UNIVERSIDAD DE COLIMA Facultad de Telemática

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1 UNIVERSIDAD DE COLIMA Facultad de Telemática La contribución del social media en campañas políticas TESIS Que para obtener el grado de Maestro en Tecnologías de Información Presenta: Ing. Héctor Hiram Guedea Noriega Asesores: Dr. Carlos Alberto Flores Cortés Mtro. Pedro César Santana Mancilla Colima, Col.; Marzo de

2 2

3 Agradecimientos Profesores, administradores, secretarías y todo el personal que labora en la Facultad de Telemática, Universidad de Colima, mi alma mater. Mis asesores y sinodales. D. en C. Carlos Flores, M. en C. Pedro Santana, M. en C. Ricardo Acosta y M. en C. Victor Carrillo, por todo el apoyo para lograr la conclusión de este proyecto. A mis padres, Laura Noriega y Rogelio Guedea, porque siempre han sido mis pilares fundamentales. A mi hermano, Rogelio Guedea, por la inspiración y la sabiduría en sus palabras. 3

4 Dedicatoria A mi madre, siempre 4

5 Moldeamos nuestras herramientas y luego, éstas, nos moldean Marshall McLuhan 5

6 Tabla de contenidos Agradecimientos... 2 Dedicatoria... 4 Resumen Abstract Introducción Problemática Delimitación del problema Objetivos Objetivo general Objetivos específicos Preguntas de investigación Justificación Capítulo 1. Antecedentes del Social Media Los nuevos medios sociales de comunicación Qué es el social media? Social media vs medios tradicionales Qué es el Social Media Marketing y cuáles son sus objetivos? Qué es un Community Manager? La Web social y sus servicios Blogs: herramienta para comunicar, influenciar y opinar Microblogging: trascender en 140 caracteres Redes sociales: el yo digital Marcadores y noticias sociales: buscar, administrar y compartir noticias Portales Multimedia y streaming: ricos en contenido audiovisual y social Tecnologías utilizadas en las aplicaciones del social media Introducción a las estrategias, tácticas y medición en el Social media

7 Introducción Establecer metas en campañas social media Monitoreo e investigación de la presencia digital Integración de servicios Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media Aplicaciones para medir las métricas en campañas digitales Adopción del social media en campañas políticas El social media y la política Política 2.0: el poder de los ciudadanos Campaña social media: caso Barack Obama Campañas de Social media en América Latina: casos Correa y Chávez Capítulo 2. Marketing político 2.0: tecnología, ciudadanos y democracia participativa Qué es el marketing político? Elementos del marketing político Organización Investigación Análisis y estrategia Comunicación Electores Diferencias entre marketing político y marketing comercial El marketing político en la era digital Capítulo 3. Elecciones en México 2012: los candidatos y su uso del Social Media Enrique Peña Nieto Introducción y mensaje político Herramientas y Tecnologías Ciberactivismo Errores en la campaña social media

8 Josefina Vázquez Mota Introducción y mensaje político Herramientas y Tecnologías Ciberactivismo Errores en la campaña social media Andrés Manuel López Obrador Introducción y mensaje político Herramientas y Tecnologías Ciberactivismo Errores en la campaña social media Gabriel Quadri Introducción y mensaje político Herramientas y Tecnologías Ciberactivismo Errores en la campaña social media Capítulo 4. Guía de buenas prácticas de Social Media para campaña política Definir estrategia de comunicación y mensaje político Construcción de la marca y discurso de campaña Implementar una Campaña 360 : convergente, alternativa y participativa Transparencia comunicacional Ser un Candidato Reputación online: monitoreo y análisis Ciudadano, adversarios y candidato Definir métricas cualitativas y cuantitativas Proceso cíclico de investigación Aplicar herramientas de monitoreo y análisis de información Infraestructura principal de social media Organigrama del equipo de campaña digital

9 Visión y misión Metodología de trabajo Alianzas con medios online Herramientas y tecnologías Página Web Blog Aplicaciones interactivas, participativas e informativas Redes sociales Estrategias audiovisuales Teléfono móvil y correo electrónico Banners Web Widgets Reclutamiento y movimientos transversales Localizar influenciadores y líderes de opinión Reclutar voluntarios Plataforma comunicacional Ciberactivismo Las motivaciones del activismo social a través de Internet Presencia en comunidades online Manual de manejo de crisis Qué es un manual de manejo de crisis? La importancia del manejo de crisis en Internet Comité de manejo de crisis Lógica de respuesta Recomendaciones y estrategias Retroalimentación Organigrama general de la guía de buenas prácticas de social media Capítulo 5. Conclusiones

10 Resumen Social media son las nuevas herramientas o sitios Web orientadas a comunidades (redes sociales, blogs, foros y más) utilizadas para compartir información, experiencias y perspectivas a través de Internet. En la actualidad, el social media es una de las principales actividades de los usuarios de Internet, ya que ha ofrecido una ventana para el dialogo abierto y/o acercamiento entre personas; donde las posibilidades de interactividad son ilimitadas. Estas características sociales complementarias benefician a los políticos en campaña en establecer un mayor contacto con los votantes desde un sentido personal, íntimo y directo, con el objetivo de mantenerlos informados con respecto a la actividad electoral que realizan, lo que también ayudará a conocer las necesidades y percepciones de estos en tiempo real. En síntesis, el social media fomenta la participación política ciudadana. El social media es un aliado en la política actual, pero pocos saben cómo utilizarlo para generar impactos positivos y trascendentes; este proyecto se centra en descubrir buenas prácticas, modos de uso, herramientas tecnológicas, estrategias e infraestructura para la incursión de medios digitales dentro de una campaña política. A su vez, se analizaron los candidatos de las Elecciones México 2012 y su manejo en redes sociales, conociendo a detalle sus fortalezas y debilidades, reflexiones de su actividad y su potencialidad. El lector podrá obtener una guía esencial de marketing político 2.0, el poder del candidato y ciudadano con las nuevas tecnologías. 10

11 Abstract Social media are new tools or websites oriented communities (social networking, blogs, forums and more) used to share information, experiences and perspectives through Internet. Today, social media is one of the main activities of the Internet users, as it has offered a window to open dialogue and / or rapprochement between people, where the possibilities of interactivity are limitless. These social additional features benefit to politicians in campaigning in closer contact with voters from a sense of personal, intimate and direct, in order to keep them informed about the electoral activity from them, which will also help to meet the needs and perceptions of these in real time. In short, social media encourages citizen political participation. Social media is an ally in the current politics, but just a few know how to use it to generate positive and important impacts; this project focuses on discovering best practices, modes of use, technological tools, strategies and infrastructure to foray into digital media a political campaigns. Also, it were analyzed all the candidates of Mexico Election 2012 and its management in social networking, knowing in detail its strengths and weaknesses, reflections of its activity and potential. The reader will get an essential guide for political marketing 2.0, the power of the citizen and candidate with new technologies. 11

12 Introducción Las nuevas tendencias en medios de comunicación nos indican que cada vez más son los medios interactivos parte de nuestra vida. Internet es uno de los trascendentes. Estos, traen consigo cambios sociales y culturales, así como también la posibilidad de nuevos mecanismos de difusión y estrategias de publicidad. Hemos concebido nuevas tecnologías de distribución las cuales convergen con las anteriores. El periódico impreso tiene al blog como su representación en digital, la televisión al live streaming 1, el teléfono al chat y redes sociales, los Walkmans al ipod; nuestro mundo y las nuevas tecnologías de comunicación se mantienen en constante cambio. Se ha trascendido las barreras de los medios tradicionales impresos a transformarse en medios digitales con facilidades en expansión, rapidez de divulgación y menor costo (Straubhaar, LaRose, & Davenport, 2009). Los avances y el desarrollo tecnológico producen una evolución sustancial en los medios de comunicación. Si se retrocede un poco en el tiempo, entre los 30 s y 40 s surgen las primeras emisiones de la televisión, en los 70 s la primera computadora personal, en los 90 s la introducción del Internet en los hogares, que hoy por hoy, es uno de los medios con mayor crecimiento en cuanto usuarios. En el 2007 la penetración de Internet alcanzó el 75% en los hogares estadounidenses (Straubhaar, LaRose, & Davenport, 2009), en México, los usuarios de Internet llegó a 40.6 millones en el 2011 (AMIPCI, 2012). Así como los medios de comunicación en general han estado en constante evolución, también lo han hecho el Internet, y las nuevas herramientas y servicios que irrumpieron y modificaron la manera de comunicarse entre usuarios tras la llamada Web 2.0. Durante el boom del término Web 2.0 (o Web social), entre , infinidad de servicios nacieron para quedarse y seguir evolucionando, tales como las redes sociales, portales multimedia, wikis, blogs y más. En todos estos sitios el usuario es el principal protagonista, 1 Live streaming es un término anglosajón para referirse a la transmisión de audio o video en tiempo real a través de internet. 12

13 crea y comparte el contenido; y no sólo eso, desarrolla una propia identidad digital, la cual al igual que en la vida real le permite opinar, comunicarse y socializar con otras personas. La Web 2.0 desarrolló un gran ecosistema social, brindando posibilidades de realizar cualquier función que desee el usuario de manera rápida e instantánea, y sin límite alguno, como compartir fotos, enviar mensajes, crear una página personal, entre otras más (O'Reilly, 2005). Tras el paso del tiempo, el buzz 2 del término Web 2.0 fue disminuyendo, pero un nuevo término tomaría su lugar, social media. Social media son los nuevos medios para compartir información, experiencias y perspectivas a través de la plataforma de Internet, usando como herramientas a los sitios Web orientados a comunidades (Weinberg, 2009). Social media no tiene una traducción literal a español, podríamos suponer que social media son los medios de comunicación social, pero no lo son, ya que englobaríamos la radio, televisión e Internet. Social media es hablar exclusivamente de las herramientas sociales de Internet. Del 2006 a la fecha, el uso del social media entre los usuarios ha venido en incremento. La utilización diversa como herramienta de comunicación y colaboración, así como las empresas han aprovechado este nicho para establecer campañas de marketing como una estrategia para ofrecer y/o vender sus productos y servicios. Pero existe un gran cambio de paradigma entre proveedor-cliente; con los medios tradicionales, el posible cliente, llamado consumidor, sólo recibe el mensaje y posterior decide si efectúa la compra o no, siendo totalmente pasivo; en cambio a través de la gran variedad de servicios y herramientas interactivas del social media, los usuarios son totalmente proactivos, deciden si aceptan o no el mensaje (o publicidad), tiene posibilidades de retroalimentación y crítica, y lo más importante el poder de la conversación directa con la marca/empresa, convirtiéndose en un prosumidor. Esas mismas posibilidades de comunicación y conversación entre marca-producto y usuario, las tiene cualquier organismo o persona física que desee acercarse a una comunidad o grupo de usuarios para cualquier fin. En el caso de los políticos es dar a conocer sus propuestas, 2 En Internet, la palabra buzz, se asocia como tema de moda o tendencia. 13

14 generar mayor popularidad, así como mayor acercamiento hacia el ciudadano, donde se tome una postura activa y pasiva, esto es, escuchar así como opinar y retroalimentar. Los ciudadanos de hoy en día han cambiado sus comportamientos y expectativas respecto a la administración pública actual; utilizan Internet, y específicamente las redes sociales, como un medio participativo, instantáneo y de debate, en donde exigen una mayor transparencia a sus servidores públicos. Las principales características y actividades que podemos encontrar entre políticos y ciudadanos son: acceso instantáneo a la información (respuesta inmediata), facilidad para informar sobre un problema o desmentir información falsa, aumenta la importancia del igual a igual, lo que conduce a ciudadanos más informados y con la capacidad de participar en la toma de decisiones públicas (Thomler, 2010). Por ello, la necesidad de que los candidatos a cualquier cargo político generen una identidad y política digital enfocada en brindar los servicios que actualmente exige la ciudadanía. Por todo lo anterior, el lector encontrará el primer capítulo dedicado a los antecedentes del social media, las definiciones exactas a cada término utilizado a lo largo de este proyecto, los servicios y herramientas de la Web social, entre las que se aborda, de manera introductoria, algunas utilidades dirigida a la política. En el segundo capítulo se describe la convergencia entre marketing, política y tecnología. Describiendo la tendencia e importancia de las herramientas tecnológicas en las campañas políticas dentro de la nueva era digital. En el tercer capítulo se realizó un análisis en la utilización de las nuevas tecnologías por parte de los candidatos a la presidencia de México Obteniendo resultados concretos, tanto en la formas de mensaje político, herramientas, ciberactivismo, y hasta en sus errores en el manejo de la campaña política digital. El cuarto capítulo, el más importante, se desarrolla la guía de buenas prácticas de social media para campañas políticas, una guía útil para incursionar con las redes sociales y medios digitales. Iniciando con la definición de la estrategia de comunicación, manejo de reputación online, infraestructura del equipo de trabajo, hasta el manual de manejo de crisis, para 14

15 situaciones en peligro de imagen del candidato. Dicho plan se creó de forma genérica, con bases firmes para el arranque de una campaña digital para cualquier candidato con aspiraciones a un puesto público. Finalmente, el quinto capítulo, concluye con reflexiones sobre el impacto del social media en la política actual y los resultados que se obtuvieron en la realización de este proyecto de tesis. 15

16 Problemática Los responsables del marketing político están familiarizados con persuadir a las personas a través un conjunto de procesos, técnicas y acciones para obtener el respaldo y el voto de la ciudadanía y electorado. Labor realizada frecuentemente a través de los medios tradicionales y/o la realización de acciones proselitistas en colonias o casa por casa. Para medir el impacto de estas acciones y la aceptación de la ciudadanía por el candidato, es necesaria la realización de otro mecanismo de recolección de datos, las encuestas, donde se vierte un gran número de tiempo, esfuerzo y sobre todo, dinero. Existe otro problema que enfrentan los candidatos y políticos actuales. Los jóvenes conforman un grupo social tradicionalmente abstencionista. Uno de cada cuatro no vota (18-29 años) (AtinaChile!, 2006), a su vez, son más desconfiados y exigentes en cuanto a la administración pública se refiere. En México, el IFE reportó que el 30% de los ciudadanos son jóvenes aptos para ejercer su derecho a voto, de este porcentaje el 68.2% no acudieron a votar (El Universal, 2006). Por otro lado, este grupo social tienen una gran participación y contacto con medios y tecnologías digitales, las considera como parte de su actividad y estilo de vida (Millward Brown, 2011). El social media se han convertido en una nueva forma de activismo, un medio virtual con poder de convocatoria y divulgación de información (El Universal, 2011). Ya no se vota por el partido político, sino por la persona y sus propuestas (Milenio, 2011). La red es ahora el campo de batalla democrático, donde se producen movimientos y tendencias sociales, esto podría ser decisivo en cómo llevar a cabo una campaña política bajo el conocimiento colectivo de los propios ciudadanos. Existe trabajo previo sobre social media y su ventaja competitiva, muy escasa enfatizando en marketing político y buenas prácticas; pocos libros en inglés y algunos artículos electrónicos. Este proyecto es casi único. La diferencia importante es su nivel de comprensión para el lector, las características de guía y plan de estratégico, y sobre todo, el análisis detallado en la utilización de las redes sociales como plataforma participativa y comunicacional para campañas políticas. 16

17 Delimitación del problema El tema de esta investigación de delimitará a desarrollar, más no implementar, una guía de buenas prácticas de social media con base a la documentación, experiencia y casos de estudio. El tiempo de desarrollo, trabajar directamente con un político y los tiempos de campaña política, fueron los factores principales. Objetivos Objetivo general Descubrir buenas prácticas en la utilización de las herramientas del social media para la administración, análisis y seguimiento de campañas políticas a través de Internet. Objetivos específicos Conocer las diferencias entre el social media y los medios tradicionales en las campañas políticas. Crear una guía informativa flexible y personalizable de social media para cualquier campaña política. Monitoreo de algunos servicios de social media utilizados en la campaña. Preguntas de investigación Cuáles son las tecnologías del social media? Cuáles son los servicios del social media que benefician a la toma de datos de los usuarios? Será posible medir el tráfico de todas los servicios del social media? Qué métricas se deben utilizar para conocer la reputación e impacto de un político en el social media (sea positiva o negativa)? 17

