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1 Director editor: Marcelo Peruggia C. Coordinación editorial: Dánae Montero Alejandri Diseño gráfico: J. Mario Hernández Flores CORRECCIÓN: Marxa de la Rosa Producción: Tomás López Titular de I.Q.F.: Grupo Percano de Editoras Asociadas, S.A. de C.V. No. de reserva de derechos de autor al uso exclusivo del título Boletín mensual de Grupo Percano para los ejecutivos de la industria químico-farmacéutica Núm. 9 Año 15 junio de 2014 editorial El paso adelante en la publicidad en medios IMPRESOS Dentro de poco, Grupo Percano comenzará a utilizar Phantasmagoria en sus revistas, sigue las instrucciones para usar esta tecnología interactiva. Descarga la aplicación Phantasmagoria - Demo Percano de la Google Play Store, o descárgala con este código QR. La realidad aumentada, la tecnología que permite ver objetos en tercera dimensión, y que ha sido probada por agencias gubernamentales y centros de investigación en todo el mundo, abre un nuevo camino en la publicidad en medios impresos al ofrecerle Da click al ícono de la app para iniciarla. ph Enfoca los cuadros con tu dispositivo móvil para ver el contenido interactivo. Y que se haga la magia! al médico la posibilidad de utilizar su teléfono inteligente o su tableta, para ver imágenes virtuales de presentaciones de medicamentos, folletos informativos del producto y el IPP (información para prescribir), además de videos promocionales, galerías de fotos o, en caso de requerirse más información, redirigir la consulta a la página web del laboratorio que produce el fármaco o a las páginas de referencia del producto. De la capacidad y potencia del uso de la tecnología de la realidad aumentada resalta el que incorpora datos e información digital en un entorno real a través del reconocimiento de patrones que realiza mediante un software. Otro punto es que, a diferencia de la realidad virtual, cuyo fin es producir una apariencia de realidad que le permita al usuario sentir que está presente en ella, la realidad aumentada extrae al usuario de su entorno para llevarlo a una realidad distinta, y en el caso específico de los medios masivos de comunicación, al de los productos que se anuncian en las páginas de los medios impresos, trayendo y presentando a sus ojos un mundo digital integral en imágenes, audio y video. Esta tecnología de punta ya registra éxitos alrededor del mundo, y es una de las ofertas de la Administración Nacional de Aeronáutica y el Espacio de los Estados Unidos (NASA) para quienes visitan sus publicaciones y sus páginas web, donde a través de la realidad aumentada se puede ver y admirar sus rovers y exploradores espaciales, utilizando un teléfono inteligente o una tablet que se dirige hacia una imagen impresa producida por la misma agencia, sobre la cual una aplicación genera imágenes de esos artefactos espaciales a los que se puede hacer girar virtualmente, que avancen o retrocedan, o que desplieguen sus sigue en la pág. 3 investigación y desarrollo visión marketing DISEÑA UNAM nanomedicamento para leucemia FÁRMACO CONTRA INFLUENZA diseñado por el Politécnico Teva lanza línea de medicamentos para pacientes trasplantados Farmacéuticas y Cofepris trabajan para exportar Historia del exitoso logotipo de Bayer El empaque como pieza de marketing

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3 editorial contenido viene de portada antenas y radares en imágenes de realidad aumentada. Tanto la aplicación que genera las imágenes en realidad aumentada, como la página que se debe enfocar con el dispositivo, se descargan gratuitamente del sitio web de la la nasa. En el caso de la publicidad en medios, poco a poco han ido en aumento las publicaciones que ofrecen imágenes en realidad aumentada de los productos que anuncian en sus espacios publicitarios, y la utilizan para enriquecer la experiencia del lector que recorre sus páginas, y también es éste uno de los proyectos que tiene en cartera Grupo Percano de Editoras Asociadas, S.A. de C.V., líder en el mercado en la edición de revistas dirigidas al ámbito médico para sus lectores, que buscan en las páginas de cada una de ellas contenidos editoriales actualizados de temas de interés general, de arte y cultura, además de información de lo nuevo que presenta la industria farmacéutica en los espacios publicitarios de los medios impresos. Los primeros pasos para ofrecer esta tecnología a quienes se anuncian en las publicaciones de Grupo Percano ya están dados. El software que le permitirá al anunciante llevar al médico información integral en imágenes, audio y video de sus productos en realidad aumentada, es la aplicación Phantasmagoria Demo Percano, que está en sus últimas fases de producción por la agencia de desarrollo tecnológico Astalan, y que podrá ser descargada sin costo desde la tienda Google Play para ser instalada en celulares y tablets. La aplicación está a punto de ser entregada a Grupo Percano S.A de C.V., que entonces, a su vez, la pondrá a disposición de los laboratorios y farmacéuticas para que a través de las páginas de sus revistas Médico Moderno, Revista Médica de Arte y Cultura, Prescripción Médica, Odontólogo Moderno o el boletín IQF, dispongan de nuevas vías para publicitar sus productos, ofreciéndole con ello al médico información integral y de calidad, en realidad aumentada, de los medicamentos de su interés. Redacción IQF iqf investigación Erivedge, de Roche, consigue disminuir el tamaño de los carcinomas de piel Diseña unam nanomedicamento para tratar singular tipo de leucemia Politécnico desarrolla nuevo fármaco contra influenza AH1N1...pág. 04 AbbVie presenta a la fda la solicitud de un nuevo fármaco para la hepatitis C Farmacéuticas desarrollan medicamentos que ayudan a reconstruir músculos en ancianos La ema recomienda el uso de Mekinist (gsk) en monoterapia para tratar el melanoma no resecable o metastásico...pág. 05 Revelan que la cafeína puede ayudar contra el Alzheimer El cio busca comprender por qué las células permiten el paso de las enfermedades La fda aprobó un nuevo fármaco de Novartis para cáncer de pulmón...pág. 06 Diseñan politécnicos robótica para rehabilitación de rodilla Nuevos datos avalan alemtuzumab (Genzyme) en el tratamiento de la esclerosis múltiple Alcanza empresa mexicana exitoso logro en protectores solares...pág. 07 iqf visión Uriach introduce la rupatadina en Japón a través de Teikoku Seiyaku Las farmacéuticas, las más respetuosas con la diversidad de sus empleados...pág. 08 Merck vende a Bayer sus fármacos sin receta Teva lanza línea de medicamentos para pacientes trasplantados Boehringer México aumentó 6.8% en pág. 09 Farmacéuticas y Cofepris trabajan para exportar Novartis y FEDE crean un nuevo espacio digital para reconocer y prevenir la diabetes en España Sanofi Pasteur MSD colabora con Unicef España en la lucha contra la malaria... pág. 10 Bayer dirige su atención a una región en la que Sanofi ya factura mil millones de euros Laboratorios Liomont inaugura nuevas oficinas corporativas MediSapiens suministrará su aplicación de bioinformática a Bayer HealthCare...pág. 11 iqf marketing y desarrollo Agencias de Publicidad Especializadas Diez claves marketeras de Seth Godin...pág. 12 Posicionamiento de una marca farmacéutica: Un dilema o un problema? Peer: el consumidor de hoy, a la par con el producto...pág. 13 Historia del exitoso logotipo de Bayer Gerencia de Marca. Paternidad Responsable...pág. 14 El empaque como pieza de marketing...pág. 15

