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1 (Des)cortesía en español Espacios teóricos y metodológicos para su estudio Franca Orletti Laura Mariottini editoras P R O G R A M A

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3 (Des)cortesía en español Espacios teóricos y metodológicos para su estudio Franca Orletti Laura Mariottini editoras P R O G R A M A

4 PUBLICADO POR LA Università degli Studi Roma Tre Y EL PROGRAMA EDICE (Estudios sobre el Discurso de la Cortesía en Español), Departamento de Español, Portugués y Estudios Latinoamericanos, UniversIDAD de EstOCOLmo - Programa EDICE, 2010 Autores en los capítulos individuales EDITADO POR Franca Orletti Laura Mariottini COORDINACIÓN Secretaría de Publicaciones del Programa EDICE Directora: Diana Bravo Subdirector: Antonio Briz Coordinadores: Nieves Hernández Flores DISEÑO DE TAPAS Ariel Cordisco Los artículos que componen esta publicación han sido sometidos a un sistema de evaluación ciega arbitrado por una comisión internacional de pares. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito del Programa EDICE. (Des)cortesía en español. Espacios teóricos y metodológicos para su estudio Edición académica a cargo de Franca Orletti y Laura Mariottini. 1ª ed. - Roma-Estocolmo: Università degli Studi Roma Tre-EDICE, págs. 16x23 cm. ISBN-13: ISBN-10: Lingüística. I. Franca, Orletti, ed. II. Mariottini, Laura

5 Índice Agradecimientos 9 Presentación 11 SECCIÓN I. (Des)cortesía en el habla Pragmática sociocutlural. La configuración de la imagen social como premisa socio-cultural para la interpretación de actividades verbales y no verbales de imagen DIANA BRAVO, Universidad de Estocolmo 19 Cómo se reconoce la atenuación? una aproximación metodológica basada en el español peninsular hablado MARTA ALBELDA, Universidad de Valencia 47 Perspectiva topológica de la descortesía verbal. Comparación entre algunas comunidades de práctica de descortesía del mundo hispanohablante SILVIA KAUL DE MARLANGEON, Universidad Nacional de Río Cuarto 71 Le voy a decir una cosa, pero no me diga usted...: el derecho a la palabra CATALINA FUENTES RODRÍGUEZ, Universidad de Sevilla 87 La cortesía en español peninsular. Análisis de la secuencia de cierre en conversaciones telefónicas LUCÍA FERNÁNDEZ AMAYA, Universidad Pablo de Olavide 111 El halago en boca propia es vituperio. Usos del halago y de ándale como estrategias de cortesía LIDIA RODRÍGUEZ ALFANO, Universidad Autónoma de Nuevo León ELENA JIMÉNEZ MARTÍN, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey 131 Diferencias de género en el trato pronominal LEONOR OROZCO, Escuela Nacional de Antropología e Historia 151 Cortesía y estigma en el discurso sobre el Síndrome de Down CARMEN ARACELYS LÓPEZ, Universidad Pedagógica Experimental Libertador ALEXANDRA ÁLVAREZ MURO, Universidad de los Andes 167

6 SECCIÓN II. (Des)cortesía en los medios La descortesía en contextos de telerrealidad mediática. Análisis de un corpus español JOSÉ LUIS BLAS ARROYO, Universidad Jaume I 183 El tuteo presidencial: descortesía o cambio de talante? JAVIER MEDINA LÓPEZ, Universidad de La Laguna 209 La descortesía (también) vende : acercamiento al estudio de estrategias descorteses en el discurso publicitario ESPERANZA ALCAIDE LARA, Universidad de Sevilla 221 Quien no corre, vueling: el cambio de código como estrategia de cortesía en publicidad MARÍA JOSÉ GARCÍA VIZCAÍNO, Montclair State University 245 Actividades de imagen en la publicidad institucional española: la confianza social en el sistema NIEVES HERNÁNDEZ FLORES, Universidad de Copenhague 261 Argumentación, cortesía, y poder en las cuñas de radio SANTIAGO ALCOBA, Universitat Autónoma de Barcelona DOLORS POCH, Universitat Autónoma de Barcelona 285 La cortesía subtitulada. Un análisis intercultural de las peticiones en el cine español y los correspondientes subtítulos en inglés DERRIN PINTO, University of Saint Thomas 315 Cortesía y/o descortesía en la prensa hispana: la imagen de las políticas en los medios de comunicación ESTER FORGAS BERDET, Universidad Rovira i Virgili 331 Aportación a la historia de la (des)cortesía: las peticiones en el siglo XVI SILVIA IGLESIAS RECUERO, Universidad Complutense de Madrid 369 SECCIÓN III. (Des)cortesía en situaciones de contacto entre lenguas y culturas (Des)cortesía, migración y comunicación intercultural MARÍA ELENA PLACENCIA, Birkbeck, Universidad de Londres 399