18 Justificación De acuerdo al reporte de Universal Mc Cann a mediados del 2008 sobre la utilización del social media y uso en general de Internet, ya existían más de 390 millones de usuarios que veían videos en línea, 346 millones que leían blogs, 307 millones que visitaban un perfil de red social. Cifras que determinan una fuerte penetración de este medio. Estudios más recientes, nos demuestran la un incremento significativo en el uso de las herramientas de social media en las actividades cotidianas de los usuarios. El reporte de Universal Mc Cann realizado en el 2012 con base de 41,738 encuestados, arrojó lo siguientes resultados: 65.2% de los usuarios activos de Internet tiene un perfil en una red social, contra los 61.4% del reporte anterior, y 80.3% ha visitado el perfil de un amigo en una red social. Durante los años anteriores (2008 y 2009), se notó una disminución significativa de usuarios que ven videos en línea, con 82.8% de los 83.7% del reporte anterior. En la figura 1, observamos un comparativo entre actividades de los usuarios en Internet durante el (Universal Mac Cann, 2009). Figura 1. Comparativo de las actividades cotidianas de 22,729 usuarios de Internet 18

19 Los resultados de estos reportes nos confirman que el social media es una de las principales actividades de los usuarios, por lo que el campo de trabajo para empresas y políticos, se debe enfocar hacia esos canales de comunicación. En la política podemos ver grandes éxitos en la integración del social media en campañas electorales. En el 2008 con el caso de Barack Obama, cuyo triunfo se atribuye principalmente a haber conseguido una alta participación en los jóvenes, grupo social tradicionalmente abstencionista pero normalmente acostumbrados a interactuar con los medios y tecnologías digitales; a esta nueva generación de jóvenes se les denomina como nativos digitales, personas que nacieron en la Generación Y 3 y Generación Z 4. Obama con tan solo 14 millones de inversión en la campaña digital alcanzó aproximadamente 500 millones en ganancias (C5N, 2010). En dichas elecciones presidenciales, el 68% de los votantes registrados en Estados Unidos acudieron con regularidad a Internet para obtener información política. Por primera vez, Internet superó a los medios tradicionales como periódicos y revistas, en términos de alcance e influencia (Google, s/f). Una gran cantidad de políticos se han acercado al social media para obtener beneficios, casos de latinoamericanos como el Presidente de Venezuela, Hugo Chávez, que tuvo que contratar a 200 personas a principios del 2010 para el monitoreo y gestión de su cuenta de Twitter (ALT1040, 2010) o el Presidente de Ecuador, Rafael Correa, con una fuerte actividad en Facebook, Twitter y Youtube. México es un país con fuerte demanda en servicios de Internet, un reciente estudio sobre los hábitos de los usuarios en la red mostró un dato histórico, 40.6 millones de usuarios en el 2011, con un crecimiento del 14% anual, con una exposición a más de 4 horas diarias de uso, siendo su principal actividad la búsqueda de información y en segunda, el uso de las redes sociales. El 77% de los usuarios de las redes sociales recuerda la publicidad política, antes de cualquier otro tipo de publicad, considerándose la número uno de la lista, como subsecuente, la de productos en general con 61% (AMIPCI, 2012). Sin duda, advierte de una tendencia por el interés y participación ciudadana en las próximas contiendas electorales. 3 Generación Y son las personas nacidas entre 1982 y Generación Z son las personas nacidas entre 1993 y

20 Capítulo 1. Antecedentes del Social Media Los nuevos medios sociales de comunicación Qué es el social media? Si dividimos el término social y media, y realizamos una traducción de inglés al español, podemos darnos cuenta que es un término empleado para hablar sobre los medios que permiten la habilidad de interactuar e influenciar a las personas. La grave equivocación es que el término media proviene de los medios de comunicación tradicionales, como son la radio, la televisión, los periódicos entre otros. Las nuevas tecnologías, sobre todo las de Internet, han generado nuevas herramientas que favorecen una atmósfera social propicia para la conversación entre usuarios, así como el de compartir contenido y recursos. Pero, exactamente qué es social media?. Algunos autores lo describen de la siguiente forma: Social media se refiere a las actividades, prácticas y comportamientos entre comunidades de personas que se reúnen en línea para compartir información, conocimientos y opiniones usando los medios de comunicación conversacional (Safko & Brake, 2009). La definición anterior hace referencia a los usos que el usuario de Internet realiza a través de las herramientas o servicios del social media, además, los autores añaden el término medios de comunicación conversacional, como aplicaciones basadas en Web que permiten crear y transmitir fácilmente los contenidos en forma de palabras, imágenes, videos y audios. Generar nuevos términos nos puede confundir un poco, pero si retrocedemos a la esencia y definiciones de la Web 2.0, podemos deducir que es la transformación de la Web estática a una Web dinámica y social, donde el usuario es el protagonista de toda acción y creación gracias a la evolución de los servicios y herramientas de la Web. Lo correcto es definir social media como un conjunto de aplicaciones Web que nos ayudan a colaborar y conversar en línea. Éstas adoptan distintas formas o presentaciones: foros, blogs, 20

21 wikis, redes sociales, portales de video en línea, live streamings, podcasts, galerías fotográficas en línea, y más. El social media utiliza dichos servicios web para ayudar al usuario a ser partícipe de la interacción con otros. Ejemplos de aplicaciones de medios sociales son Wikipedia (referencia, wiki), Facebook (red social), Twitter (red de fuente de información), Wordpress y Blogger (blogs), Last.fm (música personal), YouTube (videos en línea y red social), Flickr (fotografía en línea y red social) (Evans, 2008). El social media democratiza la información, transformando a la gente de lectores a editores del contenido. Es el paso de un mecanismo de difusión a un modelo de muchos a muchos, enraizado en las conversaciones entre los autores y las personas (Evans, 2008). El social media genera el famoso concepto de la sabiduría de las multitudes, descrito en el libro de James Surowiecki, Wisdom of crowds, para referirse a conectar la información de manera colaborativa, por lo que las decisiones se toman en grupo, y no de forma individual (Surowiecki, 2004). Con el social media podemos adquirir los siguientes valores y características específicas (Bradley, 2010): Participación: el éxito del social media es principalmente por aprovechar el poder de la colaboración masiva a través de la participación de los usuarios. Mediante la movilización de la comunidad se logrará beneficios sustanciales, como la inteligencia colectiva, mejor conocida como sabiduría de las multitudes. Colectivo: como principio básico del social media, hablar colectivo es definir un grupo de personas que comparten o están motivados por un mismo tema de interés, y a su vez trabajar juntos por un mismo objetivo. Por ejemplo, sitios como Youtube o Wikipedia, los usuarios en conjunto crean y comparten el contenido. Transparencia: social media proporciona transparencia en las actividades de los participantes, cómo?, cada usuario puede participar con contenido personal, social o informativo, así como interrogativo, donde el usuario pregunta libremente a la comunidad. El usuario usa, reutiliza, aumenta, valida, crítica y contribuye a este tipo de contenido. Sin transparencia, no hay colaboración de los participantes, por lo que no habría contenido. Es en esta transparencia que la comunidad mejora el contenido, 21

22 unifica la información, la auto-regula, auto-corrige, se desarrolla, crea emergencia y de otra manera impulsa su propio progreso. Independencia: El principio de independencia significa que cualquier participante puede contribuir con absoluta independencia de cualquier otro participante. Y no sólo la libertad de participación entre usuarios, sino entre lugares y tiempos, ya que los participantes pueden colaborar sin importar dónde se encuentren y a qué hora lo hagan. Persistencia: Con el social media, las contribuciones de los participantes son capturados en un estado persistente para que otros puedan ver, compartir y ampliar, hasta que el usuario fuente del contenido lo decida. Éste es uno de los principios más obvios. Emergencia: el principio de emergencia representa el reconocimiento de que no se puede predecir, modelar, diseñar y controlar en todas las interacciones humanas de colaboración y optimización como si fuera un proceso de negocio fijo. Ya que el social media es un entorno para la creación de estructuras sociales. Social media vs medios tradicionales Una vez descrito lo que es social media, podemos hacer un comparativo entre éste y los medios tradicionales, los cuales aún están muy presentes en nuestras vidas, y a su vez, convergieron con los nuevos medios. Aún así, algunos viejos medios perdieron el poder económico y cultural, como el caso del telégrafo, un medio de comunicación muy importante en su tiempo, pero que actualmente gracias a las nuevas tecnologías se volvió muy rudimentario. Los medios tradicionales al igual que el social media, los podemos encontrar en distintas formas y presentaciones: periódicos, revistas, televisión, pero todos con una misma característica, el usuario como consumidor, el cual sólo consume la información que dichos medios le proporcionan, sin posibilidad de elección o mejor aún, de crear y difundir su propio contenido (Straubhaar, LaRose, & Davenport, 2009). 22

23 La historia de los medios de comunicación antes de Internet, es una historia fragmentada, herramientas con un propósito específico, la producción y el consumo iban por caminos distintos. Ejemplo, si leías el periódico o un libro, solo podías ver textos e imágenes estéticas, no tendrías sonido o animaciones, o si usabas el teléfono, sólo podrías escuchar, sin ver a la otra persona. Hoy, con Internet, todos los medios se unificaron, convirtiéndose en una fuente diversa de contenidos de cualquier formato. Esta digitalización de productos generó que los costos fueran una fracción mucho menor al gasto del material y la distribución que los medios tradicionales necesitaban. Tras la llegada específicamente del social media a nuestras vidas, todo pareció volverse cercano, las personas fueron capaces de comunicarse entre sí, sin importar lugar geográfico, cultural o económico, donde el usuario gracias a la Web fue más conectado socialmente, así como el poder contribuir tanto como consumir contenido a sus intereses. Los perfiles de las nuevas generaciones nos reclaman un ser más activo que pasivo, los llamados prosumidores, personas con capacidad de producir y consumir contenido de manera simultánea. En resumen podemos describir las diferencias entre social media y los medios tradicionales, de la siguiente forma (Evans, 2008): Social media es participe de la comunidad o audiencia como parte creativa del proceso y creación del contenido. Los medios tradicionales tienen como objetivo influenciar a una comunidad, más no hacer partícipe a ésta. Qué es el Social Media Marketing y cuáles son sus objetivos? Tras el fuerte crecimiento en el uso del social media (blogs, redes sociales, microblogs, portales multimedia), las empresas, figuras públicas y organizaciones han tomado la iniciativa de entrar a estos nuevos medios de comunicación, para ello crearon estrategias de marketing en el mundo digital. Se bautizó como Social media marketing al proceso que permite a los individuos promover sus sitios web, productos, servicios o así mismos a través de los canales 23

24 sociales en línea para la comunicación, interacción y aprovechamiento de una comunidad más grande y activa (Weinberg, 2009). También podemos definir los objetivos del social media marketing como: Aumentar el tráfico: relacionado a incrementar el tráfico hacia la información que se desea dentro de una audiencia o comunidad de usuarios, sea Web, blog, nota, etc. Crear mayor conciencia: el social media es transparencia, es también tener una conciencia social sobre una audiencia, esto mismo puede provocar una mayor filiación con la compañía, partido político, entre otros. Mejorar el Search Engine Optimization (SEO): el contenido que se genere en una campaña social media, es muy amigable para los buscadores como Google o Bing, ya que normalmente las aplicaciones que se utilizan para crear dicho contenido, son cada vez más importantes para estos buscadores, principalmente por el valor de la información publicada por los usuarios. Por lo que es más sencillo encontrar en primera posición un artículo en Wikipedia que en cualquier otro sitio Web, o de igual forma encontrar un perfil en Facebook o Twitter que el propio sitio web de la persona. Gestionar la reputación: uno de los principales problemas que enfrenta cualquiera que realiza una campaña social media, es la reputación. Muchas veces encontramos tweets 5 positivos, otros negativos; la principal preocupación es que esos tweets o actualizaciones de Facebook, no sean los primeras en que se muestran a otros usuarios, sino todo lo contrario, privilegiar a los positivos, con una mejor posición en buscadores y redes sociales, por lo que la gestión de la reputación es una de las acciones más importantes en las campañas social media. Qué es un Community Manager? El Community Manager es la persona encargada de una comunidad de usuarios de Internet; su labor principal es la de gestionar, construir y moderar dicha comunidad, con el fin de 5 Tweets son actualizaciones cotidianas que realizan los usuarios de Twitter en su perfil público o privado. 24

25 mantener una comunicación constante entre la empresa o figura pública y las personas. Algunos describen sus responsabilidades, como (Spinks, 2010): Servicio al cliente: respuestas a las preguntas de los usuarios. Relaciones públicas: entablar nuevas conversaciones con nuevos y actuales usuarios, ser el portavoz. Marketing: mejorar la reputación de la marca/producto/servicio/político, compartir contenido, entre otros. Producir y re-producir contenido: escribir entradas en el blog, la creación de videos, realización de entrevistas, tweets en Twitter. La Web social y sus servicios Como se ha mencionado anteriormente, la Web social o Web 2.0 trajo consigo un gran número de tecnologías óptimas para crear una atmósfera donde el usuario converge como productor y consumidor, en este capítulo se describen los principales. Blogs: herramienta para comunicar, influenciar y opinar Utilizados como una herramienta de publicación de contenido, el cual hace posible la retroalimentación por parte del visitante. Los blogs remontan desde los años 90 s, pero su verdadero auge viene a partir de la Web 2.0 (2004 actual), ya que se le consideró como una de las herramientas principales para la colaboración y la participación por parte de los usuarios. La ventaja de los blogs es que el usuario no necesita tener conocimientos de programación para publicar contenido, ya que existen aplicaciones CMS (por sus siglas en inglés Content Management System) las cuales proveen de una interfaz intuitiva y sencilla para la administración de los contenidos. En su gran mayoría los blogs forman parte principal de las campañas de social media, ya que es posible integrar información extensa y diversa, además 25

26 de un gran número de funcionalidades que propician la conversación de los usuarios, por ejemplo incluir comentarios en las entradas, RSS para la distribución del contenido hacia otras interfaces o dispositivos, trackbacks 6, y más (Zarrella, 2010). Los CMS más importantes en el mundo de los blogs, son (Guedea, Santana, & Herrera, s/f): Wordpress: inicia en el 2003 como CMS para blogs, pero ahora en el 2010, en su versión 3.0, incluye más características de CMS para sitios Web personalizables. Blogger: uno de los primeros CMS para blogs, lanzado en 1999, y adquirido por Google en el Difiere con Wordpress, en que éste es sólo utilizable a través de su dominio, blogspot.com, mientras que Wordpress tiene 2 maneras de uso: a través de su propio dominio o descargando los archivos fuentes para ser instalado en un propio servidor. Microblogging: trascender en 140 caracteres Microblogging o microblogs es la nueva manera de comunicar y expresarse en tan solo 140 caracteres por publicación. Con ello se busca satisfacer la necesidad de comunicar a la comunidad, con el objetivo de obtener impacto y reacción. Uno de los más conocido es Twitter, el cual alberga a grandes figuras de la farándula como Ashton Kushter, Britney Spears, cadenas de televisión como CNN, Televisa, y empresas como Microsoft, Dell, entre otras más. Twitter no sólo es usado como plataforma de comunicación, sino para obtener beneficios gracias a sus características de broadcast 7 y de reproducción de tweets (Zarrella, 2010). Dentro de Twitter, existen los re-tweets, los cuales cubren la característica de compartir hacia otros usuarios publicaciones que estos consideran importante, por lo que podemos decir, que es una reacción de un individuo dentro de una comunidad o audiencia. 6 Trackbacks son los enlaces que apuntan hacia una entrada de un blog, desde otro blog o sitio Web. 7 Broadcast es la transmisión de la información de uno a muchos. 26

