MARKETING Versión para Latinoamérica

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1 MARKETING Versión para Latinoamérica Por Philip Kotler y Gary Armstrong. PEARSON Educación. México. Décimoprimera edición: Este material es de uso exclusivamente didáctico. 1

2 Contenido PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing 2 Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes...2 Qué es marketing?...3 Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7 Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente.8 Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9. Preparación de un plan y un programa de marketing Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de las relaciones con los asociados 19. Captura del valor de los clientes...20 Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del cliente 21; Construcción del valor del cliente 21. El nuevo panorama del marketing 23 La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28. Entonces, qué es el marketing? Integrando todo Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31. CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 36 Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39; Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41: Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente...47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49. Estrategia de marketing y mezcla de marketing Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53. Administración de la labor de marketing Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56; Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59. Evaluación y administración del rendimiento de marketing. 59 Repaso de conceptos 61; Términos clave 62; Análisis de conceptos 62; Aplicación de conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63. CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores.68 Capítulo 3 El entorno de marketing 68 2

3 El microentorno de la empresa. 70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72; Públicos 73 El macroentorno de la empresa 74 Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico 86; Entorno político 89; Entorno cultural 93. Cómo responder al entorno de marketing..96 Repaso de conceptos 97; Términos clave 97; Análisis de conceptos 98; Aplicación de conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98 CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina...99 Capítulo 4 Administración de la información de marketing 102 Evaluación de las necesidades de información de marketing Desarrollo de la información de marketing Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113; Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122. Análisis de la información de marketing Administración de la relación con el cliente (CRM) 123 Distribución y usos de la información de marketing.126 Otras consideraciones respecto de información de marketing..127 Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127; Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque en la ética 135. CASO EMPRESARIAL: La Selva Café 135 Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138 Modelo de comportamiento de los consumidores..141 Características que afectan el comportamiento del consumidor.142 Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicológicos 154. Tipos de comportamiento en la decisión de compra.159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160. El proceso de decisión del comprador 160 Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162. El proceso de decisión de compra de nuevos productos Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación 165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169; Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169. CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio 170 Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios Mercados de negocios Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios

4 Comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales 189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194 PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing.196 Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos Segmentación del mercado..199 Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentación eficaz 212. Marketing meta 213 Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220 Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la tecnología 231; Enfoque en la ética 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado 231 Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca..234 Qué es un producto? Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246; Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes 252 Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260. Marketing de servicios.261 Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en la ética 271. CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos! Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos 274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277 Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del desarrollo de nuevos productos

5 Estrategias del ciclo de vida de los productos 292 Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos 302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética 303. CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!! Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306 Qué es el precio? El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317 Métodos generales de fijación de precios Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324; Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos clave 328; Análisis de conceptos 328; Aplicación de conceptos 328; Enfoque en la tecnología 329; Enfoque en la ética 329. CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood..328 Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios 332 Estrategias de fijación de precios de nuevos productos 335 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 336 Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional 337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos 338; Fijación de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada 340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344; Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346 Cambios de precio 347 Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349 Política pública y fijación de precios.350 Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque en la ética 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing 366 Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368 Comportamiento y organización del canal.369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organización de canal 374 Decisiones de diseño de canal..376 Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380 Decisiones de administración de canal

6 Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383 Política pública y decisiones de distribución..383 Logística de marketing y administración de la cadena de suministro.383 Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística 385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389; Repaso de conceptos 393; Términos clave 394; Análisis de conceptos 394; Aplicación de conceptos 394; Enfoque en la tecnología 394; Enfoque en la ética 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel! Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398 Venta al detalle.401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo.418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de conceptos 424; Aplicación de conceptos 424; Enfoque en la tecnología 425; Enfoque en la ética 425. CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro 425 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada..428 La mezcla de comunicaciones de marketing..431 Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicación..435 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436; Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438; Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443; Obtención de retroalimentación 443 Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448 Comunicación de marketing con responsabilidad social..450 Repaso de conceptos 452; Términos clave 453; Análisis de conceptos 453; Aplicación de conceptos 453; Enfoque en la tecnología 453; Enfoque en la ética 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México..450 Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promoción de ventas 476 Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas 477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de promoción de ventas 481 Relaciones públicas El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de conceptos 486; Aplicación de conceptos 487; Enfoque en la tecnología 487; Enfoque en la ética 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica

7 Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo Ventas personales 491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administración de la fuerza de ventas 492 Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores 500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504 El proceso de las ventas personales.505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el cliente 507 Marketing directo.508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de conceptos 524; Aplicación de conceptos 524; Enfoque en la tecnología 525; Enfoque en la ética 525 CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa después de sus problemas en la década de PARTE 4 Ampliación del marketing..528 Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas.528 Análisis de competidores..531 Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos 550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica Capítulo 18 Marketing en la era digital.554 Principales fuerzas que moldean la era digital..557 Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalización 558 Estrategia de marketing en la era digital..558 Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 Áreas del comercio electrónico 561 Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) 567 Realización del comercio electrónico.568 Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572 Las promesas y desafíos del comercio electrónico 580 La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Términos clave 585; Análisis de conceptos 586; Aplicación de conceptos 586; Enfoque en la tecnología 586; Enfoque en la ética 586 CASO EMPRESARIAL: ebay: Conexión internacional.587 7

8 Capítulo 19 El mercado global Marketing global en el siglo XXI 593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal 599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606; Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609; Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618; Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618; Enfoque en la ética 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo.615 Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social 622 Crítica social en contra del marketing Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing 637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos clave 652; Análisis de conceptos 653; Aplicación de conceptos 653; Enfoque en la tecnología 653; Enfoque en la ética 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición 650 Apéndice A-l Referencias R-I Créditos C-I Glosario G-I Índice I-I 8

9 Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación. México, Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques Después de estudiar este capítulo Usted será capaz de: 1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía. 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores. 3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios. Presentación preliminar de los conceptos A continuación, estudiaremos la segunda herramienta más importante de la mezcla de marketing. Según un experto en precios, la fijación de precios implica "cosechar su potencial de utilidades". 1 Si el desarrollo, la promoción y la distribución eficaces del producto siembran las semillas del éxito en los negocios, la fijación de precios eficaz será la cosecha. Las compañías que crean con éxito valor para el cliente con las otras actividades de mezcla de marketing aún deben captar parte de tal valor en los precios que fijan. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchas empresas no manejan bien la asignación de precios. En este capítulo, examinaremos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios y tres enfoques generales para fijar precios. En el siguiente capítulo analizaremos las estrategias de fijación de precios. Para empezar, revisemos uno de los nuevos desarrollos más significativos del rápidamente cambiante mundo de los precios: la influencia de Internet. Hace menos de una década, Priceline.com apareció en la Webcon un sencillo pero convincente nuevo método de fijación de precios: permitir a los consumidores mismos determinar sus propios precios! Esta nueva y radical idea se volvió popular, y convirtió a Priceline en uno de los escasos sitios de internet que son rentables en la actualidad. Parece demasiado bueno para ser verdad? Sólo podría suceder en internet. Los encabezados exclaman: Haga sus propios arreglos de precio! Los mejores precios de hoteles garantizados! Ahorre mucho en la línea de cruceros más famosa! Pruebe nuestro nuevo servicio de tarifas de líneas aéreas y ahorre! Tasas bajas en este momento para créditos hipotecarios o refinanciamiento! Se trata de los llamados comunes de operadores irresponsables? Demasiado bueno para ser verdad? No en Priceline.com, al menos no según Yahoo! Internet Life Magazine, que proclamó a Priceline "el mejor vendedor en la Web". El encabezado de Priceline es: "Pienso, por lo tanto, ahorro." 1 Thomas T. Nagle y Reed K. Hbldeni, The Stmtegy and Tac- tics of Pricing, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), p. 1. 9

