Marketing en Retail 2015

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1 Benchmark Marketing en Retail 2015

2 INTRODUCCIÓN El Marketing se ha afianzado como una de las herramientas más eficaces para generar tráfico y ventas en la industria del retail en general y de la moda en particular. En este sector las métricas de performance de las campañas son muy buenas (en España, en el sector de la moda, la tasa media de abridores únicos es del 22,3%, de clickers únicos del 6,14% y el click to open del 26,55%*). Además, el ROI del Marketing sigue siendo el más alto de entre los canales de marketing directo e interactivo, con un retorno de $28,50 por cada $1 invertido**. El es también, junto al tráfico orgánico, el principal canal para la generación de tráfico al site. Otro elemento destacable es que a medida que aumenta el nivel de facturación del e-commerce, aumenta también el uso del marketing (hasta un 70%) y es sobre todo en las industrias del tetil en general, donde el destaca como la principal fuente de generación de tráfico***. * Eperian Markeitng Services ** Direct Marketing Association *** The MarketingSherpa E-commerce Benchmark Study

3 INTRODUCCIÓN El estudio que tienes entre manos es el resultado de un análisis de los envíos de Marketing de un grupo de marcas de moda representativas del sector en España. Se han analizado los envíos desde el momento del opt-in y los recibidos a lo largo del mes siguiente. Las marcas sujeto del estudio han sido: 3

4 Hemos analizado los programas de Marketing de cada marca a partir de las siguientes dimensiones: Tratamiento del proceso de registro Adaptación móvil Personalización Identificación del remitente retargeting Días y frecuencias de envío Asuntos Tipología de campañas El estudio se concluye con una tabla comparativa de los aspectos analizados y una muestra de ings de cada una de las marcas. 4

5 Benchmark Marketing Retail 2015 Tratamiento del proceso de registro

6 CONTEXTO En internet gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (site, landing pages, redes sociales, blog, etc.). Para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) cuyo posterior cultivo cristalizará en una primera venta y repeticiones posteriores. Es muy importante hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial de la relación. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo. La eperiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro a través del canal . Así las cosas, hemos analizado el proceso de registro en cada una de las marcas según si eisten o no las siguientes mecánicas: Doble opt-in de confirmación del registro Welcome Incentivo a la primera compra 6

7 Doble Opt-In Subject Doble Opt-In Confirmación Subject Confirmación Welcome Subject Welcome Oferta bienvenida ADOLFO DOMINGUEZ Bienvenido a Adolfo Dominguez BERSHKA Confirmación de la suscripción a Newsletter BIMBA Y LOLA [BIMBA Y LOLA] Suscripción a la newsletter C&A Confirmación de tu suscripción al Newsletter a C&A Online. Tu código del -10% 10% dto. CORTEFIEL Bienvenido a Cortefiel CUSTO Te has suscrito a nuestra newsletter correctamente! Desigual DESIGUAL a HOSS INTROPIA Bienvenida a Hoss! Intropia H&M MANGO MASSIMO DUTTI PEPE JEANS PULL&BEAR PUNT ROMA SUITE BLANCO ZARA Confirmación de la suscripción a Newsletter Confirmación de la Newsletter suscripción a NEWSLETTER SUITEBLANCO: Confirmar suscripción SOLICITUD DE SUSCRIPCIÓN A NEWSLETTER Gracias por registrarte en Mango Pepe Jeans London. Suscripción Newsletter Subscripción al boletín de noticias NEWSLETTER SUITEBLANCO: confirmada Suscripción Hoss Intropia - Tu primer Hoss News viene con regalo Felicidades ya te has suscrito a H&M Fashion News! Bienvenido a Pepe Jeans: descuento Disfruta de tu Bienvenida/o/a, Jordi Puig! Envío gratis 25% dto. 10 dto.