27 Twitter se considera una red social asíncrona, ya que un individuo puede seguir a otro, pero este no necesariamente lo debe de seguir a él, a su vez las comunicaciones pueden darse en dos formas distintas, uno-a-uno o uno-a-muchos. Redes sociales: el yo digital Mayormente usadas en estos tiempos por la interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones. Las redes sociales de Internet han beneficiado a las personas en distintos aspectos (Jiménez, 2008) 1. Interconexión: la simpleza para encontrar y contactar amistades o personas. 2. Comunicación: la facilidad de comunicación entre usuarios y el intercambio de ideas y pensamientos. 3. Entretenimiento: las redes sociales además de ser fuertemente valoradas como herramientas de comunicación, también son una fuente de entretenimiento donde compartes elementos multimedia como fotografías, videos, enlaces, entre otros. Existen distintas clasificaciones para las redes sociales dependiendo de su temática, grupos de usuario objetivo y relación. Las redes sociales cubren el aspecto del yo digital, esto quiere decir, llevar las múltiples actividades del mundo real al mundo digital, la mayor transparencia posible o en contra parte, una nueva personalidad. Lo interesante de las redes sociales, y de un tema de mayor estudio, es que debe de ser público y que debe de ser privado, además del sentido humanístico de las nuevas generaciones, que conviven cada vez más con el mundo digital. Facebook es una de las redes sociales más importantes, con más de un billón de usuarios activos, 60% de estos se conecta diariamente, gastando en total más de 500 billones de minutos por mes, se vuelve una significativa fuente de usuarios para generar una audiencia específica (Facebook, 2012). 27

28 Marcadores y noticias sociales: buscar, administrar y compartir noticias El etiquetado dentro de la Web social se convirtió en una forma muy popular para describir, clasificar, buscar, descubrir y navegar por el contenido en la Web. Dentro de estos aspectos existen dos términos, las taxonomías y las folksonomías, las cuales se pueden diferenciar de la siguiente manera: las taxonomías son una clasificación jerárquica de los contenidos, mientras que la independencia de las folksonomías permite a los usuarios finales crear libremente y elegir las categorías (en este caso, las etiquetas) que mejor describan algunos contenidos, en resumen es la indexación de contenido por medio de la clasificación de etiquetas sin jerarquías (Guedea, Santana, & Herrera, s/f). Este tipo de herramientas son muy útiles dentro de una campaña social media, ya que involucra al propio usuario como partícipe del proceso del marketing viral, y son los propios usuarios los que le dan la importancia a los artículos de los sitios Web o entradas de los blogs, que son principalmente las herramientas para la publicación del contenido extenso e importante. Algunos ejemplos de marcadores y noticias sociales son: Delicious, Digg, Reddit, entre otros. Portales Multimedia y streaming: ricos en contenido audiovisual y social La demanda de recursos audiovisuales a través de Internet ha registrado una tasa de crecimiento tras la mejora en el servicio y velocidad de conexión, con ello, llegaron las aplicaciones Web 2.0 enfocadas al vídeo en tiempo real. Las plataformas streaming,como Youtube y Vimeo, nacen por la necesidad de mejorar el tiempo de presentación del contenido audiovisual, más rápido y con mayor calidad de imagen (Guedea, Santana, & Herrera, s/f). El fenomenal aumento de los medios ricos en la Web y la demanda de desplegar video en tiempo real estimula la necesidad de las plataformas de streaming (IPTV news and Business report, 2007). 28

29 La utilización de estos portales dentro de las campañas de social media es para crear mayor impacto y trascendencia de manera visual hacia el usuario, por lo que dentro de estos, podemos encontrar enlaces hacia otras redes sociales (Facebook y Twitter) con el objetivo de compartir el recurso. Uno de los portales más conocidos, con mayor número de usuarios y ya mencionado, es YouTube, el cual comenzó como un juego entre compañeros universitarios, los cuales pretendían romper las barreras tecnológicas y geográficas para transmitir rico contenido visual a través de Internet. Tecnologías utilizadas en las aplicaciones del social media Si eres desarrollador web o simplemente deseas conocer que tecnologías se utilizan para el desarrollo de aplicaciones social media, a continuación se describen las más importantes: RSS: es un sencillo formato de datos que es utilizado para re-difundir contenidos a suscriptores de un sitio web. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer este tipo de contenido. A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional (Ayuda Wordpress, 2008). API: es una interfaz de programación de aplicaciones, la cual permite pre-programarla o personalizarla para la realización de otro servicio. Por lo que es una llave para dar acceso a la información de una aplicación (Pyme Crunch, 2010). Herramientas multiplataforma como Tweetdeck o Seesmic aprovechan las APIs de las redes sociales como Facebook, Twitter, Myspace para incluir todos estos servicios en una sola aplicación. Servicios Web (Restful y SOAP): los servicios web es la técnica para crear arquitecturas de software distribuidas en la Web. Los más utilizados son Restful y SOAP (Artola, 2006). 29

30 Introducción a las estrategias, tácticas y medición en el Social media Introducción Los grandes errores de las campañas de social media son principalmente no contar con una estrategia o plan, que permita la medición de impacto tanto cualitativa y cuantitativa de dicha campaña. Parte importante del desarrollo de las estrategias en el social media, es vincular las iniciativas de comunicación con las estrategias globales y reales de la campaña, por lo que no sólo se requiere un área específica, sino también requiere la participación de la mayoría de los departamentos de la organización para con ello generar una amplia estrategia de comunicación. Las estrategias de comunicación deben cubrir los objetivos establecidos por las distintas áreas de la organización (Postman, 2009), antes de comenzar con esta comunicación y conversación con los usuarios de una comunidad definida, se debe escuchar a los individuos de ésta, para con ello saber influenciar y obtener reacciones (Zarrella, 2010). Establecer metas en campañas social media Posterior a desarrollar una estrategia de comunicación e identidad digital que se tomará, establecer metas hacia dónde se quiere llegar es parte inicial de toda campaña de social media. Si recordamos algunos objetivos del social media marketing, nos podemos dar cuenta que de manera general encajarían en cualquier campaña de social media, pero cada campaña puede crear sus propios objetivos, por ejemplo si hablamos de una empresa, ésta estaría interesada en (Ayala, 2010): Branding: construir y posicionar la marca. 30

31 Awareness: dar a conocer los productos y la marca. Respuesta directa: interés particular por el producto o marca. Community: creación de una comunidad a la marca. Conversación: interacción con los prosumidores. Feedback: Retroalimentación sobre el producto. Las metas pueden ser distintas en cualquier tipo de campaña, pero deben establecerse aún cuando los resultados esperados sean cualitativos o cuantitativos. Lo más difícil es obviamente cómo medir los resultados cualitativos?, pero eso se hablará más adelante en el apartado Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media. Monitoreo e investigación de la presencia digital El monitoreo e investigación son tareas que se mantienen en constante proceso dentro de una campaña social media, así como la parte central para tomar la iniciativa de iniciar o no iniciar la conversación con los usuarios de una comunidad o fuera de ella. Las principales tareas del monitoreo es de buscar a las personas que se encuentren hablando sobre la marca, producto, figura pública, político especifico, lo que dicen sobre estos (buenos y malos comentarios) dentro del ecosistema social de la Web. Es importante tener una rápida respuesta a los resultados del monitoreo, ya que brinda un mayor potencial e impacto a la campaña. Para ello se utilizan no solo un sistema de monitoreo, sino múltiples para evitar la pérdida de posibles conversaciones e interacción con las personas, sistemas como (Zarrella, 2010): Google Alerts, Social Mention, los buscadores oficiales de cada una de las redes sociales, como Twitter o sitios de noticias sociales y marcadores, como Digg, Delicious, entre otros. Posterior al monitoreo, lo que nos interesaría es conocer la audiencia, no solo en conjunto, sino de manera individual, muchas veces las comunidades son un grupo de personas con las mismas características, pero puede darse el caso de individuos dispersos, por lo que se investiga con el siguiente tipo de preguntas, esperando su respuesta: quién es ese usuario?, 31

32 de dónde es?, anteriormente había hablado sobre nosotros (marca, figura pública, político, etc.)?, gustos e intereses?, entre otras más. Con ello podemos saber si estamos o no llegando a la audiencia objetivo, además de si estamos consiguiendo las reacciones deseadas en cada uno de los individuos de la comunidad. Integración de servicios Desde los inicios de la Web 2.0, la idea fue descentralizar la información, además de poder compartir y re-utilizar dicha información entre aplicaciones, por lo que para facilitar el intercambio de contenido entre las aplicaciones sociales, así como el ahorro de tiempo en las publicaciones, a continuación se describen unos consejos prácticos para lograrlo: Página de Facebook puede ser integrada a Twitter por medio de Google Plus puede integrar las actualizaciones de Twitter, Facebook, LinkedIn, Flickr, Youtube, entre otras más. LinkedIn puede integrar las entradas recientes del blog por medio del RSS La aplicación de Twitterfeed publica las entradas de los blogs directamente a Twitter. Incluir a las entradas de los blogs los botones de "Me gusta" de Facebook, así como los ReTweets de Twitter, entre otros más. La cuenta de Youtube directamente desde su administrador puede vincularse a las cuentas de Google Plus, Facebook, Twitter, entre otras para enviar los videos subidos, guardados en favoritos, etc. Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media La medición del social media se basa principalmente en las métricas que se hayan establecido en los objetivos de una campaña. Los objetivos son los indicadores para la medición del ROI (por sus siglas en inglés Return On Investment o Retorno de la Inversión). El ROI es utilizado 32

33 por los expertos en social media para conocer el costo de la inversión y retribución de la campaña con el cumplimiento de las metas. Algunos objetivos o KPI (por sus siglas en inglés Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) pueden ser los siguientes: Nuevos clientes Ventas Reducción de costos de soporte Personas que utilizan un cupón específico asociado a la campaña Personas influyentes que twittean sobre la campaña Blogs influyentes que hablan de la campaña Características sugeridas por los usuarios que se llevaron a la práctica Usuarios repetidos, únicos y aumento de PageRank en la página Web Personas de un lugar específico / demográficos que nos siguen en Twitter, Facebook o cualquier otra red social Nuevas cosas que descubrimos acerca de los clientes que no sabíamos antes Entre otros Estos y otros indicadores pueden ser categorizados en dos tipos (Turner, 2010): Cuantitativos: indicadores con datos orientados a números. Estos indicadores buscan exponer el retorno de la inversión que se ha realizado a número de usuarios de una comunidad, visitas diarias y mensuales en un blog o página de Facebook, número ventas a través de la red social, número de votantes, entre otras más. Cualitativos: indicadores de carácter emocional. Se pueden definir como lo que hablan y perciben los prosumidores sobre la campaña, se pueden clasificar en (Pulso Social, 2010): Influencia: Quiénes están hablando? Reputación: Qué se está diciendo? Participación: Se está creando una activa comunicación entre los usuarios y la marca/figura pública/empresa/político? 33

34 Una vez que hayan definido los objetivos de la campaña, es necesario conocer la situación actual del objetivo a medir, para así comenzar o cambiar la estrategia de social media. Por ejemplo, si la meta es aumentar las menciones de un político dentro de las redes sociales, específicamente Twitter, se debe monitorear y cuantificar estas menciones en un lapso de tiempo. Con esta acción inicial se podrá evaluar el retorno de la inversión con precisión. Si se desea medir el ROI con base a un contexto de negocios y no sólo un contexto social, como el pasado ejemplo, se puede realizar a través de la siguiente fórmula (Senior Manager, 2010): Figura 2. Fórmula para el ROI Los cuales Vf significa ganancia final y Vi inversión inicial; En otras palabras, si se invierten 500 pesos y se obtienen 2000 pesos, entonces el ROI es de 3 veces la inversión inicial (según la fórmula). Donde la ganancia final se obtiene de las ventas obtenidas, reducciones de gastos, etcétera, y la inversión inicial indica los gastos de la tecnología empleada, personal y otros factores para comenzar la campaña. Recordemos que esta fórmula funciona gracias a los KPIs de la estrategia social media. Aplicaciones para medir las métricas en campañas digitales Podemos clasificar las aplicaciones para medir las métricas de una campaña social media con base a los dos tipos de indiciadores, y clasificadas como herramientas métricas (datos cuantiativos) y herramientas de análisis sentimental (datos cualitativos). Algunas herramientas métricas son (Warren, 2009): 34

35 Google Analytics: uno de los sistemas de análisis más populares y robustos en Web, además es gratuito. Propietario del gigante de Internet, Google, este sistema permite conocer los enlaces entrantes y salientes, y cualquier actividad que realice el usuario dentro del sitio Web. Omniture: es un servicio disponible para medir las métricas de Facebook y Twitter específicamente. HootSuite: es un sistema de gestión de las publicaciones para Twitter, el cual a su vez ofrece análisis de los tweets, por ejemplo, cuantos dieron clic en el enlace, entre otras más. Las herramientas de análisis sentimental tienen que ver con la nueva tendencia y maduración del data mining, donde la extracción de la satisfacción, pasión y lealtad de los datos publicados por los usuarios son cuantificados, algunas herramientas son (Warren, 2009): Sysomos: se autoproclama como business intelligence for social media o inteligencia de negocios para social media; haciendo mención en escuchar, medir, entender y entablar. Viralheat: es un servicio de monitoreo que incluye un desglose de menciones de los usuarios en Facebook y Twitter con la característica de describir el estado emocional de su reacción. Ejemplo, cuando se comenta en las redes de una película, este servicio, mostrará los siguientes resultados: 40% dijo Me gustó, pero no mucho, 10% El actor secundario fue malo, 30% dijo me encantó, 20% dijo la recomendaría de 500 reacciones. Sentiment metrics: la característica principal de este servicio es la de de monitorear la reputación de la marca, producto o figura pública con un panorama completo de social media (blogs, redes sociales y portales multimedia). 35

36 Adopción del social media en campañas políticas El social media y la política Se ha relacionado al social media como una ventana para el diálogo abierto entre personas, productos, empresas y marcas; donde las posibilidades de interactividad son ilimitadas. Estas mismas características pueden ayudar a los gobiernos o políticos a entablar una conversación con los ciudadanos, lo que significará el conocer las necesidades y percepciones de éstos (Silverman, 2010). Los nuevos ciudadanos han demostrado mayor empatía a Internet como una herramienta de comunicación y participación; con énfasis en el protagonismo y la libertad de expresión que tiene el usuario gracias a las redes sociales, foros y otras herramientas interactivas. El social media dentro de un margen político debe ser utilizado con mayor transparencia que en cualquier otro medio, el principal motivo es el poder de los usuarios dentro de estas herramientas sociales, recordemos que el usuario es el principal protagonista por lo que exige una conversación honesta y abierta entre el autor y el lector/oyente de los contenidos (McKay, s/f). El acceso al poder y la gobernabilidad depende cada vez más de la era 2.0, la era de las nuevas tecnologías. Política 2.0: el poder de los ciudadanos Política 2.0 o política de código abierto es la tendencia que a través del social media (redes sociales, blogs, portales multimedia) está cambiando nuestra capacidad para seguir, apoyar e influir en las campañas políticas y gobiernos. Es involucrar a las masas para generar un cambio colectivo (Mother Jones, 2007). 36

37 Los ciudadanos están participando como nunca antes, ahora las personas pueden participar activamente en su sociedad, ya que los gobiernos han comenzado a darles la oportunidad de intercambiar ideas para crear iniciativas de cambio en sus comunidades. Y este concepto de ciudadanía activa es sólo el comienzo de una nueva democracia (TVO Channel, 2010). Algunos expertos como Don Tapscott (Presidente de ngenera Insight y autor del libro Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything), menciona esta era como "la nueva era de la participación". La adopción de la era 2.0, no es sencilla para las administraciones actuales, si analizamos la definición de gobierno: autoridades que dirigen, controlan y administran las instituciones del estado. Consiste en la conducción política general o ejercicio del poder del estado (Glosario Institucional, s/f). Podemos darnos cuenta que el ciudadano no existe, no tiene participación alguna, hoy por hoy gracias al social media los ciudadanos son activistas y prosumistas, por lo que no sólo consumen, sino generan acciones, movimientos e información, que pueden ir desde lo online hasta lo offline. Veamos lo así, meetings que comienzan en línea y trascienden en manifestaciones públicas. La evolución y maduración de las administraciones ha hecho que el ciudadano se involucre cada vez más, gracias al nuevo paradigma, la gobernanza. La gobernanza busca que los gobiernos y organizaciones sociales interactúen, se relacionen con los ciudadanos y se tomen decisiones de manera colectiva. Esta participación puede realizarse a través de los medios electrónicos, el cual se ha bautizado como e-participación. La e-participación une diferentes procesos que faciliten y potencien la intervención directa de los implicados en la toma de decisiones, y en la generación de alternativas, mediante la apertura de canales participativos que empleen las TIC (González, 2009). Por lo que la e-participación potencializa la participación ciudadana en las gestión pública, así como el establecimiento de una relación más estrecha y cercana entre las autoridades políticas y los ciudadanos, transparencia. Existen una gran variedad de servicios, herramientas y mecanismos del social media que se pueden utilizar o inspirar para el diseño de una arquitectura para la e-participación. En particular, "la aparición de comunidades en línea orientada a la creación de productos útiles 37

