Precision Pricing de Depósitos

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1 Precision Pricing de Depósitos AUTORES: PABLO LOS SANTOS Y RICH SOLOMON La analítica aplicada al pricing de depósitos ofrece una oportunidad sustancial a los bancos, pero la dirección enfrenta el desafío de establecer un claro camino para desarrollar las capacidades requeridas. La analítica del pricing de depósitos es una palanca clave para optimizar los resultados de un banco. Grandes bancos de todo el mundo están haciendo una inversión significativa para contar con una analítica avanzada de pricing de depósitos que les permita maximizar los márgenes y capturar las mejores oportunidades de crecimiento. Los bancos exitosos han logrado mejorar sus márgenes de depósitos entre 5 y 25 bps vía precision pricing. A nivel individual de cada banco, la dirección se enfrenta al desafío de establecer un claro camino para desarrollar las capacidades analíticas de pricing de depósitos. Especialmente debido a la precisión financiera requerida para crecer de forma saludable y generar un retorno competitivo para los accionistas del banco, la alta dirección quiere minimizar las apuestas arriesgadas y focalizar la inversión en iniciativas probadas y con resultados medibles. Los componentes analíticos y tecnológicos del precision pricing de depósitos necesitan ser cultivados con cuidado. Mientras que cada institución tiene variables propias (tamaño, estrategia, estructura, mercados, competidores, etc.), los resultados de la encuesta global de Novantas a múltiples bancos muestran cuatro niveles de desarrollo del pricing de depósitos, cada uno de los cuales tiene sus propios desafíos y oportunidades. El nivel básico en el que están aún muchas Cuadro 1: Marco Conceptual Elasticidad Precio instituciones consiste en realizar el Un entendimiento de la elasticidad precio ayuda a optimizar pricing de depósitos en el mercado los márgenes o el crecimiento, según la estrategia del banco. simplemente para fondear los préstamos del banco. En el siguiente nivel, el pricing se transforma en un generador de beneficio mediante la gestión de depósitos basado en el valor del portfolio total. Desde allí, el pricing se ajusta para alcanzar una mayor precisión para diferentes segmentos de clientes, regiones geográficas y marcos competitivos de cada mercado local. El nivel más avanzado, que no es muy común, consiste en un sistema integral de pricing de depósitos que cuente con un equipo experto, unos modelos sofisticados de analítica de precios y unas herramientas poderosas de Demanda de depoóitos bancarios Punto de maximización de márgenes Precio no competitivo Fuente: Novantas Inc., New York X Zona de indiferencia a cambio de precios Tierra de nadie donde no se maximizan ni los márgenes, ni el crecimiento Oportunidades para crecer el volumen Tasa de interés ofrecida (relativa a la de los competidores considerados por el cliente) 1

2 análisis y distribución de los resultados. Para gestionar este desarrollo, la complejidad se reduce si estructuramos el esfuerzo en cinco dimensiones lógicas: 1) metodología; 2) analítica; 3) precio de transferencia de fondos (FTP); 4) procesos y control; y 5) organización y recursos. FACTOR MANDA Una consideración clave en pricing de depósitos es la fortaleza de la demanda del cliente. Los sistemas más avanzados de pricing de depósitos tienen funcionalidades de cálculo sistemático de la elasticidad de la demanda y mediciones estadísticas del cambio en los balances ante modificaciones de la tasa de interés. En nuestra amplia experiencia hemos encontrado una estrecha correlación estadística entre fluctuaciones de las tasas de interés y de los volúmenes de depósitos que típicamente se muestra en forma de curva S. (Cuadro 1: Marco Conceptual Elasticidad Precio) Estas curvas contienen una sutil pero muy importante zona de indiferencia en la que cambios marginales de la tasa de interés no tienen ningún impacto en el volumen de de depósitos. Al aprender a analizar cuantitativamente la conducta de los clientes, los bancos minoristas pueden identificar qué tasa de interés optimiza el crecimiento del volumen de negocio y qué tasa maximiza los márgenes. Hay muchas aplicaciones de este concepto. Cuanto mayores sean las capacidades del banco, mejor será la optimización del precio de los depósitos. Por ejemplo: Optimización en mercados regionales y locales, considerando diferentes marcos competitivos y patrones geográficos que impactan