8 CONCLUSIONES Seis de las dieciséis marcas analizadas utilizan una mecánica de doble opt-in. Ocho de las diez marcas que no recurren al doble opt-in sí que utilizan un para confirmar al usuario el éito del proceso de registro. Seis son también las marcas que tienen implementado un welcome . De éstas, C&A, Hoss Intropia, H&M y Pepe Jeans aprovechan este conteto para incentivar la primera compra. Encontramos tres variantes de incentivo: Descuento sobre el importe final de la compra Regalo de 10 (eige importe mínimo) Envío gratuito 8

9 a C&A Online. Tu código del -10% compra Welcome con incentivo de Bienvenido a Adolfo Domínguez Welcome 9

10 Hoss Intropia - Tu primer Hoss News viene con regalo Welcome con incentivo de compra Newsletter Massimo Dutti- Confirmación de la suscripción a Opt-in Double 10

11 Benchmark Marketing Retail 2015 Adaptación móvil

12 El es el segundo generador de ventas en el e-commerce. En dispositivos móviles, el marketing genera el 26,7% de las ventas, comparado con el 20,09% en escritorio y el 23,1% en tabletas (Custora E-commerce Pulse Mobile report (2014)) El diseño responsive incrementa en torno a un 16% el click to open respecto a no responsive* (Digital Response) El 48% de los s se abren desde dispositivos móviles (Litmus Analytics (Jan 2015)) Las aperturas de s en dispositivos móviles han crecido en un 180% desde 2011 (15%) hasta Q (43%) (Campaign Monitor interaction across mobile and desktop (Q1 2014)) *Case Study Tous 12

13 A la luz de los datos de la diapositiva anterior, sorprende que tan sólo 3 marcas estén adaptando sus s a los dispositivos móviles, se trata de Bershka, Desigual y H&M. El resto de marcas no tienen su programa de Marketing optimizado para cerca del 50% de usuarios que acceden al a través del móvil. 13

14 Benchmark Marketing Retail 2015 Personalización

15 La personalización del nombre del usuario, ya sea en el asunto como en el cuerpo del , es algo sencillo de implementar y que sigue dando buenos resultados. Cuando en la agencia hemos llevado a cabo testeos para determinar el impacto de la personalización en el performance de la campaña, hemos detectado que no solo el open rate mejoraba, sino que también lo hacía el click to open. Es decir, la personalización del asunto provoca en el usuario una mayor propensión a interactuar con el contenido del . Al analizar el uso de la personalización del nombre que están haciendo las marcas objeto de este estudio, nos hemos encontrado que tan solo Desigual y SuiteBlanco utilizan este recurso en sus comunicaciones por .

16 Benchmark Marketing Retail 2015 Identificación del remitente

17 Todas las empresas analizadas coinciden en identificarse, en el From Name, con el nombre comercial de la marca. Cortefiel y C&A optan además por destacar que se trata de la tienda online. Respecto al From , la fórmula más utilizada es la que combina el término news o le sigue el formato a continuación el y finalmente y MARCA FROM NAME FROM ADDRESS Adolfo Domínguez Adolfo Dominguez BERSHKA Bershka BIMBA Y LOLA BIMBA Y LOLA C&A C&A ONLINE-SHOP CORTEFIEL Cortefiel Shop Online CUSTO Custo Barcelona DESIGUAL Desigual HOSS INTROPIA Hoss Intropia H&M H&M Fashion News MANGO MAN MANGO Man MASSIMO DUTTI Massimo Dutti PEPE JEANS Pepe Jeans London PULL&BEAR Pull&Bear PUNT ROMA Atención al cliente SUITE BLANCO SUITEBLANCO ZARA ZARA 17