4 iqf investigación y desarrollo Erivedge, de Roche, consigue disminuir el tamaño de los carcinomas de piel La incidencia de estos tumores es hasta diez veces mayor que la del melanoma, ya que éstos sólo representan 8% de todos los cánceres de piel que se detectan tan sólo en España, mientras que el carcinoma basocelular también llamado basalioma o carcinoma de células basales representa más de 80%. Además se estima que cada año se reportan 1.5 millones de casos nuevos. El jefe del Servicio de Dermatología del Instituto Valenciano de Oncología (ivo), Onofre Sanmartín, asegura que el carcinoma basocelular, al ser de crecimiento lento, puede pasar inadvertido entre tres y cuatro años en muchos pacientes. Su forma más característica es un nódulo de color perla o rosado, que suele tener diminutos vasos capilares en superficie, como pequeñas varices, lo que favorece que el afectado se preocupe menos por ellos. El problema es que cuando llegan estos pacientes tienen ya una muy mala calidad de vida, porque la lesión está muy ulcerada y se sobreinfecta, reconoce Sanmartín, quien celebra la aparición de Erivedge, fármaco comercializado por Roche, que ha conseguido reducir el tamaño de estos tumores. La Agencia Europea del Medicamento (ema, por sus siglas en inglés) autorizó hace un año su uso. La clave, según reconoce Sanmartín, es el momento del diagnóstico, pues el paciente no tiene conciencia de que esa pequeña herida que no se cura es un tumor maligno. Diseña unam nanomedicamento para tratar singular tipo de leucemia Un tratamiento para la leucemia linfocítica aguda es la asparaginasa recubierta con polietilenglicol para disminuir su toxicidad, pero sólo sirve 4.5 días debido a la inestabilidad del complejo, provocando efectos secundarios en el paciente, explicó el doctor Rubén Darío Cadena Nava, investigador del Centro de Nanociencias y Nanotecnología (CNyN) de la unam, en Ensenada, Baja California. Ante esta situación consideró usar la cápside del virus del moteado clorótico del caupí ccmv por sus siglas en inglés), que sólo afecta especies vegetales y es una estructura con forma de un balón de futbol y tamaño de 28 nanómetros. Se le retira todo su material genético y se introduce la asparaginasa para protegerla de la degradación. He estudiado al virus vegetal ccmv desde 2004 y no es tóxico para el organismo humano. Son aptos para usarse como vehículos de medicamentos y vacunas dijo el investigador. Politécnico desarrolla nuevo fármaco contra influenza AH1N1 Virus de H1N1 Luis Esteban Tolentino López, especialista del Instituto Politécnico Nacional (ipn), desarrolló un nuevo fármaco mediante la aplicación de herramientas bioinformáticas para el tratamiento de la Influenza AH1N1. Galardonado con el Premio a la mejor tesis de maestría en el área de Ciencias Médico Biológicas que otorga el propio Instituto, Tolentino López explicó que mediante avanzadas El equipo del doctor Cadena Nava producirá las partículas para probarlas en células y esperan el próximo año ya poder aplicarlas en un modelo animal. técnicas de modelado molecular es posible realizar exploración de tamizaje a gran escala. Dijo que se pueden probar distintos compuestos en periodos cortos, y que con esa herramienta sólo se diseñan, sintetizan y evalúan los compuestos más aptos. Con el modelado molecular se estudian las cavidades, distancias y superficies de las estructuras, y se analiza la forma en que se acoplan los átomos así como sus cargas en diferentes regiones. Así se diseñan los fármacos provistos de grupos funcionales que se acoplen en estos sitios. Sintetizamos cinco compuestos, de los cuales tres presentaron mejor afinidad e inhibición en la replicación viral y por ello se probaron en células mdk, mismas que se infectaron con el virus de influenza para evaluarlos in vitro. Los tres compuestos que se probaron tuvieron mayor eficacia en la inhibición viral, con referencia al fármaco que actualmente se utiliza para tratar el padecimiento, puntualizó. politecnico-desarrolla-nuevo-farmaco-contra-influenzaah1n1/ 4 junio de 2014 iqf junio 2010

5 iqf investigación y desarrollo AbbVie presenta a la fda la solicitud de un nuevo fármaco para la hepatitis C La solicitud está respaldada por los datos del programa clínico más amplio realizado hasta la fecha en pacientes con hepatitis C genotipo 1 (GT1), con seis estudios en fase III que incluyeron a más de 2,300 pacientes de 25 países. Esta solicitud de un nuevo fármaco supone un avance significativo para el programa de desarrollo de AbbVie en hepatitis C, explicó Scott Brun, vicepresidente de desarrollo farmacéutico de la compañía, quien cree que tiene potencial para ser una nueva terapia prometedora para los pacientes que viven con esta infección crónica. En mayo de 2013, el tratamiento experimental antiviral de acción directa (daa por sus siglas en inglés) con y sin ribavirina para el GT1 del vhc, totalmente oral y libre de interferón, fue designado como Terapia Innovadora por la fda. El objetivo es acelerar el desarrollo de fármacos para enfermedades graves o que suponen una amenaza para la vida y se fundamenta en las evidencias clínicas preliminares que demuestran que un medicamento o régimen puede suponer una mejora sustancial en un parámetro clínicamente significativo en comparación con las terapias disponibles. Con este logro de investigación, AbbVie aumenta las expectativas en la carrera para desarrollar terapias de gran éxito para el tratamiento de la hepatitis C. economia-negocios-y-finanzas/productos-farmaceuticos/abbvie-presenta-a-lafda-la-solicitud-de-un-nuevo-farmacopara-la-hepatitis-c_pjhrnjggx3whz- 5SEkdp7I2/ Farmacéuticas desarrollan medicamentos que ayudan a reconstruir músculos en ancianos A partir de que en 1997 el científico Se-Jin Lee, profesor de biología molecular de la Universidad de Johns Hopkins, creara un tratamiento para reconstituir músculos, las farmacéuticas Novartis (aliada con MorphoSys), Sanofi, Eli Lilly, GSK y Pfizer participan en una carrera para desarrollar un fármaco comercializable destinado a personas mayores. Todas se encuentran en pruebas clínicas o de etapas iniciales. La miostatina es una proteína que se produce de forma natural y limita el crecimiento de los músculos, pero los nuevos fármacos bloquean la proteína o los lugares donde se detecta en el cuerpo, lo que llevará a la reconstrucción de los tejidos musculares. Uno de los aspectos más importantes del envejecimiento es la fragilidad. Mucho de esto se debe a la fortaleza muscular, la cual buscamos mejorar, afirma Mark Fishman, director de los Institutos Novartis de Investigación Biomédica. Así que el máximo premio para estos medicamentos sería tratar a gente de la tercera edad. Disminuir la atrofia muscular representa una población de pacientes muy, muy grande, dice Bill Evans, especialista en envejecimiento y metabolismo muscular de Glaxo. Tanto Novartis como Sanofi están probando sus medicamentos en la atrofia muscular vinculada a la edad, denominada sarcopenia. Eli Lilly prueba su