Facultat d Economia Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado PROMOCIÓN COMERCIAL. Tema 8. Marketing directo: concepto y técnicas

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1 Facultat d Economia Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado PROMOCIÓN COMERCIAL Tema 8. Marketing directo: concepto y técnicas 8.1 Concepto de marketing directo 8.2 Las bases de datos: elemento central del marketing directo 8.3 Técnicas de marketing directo Ejercicio Búsqueda de ejemplos reales de promoción comercial que recurran al marketing directo. Dr. Joaquín Aldás Manzano Dpto. de Dirección de Empresas Juan José Renau Piqueras

2 8.1 Concepto de marketing directo La definición de marketing directo más completa es la proporcionada por la EDMA (European Direct Marketing Association) que es aceptada por la mayoría de empresas del sector: El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada. Las características principales de esta definición que merece la pena destacar, son las siguientes: Sistema interactivo. El cliente potencial y el vendedor establecen una comunicación bidireccional individualizada. En el caso de una venta por catálogo, el vendedor hace llegar el catálogo al posible comprador, quien ha de ejercer una respuesta directa (remite el pedido o no lo hace). Utiliza diversos medios de comunicación. Correo, televisión, teléfono. El marketing directo ha sabido ver que una correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con la mejora consiguiente en los resultados. La respuesta ha de ser medible. Cuando se hace una campaña de publicidad, seguro que tiene un efecto sobre las ventas, pero, cuál?. Porque parte del incremento de ventas que se produzca puede ser debido a mejoras en el producto, o a descuentos en el precio. Sin embargo, cuando se ofrece una suscripción a una revista mediante un mailing, todos las respuestas con el boletín de suscripción se deben a ese mailing, luego la respuesta es directamente medible. Se conocen los resultados, luego se sabe qué se gana en cada acción. La respuesta puede ser o no una transacción comercial. Podemos enviar un mailing para incentivar las suscripciones a nuestra revista. A los que contesten remitiendo un boletín, T8/1

3 se les puede enviar un ejemplar gratuito para que lo evalúen y decidan si quieren suscribirse (esa respuesta no implica inmediatamente una transacción comercial, pero es respuesta). Posteriormente quienes decidan la suscripción supondrán la verdadera transacción comercial de la campaña de marketing directo. Variedad de destinatarios. Los destinatarios pueden ser empresas o consumidores finales. Estos clientes pueden ser actuales o potenciales, dado que el marketing directo busca tanto la captación de nuevos clientes, como el aumento del valor de los actuales. Dada la definición, podemos plantearnos qué ventajas para la empresa tiene el marketing directo frente a otras herramientas de comunicación. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes, o de las listas que podemos alquilar o comprar. Esto hace que no haya que basarse en los perfiles generales de las audiencias de los distintos medios. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Se pueden ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente. Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados, o vales compensados en los detallistas. La valoración de los resultados no es distorsionada por las deficiencias propias de los métodos tradicionales de investigación: pasada la campaña, podemos saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario o el mejor segmento del público objetivo. Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de T8/2

4 marketing. La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial, permite el conocimiento de nuestros clientes y facilita el que se les pueda satisfacer al adaptar a sus necesidades los productos ofertados. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal y como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. No precisa grandes instalaciones de venta y permite trabajar con stocks reducidos, dado que es la demanda quien genera los stocks y no al revés, como ocurre en la distribución en establecimientos. Por otro lado, las ventajas para el consumidor pueden resumirse en las siguientes: Es muy cómodo, dado que la entrega suele ser siempre a domicilio. Hay plena libertad para elegir y la posibilidad de consultar con familiares y amigos. Garantías de calidad con seguridad de reembolso. Precios más bajos y, sobre todo, más estables. Existen, sin embargo, algunos inconvenientes en su utilización: Depende excesivamente de los medios de comunicación y transporte, lo que no solamente puede originar la pérdida de control, sino también bruscas variaciones en los costes. Supone importantes costes operativos, en término de desarrollo de los mensajes y su aparición en los medios de comunicación. Además, en ciertos casos no permite repercutir directamente las posibles alzas de precios. Existe una importante desconfianza por parte de los clientes, debido sobre todo, al problema que les supone no poder examinar previamente los productos y, desde luego, a la existencia de algunas prácticas deshonestas que afectan a su imagen. Ello supone índices de respuesta muy bajos, en torno al 2% de media. T8/3