38 sugiere que es posible diseñar tecnologías sociales que apoyen las colaboraciones ciudadanogobierno" (Beschastnikh, Kriplean, McDonald, Zachry, & Borning, 2009). Herramientas de participación como: Wikis Redes sociales tanto propias como de terceros (Facebook, Twitter) Blogs Con las cuales se puedan crear dinámicas para generar participación entre los ciudadanos: Voto electrónico Los sistemas de reputación Peticiones en línea Foros de debate Desde luego, se requieren herramientas para la transparencia, mecanismos sociales de seguimiento y análisis con los cuales el ciudadano conozca el estado actual de su participación, así como los gobiernos evalúen la información generada para crear un compromiso de cambio a través de la ciudadanía: Minería de datos (data mining) Análisis de sentimiento (sentiment analysis) Visualización de datos Como renovación de los gobiernos e incitarlos a adoptar el social media, se ha creado una serie de principios básicos de la política 2.0 (Moral, 2006): La democracia es un diálogo. En la Internet, se produce una situación inédita: el receptor ignora el mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos contrastar la información con otras fuentes. 38

39 El Internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a cada uno. Con social media ya no es posible controlar el mensaje político. Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información, comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de los nuevos medios. Utilizando Internet no evitamos a los medios tradicionales (Tv, Radio) sino que los multiplicamos. Cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión. Más importante que Internet son las comunidades que Internet estructura. En esta realidad radican al mismo tiempo la fuerza y la complejidad del medio. Los políticos tienen razones para tener miedo a Internet si no son capaces de integrar la interactividad y las reglas del medio. Internet permite afrontar el tipo de diálogo al que la democracia representativa aspiraba desde siempre. Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír. Es lo que se conoce como vigilancia activa. La política en el social media significa que la gente se hace más organizada e inteligente colectivamente. El social media facilita el acceso a la información y el paso a la acción. Si ciudadanos y gobiernos empiezan a participar en este nuevo medio social (social media), Internet hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática. Los casos de implementación de la e-participación se han dado dentro de los países de la Unión Europea y Estados Unidos. Por ejemplo, la comisión Europea de la Sociedad de la Información a través de su agenda digital, generó proyectos para la participación ciudadana, algunos como: empower, EuroPetition, HuWY, con un total de 21 proyectos desde 2006 a la fecha han podido mantener una contribución constante con los ciudadanos para mejorar su legislación (European Comission, Information Society, s/f). Campaña social media: caso Barack Obama 39

40 El caso de Barack Obama en el uso del social media para su campaña electoral ha sido sin duda alguna, uno de los más nombrados y referenciados en cuanto a realizar política en los medios digitales. Aunque Obama no fue uno de los pioneros, sino Howard Dean, el cual comenzó a crear movilizaciones y donaciones a través de un medio online en su campaña a la presidencia del 2004, cosechando las bases para las primeras estrategias de social media. Dean, utilizaba aplicaciones como Meetup para crear grupos y eventos específicos. Pero Dean fracasaría en la recaudación de votaciones. Algo que el equipo Obama tomaría en cuenta. Antes de lanzarse como candidato a la presidencia por el partido Democrata, Obama era senador de Illinois y un completo desconocido para el resto de los estados. Por lo cual la estrategia social media de Obama consintió en organizarse a través de un medio virtual a llevar una movilización en un medio físico, lo que fue equivalente a votos a favor. En una entrevista con el New York Times, Obama afirmó: Una de las lecciones, evidentemente para nosotros, es asegurarnos de que el entusiasmo de base se traduce en votos (The New York Times, 2007). Obama reunió a un gran equipo de jóvenes entusiastas y profesionales, como Chris Hughes, co-creador de Facebook y director de Organización Online de la campaña, Joe Rospars como director de Nuevos Medios de Comunicación, Scott Thomas como director de diseño y muchos más. Al iniciar la campaña en febrero del 2007, el equipo se centro en las redes sociales existentes que apoyaban la candidatura, como el grupo Estudiantes a favor de Barack Obama en Facebook creado en el 2006 el cual llego a recaudar más de 1.7 millones de dólares y más de 300 mil usuarios, además de la creación de un sitio Web con elementos para seducir y elevar el espíritu de participación de los usuarios, como el blog oficial donde se publicaba todas las noticias, testimonios reales de los ciudadanos y usuarios de las diferentes redes sociales o iniciativas, consejos y tutoriales de uso de las herramientas en línea de la campaña, un canal de video en Youtube bautizado como BarackTV y la primera red social específica para todos los seguidores, llamada MyBarackObama. 40

41 El blog no se utilizó como un modelo tradicional de difusión unidireccional, sino como un medio para solicitar la colaboración activa de todos los usuarios. La sección de comentarios de las entradas del blog se convirtió en una plataforma excelente para el debate. Como MyBarackObama era una nueva comunidad se necesitaría un gran esfuerzo para aumentar sus miembros y atraer a nuevos donantes y seguidores, por lo que el equipo ofreció incentivos como la posibilidad de una cena con Barack Obama. Estas estrategias fortalecían más las relaciones entre candidato y votantes. El equipo siempre personalizaba la experiencia con un toque personal y más abierto, lo que abría a un más para que los grupos existentes migrarán a esta nueva red social (Harfoush, 2009). La función primordial de MyBarackObama o MyBO era conseguir que los seguidores llegasén unos a otros para formar sus propios contactos, como crear un ejército de soldados ayudándose unos con otros para solicitar el voto. Fue fundamental crear una sensación de comunidad. MyBO informaba como se podría participar en la campaña, por ejemplo tenía elementos que iban más de un medio online, como el de donar dinero, encontrar eventos, crear comunidades, buscar amigos (ver figura 3). Los cuales se conocía la participación del usuario con el índice de actividad, se asignaban valores a las diversas actividades que el usuario realizaba, con ello el usuario se sentía que destacaba, ya que el perfil reflejaba la clasificación dentro de la comunidad (ver figura 4). Figura 3. Acciones para participar en la campaña de Barack Obama 41

42 Figura 4. Índice de actividad El índice se convirtió en una forma precisa y eficaz de segmentar la comunidad basada en el nivel de actividad. A los usuarios que conseguían una posición entre las diez primeras se les permitía acceder a recursos especiales, así como convertirse en líder de zona. Esto sin duda facilitaba a identificar activistas. Una de las innovaciones dentro de una red social fue el hacer llamadas telefónicas a los usuarios sin costo, ya que se hacían a través de una aplicación llamada N2N (vecino a vecino), herramienta de banca telefónica en línea que permitía a los seguidores realizar llamadas a favor de la campaña cómodamente desde sus casas. Ésta era exclusiva para los usuarios de MyBO, la cual era una acción que se añadía de manera automática a su índice de actividad. El éxito de esta herramienta fue principalmente que los usuarios contactaban a un igual, esto es, los estudiantes iban a llamar a otros estudiantes, los votantes hispanohablantes iban a llamar a otros hispanohablantes y a si sucesivamente (Harfoush, 2009). Fuera de MyBO, hubo diferentes iniciativas en redes sociales como MiGente, BlackPlanet, FaithBase y AsianAve, donde se crearon grupos específicos con miembros de las diferentes minorías. El equipo de Obama se centró en cuatro redes sociales principales: Facebook, Twitter, Myspace y LinkedIn. Éstas proporcionaron una excelente oportunidad para tratar con los posibles votantes en los espacios virtuales que frecuentan con regularidad. Cada una de estas proporciona un tipo diferente de personas y un código social único. Por ejemplo, la 42

43 diferencia entre Twitter y Facebook es en el tipo de conexiones, Facebook es una red más personal donde los contactos son conocidos o amigos, en cambio Twitter los usuarios pueden que no se conozcan y lo que comparten son más que experiencias, información de hechos. A la fecha Obama tiene más de 35 millones de usuarios en Facebook (ver figura 5), más de 27 millones en Twitter, más de 1 millón en Myspace. La gran actividad de estas redes sociales se realizó el día de la ceremonia de investidura, el 20 de enero de Donde se realizaron (Cashmore, 2009): Facebook: 4 mil actualizaciones por minuto durante la ceremonia 8 mil 500 actualizaciones durante el primer minuto del discurso de Obama Twitter: Más de 35 mil tweets por hora durante el discurso con la palabra Obama. 43

44 Figura 5. Facebook oficial de la Presidente Barack Obama Al finalizar la campaña Obama, además de haber obtenido la presidencia, pudo recaudar un total 750 millones de dólares, 500 millones de manera online, comparada con los 360 millones de dólares de John McCain, 75 millones de manera online (Harfoush, 2009). Campañas de Social media en América Latina: casos Correa y Chávez El uso del social media en la política se ha visto no sólo en países anglosajones, sino también en países de habla hispana, los cuales a pesar de sus limitantes de conectividad o acceso a las tecnologías de información, han podido trascender como una ventana de dialogo y 44

45 comunicación con los votantes y ciudadanos. Sin embargo, no se ha cambiado el paradigma de gobierno a gobernanza, por lo cual la e-participación, sigue sin llegar a su cúspide. Algunos de los casos más particulares y de mayor impacto de adopción del social media, es la del Presidente de Venezuela, Hugo Chávez y la del Presidente de Ecuador, Rafael Correa. Presidentes con diferencia de edad, pero controversiales a la vez. Rafael Correa fue el primero en recurrir al social media con la creación de un blog y redes sociales en septiembre del El blog fue bautizado como el ciudadano presidente, con el objetivo de generar una herramienta campaña para la Asamblea Constituyente. En ese entonces el sitio web era el nombre del dominio Acuerdo País se tomo porque el partido Alianza País encabezó su administración, y no fue alojado por los servidores de la página de la Presidencia de la República, la voz oficial del gobierno (Espinosa, 2007). Correa lo anunció de manera oficial su incursión en el social media con un video en Youtube titulado Asamblea 2.0, en el cual declara: cyberamigos, ustedes que encontraron en la Web 2.0 un instrumento democrático para expresarse sin las restricciones de las perversas manipulaciones, a las que los medios de comunicación tradicionales nos tienen acostumbrados (Acuerdo País, 2007). A su vez invita a colaborar a través de las redes sociales: Los invito a participar activamente en la construcción de la Asamblea Constituyente a través de las redes sociales que en Internet ustedes han formado (Acuerdo País, 2007). Actualmente el blog funciona como El Ciudadano, Periódico Digital del Gobierno de la Revolución Ciudadana, y ha cambiado su dirección a dominio que adquirió después de integrarse plenamente con la página web de la Presidencia de la Republica del Ecuador (http://www.presidencia.gob.ec/). A su vez, la Presidencia de Ecuador está dentro de las redes sociales con cuentas oficiales, por ejemplo: 45

46 Facebook con más de 71 mil fans con una actividad diaria, la cual ha generado cientos de reacciones por publicación de noticias. En la figura 3 se muestran las publicaciones y el número de comentarios que se generan, la mayoría de estos positivos y de adulación. Youtube canal con más de 300 videos, 1 millón de reproducciones, 6 mil suscriptores, difunde los medios audiovisuales de reuniones, informes, entrevistas, comunicados, entre otras. con más de 348 mil seguidores y una actividad de publicaciones constantes por medio del blog El Ciudadano, así como actualizaciones de lo que sucede dentro del gobierno de Ecuador casi en tiempo real, han tenido un éxito tremendo. De hecho, en septiembre del 2010 a través del Twitter se público: Gobierno declara estado de Excepción #Ecuador #30S, por los disturbios civiles en el Ecuador después de una nueva ley de recortar los beneficios a los servidores públicos. El presidente Rafael Correa acusó a la oposición y las fuerzas militares de un intento de golpe de Estado, por lo que a través de Twitter se declara el estado de emergencia. Twitter tomó ese tweet como uno de los 10 más poderosos en el 2010 en el reporte Twitter 2010: Year in Review publicado en diciembre del año antes mencionado (Twitter, 2010). 46

47 Figura 6. Facebook oficial de la Presidencia de la República del Ecuador Otras iniciativas independientes apoyan la administración del presidente Correa, con mensajes positivos y fotos de las actividades de éste, por ejemplo, el Facebook Verde Esperanza con más de 3 mil fans, se ha convertido en un punto de encuentro de los jóvenes. La Presidencia de Ecuador ha utilizado el social media como estrategia mediática integrada para incrementar la transparencia ante los procesos públicos, pero también, como una herramienta informativa ante el silencio de los medios masivos (Muñoz, 2010). La incursión de Hugo Chávez en el social media fue en abril del 2010 cuando decidió abrir una cuenta en y su blog personal Las líneas de Chávez Meses atrás Chávez despotricaba contra las redes sociales e 47

48 Internet, por ser un medio que consideraba capitalista. De hecho en febrero del mismo año, había mencionado que Twitter era una herramienta para el terrorismo, gracias a un movimiento que se había generado con el hashtag #freevenezuela (Dybwad, 2010). La adopción de Chávez en Twitter fue tanta que hasta adquirió un Blackberry, comenzó a twittear de manera constante, hasta leía en reuniones o cualquier otro lugar público los tweets de sus seguidores, sin importar si eran ofensivos o positivos (ALT1040, 2010). Chávez cambiaría su postura y nombraría a Twitter como un arma que también debe ser utilizada por la revolución (Elliott, 2010). A las dos semanas de haber iniciado con Twitter, Chávez recibió más de 50,000 mil tweets de sus seguidores, los cuales eran desde solicitudes, sugerencias, quejas, felicitaciones, saludos, etcétera. Las más importantes para él, eran las solicitudes, las que daba seguimiento hasta lograr un resultado. Muchas éstas eran para empleos, créditos, becas de estudio, pensiones, temas legales, educación, entre otros más. Al paso del tiempo fue imposible manejar la cuenta solo, por lo que contrato a un equipo de 200 profesionales para el monitoreo y seguimiento de los mensajes (Elliott, 2010). Actualmente la tiene más de 4 millones de seguidores (la cifra que sigue creciendo) y tan solo 1,800 tweets (ver figura 4). El blog de Hugo Chávez (http://www.chavez.org.ve) comenzó como tal, una bitácora de noticias sobre el presidente, en el transcurso del tiempo ha evolucionando ofreciendo diferentes secciones especificas, como Las líneas de Chávez, columna semanal del presidente en donde el mismo escribe las entradas, también abrió una cuenta en para exclusivamente difundir estas entradas. Una de las secciones importantes y recientes en la página web de Chávez es la de Solicitud de Ayuda (http://www.chavez.org.ve/contacto/solicitud-ayuda), puesto que en Twitter es difícil explicar de manera extensa una solicitud por el limite de caracteres permitidos. La sección cuenta con un formulario para especificar claramente la petición, algunos datos que se solicitan son: núm. de pasaporte o cedula, datos personales, residencia o ubicación, contacto, situación laboral, solicitud de ayuda (tema del caso, subtema, descripción del caso, etcétera). 48

49 Obviamente no todas las solicitudes se aceptan, el equipo evalúa y valora para aprobar las más efectivas. Figura 7. Twitter oficial de Hugo Chávez Todo parece que a Chávez le funcionó su estrategia de social media, pero por qué?, y después de tener una postura fuerte contra los medios nacionales e internacionales. A través de la Ley Resorte se suspendieron más de 6 canales de Televisión, por un supuesto incumplimiento. Lo cierto es que el objetivo era de eliminar poco a poco todo espacio de comunicación que pudiera cuestionar su controversial manejo político. Un ejemplo de ello era el cierre de Radio Caracas Televisión, el principal medio opositor del gobierno de Chávez (Universidad Diego Portales, Escuela de Periodismo, 2010). Pero el gobierno se dio cuenta que es posible persuadir y controlar las masas a través de un medio interactivo y personal. Se pueden suponer los objetivos de esta estrategia: gestión de la reputación, mayor presencia en medios masivos, difusión de las actividades trascendentales del gobierno, conversación con los ciudadanos, mostrar el lado humanitario del presidente por medio de un vínculo directo y anti-burocrático de apoyo a solicitudes. Lo que marcó la diferencia entre Correa y Chávez en el uso del social media, fue principalmente en la personalización de las cuentas, digamos el toque personal, así como el dialogo y los resultados brindados a través de las solicitudes. 49

