ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR BANCARIO DE LA CIUDAD DE CALI YURANY CERÓN CARBONELL MARCELA HOYOS HOYOS

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1 ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR BANCARIO DE LA CIUDAD DE CALI YURANY CERÓN CARBONELL MARCELA HOYOS HOYOS UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS SANTIAGO DE CALI, DICIEMBRE DE

2 ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR BANCARIO DE LA CIUDAD DE CALI YURANY CERÓN CARBONELL MARCELA HOYOS HOYOS Trabajo de grado para optar por el titulo de Magister en Administración con Énfasis en Mercadeo Director del trabajo de Grado: GERMÁN CASTELLANOS UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS SANTIAGO DE CALI, DICIEMBRE DE

3 Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad ICESI para otorgar el título de Maestría en Administración de Empresas. Jurado Director Lector Santiago de Cali, Diciembre 3 de

4 A quienes nos han ensenado con su ejemplo, a nuestros padres porque a ellos debemos todo lo que somos. Dedicamos Marcela y Yurany 4

5 AGRADECIMIENTOS Primero que todo queremos agradecer a Dios por darnos su sabiduría y fortaleza para alcanzar esta meta. Queremos agradecer a todas aquellas personas que con sus recomendaciones, palabras, apoyo, compañía y enseñanzas nos han motivado día a día a cumplir con nuestros objetivos e hicieron posible que culmináramos esta etapa. Principalmente a nuestros padres por su apoyo incondicional, su permanente estimulo, amor y compañía. A nuestros hermanos. A nuestras familias. A nuestros compañeros de clase y profesores. Al profesor Germán Castellanos por dirigir nuestro trabajo de grado y guiarnos durante este proceso. A nuestros amigos y en general a todas aquellas personas que desinteresadamente han apoyado nuestro crecimiento personal y profesional, y que de una u otra forma contribuyeron al desarrollo del proyecto. 5

6 CONTENIDO Pág. RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ANTECEDENTES PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos REFERENTES TEÓRICOS COMPETITIVIDAD MODELO DEL DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD DE MICHAEL PORTER Diamante de la Competitividad Fuerzas de la Competitividad METODOLOGÍA TIPO DE ESTUDIO FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Fuentes primarias Fuentes secundarias

7 4. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR BANCARIO DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD Estructura, Rivalidad y Estrategias Condiciones de la Demanda Industrias de soporte relacionadas Condiciones de los factores El Gobierno El azar Competidores existentes Sustitutos Amenaza de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los compradores ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD Y PRIORIZACIÓN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO DEL SECTOR BANCARIO EN LA CIUDAD DE CALI METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA Definición de los puntales o factores clave de éxito Diseño de la matriz de vulnerabilidad CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

8 LISTA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Ventas de los Bancos Cuadro 2. Bancos en Cali Cuadro 3. Saldo de Captaciones del sistema financiero en el Valle del Cauca, por tipo (millones de pesos) Cuadro 4. Saldo de la cartera de créditos del Sistema Financiero en el Valle del Cauca, por tipo (Millones de pesos) Cuadro 5. Número de adultos con acceso a productos financieros en el Valle del Cauca Cuadro 6. Porcentaje de la población mayor de edad con acceso a productos financieros en el Valle del Cauca Cuadro 7. Número de personas con acceso a productos financieros en la Ciudad de Cali Cuadro 8. Análisis de vulnerabilidad

9 LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. Modelo del Diamante de la competitividad de Michael Porter Figura 2. Fuerzas de la competitividad Figura 3. Estructura del Sistema Financiero Colombiano Figura 4. Modelo del Diamante de la competitividad de Michael Porter aplicado al Sector Bancario Figura 5. Fuerzas de la competitividad del Sector Bancario de la ciudad de Cali Figura 6. Diagrama de vulnerabilidad

10 LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo A. Preguntas de la entrevista Anexo B. Rejilla con los resultados de la entrevista

