Módulo Comunicación y Mercadeo

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1 Módulo Comunicación y Mercadeo Máster Executive en Dirección de Empresa del Sector Turístico Online Cometario Crítico Andrés Reinoso L. PROFESOR/A Ignacio Asin Esta publicación está bajo licencia Creative Commons Reconocimiento, Nocomercial, Compartirigual, (by-nc-sa). Usted puede usar, copiar y difundir este documento o parte del mismo siempre y cuando se mencione su origen, no se use de forma comercial y no se modifique su licencia. Más información:

2 2 Comentario Crítico sobre el estudio: INNOVACIÓN EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN MEDIOS Y REDES SOCIALES Justificación El presente documento tiene la finalidad de hacer un análisis crítico sobre el estudio comparativo entre destinos turísticos y sitios de internet de gestión pública en ámbito local e internacional, realizado por la Universidad de Paraná de Curitiba Brasil. El estudio corresponde al análisis de cómo cinco diferentes organismos de Turismo y sitios web han innovado y manejado su promoción de web a través de las principales redes sociales como: Facebook, Twitter, Youtube, Flick y, TripAdvisor; por otro lado medios digitales como blog y la herramienta de Social Bookmarking. Para la selección de páginas web de análisis se tomó en cuenta 2 factores: Que un sitio web de gestión pública sea del país de origen de los autores del estudio, es decir, Brasil. Que los 4 sitios web restantes sean de países que tuvieron mayor número de turistas en el año Estos países son: Francia, Estados Unidos, España e Italia. Los países y sitios web seleccionados para estudio fueron: Estados Unidos California: España Comunidad Valenciana: Italia Emilia Romagna: Francia Riviera Francesa: Introducción El mundo virtual está de moda, dicen que si uno como persona, y más aún nuestro negocio no está en la web, entonces no existimos. La revolución digital ha permitido transformar e innovar la comunicación y salir de lo tradicional, haciéndola global y al alcance de todos. Uno de los principales sectores beneficiados por los medios digitales y el marketing on line sin duda ha sido el turismo. Por sus características propias de actividad humana, que involucra el desplazamiento de las personas y que además ofrece un conjunto de servicios intangibles que solo se los puede medir al momento de demandarlos, el turismo requiere de un trato especial ya que la alta información que el viajero actual necesita, principalmente los independientes debe ser bien construida y manejada. El e-marketing turístico ha permitido y ayudado a dar a conocer de mejor manera los destinos, productos y servicios que se ofrecen en ellos, además de resaltar el valor natural y cultural de cada sitio promocionado. Hoy en día en muy fácil averiguar, planificar, reservar y comprar un viaje en Internet y desde cualquier dispositivo, sea este un ordenador, un móvil o una Tablet.

3 3 Aportaciones personales sobre los puntos y temas que aborda el estudio. A continuación un comentario personal sobre cada punto, enfocándolo más al turismo y su práctica: Marketing de destinos turísticos Gracias al Internet y diferentes herramientas digitales, los diferentes actores del Turismo han incursionado en promocionar destinos y servicios (productos turísticos) en la web. En inicio (internet 1.0) solo podíamos ver páginas web netamente informativas, pocas campañas de mercadeo y una brecha grande entre cliente y consumidor. A partir de la web 2.0 el hábito ha cambiado, pasamos a una interacción absoluta con el cliente, a prestar servicios en línea y se desarrollaron portales de viajes de gran valor y aporte. Los gestores públicos de destinos no se han quedado atrás, la promoción de los destinos como tal recae sobre ellos, son un actor importante proveedores de información valiosa que deben persuadir al viajero a preferir un lugar que otro. Ahora vemos que el apoyo del sector público con el privado son determinantes para potenciar los destinos, cada uno juega un papel fundamental en la promoción y posicionamiento del destino. Puedo decir que las Agencias de Viaje On Line (OTA s) han sido las pioneras y las que han revolucionado este aspecto. El pasar de un modelo off de compra a on sin duda cambió el estilo de viajar. Los blogs y sitios de comentarios de destinos permiten ofrecer al turista una gama de opciones e información, de todo nivel, antes de realizar su viaje. Existen muchas herramientas actuales, que como se refieren en el artículo, se utilizan para mercadear los destinos. Como ejemplo tenemos el marketing viral, marketing de contenidos, marketing son las usadas y que ya estamos familiarizados en el presente. Hablando de los viajes como tal, el proceso de viaje ha cambiado considerablemente a lo que era años atrás. Según un estudio de edreams existen 7 fases del proceso de viaje. A continuación una representación gráfica al respecto:

