IMPORTANCIA DE LA POSVENTA EN LA MEZCLA DE MERCADEO ACTUAL

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1 IMPORTANCIA DE LA POSVENTA EN LA MEZCLA DE MERCADEO ACTUAL THE IMPORTANCE OF THE POST-SALE IN THE MIXTURE OF PRESENT TRADE Ana Priet Sánchez 1, Marle Martínez Ramírez 2, Yaneth Rincón 3 y Dilú Carbnell 4 RESUMEN El artícul tiene cm bjetiv analizar la imprtancia de la pstventa en la mezcla de mercade actual. Para lgrar este prpósit, se utilizó el métd de la interpretación de ls significads de la infrmación, se llama infrmación a ls dats reclectads a través de la investigación dcumental. Se cnsultarn autres cm: Cancer (2005), Ktler (2005), Reyes (2005),Villar (1997), Walther (1997). Cn el resultad de la aplicación de este métd se prcedió a presentar ls aspects relevantes de la investigación: necesidad de la pstventa, atención al cliente, pstventa cm estrategia cmpetitiva, para finalmente plantear un nuev mdel de rganización de pstventa. Palabras Clave: pstventa, atención al cliente, mercade, estrategia cmpetitiva, mdel de rganización pstventa. ABSTRACT This article must as bjective analyze the imprtance in the mixture f Present Trade. T btain the intentin, was used the methd f the interpretatin infrmatin meaning, is called infrmatin t the cllected Data thrugh the dcumentary investigatin. Authrs cnsulted themselves like: Cancer (2005), Ktler (2005), Reyes (2005), Villar (1997), Walther (1997). With the result f the applicatin f this methd f the investigatin was cme t shw the aspects f the Necessity f the pst sale, attentin t the client, pst sale like cmpetitive strategy, finally t raise a new mdel f the pst sale rganizatin. Keywrds: Pst-sale, Attentin t the Client, Trade, Cmpetitive Strategy, New mdel f the Psts ale Organizatin 1 Ecnmista. Magíster en Gerencia de Empresas: Mención Mercade. Cursante VI Chrte Dctrad en Ciencias Humanas de LUZ. Prfesra Asciada. PPI Nivel I. Secretaria Dcente de Pstgrad LUZ-COL. 2 Ingenier en Cmputación. Magíster en Infrmática Educativa. Prfesra Agregada. Dedicación exclusiva. Dcente Investigadra. Acredita en el PPI. 3 Ecnmista. Magíster en Gerencia de Empresas: Mención Mercade. Dctra en Ciencias Gerenciales. Prfesra Asciada. PPI Nivel I. Crdinadr Académic de la Maestría en Gerencia de Empresas Pstgrad LUZ-COL. 4 Licenciada en Cmputación. Magíster en Infrmática Educativa. Prfesra Agregada. Tiemp Cmplet. Dcente Investigadra. 47

2 A MANERA DE INTRODUCCIÓN En este trabaj se intrduce la discusión sbre un de ls elements de mayr imprtancia en la actividad de mercade: la pstventa. La discusión se cncentra en resaltar el rl fundamental que debe jugar esta actividad en la mezcla de mercade de las rganizacines, dad que según se trate al cliente después de realizada la cmpra, la empresa pdrá cntar cn ells y cn trs nuevs que ests refieran, y así mantener niveles atractivs de rentabilidad dentr de un mercad actual altamente cmpetitiv. Antes de prseguir es necesari hacer una bservación sbre el significad de la palabra psventa, la misma puede ser definida cn gran amplitud desde distintas perspectivas, el estrict sentid que le crrespnde pr su etimlgía, después de la venta, cnstituye ya una definición. Sin embarg, el vcabl en cuestión, aún siend también el que generalmente se utiliza en el ámbit empresarial, n define pr si mism, ni cn much, la serie de actividades a que se aplica (Villar, 1998). Resulta inexact, al mens incmplet, prque el cnjunt de peracines que se verifican cn este nmbre va más allá de ls acts subsiguientes a la venta. A este respect, cnsidera, Walther (1997), ls prfesinales del mercade se cncentran en lgrar que ls clientes ptenciales realicen la acción de cmpra, para cmenzar una relación cn el cliente. Buscan, instan, persuaden y, a menud, presinan a ls clientes ptenciales a dar ese primer pas y efectuar una cmpra inicial. El cst de adquisición del mercadtecnista representa la inversión ttal necesaria para cnvertir una pauta en un cnsumidr ptencial, y éste a su vez, en un cliente. N bstante, una vez lgrad el bjetiv de que ls clientes ptenciales se cnviertan en clientes iniciales, la mayría de ells reciben relativamente escasa atención. Pr qué? Prque ls mercaderistas y el persnal de ventas están demasiad cupads cncentrand su atención en la difícil tarea de persuadir a 48