7 La intrusión descortés del intérprete como estrategia coercitiva en los tribunales de inmigración en los Estados Unidos MARJORIE ZAMBRANO-PAFF, Indiana University of Pennsylvania 431 La (des)cortesía subyacente en los comentarios de los lectores de la sección humorística de una revista colombiana JULIO ESCAMILLA MORALES, Universidad del Atlántico 457 SECCIÓN IV. (Des)cortesía en contextos especializados Las disculpas en el discurso político latinoamericano ADRIANA BOLÍVAR, Universidad Central de Venezuela 491 Qué le aconseja Ud. al comandante Chávez? Aspectos del macrodiálogo social post referéndum consultivo en Venezuela FRANCES D. ERLICH, Universidad Central de Venezuela YELITZA RAMÍREZ, Universidad Central de Venezuela 521 Polifonía y (des)cortesía en el debate político MARÍA EUGENIA FLORES TREVIÑO, Universidad Autónoma de Nuevo León JOSÉ MARÍA INFANTE, Universidad Autónoma de Nuevo León 537 Políticos cara a cara: actividades de imagen en el debate electoral GIOVANNA MAPELLI, Università degli Studi di Milano 557 Tratamientos directos e indirectos entre los Poderes Legislativo y Ejecutivo en México ( ) MARÍA EUGENIA VÁZQUEZ LASLOP, El Colegio de México 575 Descortesía en el contexto judicial. El caso del juicio del 11-M MARÍA BERNAL, Universidad de Estocolmo 599 La cortesía en la interacción especializada: la ponencia en congresos LILIANA CUBO DE SEVERINO, Universidad Nacional de Cuyo 637 Principios sociopragmáticos de la interacción y dinamismo de las relaciones de poder entre médico y paciente MARÍA DE LA O HERNÁNDEZ LÓPEZ, Universidad Pablo de Olavide 655

8 SECCIÓN V. Enseñanza y adquisición de la cortesía verbal y no verbal Descortesía en la interacción dialógica de aprendices hispanófonos de italiano L2 PURA GUIL, Grupo A.Ma.Dis, Universidad Complutense de Madrid PALOMA PERNAS, Grupo A.Ma.Dis, Universidad Complutense de Madrid MARGARITA BORREGUERO, Grupo A.Ma.Dis, Universidad Complutense de Madrid 679 Marcadores del discurso en la enseñanza de lenguas: oye y la (des)cortesía verbal MARÍA ISABEL RODRÍGUEZ PONCE, Universidad de Extremadura CAROLINA AMADOR MORENO, Universidad de Extremadura 705 Interrupción y (des)cortesía. Algunas reflexiones en torno a la enseñanza y adquisición de las funciones estratégicas de la interrupción en las clases de L2 ESTER BRENES PEÑA, Universidad de Sevilla 721

9 Argumentación, cortesía, y poder en las cuñas de radio Santiago Alcoba, Universitat Autónoma de Barcelona Dolors Poch, Universitat Autónoma de Barcelona Resumen En este trabajo se estudian las distintas manifestaciones de la cortesía (negativa o positiva) y poder (duro o blando) en el constituyente argumentación de las cuñas publicitarias de radio. Para ello se parte de una clasificación de los procedimientos argumentativos de las cuñas publicitarias: fundados en motivos de valores o de demostración. Luego se estudian las manifestaciones de cortesía de determinados ámbito temático publicitarios (Servicios, Salud, Hogar, Transportes y Finanzas). Así se observa que los segmentos argumentales de las cuñas prefieren determinados argumentos y manifestaciones de cortesía de manera que usan más la argumentación basada en aducir valores del objeto con expresiones de cortesía positiva, generalmente. También se observa que la argumentación con valores y la cortesía positiva manifiestan una cierta coincidencia sorprendente en los diferentes asuntos de las cuñas. Por último, se establece que los segmentos argumentativos de las cuñas, como mueven a la acción, a la adhesión, a la creencia, con valores argumentativos y cortesía positiva, son formas de poder blando, que actúa por planificación, por atracción, por captación, por seducción, y, en último extremo, por convicción, por procedimientos de poder blando sobre los destinatarios. Palabras clave Cortesía negativa, cortesía positiva, argumentación, poder duro, poder blando, cuña publicitaria