50 Capítulo 2. Marketing político 2.0: tecnología, ciudadanos y democracia participativa Qué es el marketing político? El objetivo principal del marketing es buscar estimular las conductas de consumo de la población, por lo que el marketing político se define como el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional (RRPP). Estas iniciativas no sólo se enfocan en la actividad gubernamental o partidaria, sino también podemos encontrarlas en los las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, con el fin de comunicar de manera eficiente sus acciones internas. El marketing político es una disciplina reciente, aún cuando sus antecedentes se remontan a los tiempos del imperio Romano y la antigua Grecia, nace oficialmente a mediados del siglo XX con la campaña electoral para los comicios presidenciales de Estados Unidos de 1952, por el candidato republicano Dwight D. Eisenhower. Sería el primer candidato en contratar una agencia de publicidad como BBDO para llevar una campaña y estrategias en medios masivos. Fue entonces, donde la televisión tomaría importancia para la exposición pública de un candidato, y años más tarde, en debates televisivos, como el de 1960 con John F. Kennedy y Richard Nixon. La mercadotecnia política en México surge a finales de la década de los ochenta como parte de los procesos de transición, la conformación de un emergente mercado electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos y formaciones política hacen posible la incorporación de esta nueva herramienta política a las contiendas electorales. En julio del 1988 por primera vez en las elecciones presidenciales el PRI, Partido Revolucionario Institucional, no obtiene la mayoría absoluta de los votos y en la que, también por primera vez, se presenta la 50

51 incertidumbre sobre el sentido de los resultados, tal como lo afirma el primer libro de mercadotecnia política que se tiene conocimiento en México, el Mohammad Naghi, Mercadotecnia Electoral: tácticas y estrategias para el éxito político (Gutiérrez Y. S., 2004). En los últimos años el marketing político ha evolucionado de un eje principalmente propagandístico a toda una persuasión de masas. Elementos del marketing político Existen 5 elementos fundamentales del marketing político que debe contemplar una campaña política. Estos elementos son metodologías de trabajo las cuales contemplan herramientas, técnicas y procesos (Rodríguez M., 2011): Organización El proceso de organización contempla el establecimiento de roles y un organigrama del equipo. Con ello y de forma colectiva, se crearán los objetivos, metas y las reglas generales dentro de la campaña. El equipo no necesariamente debe estar estandarizado y rígido, sino dinámico dependiente del tipo de campaña. Por ejemplo, cargos como Coordinador de Redes Sociales, un área de creación reciente por motivo de la fuerte importancia que han tenido las nuevas tecnologías en la ciudadanía. Algunas áreas claves que se deben incluir en la organización de la campaña: estrategia, comunicación, agenda, finanzas, promoción de voto, equipo electoral e investigación política. 51

52 Investigación Toda campaña política debe centrarse en el elector, como eje principal para definir el diseño de la estrategia, es decir, conocer los temas que le interesa a la población, las emociones que los motivan a votar, entre otras necesidades. La mejor forma de obtener información de los electores es a través de las diferentes herramientas de investigación política, como grupos focales, encuestas, entrevistas a profundidad, investigación del oponente, monitoreo de medios, análisis de resultados electorales, tracking poll (medir los cambios de opinión) y las encuestas de boca de urna. Análisis y estrategia La estrategia es el factor clave para ganar una elección. Previo, el equipo debe hacerse las siguientes preguntas para poder definir a un candidato ideal: Por qué la gente debería votar por nosotros? De dónde me conocen? Agrado o desagrado? Creen en mí? Cómo lograr que vaya a votar ese día por mí? A su vez, al ser un elemento fundamental debe de mantener una claridad y objetividad inquebrantable, por lo que debe contener los siguientes puntos: 1. Objetivo: Qué es lo que quiero lograr? 2. Estrategia: Cómo lo logro? 3. Tácticas: Qué tengo que hacer para lograrlo? 4. Plan de campaña: En qué orden debo hacerlo?, en qué momento?, y quiénes lo harán? Una estrategia se valora como favorable dependiendo de las sugestiones particulares: No debe ser ambigua, debe ser posible entenderla muy fácilmente Orientada a ganar 52

53 Con posibilidades de ponerse en acción Controlable por la campaña para su ejecución Realista, creíble, eficiente y flexible Proveer medidas para su progreso Se debe poder dividir Alguna vez dijo Joseph Napolitan, asesor político destacado, una buena estrategia puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia está equivocada. Comunicación Todas las etapas son importantes, pero si no se define claramente la estrategia, la etapa de comunicación sería un rotundo fracaso. El mensaje hacia el elector debe estar basado de acuerdo a los resultados de la investigación y la estrategia que se haya establecido, con ello se garantiza los objetivos a lograr. El principal error de una campaña política es iniciar la comunicación sin información de los posibles votantes, sin horizontes fijos y tampoco los medios o herramientas adecuadas, por lo que, incrementa la posibilidad de perder credibilidad de los electores, lo que se resumen en pérdida de votos. Esta etapa se debe especializar en 4 áreas fundamentales de la comunicación, con el objetivo de tener una sinergia en la difusión masiva de la información: Comunicación social o prensa: también puede ser llamado free media, cobertura en los distintos medios de comunicación que sea posible la difusión del mensaje sin costo alguno. Propaganda pagada: medio de comunicación y publicidad de paga como televisión, radio, espectaculares, entre otras. Contacto directo: a través de la investigación se obtuvo gran cantidad de datos de los electores, como direcciones, teléfonos, etc., los cuales serán utilizados para establecer un contacto directo, tanto por llamadas o visitas casa por casa. 53

54 Nuevas tecnologías: un área reciente y muy explotada por las nuevas campañas, como aleado el Internet a través de correos electrónicos, redes sociales, sitios Web, así como a través del teléfono móvil con mensajes SMS. Electores Nunca olvidar a los electores como el eje central y el poder final de cualquier contienda electoral, es por ello, que es fundamental conocer sus perfiles, motivaciones y necesidades con el propósito de crear una estrategia de campaña que lleve a persuadir para la obtención de votos y claro, el triunfo electoral. Diferencias entre marketing político y marketing comercial La principal diferencia del marketing político y el comercial, es precisamente que uno vende a una persona y sus ideas, mientras que el otro un producto y/o servicios y sus beneficios. La imagen principal que se presenta en un candidato debe ser irremplazable, sería fatal cambiar sus ideologías, valores y propuestas de un día para otro, en cambio, en el caso de los productos sí pueden variar sin mayores repercusiones. Sus esfuerzos del marketing político se centran en un solo día específico, el día de la votación, el comercial, en cualquier día, aunque puede enfocarse en un lapso de tiempo, como promoción o línea de producto. En ambos se compite por atraer la atención a un grupo de personas, con el objetivo de ofrecerle alternativas que le den ventajas frente a sus competidores. Tanto los consumidores como electores, analizan y evalúan las opciones, ejemplo: por quién voto?, en la política, y en lo comercial: qué compro?. Otra similitud, es la igualdad de canales de comunicación (Televisión, Radio, Internet) para persuadir al consumidor o votante, y por último, se utilizan las mismas herramientas, técnicas y métodos de investigación y posicionamiento. Según Gustavo Martínez Pandiani en su libro Marketing Político, algunas diferencias son (Pandiani, 2003): Características Marketing Comercial Marketing Político Logística de mercado Satisfacción de necesidad Elección de alternativas 54

55 Productos Bienes y servicios Candidatos y propuestas Valor simbólico Consumo, gustos y Valores, ideales e ideologías preferencias Demandantes Consumidores Votantes Oferentes Empresas comerciales Partidos políticos Toma de decisiones Más jerarquizada Más difusa Información Estudios de mercado Sondeos de opinión Comunicación Medios / publicidad Medios / publicidad Tabla 1. Diferencias del marketing comercial y político El marketing político en la era digital En la actualidad, la actitud de los votantes en la participación política es cada vez más impredecible y consumista. Estos cambios se deben a alteraciones en la cultura, comunicación y acceso a la información a través de las tecnologías emergentes, como ha sido el ingreso del Internet en los hogares y lugares públicos, con ello, se rompen los límites demográficos, raciales, religiosos y hasta culturales. Las campañas han trascendido de lo local a lo internacional, el contacto está generalizado, además de el nivel de distribución de la información. Aún cuando existe una brecha digital que afecta a un sector de la población, se ha consolidado una fuerte penetración de las TICs en la vida diaria del ciudadano (Ramirez, 2007). Internet ha sido una fuente importante de información sobre la arena política, además un escenario para el debate público y nuevo modelo de comunicación horizontal, sin jerarquías y descentralizada, el ciudadano es el protagonista de la conversación a la par del político moderno (Alonso & Adell, 2011). El nuevo votante está fastidiado del viejo mensaje político, con voz activa, ahora busca involucrarse cada vez más en las decisiones gubernamentales. A 55

56 continuación se presentan algunos de los cambios más significativos del mercado político y del votante desde los años sesenta: Los votantes son más críticos con las élites políticas y las institucionales. Las bases tradicionales de segmentación del electorado, como la clase social, la geografía o el historial familiar, se han ido erosionando, al tiempo que los nuevos segmentos electorales son mucho más complejos y predominantes, tales como los basados en etnia, raza, estilo de vida, fase vital o logros alcanzados en función de la edad. Los medios atraviesan momentos cada vez más difíciles que les han hecho hiperespecializarse, volverse más comerciales y resultar mucho más críticos con élites y el poder. Los medios de comunicación con la televisión e incluso Internet, el cual supera a los medios tradicionales en países como Dinamarca o Gran Bretaña, se convierten en los medios de creación de opinión más influyentes. El comportamiento de los votantes se ha hecho más impredecible y la volatilidad electoral se ha exacerbado hasta extremos difíciles de imaginar hace sólo unos años: la fidelidad ideológica absoluta a un partido está desapareciendo, mientras crece la importancia del voto independiente, que no tiene porqué asociarse recurrentemente a un partido y para el que un candidato con carisma puede resultar fácilmente atractivo. Los más jóvenes son cada vez más escépticos con todo lo relacionado con la política. Los partidos políticos y los nuevos candidatos bajo las referencias de los puntos anteriores añaden preguntas clave para la campaña. Cómo acercar a los jóvenes a votar?, cómo crear una campaña la cual seduzca a la nueva generación de votantes?. La cultura digital es una era de restablecimiento social, de nuevos comportamientos de nuestra sociedad, como el gusto por la creación de información y el conocimiento compartido; rechazo al adoctrinamiento ideológico y a las jerarquías piramidales verticales; nuevas formas de relacionarse y sociabilizarse; reconocimiento a los liderazgos que crean valor; sensibilidad y curiosidad por los temas más cotidianos y personales y creatividad latente como motor de innovación. (Domínguez, 2009) 56

57 El marketing político en la era digital se ve sujeto a cambios drásticos en la manipulación de las masas, la existencia de múltiples canales de comunicación beneficia la publicidad boca-aboca, la libre distribución y creación de la información, dejando a lado la centralización y unidireccionalidad, característica de los medios tradicionales. Por ello, se deben conocer tres incisos fundamentales que provee Internet como nueva herramienta comunicacional: Ubicuidad: El usuario puede buscar y acceder a la información desde cualquier lugar donde disponga de conexión a Internet. Autoría de contenidos del propio usuario: Los contenidos generados por los usuarios son un elemento esencial en la era de la sociedad de la información, en muchos casos, estos se convierten en el centro neurálgico. Virulencia: Esta es la característica más importante que se debe tomar en cuenta en el marketing político 2.0. La evolución de la publicidad que tiene como eje central la distribución de la información por los propios usuarios, a través de los distintos canales de comunicación interactiva, como redes sociales, portales multimedia, etcétera. Con ello se consigue mayor implicación, fidelización y creencia por parte del consumidor. El sistema exponencial de interacción hipertextual multiplica la información publicitaria de forma automática. Es evidente que dentro de la esfera pública de Internet existe un nulo control de la información, lo cual tiene como resultado la viralidad, con frecuencia producto de mensajes negativos o a consecuencia de un problema, error o defecto de la campaña política. Es un fenómeno característico de los usuarios de Internet: difundir lo negativo, más que lo positivo (Domínguez, 2009). Podemos decir que estamos ante una nueva forma de hacer y pensar la política, que entiende la importancia de la conversación e interacción social y el cambio cultural hacia el soporte virtual como quehaceres al menos tan importantes como el ejercicio de la administración. El dúo de marketing político e Internet debe estar sujeto a tres principios básicos: transparencia, la apertura y la colaboración. 57

58 En el manifiesto Cluetrain se expresan algunas ideas inspiradas en los efectos y cambios que ha traído consigo los medios masivos en la política (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 2009): Desde hace 50 años, los políticos se han acostumbrado a comunicar a través de los medios de masas. La utilización de estos medios de masas ha impuesto un modelo dominante de comunicación vertical: impersonal, largo, homogéneo y unidireccional. Cada nuevo medio genera sus propias reglas de comunicación. En los años setenta, Nixon, Chaban-Delmas y Miterrand se han dado cuenta de ello: los tres han perdido elecciones por no utilizar correctamente la televisión. (En España, se ha especulado con algo parecido respecto a la última derrota del PP.) El juego político consiste en enviar información de un punto a una audiencia. Es el modelo de comunicación tradicional, que sigue los principios del telégrafo: un emisor envía un mensaje a un receptor con la esperanza de influirle. En la Red se produce una situación inédita: el receptor ignora el mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el emisor se dirige a él como individuo. Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos contrastar la información con otras fuentes. El medio Internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a cada uno. Una regla básica de la comunicación política es mantener el control del mensaje. Pero ya no es posible controlar el mensaje. Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información, comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de los nuevos medios. Utilizando la Red no evitamos a los medios sino que los multiplicamos. Cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión. Más importante que Internet son las comunidades que Internet estructura. En esta realidad radican al mismo tiempo la fuerza y la complejidad del medio. 58

59 Los políticos tienen razones para tener miedo a Internet si no son capaces de integrar la interactividad y las reglas del medio. La Red permite afrontar el tipo de diálogo al que la democracia representativa aspiraba desde siempre. Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír. Es lo que se conoce como «vigilancia activa». El medio favorece el humor: las parodias circulan más rápido que las doctrinas. La política en la edad de la Red significa que la gente se hace más organizada e inteligente colectivamente. La red facilita el acceso a la información y el paso a la acción. Si ciudadanos y partidos empiezan a participar en este nuevo medio, Internet hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática. Complementario al Manifiesto Cluetrain, Internet y las redes sociales han eliminado a los intermediarios entre políticos y ciudadanos, apartando así a los medios de comunicación de masas tan influidos políticamente. Integra un nuevo paradigma comunicativo: informarse de primera mano con los protagonistas de la noticia, sin redactores ni directores de informativos de por medio. Otra consecuencia, la posibilidad de los ciudadanos a organizarse por sí mismo al margen de los partidos o en colaborar en la labor administrativa o disponibilidad de herramientas para que el resto de ciudadanos controlen constantemente la actividad de sus representantes. Y por último, los responsables políticos tienen una mayor responsabilidad en todos sus actos, ya que van a ser «vigilados» por un mayor número de personas afines o no a su inclinación política. 59

60 Capítulo 3. Elecciones en México 2012: los candidatos y su uso del Social Media Con un número de usuarios de Internet en constante crecimiento, más de 40 millones en el 2011 según datos de AMIPCI (AMIPCI, 2012), y tras mostrar su capacidad para movilizar a la sociedad en varios países del mundo, Internet pondrá a prueba su poder viral en los comicios de México Un acontecimiento bueno o malo en la actividad de las campañas electorales, encadenará ciberactivismo de los ciudadanos, acciones donde el usuario de los medios digitales participa directamente en la imagen pública del candidato. Actividades paralelas, pero que terminan transversales. Por lo que en este capítulo se evidenciarán algunas estrategias, herramientas, activismo e impacto del social media de los actuales candidatos a la republica mexicana. En un reciente estudio por el Departamento de Investigación de Medios Sociales de la revista de mercadotecnia y publicidad, Merca2.0, mostró un panorama general de la actividad de los candidatos a la república mexicana en las redes sociales. Desde tweets publicados, número de followers 8, número de fans, menciones, etcétera. Además haciendo un comparativo de marzo a abril 2012, donde se identifica que el publicar más tweets no equivale atraer a más followers, ni tampoco el subir más videos, equivaldrá a un incremento en el número de reproducciones, pero sí da como resultado mayor presencia en este medio, que es el caso de Enrique Peña Nieto y Josefina Vázquez Mota (Pantoja, 2012). Ver figura 8. 8 Followers son los seguidores de Twitter 60