3 trs clientes ptenciales a que efectúen su primera cmpra (Walther 1997). Expresa el autr, que cnseguir nuevs clientes pareciera ser más imprtante que lgrar que un cliente ya fij haga nuevs pedids. Sin embarg, (y este es un punt de vital imprtancia) ess pedids rutinaris repetitivs sn much más prductivs que las transaccines iniciales, puest que ya se ha efectuad el alt cst de adquisición del cliente. Ls futurs pedids que hacen ls clientes actuales sn cada vez más ventajss desde el punt de vista de la prductividad, puest que ls cntinus alts csts iniciales de ventas n cntrarrestan ess ingress (Villar, 1997). Desde esta perspectiva, hace ya varis añs que el cmerci, la industria y ls servicis, inclus entidades del sectr primari, se han percatad de que la atención al cliente después de venderle alg realizarle alguna prestación, n sl es acnsejable, sin que sé ha vuelt imprescindible en la mezcla de mercade actual de cualquier empresa (Cancer, 2005). Se recnce la necesidad de seguir atendiend al cliente tras la venta, darle mayr númer psible de facilidades y cntinuar prprcinándle apy eficaz. Quedarse rezagad representa ir cediend participación a la cmpetencia. Sbre la base de las ideas expuestas, y dada la situación de estancamient ecnómic del país, que ha marcad las ventas de las empresas aumentad el nivel de cmpetencia en el mercad y desplazand las empresas pequeñas, se hace imprescindible la utilización de una acertada plítica de mercade que garantice la permanencia de las empresas en el mercad (Ktler, 2005). El cncimient y manej de estas acertadas plíticas, deben ser las estrategias de ls futurs administradres de ventas. Es pr ell que este articul, tiene cm bjetiv principal establecer el servici de psventa en las empresas, resaltand su imprtancia en la mezcla de mercade actual, para finalmente plantear un nuev mdel de rganización de la pstventa hacia dnde deberían encaminarse las empresas, para garantizarse su permanencia en el mercad. 49

4 I. METODOLOGÍA DEL ESTUDIO La presente investigación es prduct de una revisión dcumental, baj una metdlgía de la interpretación de ls significads de la infrmación, en dnde, se llama infrmación a ls dats reclectads a través de la investigación dcumental; cnsultándse diverss experts en el área tales cm: Cancer (2005), Ktler (2005), Reyes (2005), Villar (1997), Walther (1997). A fin de establecer la imprtancia de la pstventa en la mezcla de mercade actual, se abrdó el estudi a partir de ls aspects mas resaltantes sbre el tema, plasmads en las siguientes seccines: en el aparte II se analiza la necesidad de la pstventa cm base para desarrllar una platafrma de pstventa que integre las facetas diversas que ella debe atender; en el aparte III se resalta el papel de la atención al cliente cm la variable fundamental del marketing; seguidamente en el aparte IV se asume el estudi la pstventa cm estrategia cmpetitiva, y finalmente en el aparte V se plantea un nuev mdel de rganización de pstventa, cm un aprte teóric de hacia dnde deberían enfcarse las estrategias de mercade empresarial. II. NECESIDAD DE LA POSTVENTA La pstventa es un ejercici de atención al cliente, este servici puede ser desde peracines de mantenimient, cm venta de repuests, atención técnica, entre trs; también puede ser el frecer al cliente accesris servicis adicinales al bien servici adquirid (Ktler, 2005). Según, Cancer (2005) El cncept de pstventa integra un cnjunt de facetas diversas: asistencia técnica, gestión de la garantía, frmación técnica (en su cas) de la red de distribuidres, cuidad de la imagen de la marca, cmercialización de recambis y accesris, 50