10 En 1988, Jay Walker lanzó Priceline como un nuevo servicio radical por Internet, basado en un sencillo e ingenioso concepto: permitir que los consumidores asignen los precios, hacer ofertas a los vendedores y ver cuál acepta. Él pensó que tales transferencias beneficiarían tanto a los compradores como a los vendedores; los compradores obtienen precios más bajos y los vendedores convierten el inventario excedente en utilidades. Aunque se trata de un concepto sencillo, ese tipo de "comercio dirigido por el comprador" representó un cambio dramático en las prácticas de fijación de precios usadas durante tanto tiempo, donde los vendedores -y no los compradores- establecen los precios. No obstante, la idea tuvo éxito, Priceline creció hasta convertirse en el líder del servicio de Internet donde usted determina el precio. Priceline negocia básicamente productos relacionados con viajes: boletos de avión, hospedaje en hoteles, renta de automóviles, cruceros y paquetes vacacionales. Veamos cómo funciona, digamos, para una habitación de hotel. Primero, usted selecciona su destino y las fechas deseadas. Si se trata de una gran ciudad, puede revisar los mapas de Priceline para especificar el área donde le gustaría quedarse. También elige el tipo de hotel de su preferencia, desde con una estrella ("hoteles económicos que ofrecen comodidad sin lujos") hasta con cinco estrellas ("lo mejor que el dinero puede comprar"). Después, le da a Priceline la información usual de registro y el número de una tarjeta de crédito, y decide qué cantidad desea ofrecer. Luego, hace clic en "Buy My Hotel Room", y se sienta a esperar a que Priceline negocie el trato. En 15 minutos le envía un correo electrónico con el resultado. Si ningún hotel disponible está dispuesto a aceptar el precio, podría reformular la oferta después. Si Priceline encuentra a alguien que la acepte, de inmediato hace el cargo a su tarjeta de crédito (sin la posibilidad de devoluciones, cambios o cancelaciones) y le informa en que hotel se hospedará. El concepto de establecer sus propios precios a través de Internet ha atraído a muchos consumidores. Inicia con una buena propuesta de valor, es decir, la posibilidad de pagar precios realmente bajos. Además, "establecer el propio precio es un buen señuelo", comenta un ejecutivo de marketing de Priceline. "Si lo obtiene, ya ganó." Como resultado, Priceline atrae a cada vez a más clientes. Su base de clientes ha crecido a casi 19 millones de usuarios, y alrededor de 9 millones de personas visitan su sitio mensualmente. El año pasado hizo reservaciones de viaje con un valor de $1,100 millones mediante su sitio Web. A pesar de aceptar precios muy bajos, los vendedores también se benefician de los servicios de Priceline, ya que es muy atractivo para quienes comercializan productos "sensibles al tiempo". "Si las líneas aéreas o los hoteles no venden los asientos en vuelos específicos o habitaciones para ciertas noches, tales activos pierden todo su valor", afirma un analista. "Esta clase de negocios se ajusta de forma natural a Priceline. Además, el analista indica que "al solicitar a los clientes que comprometan su pago con la tarjeta de crédito, detallistas se arriesgan poco para descargar su inventario excedente. Esto resulta bastante atractivo en los mercados que tienen enormes costos fijos al crear capacidad y costos marginales relativamente bajos, como los viajes aéreos, los cruceros y los automóviles". Priceline obtiene utilidades al adquirir, con grandes descuentos, habitaciones, asientos de avión o paquetes de vacaciones que no se han vendido, agregando un margen de ganancia y vendiéndolos a los clientes con una utilidad de hasta el 12 por ciento. Así, en un boleto de avión de $215, Priceline gana alrededor de $35, en comparación de los $10 que gana una agencia de viajes tradicional. Sin embargo, junto con el éxito y la reciente rentabilidad, Priceline ha enfrentado algunos obstáculos importantes. Por ejemplo, no todos los productos se ajustan al extraño modelo de negocios de esta empresa. Aun cuando este vendedor por Internet actualmente recibe ofertas en otras categorías, como productos de financiamiento de bienes raíces (hipotecas de casas, refinanciamiento y préstamos con garantía hipotecaria), le resulta difícil vender productos y servicios que no sean sensibles al tiempo. Priceline ha tratado sin éxito de comercializar una variedad de productos no relacionados con los viajes, como automóviles nuevos y servicios de larga distancia. Por otro lado, no todos los clientes se sienten muy satisfechos respecto de sus experiencias con Priceline. Obligar a los clientes a comprometerse a una compra antes de conocer los detalles (como de qué línea aérea u hotel se trata, los horarios de vuelo y la ubicación de los hoteles) llega a ocasionar que algunos se sientan engañados. Estos sentimientos se intensifican por las 10