4 4 El gráfico anterior muestra claramente la actividad del viajero actual, su actividad es notable y su capacidad analítica y crítica en el antes, durante y después del viaje es muy proactiva. El turista moderno es un consultor de destinos y servicios, que luego los critica positiva o negativamente dependiendo su experiencia. Se dice que un viajero consulta al menos entre 6 y 14 páginas antes de tomar una decisión de viaje y compra, esto claramente nos indica la complejidad y reto que tiene el Turismo en términos de comunicación y mercadeo. El Turismo tiene gran oportunidad de expansión gracias a la tecnología, pero a la vez, una ardua competencia ya que pasamos de un turista tradicional como sujeto pasivo a uno activo, que es más exigente y que busca cosas diferentes, saliendo de lo tradicional. El marketing turístico está definido por la combinación de percepciones, sensaciones, sueños, fantasías, pero sobre todo vivencias que le podamos transmitir al viajero. El turismo vende servicios intangibles, lo único que inicio podemos tangibilizar son expectativas, que esperamos cumplirlas una vez demandado el servicio. Medios y Redes Sociales Las redes sociales aparecen de la mano con la Internet 2.0, su impacto ha sido demasiado importante en la sociedad entera, donde se han abierto espacios de comunicación para las diferentes tribus y donde cada miembro comparte sus gustos, preferencias, sentimientos, conocimiento, aficiones, etc. El mundo actual sin redes sociales no existe, esto es respaldado por ello más de mil millones de usuarios de Facebook a nivel mundial, que sigue siendo el referente. Tomando el ejemplo de las redes sociales analizadas en el estudio, me gustaría comentar de mejor manera como estas pueden aportar al tema de promoción turística. Facebook: ya comentamos que es la número 1 en cuanto número de usuarios se refiere, sin embargo lo relevante es la utilidad que le podemos sacar a esta red si la sabemos utilizar bien. El Facebook permite hacer una combinación gráfica y de contenido importante donde podemos mencionar todo tipo de destino y servicio turístico. La posibilidad de tener un fame page de nuestro hotel, agencia de viajes, restaurante, destino, etc; y adicionalmente lograr construir una comunidad interesada en nuestra oferta, a partir, de un contenido llamativo y de valor nos permiten generar una relación muy estrecha con mis seguidores en inicio y posibles clientes. Lo más valioso me parece es poder interactuar con nuestros seguidores y tener la capacidad de tenerlos conectados con nosotros siempre. Twitter: maneja un concepto diferente a la primera red comentada, su valor está en su sencillez y que debemos ser más concisos en lo que queremos comunicar. Los twitteros lo usamos con un canal de información instantánea, donde tenemos la posibilidad de brindar, en tiempo real e inmediato, información de gran valor e interés. Youtube: la red de los videos, con millones de usuarios bajo su lupa. Personalmente considero que por sus características debería ser una de las utilizadas en el turismo ya que la gente en general es muy visual, dicen que todo entra por los ojos y como lo percibamos afecta a nuestras motivaciones y deseos. La mejor forma de vender destinos es mostrándolos en su realidad, los videos ayudan. Resaltar los atractivos naturales y