5 entre trs. Afirma que en tdas debe imperar el principi fundamental de que de alguna manera redunde en benefici al cliente final, crdinand, si llega el cas, las accines de fábrica y red de distribución. La pstventa es un cúmul de áreas relacinadas entre sí, centradas en la btención de la satisfacción del cliente, mediand para muchas empresas entre las fábricas y ls punts de venta, quienes están en cntact cn él. Tal cm se aprecia en la figura 1. Figura 1: El cliente cm centr de tda la actividad de pstventa y de las intercnexines entre fabricante y distribución 51

6 Fuente: Cancer (2005) Sin embarg, en muchas rganizacines se ha menscabad la imprtancia de desarrllar una platafrma de pstventa que integre las facetas diversas que ella debe atender, y a pesar de l vast de su alcance y de su imprtancia intrínseca, a menud se le asignan presupuests limitads, equips humans insuficientes cn un perfil de ptencial mas limitad, entre trs (Walther, 1997). 52

7 Afirma Ktler (2005) que la mayría de las rganizacines invierten millnaris presupuests en la captación de nuevs clientes, y a menud se descuida la fidelización de ls que ya tiene, siend much mas sencill y barat el prces de pstventa. La prpuesta para estas rganizacines rtdxas es mirar hacia atrás en el futur, aceptand que cn un mínim de esfuerz per cn una buena cmprensión de ls indicadres de satisfacción cn el servici se pueden lgrar mejres resultads en el mercad. Ls servicis de pstventa siempre generaran una inversión de diner, per a la larga es cmpensada cn una mejr atención a la clientela, l que frtalecerá sus ventas y mejrará su relación cn ls clientes (Villar, 1998). La pstventa prepara y hasta asegura ventas psterires, además de cnslidar las pasadas, asimism permite la integración en el cnjunt de plíticas de mercade de la empresa, td est puede suceder en cualquier empresa indistintamente de la actividad ecnómica a la que se dedique, ya sean actividades industriales, cmerciales, distribuidras, fabriles, entre tras. De igual manera, y cm l expresa Cancer (2005), también es sabid hasta que punt influye la satisfacción del cliente cn el servici percibid a l larg del cicl de vida del prduct en su decisión de renvación cn la misma marca al llegar al final de aquel. En su estudi, el autr establece que más del 52% de ls clientes renuevan una marca, aun recnciend que el prduct adquirid n llen sus expectativas sbre la calidad del mism, per el servici que se les ha brindad durante la vida del prduct era muy buen. Pr el cntrari, sl renuevan el 36% de ls clientes que adquieren un prduct de alta calidad, si el servici recibid n estaba a la altura de l que estimaban satisfactri. Cncluye que el servici de pstventa se cnvierte en herramienta fundamental en la fidelidad de ls clientes. En síntesis, se hace imperativ en la actualidad que las rganizacines reflexinen sbre la necesidad de un excelente manej del servici de pstventa, dad que pr td l expuest, la empresa puede valerse pr medi de la atención 53

8 inmediata a ls clientes para cncer sus expectativas futuras, mas cercanas, y así mejrar sus debilidades y afianzar sus frtalezas, lgrand detectar frmas imaginativas de ir mas allá de las expectativas de sus clientes y mejrar así la retención del mism. III. ATENCIÓN AL CLIENTE El acercamient al cliente cm estrategia de mercade, debe estar enraizad en la cultura de la rganización, n existe un mdel teóric que sea permeable a tdas las culturas rganizacinales, cada una debe generar su prpi mdel, sus prpias frmas, sus prpis planes y prgramas, cn la finalidad de mantener su psición dentr del mercad en que se encuentra insert (Walther, 1997). Baj estas premisas, una de las grandes claves para el éxit empresarial en la atención al cliente debe ser la aplicación de una valisa estrategia de pstventa, cnsiderada en las últimas décadas cm la variable fundamental del marketing. Cn esta finalidad, la empresa u rganización de este sigl debe establecer una serie de actividades encaminadas a la satisfacción del cliente después de realizada la cmpra, actividades éstas íntimamente relacinadas cn la atención al cliente (Ktler, 2005), cm establecer garantías de sus prducts, entrenamient en el us del prduct, asesramient técnic, sugerencias para uss alternativs del prduct, prtunidades para la devlución de prducts que n brindarn satisfacción, reparación de cmpnentes defectus, prvisión de repuests, seguimient del cntact cn el cliente, clubes u rganizacines de usuaris, mnitre y adaptación de prducts para satisfacer las necesidades cambiantes del cliente, libr de quejas, entre tras. A este respect, Hermida y cl. (1992) cnsideran que la atención al cliente implica la ejecución de una estrategia de suma imprtancia, cuya pauta fundamental será saber n sl que actividades realizan sus clientes sin también que resultads esperar, que habilidades entrenar, que elements cntrlar y que 54