11 preocupaciones de que las tarifas de los hoteles sean inconsistentes o incluso imprecisas. Un usuario frustrado resumió hace poco su experiencia con Priceline de la siguiente forma: "Uno no recibe lo que cree que va recibir." Para servir mejor a los clientes que se preocupan por tales cuestiones, Priceline lanzó recientemente un servicio de boletos de avión que ofrece una opción a los clientes. Ellos ahora eligen vuelos, horarios y líneas aéreas conocidos de un menú de tarifas bajas, o seleccionan Name Your Own Price con mayores descuentos. Los clientes también tienen la posibilidad de buscar precios más bajos en fechas y con proveedores conocidos en el sitio Web acompañante de Priceline: Sin embargo, por cada cliente insatisfecho, Priceline tiene cientos o miles de clientes felices. Alrededor del 67 por ciento de los individuos que ahora visitan Priceline para determinar sus propios precios, son clientes frecuentes. Usted no tiene que ir muy lejos para escuchar testimonios positivos como éstos: Usar Priceline.com me ha funcionado maravillosamente! Recuerdo la primera vez que lo utilicé. No conozco mucho de la tecnología, pero después de navegar en el sitio, establecí lo que consideré un precio muy bajo. Resultó que mi oferta fue aceptada y ahorre más del 50 por ciento de la tarifa normal por habitación. El hotel era muy bueno; de hecho, suelo hospedarme ahí cuando viajo, por lo que también sabía que estaba obteniendo un excelente precio. Descubrí Priceline.com y decidí probarlo para visitar a mi compañera de dormitorio en la universidad. Ella Vive en Albuquerque, Nuevo México, y yo estoy en Hanover, Alemania. El mejor precio de las líneas aéreas era demasiado alto. Después de leer acerca de Priceline.com, decidí que no tenía nada que perder si trataba de lograr un mejor trato. Ofrecí un precio bajo, aunque estaba segura de que no tendría la menor oportunidad de que fuera aceptado. Para mi sorpresa, después de 20 minutos de haber entrado a la página, recibí un correo electrónico de Priceline que decía "felicidades". La visita fue maravillosa, mi amiga estaba sorprendida, y ya le he contado a todas las personas (a muchos viajeros de temporada que al principio no creyeron mi historia) desde Alemania hasta Estados Unidos, acerca de esta nueva forma espectacular de viajar. Más que el solo hecho de modificar la forma en que la gente paga sus servicios de viaje, quizá Priceline sea el mejor ejemplo de la manera en que Internet está cambiando las prácticas actuales de fijación de precios. "Sólo piense que en la red usted podría ajustar millones de ofertas con millones de productos, todos sin un precio fijo", afirma un analista. "Fuera del mundo on line, éste realmente sería un mercado extraño", dice otro analista. Intente imaginar una situación de la vida real donde "los compradores dejen su dinero en un tablero, junto con una nota que indique lo que ellos desean comprar por esa cantidad. Después, los vendedores llegan y la observan; si les gusta una oferta, toman el dinero y entregar los bienes". No podía pasar en otro lugar sino en la Web. 2 En la actualidad las compañías enfrentan un entorno de precios que cambia constante y velozmente. La reciente recesión económica ha colocado a muchas empresas en una "encrucijada de precios". Un analista lo resume de la siguiente forma: "Prácticamente no tienen poder de fijar precios. Es imposible elevarlos y, con frecuencia, la presión por reducirlos continúa siendo constante". "La gente de negocios de todas las industrias se queja de lo mismo", comenta otro analista. "No pueden elevar los precios y eso los está matando." Parecería que casi todas las compañías están bajando sus precios, yeso merma sus utilidades. 3 2 Excerpts from "Business: It Was M y Idea", The Economist, 15 de agosto de 1998, p. 54; Karl Taro Greenfeld, "Be Your Own Barcode", Time, 10 de junio de 2000, pp ; Ben Rosier, "The Price Is Right", Mai'ketíng, 22 de febrero de 2001, p. 26; y julio de También véase "Priceline.com's Online 'Rea~h' Up 810% vs. ayear Ago", 7 de junio de 2002, consultado en Timothy J. Mullaney, " A Humbler, Happier Priceline", Business Week, 11 de agoto de 2003, p. 34; "Priceline, Incorporated", Hoover's Company Proftles:, Austin, 15 de marzo de 2004; Brian Ek, "Priceline.oom Launches New Airline Tickets Service with TV Ad Campaign Featuring William Shatner and Leonard Nimoy", 16 de enero de 2004, consultado en y Christina Binkley, "The Making of a Star", Wall Street Journal, 15 de enero de 2004, p. D.l. 3 Dean Foust, "Raising 'Pric~s Won't Fly", Business Week, 3 de junio de 2002, p. 34; y Geoffery Colvin, "Pricing Power Ain't What It Used to Be; Fortune, 15 de septiembre de 2003, p

