directos y fáciles de entender. Las estrategias deben tener como enfoque al cliente; deberían hablar sobre el posicionamiento e involucramiento que tiene que existir en las relaciones con los clientes. Las estrategias de CRM requieren del patrocinio ejecutivo y de una completa confianza en estas; los trabajadores toman sus colas de trabajo del equipo ejecutivo así que los ejecutivos deben de forma visible, vocal y activa patrocinar la estrategia de CRM para que esta sea exitosa. Las estrategias son un proceso iterativo; a medida que la organización evoluciona, así lo hará la estrategia de CRM. Las estrategias de CRM se unifican y son llevadas a cabo cuando se cumplen con los objetivos de CRM. Es crítico que los objetivos de negocios sean tangibles, medibles y soporten de forma directa la estrategia. Varios objetivos comunes del CRM incluyen: Una vista consolidada de los clientes. El poder entregar una vista única e inteligente de la relación con los clientes, que abarque toda la compañía entrega una versión en tiempo real de la verdad, elimina la duplicidad a la hora de la entrada de datos, reduciendo la complejidad a la hora de integrar sistemas, y dándole poder al equipo de trabajo para tomar decisiones con un conocimiento y introspección actualizado sobre los clientes. 26

33 Información compartida de los clientes. Los clientes llaman a múltiples recursos de la empresa a través de múltiples canales. Es crítico que cualquiera y todos los recursos que son contactados compartan la misma información para poder hablar con consistencia y una voz común. El tener datos sobre el cliente de forma compartida asegura que cada interacción con el cliente sea manejada con el mismo grado de cuidado mientras se referencia la misma información a través de todos los departamentos, geografías y canales. Procesos sistémicos y probados. La adopción de software CRM facilita procesos consistentes, mejoras en los procesos y mejores prácticas entre todo el equipo de trabajo que balancea el software CRM para que sea más eficiente Herramientas CRM Con la ventaja de los productos reducida o desaparecida en la mayoría de las industrias, la relación con los clientes es el único elemento que puede proporcionar ventaja competitiva. Los sistemas CRM proporcionan una forma sistemática de gestionar la relación con los clientes a gran escala. Los sistemas CRM brindan ciertas herramientas a las empresas: Herramientas de Marketing: para realizar prospecciones del mercado y adquirir nuevos clientes gracias a la abundancia de datos y la gestión de campañas, enfatizando las relaciones duraderas con el cliente en lugar de la venta rápida. Herramientas de Ventas: Para cerrar negocios con procesos eficientes utilizando generadores de propuestas, configuradores, herramientas de gestión del conocimiento, agendas de contactos y ayudas para hacer previsiones. Herramientas de comercio electrónico: Para lograr un proceso de venta sencillo, rápido, eficaz y con el menor coste para la empresa. Herramientas de Servicio: Para gestionar el servicio post-venta y la atención al cliente con aplicaciones de call-center u opciones de auto-servicio en una página 27

34 web. Y decimos "gestionar", no abandonar al cliente en una página FAQ inadecuada. Figura 2.2 Áreas de aplicación de los CRM. Juan Morera (2009) CRM es una estrategia de negocio para crear y mantener relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM que triunfan empiezan con una filosofía de negocio que cambia los procesos internos de la empresa para alinearlos con las necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse la tecnología CRM como una herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para convertir la estrategia en resultados de negocio. 28

35 2.1.6 CRM Libre ò CRM con Licencia Una de las preguntas más recurrentes al adquirir un sistema CRM es si se debe adquirir uno gratuito o uno de paga, es por eso que a continuación describiremos algunas ventajas y desventajas que tienen entre ellos así dependiendo de las necesidades y estructura de la empresa se puede elegir el más adecuado y que cubra todas las expectativas que se desea. El Software CRM en un principio siempre fue de pago, desarrollado por grandes empresas, pero hace un tiempo comenzaron a surgir del tipo "open source", es decir, con código abierto. Lo que se logro con esto, primero es que el software sea gratis, y segundo, que cada empresa puede modificarlo a su antojo según sus necesidades. Hoy en día existen muchísimas opciones a la hora de elegir un software CRM ya sea libre o de pago. Las hay de 2 tipos diferentes según su plataforma: tradicionales; es decir, programas que corren bajo un sistema operativo, y los online, esto es que están basados en tecnología web, y pueden administrarse en línea. Las ventajas y desventajas de los mismos se pueden dividir en 2 grandes sectores que son la seguridad, y la versatilidad. Un programa tradicional es mucho más seguro que uno online, pero uno online es mucho más versátil. La lista de funciones de este tipo de programas es en general la misma para todos, pero cada uno tiene algunas en especial que lo diferencian del resto. Dentro de las principales funciones se destacan el almacenamiento de datos (íntimamente relacionado con el concepto de bases de datos de marketing), creación de grupos de usuarios dependiendo de determinadas preferencias (como pueden ser edad, sexo, nivel adquisitivo, antigüedad como cliente, etc.), envió de s masivos a los clientes, y muchas otras. CRM Libre -Ventajas: Son gratuitos. 29