11 RESUMEN En Colombia, el Sector Bancario se encuentra en crecimiento constante, clave, para un país en vía de desarrollo. El Sector Bancario juega un papel muy importante en la sociedad ya que por medio de la bancarización de la misma, se puede reducir los índices de pobreza e incentivar el crecimiento económico de una región. Se ha profundizado en el análisis del Sector Bancario de la ciudad de Cali; sus fortalezas, debilidades, competidores, clientes, proveedores para analizar su grado de competitividad, estrategias utilizadas y el aporte al desarrollo de la comunidad en general, enfocándose en el Modelo de Competitividad de Michael Porter. El desarrollo de este trabajo de grado se enmarca en la historia del Sector Bancario en Colombia, realizando un análisis en las estrategias utilizadas por la Banca en Cali para ser competitivos en un sector dinámico y de grandes rivalidades entre sus competidores nacionales y extranjeros. El objetivo del desarrollo de este trabajo, es realizar un análisis de la Competitividad del Sector Bancario de la Ciudad de Cali, utilizando el Modelo de Competitividad de Porter y de esta manera evaluar la vulnerabilidad del sector en la ciudad y priorizar los factores claves de éxito del mismo. Se puede afirmar que en la Ciudad de Cali se están implementando estrategias competitivas que dinamizan el sector y llevan a un mayor porcentaje de bancarización en la ciudad, lo que mejora el desarrollo económico y la calidad de vida de los caleños. De igual manera, se destaca la amplia oferta de productos y servicios de la Banca regional ya que están a la vanguardia en tecnología e innovación de sus portafolios; siendo el servicio al cliente el factor clave y diferenciador a la hora de competir. Palabras Clave: Sector Bancario, Bancarización, Competitividad, Estrategias, Modelo de Competitividad de Porter, Vulnerabilidad, Factores de éxito, Diamante de Porter. 11

12 ABSTRACT In Colombia, Banking sector is in constant growth, very useful for a developing country. Banking Sector plays an important role in the society, reduces the poverty indexes and encourages the economic growth of a region. A deep analysis has been done for the Banking sector in Cali city; strengthens weaknesses, competitors, customers, suppliers, in order to analyze their competitiveness level, strategies developed and their contribution for the society, focusing on Porter s competitive forces model. This thesis background the Banking Sector history in Colombia, including an analysis of the strategies used by Cali Bank for been competitive in a dynamic sector with strong disputes between local and foreign competitors. The purpose of this work is to analyze the Competitiveness of the Banking Sector in Cali city, using Porter s competitive forces model and evaluate the vulnerability of the sector and prioritize the key success factors. In Cali, they are competitive strategies that invigorate the sector and carry a major percentage of banks in the city. This improves the economic development and the lifestyle of the Cali citizens. By the way there is a wide offer of products and services from the regional Bank that are at the forefront in terms of technology and innovation, being the customer service the key factor when competing among others. Key Words: Banking Sector, Competitiveness, strategies, Porter s competitive forces model, Vulnerability, Key success factors, Porter s Diamond 12

13 INTRODUCCIÓN El tema de la presente investigación reviste gran importancia porque enfatiza en un sector dinámico, que contribuye de manera determinante al desarrollo del tejido empresarial con la financiación para la inversión. El sector bancario es un sector de alta relevancia en el crecimiento de la economía de una sociedad y desempeña un papel fundamental dentro del sector financiero de la economía por lo cual es importante el desarrollo de una alta competitividad que permita la creación de sinergias entre el sector y el resto de la economía. La idea de analizar la competitividad del sector bancario en la ciudad de Cali, surgió del interés de las autoras en profundizar este tema puesto que se encuentran vinculadas laboralmente como ejecutivas de cuenta a dos entidades bancarias de la ciudad. Los resultados de esta investigación serán útiles para las entidades que conforman el sector, para los usuarios de los servicios bancarios, para la universidad y para las autoras. Los bancos contarán con una herramienta que contribuya a la definición de estrategias y toma de decisiones, puesto que contendrá información muy específica de los factores a los cuales se les debe apuntar para lograr ventajas competitivas. Los usuarios, personas naturales o jurídicas podrán conocer y comprender la importancia del sector bancario y las oportunidades que éste ofrece para lograr metas, proyectos y emprendimientos. Contribuirá a mejorar el conocimiento sobre la competitividad del sector bancario en la ciudad de Cali, lo cual conlleva a fortalecer y desarrollar una cultura bancaria. La investigación desarrollada es una herramienta que permitirá a los estudiantes universitarios interesados en el tema contar con un estudio reciente acerca de la competitividad del sector bancario, el cual se constituye en una fuente de empleo para muchos profesionales. Las autoras pudieron no solo aplicar sus conocimientos y experiencia en el desarrollo del trabajo, sino aprovechar el resultado para plantear estrategias en las entidades a las cuales se encuentran vinculadas. 13