18 Benchmark Marketing Retail retargeting

19 CONTEXTO El mercado del e-commerce en España sigue creciendo, y representa ya el 5º país europeo con mayor facturación según los datos de la asociación europea que representa al sector, Ecommerce Europe. De hecho, en la zona sur de Europa España lidera el e-commerce con millones de euros. Estas buenas cifras ocultan una realidad que los responsables de e-commerce conocen muy bien: el elevado índice de abandono del carrito de la compra en e-commerce. Según la fuente que proporcione los datos, este índice se sitúa en una horquilla que va desde el 55% al 80,30%. Así las cosas, una de las principales preocupaciones que ocupa a los responsables de e-commerce es desarrollar programas de remarketing. Cuando hablamos de remarketing en marketing nos referimos a la recuperación de usuarios interesados en un determinado producto o servicio que no han finalizado la compra o contratación en un primer momento. Esto se consigue mendiante el envío de un con un recordatorio, opcionalmente con una una promoción o una oferta. Y es que un buen programa puede suponer recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados. Eisten diversos motivos para este abandono. Los principales son: Los gastos de envío disuaden al usuario El usuario quiere conocer el importe total de la compra incluyendo los gastos de envío pero aún no está decidido a comprar. El usuario desea listar sus productos de interés para efectuar la compra en otro momento. El método de pago disponible no es el deseado. El usuario no finaliza la compra por una interrupción en el proceso. 19

20 En el momento de llevar a cabo este trabajo (abril 2015), ninguna de las marcas analizados respondió mediante un programa de remarketing vía a los procesos de compra que abandonamos en sus respectivos e-commerce (España). Para ilustrar esta mecánica, recurrimos a dos ejemplos de s de retargeting. 20

21 Benchmark Marketing Retail 2015 Días y frecuencias de envío

22 La compañía que lleva a cabo una mayor presión comercial vía es Suite Blanco, con prácticamente un envío cada día. En el polo opuesto encontramos a Pepe Jeans, Bimba y Lola, Hoss Intropia, Bershka y Zara con una frecuencia de envíos de entre 1 y 4 al mes. Punt Roma no han enviado ningún envío en abril. 30 ENVÍOS MENSUALES ABRIL

23 El día de la semana en que se han concentrado la mayoría de envíos (un 25%), ha sido el jueves, seguido de miércoles y domingo. El sábado es el día en que menos envíos se han realizado. 30,00% ENVÍOS POR DÍA 25,00% 25,41% 20,00% 16,39% 16,39% 15,00% 13,93% 13,11% 13,11% 10,00% 5,00% 4,10% 0,00% L M X J V S D 23

24 Tan solo Suite Blanco, Custo y Zara han realizado algún envío en sábado. Algunas marcas como C&A, Massimo Dutti y H&M concentran sus envíos los jueves. 24

25 Benchmark Marketing Retail 2015 Asuntos

26 Ejemplos de asuntos utilizados por las distintas marcas ADOLFO DOMINGUEZ H&M CORTEFIEL Jordi, gracias por registrarte Felicidades ya te has suscrito a H&M Fashion News! Bienvenido a cortefiel.com Côte d Azur: lo último para mujer Solo durante 24 horas! 15% de descuento en todo Últimos días! Denim 50% segunda unidad Los esenciales para mujer Los shorts y pantalones que necesita todo hombre Antonio Miró Studio Mid Season Sale hasta 50% Summer Highlights: vestidos de U Woman para primavera Estilos indispensables de primavera a menos de 9,99 Solo 3 días! Envío Gratis Mid Season Sale hasta 50% C&A MANGO MAN CUSTO a C&A Online. Tu código de -10% Gracias por registrarte en Mango Te has subscripto a la newsletter correctamente Chinos hasta 50%. Elige tu fit #ZIDANEFORMANGO: esenciales de abril + Colección de trajes Primavera/Verano Últimos 5 días: Artículos desde 19eur en el Black Market Básicos a todo color The perfect fit. Las reglas del traje Nueva temporada, nuevos looks a todo color! Básicos para toda la familia! Colección Smart Casual verano 2015 Las prendas más buscadas: No te quedes sin ellas BIMBA Y LOLA PEPE JEANS DESIGUAL [BIMBA Y LOLA] Suscripción a la newsletter Bienvenido a Pepe Jeans: Disfruta de tu descuento a Desigual! HAS VISTO A MAMÁ? VISITA EL SITE No lo olvides! Hoy 30% de descuento en toa la colección PICTO Jordi, estrena el buen tiempo PICTO MAMÁ! -30% + ENVÍO GRATUITO THE ITEM: tienes que tenerlo esta semana Desde hoy y todo el fin de semana la colección al -25% SUITE BLANCO MASSIMO DUTTI ZARA Ven hoy a brindar con nosotros en la fiesta Canalla! Bienvenido, Jordi Puig! The Accessories Edit, Spring Getaway It's mid season. -50% en artículos seleccionados Spring Getaways Jordi, te vas a la playa? New In: Swimwear Collection New: Pictures by Natasha Goldenberg Top 3 Tops Los más buscados esta semana New in: Introducing the Working Girl Edit Kids Lookbook: Holidays 20% en tus compras online Sólo mañana! Mid Season Selection: -30% en tiendas y en massimodutti.com Hey Mum: feliz Día de la Madre HOSS INTROPIA PULL&BEAR BERSHKA Bienvenida a Hoss Intropia! Confirmación de la suscripción a Newsletter Must Have - Top Boho por 12,99! No te lo pierdas! Por una buena causa Mid Season Sale: Hasta -50% [Trend Alert] Shoes Obsession! Nueva web! Summer Vibes - New Editorial 3,2,1... Splash! Swimwear Collection 2015 Rastrillo solidario Hoss Intropia Consigue tu Labbit gratis! 26