36 Multiplataforma con libertad de copia. Libertad de uso y modificación. -Desventajas: No existe garantía. Interfaces menos amigables. No se cuenta con soporte ò apoyo técnico. CRM con Licencia -Ventajas: Garantía del producto. Cuenta con soporte técnico. Interfaces más amigables. -Desventajas: Altos precios. Uso atado a la licencia del producto. No se puede modificar. 30

37 CAPÍTULO III Los Sistemas CRM como apoyo tecnológico para las MIPYMES

38 3.1 CRM en las MIPYMES Necesidades de una MIPYME al obtener un CRM Juan Carlos Navarro (2008) dice que las necesidades de una MIPYME a la hora de obtener un buen rendimiento de un sistema CRM no son otras que el precio y un retorno rápido de la inversión. Este es, sin duda, el punto de partida de cualquier MIPYME, es decir, su escasa capacidad de inversión y la necesidad imperiosa de obtener un rendimiento óptimo con los pocos recursos con los que cuenta tanto económicos como humanos. En primer lugar, vamos a identificar las áreas en las que presenta carencias una MIPYME y que, consecuentemente, deben ser explotadas en un CRM: Los responsables de una MIPYME normalmente no tienen acceso al estado de las operaciones de venta. Lo habitual es trabajar con ficheros Excel y éstos rara vez son actualizados en tiempo real. Por tanto, la gestión de la fuerza de ventas es un elemento esencial que debe ser explotado de forma adecuada. Otro aspecto que una mipyme detecta en su actividad diaria y que se ve incapaz de resolver al carecer de un CRM son las oportunidades de venta cruzada que detectan los agentes comerciales y que podrían incrementar los resultados de negocio de cualquier empresa que esté en condiciones de gestionar eficazmente. Las relaciones con los proveedores casi nunca se tienen en cuenta y a mi juicio es fundamental poder disponer de una solución que permita identificar cuáles son más efectivos tanto en precio como en plazos de entrega y, sobre todo, cuáles son aquellos con los que no debe trabajar o a los que debe penalizar por su ineficiencia. 32

39 Aquí entre probablemente el ámbito analítico, una MIPYME sin CRM no sabe identificar adecuadamente cuáles son los clientes más valiosos y cuáles son aquellos por los que no merece la pena perder el tiempo. Una vez analizadas las necesidades debemos centrarnos en adquirir una herramienta capaz de ofrecer una solución acorde a las expectativas de una MIPYME. Los fabricantes de tecnología ofrecen soluciones a modo de paquetes cerrados al mercado de las MIPYMES. De ese modo, no son necesarias inversiones elevadas y puede obtenerse un producto robusto y muy funcional. Además, una MIPYME es muy dependiente de un proveedor informático externo ya que habitualmente no cuenta con los recursos económicos necesarios para disponer en su plantilla de un personal informático calificado y, por tanto, elegir una herramienta que le permita gestionar esa dependencia sin excesivos sobresaltos, sobre todo en lo económico es fundamental para evaluar la adquisición de un CRM. Por último, otro elemento que yo valoraría de un proveedor o fabricante de software al que fuese a adquirir una solución CRM es su grado de penetración en el sector de la MIPYME y las diferentes soluciones (no sólo CRM), que comercializa para atender las necesidades de las MIPYME en general. De ese modo, sabré cualificar mucho mejor cuál es el grado de comprensión e identificación de necesidades que dicho proveedor tiene para con las empresas de mi segmento Beneficios de los Sistemas CRM en las MIPYMES Un sistema CRM le proporciona una ventaja competitiva en el tratamiento diario de sus clientes gestionando de forma eficaz y rentable el ciclo de vida de la venta, desde el contacto con el cliente hasta el cierre de una operación. Al no estar comprometidos con las cuestiones legales o fiscales, las implantaciones de sistemas CRM suelen ser más rápidas y tranquilas, muchas 33