14 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 ANTECEDENTES En Colombia, en los últimos años se ha realizado una inversión importante en el cambio de imagen de las entidades financieras, estrategia que se utiliza para maximizar la rentabilidad de las mismas. En el 2009 el sistema financiero colombiano se destacó por altas utilidades generadas por sus inversiones de portafolio, mientras que en el 2010 la estrategia cambia para fortalecer otros negocios; según Portafolio en su artículo Sector financiero colombiano acelera sus movidas en el 2010 publicado en abril 5 de La constante de los primeros meses del año 2010 va desde anuncios de la llegada de nuevos inversionistas extranjeros hasta cambios de nombre de una compañía de financiamiento, pasando por la conversión de otras instituciones en bancos comerciales, al igual que la absorción de algunas compañías de arrendamiento financiero (leasing) por parte de sus matrices bancarias. Estos movimientos confirman que el sistema financiero sigue consolidándose como uno de los de mayor crecimiento en la economía colombiana. En el 2009, los servicios financieros crecieron en 3,1% frente a una variación del PIB de 0,4 % (Portafolio, abril 5 de 2010). Los inversionistas internacionales siguen mirando a la banca nacional como objetivo de negocio. Las estrategias de mercado promueven la actividad monetaria al poner en circulación un mayor capital derivado de los préstamos que luego pasan a ser invertidos en el mercado y también por medio de los depósitos que son el mismo sustento de los bancos en Colombia para los préstamos que estos realizan. (Portafolio, abril 5 de 2010) El sector bancario ya no es el sector disperso y en vías de consolidación que era hace diez años. Según la Superintendencia financiera de Colombia en el 2010 existen 18 entidades bancarias que conforman el sector: Banco Agrario de Colombia, Banco AVVillas, Banco Caja Social BCSC, Citibank, Colpatria, Davivienda, Bancolombia, Banco de Bogotá, Banco Helm, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria Colombia BBVA, Banco de Occidente, Banco Popular, Banco Santander Central Hispano (BSCH), Banco GNB Sudameris, Banco Hongkong and Shanghai Banking Corporation - HSBC, Banco Scotiabank, Banco Procredit de Colombia y Banco de las Microfinanzas - Bancamía S.A. Todas estas entidades dispuestas a permanecer y a luchar por cada punto de mercado. Esto es cierto, tanto para las grandes que hoy tienen una participación significativa como para las más pequeñas que buscan crecer y consolidarse. El primer banco que se pudo sostener en Colombia fue el Banco de Bogotá que apareció en el año Fue hasta la década de 1970 que se empezó a avanzar en 14

