La publicidad comercial desde la perspectiva de la protección del medio ambiente. Francisco Heras Hernández Centro Nacional de Educación Ambiental

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1 La publicidad comercial desde la perspectiva de la protección del medio ambiente Francisco Heras Hernández Centro Nacional de Educación Ambiental

2 Publicidad que menoscaba comportamientos responsables hacia el medio ambiente Locutor: Y usted qué hace para ahorrar carburante? Voz 1 (mujer): Yo dejo el coche en el garaje Locutor: Vamos a preguntar al muñeco Michelin: Y tú Michelin? Michelín: Yo sigo conduciendo. Porque con los nuevos neumáticos Michelin Energy Saver ahorro carburante mientras conduzco. Locutor: Gran noticia para los conductores! Muñeco Michelín: Y para el medio ambiente. Voz en off: Michelín, la mejor forma de avanzar. Consulte las condiciones de las pruebas en (cuña de radio emitida en mayo de 2008)

3 Publicidad que menoscaba comportamientos responsables hacia el medio ambiente Línea Directa: seguro de moto scooter (anuncio televisivo, 2010) Narrador: Por qué cambiar tu seguro de scooter a Línea Directa? Personaje: Porque qué moderno es ahora... El Metro Qué llega a todas partes... El Metro Que conoces culturas... En el Metro Que pasas calorcito... En el Metro Que no hay asiento... En el Metro Que se leen tu diario... En el Metro Y no hay ambientador... En el Metro Que para el que no tenga más remedio... El Metro Acceso al spot:

4 Publicidad que menoscaba comportamientos y servicios responsables hacia el medio ambiente A pedir al metro (2011) El anuncio fue retirado por el anunciante tras una campaña en twitter. El hashtag #boicotdonettes se convirtió en trending topic

5 Publicidad que ensalza o induce comportamientos ambientalmente inadecuados

6 Publicidad que ensalza o induce comportamientos ambientalmente inadecuados Catálogo promocional (pág. 4) El nuevo Touareg es capaz de llegar a lugares que muchos no han podido ni imaginar. Gracias a sus aptitudes offroad si un camino no existe, se crea.

7 Publicidad que atribuye a los productos cualidades proambientales que éstos no tienen

8 Publicidad que atribuye a los productos cualidades proambientales que éstos no tienen Spot TV agua Fonvella Ecoligera (2010)

9 Publicidad con mensajes tranquilizadores ante los problemas ambientales La energía ha sido la responsable de nuestro nivel de progreso y la energía debe llevarnos al siguiente paso. ENDESA, como una de las compañías energéticas líderes en el mundo, tiene una gran responsabilidad en este reto: reinventar nuestra manera de estar y vivir en el planeta. Por eso, desde ENDESA, asumimos este compromiso con los hijos de nuestros hijos. No va a ser fácil, pero, Acaso hay algo más apasionante que volver a imaginarlo todo? ENDESA: hacia una nueva conciencia (cuña de radio emitida en junio de 2008)

10 Publicidad que induce en las audiencias generalizaciones inadecuadas Inventamos la rueda, llegamos a la luna, descubrimos las vacunas... Si hemos sido capaces de todo eso cómo no vamos a ser capaces de ver las algas como fuente de energía? En REPSOL desarrollamos biocombustibles de segunda generación a partir de microalgas y de otros cultivos no aptos para la alimentación. Proyecto Microalgas. (Anuncio publicado en prensa diaria española en junio de 2008)

11 Publicidad que distorsiona las campañas de sensibilización ambiental En el día sin coche, ve andando, en bici... o en un Toyota Prius (anuncio publicado coincidiendo con la celebración de la campaña institucional la ciudad sin mi coche ). Un día sin coche? Ni pensarlo (anuncio publicado por Zurich Seguros el día 23/09/2010, coincidiendo con la celebración de la campaña institucional la ciudad sin mi coche ).

12 El cambio climático como argumento * Tecnología micro-híbrida. Cero emisiones en cada parada

13 Juegos Olímpicos de Londres: el primer ascensor cero emisiones La estructura del elevador está fabricada en acero y metacrilato y el conjunto pesa cerca de 3 toneladas, por lo que hubo que pedir permiso al Royal Engineers Corps para instalar el dispositivo, al tratarse de una escalinata monumental protegida. El ascensor funciona gracias a dos paneles solares en su parte superior, que dotan de energía a un motor que controla una serie de peceras llenas de agua con función de contrapesos, para contrarrestar el empuje gravitatorio de la cabina de pasajeros y salvar las diferentes cotas de una escalera

14 Como si no emitiera CO 2 En realidad, cada kilómetro recorrido por los automóviles publicitados producirá unas emisiones concretas de CO2 (entre 119 y 176 g / Km de media, dependiendo del modelo) que irán a parar a la atmósfera de forma instantánea. Y esas emisiones contribuirán a acrecentar el efecto invernadero.

15 Publicidad contaminante Folleto publicitario que contiene camuflado en su interior un dispositivo de voz alimentado por tres pilas botón. El folleto no contiene señal alguna que alerte de la presencia en su interior de esas pilas (El RD 106/2008 sobre pilas y acumuladores lo exige)

16 Publicidad que informa verazmente sobre características clave de productos y servicios

17 Publicidad que difunde comportamientos responsables hacia el medio ambiente, en relación con los productos anunciados

18 Publicidad que difunde comportamientos responsables hacia el medio ambiente, en relación con los productos anunciados Spot TV Toyota Yaris (Canada)

19 Código sobre argumentos verdes (Reino Unido) Un argumento verde: Apoyado por: Confederation of British Industry British Retail Consortium British Standards Institution No debería ser vago o ambiguo, por ejemplo, tratando de transmitir una buena impresión sobre la preocupación genérica acerca del medio ambiente. No debería dar a entender que el argumento es universalmente aceptado en caso de que existan dudas significativas o una división de la opinión científica sobre el tema en cuestión. No deberían establecer comparaciones a menos que éstas sean relevantes, claras y específicas. No deberían dar a entender que un producto o servicio es excepcional si aquello que se argumenta constituye una práctica generalizada. No deberían utilizar expresiones que exageran las ventajas ambientales del producto o servicio.

20 Código sobre argumentos verdes (Reino Unido) Los argumentos ambientales presentados en publicidad deben: El código sobre uso de argumentos verdes en publicidad británico recomienda que éste símbolo sea utilizado sólo para indicar que un producto es reciclable o su contenido en materiales reciclados Ser ciertos, concretos y demostrables. Ser relevantes en relación con el producto en cuestión y la problemática ambiental relacionada con el mismo. Ser claros en lo relativo a qué problemas o aspectos ambientales se refieren. Ser claros acerca del significado de cualquier símbolo utilizado (al menos de que se trate de un símbolo regulado legalmente o a través de estándares independientes). Utilizar lenguaje sencillo y utilizar la terminología en concordancia con los significados y definiciones establecidos en los correspondientes estándares.

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