40 veces realizadas en etapas claramente diferenciadas(divididas por departamentos, por ejemplo). Algunas veces, lo que desacelera el proceso es la necesidad de integración con algún sistema, ítem necesario en un ambiente corporativo 100% integrado. Aún así, la velocidad en la implantación de CRM es visible. Otra ventaja de los sistemas CRM es su concepción. Ya que surgieron después de los sistemas de gestión, cuentan con nuevas tecnologías en varios aspectos, proporcionando beneficios, como mejor interfaz con el usuario; mejores herramientas de integración; facilidad de personalización; y desarrollo de nuevas funciones. Estas características del CRM facilitan el entrenamiento del usuario para su utilización. Cuando se opera un nuevo sistema similar a la tecnología con la cual se está acostumbrado, la resistencia al cambio tiende a ser menor. Para el empresario interesado en una posible mejora de sus procesos, es una certeza que la utilización de una herramienta CRM hace los proyectos en esta área menos complicados, con tendencia a obtener resultados más rápidamente. CRM integrado: el desafío de la personalización de productos y servicios. Billones de dólares son gastados cada año en campañas de marketing, y los especialistas obtienen una tasa relativamente baja de éxito en estos proyectos. Las empresas pueden cambiar sus expectativas en relación a las campañas, comprendiendo lo que el cliente realmente quiere y alcanzándolo efectivamente a través de una práctica creciente en CRM, el Continuous Customer Dialogue (Continuo Diálogo con El Cliente). El Continuo Diálogo con El Cliente reúne información y estrategia de CRM para hablar con los clientes, basado en perfiles individuales e interacción por medio de múltiples canales, o sea, cuando él quiera ser abordado. Los cinco puntos a continuación muestran como las empresas pueden implementar ese concepto. - La visión del cliente.. 34

41 El primer paso es agrupar todos los datos sobre el cliente que pueden estar dispersos en sistemas separados y diferentes bases de datos. Servicios en la web y Arquitectura Orientada a Servicios están haciendo este proceso más fácil y efectivo. - Discernimiento de los clientes.. Lograr esto requiere una capacidad analítica para prever su comportamiento. Dependiendo del volumen y complejidad de los clientes, productos y servicios, las organizaciones pueden instalar diversas tecnologías de análisis y optimización de datos. Análisis de auto-aprendizaje se reajustan continuamente conforme los clientes aceptan o rechazan ofertas, haciendo el marketing más eficiente con el pasar del tiempo. - Generar la interacción del cliente... Cada contacto iniciado con el cliente, sea por web, telefónicamente, o por un canal de ventas, es una oportunidad de fortalecer vínculos emocionales. Interacciones iniciadas por el cliente son mucho más efectivas que interacciones iniciadas por el vendedor. - Consistencia entre canales múltiples.... Los clientes quieren confiar en las empresas en las cuales compran y desarrollar relaciones duraderas. El dialogo con el cliente siempre fue la mejor forma de construir la fidelidad y confianza. El CRM debe llegar y generar en los clientes un diálogo consistente y continúo por medio de canales Cerrar el ciclo.. El objetivo no es sustituir el marketing tradicional, sino que, la información conseguida a través del diálogo debe ser usada para alcanzar segmentos más específicos del mercado y mejorar la tasa de respuesta de marketing tradicional. 35

42 Juntas, esas estrategias forman el Continuo Diálogo con El Cliente. Mientras más conoce a sus clientes, más proyectos de ventas y marketing pueden ser estructurados para mantener un diálogo continuo con ellos. Cada interacción con el cliente es una oportunidad de detectar sus necesidades y proponer productos y servicios que atiendan estas necesidades. Cada interacción con el cliente es una oportunidad de retener un cliente, aumentar las ventas, construir fidelidad y fortalecer la marca. El uso efectivo de CRM integrado lo puede llevar a una larga y rentable conversación con sus clientes Soporte de los Sistemas CRM en las MIPYMES Una de las funciones primordiales de los Sistemas CRM es dar soporte a las empresas en sus diferentes áreas: Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el cliente: Multicanal: preventa, venta, postventa. Multiformato: personal, correo, , fax, teléfono, web. Dentro de estas áreas las funciones que realiza el CRM son: Analizar los datos/información recopilada Mejorar/optimizar la operativa diaria de relación con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y soporte Las aplicaciones que usualmente integran un CRM puede dividirse en: Operacionales: -Automatización de la fuerza de ventas -Automatización de marketing -Centros de servicio al cliente 36

43 Analíticos: -Herramientas de análisis de la información suministrada por los sistemas operacionales Funcionalidades módulos CRM: -Gestión de la fuerza de ventas (SFA): Están en el origen de los primeros paquetes específicos del CRM que aparecen a mediados de los 90 y es el núcleo más importante. Ayudan a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables, proporcionándoles toda la información disponible sobre cada cliente. Comprende: -Gestión de contactos -Detección y seguimiento de prospectos -Gestión y análisis de venta -Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas. Dentro del soporte que hacen los Sistemas CRM dentro de las empresas encontramos los siguientes: Centros de servicio al cliente: Bajo esta denominación se agrupa el soporte a distancia tipologías de servicio, que pueden ir desde una atención básica a un centro de relación con el cliente. Se pueden dividir esquemáticamente: Servicio de atención al cliente (Call/contac center servicedesk) Este servicio se divide en dos módulos para tener un mejor manejo de la información: 1.-Atencion al cliente de primer nivel 37

