LINEAMIENTOS PARA LA PARTICIPACIÓN, EVALUACIÓN Y EJECUCIÓN DE PROGRAMAS COOPERATIVOS

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1 LINEAMIENTOS PARA LA PARTICIPACIÓN, EVALUACIÓN Y EJECUCIÓN DE PROGRAMAS COOPERATIVOS 1. MARCO JURÍDICO ADMINSTRATIVO El Consejo de Promoción Turística de México, S. A. de C. V. (CPTM), como empresa de participación estatal mayoritaria del Gobierno Federal, tiene entre sus objetivos los relativos a operar campañas de promoción turística a nivel nacional e internacional, así como fomentar, con la participación de los sectores público y privado, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país, en términos de lo dispuesto por el artículo 7, fracciones II y IX de su Estatuto Orgánico. Con tal propósito, el CPTM lleva a cabo campañas de publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, investigación y promoción de venta directamente o a través de agencias especializadas contratadas de conformidad con la normatividad aplicable, en adelante las Agencias, quienes le prestan diversos servicios para la promoción de los atractivos y servicios turísticos de México en los mercados de Norteamérica, Europa, Latinoamérica y Nacional. Dentro de las campañas y como parte de los servicios contemplados en contratos con sus agencias, se encuentra lo relativo a la ejecución de programas cooperativos, a través de los cuales se pretende obtener diversos objetivos favorables a la tarea del CPTM. Estos lineamientos deberán ser complementados con manuales de organización y procedimientos específicos que delimiten las funciones y responsabilidad de las unidades de responsabilidad del CPTM, conforme a lo establecido en su Estatuto Orgánico. 2. OBJETIVOS DE LOS LINEAMIENTOS Los presentes lineamientos tienen el propósito de hacer explícitas las políticas que aplica el CPTM en la negociación, evaluación y ejecución de programas cooperativos, así como ampliar el ámbito de las acciones cooperativas, que hasta ahora se han circunscrito al ámbito de la publicidad, hacia otras áreas, tales como relaciones públicas, mercadeo directo, Internet e investigación, con lo cual se espera cumplir de manera más eficiente con la tarea de fomentar la participación de los sectores público, social y privado en las actividades que promuevan los atractivos y servicios turísticos del país. 3. OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS Promover los servicios y atractivos turísticos del país de manera más efectiva, al coadyuvar a la diferenciación entre destinos e incorporar un llamado a la acción para búsqueda de mayor información o cierre de venta Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios comerciales de la industria turística que vende viajes a México y fortalecer su capacidad de negociación con medios e intermediarios de viaje en los mercados objetivo Ampliar el alcance y la penetración de las campañas de promoción de México en el mercado nacional e internacional Mejorar la competitividad y condiciones de comercialización de los productos turísticos mexicanos en cada mercado objetivo Cualquier acción, uso de medio y/o servicio de promoción no contemplado en estos lineamientos, que represente un potencial promocional o de apoyo a la comercialización, podrá llevarse a cabo previa autorización de la Dirección General. 1

2 4. ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES DE REALIZARSE A TRAVÉS DE PROGRAMAS COOPERATIVOS Los programas cooperativos podrán incluir una o varias de las acciones consideradas como parte de las campañas integrales de promoción en cada mercado, como son: publicidad, relaciones públicas, mercadeo directo, producción y distribución de materiales colaterales y promoción de venta, en el caso de Europa, se podrán incluir otros eventos con previa evaluación y autorización de la Dirección de Promocion para Europa y Asia, así como acciones conjuntas de investigación y/o inteligencia comercial que sean recomendables para mejorar el conocimiento del mercado y enfocar las acciones de promoción del Consejo y sus socios. Los diferentes tipos de programas cooperativos se realizarán a través de las áreas correspondientes del Consejo. 5. PARTICIPANTES EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS Los participantes considerados en las acciones cooperativas con el CPTM incluyen Entidades Federativas, Municipios, Oficinas de Convenciones y Visitantes, Fideicomisos, Cámaras y Asociaciones, prestadores de servicios turísticos tales como operadores especializados, organizadores de grupos y convenciones, transportistas aéreos, náuticos y terrestres, cadenas hoteleras, administradores de propiedades en tiempo compartido, touroperadores, agentes de viajes y restaurantes; así como empresas no-turísticas (i.e. instituciones bancarias, tarjetas de crédito, empresas de telefonía celular y convencional, compañías productoras de bienes de consumo) que directa o indirectamente, se beneficien de la difusión de la imagen turística de México en los mercados objetivo, en adelante socios comerciales. Por parte del CPTM las unidades administrativas responsables de la negociación, evaluación, supervisión o ejecución de programas cooperativos deberán estar facultadas explícitamente para ello, conforme a lo establecido en el Estatuto Orgánico vigente del CPTM. Para el mercado internacional, los Directores de cada una de las oficinas en el exterior, serán corresponsables de la negociación, evaluación, supervisión, ejecución y cierre de los programas cooperativos que sean llevados a cabo en sus mercados. Asimismo, supervisaran el cumplimiento de las cláusulas del contrato de sus respectivas agencias. 6. PRESENTACIÓN DE PROPUESTAS Los socios comerciales del CPTM enviarán para su evaluación a la Subdirección General o Coordinación responsable del CPTM una Carta de Intención en la que expresen su interés en participar bajo este esquema de asociación y el contenido de la propuesta, en la que se especifique: Fecha. Nombre del proyecto. Razón social del socio. Objetivo del proyecto. Monto de recursos financieros que el socio compromete en el programa cooperativo. Monto total de recursos del proyecto y aportaciones de otros socios. Descripción general del proyecto: grupo objetivo (nivel socioeconómico, cobertura geográfica y perfil psicográfico), propuesta creativa, propuesta de medios y herramientas a utilizar y mecanismo de medición de resultados. En el caso de proyectos de investigación: grupo, segmento o región objetivo, metodología propuesta, nivel de confiabilidad y margen de error para proyectos de investigación cuantitativa. Período previsto para su ejecución. 2