5 Las funciones que se atribuyen al marketing directo actualmente en las empresas, pueden resumirse en las siguientes: 1.- Venta directa de productos o servicios. Es la más común. No todos los productos, sin embargo, cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma. En general no debe tratarse de un producto que pueda encontrarse en un establecimiento habitual, a no ser que: El marketing directo ofrezca un precio muy especial. Deberá contar con alguna característica que sea destacada. Debe ser pequeño, para que sea posible la entrega a domicilio. Mejor si se trata de un bien de consumo que permita repetir la operación. Lo ideal es que venga respaldado por un nombre de marca o empresa conocido. Los bienes más usuales objeto de acciones de marketing directo son, por este orden: 1. Textil personal 2. Textil del hogar 3. Equipamiento del hogar 4. Libros y discos 5. Material de fotografía y de vídeo 6. Alimentación 7. Calzados y accesorios 8. Bisutería 9. Diversos: deportivos, jardinería, bricolaje. Este canal de venta directa no es necesariamente excluyente del recurso a otros canales para la venta de productos de una empresa, sino que es complementario de la venta a través de detallistas. Sin embargo esta integración no es fácil. En los años 70 Polaroid combinó con éxito la venta a través de tiendas y correo, sin embargo en España empresas como Damart o Discoplay, han fracasado en combinar ambos canales. Esto ha llevado a que, algunas empresas, limiten el recurso al canal directo para aspectos marginales o complementarios de su negocio: Venta de productos complementarios. Un ejemplo es IBM quien tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de Pcs. T8/4

6 Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación muy detallada y técnica, que hace que la fuerza de ventas se concentre en unos y descuide otros. Esta razón hizo que, por ejemplo, HP comenzara a vender calculadoras a través del marketing directo. Ventas en áreas donde la empresa no tiene distribución. En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el público objetivo, puede no ser rentable establecer una delegación, realizar visitas o conseguir introducirse en una red de distribución. Citicorp, en Estados Unidos, se encontró que la legislación que regula el número de oficinas no le permitía la apertura de oficinas en Virginia y tuvo que recurrir al marketing directo (venta por teléfono y correo) para la venta de préstamos hipotecarios con gran éxito. Ventas dirigidas a segmentos poco numerosos que no compensa su introducción en el canal de distribución. Fue el caso de Procter & Gamble que tuvo que entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos, pues el mercado potencial era tan reducido que no justificaba el recurso a otras herramientas de comunicación. 2.- Creación de tráfico en el punto de venta. El marketing directo tiene gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos en venta o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan al punto de venta. Es una función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un gran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresa hace unos años y que creemos que puedan estar interesados en un coche similar al que compró en su día, pero más evolucionado. También lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribución detallista. Éstos envían información para que las personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta, especialmente en el sector de cosméticos. T8/5

7 3.- Generación de contactos cualificados. El coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma rápida y continuada. Los productos se han hecho cada vez más complejos y de interés para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, muchas veces, se precisan acciones previas de contacto, con las que obtener una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio y con mayor probabilidad asociada a la compra. Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para vender el producto o servicio. Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior de éxito, lo que reducirá su conste. Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se necesita una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado. 4.- Conseguir la fidelidad de los clientes. Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida importante de clientes que se produce con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año, y queden inactivas de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece. El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo permite perseverar en la buena relación y conseguir que se sientan completamente satisfechos: premios ligados a sus compras, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de información o detalles importantes para el cliente (cumpleaños o fecha idónea de la revisión de un equipo que nos compró). Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes que han dejado de comprar, tanto por conocer las razones que les llevaron a ello, como por el que se establezca un nuevo contacto que permita nuevas compras. Otra cuestión importante es cuáles son los elementos constitutivos fundamentales de las acciones de marketing directo. El gráfico 8.1 intenta ilustrar estos elementos constitutivos esenciales. Resumámoslos: T8/6