44 Funciones generales: -Información/asesoramiento al cliente -Atención quejas/reclamaciones -Recepción avisos/incidencias relacionados con garantías/mantenimiento de productos -Provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...) 2.- Información relevante del cliente -Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,...), clasificación de incidencia por código, asignación automática de número de identificación, progresión de la incidencia, tiempos de respuesta, resolución, etc. -Tipo de contrato/condiciones de servicio -Historial de contactos -Historial de compras -Estatus de pedidos, incidencias (pagos,...), etc. -Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil del cliente -Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización. Servicios de soporte (help desk) -Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico, relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos. Algunas aplicaciones que se pueden encontrar son: -Registro/gestión de llamadas/contactos -Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto 38

45 -FAQ's -Base de datos expertas de soporte -Información del cliente: tipo de contratos, condiciones de servicio, productos/configuraciones instaladas, etc. Tecnologías asociadas a los sistemas CRM y los Centros de Servicio: Los centro de contacto o atención al cliente cuentan a menudo con tecnologías, que integradas con el CRM permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio. ACD: distribución automática de llamadas CTI: integración teléfono-ordenador IVR: respuesta de voz interactiva La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite enrutar y priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado. El análisis de volúmenes y tiempo de llamada, los operadores y el resultado de las llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al centro de atención. Automatización de marketing (SFA) Da soporte a las campañas de marketing: -Diseño: proporciona los datos necesarios para una segmentación adecuada de prospectos y clientes. -Ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (presentación/captura de datos tele marketing) -Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias Soporte a la venta cruzada, up-selling y ofertas paquetizadas 39

46 Comprende: -Gestión de listas/db de clientes -Gestión de campañas. -Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes. -Apoyo a Cross/up-selling y paquetizacion. 3.2 CRM integración con la Web y el Marketing Marketing Al hablar de los Sistemas CRM como apoyo en las MIPYMES debemos hablar del Marketing, ya que es una de las principales áreas que apoya, siendo ésta un gran trampolín para sobresalir sobre la competencia. 40

47 Figura 3.1 Marketing. Antonio Caballero (2008) En el libro (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son: -Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones. - La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. - La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas. - La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. - La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas. 41

48 3.2.2 El Marketing en las MIPYMES Las tecnologías de información son una herramienta indispensable en la actualidad, las pequeñas y medianas empresas indiscutiblemente necesitan de diferentes herramientas informáticas ya sea para el control de sus productos, procesos, datos, mercadotecnia etc. Las organizaciones que no utilizan estos apoyos, difícilmente pueden llegar a trascender, el mercado en México es muy competitivo y a la vez monopólico, por lo tanto las empresas deben utilizar técnicas para avanzar y posicionarse en su mercado. Figura 3.2 Marketing en las MIPYMES. Antonio Caballero (2009) 42

49 Actualmente muy pocas MIPYMES en la ciudad de Xalapa explotan las tecnologías de información para apoyar en su promoción y difusión de productos y servicios, principalmente por falta de conocimiento o capacitación en el uso de las TIC s e-crm Este tipo de sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con los clientes con el objeto de fidelizar o inducirlo a comprar. Tienen un amplio rango de elementos como: - Información de productos, descarga manuales, etc. - Personalización de la estructura de pagina/información presentada al identificarse el cliente de acuerdo a sus patrones de consulta. - Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras. - Personalización de páginas por el cliente - Customizacion de productos y servicios por parte del cliente - Atención por formularios/ con respuesta automatizada - FAQ's Muchos expertos señalan que el ecrm es la evolución obvia de las soluciones CRM, ya que en los últimos años se produjeron grandes cambios en cuanto a las costumbres de los consumidores, que llevaron a que las empresas adecúen su oferta comercial a las preferencias y necesidades de la tendencia marcada por los clientes. El ecrm ha incorporado a las tradicionales vías de comunicación entre las empresas y sus clientes, una nueva serie de canales de comunicación electrónica. Gracias a la utilización de la tecnología brindada por Internet, hoy es posible 43