3 7. ASPECTOS GENERALES A SER CONSIDERADOS EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS EN LOS QUE PARTICIPE EL CPTM 7.1. Los programas cooperativos de promoción se deben ajustar a las condiciones del posicionamiento estratégico establecido por el CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la comunicación que se encuentra en uso por el CPTM para los programas cooperativos, destacando claramente el slogan de campaña, la marca MÉXICO, la página de internet y número de atención telefónica del CPTM y demás información que el CPTM considere relevante. 7.2 La marca MÉXICO, deberá en todo momento posicionarse como el paraguas dentro del cual se engloben todos los Estados y destinos participantes en una campaña cooperativa, cuidando en todo momento el buen posicionamiento de la marca. En casos especiales se requiere previa evaluación y autorización de la dirección o coordinación correspondiente Los programas de promoción deberán dirigirse principalmente al público consumidor de acuerdo al Plan de Mercadotecnia vigente del CPTM Los programas cooperativos en investigación e inteligencia comercial consistirán en proyectos de investigación aplicada con el fin de orientar las tareas del CPTM y sus socios en apoyo a la comercialización y promoción de la oferta turística del país en México y en el extranjero. Los objetivos estarán orientados al análisis de mercados y segmentos objetivo o a dimensionar el potencial de nuevos mercados, segmentos y nichos Los Programas Cooperativos serán suscritos solamente con aquellos socios comerciales que hayan cumplido en su totalidad con los compromisos de programas previos. En ningún caso serán autorizadas acciones cooperativas con socios que mantengan algún adeudo o falta de cumplimiento de sus compromisos ante el CPTM o sus agencias Los Programas Cooperativos que celebre el CPTM podrán ser formalizados a través de contratos de prestación de servicios entre sus agencias y sus socios comerciales, apegándose a las condiciones de participación establecidas en este documento y a los procedimientos específicos que establezca el CPTM Para todo programa cooperativo se establecerán por escrito las condiciones pactadas para desarrollo de creatividad y producción, incluyendo un presupuesto desglosado, una tabla de tiempo requerida para su implementación y los mecanismos de comprobación del cumplimiento de compromisos Considerando que uno de los propósitos de la promoción y publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas se manejarán con la mayor apertura posible para todos los socios comerciales, respetando derechos de confidencialidad debidamente justificados. 8. EVALUACIÓN DE PROPUESTAS 8.1. Las propuestas de programas cooperativos serán evaluadas en función de las características de cada mercado y aprobadas por la(s) Direcciones del CPTM designada(s) para ello. En el caso de acciones internacionales serán adicionalmente- aprobadas por la Dirección de Mercadotecnia en el Exterior y Dirección Regional que corresponda, en función de sus áreas de cobertura y de especialización, en coordinación, en su caso, con la agencia correspondiente, y con previo conocimiento de la Dirección de Área del Consejo responsable de la campaña o programa en ese mercado Cada propuesta se evaluará individualmente por parte del CPTM y/o sus agencias para determinar su cumplimiento con los criterios y políticas previamente establecidas, para asegurar el máximo 3

4 alcance de los objetivos de los programas cooperativos, así como la suficiencia presupuestal del contrato. 9. PROGRAMAS COOPERATIVOS PUBLICITARIOS EN EL MERCADO NACIONAL 9.1. OBJETIVOS Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a cada estado dentro del paraguas de la marca MEXICO Incentivar preferentemente la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de venta Impulsar la intención de viaje en temporadas bajas e intermedias Motivar a los intermediarios de venta a ser aliados del CPTM para mejorar la comercialización interna de la oferta turística nacional APORTACIONES Las aportaciones del Programa Cooperativo se realizarán bajo las siguientes consideraciones: La aportación del CPTM se realiza bajo la premisa de uno a uno en relación con la aportación de los Socios Comerciales, o bien con esquemas que se denominan pauta contra pauta En el caso de que existan socios adicionales, el monto de la inversión del Programa Cooperativo se dividirá en aportaciones iguales entre los participantes, lo cual no limita a que pueda existir una inversión mayor por parte del socio adicional Con el propósito de estimular el desarrollo e innovación de producto por parte de la industria nacional, será posible desarrollar plataformas publicitarias de estímulo a la demanda con recursos del CPTM, con participación de destinos o socios comerciales, en la cual la aportación se defina previamente a la ejecución en función de resultados La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste al esquema general de uno a uno deberá ser autorizada por la Dirección General, una vez que haya sido evaluada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer siempre y cuando sean claramente comprobables y sea acreditado el valor de mercado de las mismas. 9.3 USO DE MEDIOS Los medios que serán viables de uso durante el Programa Cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones: Televisión En todas su modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas, etc) Radio En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc) Cine En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots de audio y video, pantallas de plasma, slides etc.) 4