8 La base de datos es la herramienta estratégica del marketing directo, sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ventas. El marketing directo tiene una doble dimensión de producto o servicio. La dimensión física del producto está integrada por la oferta concreta que se le hace, esto es, lo que obtendrá a cambio de su dinero: producto o servicio, condiciones de pago, términos de compromiso, incentivos, etcétera. Por otro lado estarán los medios concretos utilizados para hacerle llegar el mensaje: correo, teléfono, televisión y la creatividad concreta que el mensaje adopte. La dimensión de servicio al cliente incluye tanto el servicio ofrecido (entrega a domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba gratis) como el nivel del servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas, aceptación de devoluciones y realización de cambios). El fulfillment es el cumplimiento de todas las promesas de servicio y producto: entrega del producto pedido por el cliente en los plazos y condiciones de servicio acordados. Para que el marketing directo cree valor a la empresa, ha de cumplir dos tareas que han venido a denominarse: Front end: que es la obtención de nuevos clientes al menor coste, que vayan aportando recursos al crecimiento de la empresa ante la desaparición de antiguos clientes por cambios en su etapa del ciclo de vida, domicilio o insatisfacción. Back end: tiene por misión rentabilizar al máximo el valor del cliente con programas de continuidad, manteniéndolos y haciendo que aumenten sus compras. T8/7

9 Gráfico 8.1 Esquema del marketing directo Marketing directo Base de datos Servicio Producto Fulfillment Servicio al cliente Oferta Medios Creatividad FRONT END Consecución CLIENTES BACK END Fidelización Cabe preguntarnos, finalmente, qué razones explican el fuerte crecimiento de la utilización del marketing directo en nuestros días. Cambios sociales. a. Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida y con una sociedad cada vez más segmentada, la sociedad de masas está evolucionando hacia una sociedad desmasificada. b. El número de artículos que el consumidor puede elegir es cada vez mayor y cada vez están más adaptados a los gustos de las distintas personas o a sus estilos de vida. c. Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación de bases de datos mejore los resultados del marketing, cuanto más segmentado esté el mercado al que nos dirigimos, más costoso resultará hacer una publicidad dirigida a todo el mundo, para alcanzar solamente a unos grupos específicos. d. La incorporación masiva de la mujer al mercado de trabajo hace que cada vez los hogares dediquen menos tiempo a la compra cotidiana, convirtiéndose el tiempo en T8/8

10 una variable fundamental en la decisión de compra. Spiegel, la empresa de venta por catálogo que ha tenido más éxito en EE.UU. y que tiene como público objetivo a mujeres de nivel económico medio y alto, se dirige a ellas con el mensaje para las mujeres que lo tienen todo menos el tiempo, ofreciéndoles la posibilidad de comprar por teléfono las veinticuatro horas al día y con entrega también en veinticuatro horas. Empresas de venta directa, como Avon, han tenido que recurrir cada vez más al marketing directo ante las dificultades de encontrar a las mujeres en sus hogares. 1. Avances tecnológicos y disminución de los costes de información. a. Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos, lo que facilita la creación de bases de datos capaces de recoger todas las transacciones de las empresas con sus clientes. b. Estos ordenadores también permiten realizar de forma eficiente, segura y exacta el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relación con los clientes, fundamental para conseguir unos costes administrativos y operativos bajos. c. Unido a los ordenadores, el avance de las tecnologías de impresión ha permitido la personalización de documentos o lo que se ha venido a denominar desmasificación de la palabra escrita. 2. Desarrollo del crédito. Con la tarjeta de crédito se logran importantes ventajas para el marketing directo: facilita las transferencias del comprador al vendedor con mayor rapidez, reduce la aversión a la compra de artículos de precio elevado, ante la conveniencia y tranquilidad que supone poder fraccionar los pagos sin necesidad de ver aprobado un crédito y con la posibilidad de devolverlos ante de que se efectúe el cargo. 3. Aumento del coste del personal de ventas. En las sociedades occidentales, el coste del personal es muy elevado frente al de otros activos de la empresa. Esto ha hecho que se reduzca de forma acelerada el recurso a la puerta fría en las ventas. El T8/9