50 entablar una comunicación interactiva y personalizada entre el cliente y la empresa, cuya información surgida será administrada en un eficaz sistema ecrm. Este sistema permitirá a los actores de la organización tomar el camino adecuado hacia la estrategia comercial más correcta, teniendo en cuenta los gustos, requerimientos y expectativas del cliente, que en definitiva es el eslabón más importante dentro de las operaciones comerciales Beneficios del ecrm Debido a su campo de incidencia, las soluciones ecrm brindan importantes ventajas relacionadas al ámbito del área de marketing y comercial. Teniendo en cuenta la significativa importancia de estos sectores dentro de las operaciones comerciales y sus resultados finales, se puede notar que en definitiva el ecrm reportará beneficios en toda la estructura empresarial. Entre las ventajas destacables que brinda la implementación del sistema ecrm, cabe mencionar que con su aplicación es posible lograr una visión clara de los clientes, y permitir que toda la información se encuentre centralizada en ellos. Es decir, que mediante la utilización de las soluciones ecrm es posible administrar los datos referentes a la rentabilidad, las tendencias de compras, el potencial de actuales y futuros clientes, y mantener actualizado el historial de contactos, entre otro tipo de información. El historial de contactos con los clientes es de suma importancia para la empresa, ya que permite acceder en todo momento al conjunto de comunicaciones que se ha establecido con ellos, incluyendo el correo electrónico, faxes, llamadas telefónicas, y demás, que brindarán un marco de información precisa y confiable. La automatización del sistema, permite además el ingreso automático de los pedidos que ha recibido cada vendedor, los cuales pueden ser introducidos en 44

51 cualquier momento y desde cualquier lugar, por intermedio de dispositivos portátiles, con lo que se aprovechan al máximo todas las posibilidades comerciales. Esto hace posible que la empresa logre obtener un pronóstico acertado de las posibles ventas, con un alto nivel de precisión, de forma rápida y sencilla Marketing digital El marketing digital se ha posicionado hoy en día como el nuevo rumbo para el desarrollo de las estrategias empresariales en el contexto de la globalización, articulado a los avances del mercado de las comunicaciones y la tecnología. Es por esto que las llamadas TIC s (tecnologías de la información y comunicación) han cobrado tanta importancia y su uso marca la pauta dentro del ámbito empresarial, hacia el éxito con una utilización eficaz o hacia el fracaso con una mala utilización de las organizaciones. De esta manera, el objeto de estudio del presente documento tiene la intencionalidad de comprender lo que está ocurriendo en la teoría de marketing frente aquellas organizaciones que incorporan las TIC s en sus prácticas empresariales dado por el acelerado proceso de digitalización que requieren cada una de sus áreas, especialmente la función de marketing. En este sentido, dar claridad del impacto de las TICS en la disciplina del marketing permitirá replantear las estrategias y tácticas que conservan las empresas ante una nueva sociedad, nuevos productos y nuevos consumidores que hacen parte de la transformación del marketing de una fase analógica a una fase digital. En la actualidad el marketing digital está replanteando en las empresas, su core business (lo que sabe hacer mejor el empresario). Hay un rediseño de la función de marketing de las empresas, más allá de la inclusión de las TIC s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para mercadear bienes y servicios en un entorno para algunos empresarios totalmente desconocido. Es tal la relevancia que cobra el concepto de e-commerce, como estrategia de los negocios electrónicos (e-business), que el marketing tradicional está planteando 45

52 herramientas a través del marketing directo para incursionar en los escenarios virtuales. En segundo lugar, los elevados costos de adquisición de las TIC s, ya que no solo es el valor de compra de estas tecnologías, sino que sufren de obsolescencia. Y en tercer lugar, todas las empresas se encuentran en diferentes fases o ciclos, es decir, hay empresas que Internet no solo es la extensión del negocio sino además es el espacio para realizar transacciones comerciales en un contexto novedoso y diferente; pero por otra parte, hay empresas que se encuentran en una fase inicial, en la cual, las TIC s se remiten constituirse en canales de comunicación con sus clientes, proveedores y distribuidores. Es importante que los empresarios consideren que Internet permite llegar no a un mercado masivo, sino a uno reiterativo, es decir cautivar al cliente de modo que regrese muchas veces a comprar el producto o el servicio. En el grupo de las grandes empresas, Una meta clara en el corto plazo es orientar el mercadeo de sus productos directamente hacia el cliente, como soporte fundamental en su modelo de negocio: hacer al consumidor el centro de todas las acciones de la empresa Marketing Online El marketing on-line hace referencia a la utilización de la estrategia de marketing que se puede considerar como más tradicional en Internet, utilizando portales y páginas web, introduciendo en ellos diversos formatos publicitarios. Existen diferentes tipos de marketing on-line: * Portales Corporativos: Son sitios web que ofrecen a los usuarios un punto de acceso e información a los diversos servicios y productos que ofrece o comercializa una determinada empresa. Algunos objetivos que persiguen este tipo de empresas son que desean atraer al usuario, mantenerlo satisfecho y fidelizarlo. 46