5 Videos a bordo Videos promocionales a bordo de empresas de transporte Revistas En todas su modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, etc.) Prensa El medio deberá ser considerado preferentemente para venta dura (ofertación de paquetes). La cual debe describir específicamente el costo del paquete o servicio, y contar con el denominado llamado a la acción, es decir, datos de contacto para obtener más información o hacer la reservación y/o compra del servicio. Internet Banners estáticos Banners animados Baners Htlm Banners Flash Banners Dhtml Banners Java Textlinks Pot-in Pop-ups Patrocinios Interstitial Superstitials Skycrapers Videotrailer-Hitplay s blast a agentes de viajes y público Boletines a público Ligas Generar tráfico del sitio del CPTM al de algún socio comercial Correo directo Envíos en encarte Publicidad Exterior Carteleras, vallas, parabuses, autobuses, kioscos, publicidad en transporte público, entre otros. Materiales Colaterales Impresos Libros, carteles, displays en punto de venta y para distribución en el mercado nacional Seminarios Seminarios de información, educativos y actualización para la industria turística. (Sólo por parte de los destinos o socios comerciales 9.4 PLAN DE MEDIOS Todo Programa cooperativo en publicidad debe contener un plan de medios o actividades mercadológicas y promociones comerciales planeadas, incluyendo un presupuesto desglosado, así como la tabla de tiempo requerida para su implementación. Dicho plan de medios deberá estar aprobado por los representantes del CPTM (Subdirector General y/o Director de área responsable), representante autorizado del socio y de la agencia de publicidad correspondiente. Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo de medios para cada uno de los estados y/o destino saldrán de las aportaciones de los socios y serán adicionales a la inversión en publicidad. 5

6 9.5 CONDICIONES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción que implique la ejecución del Plan de Medios, serán cubiertos por los socios o el Consejo según se acuerde entre las partes. 9.6 CONDICIONES DE COMPROBACIÓN Se especificarán los compromisos de comprobación en relación con los medios acordados Las comprobaciones de las campañas de los socios deberán realizarse a través de la presentación del plan de medios y de una copia simple de los testigos o soportes documentales correspondientes a dicha campaña, conforme al o los periodos establecidos en el contrato cooperativo. Los soportes documentales que deberán acompañarse a la comprobación se determinarán con base en las siguientes descripciones: MEDIO SOPORTE DE COMPROBACIÓN Materiales Impresos Un ejemplar o la página del anuncio de las revistas, periódicos o publicaciones en las que se observe con claridad el nombre del medio y la fecha de publicación, así como el anuncio en cuestión. Televisión Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas, temporalidad, fecha, canal y horario. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logotipo. Radio Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas, fechas y horarios reales. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logotipo. Cine Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio considerando complejo, número de salas, funciones, fecha, horario y película. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logotipo. Video a bordo Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio que acredite las fechas, rutas, equipos o unidades en los cuales se transmitió el video promocional. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logotipo. Internet Uno o dos pantallazos (screen-shots) del anuncio autorizado como evidencia de su colocación en los portales contratados, donde aparezca destino, logotipo de México, socio comercial conforme al caso. Reporte de impresiones y clicks realmente servidos señalando las fechas o temporalidad en que fueron transmitidos. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logotipo. s Una impresión del enviado y el reporte conteniendo el número total de s enviados y su temporalidad. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja 6

7 membretada o con su logotipo. Ligas (Links) Reporte comunicando la cantidad de clicks en un determinado periodo que remiten al sitio convenido. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja membretada.o con su logotipo. Correo directo Un ejemplar de la(s) pieza(s) y reporte conteniendo el número de piezas impresas que incluya constancias de envío por correo o la forma de distribución, en el caso de usar mensajería, se solicitará una constancia de los acuses de recibo de los envíos. Exteriores Reporte que contenga el número de unidades, sus direcciones y/o ubicaciones, así como las fotografías del material instalado y su temporalidad de acuerdo a la práctica comercial del lugar de que se trate. Dicho reporte debe venir con los datos de la empresa responsable en hoja membretada o con su logo. Materiales Colaterales impresos Ejemplar del material impreso y reporte de distribución del mismo, dicho reporte debe venir con los datos de la empresa responsable en hoja membretada o con su logotipo. Seminarios Listados de sedes, de asistentes, programa y fotografías del evento, así como copia de las facturas de los servicios contratados. 9.7 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Para propuestas cooperativas de publicidad, la dirección de área responsable del CPTM propondrá criterios mandatorios, en función de cada mercado y campaña, que aseguren la alineación del Programa Cooperativo con la estrategia de imagen del Consejo La participación de terceros en programas cooperativos consistirá en la inclusión del logotipo del socio en la publicidad sin que este afecte el Layout previamente aprobado. En estos casos el monto de la inversión del Programa Cooperativo será dividido en partes iguales entre los socios participantes, lo cual no limita a que pueda existir una inversión mayor por parte del socio. 10. PROGRAMAS COOPERATIVOS DE PUBLICIDAD EN EL MERCADO INTERNACIONAL 10.1 PROGRAMAS COOPERATIVOS DE PUBLICIDAD EN EL MERCADO DE EUROPA OBJETIVOS Desarrollar una estrategia de posicionamiento turístico de México congruente entre mercados Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a los estados y destinos dentro del paraguas de la marca MÉXICO Incentivar la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de venta. 7