10 286 Santiago Alcoba, Dolors Poch 1 Introducción En este trabajo se estudian los procedimientos de argumentación y las manifestaciones de cortesía en el segmento argumental de las cuñas de radio de algunos asuntos o ámbitos temáticos en concreto: de los servicios, de la salud, del hogar, de los transportes y de las finanzas 1. Y como, precisamente, la argumentación es el segmento discursivo donde se manifiesta toda la fuerza de atracción sobre la voluntad, la conducta y las creencias de los destinatarios de las cuñas, se tiene muy en cuenta el concepto de poder al que se suelen referir distintos autores como la capacidad de obligar o de convencer a otro para que actúe, quiera o crea del modo que uno pretende. En concreto, ese concepto técnico de poder se acuñó originalmente para caracterizar las diferentes formas de gobierno y los liderazgos sociales. Así, se distinguen hoy, con Joseph Nye, dos formas de ejercer el poder, a las que se llama respectivamente poder duro (hard power) y poder blando (soft power). El poder duro se identifica con el ejercicio de la coerción, y se define como la capacidad de obligar a los demás a hacer por la fuerza lo que uno quiere que hagan, en contra de su voluntad. Y el poder blando se entiende, por contraste, como la capacidad de convencer por las buenas a los demás para que quieran hacer, por sí mismos, lo que uno quiere que hagan. Estos conceptos usados en ciencia política y sociología de las relaciones entre naciones, pueblos y grupos humanos, pueden ser muy explicativos, como veremos en este trabajo, en el estudio de la información en general y de la información publicitaria en particular, cuando nos referimos a los procedimientos de argumentación, a los segmentos argumentativos de las cuñas publicitarias, y nos interesamos por las manifestaciones de cortesía lingüística (no coaccionar, no coartar y ser amable), en las expresiones de esos segmentos de las cuñas 2. Para ver esta relación con claridad no hay más que parafrasear en términos de cortesía lingüística un par de conclusiones de Nye (2002: 113) cuando dice: la revolución de la información está planteando desafíos más 1 Este artículo se ha beneficiado de las diferentes observaciones de un evaluador informante que los editores nos han hecho llegar. Los autores han intentado atender todas las sugerencias y observaciones del informante y las agradecen por su contribución a la mejora del resultado final. Pero, si aún pudiese apreciarse alguna inconveniencia, imprecisión o impropiedad, sólo debe atribuirse a los autores. Por otra parte, algunas labores fundamentales de la investigación necesaria para la realización de este trabajo han sido financiadas con una ayuda de la DGICYT para el proyecto de investigación de referencia: FFI /FILO. En un proyecto inmediatamente anterior se completó la labor de compilación de la base de datos analítica y desarrollo de la web donde se podrá consultar el citado corpus. Sirva esta mención como muestra de reconocimiento. 2 Nye (2002: ) se refiere a la comunicación global actual según condiciones de poder.