5 5 culturales es importante, pero el factor humano involucrado es más valioso aún por lo que un video es una herramienta muy valiosa que debe ser mejor explotada. La viralización de un video como parte de una campaña de destino puede tener un impacto global positivo. TripAdvisor: actualmente se habla del síndrome tripadvisor en el turismo, que quiere decir que si tienes una buena reputación construida con esta página, entonces tienes ventajas frente a la competencia, de lo contrario tienes mínimas opciones. Este es un portal donde los viajeros dejan sus comentarios sobre el servicio de hoteles, bares, restaurantes, entre otros servicios. El fenómeno de está página es tan grande que se habla es una de las principales fuentes de información que sirven como factor de decisión para los viajeros al escoger un destino y hotel por ejemplo. Flickr: así como youtube y la premisa de que somos visuales, esta red permite compartir fotos valiosas, de momentos únicos de cada destino, viaje y experiencia vivida. Una buena foto puede ilusionar tanto a una persona más que un spot en TV. Blogs: en tema de viajes los blogs juegan un papel sumamente importante puesto que en él tenemos la capacidad de generar el contenido que deseamos, sin importar cuan extenso sea. Los blogs deben generar contenido relevante y fuertemente atractivo ante el seguidor. En el turismo, los blogs constituyen una fuente de consulta directa previa a la planificación de un viaje, si el blog genera confianza seguro este ayudará a persuadir al viajero. Una de las ventajas del blog es el poder construir una tribu a medida, que de igual manera tenga la capacidad de compartir información al resto de miembros, si este es bien manejado se establecerá un lazo muy estrecho entre el proveedor de contenido y el seguidor. Social Bookmarking: es un medio digital que se usa para compartir enlaces varios y de interés. Existen herramientas gratuitas y pagadas que ayudan hacer una labor más efectiva. El mundo web tiene muchas ventajas, una de ellas es que todo es medible, así podemos recopilar valiosa información y ver qué es lo que a mis visitantes les interesa. El turismo puede apoyarse perfectamente de esto y empezar a direccionar contenido segmentado según preferencias y gustos de cada visitante, esto permitirá ser más asertivos al momento de comunicar. Con lo expresado podemos decir que las redes sociales nos abren la puerta al mundo, nos acercan a nuestro a la gente y a nuestros clientes, nos permiten conocerlos e interactuar con ellos, pero tal vez nos dan algo más, el poder fidelizarlos y hacerlos sentir especiales sabiendo que están siempre con nosotros. Ahora bien, si las redes sociales no se manejan con criterio, se alimentan de contenido permanente y se las supervisa, estás pueden jugar en contra dañando una reputación que cuesta mucho construirla.

6 6 Como complemento final a lo aportado una infografía interesante del buen uso y la potencialidad de las Redes Sociales y como saberlas usar en términos comerciales: Fuente: Marketing de búsqueda y medios sociales Compartiendo lo mencionado en el estudio que refiere a que debido a la gran cantidad de información disponible, los consumidores buscan información específica apalancada en buscadores, es importante conocer la importancia de estos y un correcto uso que nos permitan posicionarnos adecuadamente. El no estar visible en el mundo web en google es igualmente como no existir. Las diferentes herramientas como SEO y SEM permiten mejorar nuestra posición en los buscadores, sin embargo para lograr diferenciarnos del resto no solo depende de lograr una buena posición, sino brindar contenidos de valor, ya que de nada sirve que tenga muchas visitas si lo que ofrezco no vale la pena. Muchas empresas turísticas no le dan importancia a este aspecto considerando que no es relevante, mucho más aún las organizaciones públicas de Turismo que en algunos casos consideran que los clientes deben llegar pos si solos a la web de un destino, por interés propio y no inducido. En la actualidad existe un alto número de viajeros que comentan que tenían en mente un destino en particular por visitar, pero que en la etapa de investigación encontraron mejores o más llamativas opciones, esto derivadas de búsquedas y sugerencias en los buscadores. Un buen porcentaje de potenciales turistas empiezan el proceso por una búsqueda orgánica en buscadores, entonces aquí está justificada la importancia del marketing de búsqueda,