11 marketing directo puede liberar de ciertas tareas al vendedor y preparar el terreno para facilitarle la acción Las bases de datos: elemento central del marketing directo Listas en marketing directo Las listas son una serie de nombres con información adicional significativa registrada conjuntamente. Son un componente clave en cualquier plan de marketing directo. Cualquier mailing, por mal realizado que esté, si es envía a la lista adecuada, puede producir buenos resultados. Las listas son un activo fundamental de las empresas, pero también se deprecian como éstos: muerte de personas y empresas traslado, cambios progresivos en la edad, intereses, ambiciones, preferencias y cambios en la situación económica. Es necesario, por tanto, un mantenimiento constante de las listas para tener una comunicación efectiva. Existen dos tipos de listas: 1. Listas propias. También llamadas listas de compradores o listas de venta por correo. Recogen los nombres de las personas que han contestado previamente a una oferta de marketing directo. Tal vez sean suscriptores, solicitantes de regalos o información, compradores, donantes, etcétera. Tienen en común haber demostrado una predisposición a responder a una oferta de marketing directo. Es la lista más importante y valiosa y puede ser objeto de intercambio con listas afines de otras empresas. La lista de clientes permite a la empresa saber a quién se dirige, cómo es, donde vive, qué necesidades e inquietudes puede tener, qué le gusta e interesa. Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente. Los resultados de acciones dirigidas a la lista de clientes son T8/10

12 entre 3 y 10 veces superiores a las acciones dirigidas al público en general. 2. Listas compiladas. Son relaciones de personas o empresas que tienen alguna característica o interés común. Se pueden obtener de una variedad de fuentes, como los directorios (páginas amarillas), titulados de facultades y escuelas, propietarios de coches, cámaras de comercio, listas de asociados. En España existen pocas listas disponibles, siendo las más importantes las de dominio público, prácticamente al alcance de todas las empresas: censo y padrón municipal. Además, existe la lista de los usuarios de teléfono comercializada por la empresa Coditel. También están disponibles bastantes listas de colegios y asociaciones profesionales. Respecto a las fuentes para obtención de listas, casi todas las listas que una empresa utiliza, además de las propias, son alquiladas, a veces se compran y, en ocasiones se intercambian. 1. Alquiler o intercambio de listas. Es habitual en el caso de productos muy especializados. Revistas como Time y Newsweek, aunque competidoras, han constatado que intercambiar sus listas les ha resultado rentable. 2. Compra de listas. Es bastante difícil en España, las más asequibles son las de campañas de cupones promocionales de empresas de alimentación y bebidas. El coste se sitúa entre las 7 y 12 pesetas por nombre, dependiendo de la cantidad y grado de segmentación ofrecido. En cuanto a las listas de directivos y empresas, los precios se sitúan entre las 30 y 45 pesetas. Bases de datos en marketing directo Las listas recogen una serie de datos básicos sobre personas físicas o jurídicas. Ahora bien, los datos alcanzan un valor muy superior si se establecen relaciones entre ellos. Las bases de datos son, pues, conjuntos de datos interrelacionados. T8/11

13 Los pasos para gestionar adecuadamente una base de datos, son los siguientes: 1. Creación de la base de datos. a. Captura, organización y mantenimiento de los datos de marketing existentes. Se deben recoger todos los datos que aporten información útil de los clientes actuales y futuros. Normalmente estos datos son los siguientes: i. Información de clientes: dirección, edad, género, estado civil. ii. Información de transacciones. iii. Información de productos. iv. Información sobre medios de pago. v. Medios de compra (teléfono, correo, tienda, distribuidor). Es importante también recoger información externa a través del perfil del grupo residencial: pueblo, zona geográfica donde reside el cliente. b. Analizar e investigar las variables básicas. c. Captura de nuevos datos. 2. Control de la calidad de la base de datos. a. Asegurarse de que la introducción de los datos se hace de manera exacta. b. Fusión o eliminación de los datos duplicados que evitará el desperdicio de recursos. c. Actualización de la información introduciendo las devoluciones de correos (nixies). Es conveniente animar a los clientes a que nos indiquen cualquier cambio en la dirección o número de teléfono. 3. Seguridad. La prevención de robo o mal uso es un elemento central en las bases de datos. Se han de introducir nombres ficticios en el fichero a fin de estar sobreaviso del mal uso del mismo. Las cintas y discos debe estar guardados en armarios de seguridad y sólo las personas autorizadas pueden modificar o consultar la información de los ficheros. T8/12