27 Benchmark Marketing Retail 2015 Tipología de campañas

28 Hemos identificado tres tipos de campaña que todas las marcas utilizan regularmente. CAMPAÑAS DE VENTA/PROMOCIONALES Por un lado, eisten las campañas promocionales, de venta, con un marcado componente de oferta a punto de vencer (urgencia) y con descuentos sustanciales. En este tipo de campañas, nos ha llamado la atención el uso de series de s orientadas a resaltar el elemento de urgencia. Aquí vemos unos ejemplos: 28

29 Ejemplo de serie de s promocionales (CUSTO BARCELONA) 29

30 CAMPAÑAS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTO/TENDENCIAS Se trata de campañas donde el protagonismo recae sobre el producto y la colección. En este tipo de campañas ha desaparecido el elemento promocional y el foco se pone en presentar los atributos del producto y la marca, sugerir usos y contetualizarlo en la temporada. 30

31 C&A H&M 31

32 Adolfo Domínguez - U Woman Massimo Dutti 32

33 CAMPAÑAS PUNTUALES (Días señalados) Es una práctica muy etendida aprovechar una fecha señalada del calendario (día de los enamorados, llegada de la primavera, día de la madre, etc.) para llevar a cabo campañas comerciales que aprovechan esa ocasión. Durante el estudio (abril de 2015), se produjeron envíos para una de estas fechas, el día de la madre (3 de mayo). Esta fecha ha sido aprovechada por la siguientes marcas: FROM ASUNTO Adolfo Dominguez Regalo eclusivo online por el Día de la Madre BIMBA Y LOLA MAMÁ! -30% + ENVÍO GRATUITO Cortefiel Shop Online Hasta 30%. Día de la Madre Massimo Dutti Especial Día de la Madre: Solo Hoy, Envíos Epress Gratuitos hasta las 13H Pull&Bear Día de la Madre: -20% en nueva colección de mujer SUITEBLANCO Todavía no tienes su regalo? Hazlo ahora con un 20% Zara Hey Mum: feliz Día de la Madre 33

34 Ejemplo de s dedicados al día de la madre 34

35 Benchmark Marketing Retail 2015 Resumen

36 Doble Opt-In Subject Doble Opt-In Confirmación Subject Confirmación Welcome Subject Welcome ADOLFO DOMINGUEZ BERSHKA BIMBA Y LOLA C&A Confirmación de la suscripción a Newsletter Confirmación de tu suscripción al Newsletter [BIMBA Y LOLA] Suscripción a la newsletter CORTEFIEL Bienvenido a Cortefiel Bienvenido a Adolfo Dominguez a C&A Online. Tu código del -10% CUSTO Te has suscrito a nuestra newsletter correctamente! Desigual DESIGUAL a HOSS INTROPIA H&M MANGO MAN MASSIMO DUTTI PEPE JEANS PULL&BEAR Confirmación de la suscripción a Newsletter Confirmación de la suscripción Newsletter a Bienvenida a Hoss! Intropia Gracias por registrarte en Mango Pepe Jeans London. Suscripción Newsletter Hoss Intropia - Tu primer Hoss News viene con regalo Felicidades ya te has suscrito a H&M Fashion News! Bienvenido a Pepe Jeans: Disfruta de tu descuento PUNT ROMA Subscripción al boletín de noticias Bienvenida/o/a, Jordi Puig! SUITE BLANCO ZARA NEWSLETTER SUITEBLANCO: Confirmar suscripción SOLICITUD DE SUSCRIPCIÓN A NEWSLETTER NEWSLETTER SUITEBLANCO: confirmada Suscripción 36