15 el tema de los bancos en Colombia, lo que dio cabida a la aparición de nuevos bancos y del fortalecimiento de los pocos existentes. Para la década de 1990 se dio el boom financiero y por tanto de la actividad de los bancos en Colombia, lo que dio paso a la presencia de muchos nuevos bancos y a la llegada de diferentes entidades del exterior; todo esto supuso uno de los mayores logros por parte de los bancos en Colombia que fue la especialización financiera y que dejó atrás el monopolio bancario, de lo que se desprenden mejores condiciones de competencia y por tanto más aspectos favorables para la sociedad. (Cristiano, 2009, p.1.) Con las nuevas condiciones de mercado los bancos en el país lograron un gran crecimiento, lo que dio paso a la presencia de unos bancos que sobresalen por sus logros y la capitalización, entre estos se pueden encontrar: -Banco Agrario de Colombia. -Banco AVVillas. -Bancolombia. -Davivienda. -BBVA Cabe destacar la presencia en Colombia de algunos de los bancos más importantes del mundo como lo son el BSCH (Banco Santander Central Hispano) y el HSBC (Hongkong and Shanghai Banking Corporation). Los cuales han impulsado en gran medida el mercado financiero y que a pesar de ser de reconocimiento mundial entraron a Colombia con una buena competencia, lo que favorece a mejores niveles en la banca. Así, con estas consolidaciones, el 72,4% del mercado bancario colombiano quedó en manos de cuatro jugadores: Aval (28,7%), Bancolombia (20,8%), Davivienda (12,1%) y BBVA (10,9%). El 27,6% del mercado restante está en manos de ocho jugadores. En este grupo están: el Banagrario, que es el único banco estatal que existe en la actualidad; tres bancos locales, el Helm, el BCSC y el Sudameris; uno mixto, GEM Colpatria; y tres extranjeros, Citibank, Santander y ABN AMRO hoy Scotiabank Colombia. (Articulo: Bancos, dura competencia (Dinero, marzo 03 de 2008)). Durante la crisis internacional del 2007 al 2009 el sistema financiero de Colombia estuvo dispuesto a servir al sector productivo por dos vías. Por un lado, con la política monetaria anticíclica impulsada acertadamente por el Banco de la República. Esto se manifestó en una reducción de las tasas de interés de forma proporcional en el crédito comercial y de forma parcial pero significativa en los créditos más riesgosos, como son los de consumo y microcrédito. Por otro lado, su contribución al crecimiento, que no sólo se da por la canalización del ahorro del país hacia más y mejores proyectos de inversión, sino que genera un valor agregado importante en sí mismo. 15

16 Cuadro 1. Ventas de los Bancos (corte a 18-Ago-2010) BANCO Ventas (Cifras en millones de $) Participación (%) Bancolombia ,00 Davivienda ,92 Banco de Bogotá ,99 BBVA ,17 Banco de Occidente ,41 Banco Popular ,71 Red Multibanca Colpatria ,63 BCSC ,86 Citibank ,53 Banagrario ,86 Banco AVVillas ,61 Helm Bank ,00 GNB Sudameris ,73 Banco Santander ,65 Bancamía ,90 HSBC ,85 Procredit ,13 (RBS) Scotiabank ,05 Total ,00 Fuente: SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA. (2010). Ventas de los bancos. [En línea]. [Consultado ]. Disponible en El Sector Bancario apoya el desarrollo sostenible de una sociedad y complementa al Estado a través de la canalización de recursos hacia actividades productivas, fomentando la inversión de largo plazo y el empleo. El Sector Bancario ha colocado $9 Billones en el segmento de las Pymes; el mayor número de créditos ha sido otorgado a mediano y largo plazo y un 70% de las entidades han creado producto para atender las necesidades de las Pequeñas y Medianas Empresas, para promover su desarrollo e incentivar el crecimiento de las mismas. La Banca promueve a sectores de bajos recursos incentivando el crédito para vivienda de Interés Social (VIS); donde del total del crédito hipotecario, el 36% es en VIS (Arbeláez, 2005, p.22.). 16