11 Coloquio del Programa EDICE 287 sutiles al alterar la naturaleza misma del Estado, la soberanía y el poder, además del papel del poder blando. Cada vez será menos posible solucionar los temas que nos importan mediante la fuerza militar. Los estadistas tendrán que prestar una mayor atención a la política de la credibilidad y a la importancia del poder blando. En términos de la gramática de la cortesía en los segmentos argumentativos de las cuñas, esto puede interpretarse como que la comunicación y la cortesía plantean desafíos más sutiles al permitir entender cómo se altera la fuerza impositiva y el poder. De ahí el interés del estudio de las manifestaciones de cortesía y poder, y del estudio de las relaciones entre cortesía y poder. Con esta perspectiva, vamos a considerar en este trabajo la cortesía lingüística, negativa o positiva, que se manifiesta en los segmentos argumentativos de las cuñas de radio, en relación con las distintas clases de poder, duro o blando. Esta perspectiva y consideración cobra más relieve por la propia naturaleza del objeto de observación y estudio: el segmento argumentativo del texto de la cuña. Porque el segmento de argumentación del objeto (frente a los segmentos de llamada, de presentación y de apelación) tiene la función aparente de orientar (coaccionar y coartar, en cierto modo) y determinar (por obligación, poder duro, o por convicción, poder blando) la decisión y la elección de un objeto o producto o el comportamiento del destinatario de la cuña. 2 Antecedentes y objeto de estudio En el texto de la cuña publicitaria de radio se distinguen cuatro categorías constituyentes: 1), Llamada de atención. 2), Presentación del objeto [producto, servicio o entidad]. 3), Argumentación a favor del objeto. Y 4), Apelación al destinatario. En Alcoba y Poch (2006a) estudiábamos las manifestaciones gramaticales y fónicas de la cortesía en el segmento de Apelación al destinatario de las cuñas publicitarias. Allí concluíamos que las apelaciones de las cuñas publicitarias radiofónicas como actos factivos comisivos, como proposiciones, sugerencias y ofrecimientos no se imponen al destinatario (no le coaccionan) le ofrecen opciones (no le coartan) y, por tanto, manifiestan cortesía negativa, a pesar del uso abundante de las formas gramaticales del imperativo verbal. En concreto, en Alcoba y Poch (2006a: 35-36), se señala que en el imperativo de la apelación de las cuñas (compra, recuérdalo, consulta, no te lo pierdas ) el verbo performativo no es de orden o mandato. El imperativo de la apelación es muy distinto ilocutivamente de los imperativos de nuestro cardiólogo (haz ejercicio, no fumes,...), o del jefe del departamento de una oficina (acaba el informe a las cinco) auténticamente coercitivos. Los imperativos de las apelaciones (acaba el informe; tómate una aspirina si te duele la cabeza) tienen el

12 288 Santiago Alcoba, Dolors Poch valor de las recomendaciones, sugerencias o propuestas del compañero de departamento. Como manifestaciones de tales recomendaciones y sugerencias, esos imperativos no coaccionan y no coartan, y manifiestan cortesía negativa. Las apelaciones, como actos comunicativos, por el objeto de la enunciación, son recomendaciones, sugerencias o insinuaciones, también de cortesía negativa; y por el acto enunciativo estrictamente comunicativo (exhortativo no impositivo), a pesar del sentido volitivo y de la forma de imperativo de muchos casos, proponen o sugieren, de forma que no coaccionan ni coartan, y se pueden considerar en el sentido de que tratan de hacer que el interlocutor se sienta más o menos bien, siendo, por tanto, que su imagen (face) sea considerada con cortesía positiva. Así, en el texto de la apelación, como acto de habla, la gramática, la acústica y la interpretación oral tratan de que el oyente manifieste la respuesta activa deseada, con cortesía negativa, sin que se sienta coartado ni coaccionado, sin que se sienta afectado en los derechos de su imagen negativa, y considerándose bien tratado, con amabilidad, con cortesía positiva, reconocido en su actuación. En Alcoba y Poch (2006b) estudiábamos las manifestaciones gramaticales y fónicas de la cortesía en el segmento de Argumentación a favor del objeto de las cuñas publicitarias en general. Allí se pone de manifiesto cómo el segmento argumental de la cuña (acto directivo) en su objetivo de convencer (incitar, mover a una acción de compra o adhesión) sustenta con razones o motivos y diferentes tipos de cortesía, predominantemente positiva, el sentido de la apelación (con imperativos de variantes del ruego : instancia, demanda, solicitud, propuesta, etc.), de cortesía negativa. En este entorno, tiene un particular interés bajar a lo concreto y averiguar la relación entre argumentación, cortesía y ámbito temático de la cuña y añadir además la perspectiva de la teoría del poder (duro o blando). En concreto, para establecer las relaciones entre cortesía, argumentación y poder en el segmento argumentativo de las cuñas de determinados asuntos (Servicios, Salud, Hogar, Transportes y Finanzas) vamos a intentar responder a las siguientes preguntas: Las cuñas de un ámbito temático hasta qué punto coinciden en preferir determinados argumentos y manifestaciones de cortesía? Existe coherencia argumental y de cortesía determinada por el asunto o ámbito temático de las cuñas? Y, si consideramos la argumentación como la expresión del poder de un asunto en la cuña, qué clase de poder, duro o blando, manifiesta? Más en concreto, en una teoría del poder, dónde se sitúa la argumentación de la cuña en la escala que va de la coerción o coacción (poder duro) hasta la inducción por persuasión o atracción (poder blando)?