en el volumen de negocio de depósitos según la tasa de interés ofrecida. Anticipación de flujos de fondos entre productos ante cambios en la tasa de interés. Uso de ofertas focalizadas a clientes estratégicos para atraer depósitos adicionales. Uso de ofertas promocionales focalizadas para renovaciones. Para la optimización del portfolio, uso eficiente de la tasa de interés para asegurar la retención de los clientes estratégicos que son más sensibles al precio (p.e., promociones en renovaciones) mientras se quita el énfasis en la tasa de interés con los segmentos menos sensibles al precio. Estrategia de precios para retener volumen en cuentas liquidas, luego de la finalización de una tasa introductoria promocional. Optimización a nivel segmento de clientes en la captación de nuevos depósitos y su renovación. Optimización del precio para múltiples canales de distribución y ventas. Una percepción común sobre pricing de depósitos es que las técnicas sofisticadas son sólo para los grandes bancos. Sin embargo, nuestro estudio global nos indica una amplia adopción del pricing basado en la elasticidad también en los bancos medianos. CUATRO FASES L PRICING Novantas ha identificado cuatro fases distintas en la evolución de las capacidades de analítica de precios de depósitos. Cada una de ellas tiene diferentes prioridades. (Cuadro 2: Cuatro fases de Sofisticación del Pricing de Depósitos) 1. Fondeo del Balance. Instituciones en esta fase ven a los depósitos sólo como fuentes de financiación de los préstamos, no como un negocio separado. El pricing de los depósitos se gestiona típicamente en el contexto del retorno disponible de los activos y de las tendencias de las tasas de interés en el mercado. El uso de la analítica de precios es raro y no cuentan con personal dedicado al pricing de depósitos. 2. Valor del Portfolio. Instituciones en esta fase ven a los depósitos como una palanca clave de beneficios y evalúan cuidadosa- 2

3 mente el impacto de los cambios de las tasas de interés en el valor del portfolio total. El negocio se evalúa en un marco de la totalidad de la franquicia, con pocas variaciones de pricing entre diferentes mercados. Análisis del valor de cada grupo de depósitos son incorporados en las decisiones sobre precios de transferencia de fondos, pero de una forma limitada que no anticipa la variación por segmento de la sensibilidad de precio y de la expectativa de renovación del depósito. Se cuenta con un equipo reducido de gestión de producto y un equipo analítico muy limitado, con la mayoría de los análisis de depósitos realizados por finanzas. 3. Foco Cliente. Junto a un mayor refinamiento del entendimiento del valor de los depósitos para el banco, instituciones en esta fase desarrollan un entendimiento cuantitativo del valor de los depósitos para los clientes, en términos de cómo las variaciones de tasa de interés impactan sobre el volumen de depósitos. Estos bancos ajustan sus precios con mayor granularidad, incluso con variaciones regionales y locales. Las metodologías de cálculo de precios de transferencia de fondos son más avanzadas, con mayor granularidad en la definición de los precios y una incorporación más frecuente de premium por liquidez que reconoce explícitamente el valor de los depósitos más leales al banco. Estos bancos tienen sistemas de analítica y seguimiento más sofisticados, aunque mucho se realice aún de un modo ad hoc, y muchas de las actividades de pricing dependan de unos pocos expertos. 4. Integrado. Los bancos en esta fase son muy pocos. Entienden el valor completo de los depósitos y lo reflejan adecuadamente en los precios de transferencia de fondos, con precios personalizados para diferentes partes del portfolio basados en la comprensión cuantitativa de la conducta de los clientes y la elasticidad de demanda. El pricing es aún más granular, con graduaciones que incluyen diferencias en regiones, aéreas metropolitanas, barrios, para llegar cada vez más a un nivel de cliente individual. Cuadro 2: Cuatro fases de sofisticación de Pricing de Depósitos Existen 4 niveles de sofisticación de pricing de depósitos, progresando desde el nivel fondeo del balance, al nivel valor del portfolio, al nivel foco cliente, al nivel integrado. FONO L BALANCE VALOR L PORTFOLIO FOCO CLIENTE INTEGRADO Metodología de Pricing El precio de los depósitos se fijan para financiar los creditos del banco Un mismo precio para todos los mercados Los precios de los depósitos se fijan en