8 APORTACIONES La aportación del CPTM se realiza al menos bajo la premisa de uno a uno en relación con la aportación de los Socios Comerciales, o bien con esquemas que se denominan pauta contra pauta En el caso de que existan socios adicionales, el monto de la inversión del Programa Cooperativo se distribuirá idealmente de la siguiente forma CPTM 25%, Destino 25%, Socio Comercial 50% La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste por ser inferior la aportación del socio al esquema general de uno a uno en inversión de medios, deberá ser autorizada por la Dirección General, una vez que haya sido evaluada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer, siempre y cuando sean claramente comprobables y sea acreditado el valor de mercado de las mismas USO DE MEDIOS Los medios que serán viables de uso durante el Programa Cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones: Televisión En todas su modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas, etc) Radio En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc) Cine En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots de audio y video, pantallas de plasma, slides etc.) Videos abordo Videos promocionales a bordo de empresas de transporte Revistas En todas su modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, etc.) Prensa El medio deberá ser considerado para venta dura (ofertación de paquetes). La misma debe describir específicamente el costo del paquete o servicio, y contar con el denominado llamado a la acción. Internet Banners estáticos Banners animados Baners Htlm Banners Flash Banners Dhtml Banners Java Textlinks Pot-in Pop-ups Patrocinios Interstitial Superstitials Skycrapers Videotrailer-Hitplay s blast a agentes de viajes y público Boletines a público 8

9 Ligas Unir sitio del CPTM a algún socio comercial Faxes Envío de faxes Correo directo Tarjetas postales y volantes promocionales Folletos y guías Boletínes periódicos Envíos en encarte Exteriores Carteleras impresas, carteleras digitales, pantallas electrónicas, parabuses, publicidad en transporte público, y en general, cualquier tipo de publicidad interior y exterior de acuerdo a las practicas del mercado. Materiales Colaterales Impresos Carteles Cartulinas y displays en punto de venta Materiales promocionales en diversas formas (folletos, catálogos, dípticos, trípticos, guías, mapas, manuales, etc.) Cualquier otro que cuente con la aprobación en cuanto a características y formas de comprobación Seminarios Seminarios de información, educativos y actualización para la industria turística OTROS EVENTOS Exposiciones, cocteles y presentaciones en donde se promueva la industria turística de México y sus diferentes destinos PLAN DE MEDIOS Todo Programa Cooperativo debe contener un plan de medios, actividades mercadológicas o promociones comerciales, incluyendo un presupuesto desglosado, así como la tabla de tiempo requerida para su implementación. Dicho Plan de medios deberá estar aprobado por el Subdirector General de Promoción y el Director de Promoción para Europa y Asia, así como por el representante legal del Socio Comercial que se trate. Con el objetivo de obtener los mayores beneficios en toda inversión que realice el CPTM, y en el caso de que el socio comercial mejore la propuesta hecha por la Agencia, ésta será revisada y autorizada en base a su calidad y no por la cantidad de medios propuestos. En TODOS los casos se tendrá que mostrar a la agencia la propuesta del Touroperador o socio con el fin de mantener la transparencia que requiere el cumplimiento del contrato. En el caso de que el socio comercial proponga la utilización y compra de medios propios, dicha inversión no podrá exceder en ningún caso de un 20% de SU INVERSION, previa autorización de Oficinas Centrales, y en caso de que el cooperativo sea Tripartito, la aportación correrá por parte del destino. Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo de medios para cada uno de los estados y/o destino serán cubiertas con las aportaciones de los socios. 9

10 CONDICIONES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción que implique la ejecución del Plan de Medios, serán cubiertos por los socios o el Consejo según se acuerde entre las partes CONDICIONES DE COMPROBACIÓN Las comprobaciones de las campañas de los socios deberán realizarse a través de la presentación del plan de medios y de una copia simple de los testigos o soportes documentales correspondientes a dicha campaña, conforme al o los periodos establecidos en el contrato cooperativo. Los Directores de las oficinas en el Exterior, serán los responsables de solicitar TODA la comprobación a la Agencia encargada de la inversión del CPTM. En el caso de la comprobación de los socios comerciales, para ello cuentan con 60 días naturales a partir de la fecha de terminación de la campaña. A fin de evitar retrasos en la entrega de la comprobación de la inversión que realiza el CPTM, la Agencia contratada por el CPTM será la encargada de realizar la compra total del plan de medios y la agencia deberá entregar la comprobación en los plazos establecidos en el contrato de prestación de servicios vigente. Los soportes documentales que deberán acompañar la comprobación se determinará con base en las siguientes descripciones: MEDIO SOPORTE DE COMPROBACIÓN Materiales Impresos Un ejemplar de las revistas, periódicos, publicaciones o E- Sheets en las que se observe con claridad el nombre el medio y la fecha de publicación, así como el anuncio en cuestión. Televisión Carta membretada del medio, de conformidad con su práctica comercial, considerando nombre de la campaña, número total de spots transmitidos y su temporalidad. Radio Carta membretada del medio, de conformidad con su práctica comercial, considerando nombre de la campaña, número total de spots transmitidos y su temporalidad. Cine Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio considerando complejo, número de sala, fecha, horario y película Video a bordo Carta membretada del medio, de conformidad con su práctica comercial, considerando nombre de la campaña, número total de spots transmitidos y su temporalidad. Internet Screen-shots de los banners como evidencia de su colocación en los portales contratados y una carta membretada del medio con el nombre de la campaña, el número total de impresiones y su temporalidad. s Un ejemplar del enviado, el número total de s enviados y su temporalidad. Ligas Reporte proporcionado por la Agencia de Publicidad, comunicando la cantidad de clicks en un determinado periodo que remiten al sitio del CPTM 10