7 7 que otros casos se tiene la opción de manejar el pago por el posicionamiento y los primeros lugares en los buscadores. Social Media Marketing Ya explicamos el potencial y ventajas de las redes sociales en el turismo, hablamos que son un canal de comunicación muy valioso. Ahora bien, en temas de comercialización también tienen alto impacto puesto que podemos llegar a mercados nuevos e inaccesibles con el mercadeo tradicional. Actualmente la social media juega un papel determinante en las empresas ya que son su exposición directa y libre a sus clientes o aliados, donde está en juego la reputación de la organización. Un plan de SMM debe ser considerado como parte de la estrategia general de las organizaciones turísticas, las redes sociales pueden significar un buen canal de comunicación e información y por ende esto se traduce a conversiones, es decir, ventas provenientes de enlaces, publicidad y posteos en este tipo de canal. Lo más relevante de manejar un SMM es la capacidad que tenemos para influenciar a la masa crítica de consumidores, que a su vez comparten contenidos y esto ayuda a generar a confianza en el mercado. Cuando muchas personas están hablando de un destino, un hotel, un restaurante, un paquete turístico y más, entonces sabemos que nuestra estrategia es efectiva. El Turismo debe ser un participe directo de estos de estos medios y redes sociales, los organismos públicos por su propia esencia de ser fuentes proveedoras de información deben manejar un plan de medios sociales que les permita tener mayor presencia en la web y dar mayor exposición y oportunidad al destino. Para concluir es necesario aclarar que al momento de definir una estrategia de marketing digital y social media, debemos tener claro lo que buscamos para saber direccionar campañas efectivas. Muchas veces por querer estar presente en todas las redes sociales se pierde el norte y se confunden conceptos. Otro aspecto importante es tener la capacidad de manejar todos medios digitales que se quiera usar, ya que estos requieren personas calificadas y con conocimiento de causa, que deben estar permanentemente lanzando contenido y monitoreando el comportamiento de sus seguidores; un post o comentario no contestado serán muchos seguidores menos. Especial atención habrá que tener por comentarios negativos y críticas que deberán ser resueltas de manera muy política y resguardando el interés de la organización. Finalmente, siempre hay que ser creativo y dar algo más a los usuarios, concursos, premios, tribias, encuestas siempre serán una buena opción de generar un egagement. Crítica a la metodología utilizada El estudio se basó en una investigación exploratoria de relevamiento bibliográfico cuyo objetivo es explicar los principales conceptos del tema, problema y objetivos planteados. Pienso que es totalmente acertada la selección de sitios de países potencias en Turismo, que son un referente y que recibieron la mayor cantidad de turistas en el 2010, con excepción de China que, claro está, tiene censuras. A primera vista podríamos entender por

8 8 sentido común que si Estados Unidos, España, Francia e Italia recibieron varios millones de turistas es porque hay difusión del destino, la gente los conoce y hay una estrategia por detrás de potenciar el Turismo en los diferentes países. Ahora bien, sabemos que las organizaciones turísticas han logrado aprender e innovar en el canal de digital y saber utilizar un marketing digital efectivo, sin embargo, los organismos públicos no lo han tenido tan claro, y esto viene dado a que el objetivo de estos no es lucrar directamente, sino promocionar y fomentar el turismo hacia el destino y que este dinamice las economías de los países. Tomando como referencia varios medios sociales digitales se hizo un comparativo de entre de ellos de que es lo que ofrece cada uno y si el organismo utiliza el medio y sus diferentes herramientas. Como aporte adicional yo habría incluido indicadores como tipo de post, frecuencias de posteos, calidad de la información, interacciones, efectividad en atención de comentarios e inquietudes, número de seguidores, etc; esto para contrastar la dimensión de masa crítica de seguidores de cada página y sus medios. Comentario al análisis de resultados del estudio En cuanto al análisis de resultados es claro que las principales redes usadas sean las tradicionales y de mayor número de seguidores. Un punto relevante a tomar en cuenta es el poco uso que da el organismo de Paraná a la web, al hacerlo parcialmente entendería no satisface efectivamente la necesidad de sus consumidores, incluso lo poco que se esté haciendo puede ser irrelevante. Está claro que Facebook manda como red social en el mercadeo digital, tweeter y youtube le siguen la pista de muy cerca, la combinación de las tres redes manejadas con criterio y profesionalmente son una fórmula ganadora. Resalto el hecho de que alguno de los organismos ofrezca complementos como guías de viaje digitales e incluso aplicaciones móviles que son un valor añadido a su página tradicional. El organismo de California resulta ser muy proactivo y eficiente, piensas no solo en sus visitantes sino en sus residentes y pues está claro que el turismo interno tiene un valor de peso también. Algo importante que se debe tomar en cuenta también es el hecho de promocionar un destino a nivel mundial requiere de algunos aspectos como manejarlo en varios idiomas o al menos en inglés, si no hay esta opción estamos limitando y desperdiciando la calidad de contenido que se pueda generar. Por otro lado, los organismos públicos deben manejar como complemento una guía de actividades y eventos continuos, festivales tradicionales donde se exponga la cultura a su máxima expresión, esto ayudará al futuro visitante a planificar de mejor manera su estadía. Estado actual de los diferentes sitios y su participación en las redes sociales. He indagado y visitado los sitios del estudio para hacer un contraste actual ya que han pasado algunos años del estudio y lo que podido observar es lo siguiente: Portal visitcalifornia: maneja facebook como principal con más de mil likes, tiene más de seguidores en twitter, maneja youtube y ha incluido 2 nuevas redes de fotografías, por un lado instagram con más de 6000 seguidores y pinterest