17 Las entidades se han concentrado en la prestación de servicios de asesoría y capacitación, así como en el análisis de riesgo para las microempresas y pequeñas empresas. El sector Bancario ha respondido al desarrollo tecnológico global por medio de canales electrónicos que facilitan la realización de transacciones por medio virtual siendo seguro y cómodo para el consumidor. Cada día los Bancos están en búsqueda de ofrecer diferentes alternativas que se ajusten a las necesidades específicas de los consumidores y han creado productos especiales para los nichos de mercado. El Sector fue uno de los principales generadores de empleo en los 90 y la participación relativa del empleo creció 25%. Cuenta con un total de empleados directos, 3.53% del total nacional El sector Bancario ofrece a sus empleados estabilidad laboral lo que contribuye a la calidad de vida, donde el 82% de los contratos son a término indefinido y el 96% de los contratos son de tiempo completo y tan solo el 4% de tiempo parcial (Arbeláez, 2005, p.48). 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El sistema financiero de Cali, después de la crisis vivida en los años ochenta se fortaleció por medio de la desregulación del sistema y hubo una mayor profundización financiera. Se vio reflejado un aumento de la competencia por medio de la apertura de la inversión extranjera y la ruptura de las barreras artificiales que separaban unas entidades de otras. El factor de cambio fue la mayor competencia, resultado de la inversión extranjera, que se manifestó con el ingreso de bancos extranjeros lo cual modificó el panorama del sector financiero local, lo que lleva hoy por hoy a competir en busca de penetrar nuevos mercados y obtener reconocimiento y posicionamiento en los mismos. Actualmente los bancos y grupos existentes se están fortaleciendo para convertirse en entidades más sólidas y con mayores capacidades de servicio y respaldo financiero, por medio de fusiones, alianzas y toda clase de fenómenos de aglutinamiento estratégico de estos grupos. Según estadísticas de la ASOBANCARIA, si en Cali en 1996 había 9 Corporaciones de Ahorros y Vivienda.- CAVS, en el 2010 ya no queda ninguna; de 31 Compañías de Financiamiento Comercial se llegó a 27, de 26 Corporaciones Financieras se pasó a 15, de 30 Leasing quedan 21 y de 34 Bancos se cuenta con 18. De todo lo anterior surge el siguiente interrogante: Cómo es la competitividad del Sector Bancario de la ciudad de Cali? 17

18 1.3 OBJETIVOS Objetivo General Realizar un Análisis de la Competitividad del Sector Bancario de la ciudad de Cali, utilizando el modelo de competitividad de Porter Objetivos Específicos -Describir el Sector Bancario de acuerdo al modelo del diamante de la competitividad. -Analizar el perfil competitivo del sector bancario de la ciudad de Cali según el modelo de las fuerzas de la competitividad. -Evaluar la vulnerabilidad del Sector Bancario de la ciudad de Cali. -Priorizar los factores clave del Sector Bancario de la ciudad de Cali. 18

19 2. REFERENTES TEÓRICOS 2.1 COMPETITIVIDAD Hoy por hoy las empresas se ven confrontadas a mayores exigencias por parte del consumidor y por los cambios constantes de un mundo globalizado. Los avances tecnológicos, la diferenciación, el conocimiento y la exigencia de la demanda, la expansión de los competidores y la globalización de la competencia en más mercados, son factores que hacen que las organizaciones se vuelvan competitivas cada día más. Existen diferentes estrategias para obtener mayor reconocimiento y posicionamiento en el mercado en las que se encuentran el liderazgo en costos, la diferenciación del producto, la alta segmentación de los consumidores y el servicio que se enfoca en el factor humano de las organizaciones. La Teoría más reconocida ha sido la de Michael Porter, publicada en su libro Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia a mediados de 1980 con su famoso modelo de diamante. Otras de las Teorías de Competitividad planteadas son las que expone Dunning (1991) citado por Hernández Contreras, Fernando (2006) Propuesta de un modelo integral de competitividad económica para las empresas del municipio de Nuevo Laredo quien señala que un completo entendimiento de las ventajas competitivas de las empresas y las ventajas estructurales de los países, son determinantes para la creación de este entorno, sus efectos en la globalización y los mercados, puede proveer la base en la teoría de la internacionalización. Grant en 1999 y Barney en 2001 citado por Hernández Contreras, Fernando (2006) Propuesta de un modelo integral de competitividad económica para las empresas del municipio de Nuevo Laredo mencionan que algunos recursos claves y estratégicos (intangibles) son capaces de proporcionar rendimientos económicos a largo plazo, para competir exitosamente permitiéndole mediante éstos recursos una ventaja competitiva a nivel internacional. 2.2 MODELO DEL DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD DE MICHAEL PORTER Este modelo de competitividad ofrece una herramienta que permite entender la posición comparativa de la competitividad de un grupo. En esta teoría Porter introduce un concepto en el que se interrelacionan varios factores y fuerzas que son determinantes en la competitividad y productividad. (12Manage, 2010, p.1) El modelo parte de la premisa que la competitividad es el resultado de una combinación de factores que propicien la capacidad de innovación y la integración de los mismos. (12Manage, 2010, p.1). 19