11 Faxes Ejemplar del Fax enviado y el número total de envíos y su temporalidad. Exteriores Fotografías de las carteleras, parabuses y otros como evidencia de su colocación y la cantidad total de publicidad colocada, lugar y temporalidad de su colocación. Materiales Colaterales impresos Fotografías de los posters impresos como evidencia de su colocación y conteniendo el número total de posters impresos, número total de los lugares de su colocación y la temporalidad. Seminarios Fotografías del evento y copia de las facturas de los servicios contratados. Eventos Fotografías del evento realizado (exposición, coctel o presentación) y copias de las facturas de los servicios contratados CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Para propuestas cooperativas de promoción y publicidad, las direcciones de área responsables del CPTM propondrán criterios mandatorios, en función de cada mercado y campaña, que aseguren la alineación del Programa Cooperativo con la estrategia de imagen del Consejo Con el objetivo de igualar el posicionamiento de los Estados o destinos en cada uno de los mercados de Europa, se deberá unificar la imagen de cada uno de ellos, seleccionando una o dos fotografías las cuales serán utilizadas para todas las creatividades que se desarrollen en los diferentes mercados con el fin de ayudar al posicionamiento de los Estados La participación de terceros en programas cooperativos consistirá en la inclusión del logotipo del socio en la publicidad sin que este afecte el Lay out previamente aprobado por el destino. En estos casos, el monto de la inversión del Programa Cooperativo será dividido en partes iguales entre los socios participantes, lo cual no limita a que pueda existir una inversión mayor por parte del socio. Solamente se podrá autorizar la inclusión de un Logo por socio comercial En el caso de Publicidad Internacional será objetivo el obtener una aportación equivalente al 50% de la inversión del touroperador (25% destino, 25% el CPTM) PROGRAMAS COOPERATIVOS DE PUBLICIDAD EN LOS MERCADOS DE NORTEAMÉRICA Y LATINOAMÉRICA OBJETIVOS Desarrollar una estrategia de posicionamiento turístico de México congruente entre mercados Desarrollar un concepto publicitario que permita apoyar a los estados y destinos dentro del paraguas de la marca MÉXICO Incentivar la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de venta APORTACIONES La aportación del CPTM se realiza al menos bajo la premisa de uno a uno en relación con la aportación de los Socios Comerciales, o bien con esquemas que se denominan pauta contra pauta. 11

12 En el caso de que existan socios adicionales, el monto de la inversión del Programa Cooperativo se distribuirá idealmente de la siguiente forma CPTM 25%, Destino 25%, Socio Comercial 50% La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste por ser inferior la aportación del socio al esquema general de uno a uno en inversión de medios, deberá ser autorizada por la Dirección General, una vez que haya sido evaluada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer, siempre y cuando sean claramente comprobables y sea acreditado el valor de mercado de las mismas USO DE MEDIOS Los medios que serán viables de uso durante el Programa Cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones: Televisión En todas su modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas, etc) Radio En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots, menciones, cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc) Cine En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo spots de audio y video, pantallas de plasma, slides etc.) Videos abordo Videos promocionales a bordo de empresas de transporte Revistas En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes, encartes, etc.) Prensa El medio deberá ser considerado para venta dura (ofertación de paquetes). La misma debe describir específicamente el costo del paquete o servicio, y contar con el denominado llamado a la acción. Internet Banners estáticos Banners animados Baners Htlm Banners Flash Banners Dhtml Banners Java Textlinks opt-in Pop-ups Patrocinios Interstitial Superstitials Skyscrapers Videotrailer-Hitplay s blast a agentes de viajes y público Boletines a público Ligas Unir sitio del CPTM a algún socio comercial o en su defecto hacia la página del socio comercial donde se este anunciando al destino o Estado en cuestión Faxes Envío de faxes al trade o al público 12

13 Correo directo Tarjetas postales y volantes promocionales Folletos y guías Boletines periódicos Envíos en encarte Exteriores Carteleras impresas, carteleras digitales, pantallas electrónicas, parabuses, publicidad en medios de transporte, y en general cualquier tipo de publicidad interior y exterior de acuerdo a las practicas del mercado. Materiales Colaterales Impresos Carteles Cartulinas y displays en punto de venta Materiales promocionales en diversas presentaciones (folletos, catálogos, dípticos, trípticos, guías, mapas, manuales, etc.) Cualquier otro que cuente con la aprobación en cuanto a características y formas de comprobación Seminarios Seminarios de información, educativos y actualización para la industria turística PLAN DE MEDIOS Todo Programa Cooperativo deberá contener un plan de medios, actividades mercadológicas o promociones comerciales, incluyendo un presupuesto desglosado, así como la tabla de tiempo requerida para su implementación. Dicho Plan de medios deberá estar aprobado por el área responsable, así como por el enlace designado por el Socio Comercial que se trate. Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo de medios para cada uno de los estados y/o destino serán cubiertas con las aportaciones de los socios CONDICIONES DE PRODUCCIÓN Los costos de producción que implique la ejecución del Plan de Medios, serán cubiertos por los socios o el Consejo según se acuerde entre las partes CONDICIONES DE COMPROBACIÓN Las comprobaciones de las campañas de los socios deberán realizarse a través de la presentación del plan de medios y de una copia simple de los testigos o soportes documentales correspondientes a dicha campaña, conforme al o los periodos establecidos en el contrato cooperativo. Los Directores de las oficinas en el Exterior, apoyarán a la agencia y a las oficinas centrales en la recopilación de la comprobación de los Socios Comerciales. Los soportes documentales que deberán acompañar la comprobación se determinará con base en las siguientes descripciones: MEDIO SOPORTE DE COMPROBACIÓN Materiales Impresos Un ejemplar, página electrónica (e-sheets) o la página del anuncio de las revistas, periódicos o publicaciones en las que se observe con claridad el nombre del medio y la fecha de publicación, así como el anuncio en cuestión. 13