9 9 con donde expone algunos álbumes de fotos interesantes del destino. Tiene contenido personalizado para varios países en varios idiomas y brochures de descarga en español y portugués. Ofrece la herramienta de mapas interactivos con google maps. Comunidad Valenciana: en facebook tiene más de likes, más de seguidores en twitter, siguen manejando el canal de youtube pero con poco contenido y exponen más de 1000 fotos del destino en Flickr. Adicionalmente han incorporado guías y revistas digitales y algo muy llamativo, mapa interactivo con geolocalización servicios y atractivos turísticos del destino. Emilia Romagna: Maneja 3 idiomas, tiene Facebook con más de seguidores, twitter, más de 5000 fotos del destino en flickr, tienen youtube, tienen un feed Rss y es el único que maneja un blog paralelo con contenidos atractivos de turismo. Riviera Francesa: su portal está en 2 idiomas (francés e inglés), tiene más seguidores en facebook, más de 6000 seguidores en twitter y maneja el canal de youtube. Es el único organismos de todos que tiene presencia en la red google plus aunque aún tiene muy pocos seguidores. Como complemento manejan también fotos en instagram con 615 seguidores y pinterest donde tienen una amplia galería de imágenes del destino y lugares de interés. Finalmente cuenta con un blog en scoop.it donde ofrece contenidos y noticias de interés del destino. Paraná: El portal web del organismo está en 3 idiomas (portugués, español e inglés), el facebook sigue siendo de uso parcial y cuentan con apenas 945 seguidores, el twitter es la red más usada para promoción del destino y tiene más de seguidores, el youtube tiene algo más de contenido actualizado, el uso de flickr es mínimo con apenas 24 fotos. En conclusión general vemos como el resto de sitios, con excepción, del de Paraná han mejorado su estrategia de promoción apalancada en medios y redes sociales. Su impacto es alto y su número de seguidores es importante. Algunos han innovado en herramientas nuevas como geo localización y app móvil que ayudan más a lograr un verdadero engagement con los seguidores. Manejar la información en varios idiomas es importante para diversificar la demanda de consumidores del contenido que cada organismo ofrece. El organismo de turismo de Paraná sigue sin explotar el recurso que brinda la web y desde la fecha que ha sido realizada el estudio al presente, se puede ver poco cambio y mejora con excepción de twitter. Conclusiones finales El turismo tiene una gran oportunidad de comunicación y comercialización en la web. El marketing digital turístico es nuevo o descocido para muchas organizaciones que por temor o falta de recursos siguen manejándose a lo tradicional. La web es una herramienta de alto potencial e impacto, que nos permite romper barreras y fronteras para darnos a conocer. Las redes sociales son un recurso necesario para todas las organizaciones, si no estamos en ellas perdemos la oportunidad de mostrarnos al mundo entero.

10 10 El manejo de las redes sociales debe tener a una persona calificada que de monitoreo y control a todas las redes que se usen. Son más los beneficios que perjuicios que se puede sacar con una estrategia definida de social media. Aún existe temor de ciertas organizaciones por incursionar en el mundo web y la utilización de sus herramientas. No se cuantifica el potencial de difusión y la audiencia mundial que están en las redes sociales. Los organizamos siguen actuando localmente cuando deben pensar localmente para el beneficio del destino pero actuar globalmente. Las empresas turísticas y organismos públicos de turismo deben trabajar en conjunto para promocionar los destinos, la credibilidad que muestra un organismo público beneficia a los prestadores de servicios. Se pueden trabajar en campañas en conjunto donde todos tenga su oportunidad de ganar e incluso optimizar costes. En el estudio realizado se puede ver como solo el portal de California tiene un alto impacto en su promoción. El pensar en sus residentes da un valor añadido a su promoción y tiene el mejor egagement de todos. Hay una brecha importante entre lo que hacen el resto de sitios frente al de Brasil, que en dos años después de realizado el estudio, ha progresado muy poco en cuanto a innovar su promoción de destino. La competencia es cada vez más dura y el viajero es cada vez más exigente por lo que el turismo requiere una especialización y personalización de contenidos apalancados en los diferentes medios y redes sociales.

11 11 Como un anexo final dejo una infografía tomada del blog: conectasocialmedia.com sobre el marketing digital del futuro y las tendencias del mismo:

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