fármaco en pacientes mayores que se someten a remplazos de cadera o que se recuperan de caídas. articles/sb ?tesla=y&tesla=y&mg=re no64-wsj&url=http://online.wsj. com/article/sb html La ema recomienda el uso de Mekinist (gsk) en monoterapia para tratar el melanoma no resecable o metastásico GlaxoSmithKline (gsk) anunció que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (chmp) de la Agencia Europea del Medicamento (ema) emitió su opinión positiva y recomendó la autorización para comercializar Mekinist (trametinib) como monoterapia para el tratamiento de pacientes adultos con melanoma no resecable o metastásico con mutación BRAF V600. Trametinib en monoterapia todavía no ha demostrado actividad clínica en pacientes que han progresado con un tratamiento previo con un inhibidor del BRAF, por lo que antes de tomar trametinib, los pacientes deben tener confirmación de la mutación BRAF V600 por medio de un test validado. Mekinist es un inhibidor MEK dirigido frente a la vía de señalización mapk, que regula el crecimiento normal y la muerte de las células, incluyendo las de la piel que influyen en el desarrollo del melanoma metastásico. gsk dispone de la licencia de Mekinist desde 2006 y tiene derechos exclusivos mundiales para el desarrollo, producción y comercialización del fármaco, mientras que Japan Tobacco mantiene sus derechos de copromoción en Japón. junio de

6 iqf investigación y desarrollo Roche presentó soluciones de diagnóstico en beneficio de pacientes El éxito de cualquier tratamiento es el diagnóstico veraz y oportuno, pues a partir del resultado los especialistas determinan el camino a seguir. Ante esto y que de acuerdo con la Secretaría de Salud el cáncer cervicouterino es un problema de salud prioritario, Roche Diagnóstica México inauguró Roche VanguarDIA, el primer congreso en esta división y presentó la prueba Cobas HPV Test, que es la única con aprobación por parte de la FDA para ser utilizada en tamizaje primario de cáncer cervicouterino como auxiliar en la detección de lesiones precancerosas. Ricardo del Valle, director de Mercadotecnia de Roche México, aseguró que en la división poseemos pruebas de alta eficacia, tales como la prueba cobas HPV Test, la cual identifica los 14 tipos de Virus de Papiloma Humano (VPH) de alto riesgo responsables del 90% del cáncer cervicouterino. También Roche México lanzó la prueba NT-proBNP, que ayuda a identificar a pacientes en etapas tempranas de insuficiencia cardíaca e identifica de manera oportuna la disnea cardíaca de la pulmonar y determinar si el tratamiento que toma el paciente es el adecuado. Finalmente, la doctora Azucena Corro, Gerente médico de Roche Diagnóstica, dijo que Roche provee soluciones de diagnóstico que generan información confiable a los médicos en la toma de decisiones a través de un diagnóstico oportuno de la diabetes. El cio busca comprender por qué las células permiten el paso de las enfermedades Con la técnica de holografía microscópica digital, especialistas del Centro de Investigaciones en Óptica (cio) buscan conocer bajo qué condiciones las membranas de las células se deforman o rompen, y determinar cómo estos organismos permiten el paso de enfermedades o las rechazan, información que servirá sobremanera a especialistas en biología celular. El doctor Mauricio Flores, titular de la investigación en esta institución mexicana, indica que el fin del estudio conlleva comprender el mecanismo a través del cual se transmiten ciertas enfermedades a nivel celular. Por ejemplo, determinar bajo qué condiciones biomecánicas la membrana celular es susceptible de permitir la propagación del cáncer en un organismo vivo. Utilizamos una configuración microscópica, le aplicamos los principios de la técnica holográfica y nos permite observar objetos pequeños. En el caso de esta investigación queremos observar las células y tejido biológico, medir sus propiedades mecánicas, como su deformación o modos de vibración. Cuando el doctor Mauricio Flores trabajó con un grupo de la Universidad del Sur de Florida (usf), Estados Unidos, observó mediante la técnica de holografía microscópica digital cómo un pulso de luz deformaba a una Amoeba proteus, uno de los organismos unicelulares más grandes que hay, lo que sirvió como punto de partida para la investigación. La fda aprobó un nuevo fármaco de Novartis para cáncer de pulmón La farmacéutica suiza Novartis anunció que la Agencia Americana de Alimentación y Medicamentos (fda) autorizó la comercialización de Zykadia (ceritinib) para el tratamiento de pacientes con cáncer de pulmón no microcítico metastásico (nsclc) positivo para la quinasa de linfoma anaplásico (ALK+) que no habían respondido adecuadamente a critozinib o que mostraron intolerancia al fármaco. De este modo Novartis aborda una necesidad médica no cubierta para los pacientes con este subtipo de cáncer de pulmón. La aprobación de Zykadia tuvo como base los resultados de un ensayo pivotal que incluyó a un total de 163 pacientes con nsclc. A este respecto, el laboratorio confirmó que Zykadia logró una tasa de respuesta general de 54.6% y una duración media de la respuesta de 7.4 meses entre las personas tratadas. El fármaco es un inhibidor oral, selectivo de ALK, el gen que puede fusionarse con otros para formar una proteína de fusión aberrante, pues promueve el desarrollo y crecimiento de cáncer de las células. La aprobación de Zykadia en menos de tres años y medio después de que el primer paciente entró en nuestro ensayo clínico, es un ejemplo de lo que es posible con un enfoque altamente centrado en el desarrollo de medicamentos y una fuerte colaboración, dijo Alessandro Riva, md, presidente de Novartis Oncology. en/2014/ shtml 6 junio de 2014 iqf junio 2010

7 iqf investigación y desarrollo Diseñan politécnicos robótica para rehabilitación de rodilla El doctor Eduardo Castillo Castañeda, del Centro de Investigación en Ciencia Aplicada y Tecnología Avanzada (cicata) del Instituto Politécnico Nacional (ipn), Unidad Querétaro, desarrolló un robot denominado Dispositivo para Rehabilitación de Rodilla que auxilia tanto a pacientes como a los terapeutas que los atienden. El especialista en el área de mecatrónica dijo que ante el fuerte desgaste físico del rehabilitador o fisioterapeuta, quien realiza los ejercicios y carga durante varias horas al día a los pacientes con problemas de rodilla para ayudarlos en su rehabilitación, fueron creados robots como auxiliares en la industria manufacturera y en diversas áreas, entre ellas la médica y la biomédica. En este proyecto también participó Betzy Chaparro Rica, estudiante de maestría, quien apuntó que el objetivo del artefacto es reproducir los movimientos que hace el terapeuta manualmente, como tomar el tobillo del paciente, elevarlo, girarlo y regresarlo a su posición original. En años recientes se ha incrementado la necesidad de utilizar este tipo de desarrollos tecnológicos para el área médica y biomédica, principalmente para la rehabilitación de brazos, manos y rodillas. Con este auxiliar mecánico diseñado por el Politécnico se facilita la labor del fisioterapeuta, a la vez que se brinda a los pacientes un firme soporte para una mejor rehabilitación de sus articulaciones. Nuevos datos avalan alemtuzumab (Genzyme) en el tratamiento de la esclerosis múltiple Genzyme, una empresa de Sanofi, anunció los nuevos datos obtenidos de los ensayos clínicos de alemtuzumab, registrado como Lemtrada, que avalan su uso en el tratamiento de la esclerosis múltiple. En los pacientes que recibieron alemtuzumab durante los dos ensayos clínicos de fase III (tanto quienes no habían recibido un tratamiento previo, como aquellos que padecían una enfermedad activa mientras lo recibían), los efectos observados mediante resonancia magnética (rm) al cabo de dos años se mantuvieron durante el primer año del estudio de extensión. Durante el tercer año de seguimiento de los ensayos, más de 70% de los pacientes no presentó una actividad en la rm que indicara inflamación aguda y se observó que la tasa de atrofia, determinada por la fracción parenquimatosa cerebral, se redujo al cabo de dos años. Lo más sorprendente de estos datos es que los efectos positivos de alemtuzumab, observados mediante rm, se mantuvieron durante el estudio de extensión, a pesar de que la mayoría de pacientes no recibió un tratamiento adicional. Esta observación es única en el panorama actual de opciones terapéuticas para esclerosis múltiple, dijo el doctor Douglas Arnold, presidente y consejero delegado de NeuroRx Research y profesor del Departamento de Neurología y Neurocirugía del Instituto Neurológico de Montreal en la Universidad McGill. noticia-nuevos-datos-avalan-alemtuzumabgenzyme-tratamiento-esclerosis-multiple html Alcanza empresa mexicana exitoso logro en protectores solares Se trata de la aplicación de nanopartículas de dióxido de titanio (TiO2) como fotoprotectores dermatológicos. La contribución es fruto de la investigación y desarrollo de la empresa regiomontana Nanomateriales, dirigida por el maestro en ciencias Joel Gutiérrez Antonio, quien señala que los productos obtenidos hasta el momento ya se comercializan en México, Estados Unidos y Sudamérica. La empresa trabajó en la investigación y desarrollo de un fotoprotector para cosméticos con base de dióxido de titanio capaz de reducir en la piel los efectos de los rayos solares uva/ ub. El avance del producto de dióxido de titanio fue generar una técnica de dispersión de las partículas (de cinco a 10 nanómetros) que evitará su aglomeración. Gutiérrez Antonio espera que Nanomateriales continúe con investigaciones y desarrollos para diversos sectores, entre ellos el aeronáutico y tecnologías de la información, donde preparan aplicaciones para satélites y procesadores. La empresa regiomontana tiene cuatro años en operaciones, y a pesar de su corta edad ha logrado introducir sus productos en mercados internacionales, como Estados Unidos, Canadá y Sudamérica. Sin embargo, su director refiere que su éxito no ha sido sencillo: esta industria, como pocas, precisa de personal altamente calificado y tecnología específica para sus procesos de producción. junio de

8 iqf visión Uriach introduce la rupatadina en Japón a través de Teikoku Seiyaku El grupo farmacéutico Uriach comercializará en Japón su medicamento Rupatadina, con lo que entrará en el mercado de antihistamínicos japonés, el mayor del mundo, con ventas de alrededor de 1,400 millones de euros. La comercialización de la Rupatadina en Japón se produce tras el acuerdo entre Uriach y el laboratorio farmacéutico japonés Teikoku Seiyaku Co. Ltd., que contempla la cesión al laboratorio nipón del desarrollo, registro y comercialización del fármaco a cambio de un pago inicial y compensaciones adicionales a Uriach, en función del desarrollo y venta del medicamento. Uriach, que será el responsable de la fabricación una vez registrado el producto, entra con esta operación en el mercado japonés de antihistamínicos, el mayor del mundo y superior al de toda Europa con ventas del orden de 1,400 millones de euros. Este hecho se debe, en parte, a la alta prevalencia de la rinitis alérgica que padece 40% de la población japonesa, y de este padecimiento, hasta 60% de los casos se deben a la polinosis por el cedro. La Rupatadina es un antihistamínico de nueva generación desarrollado por Uriach (una New Chemical Entity) y patentado en Europa. Si bien el acuerdo es un hecho, todavía pasará algún tiempo (la compañía calcula un plazo no mayor a cuatro años) para que la Rupatadina aparezca en los anaqueles de las farmacias japonesas. Las farmacéuticas, las más respetuosas con la diversidad de sus empleados La revista DiversityInc publica desde hace ya 15 años y de forma anual, una lista con las compañías cuyos empleados califican mejor, en cuanto al manejo de la diversidad racial, de género u orientación sexual a las compañías o empresas en las que laboran. El sector farmacéutico, uno de los más valorados entre los trabajadores, destaca notablemente por haber sabido gestionar la diversidad entre sus empleados. El primer lugar de este ranking lo tiene Novartis y también están presentes cinco farmacéuticas más: Johnson&Johnson, Abbott, Merck, Lilly y AbbVie y Procter & Gamble. Los datos se obtienen mediante un formulario de 300 preguntas que responden los propios trabajadores de las empresas participantes y toma en consideración el desarrollo del talento personal y las actividades filantrópicas fomentadas por la compañía. Entre las corporaciones mundiales que mejor gestionan la diversidad destaca también la presencia de empresas tecnológicas, entre ellas la compañía médica Medtronic, que tiene el lugar 41 de la lista. En el puesto número 27 de este listado que evalúa la realización de acciones públicas de apoyo a la orientación sexual (defensa del matrimonio entre personas del mismo sexo, rechazo de actitudes homofóbicas o racistas, etc.), se encuentra también una empresa del sector farmacéutico: Eli Lilly and Company. La lista de DiversityInc 1. Novartis Pharmaceuticals Corporation 3. EY 5. PricewaterhouseCoopers 7. Procter & Gamble 9. Johnson & Johnson 11. Deloitte 13. Abbott 15. Cummins 17. Wells Fargo 19. Aetna 21. KPMG 23. IBM 25. New York Life 27. Eli Lilly and Company 29. WellPoint 31. Kellogg Company 33. The Coca-Cola Company 35. Kraft Foods Group 37. Allstate Insurance Company 39. Wyndham Worldwide 41. Medtronic 43. Verizon communications 45. TD Bank 47. KeyCorp 49. AbbVie 2. Sodexo 4. Kaiser Permanente 6. Master Card Worldwide 8. Prudential Financial 10. AT&T 12. Accenture 14. Merck & Co 16. Marriott International 18. Cox Communications 20. General Mills 22. Target 24. ADP 26. BASF 28. Northrop Grumman 30. Colgate-Palmolive 32. Dell 34. The Walt Disney Company 36. TIAA-CREF 38. Toyota Motor North America 40. Rockwell Collins 42. Time Warner 44. Comcast 46. Monsanto 48. JCPenney 50. Nielsen 8 junio de 2014 iqf junio 2010