14 Televisión Bitácoras ó reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas, temporalidad, fecha, canal y horario. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. Radio Bitácoras ó reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio, considerando nombre de la campaña, número total de unidades transmitidas, fechas y horarios reales. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. Cine Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio considerando complejo, número de salas, funciones, fecha, horario y película. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. Video a bordo Bitácoras o reportes de las emisiones de conformidad con la práctica comercial del medio que acredite las fechas, rutas, equipos o unidades en los cuales se transmitió el video promocional. Dicha bitácora debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. Internet Uno o dos pantallazos (screen-shots) del anuncio autorizado como evidencia de su colocación en los portales contratados, donde aparezca destino, logotipo de México, socio comercial conforme al caso. Reporte de impresiones y clicks realmente servidos señalando las fechas o temporalidad en que fueron transmitidos. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. s Una impresión del enviado y el reporte conteniendo el número total de s enviados y su temporalidad. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja membretada o con su logo. Ligas (Links) Reporte comunicando la cantidad de clicks en un determinado periodo que remiten al sitio convenido. Dicho reporte debe venir con los datos del medio en hoja membretada.o con su logo. Faxes Ejemplar del fax enviado así como reporte conteniendo el número de envíos en un periodo determinado o por campaña total. Dicho reporte debe venir con los datos de la empresa responsable en hoja membretada o con su logo. Correo directo Un ejemplar de la(s) pieza(s) y reporte conteniendo el número de piezas impresas que incluya constancias de envío por correo o la forma de distribución, en el caso de usar mensajería, se solicitará una constancia de los acuses de recibo de los envíos. Exteriores Reporte que contenga el número de unidades, sus direcciones y/o ubicaciones, así como la fotografía del material instalado y su temporalidad de acuerdo a la práctica comercial del lugar de que se trate. Dicho reporte debe venir con los datos de la empresa responsable en hoja membretada o con su logo. Materiales Colaterales impresos Ejemplar del material impreso y reporte de distribución del mismo, dicho reporte debe venir con los datos de la empresa responsable en hoja membretada o con su logo. Seminarios Listados de sedes y fotografías del evento, así como copia de las facturas de los servicios contratados. 14

15 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Para propuestas cooperativas de promoción, las direcciones de área responsables del CPTM propondrán criterios mandatorios, en función de cada mercado y campaña, que aseguren la alineación del Programa Cooperativo con la estrategia de imagen del Consejo La participación de terceros en programas cooperativos consistirá en la inclusión del logotipo del socio en la publicidad sin que este afecte el Lay out previamente aprobado por el destino. En estos casos el monto de la inversión del Programa Cooperativo será dividido en partes iguales entre los socios participantes, lo cual no limita a que pueda existir una inversión mayor por parte del socio En el caso de Publicidad Internacional será objetivo el obtener una aportación equivalente al 50% de la inversión del touroperador (25% destino, 25% el CPTM). 11. PROGRAMAS COOPERATIVOS DE MERCADEO DIRECTO Se entiende por programas cooperativos de mercadeo directo a aquellos programas de estímulo a la demanda y/o de apoyo a la comercialización que consisten en la ejecución de interacciones a través de diferentes medios de voz (Ej. Voz, datos, vídeo) con industria y turistas potenciales. Estos pueden incluir el envío por medios electrónicos o tradicionales de mensajes y material promocional sobre los atractivos y servicios turísticos del país. Los programas de mercadeo directo podrán ser administrados directamente por el CPTM mediante sus unidades responsables, o a través de socios y agencias especializadas contratadas para la operación de centros de contacto y/o sitios de Internet, o de manera conjunta OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS DE MERCADEO DIRECTO Apoyar la comercialización y/o el posicionamiento de los productos, servicios y destinos del país. Estimular la demanda de servicios turísticos (Ej. Paquetes), a través de interacciones directas Multiplicar la inversión del Consejo con los recursos aportados por sus socios comerciales Aprovechar las bases de datos generadas por el CPTM a través de sus acciones publicitarias, centros de contacto y acciones de promoción de venta. Si la regulación del mercado lo permite Aprovechar el acceso disponible al CPTM a bases de datos de sus socios comerciales en México y el extranjero MEDIOS Y PROGRAMA DE TRABAJO Los programas cooperativos de mercadeo directo podrán incorporar los siguientes servicios: Servicios de atención telefónica del CPTM y socios comerciales Servicios de ayuda y compra en línea del CPTM y socios comerciales Correo directo ( , fax y correo dirigidos a bases de datos precalificadas) Materiales Colaterales y promocionales. Todo programa cooperativo de mercadeo directo debe contener un programa detallado de las acciones planeadas, incluyendo un presupuesto desglosado, así como condiciones relativas a creatividad de materiales y la tabla de tiempo requerida para su implementación. 15