53 Utiliza la táctica de la información relacionada que nos muestra que trata de conseguir aumentar la cantidad y calidad de los contenidos que se proporcionan abarcando temas colindantes a la marca pero que coinciden con los intereses del usuario. Incluye también la táctica de la socialización, en la cual los usuarios pueden intercambiar opiniones y puntos de vista, debido a que comparten gustos o intereses comunes. También implementa el FEEDBACK (Retroalimentación), ya que proporciona el valor añadido de la comunicación bidireccional entre la empresa dueña del portal corporativo y los usuarios y clientes, su objetivo es conseguir un acercamiento con el consumidor y tener en consideración sus opiniones y recomendaciones. * Marketing en sitios web: Persigue utilizar los sitios web como soporte para la inserción de formatos publicitarios. Se trata del emplazamiento de publicidad de distintas sedes web. Las sedes web pueden ser las propias de las empresas que ejecuta la acción de marketing o sede web de otras empresas con las que se llega a determinados acuerdos, estos consisten en el intercambio entre empresas de enlaces, banners o cualquier otra clase de anuncios se habla de batering, este término hace referencia al trueque de espacios y tiempos en el medio publicitario a cambio de productos del anunciante. * Enlaces patrocinados: Consiste en un tipo de publicidad que se basa en ciertas palabras clave relacionadas con la actividad del anunciante, y en donde el anuncio, en formato de texto, contiene un enlace que se dirige hacia la página web del anunciante, su objetivo es aumentar el tráfico hacia la página web del anunciante. La publicidad contextual consiste en la inserción de enlaces patrocinados en las páginas web, de tal manera que el enlace patrocinado que se inserta guarda una relación muy directa con la temática y el contenido de dicha página, se basa en la colaboración en red entre organizaciones que permiten que se establezcan uniones entre distintos sitios web. 47

54 Los patrocinios de secciones son un tipo de publicidad contextual y consisten en la inserción de enlaces de forma fija en determinadas páginas a cambio de una determinada compensación económica para el propietario del portal. Un segundo tipo de publicidad contextual es la publicidad contextual con motores de búsqueda y lo ofrecen las principales empresas que compiten como proveedores de búsquedas en internet, se basa en tecnología implementada en sus motores de búsqueda que es utilizada para analizar los contenidos de las páginas web de terceros adscritas al sistema e incrustar en las páginas anuncios que se adapten al contexto que supone la temática sobre las que tratan las páginas. Existe el Google Adsense, que es el auténtico buque de insignia del Marketing 2.0 y es un sistema de publicidad contextual en páginas web que hace posible que en una determinada página web aparezcan insertados discretos anuncios que guardan una relación directa con los contenidos de dicha página. El nuevo marketing en portales sociales pretende explotar la información existente sobre los perfiles de los usuarios y las relaciones que se establecen entre los miembros. En estos portales los usuarios introducen su perfil mediante la definición de un gran número de variables distintas, y establecen uniones con los miembros de sus redes sociales o contactos. En ellos existen los metaversos o mundos virtuales, que son un espacio virtual en tres dimensiones (3D) totalmente inmersivos, donde los humanos pueden interactuar de forma social a través de iconos o avatares Marketing El marketing es una de las técnicas de promoción web más poderosas, cuando está bien empleada. Como cualquier acción que involucra una interacción con los consumidores, las repercusiones, en muchos casos están más allá de nuestro poder. 48

55 Es decir, aunque se tenga en mente un objetivo para la campaña de marketing, es decir un call-to-action, no siempre se sabe a ciencia cierta cómo reaccionará el recipiente de nuestros correos. Algunos usuarios pueden valorar las comunicaciones, y considerarlas útiles y bienvenidas, mientras que otros asociarán inmediatamente nuestros correos con el spam. Figura 3.3 Marketing. Álvaro Fuentes (2007) Es necesario tratar de mantener nuestro marketing lo más alejado posible de cualquier tipo de técnica de Black hat, y para lograr esto tenemos que conseguir que nuestros correos sean correo deseado. En consecuencia, la primera acción que se debe tomar en esta dirección es no emplear bases de datos compradas. El marketing puede llegar a ser una excelente herramienta para acceder a nuestro target ideal, pero inmediatamente perderá toda efectividad cuando se convierte en correo no deseado, no sólo afectando nuestra reputación online, sino que pudiendo recibir algún tipo de penalización, ya que un creciente número de gobiernos ha empezado a tomar acciones legales para combatir el correo basura. 49