9 situacines evitar. Est permitirá que la empresa pueda cnstruir su futur, basad en la lealtad de ls clientes, prque si bien las ventas sn la razón de ser de la empresa en el presente, el servici de pstventa será su futur. Las empresas que vendan y además den buen servici, lgran la lealtad de ls clientes, y cn ell su permanencia mediante sus prducts y servicis en un mercad cada vez más cmpetitiv (Reyes, 2005, p 6). Aunad a la situación anterir, la transfrmación de la ecnmía y ls mercads han prpiciad mdificacines en la relación empresa-cliente, ls cambis han sid radicales debid a la apertura de ls mercads a un mercad glbal y altamente cmpetitiv (Ktler, 2005). Esta situación es psitiva puest que ha permitid una serie de circunstancias que favrecen el prces de marketing en las rganizacines, se ha pdid resaltar la imprtancia de las actividades de servici invlucradas en la pstventa. N bstante, hay situacines que se deben asimilar, cm el hech de que mantener un cliente cuesta cinc veces mens que cnseguir un nuev, sstenerl implica que el vea y sienta que sus expectativas sn superadas, lgrand así la lealtad del cliente (Walter, 1997, 23), l cual generará grandes beneficis cm la reducción en ls csts de peración y el aument en las ventas, l que se traduce en mas demanda. Un cliente leal se transfrma en el primer vendedr de la empresa, ya que ls clientes leales, satisfechs, sn prmtres de ventas de la rganización y se establecen las relacines cliente-empresa a larg plaz (Reyes, 2005, p 6). Las ideas y reflexines expresadas se crrespnden cn el bjetiv de este estudi, resaltar la imprtancia de la pstventa en la mezcla de mercade actual en las rganizacines, las estrategias relacinadas cn atención al cliente se basan fundamentalmente en crear y mantener una relación cnstante de satisfacción, l cual generará el recncimient a la firma y pr ende la generación de un cliente leal. IV. POSTVENTA: LA ESTRATEGIA COMPETITIVA 55

10 La esencia de una frmulación de estrategia cmpetitiva cnsiste en relacinar a una empresa cn su medi ambiente (Hermida y cl; 1992). Las pinines que tienen ls clientes de la rganización, de sus prducts servicis, permiten trabajar hacia la meta de atender y satisfacer las necesidades de ls misms, en la medida que se lgre esta satisfacción la empresa mantendrá sus clientes actuales, y ests atraerán nuevs clientes. Esta estrategia cmpetitiva en el mund del mercade es sencillamente Pstventa. La estrategia de pstventa permite establecer relacines duraderas cn ls clientes, el bjetiv debe enfcarse a prfundizar y frtalecer ests vínculs. Cuantas más necesidades satisfaga la rganización, mas prfunda debe ser la cnfianza de ls clientes en la relación de negci. Para ampliar las relacines cn ls clientes y cnseguir td el ptencial de ganancia, debería analizarse de manera cnstante el cambi de sus necesidades para que la rganización pueda satisfacer más de éstas. Según Walter (1996), cuand se trata de frtalecer las relacines satisfaciend más necesidades de ls clientes, la limitación más imprtante es la falla para recncer y descubrir esas necesidades. Si en realidad se desea tener éxit en establecer relacines cn ls clientes, se debe trabajar cn una estrategia clara de pstventa que permita descubrir más necesidades para lueg satisfacerlas. Pr supuest, la manera más efectiva de cncer las necesidades y expectativas de ls clientes es preguntarle directamente. Se deben emplear técnicas de pstventa efectiva, tales cm emplear grups de discusión, enviar cuestinaris vía crre electrónic, hacer llamadas telefónicas del departament de pstventa, entre tras. El papel de la pstventa debe ser determinar las necesidades de ls clientes, analizarlas y satisfacerlas, así lgrar cnvertirl en un sci de larg tiemp. Dice Walther (1996) el valr de la pstventa esta en detectar y satisfacer las necesidades, sin embarg n tendrá valr algun si la empresa n actúa hasta el final, el sl cncimient de las necesidades sin dar respuesta sl servirá para dañar las relacines de negci cn ls clientes. 56