16 Dicho programa detallado deberá estar aprobado por los representantes del CPTM (Subdirector General y Director de área responsable), representante autorizado del socio y, en su caso, de la agencia de mercadeo directo correspondiente. Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo del programa se cubrirán con las aportaciones de los socios ACCIONES A DESARROLLAR EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS DE MERCADEO DIRECTO Las propuestas de mercadeo directo presentadas al CPTM podrán incluir, como parte de las actividades a desarrollar, las siguientes: Intercambio o acceso a bases de datos precalificadas de consumidores, consumidores potenciales y agentes de viajes. Diseño y producción de materiales colaterales en medios tradicionales y digitales. Capacitación de operadores. Ejecución de envíos de información y promociones. Operación de centros de contacto. Integración y procesamiento de bases de datos. Generación de reportes y monitoreo de resultados CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Para impulsar la promoción cooperativa, la aportación del CPTM a los proyectos cooperativos de mercadeo directo con los estados, destinos o socios comerciales será 1 a 1. En el caso de socios adicionales se podrán incluir los logos y llamados a la acción de los participantes, dentro de los parámetros creativos aprobados por el CPTM, y dividir las aportaciones en montos iguales entre los socios participantes Las aportaciones de socios comerciales podrán incluir el valor del acceso a sus bases de datos calificadas, para lo cual se hará una estimación del valor de la base en condiciones comerciales en el mercado objetivo Al igual que en acciones cooperativas de publicidad, el CPTM podrá apoyar a los destinos con serios problemas de acceso en el mercado nacional ó con una ocupación hotelera del 30% ó menor, mediante programas de mercadeo directo a través de alianzas estratégicas para fomentar la apertura de nuevos vuelos y/o de la región En este caso la aportación podrá ser cubierta entre el CPTM y el destino y otra organización con recursos de promoción disponibles para apoyar al destino, en una proporción convenida en función de la situación particular del destino Con el propósito de estimular el desarrollo e innovación de producto por parte de la industria nacional, será posible desarrollar plataformas de venta con recursos del CPTM, y también se podrá contar con participación de destinos o socios comerciales, en los cuales su aportación se defina previamente a la ejecución en función de resultados Será necesaria la identificación de los destinos y socios que se promocionen, a fin de poder contabilizar los resultados CONDICIONES DE COMPROBACIÓN Se especificarán los compromisos de comprobación en relación con los medios y tareas acordados. 16

17 Las comprobaciones de los montos erogados por parte de los socios deberá realizarse mediante copia de la facturación por producción de materiales y envíos de mensajería y, cuando esto no sea posible debido a limitaciones administrativas internas, mediante carta bajo protesta de decir verdad de haber ejecutado las acciones acordadas, respaldada con la documentación de soporte que sea aceptable como comprobación en el país en que se desarrolle el programa. MEDIO Materiales promocionales o Impresos Envíos directos Internet SOPORTE DE COMPROBACIÓN Un ejemplar de dichos materiales (Ej. revistas, insertos, folletos o flyers con las especificaciones técnicas (papel, técnica de impresión) y condiciones creativas acordadas para el proyecto, así como copia de facturación en la cual se indique el concepto y el No. de piezas producidas Constancias de envío con información relativa al número, fecha de envío, peso de material, y características de la Base de Datos utilizada, así como -en caso de subcontratación del envío con un tercero- copia de las facturas correspondientes. Constancia con la información relativa al número, fecha de envío y características de la base de datos y copia digital del mensaje enviado. 12. PROGRAMAS COOPERATIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS Se entiende por programas cooperativos de Relaciones Públicas a aquellos programas de estímulo para promover la imagen y estimular la demanda de los atractivos y servicios turísticos de México, en los mercados de Estados Unidos de América, Canadá, Nacional, Latinoamérica, España, Francia, Italia, Reino Unido y Alemania y sus áreas de cobertura correspondientes, a través de la estrategia de comunicación que se lleva con los medios OBJETIVOS Mejorar el retorno de la inversión del CPTM en servicios de relaciones públicas en México y el extranjero Optimizar los recursos, tanto del CPTM como de sus socios comerciales, incluyendo socios no turísticos. Incentivar la ejecución de acciones de relaciones públicas con alto impacto y cobertura en medios electrónicos y especializados, que permitan un reposicionamiento de la oferta turística del país ACCIONES A DESARROLLAR EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS DE RELACIONES PÚBLICAS Apoyo logístico para la visita a destinos turísticos de medios y/o líderes de opinión en los mercados Nacional, Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, España, Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y sus áreas de cobertura correspondientes; enfocados a resaltar la oferta turística del país para nichos o segmentos específicos. Apoyo con acciones contractuales de relaciones públicas a candidaturas de los destinos turísticos de México en eventos nacionales e internacionales con cobertura en medios. Acciones de Relaciones Públicas para la optimización de la inversión publicitaria mediante espacios editoriales, valores agregados, etc. sin costo adicional. 17