9 iqf visión Merck vende a Bayer sus fármacos sin receta Para la alemana, esta compra es la segunda más importante de su historia. El jefe de la junta directiva de Bayer, Marijn Dekkers, describió la operación como un hito en el objetivo de llegar al liderazgo mundial en el sector de los medicamentos sin receta. La compra convierte al grupo de Leverkusen en el segundo del sector con una facturación conjunta proforma de 5,500 millones de euros en El acuerdo incluye un contrato de colaboración en el desarrollo de una cadena de productos, entre los cuales se incluye el fármaco Adempas de la germana, además del traspaso de la marca y los derechos sobre el tratamiento de alergias Claritin y el descongestionador nasal Afrin. El sector de los medicamentos sin receta es un negocio muy valorado en el ámbito de la salud al ser considerado como estable, altamente redituable y con pocos riesgos financieros. La operación permitirá a la alemana sumar a su oferta marcas hasta ahora de Merck como Dr. Scholl (productos para pies), Coppertone (cremas solares) o Claritin (medicamentos contra la alergia). Sólo en el último mes, Pfizer, la mayor farmacéutica del planeta, ha presentado una oferta de 71 mil millones de euros por AstraZéneca, que posteriormente elevó a 75,600 millones de euros. Eso sí, sin éxito, ya que la empresa ha rechazado todas las propuestas por considerar que infravaloran a la compañía. Teva lanza línea de medicamentos para pacientes trasplantados El nacimiento de la nueva área de trasplantes dentro de nuestra compañía representa un gran paso para nosotros, dijo el director de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo TEVA, Rafael Borrás, durante el lanzamiento de esta nueva línea. También comentó que la misma es una división que tiene como objetivo suministrar una amplia gama de fármacos inmunosupresores que aporten mejoras de acceso y precio a las personas que requieren este tipo de medicamentos. La compañía farmacéutica de carácter internacional Teva, que en la actualidad es líder mundial en medicamentos genéricos, ha decidido reafirmar su tradicional crecimiento, algo que ha ejecutado ahora con el lanzamiento de su línea Teva Trasplantes. Pronto habrá más novedades dentro de trasplantes, pues se desarrollará una amplia serie de actividades de investigación y formación, para ofrecer a profesionales y pacientes siempre las mejores herramientas terapéuticas, concluyó Borrás. Teva inauguró su nueva unidad con dos lanzamientos: Myfenax (micofenolato mofetilo), el primer inmunodepresor en su tipo en formato de unidosis; y el Tacni (tacrólimus), como segunda herramienta terapéutica para los especialistas dentro del portafolio del área de trasplantes, que se lanza con diferentes presentaciones y en un envase destinado a la mejor conservación del fármaco. com/noticia/teva-lanza-una-unidadde-trasplantes-5051 Boehringer México aumentó sus ventas 6.8% en 2013 El laboratorio alemán se mostró satisfecho con el cierre de su ejercicio fiscal 2013, pues alcanzó una facturación superior a los 14 mil millones de euros y un crecimiento operativo mayor que el del año anterior, con lo que se consolida dentro de las 25 compañías más fuertes del mundo. Miguel Salazar Hernández, presidente y director general de Boehringer Ingelheim México, explicó que el año pasado se destinaron 58.3 millones de pesos en investigación clínica con 584 pacientes involucrados en 203 centros de investigación del país. Dijo que gracias a Giotrif, fármaco de primera línea para cáncer de pulmón, en 2013 entramos al mercado oncológico con buenos resultados. También, en abril pasado recibimos aprobación de la fda para Pradaxar en la prevención y tratamiento de la trombosis venosa profunda y la embolia pulmonar, mientras que en respiratorios iniciamos la comercialización de olodaterol para el control de la epoc (enfermedad pulmonar obstructiva crónica). Detalló que en el país alcanzaron ventas netas por 5,274 millones de pesos, esto es, 6.8% más por arriba de lo esperado a pesar de que el mercado farmacéutico creció de forma reservada, la visión de aportar valor a través de la innovación nos ha colocado en el sexto lugar del ranking nacional con una participación de mercado de 3.42% y desde hace dos años hemos invertido 193 millones de pesos para producir Trayenta y Trayenta duo, concluyó. junio de

10 iqf visión Farmacéuticas y Cofepris trabajan para exportar Durante 2012 la industria farmacéutica exportó productos por 1,874 millones de dólares, según ProMéxico, y los principales destinos fueron Estados Unidos y Venezuela. Los productos fueron fármacos con alcaloides y sus derivados, antisueros, hisopos, bandas elásticas y gasas recubiertas con sustancias farmacéuticas. Este 2014 la Comisión Federal para Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) anunció una nueva estrategia para agilizar el otorgamiento de los certificados para exportación, que implica ampliación de la vigencia, crear una ventanilla única de atención y publicar una guía para el exportador. La comisión también busca ser certificada por la oms como agencia reguladora regional, lo que permitirá hacer válido el permiso de venta en cualquier otro país y abrir más mercados a los laboratorios que cuenten con registro sanitario. Nuestra industria está volteando hacia regiones que no tienen mucha fuerza o capacidad en cuanto a laboratorios en regiones tan alejadas como Kazajastán, donde casi todo su comercio es con Rusia. Ya estamos abriendo un canal hacia esa región del mundo, dijo el gerente de Comunicación y Relaciones Públicas de la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos (Anafam), Eduardo Pasquel, quien agregó que de los laboratorios integrados a la Anafam (Apotex, Asofarma, Hormona, Kener, Liomont, Pisa, Probiomed, Psicofarma, Senosiain y Teva), 95% exporta a Sudamérica. Novartis y la fede crean un nuevo espacio digital para reconocer y prevenir la diabetes en España Novartis y la Federación de Diabéticos Españoles (fede) han unido esfuerzos para dar a conocer la diabetes, facilitar el diagnóstico y mejorar la calidad de vida de las personas que padecen esta patología. Por este motivo, han puesto a disposición de la población www. cortodeazucar.com, un espacio para informarse sobre las principales causas y consecuencias de la enfermedad. Esta plataforma incluye información relevante y, en específico, sobre la diabetes tipo 2, además de un apartado que permite evaluar la salud, indicando qué probabilidades tiene una persona de llegar a desarrollar el trastorno. Este nuevo espacio digital proporciona al usuario herramientas para reconocer o prevenir la diabetes. Además la web alojará la 2ª edición del concurso de cortometrajes Corto de Azúcar que, bajo el título Reconociendo la diabetes, pretende aumentar la conciencia en torno a este padecimiento. Según la Organización Mundial de la Salud (oms) hay 347 millones de personas con diabetes en el mundo y en Europa hay 56 millones de personas afectadas por la enfermedad según el International Diabetes Federation. La prevalencia de este mal afecta a todas las franjas de edad a causa de hábitos de vida poco saludables. De esta forma, la entidad y la federación esperan facilitar el diagnóstico y mejorar la calidad de vida de las personas que padecen esta patología. FEDE_crean_un_nuevo_espacio_digital_para_reconocer_y_prevenir_la_diabetes.html Sanofi Pasteur MSD colabora con Unicef España en la lucha contra la malaria La farmacéutica ibérica, con el apoyo de un gran número de entidades, colabora con Unicef para vacunar a más de ocho mil niños de países en vías de desarrollo. Según explicó Ricardo Brage, director general de Sanofi Pasteur MSD España, con esta iniciativa la compañía quiere sumarse a la celebración de la Semana Europea de la Vacunación contribuyendo, de la mano de Unicef, a