20 Figura 1. Modelo del Diamante de la competitividad de Michael Porter Fuente: Porter, M. (2003). Ser Competitivos: Nuevas aportaciones y conclusiones. México: Ediciones Deusto S.A Diamante de la Competitividad Los principales elementos del modelo responden a la lógica de que las empresas no crecen aisladas, sino que forman parte de clusters. Según Porter (1980), en general la competitividad de un sector es el resultado del desarrollo de una mezcla efectiva de cuatro factores avanzados que están relacionados entre sí en donde se conjugan alrededor de la estrategia de la organización, su estructura, competidores, proveedores, factores de producción y condiciones de la demanda. Estrategia, estructura y rivalidad: se refiere al análisis que se realiza de la estructura del sector, como está conformada, quien es la máxima autoridad, que estrategias se van a desarrollar que permitan tener diferenciación. Cuantos competidores hay y cuáles son. 20

21 Condiciones de la demanda: característica y tamaño de la demanda, principales condiciones a tener en cuenta, que información existe en el sector, capacidad de negociación, dominio que puedan tener en el mercado y nivel de exigencia de los clientes. Industrias de soporte relacionadas: entidades de apoyo, acceso a información y a intercambio de procesos que permitan el mejoramiento continúo de ideas e innovación. La condición de los factores: existen unos factores que son determinantes en la competitividad tales como, recurso humano, capital de trabajo, tecnología, infraestructura, estos factores son claves ya que a medida que exista una mayor especialización son más difíciles de copiar Fuerzas de la Competitividad Porter establece las siguientes fuerzas en su modelo: Figura 2. Fuerzas de la competitividad Fuente: Porter, M. (2003). Ser Competitivos: Nuevas aportaciones y conclusiones. México: Ediciones Deusto S.A. Poder de negociación de los compradores o clientes. Se refiere a la capacidad que tienen estos para negociar a la baja los precios que les cargan las compañías en la industria, o bien, para elevar los costos de éstas al demandar una mejor calidad del producto y un mejor servicio. Al reducir los precios y elevar los costos, los poderosos compradores pueden sacar el mayor provecho de las utilidades de una industria. De 21