11 La búsqueda cnstante y la satisfacción de ls clientes sn la verdadera esencia del mercade, la pstventa vista así es una estrategia cmpetitiva. Plantea Cancer (2005) que cada persna de la rganización debe entender que la detección y satisfacción de ls clientes debe ser el bjetiv estratégic de mayr relevancia, dad que este será el mtr que guíe tda la actividad de la rganización. En este sentid, Walther (1996) pina que cada persna de la rganización puede jugar un papel muy imprtante al determinar las necesidades de ls clientes, aún empleads que nunca interactúan cn ls clientes pueden cntribuir a recncer sus prpias necesidades persnales cuand están actuand cm clientes y sugerir la frma de incrprarlas en las fertas de la empresa. Afirma el autr, que se debe crear rganizacines en la que cada un de sus integrantes tenga cnciencia de que ells vienen a trabajar tds ls días cn el bjet de descubrir y satisfacer las necesidades de ls clientes; si n se hace, n habrá emple para nadie. Baj este enfque, la tarea de pstventa establece que la clase de cntact direct cn ls clientes que se diseñe para descubrir y analizar las necesidades, n debe entenderse cm un únic intent cm un esfuerz periódic, pr el cntrari debe ser permanente dad que las necesidades de ls clientes cambian cn frecuencia (Reyes, 2005), y es imperativ mantener el fluj de infrmación entre ambas partes, para estar al tant y anticiparse al desarrll de sus deses. Ls clientes estarían dispuests siempre a aprtar ayuda a ls empresaris para mejrar sus prducts y servicis, l que curre es que generalmente n se les slicita su participación. La base de clientes cnstituye un verdader departament de desarrll del prduct servici, las empresas deberían infrmarse en qué frma sus clientes mejrarían sus prducts. La infrmación requerida puede ser btenida de una manera sencilla: desarrlland una estrategia cmpetitiva basada en un nuev mdel de pstventa. V. HACIA UN NUEVO MODELO DE ORGANIZACIÓN DE POSTVENTA 57

12 En este aparte, se presenta un análisis estratégic teóric del rumb hacia dnde el servici de pstventa debería evlucinar en el futur cercan, pasand de un mdel de rganización jerarquizad, fragmentad y dual, incapaz (muchas veces) de dar respuestas efectivas y a tiemp, a un mdel de servici pertinente, efectiv y flexible a ls cambis para satisfacer las necesidades de sus clientes (Rastrll y Martínez, 2004). Cn dich análisis se pretende determinar las relacines que las empresas están realizand cn sus clientes para fijar en sus estrategias y estructuras ls principales factres que definan el nuev entrn cmpetitiv de las rganizacines. Según Rastrll y Martínez (2004), la marcada imprtancia del servici de pstventa en tdas las ecnmías se está traduciend en una mayr cmplejidad de sus empresas, l que ha inducid a un interés creciente pr abrdar estudis estratégics de ests cambis, entre las cuales resaltan las ramas de cmerci, banca y turism; que han sid, hasta ahra, las que mas interés han despertad en ls investigadres ecnómics. En este rden de ideas, el servici de pstventa en una empresa pdría cnsiderarse estratégic, (Ktler, 2005), y sin embarg muy descncid, a veces se cnsidera cm la hermanita pbre de la rganización (Cancer, 2005, 3), per se plantea que en la actualidad la nueva nrmativa empresarial ha estad manifestand una inquietud pr acercarse al buen funcinamient de este servici. La reflexión lleva a que un análisis estratégic permite cncer el funcinamient del mism en la rganización, vislumbrand su papel en las relacines entre las persnas que cnfiguran la infrmación certera del prduct que se vende. Las empresas deberían cmenzar su análisis estratégic identificand las características y relacines prpias en sus actividades prductivas, analizand las percepcines y expectativas de sus clientes y enfcarse a la satisfacción de sus necesidades. Cnsidera Cancer (2005) que cada día crece la cnvicción de las empresas acerca de qué tan imprtante es mantenerse cerca de sus clientes, quieren estar siempre dispnibles cuand sus clientes necesiten una infrmación 58