fomentar la salud en los países más desfavorecidos. La donación económica realizada por la compañía irá destinada al programa de Supervivencia infantil y materna de Unicef, que tiene como objetivo reducir la mortalidad de niños en países en vías de desarrollo a través de medidas como la vacunación, el uso de mosquiteros tratados con insecticida o la mejora de las prácticas de lactancia materna. Según recordó Alberto Martínez Cano, vicepresidente de Unicef-Comité de Madrid, las campañas de vacunación promovidas por nuestra organización, en colaboración con otras instituciones, tienen un función primordial en los países en desarrollo. De hecho, se calcula que con este tipo de campañas se evita la muerte de dos millones y medio de niños menores de cinco años. Dijo también que las crisis del llamado Cuerno de África y del Sahel, han llevado a que nuestra organización realice campañas de vacunación entre la población infantil en las zonas afectadas. uploads/2012/04/spmsd-colabora-con-unicef-en-elmarco-de-la-semana-europea-de-la-vacunación.pdf 10 junio de 2014 iqf junio 2010

11 iqf visión Bayer dirige su atención a una región en la que Sanofi ya factura mil millones de euros El presidente del Consejo de Dirección de la alemana Bayer, Marijn Dekkers, adelantó durante la presentación de resultados correspondientes a 2013 el diseño e implementación de una estrategia para estimular la actividad en África en 2014, en cuyo plan se tendrán muy en cuenta las particularidades de la región. El francés Sanofi es el laboratorio farmacéutico con más ventas en el continente africano, lo que lo ha llevado a abrir tres plantas en los últimos años (Argelia, Marruecos y Sudáfrica). Un crecimiento que debería tener su continuidad a lo largo de los próximos ejercicios. Por otra parte, la evolución del negocio del grupo Bayer durante el tercer trimestre de 2013 fue satisfactoria, algo a lo que han contribuido notablemente Bayer HealthCare y Bayer CropScience. Bayer HealthCare ha logrado unas cifras de crecimiento extraordinarias, sobre todo por la magnífica evolución de la facturación de los nuevos productos de Farma, dijo Marijn Dekkers, y explicó que Bayer MaterialScience continuó enfrentándose a un entorno de mercado complicado, y su facturación y resultado se mantuvieron al mismo nivel del año anterior una vez descontados los efectos de los tipos de cambio y las variaciones en la cartera de negocio. Mantenemos nuestra previsión anual para el Grupo en su conjunto, aunque ha pasado a ser un objetivo muy ambicioso, afirmó Dekkers. Laboratorios Liomont inaugura nuevas oficinas corporativas El pasado 14 de mayo, Laboratorios Liomont empresa 100% mexicana inauguró sus nuevas oficinas corporativas en Espacio Santa Fe. A la ceremonia acudieron autoridades del Sector Salud y el titular de la Cofepris, Mikel Arriola, entre varios invitados especiales. Alfredo Rimoch, director general de Liomont, fue el encargado de cortar el listón inaugural y manifestó encontrarse muy satisfecho y orgulloso por lo hasta hoy logrado por todo el equipo de Laboratorios Liomont, pues somos una empresa en constante crecimiento que siempre se ha preocupado por el desa- rrollo y bienestar de la gente y nuestras nuevas oficinas así lo demuestran. Laboratorios Liomont mejora así sus instalaciones, lo que redundará en mejor atención a colaboradores, fuerza de ventas, distribuidores y proveedores, así como en hacer más amplio su espacio productivo, de investigación y desarrollo. Confiamos en que esto será el inicio de un año lleno de logros para Liomont y para la industria farmacéutica de este país, continuó Rimoch, y seguramente así será, pues para este 2014 está previsto el lanzamiento de 10 nuevos productos para el mercado nacional. Las nuevas oficinas cuentan con la Certificación leed (Leadership in Energy and Environmental Design), enfocada a optimizar y evaluar el desempeño de un edificio en la relación con su entorno. MediSapiens suministrará su aplicación de bioinformática a Bayer HealthCare MediSapiens Ltd., una compañía finlandesa que desarrolla aplicaciones bioinformáticas para la industria farmacéutica, anunció mediante comunicado de prensa que proporcionará a Bayer HealthCare una nueva solución de software para el análisis y visualización de los datos genómicos, conocido como Plataforma de Genómica Integrada, que servirá como un acceso centralizado a datos de ese tipo en una investigación, pues ofrece almacenamiento y acceso a una amplia colección de genómica clínica, así como herramientas para la visualización y análisis de la información obtenida. Analizar el adn y las moléculas de proteína que el organismo de una persona codifica ante una enfermedad, proporciona un patrón patológico único. Esta huella dactilar molecular de cada paciente y su enfermedad es nuestra clave para la medicina personalizada, explicó el doctor Dominik Mumberg, Jefe del Ciclo Celular y Señales de Supervivencia del Departamento de Investigación en Oncología de Bayer HealthCare. Los datos solos sirven para poco. Sin una estructura y medios de interpretación adecuados, son meros números. Cuando hablamos sobre datos genómicos, su cantidad es aterradora. La Plataforma de Genómica Integrada convertirá el amplio volumen de estos datos en conocimiento que puede utilizarse para impulsar los procesos de toma de decisiones en investigación y desarrollo farmacéutico, apuntó Sami Kilpinen, consejero delegado de MediSapiens. noticia-comunicado-medisapiens-suministrara-aplicacion-bioinformatica-bayer-healthcare html junio de

12 iqf iqf marketing visión Agencias de Publicidad Especializadas La evolución de los mercados y del papel del consumidor en los mismos ha producido la aparición de agencias de publicidad especializadas en muchos segmentos como son la moda, los niños, el turismo y por supuesto, la industria farmacéutica. Las áreas de Planeación Estratégica de las agencias de publicidad están más activas que nunca. Pero la segmentación del público es tan amplia que muchas grandes agencias comenzaron desde hace años a segmentar sus departamentos por especialidades, por ejemplo, Automotriz (llantas, lubricantes, armadoras), Health & Care (jabones, lociones, cremas, shampoos, spas), Niños (golosinas, postres, pan dulce, juguetes, videojuegos), Gobierno (campañas electorales, imagen pública, campañas durante la gestión), Life & Style (moda, viajes, joyas y relojes, tiendas exclusivas), Turismo (líneas aéreas, destinos, hoteles, arrendadoras automotrices) o Farma (medicamentos OTC y RX, hospitales y centros de salud). Y de ahí, naturalmente surgieron agencias especializadas en cada uno de los segmentos, lo que facilitó un conocimiento más profundo del consumidor y de cómo comunicarse con él. El reto en la publicidad de medicamentos es claro, porque tiene tres públicos objetivo muy bien definidos. Por un lado, el médico que tiene una función específica pero que no es el consumidor final, sino el que receta y recomienda un producto, sea OTC, sea RX; por otro lado, el consumidor final, que además de todas las descripciones que pudiéramos hacer sobre él (análisis psicodemográfico) en el momento de la compra está esperando un efecto determinado del producto que adquiere; es decir, es una persona que está