14 La LORTAD Las bases de datos, como se ha señalado, representan el soporte fundamental de las acciones de marketing directo. Es fundamental para el tratamiento de las mismas, tener en cuenta lo dispuesto en la legislación vigente: la Ley Orgánica Reguladora del Tratamiento Automatizado de los Datos de carácter personal (Ley 5/1992 de 29 de octubre, publicada en el BOE nº 262 de 31 de octubre de 1992). Ámbito de aplicación de la ley. La ley es aplicable a los datos de carácter personal que figuren en ficheros automatizados de los sectores público y privado y a toda modalidad de uso. Es decir, en principio, no se aplicará a: Los ficheros mantenidos por personas físicas con fines personales. Ficheros automatizados de titularidad pública cuyo objeto legalmente establecido sea el almacenamiento de datos para su publicidad con carácter general. A los ficheros de información tecnológica o comercial que reproduzcan datos ya publicados en boletines, diarios o repertorios oficiales. Al censo electoral, que está regulado por la legislación electoral. A los ficheros sobre personas jurídicas. Requisitos para la obtención, utilización y cesión de datos. Para la recogida y tratamiento se exige: Que sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y finalidades para las que se han obtenido. Que no se utilicen para finalidades distintas de aquellas para las que se han recogido. Es necesario el consentimiento del afectado salvo si se obtienen de fuentes accesibles al público. Para la cesión de los datos, es necesario: Que el fin esté relacionado directamente con las funciones legítimas de cedente y cesionario. Contar con el consentimiento previo de los afectados. Este consentimiento será nulo cuando el que reciba los datos no sea determinado o determinable. En el momento en que se realice la primera cesión, el responsable del fichero deberá informar a los afectados. T8/13

15 Seguridad de los datos. Los datos erróneos o caducados deberán ser rectificados o eliminados. El responsable del fichero deberá adoptar medidas técnicas que garanticen la seguridad de los datos y que eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado. Son datos especialmente protegidos los que revelen la ideología, religión, creencias o vida sexual. Para cederlos es necesario un consentimiento expreso y por escrito y solo podrán ser recabados cuando así lo disponga la ley. Derechos de las personas afectadas o sujetos de los datos. Conocer si hay algún fichero automatizado que contenga datos sobre ellos. En caso afirmativo, a tener acceso a tales datos, es decir, a solicitar y obtener información de los datos de carácter personal incluidos en el fichero. Derecho a poner en duda tales datos y a que sean rectificados o eliminados. Derecho a no consentir que sus datos sean recogidos o cedidos. Caso de ejemplo Una empresa de venta por correo X envía a sus clientes publicidad de otra empresa Y. Puede hacerlo de dos maneras, como se ilustra en el gráfico 2: 1. La empresa Y le envía a X el material promocional y X lo envía a sus clientes. 2. La empresa Y le envía a una agencia Z de tratamiento y manipulado de mailings el material promocional y X le envía a Z su base de datos. T8/14