12 A pesar de todo, disminuir los precios no siempre constituye la mejor respuesta. La reducción innecesaria de los precios originaría pérdidas de utilidades y afectar las guerras de precios; además, trasmitiría a los clientes la idea de que el precio es más importante que la marca. En cambio, las compañías deberían vender valor, no precio, Tienen que persuadir a los clientes de que el pago de un precio más alto por la marca de la empresa se justifica por el mayor valor que proporciona. El reto consiste en encontrar el precio que permita que la empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para el cliente. "Déle a la gente algo de valor", afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread Company, "y pagarán felizmente por ello", 4 En Argentina, con la Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la Defensa del Consumidor, cuyo sitio de Internet es los consumidores pueden disponer de mucha información de calidad para consumir mejor. Dentro de su sección "Consejos a los consumidores", la Secretaría publica útiles consejos para comprar una amplia variedad de productos a buenos precios. En Venezuela existe el Instituto Nacional de Defensa y Educación del Consumidor y el Usuario, con el sitio de Internet Entre otras de sus actividades, este organismo regula las ofertas y promociones que se llevan a cabo por parte de fabricantes y distribuidores de ese país. La razón de esta función es regular las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios de cualquier tipo, a cambio del consumo de un determinado bien. La relación de las promociones con la estrategia de precios radica en que, al ofrecer premios adicionales, las empresas aparentemente vuelven más atractivos sus precios entre los consumidores. La Procuraduría Federal del Consumidor de México (www.profeco.gob.mx) tiene como principal función orientar a los consumidores acerca de múltiples alternativas para comprar una infinidad de productos y servicios a buenos precios. Cuenta con su sistema interactivo "Quién es quién en los precios", que permite a los visitantes del sitio buscar los productos cuyo precio desea conocer, y los establecimientos dónde estén más bajos. La búsqueda podría ser por producto o por un conjunto de ellos. En este capítulo y en el siguiente, nos enfocamos en el proceso de la fijación de precios. En éste definiremos los precios, estudiaremos los factores que los mercadólogos deben tomar en cuenta al fijar precios, y examinaremos métodos generales de fijación de precios. En el capítulo siguiente, revisaremos estrategias de fijación de precios para nuevos productos y mezclas de productos, así como para ajustes de precios para compradores y para los factores estacionales, y para los cambios de precios. Qué es el precio? En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores. Sin embargo, en décadas recientes, otros factores se han vuelto más importantes en el comportamiento de la decisión de compra. El entorno actual de fijación de precios A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. vendedores. Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En.la actualidad, la mayoría de los precios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compañías están revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales. 4 Linda Tischler,The Price is Right, Fast Company, noviembre de 2003, pp

13 Por ejemplo, piense en.la forma en que Internet afecta la fijación de precios. A partir de las prácticas de asignación de precios fijos del siglo pasado, parece que ahora la Web nos está llevando de nueva cuenta hacia una nueva era de fijación de precios fluida. "Potencialmente, [Internet] podría eliminar los precios etiquetados y dirigirnos a una era de asignación de precios dinámica", indica un escritor, "en.la cual un amplio rango de bienes tendrían un precio acorde con lo que el mercado pueda tolerar, instantánea e constantemente". 5 La fijación dinámica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Por ejemplo, Fijación de precios dinámica Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales. vendedores por Internet como Amazon.com buscan en sus bases de datos para evaluar los deseos de un comprador específico, medir sus recursos, buscar de forma instantánea los artículos que se ajusten al comportamiento del comprador, y fijar los precios de acuerdo con ello. Los vendedores al detalle por catálogo, como L. L. Bean Spiegel o Fingerhut, pueden modificar sus precios con rapidez, según los cambios en la demanda o en los costos, cambiando los precios de bienes específicos de un día para otro, hoy incluso de una hora a otra. El "Vendedor de música on line MusicRebellion.com permite que la demanda de consumo establezca el precio de las canciones que se descargan. Al principio, cada canción podría descargarse por 10 centavos. Sin embargo, conformen la demanda aumenta, los precios suelen aumentar hasta a $1 dólar por canción. 6 Muchos proveedores industriales revisan los Fijación de precios: El desafío consiste en cosechar el valor para el cliente que la compañía crea. "Déle a la gente algo de valor, y pagará felizmente por ello", afirma el director general de Panera que aparece en la imagen. inventarios, los costos y la demanda en un momento específico, y ajustan sus precios de forma instantánea. Por ejemplo, IBM ajusta automáticamente los precios de sus servidores con base en la demanda de los consumidores y los factores del ciclo de vida de los productos. Como resultado, los clientes encuentran que los precios cambian de forma dinámica cuando visitan el sitio Web de IBM en cualquier momento. Dell también utiliza la fijación de precios dinámica on line. "Si el precio de la memoria o de los procesadores disminuye, pasamos estos ahorros a los clientes casi de inmediato", afirma un vocero de Dell. Los compradores también se benefician de la Web y de la fijación de precios dinámica. Un gran número de sitios Web, como Froogle.com, Yahoo! Shopping, Bizrate.com, NexTag.com, PriceGrabber.com, CompareNet.com y PriceScan.com, realizan comparaciones instantáneas de productos y precios de miles de vendedores. Por ejemplo, Yahoo! Shopping permite que los compradores busquen por categoría, o por productos y marcas específicos. Después, busca en la Web e indica los vínculos con los vendedores que ofrecen los mejores precios. Además del simple hecho de encontrar el vendedor con el mejor precio, los clientes armados con esta información a menudo pueden negociar precios más bajos. Los compradores también negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo está nuevamente en boga. Quiere vender el antiguo tarro de conservas que se ha llenado de polvo durante varias generaciones? Póngalo en ebay, el mercado on line de productos usados más grande del mundo. Desea comprar tarjetas de béisbol de colección aun precio muy bajo? Visite HeavyHittrer.com. Desea establecer su propia tarifa para una habitación de hotel o la renta de un automóvil? Visite Priceline.com u otro sitio de subastas invertidas. Un número enorme de sitios Web, como Yahoo! Shopping, ofrecen comparaciones al instante de productos y precios de vendedores on line. 5 Robert D. Hof, "Going, Go,ing, Gone", Business Week, 12 abril de 1999, pp También véase Mui Kung, Kent B. Monroe y Jennifer L. Cox, "Pricing on the Internet", The Journal of Product and Bmnd Management, 2002, pp ; Charles Fishman, "Which Price is Right?" Fast Company, marzo de 2003, pp ; y Faith Keenan, "The Price is Really Right", Business Week, 31 de marzo de 2003, pp "Music Rebellion: Dynaf11ic Pricing for Music Starts with 10-Cent Tunes", Wall Street Journal, 9 de enero de 2004; y "MusicRebellion, Inc Hoovers Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004, p