56 Una excelente manera de evitar ser considerados spam es personalizando el . Cuando se recolectan los datos de los clientes y contactos, seguramente se tienen que incluir dentro del formulario de contacto el campo del nombre de la persona. En la customización adecuada del mensaje está la respuesta para todas estas cuestiones, a la vez que es una excelente manera de incrementar la efectividad de nuestras comunicaciones. Veámoslo con un ejemplo práctico. No es lo mismo recibir un correo destinado a Estimados usuarios que uno destinado a nosotros en particular, con nuestro nombre. Además el historial de compras y de interacción que esta persona ha tenido con nosotros es de suma importancia. Básicamente, cuando la información enviada coincide con el perfil y con los intereses del destinatario, el éxito está garantizado. La frecuencia de envío de correos electrónicos también es un factor determinante a la hora de ser considerados correo deseado o no deseado. Desaconsejamos el envío diario de información. Lo más conveniente es espaciar los correos, al menos a una frecuencia semanal. Recuerde que para enterarse de cualquier tipo de novedad en su sitio, el usuario dispone del RSS, o del Feed Burner, el servicio gratuito de Google. Si va a enviar un correo, asegúrese de verdaderamente tener un motivo para hacerlo. Existen empresas que han alcanzado el éxito en este tipo de acciones promocionales, logrando una presencia de marca muy importante a través del y consiguiendo desarrollar una estrategia de marketing online sumamente efectiva, habiendo encontrado el equilibrio justo para no incurrir caer en una técnica ilegal, y sumamente nociva para nuestra marca como canal CRM El empleo inteligente del como medio de comunicación con el comprador es una técnica de promoción web y fidelización del cliente que lejos de pasar de moda, cada vez es más empleada. Muchos factores se han conjugado para que las comunicaciones por vía mail alcancen un alto nivel de efectividad. Los usuarios 50

57 reciben de buen agrado las comunicaciones que no son spam, o sea, descartan automáticamente aquellos mails no solicitados y en esto mucho tiene que ver la tecnología cada vez más efectiva que emplean los servidores de correo para detectar y eliminar los de propaganda no deseada. Sin embargo, reciben de buen agrado news letters y comunicaciones de sitios y empresas a las que les han comprado, o en las que tienen un interés en particular. Figura 3.4 CRM y . Álvaro Fuentes (2007) Las nuevas formas de comunicarnos, por ejemplo a través de las redes sociales, hacen que algunos responsables de CRM (Relaciones con el Cliente-Customer Relationship Management) o Marketing hayan de dejado de lado entre sus estrategias más comunes el sencillo y tradicional mail. No nos referimos al news letter, ni a los mailings como acciones promocionales puntuales para promocionar una oferta o un hecho puntual, sino a las comunicaciones con clientes personalizados y particulares. 51

58 Enviar un mail puede ser una excelente manera de permanecer en contacto con un cliente luego de que ha realizado una compra. Para cumplir con la función de generar un impacto positivo, el mismo deberá ser lo más personalizado posible, incluyendo, por ejemplo el nombre completo de la persona, y una referencia a los productos que ha comprado. Se puede aprovechar este vínculo para sondear su experiencia al obtener nuestros productos, y recibir feedback acerca de la página, el servicio y el producto en sí. La idea es permitirle ver al usuario que para nosotros su compra es importante vaya si lo es-, y que no es una transacción más, sino que, verdaderamente como filosofía, los servicios que se ofrecen son centrados en el cliente. A través del correo electrónico, también será posible hacer un efectivo control de daños, desactivando de manera temprana la amenaza que clientes insatisfechos pueden representar para nuestra reputación online. Siempre que nos encontremos con ataques o quejas o comentarios negativos (justificados o no), la comunicación por medio de s puede ayudarnos a corregir la situación, bajando el nivel de exposición y minimizando la propagación de la situación. El es un excelente canal de comunicación para promocionar nuevos productos y ofertas a un target altamente especializado de usuarios que ya nos han comprado una o más veces. No solo nos permite promocionar sino recoger un feedback de nuestros usuarios que será un valioso material para mejorar nuestra performance y aumentar las ventas vía internet Marketing dentro del CRM El concepto de CRM electrónico es diseñado para entender quienes son los clientes y los productos en los que están interesados luego entonces es posible proveerlos de los productos y servicios que ellos quieren. Equipado con una infraestructura que permite a la compañía crear valor para el cliente y automatizar el quién, qué, cuándo, dónde y cómo de las ventas y el marketing (Pan and Lee, 2003). 52