16 Gráfico 2. Envío de mailing. OPCIÓN A OPCIÓN B Empresa X Empresa Y Empresa X Empresa Y Mailing Base de datos Mailing Base de datos Clientes Empresa Z de tratamiento y manipulado Clientes En este caso, la empresa X tendrá las siguientes obligaciones: Deberá haber notificado a sus clientes previamente la posibilidad de cesión de sus datos a otras empresas, dándoles la opción de oponerse a recibirla. Para ello, la AEMD recomienda que previamente, en los mailings que se envían a los clientes, se ponga la siguiente fórmula: Usted tiene el derecho a acceder a la información que le concierne, recopilada en nuestro fichero de clientes y cancelarla o rectificarla de ser errónea. A través de nuestra empresa, usted podrá recibir otras informaciones comerciales de otras empresas del sector. Si usted no desea recibirlas, por favor, indíquenoslo señalando claramente su nombre, apellido y dirección. Se redactará un contrato en el que quede bien especificado que la empresa X enviará a sus clientes los mailings de la empresa Y, de forma que ésta última nunca tendrá conocimiento de la base de datos de la empresa X, es decir, nunca entrará en posesión de los mismos y, por lo tanto, no es un supuesto de cesión de datos. En el supuesto de que la empresa X entregue sus datos o sus etiquetas a una agencia independiente de servicio y tratamiento de manipulado, y por otro, la empresa Y entregue sus mailings a dicha T8/15

17 agencia para que los manipule y los envíe a las etiquetas de la empresa X, la agencia Z deberá respetar el artículo 27 de la LORTAD: 1. Quienes por cuenta de terceros, presten servicios de tratamiento automatizado de datos de carácter personal, no podrán aplicar o utilizar los obtenidos con fin distinto al que figure en el contrato de servicios, ni cederlos ni siquiera para su conservación, a otras personas. 2. Una vez cumplida la prestación contractual, los datos de carácter personal tratados deberán ser destruidos, salvo que medie autorización expresa de aquél por cuenta de quien se prestan tales servicios, porque razonablemente presuma la posibilidad de ulteriores encargos, en cuyo caso se podrán almacenar con las debidas condiciones de seguridad por un período de cinco años. 8.3 Técnicas de marketing directo Venta por correspondencia El correo directo se define como el sistema de marketing que persigue la venta inmediata de productos o servicios presentados sobre soportes impresos y que utiliza el correo en al menos dos de sus fases: envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro del importe, y ello sin que el comprador haya visto previamente el producto ofrecido. Opera, fundamentalmente, bajo dos formas: Venta por folleto. De carácter más analítico, que tiende a seducir y argumentar resaltando las ventajas de una oferta, que suele estar formada por un solo producto. Venta por catálogo. Más enumerativa y descriptiva de los productos ofrecidos, de sus precios y de las condiciones de venta. Se aplica, por lo tanto, para la presentación de varios artículos, cumpliendo así el papel de muestrario. Debido a sus costes se suele enviar sólo a quienes lo solicitan. T8/16

18 Tiene varias ventajas. El espacio disponible en las cartas para hacer una buena presentación del producto es muy grande. Si pasa el primer filtro y es leído por el consumidor, en ese momento no está compitiendo con ningún otro medio, lo que hace que retenga la atención del consumidor. Si la base de datos es buena, permite una gran capacidad de segmentación geográfica y sociodemográfica. Permite alcanzar públicos objetivos difícilmente alcanzables por otras vías, bien porque no tengan interés por la radio o televisión, bien porque estén aislados geográficamente. Las principales desventajas de este medio, son: Existe la idea de que todo lo que llega al buzón es basura y muchas personas lo tiran antes de abrirlo. Ello exige que los formatos que se empleen deban ser muy atractivos y rápidamente impactantes. Tiene un elevado coste por persona alcanzada. El mensaje se puede hacer llegar al destinatario de distintos modos: Mailing sindicado. Consiste en que un intermediario (empresa de marketing directo) pone en contacto a un fabricante de productos con el propietario de una lista (una empresa de tarjetas de crédito, por ejemplo). El intermediario soporta todos los costes de promoción y se ocupa del envío de la mercancía. El fabricante tiene una forma adicional de distribuir sus productos y el propietario de la lista le saca una rentabilidad adicional a la misma. Mailing cooperativo. Son envíos realizados conjuntamente por distintas empresas, compartiendo los costes de franqueo, con lo cual suponen una reducción de costes de envío importante. Las empresas no son competidoras. Se produce una disminución de la respuesta al tener que compartir la atención del consumidor. Statement billing stuffers. Es la publicidad que acompaña a las facturas o a las notas de cargo. A menudo la utilizan entidades financieras, grandes almacenes y empresas de tarjetas de crédito. T8/17