13 Coloquio del Programa EDICE Referencias previas y motivos del estudio Desde la distinción de Rey (1996) de cuatro categorías discursivas constituyentes esenciales de los textos de las cuñas: Llamada, Presentación, Argumentación y Apelación, dedicábamos Alcoba y Poch (2006a) al estudio de la Apelación y Alcoba y Poch (2006b) al estudio general de los procedimientos de argumentación en los segmentos argumentativos de las cuñas. Con esos antecedentes y, en particular, con todo lo dicho en Alcoba y Poch (2006b) podemos dedicar este trabajo al estudio de las relaciones entre el asunto, la argumentación, la cortesía, y la clase de poder (duro o blando) que se pone de manifiesto en este segmento de las cuñas de radio. Trataremos de recordar de lo dicho en los citados trabajos anteriores sólo lo necesario para facilitar la autonomía de lectura e interpretación de éste. Intentaremos no reiterar definiciones de conceptos operativos básicos, que no exija la comodidad de lectura, y que ya se incluyen en los trabajos citados. De entrada, hemos de señalar que valen los motivos aducidos en Alcoba y Poch (2006b) para el estudio de las manifestaciones de la cortesía en la argumentación de las cuñas: Porque, dada la función semántica de la argumentación de la cuña, de exposición de motivos, beneficios, y porqués para elegir un producto, un servicio o entidad, también es un constituyente particularmente sensible a las manifestaciones de las estrategias verbales de cortesía del no (no coaccionar, no coartar) y cortesía positiva (ser amable) con el interlocutor. Como la argumentación pretende exponer los motivos de la acción del destinatario de la cuña, está muy justificado averiguar cómo hace el texto o la interpretación oral para que el destinatario, en su elección, no se sienta especialmente presionado y tenga la sensación de ser bien considerado. Aquí vamos a añadir las consideraciones de la teoría del poder, tal como se exponen en Nye (2002), en la expresión de poder coercitivo (hard power) o inductivo (soft power) que puede manifestar la argumentación de las cuñas para coartar o incentivar la voluntad activa de los interlocutores. Para estudiar los segmentos argumentativos de las cuñas publicitarias de radio, para establecer cuáles son sus procedimientos argumentativos (en qué se fundan), con qué expresiones de cortesía (negativa o positiva) predominantes, y qué clase de poder (duro o blando) manifiestan, pondremos en relación un modelo de argumentación, una teoría del poder y una teoría de la cortesía, en los textos de los segmentos argumentativos de las cuñas publicitarias de radio. Como en el segmento argumentativo de la cuña se exponen los motivos de cada asunto publicitario para que los destinatarios respondan y actúen como se pretende, por coerción, o bien por las distintas modalidades de convicción, está bien fundado averiguar cómo hace el texto argumentativo de la

14 290 Santiago Alcoba, Dolors Poch cuña para que el interlocutor, el destinatario, en su decisión, actúe impelido por algunos de los motivos de la escala que va desde la coerción más impositiva o imperativa, por una fuerza ineludible, hasta la convicción de cualquiera de las causas de la atracción (planificación, captación, seducción) de determinados valores (precio, comodidad, lujo, etc.) o por la convicción de algún procedimiento razonador de demostración argumentativa. 2.2 El marco teórico Para la estructura discursiva del texto de las cuñas y sus categorías constituyentes, el referente es Rey (1996). Para los distintos sentidos de la cortesía en sus diferentes manifestaciones lingüísticas los conceptos operativos se fundan en trabajos que van desde Lakoff (1973 y 1989) o bien Brown y Levinson (1987), hasta Haverkate (1994 y 2004) o los diferentes estudios de Bravo (1999, 2001 y 2004), aquilatados en Alcoba (2004) y, más exactamente, para el asunto de las cuñas de radio, en Alcoba y Poch (2006b: 4). Con Bravo (2004: 9) suponemos que la cortesía es parte de cualquier tipo de discurso, que supera las barreras de los canales de comunicación [ ], [que es] una condición para que estos se cumplan en el plano comunicativo y no se produzca una ruptura en la interacción. Sin embargo, creemos que se puede hacer referencia a discurso de cortesía para señalar la modalidad que adquirirán las elecciones comunicativas destinadas a obtener efectos sociales de cortesía, efectos sociales de cortesía. En concreto, operamos con el concepto y distinciones de cortesía tal como se establecen en Brown y Levinson (1987) y en Haverkate (1994) o Kerbrat-Orecchioni (2004). Así, operamos con la distinción entre cortesía negativa o del no (no coercitiva y no coactiva) y cortesía positiva (o de interpelación con buen trato hacia el interlocutor o destinatario). En cuanto al tipo de actos o discursos comunicativos y su efecto sobre la imagen del interlocutor sólo operamos con la categoría conceptual de la Acción que Amenaza a la Imagen, AAI (en inglés, Face Threatening Act, FTA), que permite distinguir entre discursos sin AAI intrínseca (descripción, relato,