13 adicinal, cuand tengan pequeñs prblemas de de us aplicación que n cnsiguen slucinar, muchas empresas están adptand un nuev mdel cm mecanism bligatri e indispensable de relación cn su clientela. Afirman Rastrll y Martinez (2004) que este nuev mdel debe cnsiderar el desarrll del servici de pstventa enfcándl a ls siguientes aspects: 1. Las empresas deberían cmenzar su análisis estratégic identificand las características y relacines entre ls distints agentes que intervienen en servici prestad. 2. La relación directa cn las unidades de prducción, al ser el eje de transmisión de las experiencias recgidas de la clientela hacia ls ingeniers de diseñ y métds, para buscar cnjuntamente la mejra permanente del prduct (Cancer, 2005), el cntact cn la red de distribuidres del prduct, que muchas veces aparece cm un mund aparte y sin cndición directa cn el trabaj diari; la calidad de ls prveedres de accesris, así cm de trs prducts ligads al cicl de vida del prduct que se cmercializa; tds ests agentes, entre trs, representan una imprtantísima cifra de negcis en la cadena de valr que se realiza, muchas veces, antes de la venta del prduct final de las empresas y que generalmente influyen en la prestación efectiva del servici psterir a la venta para muchas rganizacines. 3. La tendencia actual, entnces, en el nuev mdel de rganización del sectr pstventa debería estar encaminada hacia el desarrll de estrategias en la integración de ls fabricantes de cmpnentes, accesris, asistencia técnica, prveedres de materias primas, entre trs; así cm el desarrll de estrategias de integración hrizntal de la red de distribuidres, la reestructuración de ls departaments de reclams de ls clientes permitiéndle a ests mstrar sus insatisfaccines y canalizándlas a través de ls ejecutres del prces de prducción. 4. Según Rastrll y Martínez (2004), para lgrar ests bjetivs estratégics las empresas están utilizand las franquicias cm frmula cntractual para 59

14 cnseguir este mdel de rganización de pstventa, dad que permiten satisfacer sus necesidades en términs de: mayr satisfacción a las preferencias de ls cnsumidres que desean calidad cnstante, internacinalización y transmisión del cncimient (knw hw). En la figura 2 se presenta el mdel de pstventa que se prpne, en dnde se puede apreciar ls factres externs que marcan un nuev entrn cmpetitiv. Figura 2: Hacia un Nuev Mdel de Organización del Servici de Pstventa Fuerzas externas cn impact en la rganización y en su servici de pstventa Clientes cn mas experiencia y mens fidelidad Mayr cmpetitividad pr liberación de ls mercads (glbalización) Innvación tecnlógica en tds ls prcess Tendencias hacia un nuev mdel de rganización del sectr de pstventa rganizacinal El servici pstventa es una fuente principal de valr añadid en tda rganización Cnslidación de la imagen de marca para generar cnfianza. Nichs de mercad, segmentación de marcas. Gestión del cncimient (inversión en base de dats, frmación de capital human. Internacinalización redes de pstventa. Menr pder de ls fabricantes, descens de la jerarquía y nuevas relacines hrizntales, diagnales y verticales. Incrpración de ls fabricantes de cmpnentes, repuests, garantías, entre trs al sectr pstventa de la rganización. Cncentración de la distribución y pstventa de la empresa. Diversidad de redes: fabricante, distribuidres, prveedres, entre trs; independientes de marcas. Fuente: Adaptad de Rastrll y Martínez (2004). 60