enferma y necesita curarse, que tiene un familiar enfermo o que desea prevenir una enfermedad. De ahí su particular psicología y que no puedan tratarse los productos farmacéuticos como cualquier otro; y finalmente, las farmacias, que son el punto de encuentro entre la receta y el paciente. Por eso hay puntos que son fundamentales para lograr una campaña exitosa en la industria: la comunicación entre el gerente de marca y la agencia para entender al producto, y los públicos objetivo; proporcionar a la agencia toda clase de estudios de usos y hábitos disponibles sobre el médico y el paciente; definir claramente la política de comunicación del laboratorio y sus estrategias comerciales, y buscar la innovación, la comunicación diferenciadora, destacar del montón. Porque en un mercado donde con más frecuencia se ofrece la misma sustancia activa en un sinnúmero de marcas, hay que perseguir ante todo, distinguirnos de los demás. Recomendamos: Las Agencias de Publicidad: Evolución y Posicionamiento Futuro. López Lita Rafael. Publicaciones de la Universitat Jaume. Mac Comunicación e Imagen. Rafael Alducin 20, Col. Del Valle, Tel Contacto Juan José Domenech. Diez claves marketeras de Seth Godin Seth Godin (1960) es un empresario estadounidense de origen judío, graduado en Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en Está considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo xxi. 1. El marketero de hoy debe cambiar la percepción de las cosas si quiere permanecer relevante. 2. Uno de los retos del marketing del futuro es ver las cosas como si no supiéramos hacerlas, ver el tablero en blanco. 3. Storytelling: el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas. 4. El reinado de los consumidores: se da cuando éstos han tomado el control y no temen usarlo. 5. Personalización: tratar a personas diferentes de manera diferente es la clave, querer ven- der masivamente ya no funciona. 6. De la era industrial a la era de la conexión: el consumidor quiere sentirse único, querido y unido a la marca, y los marketeros deben velar por ello. 7. Coordinación, confianza, permiso e intercambio de ideas son la base de las conexiones eficientes con los clientes. 8. La perfección ya no vende: los clientes no nos compran por ser perfectos sino por ser interesantes y creativos. Seth Godin 9. El miedo: aun hay mucho temor de cometer errores y esto va en detrimento de la creatividad. La innovación se construye cayendo, aprendiendo, levantándose y, finalmente, triunfando. 10. La fuerza de una marca: No se esfuercen por ser escuchados mientras están aquí, trabajen para ser recordados cuando ya no estén. 12 junio de 2014 iqf junio 2010

13 iqf visión iqf marketing Posicionamiento de una marca farmacéutica: un dilema o un problema? Por Juan José Domenech C. El posicionamiento o positioning, es el término utilizado en mercadotecnia y publicidad para referirse al lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Pero realmente es mucho más que eso. El posicionamiento clásico se basaba en determinar PARA QUIÉN (Perfil psicodemográfico del consumidor, necesidades y marco de referencia), PRODUCTO Y MARCA, PUNTO DE DIFERENCIACIÓN (beneficios y diferenciadores con su competencia) RAZÓN PARA CREER (o el PORQUÉ, argumentos que sustentan la afirmación de los puntos de diferenciación). Ahora lo anterior ya no es suficiente, porque los productos y servicios tienen una relación mucho más emocional que funcional con el consumidor; hoy no sólo hay que ocuparse en tener un lugar preponderante (o el primer lugar) en la mente del consumidor, sino también en su corazón, en su percepción de que tal marca es empática con él, lo conoce, lo entiende, tiene un comportamiento similar. En un ambiente comercial donde los productos se parecen, los diferenciadores son fundamentales para destacar y parte de éstos debe ser la relación emocional que la marca o el producto tiene con el consumidor a través de los medios más adecuados para el público objetivo. En el caso de marcas y productos farmacéuticos estamos viviendo desde hace algunos años una evolución que ha transformado el mercado, porque un mismo principio activo puede estar siendo comercializado por varios laboratorios con distintas marcas, y más aún, puede ser ofrecido por una cadena de farmacias o de autoservicios como un genérico. Y aquí hay que hacer un alto, porque en un principio el ingrediente activo genérico se comercializaba como tal por aquellos intermediarios que no lo producían, pero al darse cuenta del valor que tiene una marca y el respaldo de un laboratorio, comenzaron a venderlos con una marca, pero manteniendo un precio menor. Qué hacer frente a estas condiciones? Cómo diferenciar una marca o un producto para lograr posicionarlo como la mejor opción, aún cuando haya una más barata que aparentemente ofrece el mismo resultado? Sustentar el valor de una marca en el prestigio de una firma (en este caso, un laboratorio reconocido) es un aval con un valor insustituible, y al mismo tiempo hay que mantener una presencia constante a través de estrategias de comunicación con un lenguaje empático pero al mismo tiempo actual. Ésas son dos estrategias que los gerentes de productos farmacéuticos no pueden dejar de contemplar, no importa si hablamos de un producto de prescripción o uno de libre acceso. Para ello, contar con el apoyo de una agencia que entienda el mercado, que conozca el perfil de cada público objetivo y que esté a la vanguardia en lo que a estrategias de comunicación se refiere, es fundamental para crear campañas y mensajes con el fin de posicionar los productos racional y emocionalmente en cada uno de los integrantes de los segmentos de sus diferentes públicos objetivo. Peer: el consumidor de hoy, a la par con el producto Por Begoña Fernández El profesor Jerome McCarthy, en 1960, redujo el concepto de Marketing: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción, desde entonces se han considerado las cuatro P para comercializar un producto, marca o servicio. Pero el marketing de hoy, incluye una nueva: Personas o Peer. Para entender al marketing hoy hay que comprender a las personas, relacionarse con ellas, involucrarse en un diálogo a través de un blog, de un comentario en redes sociales o a través de encuestas por internet. A este Peer, a diferencia del consumidor tradicional de antes, le gustan las historias. Si bien las 4P adaptadas al entorno digital siguen vigentes, es el nuevo usuario quien cuenta sus propias historias y a partir de allí, construye la historia de las marcas. Porque el consumidor ya no hace lo que la marca quiere, por el contrario, construye su propia percepción de marca basada en sus propias experiencias positivas o negativas en relación con el producto. Si sabemos utilizar la nueva P, obtendremos una retroalimentación en tiempo real. La comunicación entre pares puede ser la versión amplificada del tradicional boca a boca a nivel global y la transmisión será rápida y efectiva. junio de