18 12.3 CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN Para impulsar la promoción cooperativa, la aportación del CPTM a los proyectos cooperativos de relaciones públicas con estados, destinos u organizaciones públicas será 1 a 1, sin contar las aportaciones o patrocinios de socios comerciales del sector privado, el cual será evaluado y autorizado de acuerdo al presupuesto de Relaciones Públicas Solicitud oficial por parte del destino y/o socio comercial del cooperativo para su evaluación y autorización, debiendo contener un programa de relaciones públicas detallado, incluyendo un presupuesto desglosado, cronograma de trabajo y metas a alcanzar Una vez evaluado y aprobado por la Dirección de Relaciones Públicas, el programa deberá ser autorizado por el Subdirector General de Mercadotecnia y el Subdirector General de Operación Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos que se generen por el manejo del programa serán cubiertas por el destino solicitante CONDICIONES DE COMPROBACIÓN El soporte para la comprobación de los apoyos de relaciones públicas tendrá que ser entregada a la agencia de relaciones públicas correspondiente, de acuerdo a la guía de comprobación estipulada en el contrato de prestación de servicios de relaciones públicas. 13. PROGRAMAS COOPERATIVOS EN INVESTIGACIÓN E INTELIGENCIA COMERCIAL OBJETIVOS Mejorar la rentabilidad de la inversión del CPTM en servicios de investigación e inteligencia comercial Optimizar los recursos, tanto del CPTM como de sus socios comerciales Incentivar la ejecución de proyectos de inteligencia comercial e investigación aplicada con propósitos comerciales, a fin de apoyar el desarrollo de productos y mecanismos de comercialización innovadores y relevantes para los públicos objetivo TIPOS DE PROYECTOS A DESARROLLAR EN LOS PROGRAMAS COOPERATIVOS DE INVESTIGACIÓN E INTELIGENCIA COMERCIAL. Investigación estadística sobre temas relevantes a la promoción y comercialización de la oferta turística. Investigación prospectiva sobre el comportamiento de la industria y sus subsectores. Censos y análisis de rentabilidad de canales de distribución en México y en mercados objetivo. Investigación cualitativa y/o cuantitativa sobre perfiles, hábitos y actitudes de consumidores en segmentos específicos. Pruebas cualitativas y análisis de impacto de campañas publicitarias. Diagnósticos y análisis de factibilidad para proyectos de desarrollo y promoción de servicios turísticos para regiones y/o segmentos de mercado específicos. Investigación sobre el impacto de la inversión promocional del CPTM y sus socios comerciales. 18

19 Otros proyectos congruentes con los objetivos arriba indicados, sustentados metodológicamente y, en su caso, aprobados por el Comité de Estudios presidido por la SECTUR CONDICIONES DE PARTICIPACIÓN La aportación del CPTM a los proyectos cooperativos de investigación e inteligencia comercial con estados, destinos u organizaciones públicas o privadas será 1 a 1 cuando ambas organizaciones compartan los derechos de uso y de propiedad intelectual de los resultados Para cada proyecto se definirá y dará el vo. Bo. De las partes al protocolo de investigación, en el cual se describan los objetivos del proyecto, contenido, resumen metodológico, entregables, así como características profesionales y experiencia requeridas del personal responsable del diseño, ejecución y supervisión del estudio En el caso de estudios ómnibus o estudios ad-hoc con más de dos socios, las aportaciones se definirán por escrito previo a la ejecución del proyecto, con una clara delimitación de derechos y obligaciones En el caso de contratación de un tercero para el diseño y/o ejecución del proyecto, el CPTM convendrá por escrito el alcance, metodología y períodos de ejecución del programa, efectuando la contratación con apego a las disposiciones legales y procedimientos aplicables al CPTM CONDICIONES DE COMPROBACIÓN En la descripción del programa se especificarán los compromisos de comprobación en relación con las actividades y resultados acordados Para la comprobación de los servicios de investigación contratados de terceros, además de las facturas de los consultores o empresas de investigación, deberán ser incluidos en lo aplicable los siguientes entregables Estudios Cuantitativos: a. Bases de datos en SPSS con la captura de las entrevistas. b. Informe final del estudio, conteniendo a detalle el análisis de los resultados con apoyo de cuadros y gráficas. c. Versión ejecutiva de los resultados del estudio. d. Presentación personal de hallazgos de investigación en las oficinas centrales y/o oficinas en el exterior del Consejo. e. Versión digital de la presentación utilizada para dar a conocer los hallazgos de la investigación. f. Tres CDs con la versión electrónica del informe final, la versión ejecutiva y la versión utilizada para la presentación de resultados de cada uno de los estudios. El siguiente soporte documental acompañará la presentación de entregables. Concepto Soporte Definición del tamaño de la muestra Cálculo del tamaño de la muestra y parámetros utilizados. Ejecución de entrevistas telefónicas Bases de datos que comprueben la realización de entrevistas dentro de los lineamientos que establecen los códigos de ética de las asociaciones de agencias de investigación en el país de que se trate. Audiocintas o archivos digitales con la grabación del 2% de las entrevistas realizadas 19

20 Estudios Cualitativos a. Informe final del estudio, conteniendo a detalle el análisis de los resultados con apoyo de cuadros y gráficas. b. Versión ejecutiva de los resultados del estudio. c. Presentación personal de hallazgos de investigación en las oficinas centrales u oficinas en el exterior del Consejo, cuyas fechas se convendrán con el licitante ganador d. Versión de la presentación utilizada para dar a conocer los hallazgos de la investigación. e. Tres CDs con los archivos electrónicos del informe final, la versión ejecutiva y la versión utilizada para presentar los resultados del estudio. El siguiente soporte documental acompañará los entregables. Concepto Segmentación y distribución de las sesiones grupales Soporte Definición del perfil de cada una de las sesiones grupales, atendiendo a variables como: edad, NSE, género, principales motivaciones, etc. Logística de trabajo, definiendo las fechas, horarios y sedes de las sesiones grupales. Realización de Sesiones grupales Bases de datos que comprueben la realización de focus groups dentro de los lineamientos que establecen los códigos de ética de las asociaciones de agencias investigación en el país de que se trate. Dicha información será utilizada por el Consejo, exclusivamente, para fines de supervisión de los servicios contratados. Grabación en video (DVD o VHS) por duplicado de cada uno de los grupos de enfoque. 20