función del FTP y precios de competidores Diferenciación de precios entre mercados limitada La elasticidad de demanda y precios de los competidores a nivel producto y región se toman en cuenta Diferenciación de precios regionales Optimización del precio a nivel segmento y a nivel cliente Optimización basada en análisis de competidores, FTP & elasticidades Analítica de Pricing Mínima Modelos financieros para optimizar márgenes Seguimiento básico de las tasas de interés de los competidores Modelos de elasticidad a nivel regional / producto Modelos ad hoc Analítica del precio a nivel cliente, modelos predictivos de tasas de competidores & algoritmos de optimización Sistemas y herramientas de pricing integrados y automáticos Metodologías rigurosas de testeo Precio de Transferencia de Fondos No se tiene Metodologías de macheo de vencimientos Metodologías avanzadas que incluyen premium de liquidez y costeo de opciones FTP más granular a nivel segmento de cliente Procesos & Control Toma de decisiones muy centralizada, típicamente en Tesorería Típicamente descentralizada, con FTP provistos a los gerentes regionales quienes tienen sus P&Ls Típicamente más centralizados, con los gerentes de producto realizando las analíticas y tomando decisiones Los gerentes regionales dan el ajuste local Modelo Federal, decisiones centrales con inputs regionales Reuniones de estrategia y de táctica separadas, planificación anual incluye pricing Procesos estandarizados & control de errores & riesgo Organización & Recursos No hay analistas full-time Equipo integrado de gestor de producto y analítica de precios Equipo exclusivo de analítica de pricing de depósitos Equipo dedicado con muchos recursos (2 3+ personas por cada $25B en depósitos) Fuente: Novantas Inc., New York 3

4 Los bancos en esta fase tienen capacidades analíticas avanzadas, incluso modelos de conducta a nivel cliente; son capaces de realizar pilotos de precios; y han adoptado el aprendizaje continuo dentro de sus procesos. Estos bancos han invertido en un alto nivel de automatización, para agilizar las respuestas ante cambios de mercado, así como para reducir el riesgo de ejecución latente en sus complejos procesos de pricing. La analítica de precios para optimizar los resultados se integra con los procesos regulatorios requeridos para la gestión de la liquidez del banco. Un equipo sustancial se asigna a este esfuerzo institucional significativo. CONTINUUM CAPACIDAS Para asegurar el progreso global, cinco aspectos del pricing de depósitos necesitan ser cuidados: La dirección se enfrenta al desafío de establecer un claro camino para desarrollar las capacidades analíticas del pricing de depósitos. Especialmente debido a la precisión financiera requerida para crecer de forma saludable y generar un retorno competitivo para los accionistas del banco, la alta dirección quiere minimizar las apuestas arriesgadas y focalizar la inversión en iniciativas probadas y con resultados medibles. Metodología de pricing. Aquí el énfasis se pone en los principios y las prácticas utilizados para la fijación de precios, que van desde un-tamaño-para-todos a una fina granularidad por mercado, por canal, por cliente y por producto. Adicionalmente al ajuste geográfico de precios, los bancos están incorporando variaciones de precio por producto para poder tener más flexibilidad y precisión a la hora de atender de manera diferenciada a segmentos de clientes con mayor o menor elasticidad de demanda. La granularidad del pricing sigue creciendo, con los bancos más avanzados acercándose a un pricing individual a nivel cliente. Los bancos que aún utilizan la política un-tamaño-para-todos en extensas franquicias están quedando en el camino. Analítica. Los bancos están invirtiendo significativas cantidades en analítica y tecnología de pricing, y en técnicas y aplicaciones de modelaje que son mejoradas constantemente. En nuestro estudio global de múltiples bancos, casi todos los participantes nombraron a la analítica y optimización del pricing como una de las tres áreas prioritarias de desarrollo, identificándola a su vez como el área de mayor oportunidad de mejora. Los bancos líderes están trabajando con definiciones cuantitativas de los perímetros de mercados relevantes, con predicciones de tasas de competidores, y con modelos de elasticidad de la demanda y de optimización del pricing. Adicionalmente, la mayor complejidad derivada de la mayor granularidad del pricing ha llevado a los bancos a