22 esta manera, los poderosos compradores pueden considerarse como una amenaza. En forma alternativa, cuando los compradores están en una posición débil de negociación, las empresas de una industria pueden elevar los precios y quizás reducir sus costos bajando la calidad del producto y del servicio, e incrementando el nivel de utilidades de la industria. Poder de negociación de los proveedores o vendedores. El poder de negociación se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen o por el impacto de estos insumos en el costo de la industria. Algunos factores asociados a la segunda fuerza son las facilidades o costos para el cambio de proveedor, el grado de diferenciación de los productos del proveedor, la presencia de productos sustitutivos, la concentración de los proveedores, la solidaridad de los empleados, la amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores o de integración vertical hacia atrás de los competidores. Amenaza de nuevos entrantes. Son las presiones competitivas que se originan por la amenaza de ingreso de nuevos rivales. Algunos factores que definen ésta fuerza son la existencia de barreras de entrada, las economías de escala, las diferencias de producto en propiedad, el valor de la marca, los costos de cambio, los requerimientos de capital, el acceso a la distribución, las ventajas absolutas en costo, las ventajas en la curva de aprendizaje, las represalias esperadas, el acceso a canales de distribución y las mejoras en la tecnología. Amenaza de productos sustitutivos. Hace referencia a los productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer necesidades similares de los clientes. La existencia de sustitutos cercanos es una amenaza competitiva importante porque esto limita el precio que las compañías de una industria puede asignarle a su producto, y con ellos, la rentabilidad de la industria. Se pueden citar entre otros, los siguientes factores: propensión del comprador a sustituir, los precios relativos de los productos sustitutos, el costo o facilidad de cambio del comprador, el nivel percibido de diferenciación de producto, la disponibilidad de sustitutos cercanos, entre otros. Rivalidad entre los competidores. Existe un riesgo de entrada de competidores potenciales, se trata de empresas que no están compitiendo actualmente en una industria pero que pueden hacerlo. El riesgo de entrada por parte de los competidores potenciales es una función de las barreras de entrada, es decir, de los factores que hacen que sea costoso para las empresas entrar a una industria. Mientras más sean los costos que los competidores potenciales tienen que soportar para entrar a una industria, mayores las barreras de entrada y más débil la fuerza competitiva. El economista Bain, J.S (1956), en su estudio Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA, llevó a cabo los trabajos clásicos sobre las barreras a la entrada, identificó tres fuentes principales de barreras a los nuevos entrantes: lealtad a la marca, ventajas de costo absoluto y economías de escala. 22

23 3. METODOLOGÍA 3.1 TIPO DE ESTUDIO Este estudio es descriptivo, se basa en información existente sobre la competitividad del Sector Bancario para realizar un análisis del mismo y de la situación en la ciudad de Cali. Se clasificó de esta manera según la definición: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada uno de ellas, para así describir lo que se investiga. (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p.102) FUENTES DE INFORMACIÓN Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Fuentes primarias Como fuente primaria se utilizó la técnica de entrevistas, a un grupo de gerentes de las entidades bancarias más representativas. Se complemento con el análisis de vulnerabilidad, el cual se desarrolló con la participación de dos de los gerentes que participaron en las entrevistas. Dado el difícil acceso a la información en las otras entidades fue imposible realizar entrevistas a otros bancos. Pero con las entrevistas realizadas se logra acceder a la información de los dos principales grupos del sector como lo es el grupo aval y el grupo Bancolombia Fuentes secundarias. La investigación se desarrolló mediante el uso de fuentes secundarias, consulta bibliográfica, información registrada en las páginas de internet de las diferentes organizaciones (Banco de la República, Superintendencia Financiera, Asobancaria, DANE, y demás páginas de los diferentes bancos) publicaciones de revistas (Portafolio, Dinero), libros y artículos de publicación masiva relacionadas con el sector bancario. Posteriormente se analizaron los resultados de las búsquedas para poder generar recomendaciones viables para el alcance de los objetivos propuestos. 23

24 4. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR BANCARIO El análisis de la competitividad se hace a través del Modelo del diamante de la Competitividad de Michael Porter. Para su ejecución se acudió a fuentes secundarias y se complementó con fuentes primarias que fueron cuatro gerentes de entidades bancarias los cuales fueron entrevistados. Ver Anexos A y B. 4.1 DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD Estructura, Rivalidad y Estrategias El sector bancario pertenece al sistema financiero, cuya estructura se representa en la Figura 3. Figura 3. Estructura del Sistema Financiero Colombiano Fuente: AUTOR. Título. [en linea]. [Consultado el 20 de septiembre de 2010]. Dissponible en Actualmente la ciudad de Cali cuenta con la presencia de 18 Bancos nacionales y extranjeros que han obtenido posicionamiento y reconocimiento por el enfoque y segmentación del mercado para la satisfacción de necesidades financieras de la población. 24