14 Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera utilidades; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los compromisos de canal, el precio puede modificarse con rapidez. Al mismo tiempo, la fijación de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Y muchas compañías no la manejan bien. Un problema frecuente es que las compañías suelen reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una venta. En vez de convencer a los compradores de que sus productos valen un precio más alto. Otros errores comunes incluyen la asignación de precios demasiado orientada hacia los costos y no hacia el valor para el cliente, así como la fijación de precios que no toma en cuenta el resto de la mezcla de marketing. Factores a considerar al fijar Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno (véase la figura 10.1). 7 Factores in ternos que afectan la decisión de fijación de precios Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización. Objetivos de marketing Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo la fijación de precios, será bastante directa. Por ejemplo, cuando Toyota desarrolló su marca Lexus para competir con los automóviles europeos de lujo en el segmento de ingresos más altos, ello implicó cobrar un precio más elevado. En contraste, cuando lanzó su modelo Echo energético pero económico, un automóvil con un precio etiquetado que realmente puede ayudarlo a alcanzar sus sueños, este posicionamiento requirió cobrar un precio bajo. De este modo, la estrategia de fijación de precios está determinada, en gran parte, por las decisiones del posicionamiento en el mercado. Al mismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. También puede fijar precios para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno. Los precios quizá se reduzcan de manera temporal para motivar el interés por un producto, o para llevar más clientes a una tienda de ventas al detalle. O bien, podría fijarse el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Así, la fijación de precios juega un papel clave para que la compañía alcance sus objetivos en muchos niveles. 7 Para un excelente análisis de los factores que influyen las decisiones sobre asignación de precios, véase Nagle y Holden, The Strategy and ITactics of Pricing, capítulo 1. 14

15 Muchas compañías usan la maximización de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Éstas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado. Para convertirse en el líder en la participación de mercado, estas compañías fijan los precios más bajos posibles. Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implica cargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los altos costos por investigación y desarrollo. Por ejemplo, Caterpillar cobra de un 20 aun 30 por ciento más que sus competidores por su equipo pesado de construcción, basado en productos y servicios de mayor calidad. A. T. Cross no sólo vende bolígrafos (que usted puede comprar a Bic), sino que vende finos instrumentos de escritura en modelos con nombres como Classic Century, Ion, Morph, Matrix, ATX y Radiance, aprecios de hasta $400 dólares. Las organizaciones públicas y sin fines de lucro podrían establecer otros objetivos e la fijación de precios. Una universidad busca la recuperación parcial de costos, sabiendo que depende de donaciones privadas y recursos públicos para cubrir los costos restantes. Un hospital sin fines de lucro podría buscar la recuperación total de costos al asignar sus precios. Una compañía de teatro sin fines de lucro quizá fije los precios de sus producciones con la finalidad de llenar el mayor número posible de localidades en el teatro. Una agencia de servicios sociales puede establecer un precio social orientado a ajustar los ingresos variables de distintos usuarios. Estrategia de mezcla de marketing El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz. Las decisiones que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing también podrían afectar las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar el producto con un desempeño de alta calidad implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos más elevados. En tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promueven sus productos quizá tengan que establecer precios con mayores márgenes para ellos. Las compañías con frecuencia posicionan sus productos según el precio, y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aquí, el Determinación de costos por objetivo Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto, que define el mercado, la competencia y el diseño del producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de posicionamiento en el precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivo, que es un arma estratégica poderosa. La determinación de costos por objetivo revierte el proceso común en el cual primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo, y después se formula la pregunta " Podemos venderlo a ese precio?" En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en aspectos del cliente, y después se determinan los costos que aseguren que se cumpla con ese precio. Procter & Gamble utilizó la determinación de costos por objetivo para fijar el precio y desarrollar su muy exitoso cepillo de dientes eléctrico Crest SpinBrush: P&G generalmente fija el precio de sus productos buscando la máxima utilidad. Con el cepillo de dientes Crest SpinBrush, sin embargo, P&G revirtió su procedimiento usual. Inició con un atractivo precio de mercado bajo, y después buscó la forma de obtener utilidades con ese precio. Los inventores de SpinBrush primero idearon un cepillo de dientes eléctrico de bajo precio, mientras caminaban en su Wal-Mart local, donde observaron Sonicare, Interplak; y otros cepillos de dientes eléctricos con un precio mayor a $50. Estos cepillos caros tenían sólo una fracción de todo el mercado para este producto. Los diseñadores pensaron que un cepillo de dientes eléctrico menos costoso tendría un enorme potencial. Ellos determinaron un precio de lista de $5, con las baterías incluidas -sólo $1 más que los cepillos manuales más caros- y 15