invertir en la automatización de la analítica de pricing de depósitos muchos de ellos se alejan de los análisis en Excel o SAS para ir hacia sistemas de pricing totalmente integrados. Precio de transferencia de fondos. El valor de los depósitos para el banco puede variar significativamente según el precio relativo y la duración de los mismos. Para mejorar el proceso interno de toma de decisiones y la evaluación de desempeños, los bancos están avanzando en su forma de pensar el FTP y de valorar los depósitos con mayor precisión. Los precios de transferencia son más granulares, con un aumento en el peso del premium por liquidez específico de cada entidad y la asignación de diferentes precios de transferencias por segmento de productos según la conducta del cliente y su elasticidad de la demanda de depósitos. Procesos y control. Dada la complejidad de las redes de oficinas regionales y la necesidad de tener capacidades analíticas avanzadas, los bancos se están volviendo más centralizados, muchos de ellos implementando un sistema federal de pricing centralizado apoyado en variables regionales. Por lo general, los gestores de producto son los decisores finales del pricing de los depósitos. Muchos bancos están integrando la estrategia de precios en las sesiones anuales presupuestarias y de planeamiento. Además, 4

5 dada la complejidad del pricing y los riesgos asociados cuando se fijan gran cantidad de precios, los bancos están usando procesos de implementación de precios más estructurados y rutinas de aprobación que permiten evitar errores de pricing en las oficinas. Organización y recursos. A medida que crecen las aplicaciones de pricing, también lo deben hacer los recursos humanos dedicados y la inversión en tecnología. Los bancos líderes tienen equipos de expertos bien equipados. En los mayores bancos de EE.UU., por ejemplo, los gestores de depósitos suelen ser equipos de unas docenas hasta más de 200 personas. LA AGENDA LA ALTA DIRECCIÓN En el desarrollo de la agenda de pricing de depósitos, la alta dirección tendrá diferentes prioridades según la fase de desarrollo en la que se encuentre el banco. Generalmente, para bancos en las fases iniciales de desarrollo, hay cuatro preguntas que deben hacerse: Dónde nos ubicamos con respecto a las mejores prácticas de la industria? Ayuda el revisar las prácticas de pricing internas a la luz de las tendencias generales en la industria, para tener una mejor idea de las oportunidades y para clarificar las prioridades. Cuáles son los desafíos y oportunidades específicas de nuestro banco? La alta dirección necesita priorizar el esfuerzo para capturar las mayores oportunidades en pricing de depósitos para mejorar los márgenes y aumentar el volumen de negocio. Qué capacidades necesitaremos? Nuestro estudio global nos indica que la inversión relacionada con pricing puede ser acometida en fases para enfrentarnos a cambios organizativos menos pronunciados e ir generando un retorno en cada fase del ciclo de desarrollo. Cuál es el camino más probable de nuestra evolución? Es importante la definición sobre comprar o construir que capacidades pueden ser desarrolladas internamente y cuáles deberían ser adquiridas de fuentes externas. Los tiempos de implementación y los niveles de inversión también deben definirse. Pablo de los Santos y Rich Solomon son Managing Directors de Novantas Inc., de las oficinas de Madrid y de New York respectivamente. Ellos pueden ser contactados en y SOBRE NOVANTAS Novantas es el líder de servicios de consultoría y soluciones tecnológicas de analítica para instituciones financieras. Los servicios de consultoría de Novantas traducen la inteligencia de negocio con un alto componente analítico en resultados rápidos y medibles para nuestros bancos clientes p.e., optimización de precios, riesgos y márgenes; reconfiguración de canales de inversión; diseño de productos diferenciales; mejora de productividad de la fuerza de ventas; diseño y creación de modelos de riesgos, liquidez y stress test; análisis de mercado y valuación de instituciones para M&A. Novantas es una Fintech 100 Company y también ofrece soluciones tecnológicas que incorporan nuestro conocimiento estratégico del negocio derivado de nuestros servicios de consultoría en plataformas de fácil uso, aplicando técnicas de analítica avanzada para mejorar el pricing, incrementar los ingresos y gestionar los riesgos. Para más información: 5

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