15 Coloquio del Programa EDICE 291 explicación) y discursos de AAI intrínseca: encubierta o explícita (sin cortesía o con cortesía) 3. No se aprovecha aquí la distinción de Kerbrat-Orecchioni (2004) entre Acto Amenazador de Imagen, AAI, y Acto Agradador de Imagen (en inglés, Face Flatering Act, FFA), porque esta segunda categoría sólo sería operativa en el estudio de acciones o situaciones comunicativas de diálogo o de interacción entre los interlocutores de la comunicación; pero no en el caso de los textos o situaciones como las de las cuñas publicitarias. Porque tienen en cuenta al interlocutor o destinatario, pero no admiten otra respuesta o reacción de éste que no sea la aceptación del mensaje en la acción (de compra, de elección de un objeto o producto) o la conducta (ponerse el cinturón de seguridad, ponerse el casco para ir en moto, dejar de fumar, etc.) en determinado sentido propuesto por la cuña. Para la argumentación, el referente es Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989); pero, sobre todo, nuestra propuesta elaborada en Alcoba y Poch (2006b: 3), donde se estableció por inducción, a partir del análisis de los textos de 200 cuñas de radio, una tipología de la argumentación mediante el recurso a los valores 4 o bien por el recurso a motivos argumentativos de demostración 5. La argumentación de los discursos de las cuñas publicitarias mediante la manifestación de valores consiste en la expresión de motivos argumentativos que manifiestan cualidades, condiciones o estímulos de distintas clases para comprometer al oyente a hacer unas elecciones en lugar de otras y, principalmente, para justificarlas, de manera que sean aceptables y aprobadas por los demás. Entre los valores argumentativos utilizados por las cuñas publicitarias destacan los de precio, distinción, capacidad, eficacia, sensación, provecho, etc. que se especifican más adelante, en el epígrafe 2.4. Estos diferentes motivos tienen distintas manifestaciones concretas (precio: ahorro, barato, descuento, económico, etc.; distinción: acabado, aerodinámico, antiguo, avanzado, clásico, etc.). Más adelante, en el epígrafe 2.4 citado, se vuelve sobre el concepto con algún detalle adicional. Por argumentación de las cuñas mediante el uso de motivos de demostración nos referimos, en sentido traslaticio y no filosófico estricto, a diferentes motivos de adhesión del interlocutor o destinatario por la 3 Así se verá más adelante en el epígrafe 2.4. La distinción analítica precisa y las condiciones y ejemplos de las principales categorías y subclases de tipos de actos y clases de cortesía que manifiestan se encuentra en Alcoba y Poch (2006b: 29-30). 4 En el epígrafe 2.4. se recuerda el concepto de valor argumentativo y los distintos tipos de valores que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuñas, tal como se estableció en (Alcoba & Poch, 2006b). 5 En el epígrafe 2.4. se recuerda el concepto de demostración argumentativa y los distintos tipos de demostraciones que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuñas, tal como se estableció en (Alcoba y Poch, 2006b).