16 decidieron diseñar un cepillo que se comercializara en ese precio. Se tomó en cuenta cada elemento de diseño en forma cuidadosa, con el precio determinado en mente. Para lograr el precio bajo, P&G omitió la siempre costosa campaña de lanzamiento de nuevos productos y, en su lugar, para dar al Spin-Brush mayor impacto en el punto de venta, se basó en el empaque "pruébeme", que permitía a los consumidores encender el cepillo en las tiendas. La determinación de costos por objetivo logró que Crest SpinBrush se convirtiera en uno de los nuevos productos más exitosos en la historia de P&G. Ahora es el cepillo de dientes, manual o eléctrico, más vendido en Estados Unidos, con una participación de más del 40 por ciento del mercado de cepillos de dientes eléctricos. El gerente de marca Darin Yates señala que "a los modelos de negocios de P&G se les dificulta concebir un negocio de tan rápido crecimiento como SpinBrush". 8 Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo, Sony crea mayor valor en sus productos electrónicos de consumo, y cobra un precio más elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad superior de Sony y están dispuestos a pagar más. Algunos vendedores incluso alardean de precios altos como parte de su posicionamiento. Por ejemplo, Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900". Steinway ofrece "los pianos más finos del mundo" a un precio acorde con su calidad. Los pianos de cola Steinway cuestan hasta $150,000. De este modo, los vendedores deben tomar en cuenta la mezcla de marketing total cuando asignan sus precios. Si el producto está posicionado por factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones acerca de la calidad, promoción y distribución afectarán mucho el precio. Si éste es un factor crucial de posicionamiento, entonces afectará enormemente las decisiones que se tomen acerca de los otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, incluso cuando se basen en el precio, los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo considerando el precio, sino que buscan productos que les den el mejor valor en términos de los beneficios que reciben por el precio que pagaron. 8 Véase Robert Berner, "Why P&G's Smile is So Bright", Business Week, 12 de agosto de 2002, pp ; Jack Neff, "Power Brushes a Hit at Every Level", Advertising Age, 26 de mayo de 2003, p. 10; e información consultada en diciel1ibre de

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18 Posicionamiento con base en un precio alto: Porsche orgullosamente anuncia su Cayenne "desde $55,900 dólares". Costos Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que, además, genere una tasa de rendimiento justa por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante en su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías, como Southwest Airlines, Wal-Mart y Union Carbide, trabajan para convertirse en los "proveedores de menores costos" en su industria. Las compañías con costos más bajos podrían fijar precios más bajos que generen mayores ventas y utilidades. TIPOS DE COSTOS Los costos de una compañía son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos que no varían con los niveles de producción o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefacción, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cuál sea su producción. Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora personal fabricada por Hewlett Packard incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida. Se les denomina variables porque su monto total varía según la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de producción en un nivel de producción específico. La compañía debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si ala compañía le cuesta más que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendrá que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocaría en una desventaja competitiva. COSTOS EN DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCIÓN Para fijar precios de forma eficaz, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. Por ejemplo, suponga que Texas Instruments (TI) construye una planta para elaborar 1,000 calculadoras al día. En la figura 10.2A se presenta la curva típica de costos promedio a corto plazo (SRAC, por las siglas de short-run average cost), la cual Costos variables Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. muestra que el costo de cada calculadora es alto si la fábrica de TI produce sólo unas cuantas al día. Sin embargo, conforme la producción se acerca a las 1,000 calculadoras por día, el costo Costos fijos Costos que no varían con el f nivel de producción o de ventas. promedio disminuye. Esto se debe a que los costos fijos se distribuyen entre un mayor número de unidades, y cada una lleva una porción menor de los costos fijos. TI podría intentar fabricar más de 1,000 calculadoras por día, pero los costos Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado. promedio aumentarían a causa de que la planta sería insuficiente. Los trabajadores deben esperar a las máquinas, las máquinas se descomponen con mayor frecuencia y los trabajadores se estorban mutuamente. Si TI creyera que puede vender 2,000 calculadoras por día, debería considerar la opción de construir una planta más grande, la cual usaría maquinaria y técnicas de trabajo más eficientes. Asimismo, el costo por unidad de producir 2,000 calculadoras al día sería más bajo que el costo unitario de producir 1,000 unidades al día, como se muestra en la curva de costo promedio a largo plazo (LRAC, por las siglas de long-run average cost) (figura 10.2B). 18