61 Figura 8. Candidatos a la República Mexicana en las Redes Sociales Enrique Peña Nieto Introducción y mensaje político La campaña de social media de Peña Nieto es precisamente una apertura transparente de la actividad del candidato, desde su vida personal, familiar y como un futuro presidente de la república, que propone y abierto al dialogo. Eso se ve reflejado en cómo han manejado sus cuentas en redes sociales y su página Web. 61

62 Peña Nieto está alejado del clásico mensaje político, sus asesores, lo saben. Por ende, han cubierto esta nueva generación de votantes, con hechos, firmando convenios, donde cada compromiso que menciona, se firma y se expone a la luz pública. Cada día es un compromiso nuevo, una foto nueva, un estado de la republica nuevo, y todo, bajo el timeline 9 de sus seguidores. Las acciones que el candidato sigue son precisamente, las que el usuario de las redes sociales necesita, el día a día. Busca interactuar no sólo con el ciudadano común, sino con líderes de opinión, influenciadores que puedan ayudarlo a difundir su mensaje. A continuación se describirá cada una de las herramientas y tecnologías que el candidato utiliza y cómo las utiliza para la difusión de su mensaje político. Herramientas y Tecnologías Página Web, peñanieto.com y peñasicumple.com Dos páginas Web desarrolladas bajo los ejes de participación ciudadana, con herramientas de toma de acción e informativas, como: Me comprometo: la cual busca que el ciudadano comparta lo que le gustaría hacer por México. Cómo te puedo ayudar?: el ciudadano puedo enviar su petición con descripción y contacto (nombre completo, , celular y estado), sus necesidades, carencias. Un portal abierto a escuchar a la población. Súmate al equipo: ser parte del equipo de campaña del candidato, donde el ciudadano y sus amigos pueden integrarse a éste. Envía tu foto: desde el sitio Web el ciudadano puede enviar su foto aludiendo apoyo al candidato. Ejemplo, con la camisa de Peña Nieto, pancarta, etcétera. 9 Timeline son la lista de publicaciones en orden cronológico 62

63 Blog informativo con espacio para comentarios: el día a día del candidato, sus visitas, sus compromisos, sus acciones. Un espacio personal de reflexión sobre el México que desea Peña Nieto. Compromisos: sección informativa donde presenta cada uno de los compromisos que el candidato se compromete a cumplirlos de manera pública. Propuestas: los ejes principales de su campaña, de manera muy categorizada y detallada, se describe paz y libertad, México sin pobreza, Crecimiento económico y más. Secciones multimedia y agenda: videos emotivos y claros, fotografías que describen la apatía que genera el candidato en la población. Una sección muy importante porque brinda una imagen de confianza y fidelidad. Sin duda, una página interactiva que simboliza la apertura del candidato por la participación de la población. Ejes principales de la campaña. Facebook, /EnriquePN Inteligentemente y aprovechando las bondades del timeline, se alude la historia biográfica del candidato, desde su nacimiento, vida familiar, académica, política. Sus éxitos y compromisos realizados. Con ello, brinda información más personal e intima, la cara que todo nuevo votante quiere ver, una persona cercana e igualitaria, sin jerarquías. Sus publicaciones son siempre mensajes en primera persona. Sintetiza la campaña con fotografías, videos y compartiendo las entradas de su blog, día a día. Interactivo con sus seguidores, participativo y claro en sus mensajes. Al igual que en Facebook, un tono en primera persona. Utilización de hashtag de tópicos en tendencia, con la simple intención de entrar en la conversación con los demás usuarios, aún cuando no sean seguidores de su campaña o cuenta. 63

64 Youtube, /enriquepenanietotv El canal de videos oficial de Peña Nieto, está lleno de spots emotivos y claros, bien realizados y profesionales acerca de sus compromisos, así como entrevistas y reportajes de las impresiones de la población. Pero también, videos personales y amateurs, hechos por la propia esposa, Angélica Rivera. Donde a través del lente, filma el backstage de la campaña, el lado humano y las impresiones del candidato acerca de su vida cotidiana en el proceso electoral. El número de reproducciones es alto, pero también es alto el número de no me gusta, más de los me gusta. Sin duda, indica la falta de credibilidad de sus videos. Foursquare, /EPN Único candidato en usar esta red social de geolocalización, básicamente para crear una comunidad entorno a su actividad de la agenda, además publicar en las distintas cuentas sociales su ubicación exacta de manera visual. Instagram, /PenaNieto La nueva red social de fotografías con un toque nostálgico. Y es así, como Peña Nieto expone su actividad electoral con imágenes instantáneas y en tiempo real. Al igual que los demás, el objetivo es buscar crear comunidad con tecnologías que los jóvenes utilizan en su vida cotidiana y que estos, interactúen con su contenido. Ciberactivismo Existen varios movimientos paralelos a favor de la campaña de Peña Nieto. Páginas Web y redes sociales creadas por los propios ciudadanos para brindar el apoyo al candidato. Una de ellas, Ectivismo.com, donde se hacen llamar la red de jóvenes comprometidos con México, que buscamos tener el papel mucho más activo en resolver los problemas que aquejan a nuestro país. Lo cierto es que lejos de ser esa la principal causa, es para apoyo a Peña Nieto. Sus aplicaciones sociales para producir viralidad como Copetízate, que busca que añadas tu fotografía que luzcas como el candidato, y después, subir a tus perfiles de redes sociales, un simpático gesto de unidad, pero que no ha sido muy utilizado por los seguidores. 64

65 A su vez, hay un sistema de valoración de los usuarios de dicha red activista. Mientras más participativo seas, más puntos ganas y mejor ranking tienes dentro de la comunidad. Los puntos se ganan con publicar contenido en blog, comentar contenidos, votar contenido, compartir en Facebook, o registrar usuarios amigos. Algo muy parecido a lo que desarrollo Obama en su página My.BarackObama.com. En paralelo, sitios de participación ciudadana como YoAMOaEnriquePeñaNieto.com, donde la población demuestra a propia voz el por qué simpatizan con el candidato. A un estilo blog, pensamiento reflexivo y de opinión. A la par, El Club de Fans de Enrique Peña Nieto (clubdefansdeenriquepenanieto.com), fundado hace 7 años durante las elecciones a Gobernador en el Estado de México, y otro muy fuerte, Exprésate con Peña Nieto (expresateconepn.com), el cual el mismo ciudadano opina a través de un video. Errores en la campaña social media No todo es miel sobre hojuelas para el postulante a la república mexicana por el Partido Revolucionario Institucional (PRI); hace unos días, un hashtag de Twitter detonó lo que muchos considerarían, una manipulación de las redes sociales. #LargatedeTwitterEPN, apareció después de que se descubriera a través de un video en Youtube, que el candidato tiene a más de 20 mil personas trabajando como voluntarios en las redes sociales para generar popularidad y branding. Tachados como cyberacarreados, generó molestias hacía los usuarios de dicho servicio de microblogging (Sin Embargo, 2012). La excesiva presencia de los medios de Enrique Peña Nieto, ha volcado el rechazo social hacía su persona, así como al grupo que representa. Dejando en descubierto, encuestas manipuladas, marchas apartidistas, imágenes editadas y un sinfín de acciones negativas para su campaña (Ajuaa, 2012). 65

66 Josefina Vázquez Mota Introducción y mensaje político Josefina tiene una postura de apertura al dialogo en las redes sociales. Nota entereza en responder preguntas o dudas a cualquier ciudadano. Sigue una línea social media muy similar a la del candidato por el PRI, el día a día de su campaña en fotografías, video y notas en su página Web. La diferencia, es más hermética sobre su vida privada. Su actividad se centra en darte a conocer el porqué será diferente su presidencia, más no muestra su lado humano, y sí, el de una mujer fuerte. Josefina utiliza las redes sociales no sólo para brindar un mensaje de compromiso con el ciudadano, sino arrecia con ataques que desprestigien a su rival más fuerte: Peña Nieto. Realizando consentimiento a la población, argumentando a través de dichos canales, que el ex gobernador, no cumple. Una publicidad mala para rival, pero que al final, posiciona más su nombre. Josefina tiene más seguidores en Twitter oficial que ningún otro candidato, esto es el resultado del producto de generar más menciones y mensajes de respuesta. Por lo que le indica al usuario/ciudadano, que tendrá una posibilidad mayor de tener interacción con su candidato. Herramientas y Tecnologías Página Web, josefina.mx La página Web de Josefina, sin duda, está muy bien diseñada, visual e intuitiva. Al entrar a ella, te invita a ser parte de su campaña, registrándote a través de los diferentes canales sociales y comunicativos (correo electrónico, celular, Facebook o Twitter). No presenta muchas secciones de participación ciudadana, con excepción del blog y las redes sociales, donde el ciudadano puede dejar sus comentarios, pero no exponer sus propuestas o lo que desean del México diferente. 66

67 Pese a su diseño, el sitio Web es muy tradicional, y no tan interactivo como debería ser para una candidata que está abierta al dialogo. La candidata se enfoca en utilizar 3 redes sociales: Facebook, Twitter y Youtube. Facebook, /josefinamx Una línea editorial, publicaciones de prensa y mensajes personales en primera persona. Josefina permite que los usuarios de dicha red social, se explayen, y además, puedan participar con votaciones que ella genera. En su timeline, no existe su vida antes de la campaña. No hay nada que indique sobre su biografía. De hecho, es contradictorio, siendo mujer, el porqué no se percibe una armonía familiar o que se vea más interés por dicho núcleo. Recordemos, un gran sector de la población es femenino, y sin olvidar, que el 93% de las madres mexicanas conectadas a Internet, utiliza Facebook (ENTERmedia, 2012). La candidata es muy distinta en Twitter, ahí es como pez en el agua, mensajes cortos, retweets, comparte enlaces de su sitio Web y canal de Youtube. Y sobre todo, es de reconocer, que tiene mucha participación con sus seguidores. De 10 tweets, 5 son contestaciones. Esto le ha generado ser la contendiente con mayor número de followers. Youtube, /JosefinaMX Josefina mantiene un canal de videos integro y con mucha actividad, spots y videos de su campaña en los diferentes estados. En comparación con Peña Nieto, sus videos están mejor valorados, según por los mecanismos de Youtube, le gusta a más a la gente. Ciberactivismo YoVoyConJosefina.com, es la red nacional de apoyo de la candidata. Pero, el sitio presenta una sección de registro, pero al hacerlo, no sabes con qué fin, o peor aún, qué hago ya registrado?. No hay herramientas de acción, con las que el usuario pueda generar valor a la campaña. 67

68 Red Migrante con Josefina (redmigranteconjosefina.com), otro pseudo sitio tipo red social, que más bien, es un blog informativo, y falto de generar una verdadera comunidad de migrantes que produzca una sinergia hacía la campaña. Errores en la campaña social media Sus sitios Web no presentan ninguna herramienta social que genere interacción, valor y nuevos votantes. No hay creación de comunidades virtuales, simples páginas pasivas. Estar aferrada a hablar mal del contrincante, potencializa el branding, y da un mensaje negativo para su campaña. Andrés Manuel López Obrador Introducción y mensaje político #AMLO, como comúnmente se puede encontrar en las redes sociales, es sin duda uno de los candidatos con mejor reputación en la red y detonador de ciberactivismo. Con 85.6%, contra 5.19% de Peña Nieto, parece ser que ganaría las elecciones si se hicieran las votaciones vía online, según informó la UNAM con su simulacro electoral (Ciberpolíticos, 2012). Reconocido por tener como principales seguidores a intelectuales, líderes de opinión y jóvenes, unidos para desarrollar la mejor sinergia en una campaña, en donde la voz trascendente no solamente es la del candidato, sino la de todo su grupo de apoyo. Ellos, son los que difunden el mensaje, los que vitalizan la imagen pública, los que crean conciencia y compromiso de las propuestas del candidato. Esto ha significado que los movimientos paralelos sean su arma letal. Alejado de ser participe directo del social media, pero conociendo su importancia, a motivado a que sea la promoción boca-a-boca, y sin utilizar practicas famosas como la de cyberacarreados o bots, los que hagan el trabajo por él, como comenta su Coordinador de Redes Sociales, Jesús Ramírez, en una entrevista para SDPNoticias (SDPNoticias, 2012). 68

69 Sus mensajes son cortos y concisos, conferencias de prensa, discursos y videos de su campaña. Una campaña social media muy brindada, sin exponer de más al candidato. Y de hecho, su actividad personal es muy limitada en comparación a sus adversarios. Herramientas y Tecnologías Página Web, amlo.org.mx El sitio Web oficial de AMLO, es sin duda, meramente informativo y tradicional. Un blog es la medula espinal para brindar la información pertinente respecto al candidato: conferencias y actividad diaria de los lugares visitados. La página está dirigida a la prensa, más que al ciudadano común. Para este último se desarrolló el sitio amlo.si, el cual reúne el contenido de forma más interactiva y visual, además de ser una comunida, se hablará a fondo sobre este proyecto en el apartado de ciberactivisimo. Amlo.org.mx cumple una función específica, la de informar a los medios, pero no genera ninguna vinculación hacía otros sitios de interés ciudadana, como el mismo amlo.si. La cuenta oficial del candidato sin duda, deja mucho que desear, manejada como un medio tradicional unidireccional, y no multidireccional, publica lo cotidiano de su actividad sin mantener una conversación con sus seguidores, responder dudas/preguntas, o por lo menos, entrar a un tema en tendencia. Facebook, /amlo2012 Al igual que su Twitter, está carente de interacción y de novedad, manejado muy al estilo de dar un reportaje de televisión. Presenta la agenda del candidato, y algunas impresiones de sus visitas. 69

70 Youtube, /MorenaAMLO y /LopezObradorMX Dos canales de video, con usos distintos, en el primero, usado solamente para publicar las conferencias de prensa que día a día el candidato realiza, y el segundo, con los spots y actividad de la agenda. Sus videos han sido muy bien valorados y reproducidos, generan difusión en la red y participación ciudadana, en una sola palabra: creíbles. Ciberactivismo La presencia de AMLO en Internet es muy diversa, convergen distintos tipos de movimientos sociales a favor del candidato. Desde jóvenes, minorías, grupos específicos, y más. Amlo.si, es la principal red ciudadana que provee de herramientas de interacción, comunidad e infografías con temas de interés. Es tener contenidos digitales creativos y artísticos que atraigan a nuevos seguidores que apoyen y difundan la plataforma electoral del candidato, según informa su fundador, Oscar Mondragón. (CNN México, 2012). La página se desglosa en: Red Social: registro e ingreso a través de redes sociales (Facebook y Twitter), después de ello, funciona con las mismas características que cualquier comunidad, generar tu propia red de Andrés Manuel: sección principal donde brinda toda la biografía del candidato de manera desglosada y visual, a través de infografías. Gabinete: el único candidato que cuenta con gabinete definido, y que además, expose su información personal de cada uno de Proyecto de Nación: describe cada uno de los propósitos y compromisos del candidato. Cada uno de ellos, tiene sección de comentarios donde el ciudadano podrá externar sus sugerencias o dudas al respecto. Recorrido: es un mapa interactivo donde describe gráficamente en dónde estuvo el candidato a lo largo y ancho del país. Digamos, su agenda. 70