14 iqf marketing Historia del exitoso logotipo de Bayer Por Marián Riquelme En 2013 cumplió 150 años una de las empresas más famosas en el mundo, reconocida por la cruz formada por la palabra Bayer escrita horizontal y verticalmente dentro de un aro, símbolo que ha distinguido a la organización desde Desde entonces el símbolo ha sufrido modificaciones más bien moderadas sólo con el fin de adaptarse a los tiempos que se viven. Su última actualización se realizó en el año 2002, cuando el color se hizo presente: una suave fusión de azul y verde en el círculo que representan modernidad y frescura; sin embargo, anterior a este tan famoso símbolo, Bayer se reconocía por un león de cola bífida que sostenía la parrilla donde San Lorenzo fue martirizado, ambos elementos eran soportados por el escudo de armas de Elberfel (Alemania), ciudad donde se encontraba entonces la sede de la empresa. Más tarde, la parrilla fue eliminada; un par de alas y el caduceo de Mercurio se agregaron al león que descansa sobre un globo terráqueo representando el éxito mundial de la compañía. Sin embargo, dicha simbología acompañada por un largo Primer logotipo, se cree que fue creado con la fundación de la empresa en e impronunciable nombre (Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co. Elberfeld) resultaba una combinación compleja para los mercados extranjeros. Puede resultar evidente entonces que tal vez esto haya sido una razón para que la empresa confiara todo su éxito en una sola palabra: Bayer. Gerencia de Marca. Paternidad Responsable Cada vez, más organizaciones en todo el mundo se han dado cuenta de la importancia de asociar sus productos o servicios a una marca que represente los valores de la empresa y misión de la compañía; reconocen que la marca es un bien patrimonial de empresa que no sólo se aloja en la mente del consumidor: también en su corazón, ganando su lealtad como resultado de la suma de la percepción del producto con la experiencia del usuario. Por ello es importante invertir en investigar, definir y construir una marca sólida, después de todo, los valores de marca son la promesa al consumidor y son la base de toda estrategia de comunicación. Así, una correcta estrategia de marketing debe asegurarse que los productos o servicios que lleven la marca, cumplan con los valores de la misma. Por eso es tan necesaria la gerencia de marca, porque es la responsable del éxito de un producto, es la autoridad que se ocupa de las funciones administrativas, monitorea la competencia, está al tanto de tendencias y cambios en el comportamiento del mercado y del consumidor y es la que ha de definir el camino que debe seguir una estrategia. Estar al frente de una gerencia de marca obliga a observar, analizar y tomar decisiones para posicionar un producto, convertirlo en líder e incrementar sus ventas dando a la empresa la mayor utilidad. Todo gerente de marca desea que su producto sea asociado a pensamientos y emociones positivos, pero se requiere de una buena estrategia para ser reconocido, querido y recordado. El mayor compromiso es cuidar que la imagen y los valores de marca sean respetados en cada pieza de comunicación para enviar los mensajes de manera clara, que conecten emocionalmente al consumidor, confirmando su credibilidad, incentivando la compra y concretando la lealtad del consumidor. Así, su mejor aliada es la agencia creativa, la que al estar al tanto de lo que sucede con dicha marca y por su experiencia en el desarrollo de imagen, propone alternativas que afectan de manera positiva la toma de decisión del gerente. Manejar una marca no sólo es lograr que el consumidor la prefiera, sino que la vea como la única con la que puede relacionarse también emocionalmente. La batalla por ganar clientes se intensifica día tras día, por lo tanto, construir una marca sólida es un logro invaluable que sólo se logra con constancia y trabajando en equipo. Por todo ello, frecuentemente comparamos el trabajo de la gerencia de marca con la paternidad o maternidad, porque hay que cuidarla como a un hijo. Cuidar que nada la lastime, cuidar que crezca día a día, cuidar que cuente con todos los apoyos necesarios para triunfar, cuidar que llegue a la madurez con seguridad y solidez. Y cuando la marca se reproduce a través de nuevos productos y lanzamientos, sucede exactamente lo mismo. Así es como, quien es responsable de una marca no debe olvidarse nunca de la paternidad responsable, porque el éxito de la misma está en gran medida en sus manos. 14 junio de 2014

15 iqf marketing El empaque como pieza de marketing Por Marián Riquelme Casi cualquier persona está familiarizada con la palabra empaque, pues todos somos consumidores de algún producto que ha requerido de un empaque para llegar a su destino final, es decir: nosotros. El empaque identifica la marca, avala y promueve la confianza en los productos porque en la mente del comprador el envase es el producto y estará presente en la vida del consumidor en cualquier sitio donde se utilice; ese seguimiento es crítico para mantener una percepción favorable y duradera de la marca, por tanto, el diseño del empaque debe tratarse como pieza central de cualquier programa de marketing para productos de venta al menudeo. La correcta planeación de un empaque debe considerar no sólo la contención del producto, sino que ha de facilitar su distribución, almacenamiento y venta; por tanto, debe cumplir con diferentes funciones: Contener Proteger y preservar Transportar y distribuir Diferenciar o identificar Informar y vender Así que para la realización de un empaque que cumpla con dichos requisitos hay que evaluar su diseño en dos diferentes niveles: la función y la forma, es decir, su practicidad, tanto en su portabilidad como en su producción y su estética, pues cuando diseñamos un empaque, uno de los objetivos es generar emoción para obtener una respuesta y ésta casi siempre es la compra. Crear empaques que vendan Un empaque no es sólo una caja para contener un producto, es en sí mismo una pieza de promoción. El deseo es la primera de una serie de emociones que puede generar un buen empaque. Es el disparador que provoca que el producto pase por una caja registradora o se quede en el anaquel, y se dispara cuando el consumidor encuentra un algo diferente e inteligente en la presentación de un producto, cuando se ve nuevo, estético y con una promesa. Otro caso es el de un empaque conocido que ha migrado de una imagen vieja y desgastada a algo fresco y excitante. La mayoría de las veces, este cambio significa para el consumidor que la calidad de producto ha sido mejorada, sin olvidar que la representación e información de su contenido también debe ser honesta y precisa, de lo contrario únicamente puede vender el producto una sola vez. En algunas experiencias es destacable que para el consumidor el empaque de un producto es en sí mismo una recompensa. Es por ejemplo el caso de Apple, que sin duda se ha destacado por la originalidad en la entrega de sus productos, pues la empresa presta la misma atención al diseño de sus productos como al de sus empaques, tanto, que tienen un laboratorio especial para ello con el objetivo de que el consumidor experimente emociones placenteras que inmediatamente asociará a la marca y en la mayoría de las veces, conserve dichos materiales sólo por el placer de seguir utilizándolos, cumpliendo con la regla de que es mejor hacer que el consumidor reutilice y no que la industria recicle. junio de

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