19 De hecho, una planta con una capacidad de 3,000 calculadoras sería aún más eficiente, según se observa en la figura 10.2B. Pero una planta con una producción diaria de 4,000 unidades sería menos eficiente debido a las crecientes deseconomías de la escala: demasiados trabajadores que administrar, papeleo que haría más lento el proceso, etcétera. La figura 10.2B indica que la planta con una producción de 3,000 unidades al día sería la mejor si la demanda fuera lo suficientemente alta para mantener este nivel de producción. COSTOS EN FUNCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN Suponga que TI pone en funcionamiento una planta que produce 3,000 calculadoras al día. A medida que TI adquiere experiencia en la producción de calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se familiarizan más con el equipo. Con la práctica, el trabajo se vuelve más organizado, y TI desarrolla mejores equipos y procesos de producción. Con un volumen más alto, TI se vuelve más eficiente y logra economías de escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la experiencia de producción acumulada. Esto se muestra en la figura De esta forma, el costo promedio de la producción de las primeras calculadoras es de $10 por unidad. Cuando la compañía ha producido las primeras 200,000 calculadoras, el costo promedio baja a $9. Después de que su experiencia de producción se duplica nuevamente hasta 400,000, el costo promedio es de $7. A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Si se tiene una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, será muy significativo para la empresa. No sólo disminuirá el costo de producción por unidad de la compañía, sino que lo hará con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende más durante un periodo específico. Sin embargo, el mercado debe estar preparado para comprar una mayor producción. Y para aprovechar una curva de Curva de experiencia (curva de aprendizaje) Baja en el costo de producción medio por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción. experiencia, TI necesita obtener una gran participación de mercado al inicio del ciclo de vida del producto. Esto sugiere la siguiente estrategia de fijación de precios: TI debe asignar un precio bajo a sus calculadoras; así sus ventas aumentarán y sus costos disminuirán a medida que adquiera mayor experiencia; después podrá bajar sus precios aún más. Algunas compañías han desarrollado estrategias exitosas con base en la curva de experiencia. Por ejemplo, Bausch & Lomb afianzó su posición en el mercado de los lentes de contacto al utilizar un diseño de lentes por computadora y al ampliar constantemente su única planta de Soflens. Como resultado, la participación en el mercado aumentó de manera constante hasta alcanzar el 65 por ciento. 9 La producción acumulada se presenta en una escala semilogarítmica, de modo que las distancias iguales representen el mismo aumento, del porcentaje en la salida. 19

20 Sin embargo, un enfoque que se centra sólo en reducir los costos y en explotar la curva de experiencia no siempre funciona. La fijación con base en la curva de experiencia conlleva algunos riesgos; la fijación de precios dinámica podría dar al producto una imagen barata. La estrategia también considera que los competidores son débiles y que no están dispuestos a luchar por igualar los recortes de precios de la empresa. Por último, mientras que la compañía construye volumen con una sola tecnología, un competidor quizá encuentre una tecnología de menor costo que le permita iniciar con precios más bajos que los establecidos por el líder del mercado, quien aún opera con base en la vieja curva de experiencia. Consideraciones de la organización La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los precios. Las compañías manejan la asignación de precios de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o de una línea de productos. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. Aún así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de fijación de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivelo por los representantes de ventas. En industrias donde la asignación de precios es un factor fundamental (aeroespaciales, acereras, ferrocarriles, compañías petroleras), las empresas suelen tener un departamento de fijación de precios que establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Este departamento debe reportar al departamento de marketing o a la alta gerencia. Otros individuos que influyen en la asignación de precios son los gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la competencia y otros elementos del entorno. El mercado y la demanda En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el mercado y la demanda señalan el límite superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equilibran el precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. En este apartado, explicaremos cómo la relación precio-demanda varía en distintas clases de mercados, y cómo la forma en que el comprador percibe el precio afecta la decisión de fijación de precios. Después, analizaremos métodos para medir la relación precio-demanda. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS La libertad que tiene el vendedor para fijar precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios. 20

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