15 Las principales fuerzas externas cn impact en la rganización y en su servici de pstventa, y que están impulsand la rerganización del servici de pstventa se pueden sintetizar en tres: a) cambis en ls clientes, b) mayr cmpetitividad pr liberación de ls mercads (glbalización), y c) cambis en la tecnlgía incrprada al prduct sbre el que se presta el servici. Ls cambis en el cmprtamient y necesidades del cnsumidr representan un ret a las empresas, hy día ls clientes pseen más experiencia y mens fidelidad. El cnsumidr tiene mayres cncimients, más infrmación y mayres expectativas en sus acts de cnsum (Rastrll y Martínez, 2004, 22). Clientes cn exigencias y capacidad de negciación muy diferentes. En este sentid, afirma Cancer (2005) que ls cnsumidres están impniend sus preferencias y est ha generad una ptente demanda en relación cn el servici de pstventa, la empresa que n lgre asimilarl quedará rezagada en el mercad. En cuant a la mayr cmpetitividad pr liberación de ls mercads (glbalización), est ha signad ls servicis de pstventa, presentand amenazas y prtunidades que se derivan de este nuev entrn de marketing. Para Ktler (2005) la mayr parte de las cmpañías han cnstruid bases de dats prpietarias cn abundante infrmación sbre preferencias y requerimients de cada cliente, y usa ess dats para hacer una adaptación masiva de fertas a ls individus. Una gran cantidad de empresas presenta platafrmas de fertas nline, dnde invitan a sus clientes a diseñar las fertas que satisfagan sus necesidades. Cm resultad de esta alta cmpetencia, para muchas empresas cada vez se hace más difícil btener nuevs clientes, pr l tant la mayría pasa su tiemp tratand de establecer cm vender más prducts y servicis a sus clientes actuales. La permanencia en el mercad estará signada entnces pr el desarrll de estrategias de pstventa, desarrlland la lealtad del cliente y dejand atrás la perspectiva fundada en la transacción. 61

16 Pr últim, ls cambis en la tecnlgía incrprada al prduct sbre el que se presta el servici es tr de ls factres que está dirigiend la necesidad de rerganizar el servici de pstventa. En las últimas décadas ha tenid lugar un prces de mejras de la calidad, seguridad y fiabilidad de ls prducts, a la vez que un extrardinari increment en la durabilidad de sus partes (Rastrll y Martinez, 2004). Muchas cmpañías autmtrices, de cmputación, de electrdméstics, entre tras, han tenid un us creciente de sistemas electrónics y cmplejs sistemas de sftware y equips (ktler, 2005) tendientes a frtalecer su psición en el mercad, será entnces la buena prestación del servici de pstventa l que lgre la fidelidad de ls clientes. El servici de pstventa es, en la actualidad, el área de desarrll clave para la capacidad cmpetitiva de las rganizacines (Cancer, 2005). Este servici estará inmers en un intens prces de transfrmación y rerganización en las empresas que quieran permanecer en el mercad, perfiland esta transfrmación a las bases de la cmpetitividad y a las estrategias que definan un nuev mdel de rganización de este servici (Rastrll y Martinez, 2004). CONCLUSIONES Del análisis efectuad sbre el servici de pstventa, se puede identificar las siguientes reflexines finales: Las empresas están encntrand frmas creativas de ir más allá de las expectativas de ls clientes, y mejran así la retención de ls misms. Cm resultad, el marketing tendrá una tendencia a recncer cada vez más la necesidad de la pstventa. El manej de ls índices de satisfacción del cliente será la guía de actuacines ctidianas y elabración de estrategias centradas en la atención al cliente. En este sentid, el trat direct cn ls clientes, especialmente en aquells 62

17 mments en ls que ha sufrid una mala experiencia cn el prduct, resultará una nueva prtunidad de fidelización de la marca. El servici de pstventa debe ser asimilad pr tds en la rganización cm una estrategia cmpetitiva. El cncimient del prduct y la relación directa de ls clientes cn las unidades de prducción, crea una crriente psitiva entre cliente y marca, y pr supuest genera un negci a larg plaz. La estrategia cnsiste en recncer siempre que en la captación de nuevs clientes, a menud, se descuida la lealtad de ls que ya se tienen. Finalmente, el análisis permitió establecer la evlución del servici de pstventa hacia un mdel de rganización basad en: estudi y aceptabilidad de ls cnstantes cambis en el cmprtamient de ls clientes para determinar sus expectativas y pder mantenerl en la cartera de clientes leales; enfrentar ls rets en un mercad altamente cmpetitiv de una ecnmía glbalizada, las cmpañías exitsas serán las que lgren que su mercade cambie tan rápid cm su mercad; y pr últim, el emple de estrategias de accesibilidad a las nuevas tecnlgías en la elabración de ls prducts cm respuesta a las exigencias del mercad cambiante. BIBLIOGRAFIA CANCER, A. Jsé M. (2005) La denstada Pstventa. En: [Cnsulta: ]. HERMIDA, J., SERRA, R., KASTIKA, E. (1992) Administración y Estrategia. Cuarta Edición. Edicines Macchi. Buens Aires Bgta. KOTLER, Philip. Hacer Marketing en el añ En: [Cnsulta: ]. 63

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