Taller Diseña tu plan de mercadeo

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1 Título documento Taller Diseña tu plan de mercadeo Autores Adriana Castañeda Moreno Fecha Junio de

2 AGENDA TALLER DISEÑA TU PLAN DE MERCADEO Horario: Lugar: Bogotá Emprende, Sede Sesiones: Sesión 1: Entiendo la importancia del mercadeo en mi empresa Sesión 2: Defino una estrategia de mercadeo 2

3 Diagrama básico de la empresa MERCADO Diferencial Diferencial Rentabilidad - RSE 3

4 Fuentes de información Cámara de Comercio de Bogotá - Departamento Nacional de Planeación - DANE - Ministerio de Comercio, Industria y Turismo - Marketing en el siglo XXI - UNESCO - Programa transversal de la Política Nacional de Productividad y Competitividad - Fenalco - Red capital de bibliotecas públicas - Bibliored - Bibliotecas Ministerios Agremiaciones y asociaciones Bibliotecas de universidades Centros de investigación Revistas de mercadeo Marketing news Publicidad y mercadeo Revista M2M Raddar Enciclopedia y biblioteca virtual Revista Misión Pyme Revista de mercadeo 4

5 Entidades que investigan tendencias Mutationspotting Mutationspotting Springspotters Trendsetters TRENDWATCHING Color Marketing Group Futuribles HED denktank Imagitrends Infinite Futures InnoVaxin Institute of the future Joseph Coates Planck SRI International Strategic Futures International Terry van der Werff The Futures Group The Futures Lab The Insight Centre Trendsetters Zandl Group Future Concept Lab Metafuture Ejercicio No. 1 Como las tendencias y la situación del mercado aportan a mi idea de empresa? 5

6 Qué es un plan de mercadeo? Es un documento que se convierte en la guía para el desarrollo de Gestión y estrategia comercial de una empresa. Recopila el análisis de la situación actual de la misma y su entorno y busca cambiar los hábitos de consumo en función de la misma. Consolida las diversas acciones comerciales: precio, promoción, plaza, medios, comunicación, servicio al cliente, relación y conservación del cliente. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de implementación y evaluación. Segmentación La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los clientes y consumidores. Mercado masivo Mercado institucional Criterios para segmentar el mercado masivo 6

7 Factores Socio- Económicos Edad Sexo Tamaño de la Familia Ingresos Ocupación Educación Estado Civil Religión Política Raza Nacionalidad Estrato Social Factores Físico- Geográficos Vías Manzanas Barrios Localidades Municipios Países Regiones. Densidad Poblacional Clima Factores Psicológicos Costumbres Experiencias comunes y de aprendizaje Actitudes Motivaciones Intereses Gustos Deseos Comportamientos Opiniones Por personalidad: líderes, influenciadores, seguidores o expertos. Por estilo de vida: aventurero, probador, conservador, orientado a la salud, entre otras. Criterios para segmentar el mercado institucional Por tamaño de empresas: grandes, medianas, pequeñas. Por sectores en los que están ubicadas: alimentos, construcción, agro, servicios empresariales, entre otros. Clase de negocios: producción, servicios, comercialización. Por nivel de ventas. Por canales de distribución. Por número de empleados. Por ventas promedio en el sector. Por utilidades. Por nivel de activos. Por ubicación física. Otros que estimes conveniente. Clasificación de empresas por tamaño según la Ley 905 de agosto de 2004 (Ley Mipyme) 7

8 Micro empresas Pequeñas Medianas Grandes Número empleados Menos de 10 Entre 11 y 50 Entre 51 y 200 Más de 201 Nivel activos en pesos Menos de $ Entre $ a $ Entre $ a $ Mayor a $ Nivel de activos por salarios mínimos Menos de 501 Entre 501 y Entre a Más de Salario mínimo legal vigente de 2010: $ Ejercicio No. 2 La segmentación del mercado contribuye a que el emprendedor identifique su cliente potencial y tenga un acercamiento a él, para conocer sus necesidades, problemas, expectativas, gustos y deseos. 1. La idea que he identificado para crear empresa consiste en 8

9 2. El mercado (cliente) al que quiero llegar o atender es (Masivo, institucional o los dos) (Haz una pequeña descripción del cliente) 3. Las necesidades, problemas, deseos, intereses que voy a resolver o satisfacer en mi cliente con mi producto o servicio es 4. Los productos o servicios que deseo vender para satisfacer la necesidad, expectativas o necesidad de mi cliente son: (descríbelos con la mayor precisión, en cada recuadro, para que una persona que no sea experta en el tema los pueda comprender). 9

10 Sondeo de mercado El objetivo primordial del sondeo de mercado es el suministrar información del entorno, no datos, al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Etapas - Definición de objetivos - Diseño del plan de investigación - Presentación de resultados Fuentes de información 10