37 Oferta bienvenida Personalización asunto Personalización cuerpo del mensaje Envíos comerciales/ Abril 2015 Abandoned cart Adaptación al móvil de los s Felicitación cmupleaños ADOLFO DOMINGUEZ 6 BERSHKA 3 BIMBA Y LOLA 3 C&A 10% dto. 7 CORTEFIEL 11 CUSTO 10 DESIGUAL 13 HOSS INTROPIA Envío gratis 2 H&M 25% dto. 12 MANGO MAN MASSIMO DUTTI 7 7 PEPE JEANS 10 dto. 1 PULL&BEAR 8 PUNT ROMA 0 SUITE BLANCO ZARA

38 Benchmark Marketing Retail 2015 Ejemplos de ings

39 From name: Adolfo Dominguez From address: Asuntos: Jordi, gracias por registrarte Côte d Azur: lo último para mujer Los esenciales para mujer Summer Highlights: vestidos de U Woman para primavera Comentarios: En este el protagonismo recae en el producto. El limpio y bien organizado, con una imagen muy cuidada, permite al usuario seleccionar el ítem de su interés rápidamente. 39

40 From name: Bershka From address: Asuntos: Must Have - Top Boho por 12,99! No te lo pierdas! [Trend Alert] Shoes Obsession! 3,2,1... Splash! Swimwear Collection 2015 Comentarios: Alineado con la marca, este desprende frescura y un estilo joven y desenfadado. El call to action claro, el precio y el copy, invitan a aprovechar la oferta. 40

41 From name: BIMBA Y LOLA From address: Asuntos: [BIMBA Y LOLA] Suscripción a la newsletter HAS VISTO A MAMÁ? VISITA EL SITE MAMÁ! -30% + ENVÍO GRATUITO Comentarios: Este quiere involucrar al usuario en la historia. La pretensión de engagment es evidente, al tiempo que todo el diseño refuerza la imagen de marca. 41

42 From name: C&A ONLINE-SHOP From address: Asuntos: a C&A Online. Tu código de - 10% Chinos hasta 50%. Elige tu fit Básicos a todo color Básicos para toda la familia! Comentarios: La etensión del y el gran número de información contenida son la característica más destacables. Los contenidos se estructuran y disponen de modo que una lectura en diagonal de arriba a bajo permite encontrar fácilmente la información más relevante y los calls to action. 42

43 From name: Cortefiel Shop Online From address: Asuntos: Bienvenido a cortefiel.com Últimos días! Denim 50% segunda unidad Antonio Miró Studio Mid Season Sale hasta 50% Solo 3 días! Envío Gratis Mid Season Sale hasta 50% Comentarios: Destaca la sobriedad de este que presenta,de forma muy directa y con una imagen muy cuidada, el beneficio (sábados envíos gratis). 43

44 From name: Custo Barcelona From address: Asuntos: Te has subscripto a la newsletter correctamente Últimos 5 días: Artículos desde 19eur en el Black Market Nueva temporada, nuevos looks a todo color! Las prendas más buscadas: No te quedes sin ellas Comentarios: En este caso el énfasis está en los elementos de branding de la marca y el producto. La composición es sencilla y directa. 44