19 Inserciones en paquetes (package inserts). Es la publicidad que se envía junto al paquete de artículos solicitados por el cliente. Se utiliza para presentar últimas ofertas, descuentos y en general ofertas especiales que arrancan un nuevo pedido. A veces incluyen ofertas de empresas no competidoras. Buzoneo. Es un medio alternativo al correo, que no está dirigido a una persona en concreto, sino a una serie de direcciones de zonas determinadas. Por lo general sólo el válido para productos de interés general o para servicios que tienen una zona inmediata de influencia (tiendas, gimnasios, restaurantes de comida a domicilio). La venta por correspondencia se basa en cuatro elementos físicos: sobre, carta, folleto o catálogo y los elementos de respuesta. Sus características deben ser las siguientes: Sobre. Atrae la atención del consumidor y tiene que alcanzar el primer objetivo: ser abierto. Para ello tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el contenido. Tiene que desperatar la curiosidad y el interés. Puede hacerlo de diversas formas: Pregunta: ha pensado cómo solucionar sus problemas cotidianos?. Texto de intriga: Deje esta carta para el final. Frase escrita sin finalizar: Cuando me encontré ante aquel resultado inesperado, pensé que valía la pena... Palabras que indiquen urgencia (imitación de telegrama, oferta válida durante diez días), carácter oficial (personal, intransferible), oportunidad (oferta única). Carta. Es el elemento más importante, pues es el soporte de la comunicación. Extensión variable, pues tiene que ser todo lo extensa que sea necesario para presentar el mensaje de forma interesante. Fácil lectura, evitando bloques largos de texots, con subtítulos, apartados. Empiezan de forma directa, con familiaridad: querido amigo. Prácticamente todas llevan una postdata, pues casi siempre es lo primero que se lee. T8/18

20 Suele ir acompañada de anotaciones en los márgenes manuscritas, dando énfasis a los elementos más importantes. Casi siempre son personalizadas, no sólo en el encabezamiento, sino también en el texto. Folleto o catálogo. Contiene los detalles del producto, especificaciones, color, precio, fotografía y garantías. Presenta el mensaje primario de ventas. No siempre es necesario, se utiliza mucho para ventas de producto de valor elevado. Mecanismo de respuesta. Con frecuencia es el formato del pedido que incluye un número telefónico par llamadas gratuitas. Deberá ser fácil de llenar y enviar. Cualquier información que se disponga del cliente, como el nombre o su número de cuenta, deberá estar impresa. Asimismo, como la solicitud de pedido se convierte en un documento legal, es importante aclarar todos los términos de la transacción. Mecanismo de envío de la respuesta. Normalmente es un sobre de respuesta que, si es prepagado, mejor. Lleva la dirección preimpresa para facilitar la respuesta y evitar errores en las direcciones. Suelen llevar mensajes de reafirmación para evitar que el cliente se eche atrás en el último momento: Envíe el pedido y con el paquete recibirá el regalo que le corresponde. En caso de que no quede satisfecho, le devolveremos el dinero y se podrá quedar con el regalo. En caso de participación en sorteos, se utilizan dos cuadrados para indicar si realiza al mismo tiempo un pedido o no, intentando empujar sicológicamente a quien envía el sobre a realizar el pedido: No, participo solamente en el sorteo y, por lo tanto, pierdo el derecho a recibir el regalo que tenía reservado, En ocasiones, no se utiliza el correo para hacer llegar los elementos anteriores al consumidor. Estrictamente hablando, no estaríamos ante venta por correspondencia, pero dado que el mecanismo es idéntico a excepción de la forma de hacer llegar el folleto o catálogo al consumidor, lo incluimos aquí. Qué tipos de empresas suelen utilizar este medio de venta? T8/19

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