11 Primaria Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son Consumidores y compradores Minoristas, mayoristas y otros distribuidores Personal de compañías Proveedores Secundaria Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha compilado para otros fines y se puede hacer uso de ella. Antes de recopilarla debe preguntarse: Está relacionada con mi idea de empresa? Cuándo fueron recolectados los datos? Qué tan representativos eran? Cuál fue el propósito de su recopilación? Que métodos emplearon? Están utilizando los datos? Fuente de datos primaria 11

12 Método Encuesta Encuesta telefónica Encuesta por correo Entrevista Observación Retorno de etiquetas En que consiste Es la recopilación de datos cuando se establece contacto con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas endeterminado tiempo para obtener información Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. Se puede hacer personal o grupal. Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Recopilación de datos al ver actuar las personas. No hay preguntas directas al público. Consiste en quitarles las etiquetas a los envases para posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo Resultados del sondeo de mercado Los resultados deben indicar: Fecha del informe y fechas de la recolección de la información Introducción, donde el lector conoce como se hizo el proceso de investigación (debe incluir antecedentes, fuentes, referentes bibliográficos) El objetivo de la investigación y la información que se pretendía verificar La metodología utilizada para la obtención de la información y las fuentes de recolección de la misma Los hallazgos obtenidos y deben organizarse y presentarse de acuerdo con el orden de los objetivos Los hallazgos deben tener una estructura coherente que oriente al lector en su interpretación, se debe soportar con gráficas y tablas que evidencien los resultados obtenidos Al final se deben presentar las conclusiones obtenidas. Los resultados del sondeo de mercadeo deben ser coherentes con el plan de acción que determina la nueva empresa para su arranque, debe corroborar el concepto de negocio y el diferencial que presente. DEBERES PARA LA SESIÓN 2 12

13 1. Definir el segmento de mercado al cual voy a dirigir mi empresa 2. Escoger un producto o empresa que considere su competencia directa o referencial e investigar su estrategia de mercadeo 3. Diseñar el plan de acción para realizar el sondeo de mercado de su empresa SESIÓN 2 13

14 QUÉ ES UNA ESTRATEGIA? Es la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. ATRIBUTOS DE UNA ESTRATEGIA Que se pueda medir Que se pueda controlar Que consuma recursos Que tenga un objetivo claro Que se le pueda asignar un responsable SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS (PHILIP KOTLER) 1. Estrategia de bajos costes: No se trata sólo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Se refiere a dos puntos importantes: - Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería en el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos. - Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los últimos años hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste en Europa, pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir. 2. Crear una experiencia única para el consumidor: Otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia. 14

15 Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de un bien preciado, como quien tiene un Suzuki o una Honda, y si les preguntamos cuál es la diferencia por la que prefieren este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley es diferente. 3. Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos los objetivos pretendidos. Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente. De esta manera podemos ver como ejemplo a las librerías Barnes & Noble, que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo de servicios satélites alrededor de su negocio que le añadían valor a lo esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den periódicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector por todo lo que encuentra en este negocio. 4. Ofrecer calidad máxima en el producto: Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca. Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fácil de alcanzar y por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado. 5. Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizarnos el éxito es centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo no venderle a nadie. Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos garantizándonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven universitario, un ama de casa, un trabajador de la construcción, o un jubilado extranjero que viene a vivir a nuestro país para disfrutar del clima y la playa. 15

16 El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito. 6. Ser innovador: Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo. Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa. 7. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño. Dos empresas que han optado por esta línea diferenciadora y que han obtenido importantes triunfos utilizándolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se percibe de ellos nada más verlos. Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados. Somos precisamente las pequeñas y medianas empresas las que más tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con nuestros bolsillos, y evitar perder un sólo euro en ensayos y procurar eludir cualquier posibilidad de desvío del rumbo marcado hacia el triunfo. Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es más el seguir Soñando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos sueños. MEZCLA DE MERCADEO 16

17 Los elementos de la mezcla original son: * Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: 1. Lanzamiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive * Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). * Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. * Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, ing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). 17

18 Ejercicio 3 Definición de la Estrategia Variable Estrategia Impacto esperado Costo Diferencial Mediciòn Producto Plaza Promoción Precio Alianzas 18

19 Ejercicio 4 Análisis DOFA INTERNAS Debilidades EXTERNAS Oportunidades Fortalezas Amenazas LECTURA 19

20 Revista Publicidad y Mercadeo REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 20

21 KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall SCHNARCH KIRBERG, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos. Editorial Mc Graw Hill JANY, Jose Nicolas. Investigación integral de Mercados. Bogotá. Editorial McGrawhill Revista Publicidad y Mercadeo, Junio de