45 From name: Desigual From address: Asuntos: a Desigual! PICTO Jordi, estrena el buen tiempo PICTO Desde hoy y todo el fin de semana la colección al -25% Ven hoy a brindar con nosotros en la fiesta Canalla! Comentarios: Destaca la etensión y el gran número de información contenida en este . Los contenidos se estructuran y disponen de modo que una lectura en diagonal permite encontrar fácilmente la información más relevante y los calls to action. Cabe mencionar el esfuerzo por involucrar al usuario que recibe el a conectar en redes sociales. Otro aspecto relevante es la eposición de las ventajas de comprar online como elemento que transmite seguridad al usuario. 45

46 From name: H&M Fashion News From address: Asuntos: Felicidades ya te has suscrito a H&M Fashion News! Solo durante 24 horas! 15% de descuento en todo Los shorts y pantalones que necesita todo hombre Estilos indispensables de primavera a menos de 9,99 Comentarios: En este caso nos encontramos con un código de comunicación más editorial que comercial. La presentación recuerda a la de una revista de moda, donde el protagonismo recae en la colección y no en la oferta. 46

47 From name: Hoss Intropia From address: Asuntos: Bienvenida a Hoss Intropia! Por una buena causa Nueva web! Rastrillo solidario Hoss Intropia Comentarios: Se trata de un que pretende involucrar al usuario en una causa justa de la mano de una it girl cuya filosofía y estética se alinea perfectamente con la de la marca. Posicionamiento y refuerzo de la imagen de marca son las notas principales en este . 47

48 From name: MANGO Man From address: Asuntos: Gracias por registrarte en Mango #ZIDANEFORMANGO: esenciales de abril + Colección de trajes Primavera/Verano The perfect fit. Las reglas del traje Colección Smart Casual verano 2015 Comentarios: El elemento "educacional" es el componente principal de este . Propone al usuario descubrir las reglas de vestimenta del traje mediante el acceso a contenidos específicos. Posicionamiento y engagement son las notas principales. 48

49 From name: Massimo Dutti From address: Asuntos: The Accessories Edit, Spring Getaway New In: Swimwear Collection New in: Introducing the Working Girl Edit Mid Season Selection: -30% en tiendas y en massimodutti.com Comentarios: Tres son los calls to action que propone este compra, descubre y conecta. Destaca el peso de la imagen. Sencillez, claridad y producto son los principales atributos de este . 49

50 From name: Pepe Jeans London From address: Asuntos: Bienvenido a Pepe Jeans: Disfruta de tu descuento No lo olvides! Hoy 30% de descuento en toda la colección THE ITEM: tienes que tenerlo esta semana Comentarios: Este incorpora el cobranding y un incentivo a la compra. Sirve tanto para ella como para él, destacando en ambos casos artículos de la marca. La estructura es sencilla y clara, y los calls to action eplícitos y fácilmente reconocibles. 50

51 From name: Pull&Bear From address: Asuntos: Confirmación de la suscripción a Newsletter Mid Season Sale: Hasta -50% Summer Vibes - New Editorial Consigue tu Labbit gratis! Comentarios: Las notas características de este son el recurso del gif animado y de personas "en acción" que ofrecen un regalo. Desde un punto de vista de comunicación, lo interesante es que invita al usuario a comprar un regalo mostrándole la acción de regalar en una propuesta especular. 51

52 From name: SUITEBLANCO From emai address: Asuntos: Bienvenido, Jordi Puig! Spring Getaways Jordi, te vas a la playa? Top 3 Tops Los más buscados esta semana 20% en tus compras online Sólo mañana! Comentarios: El producto y la oferta estructurados en un limpio y sencillo. Se trata de un claro ejemplo de comercial enfocado a fomentar la venta de unos productos determinados de la colección. 52

53 From name: ZARA From address: Asuntos: It's mid season. -50% en artículos seleccionados New: Pictures by Natasha Goldenberg Kids Lookbook: Holidays Hey Mum: feliz Día de la Madre Comentarios: En este caso se combinan la oferta y una estética que enfatiza la imagen y atributos de la marca. Destaca el call to action que invita al usuario a conectar con la marca en otros canales, facilitándole, en este caso, la descarga de una aplicación para móvil. 53

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