16 292 Santiago Alcoba, Dolors Poch manifestación de diferentes relaciones: justificación: prueba, comprobación, verificación, etc.; confirmación: certeza, contrastado, fundamentado, ejemplo, etc.; captación: advertencia, amenaza, apoyo, etc.; relación lógica: causas, condiciónconsecuencia, condición-resultado, etc.; autorizado: autoridad, avalado, eclesial, importante, ponderación-elíptica, reconocido, etc.; factible: fácil acceso, fácil, opcionalidad, posible, etc.; ganancia: logro, etc. También en el epígrafe 1.4, se precisa más este concepto de argumentación mediante diferentes procedimientos de demostración. En fin, para la teoría del poder y la distinción entre poder duro y poder blando seguimos las propuestas y especificaciones de Nye (2002) en particular. Más adelante, en el epígrafe 4, cuando se estudia la relación entre argumentación, cortesía y poder en los segmentos argumentativos de la cuña, se precisan en detalle los conceptos operativos de la teoría del poder. 2.3 Los datos El corpus de datos analizado en este estudio es un subconjunto del compilado y analizado en la base de datos con que se hizo Alcoba y Poch (2006b): 196 cuñas de publicidad radiofónica de los grandes programas de radio de las mañanas, de difusión nacional en las emisoras Cadena SER, Onda CERO, Cadena COPE y Cadena 100. Se compilaron en diferentes días, de tres semanas distintas, con posible reiteración en diferentes emisoras. El resultado de la compilación según los distintos asuntos objeto de cada cuña, lematizados temáticamente por la tabla Infoadex del Colegio de Publicitarios es el que se recoge en (1), ordenados según la cantidad de casos compilados de cada asunto (que se menciona entre paréntesis: 60 > 26 > 21 > 15...). (1) Corpus de datos según el asunto de la tabla Infoadex a. Cultura, enseñanza y medios de comunicación (60 casos) b. Servicios públicos y privados (26), Salud (21), Hogar (15) Transporte, viajes y turismo (11), Finanzas (9). c. Automoción (8), Alimentación (7), Deportes y tiempo libre (7), Telecomunicaciones e Internet (6), Distribución y restauración (5), Textil y vestimenta (5) d. Bebidas (3), Belleza e higiene (3), Construcción (3), Varios (2), Equipo de oficina y comercio (1), Limpieza (1), Objetos personales (1), Tabaco (1), Energía (0), Industrial, material trabajo agropecuario (0)

17 Coloquio del Programa EDICE 293 Las diferencias en el número de casos compilados de cada asunto Infoadex son significativas del volumen y la relevancia que cada asunto tiene en el formato expresivo de la cuña. En efecto, si la compilación se hizo en tres períodos (de una semana más o menos) diferentes y con la condición de que fuesen de emisoras y guiones o intérpretes diferentes, aunque fueran del mismo producto o asunto, las diferencias cuantitativas de cada asunto en la compilación ponen de manifiesto diferencias de interés, de uso, de explotación, de cada objeto, como motivo de publicidad en formato comunicativo de cuña radiofónica. Si en la recogida de datos hubiéramos igualado el número de casos de cada producto o asunto, se habría enmascarado la relevancia de cada objeto en la realidad publicitaria y no se hubieran podido establecer esas diferencias de interés de cada uno en la producción y emisión de cuñas de radio, aunque sea una cuestión que no es relevante para el asunto que aquí nos ocupa. Por eso, en (1) apuntamos el número de casos de cada asunto, lo que nos permite ordenar y agrupar las cuñas compiladas de los diferentes asuntos, para decidir el objeto de estudio concreto de este trabajo. Así, tomando como referencia la ordenación y agrupación cuantitativa de (1), hemos excluido de este estudio los casos compilados de (1a), del epígrafe Cultura, enseñanza y medios de comunicación. Este rubro, dado el número de cuñas compiladas (60), merecería un estudio particular por sí solo. Hemos ceñido el objeto de estudio a los cinco asuntos siguientes en (1b) [Servicios públicos y privados, (26) // Salud, (21) // Hogar, (15) // Transporte, viajes y turismo, (11) // Finanzas, (9)], porque constituyen un subconjunto de datos de diferentes asuntos con una representación suficiente y equiparable entre sí. El conjunto se ajusta a los límites de un trabajo como este. Aparte del epígrafe mayoritario excluido, tampoco nos referimos a los epígrafes de representación minoritaria de (1c) en la compilación; ni a los de (1d), de representación no significativa. Son dos grupos de datos que, por su representación reducida, en (1c), o no significativa, en (1d), en el corpus analizado, no caben en un estudio como el que nos proponemos hacer aquí, de relación entre el asunto y las manifestaciones de la argumentación y de la cortesía lingüística de las cuñas. 6 Por tanto, por los motivos apuntados, el objeto de estudio de este trabajo se ciñe a los citados asuntos de (1b): Servicios, Salud, Hogar, Transporte, Finanzas. Estas clases de asuntos constan de un número equiparable de datos 6 Para estudios de estas características en un ámbito o asunto minoritario de nuestra compilación se requeriría la búsqueda y acopio específicos de datos del asunto de interés (3. Bebidas, o 4. Belleza e higiene, o 9. Energía, etc.) y sólo permitirían hacer el estudio específico de ese asunto en particular.

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