59 CRM tiene que estar diseñado para soportar eficientemente los siguientes factores: resultados de análisis de datos, Gestión de campaña, suporte a las decisiones en tiempo real, integración y minería de datos (Ahn et al., 2003).La figura 2 muestra el proceso de negocio con auxilio del CRM y la ubicación de la etapa de Marketing dentro del mismo proceso. Information integration application consolida los datos del cliente y la información de diferentes fuentes sistemas de transacción, call centers, sitios Web y sistemas ERP en información integrada y centrada en el cliente. Esta aplicación permite a las compañías identificar y responder en muchas maneras y con precisión a sus clientes donde quiera que los clientes adquieran sus productos. Costumer analysis application, predice e interpreta las preferencias del cliente, permite a las compañías entender la efectividad de los esfuerzos en e-crm a lo largo de ambos canales tanto internos como externos. Es aquí donde se lleva el proceso de Marketing y la información del cliente integrada es usada para construir una estrategia de campaña para el negocio y evaluar resultados. Generalmente hay tres grandes tipos de aplicaciones de análisis al cliente: procesamiento analítico en línea, minería de datos y estadísticas. La función más importante del marketing orientado al cliente es recolectar y acumular información acerca de los clientes y proveer de servicios al mismo. Es muy difícil obtener información si no se toma ventaja de las TI y los rápidos avances como bases de datos, data warehousing, y minería de datos como parte central del cambio en los paradigmas de marketing (Ahn et al., 2003). Análisis/ minería de datos. Lee and Siau (2001) notaron que el éxito en la aplicación de técnicas de minería de datos puede ser un enorme amortiguador para las organizaciones. Un propósito de la minería de datos y su análisis en CRM es extraer la información necesaria para proveer un servicio eficiente al cliente (Cooley et al, 1997). Para mejorar, se usan varias técnicas, que se clasifican como: técnicas de descubrimiento de patrones, clustering, clasificación, evaluación de cliente (RFM, ROI). 53

60 Campaing management application: utiliza el data warehouse para planear y ejecutar múltiples objetivos de campaña en el tiempo, usando un disparador que responda a los eventos programados y al comportamiento del cliente. Real time decisión application, coordinan y sincronizan la comunicación a través de los distintos sistemas de punto de contacto con los clientes. Contiene la inteligencia del negocio para determinar y comunicar el mensaje más apropiado, para ofertar, y liberar canales en tiempo real, y soportar un dialogo de dos vías con el cliente. Personalized Messaging Application, distribuye páginas de texto o en HTML, escaladas para soportar algunos volúmenes, usando mecanismos automatizados para responder preguntas y manejar destinatarios de las páginas Web Marketing en redes sociales Actualmente nos encontramos ante lo que se podría considerar como una de las épocas doradas del medio Internet. Un momento de esplendor donde la publicidad online, los social media y las redes sociales se han convertido en el mayor centro de atención. Los más veteranos y longevos conocerán la evolución y la historia de este medio donde anteriormente ya se experimentaron otras épocas doradas calificadas de "Boom", y que finalmente terminaron con la caída de sus torres más altas. Sin embargo, Internet continúa entre nosotros más vivo y fuerte que nunca. En este sentido, cuando las tendencias y las modas se encuentran en su punto máximo de esplendor, resulta difícil por no decir exagerado o atrevido recurrir al término "extinción" como presagio de que lo que muchos creen impensable algún día pudiera terminar ocurriendo. Evidentemente esto queda reservado a los Gurús y Visionarios más osados que poseen la suficiente fuerza e impacto mediático para predecir el futuro de las tendencias. 54

61 Cuando escuchamos hablar de las redes sociales y de su imparable crecimiento y relevancia en la internet actual, pocos arriesgarían a predecir su decadencia en un futuro cercano. Sin embargo cuando twitter apareció de la nada muchos fueron los que arrojaron todo tipo de predicciones que apuntaban a un fracaso absoluto y casi seguro. Como puede verse no ha sido así y Twitter, el popular sistema de microblogging ha terminado por imponerse y convertirse en una de las herramientas sociales más útiles y utilizadas por los usuarios de la red. De forma contraria otros "gigantes heridos" como Myspace o Bebo se encuentran ante el delirio de una muerte anunciada tras el éxito alcanzado por Facebook. La red social por excelencia en nuestros días y la más popular a nivel mundial con más de 500 millones de usuarios entre las filas de su ejército de "Social Adictos". Y es aquí cuando retomamos el término extinción que en las ciencias de biología y ecología significa la desaparición de todos los miembros de una especie o un grupo de taxones a partir del instante en que muere el último individuo de éstas. Figura 3.5 Marketing en las redes sociales. Octavio Herrera (2010) 55

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