71 Contrastes: es una sección novedosa, su eslogan lo dice: infórmate, compara y decide. Compara con las propuestas y compromisos de otros candidatos con las suyas, a través de infografías y videos, como los del debate del pasado 6 de mayo Quién apoya a AMLO: expone a los principales líderes de opinión e intelectuales, los cuales comentan a través de video, por qué apoyan el proyecto de AMLO?, nombres como Paco Ignacio Taibo II, Gilberto Aceves Navarro, Elena Poniatowska A. y más. Con el claro objetivo de ser influenciadores y generar una conciencia analítica hacía el ciudadano. Existen más secciones de la página Web Amlo.si que benefician a conocer a fondo el proyecto de Andrés Manuel López Obrador, y el por qué merece la silla presidencial. Con más de 4,830 miembros, Morena Movimiento de Regeneración Nacional (morena.org), es una red social bajo la tecnología de Ning.com para encontrar, compartir, crear y publicar contenido sobre el candidato. La información que circula en la red, es simplemente informal, imágenes con comicidad, mensajes de apoyo, además de lo más importante, crear eventos digitales que terminan en mítines. Red Nacional de Jóvenes AMLO (jovenesamlo.org.mx), como lo indica en la propia página Web, el objetivo es el de impulsar un modelo alternativo de nación que incluya un programa integral para las y los jóvenes mexicanos. La mayor actividad de este sitio sucede en el Facebook, en distribuir el contenido y generar la participación de su comunidad. Regeneración (regeneracion.mx), según comentan el mismo blog, "el periódico de las causas justas y del pueblo organizado". Pero claro, una propaganda empleada para hablar únicamente sobre Andrés Manuel López Obrador y su proyecto de nación. Como cualquier medio de comunicación electrónico sigue una línea editorial, notas periodísticas, y claro, la sección de opinión. RadioAMLO (radioamlo.mx), radio las 24 horas del día sobre la agenda del candidato y sus propuestas. Además una fuerte actividad en el canal de Youtube, sobre todo en el activimos de #YoSoy

72 El movimiento de estudiantes, #YoSoy132, ha creado un frenesí en los estudiantes y la sociedad civil, activismos a través de Internet y presencia física en distintos lugares del país y del mundo. Según argumentan: "el objetivo de este movimiento es dejar de lado lo que nos hace diferentes y exaltar lo que nos une: el deseo de una elección libre e informada desde el votante, democracia e igualdad en los medios de comunicación". El sitio yosoy132.mx es una red social, también bajo la tecnología de Ning.com, con más de 43 mil usuarios, es sin duda, la comunidad indirecta más grande de AMLO, y que ha brindado buenos resultados para llevar el mensaje de izquierda. Errores en la campaña social media Son pocos los errores que podemos identificar de su campaña en social media, aunque pareciera mal, los sitios oficiales cumplen una función, la de informar a los medios de comunicación, y los paralelos, ha crear comunidades de ciudadanos. Decidir desarticularlos de su perfil, es un gran acierto, puesto que simboliza que el control del movimiento es del poder de la sociedad civil y no del propio candidato. Aún así, su sitio Web y sus cuentas oficiales de redes sociales, son poco emocionantes. Falta de creatividad y dinamismo. No motivan al usuario a conectarse con él a través de ese medio. Por ello, sus cuentas son poco tomadas en cuenta, y más, las paralelas. Gabriel Quadri Introducción y mensaje político Sin mesura, Gabril Quadri, es el candidato más débil a la presidencia de la República Mexicana. Pero no es por más, Nueva Alianza es un partido de reciente creación, a partir de 2005 se forma de manera oficial, y participa por primera vez en la contienda electoral del 2006, por lo que no se espera mucho de éste. Con falta de poder y presencia, el candidato apenas alcanza el 2.1% de la preferencia (Buendía&Laredo, 2012), un número que significa una derrota eminente, pero su reputación es alta, es considerado un académico e intelectual por los ciudadanos. 72

73 En ello se basa su mensaje político, en hacer creer al ciudadano que es uno más de ellos, y no un político. Que piensa y vive como tal, no hay una jerarquía sobre estos. Su campaña ha sido en brindar la confianza a la población, una persona con valores y principios, un trabajador acérrimo, alguien que ha estado en las trincheras de la docencia, y ve, como principal eje del crecimiento de México: la educación. Herramientas y Tecnologías Página Web, nuevaalianza.mx Gabriel Quadri no cuenta con dirección Web propia, sino, la del partido político que representa, Nueva Alianza. El diseño Web está enfocado al candidato, su imagen, y sus propuestas y compromisos, a los cuales los nombra Plataforma, pero también brinda un panorama general del partido. Las secciones comunes del sitio: noticias, galería multimedia, descargas y eventos, son los más relevantes e informativas. Facebook, /nuevaalianza y /GabrielQuadri Dos cuentas oficiales, dos números diferentes de amigos. La primera es la cuenta del partido con escasos 10 mil me gusta, en cambio, la del candidato, cerca de 90 mil. Cifras muy bajas para un contendiente a la presidencia, pero que sin duda se compara al porcentaje de preferencia. La actividad de cada una de ellas es diferente, el tono de las publicaciones y lo que se comparte. Aunque sin embargo, las unen las mismas dinámicas de compartir contenido respecto a la agenda del candidato. Al igual que la cuentas de Facebook, mantiene la misma gestión. Aunque la cuenta del candidato, conversa con sus seguidores, se aleja del mensaje político y usa más la informalidad, como el hecho de decir solamente: Buenas noches a su vez, encuentra vías para viralizar su contenido, uso de los hashtags. Por lo que ha generado mayor popularidad en esta red, llegando a 183 mil seguidores el 28 de mayo del

74 Youtube, /NuevaAlianzaCDN Canal único de videos del candidato, donde vierte todos sus spots televisivos y mensajes de campaña. Con poca actividad y pocas reproducciones, pero no le va tan mal en su valoración y credibilidad. El video más visto y más votado, No Hay Minorías, refleja ser incluyente en su proyecto a la presidencia de la República Mexicana, el cual demuestra las necesidades de la población por eliminar las elites sociales. Ciberactivismo El ciberactivimo que ocurre alrededor del candidato se ve reflejado dentro de las redes sociales conocidas, y en su mayoría es para crear comicidad sobre su persona, en ejemplo, el QuadriBaile, del usuario de Youtube, Lentes Bigotes. Una sátira de su imagen, pero que a través de una canción y baile pegajoso, realiza una función específica: presencia en medios. Errores en la campaña social media La página Web es ambigua, se busca posicionar tanto al candidato como al partido, sin enfocar en uno del todo. Además, el sitio no invita al ciudadano a ser parte de un cambio y comunidad, como según pregunta el candidato: contamos contigo?, a lo que el ciudadano dirá convénceme. No hay secciones informativas bien empleadas, la información está desarticulada, y no mantiene un orden. Por lo que el usuario podría cerrar rápidamente el navegador. Tener dos cuentas en redes sociales es un arduo trabajo, pero que si se realiza una vinculación correcta, podrán tener un peso importante. Quadri, no ha realizado del todo bien esto. Recordemos que ahora el nuevo votante desliga el partido con el candidato, una tendencia en crecimiento, y que será mejor evitar en futuras contiendas electorales. 74

75 Capítulo 4. Guía de buenas prácticas de Social Media para campaña política Definir estrategia de comunicación y mensaje político Marshall McLuhan, el gran visionario y estudioso de los medios de comunicación, dijo: el medio es el mensaje, y estos medios han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno. Además, recalca: construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás. Es ahí, donde el comunicar de manera eficaz y concisa utilizando los medios adecuados provocará una afinidad al emisor del mensaje (McLuhan, 2009). En la actualidad ha tomado importancia la implantación de la nuevas tecnologías de comunicación en la estructura para informarse, la nueva relación que nace con un medio que multiplica la palabra, reproduce muchas veces un mismo mensaje, pero genera y favorece el aislamiento entre las personas, cambiando toda la manera de pensar y de actuar en la sociedad (Molina, 2002). En la política, estudiar las relaciones entre los ciudadanos y el estado, es un tema fundamental. Es decir, se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la comunicación, ya sea en forma directa o no, motivos por los cuales la democracia es vuelve un gran sistema de diálogos multicanales. La comunicación política en los medios electrónicos debe estar basada en ser un canal informativo, participativo e interactivo. Entonces, se definirá como el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desarrollando relaciones más cercanas con el ciudadano, desde y hacia los componentes del sistema político. Los ejercicios comunicativos que se realicen en la campaña política deben centrarse en la democracia participativa e incluyente. Tener presencia en un medio digital significa la 75

76 personalización del mensaje del candidato, que va más allá de la adscripción ideológica hasta su vida personal (Gutiérrez C., 2011). Evitar a toda costa la polarización y desestabilización, para ello es importante mantener sinergia con los objetivos generales, ejes comunicacionales y cuidar la imagen pública del candidato, todo aquello que se desea transmitir de él. Recordar, Internet es un exponente y potencializador de cualquier error en la estrategia de campaña, pero también, un medio noble para encontrar rápidamente el pensamiento de los votantes, y así, ajustar la estrategia comunicacional. Construcción de la marca y discurso de campaña Dentro de las ramas que enfatiza el marketing político es la construcción de la imagen pública del candidato, aunque a lo largo del tiempo y gracias a los medios de comunicación masiva, se ha convertido en la construcción de una marca, propiamente para generar más popularidad entre los votantes. Un proceso donde la personalidad, actitudes pertinentes, estímulos y respuestas, pasa a la mente de los individuos, un trabajo constante y no definitivo (Rodríguez J. B., 2009). La plataforma política que sustentará a la estrategia comunicacional de la campaña debe estar bajo puntos específicos, desde la construcción de ideas, consistencia, compromiso, honorabilidad, temas sensibles y congruentes, y la afinidad entre el candidato y discurso (Lizama, 2009): Por lo que la plataforma política tiene que proponer siendo incluyente, con forme al desarrollo de los temas sensibles y congruentes, a partir de: Ideología política Ideología del partido Sector social Clase social y económica Segmento generacional 76

77 Identificar étnica y cultural Identidad intelectual y/o profesional Con base a ello, la formación y mantenimiento de la marca o imagen pública se debe considerar en cuatro elementos: 1. Lo que el candidato dice de sí mismo a través de su campaña: página Web, publicaciones en redes sociales, spots, estrategias y eventos. 2. Lo que el candidato significa para la gente: significa más de lo mismo? significa vanguardia?, significa juventud?, significa honestidad?. 3. Lo que la sociedad dice del candidato: tiene que cuestionarse qué rumores dicen de mí?. Por ejemplo, se puede decir entre la gente ciertos rumores sobre el gobernador en turno, ante esta situación el personaje político qué hace? le suma o no le suma? puede ser que digan: déjalo correr, eso sólo un rumor. No, los rumores deben hacerse frente, y desmentirlos con argumentos concisos. Este tema se expande en el apartado de Reputación online, que se verá más adelante. 4. Lo que le pasa al candidato: durante la campaña electoral el candidato pueden suceder muchas situaciones que vayan transformando su imagen, por ejemplo, cuando Vicente Fox fue diputado, tenía una imagen muy diferente a cuando era candidato a la Presidencia de la República. Esta misma imagen cambió cuando fue presidente hasta terminar su gestión La memoria pública perdona u olvida algunas situaciones, suele ser tolerante bajo ciertas difamaciones. Tenemos la memoria de corto plazo, donde manejamos información de inmediato y la desechamos. Pero con las redes sociales esa memoria a corto plazo se multiplica, y la dispersión es momentánea, puede resurgir de nuevo a través de un recuerdo de uno de los miembros de la red. La introducción de los nuevos medios de almacenamiento y comunicación, como Internet, ha ampliado considerablemente el alcance y la disponibilidad de una memoria artificial. Donde a través de bancos de datos, ilimitados y fáciles de consultar, han generado un cambio en la memorización, sustituyendo a la propia memoria biológica (Carr, 2011). Un ejemplo de ello fue lo sucedido con Paulina Nieto, hija de Enrique Peña 77

78 Nieto, la cual a través de su cuenta oficial de Twitter, retweeteó en diciembre del 2011: un saludo a toda la bola de pendejos, que forman parte de la prole y solo critican a quien envidian!... (Gónzalez, 2011). Dicho comentario fue usado por miles de usuarios de la misma red social y otras como Facebook, además de ser replicado por los medios tradicionales, siendo que la reputación del candidato se viera empañada como un elite y desmeritando los valores que ha inculcado en su familia. Posterior, su estrategia cambió, haciendo énfasis en su vida familiar y privada, así como el hecho de que es un hombre de trabajo y valores. A la fecha, ese suceso es recordado. La contra-estrategia es un mal aliado en estos casos, intervenir en la imagen del contrincante con el objetivo de que sea diferente y abone en función a la propia, es contraproducente en los medios digitales. Equivale a burla e intolerancia por parte del candidato. Un discurso político bien elaborado es dependiente de la eficacia y capacidad persuasiva. Indicando que sea (Lizama, 2009): Claro Compromisos sustentables y realizables Consistente Estructurado El discurso o mensaje político no debe cambiar durante la campaña, detonará irregularidades y desconfianza en la imagen pública del candidato. Implementar una Campaña 360 : convergente, alternativa y participativa Una campaña 360 grados simboliza la convergencia de los diferentes medios de comunicación, tradicional y alternativa, para la difusión del mensaje y discurso político. El objetivo es conseguir la omnipresencia, contando la misma historia en diferentes ocasiones al ciudadano, se construye de modo acumulativo: 3 impactos generan un recuerdo superior al triple del recuerdo generado por un solo impacto, esto favorece la memoria a corto y largo plazo. Es decir, cuantos más medios mejor, cuantos más pases mejor, cuanta más presencia 78

79 mejor (Regueira, 2010). Con base al cambio cultural es necesaria este tipo de estrategias de marketing, y recordando lo comentado por Henry Jenkins, en su libro Converge culture, existen tres ejes principales que se deben tomar en cuenta: convergencia mediática, cultura participativa e inteligencia colectiva. El concepto de crear una campaña 360 podemos resumirlo con cuatro acciones básicas (Freijomil, 2009): Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles Primarios, Secundarios (ATL), Alternativos y/o Complementarios (BTL) para cumplir los objetivos de marketing. Uso de la matriz de complementariedad o comúnmente llamada, convergencia, para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan a favor de un objetivo. Uso de las estrategias y tácticas posibles para concretar acciones con efectividad en el discurso político. Uso de la teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje teniendo en cuenta el objetivo de comunicación. Ejemplos, spots televisivos que sean viralizados a través de Youtube, convocatorias a eventos públicos o conferencias por medio de redes sociales, y para después, sean transmitidas en vivo a través de Internet broadcast o twitcams 10 -, notas periodísticas en prensa y páginas Web, fotografías de los mismos ciudadanos subidas a través del sitio Web del candidato como señal de apoyo, entre otras más. También es importante posicionar contenidos en Internet que repercuten en los medios tradicionales. Traspasar el medio online y saltar a los convencionales. 10 Twitcams son transmisiones audiovisuales en vivo a través Twitter 79

80 Transparencia comunicacional Según Rawn Shah, miembro del equipo de software social de IBM, en las redes sociales para los políticos, la transparencia es, en definitiva, una estrategia para atraer a más miembros: la transparencia ofrece ventajas sobre otros grupos que restringen información. Considerando el hecho de que la mayoría de los entornos sociales compiten por la atención de los miembros actuales y los potenciales, es importante decir que en un ambiente con gran transparencia la gente puede determinar previamente si el grupo social se ajusta a sus intereses o no (Frias, 2011). La transparencia añade una dimensión que permite a los miembros evaluar y analizar las propuestas y actos de sus líderes políticos. Por otro lado, permite la construcción de los valores culturales del grupo (cultura social) y su identidad. A mayor transparencia, más fácil es para los miembros saber si las decisiones y orientaciones de los grupos satisfacen sus expectativas. En cambio, en una situación de falta de transparencia, esto puede llevar a desacuerdos y a falta de armonía. La era actual de la sociedad de la información simboliza un acceso a la misma, por lo que, en su mayoría debe estar bajo el ojo público. Tal como lo menciona la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Gubernamental de México, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 11 de junio de La transparencia comunicacional determinará un político congruente, y vaya la redundancia, transparente. Un político que está bajo las necesidades que la misma cultura lo reclama. En definitiva, si algo hay oculto, tarde que temprano saldrá a la luz. Un caso ejemplo en la era digital: Wikileaks. Ser un Candidato 2.0 Como se comentó en el inciso Política 2.0: el poder de los ciudadanos de este proyecto, el nuevo candidato debe tener presencia y dar reconocimiento a la importancia de las nuevas 80

81 tecnologías, esto generará la percepción de un político joven, interesado en la democracia participativa, la sociedad de la información y sobre todo, en la comunicación directa, bidireccional y sin jerarquías en la población. El candidato no necesariamente debe ser experto en manejar las nuevas tecnologías, sólo sí, utilizarlas y saber las posibilidades que ofrecen, según cuenta Daniel Ureña, experto asesor de políticos 2.0, en sus diez consejos (Ureña, 2011): 1. Las nuevas tecnologías no muerden: utilizarlas beneficia, pero siempre y cuando, se conozca el modo de uso y se tenga cuidado en los aspectos periféricos, que al final, no son controlables. 2. Internet no es moda: no es un servicio pasajero, puesto que su uso se ha vuelto un cambio cultural. 3. El candidato debe escuchar y responder; con base a la comunicación bidireccional por parte de las redes sociales. 4. Internet no es sólo para jóvenes: existen más segmentos de la población, por ende, el mensaje hacia el medio debe ser incluyente. 5. Utilizar un lenguaje informal: la población está cansada del viejo mensaje político, en las redes sociales se habla en tono personal. 6. Se ahorra tiempo y dinero: las movilizaciones pueden detonarse en un entorno virtual, para convertirse en mítines, ahorro en la investigación y encuestas, o costos de publicidad electrónica. 7. Segmentación: en Internet es posible segmentar por sectores sociales, etnias, etcétera, y dirigir un mensaje personalizado a cada una de éstas. 8. Gestión del equipo de campaña: a través de herramientas CRM (por sus siglas en inglés, Customer Relationship Management) y CMS (por sus siglas en inglés, Content Management System), se podrá tener control de documentación, trabajo colectivo, crear tareas y actividades, eventos, comunicación bidireccional y más. Todo perfectamente unificado y calendarizado. 9. Definir un perfil digital: en las redes sociales que convengan y a través de la propia página Web. 81

82 10. Ser honesto y transparente Un Candidato 2.0 desarrolla una imagen y respuesta positiva en los futuros votante. Estar al margen de una tendencia, alejará del contacto de la población, por lo que su memoria y presencia será limitada. Reputación online: monitoreo y análisis Ciudadano, adversarios y candidato Muchas de las respuestas que uno pueden tener en materia de planeación electoral, están vinculadas a tener en claro cuáles son los temas que inquietan a la población, qué es lo que en verdad les interesa, donde está la oportunidad que podemos tener en la campaña, como podemos hacer clic con la gente, ver cuál es la correspondencia con el discurso electoral o si está tratando de evadir una realidad que es evidente que ahí está y el mismo candidato trata de dar otro mensaje. Se tienen riesgos serios si no hay correspondencia a éste, lo que la gente espera, porque evaluar la estrategia y la marca del candidato es vital en una contienda electoral. La investigación se debe realizar en 3 ejes fundamentales: el ciudadano, los adversarios y el propio candidato. El monitoreo, el análisis de la información y los resultados que arrojen las herramientas de reputación online guiarán a la campaña hacía un ajuste de estrategia o continuar por el mismo camino. Para ello, y como un inicio, se debe preguntar: qué es lo que se quiere saber?: El ciudadano: cuál es su segmento de la población?, cuáles son los temas que le interesan?, cuál es su afinidad política?, qué es lo que se dice del candidato y que sentimientos tiene hacia éste?, es influenciador?, es posible reclutarlo? Los adversarios: en qué temas se concentran?, qué es lo que se dice de ellos?, cuál es el concepto que se tiene de estos?, generan ciberactivismo?, cuáles son las 82

83 tecnologías que usan y cuál es su impacto?, la población interactúa con estos?, temas que generan viralidad? Candidato: cómo está mi reputación en general niveles cuantitativos y cualitativos-?, cuáles son las preguntas frecuentes hacia mí?, cómo respondo a las demandas a la población?, mis actividades tienen repercusiones en la red?, cuál es el tema o compromiso más comentado y cuál lo contrario?, desarrollo acciones ciberactivistas?: si/no, por qué no?, por qué sí?. De acuerdo con Joanna Dettmann, co-fundadora de la empresa de marketing digital de tsunela, al escuchar lo que el público objetivo está diciendo, cada uno de nosotros tiene la oportunidad sin precedentes de responder a los comentarios y críticas, y hacer cambios estratégicos sobre la base de esta información. Se trata de un focus group 7/24 y una discusión de prueba de mercados, todo en uno. Definir métricas cualitativas y cuantitativas En el social media existen dos tipos de datos que pueden ser procesados a través de la investigación: los cualitativos y cuantitativos. En el apartado de Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media, se explica de manera amplia cada uno de estos. Establecer los indicadores de la campaña digital significa el alcance de los objetivos definidos en la estrategia de campaña. Por ende, es muy importante que sean concretos, validos y congruentes. El monitoreo es una cuestión de recopilar datos duros; escuchar es tomar los datos y buscar en ellos a través de lo que es relevante para el candidato. Por ejemplo: Cuantitativos Número total de seguidores de Twitter / fans de Facebook en un tiempo determinado. Número de retweets, me gusta, veces compartidas por publicación. Número de reproducciones y suscriptores del canal de videos. Visitas a la página Web. 83

84 Número de reacciones en el blog. Cualitativos Conocer la satisfacción y la opinión de los ciudadanos con motivo a los compromisos y acciones del candidato. Análisis de las publicaciones de Facebook o Tweets respecto al candidato. Son positivas, negativas o neutras?. Influencia en otros ciudadanos: cómo impacta la presencia del candidato en el social media? Conversaciones internas y externas Según un estudio de la empresa de marketing española, Territorio Creativo, la eficacia en la utilización del social media en una empresa se mide a través de distintos datos cualitativos y cuantitativos que se muestran en la figura 9, algunos no coinciden con los de un candidatos pero pueden acoplarse, recordando que se vende como una marca o producto (Territorio Creativo, 2010): 84

85 Figura 9. Medir la eficacia en el social media Proceso cíclico de investigación El proceso de investigación debe ser continúo, desde el antes, durante y después de la campaña. Con base a las métricas definidas se creará un esquema cíclico, los cuales podrán determinar los posibles ajustes en la estrategia: 1. Monitoreo: la utilización de herramientas para la búsqueda y almacenamiento de la información (minería de datos). 2. Evaluación y análisis: procesamiento de la información recolectada. 3. Revisión de la estrategia inicial: comparar los resultados obtenidos en la evaluación y análisis con la estrategia inicial: se están cumpliendo los objetivos de campaña? 4. Respuesta: si es necesario, ajustar la estrategia. 5. Seguimiento: con base a los nuevos ajustes, continuar monitoreando los resultados de dichos cambios. Aplicar herramientas de monitoreo y análisis de información La gran cantidad de contenido que se genera día con día en las redes sociales y los medios electrónicos produce una difícil tarea para administrar la información de valor. Por ello, existen herramientas para facilitar el monitoreo y análisis, tanto gratuitas o por pago por servicio. Éstas últimas suelen ser muy útiles para un desempeño profundo y personalizado, aunque, sin devaluar a las gratuitas, realizan un trabajo específico y básico, pero quizás, por el tamaño de la campaña, sea lo necesario. La elección de una herramienta de monitoreo y análisis depende de las necesidades de lo que se requiere medir, como por ejemplo el medio de publicación, los objetivos del impacto, el contenido de los mensajes, los resultados que estamos obteniendo, entre otras más. Estadísticas de página Web: 85

86 Google Analytics: es como la madre de todas las plataformas de monitoreo. Ofrece informes integrados de la propia página Web, datos demográficos, infografía de los sistemas operativos o navegadores Web utilizados por el usuario, páginas más vistas, medios de salida, seguimiento e interacciones sociales, como el botón Google+1, Facebook y Twitter. Open Site Explorer: se utiliza para la analítica web, ya que permite estudiar gran cantidad de enlaces entrantes a un sitio web y medir datos estadísticos de esas mismas entradas. Es considerado como un Link Building (creador y administrador de enlaces), en términos de SEO (por sus siglas en inglés, Search Engine Optimization). Buscadores: Buscar historias (notas periodísticas, publicaciones de los usuarios, y más) positivas y compartirlas, con el fin de reforzar la estrategia pública. Recordando, el "boca a boca", es más eficiente que el hablar sobre ti mismo de manera positiva. Google Alerts: es posible agregar palabras claves (keywords) en el buscador de Google, con el fin de medir la popularidad e influencia en los medios de comunicación y usuarios de redes sociales. Por ejemplo: nombre del candidato, temas relevantes y más. Si alguna de éstas se mencionan, se enviará un reporte con los enlaces al correo electrónico que se proporcionó. Google Trends: expone los temas en tendencia en el buscador de Google. Topsy: sirve para conocer las menciones de la Web social en tiempo real. Incluye desde periódicos en línea, Twitter, Facebook, LinkedIn, entre otros. Social Mention: un gemelo de Topsy, escanea en todo el web por menciones de una persona o marca en particular en blogs, bookmarks, redes sociales, sitios de noticias, videos y mucho más. Social Mention posiciona las menciones en categorías como fuerza, sentimiento, pasión y alcance. Raven Tools: utiliza los datos de Social Mention para descubrir links a las menciones del nombre del candidato o cualquier palabra clave que el usuario especifique. Un voto positivo, neutral o negativo se puede asignar a cada mención. 86

87 Herramientas de e-marketing: Trackur: controlar la reputación, las menciones, campañas de relaciones públicas, equipo de campaña, o de la competencia. Trackur es una herramientas completa de monitoreo. Servicio no gratuito. Radian6: una de las herramientas más potentes en el mundo del monitoreo en la Web social. Permite a las organizaciones se conviertan en propuestas socialmente comprometidas, con el poder de entender y comprender puntos de vista sobre los medios sociales a través de métricas, el sentimiento de medición, análisis y presentación de informes. Escuchar, seguimiento, monitoreo y el compromiso, bases para comprender el impacto de la gráfica social alrededor del candidato. Radian6 proporciona a través de su Webinar, consejos sobre cómo utilizar las guías de medios de comunicación social, las mejores prácticas, casos de estudio y capacitación para el personal. Servicio no gratuito. HubSpot: una herramienta de integración de e-marketing y monitoreo. Desde optimización de búsquedas, blogs y redes sociales, correos electrónicos masivos, analítica y gestión de usuarios. Servicio no gratuito. Klout: herramienta diseñada para medir la influencia individual y del candidato. Los resultados de Klout se basan en el número de gente que interactúa, la probabilidad de que el contenido se comparta y la influencia de los seguidores de dicho candidato. Herramientas de monitoreo multiplataforma y multiredes: Tweetdeck: panel homogéneo para las publicaciones y monitoreo básico de las diferentes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn. Hootsuite: muy parecido a Tweetdeck, sólo que éste considera analítica Web y social: número de clics a enlaces, número de RT, nuevos seguidores, y más. Sprout Social: permite a los usuarios gestionar, supervisar y realizar el seguimiento de su presencia en redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn. Social Reports provee analítica de los mensajes, drill-down en la actividad del usuario e información demográfica. Permite a los usuarios capturar datos en un navegador o exportarlos a 87

88 PDF. Message resume actualizaciones por tipo, y muestra qué tan ampliamente compartida ha sido cada una. Unilyzer: hace que sea fácil ver las campañas que mejor funcionan en las redes sociales. Unilyzer recupera datos de una amplia variedad de plataformas de social media y los analiza usando gráficos fáciles de leer. Por ejemplo, expondrá qué visitantes se están sumando, y de qué usuarios están llegando. También mide los esfuerzos de mercadotecnia social en tiempo real, haciendo un seguimiento en el tamaño de la red, la tasa de crecimiento y los visitantes referidos. Asimismo, determina la calidad de la presencia en redes sociales, con base a la reputación del candidato (datos cualitativos y cuantitativos). Facebook y Twitter: Facebook Insight: datos sobre la interacción del usuario con la fanpage, la demografía y el rendimiento en el tiempo. La funcionalidad de esta herramienta es muy parecida a Google Analytics, pero exclusivo para la página de Facebook. TweetStats y TwitterCounter: herramientas para generar estadísticas básicas de las cuentas de Twitter que se proporcionen. Twitalyzer: es un panel para analizar el rendimiento de la cuenta individual de Twitter. En pocas palabras, mide el desempeño de una cuenta con base en varios factores, incluyendo el impacto, la participación, influencia, poder, velocidad y señal. Las métricas se muestran clara y articuladamente, y proveen una gran cantidad de información. Qwitter y TwUnfollow: notificaciones de los unfollowers, quién ha dejado de seguir la cuenta de Twitter. 88

89 Infraestructura principal de social media Organigrama del equipo de campaña digital El equipo debe estar constituido por varios elementos o eslabones principales, y seguido por distintos puestos de empuje, sobre todo, para generar el buzz inicial. La siguiente lista son los puestos ideales en una campaña digital, pero, dependiendo el presupuesto y tamaño de la misma se puede omitir o unir algunos de estos (Schultz, 2012): 1. Líder de estrategia digital: quien desarrolla todo el plan estratégico y es el principal dirigente del equipo: crea objetivos y criterios de comunicación, establece las plataformas y comunidades, convenios con medios y más. 2. Director de marketing digital: subdirector del equipo digital, crea la marca y la identidad de la campaña digital, con la idea de vender al candidato como un producto. 3. Director de reputación online: encargado de dirigir al equipo de monitoreo, reputación y curación de la información respecto al candidato. 4. Director de análisis y comunicación política: la información que se recibe del equipo de reputación online, se transfiere a un análisis detallado con el fin de responder a las situaciones negativas y positivas, con el fin, de no perder 5. Coordinador de redes sociales: con base a las plataformas y comunidades definidas por el estratega digital, se derogará al Coordinador de redes sociales, el cual implementará el registro y estrategias para difundir el mensaje del candidato. A su vez, éste estará a cargo del equipo de community manager. 6. Coordinador de imagen y diseño gráfico: como su nombre lo dice, coordinará la creación de la imagen y diseño gráfico del candidato. Llevará la misma línea que el equipo central de diseño, sólo que dirigido a la Web y redes sociales, tanto en dimensiones, usabilidad y accesibilidad. 7. Coordinador de programación: equipo a cargo de crear aplicaciones en línea, páginas Web, plataformas y más. 89

90 8. Coordinador audiovisual: equipo a cargo del desarrollo de spots, videos, animaciones, cobertura de streamings y twitcams. 9. Community Manager: el creador de contenidos del blog y página Web, gestor y relaciones en redes sociales, entre otras más. El líder de la estrategia digital debe estar totalmente en comunicación con el coordinador de la campaña general: los resultados online, pueden perjudicar los offline, y viceversa. Visión y misión Como cualquier organización o empresa, se deben establecer la visión y la misión como una declaración duradera de objetivos que distinguirán de los adversarios. Se trata de definir un propósito, una causa a través del esfuerzo y los valores que trasciendan en la campaña. Así como el alcance del sector, crecimiento y reconocimiento efectivo, y el porqué de ese reconocimiento. Esto ayudará al equipo a no perder el enfoque. Una estrategia motivacional que potencializa la labor social. Algunos elementos a tomar en cuenta en la realización de la visión y misión (The Box Studio, 2008): Formulada por los líderes de la organización Dimensión del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista Consistente Difundida interna y externamente 90

91 Análisis Planeación Ejecución Resultados Metodología de trabajo La metodología de trabajo es heterogénea y universal, dependerá de la planeación realizada de manera individual por el líder de la estrategia digital y posteriormente en conjunto con el coordinador de la campaña. Los procesos genéricos pueden ser (Ferreiro, 2011): Se detectan áreas, carencias o temás de interés Planificación estratégica y operativa de manera personalizada,con base a los objetivos a alcanzar por el candidato. Ejecución de acciones del plan de social media marketing, comunicación, desarrollo de plataformas y más. Concretar resultados que servirán para la retroalimentación de la campaña. Figura 10. Fases genéricas de la metodología de trabajo Dentro de los procesos del social media marketing, podemos establecer ciertos criterios y buenas prácticas para llevar el plan estratégico digital con un orden estandarizado, por ejemplo (Polo, 2010) : Etapas: diferentes fases de introducción en el social media: escuchar, dialogar, crear, dinamizar, mediar, integrar. Cultura y personas: comprensión profunda de las normas y códigos, adaptándonos a los distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de comunicación política. Organización: equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes equipos, relaciones "no formales" que se establecen entre dichos equipos, figuras relevantes dentro de la campaña. Tecnología: posibilidades tecnológicas que ofrecen el social media: blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes sociales, etcétera. Comunidad: la gestión de la comunidad es el pilar del marketing en el social media y se fundamenta principalmente en la consistencia y la dinamización. 91

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