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1 Propuesta de Comunicación Interna para la Comisión Asesora Nacional (CAN) Marzo 2006 Lorena López Lic. en Comunicación Realizado en el marco del proyecto Desarrollo Sustentable de zonas Áridas y Semiáridas en Argentina. Convenio SAyDS/INTA/GTZ de apoyo al PAN. 1

2 Breve introducción El objetivo de este documento es presentar una Estrategia de Comunicación Interna y una propuesta de implementación de dicha estrategia para la Comisión Asesora Nacional (CAN) del Programa de Acción Nacional del Lucha contra la Desertificación (PAN). Dentro de la CAN encontramos tres niveles de comunicación: a) De la Secretaría Ejecutiva hacia los Representantes de la CAN y de los Representantes hacia la Secretaría Ejecutiva; b) Entre los propios representantes de la CAN; c) De Representante a Representado dentro de su propia institución y, a la vez, de Representado a Representante. Para esta investigación hemos hecho hincapié en los niveles a) y b), como paso fundamental e inicial de la estrategia de comunicación interna. Dentro de toda organización, la comunicación interna es la pieza fundamental para lograr que sus miembros estén motivados, porque a través de la comunicación las personas sienten que pueden expresarse y que sus ideas serán escuchadas y valoradas. 2

3 Además, una de las funciones de la comunicación interna es que cada persona esté informada acerca de la actividad, tarea, logro o inquietud de las otras personas o áreas, con lo cual se genera un mayor interés (e involucramiento) por lo que sucede en la organización. En este sentido, una buena comunicación interna refuerza el compromiso de la gente en relación al lugar donde trabaja o pertenece y, por lo tanto, contribuye al logro de los objetivos en forma conjunta. En el caso puntual de la CAN, por ser una comisión que ha sido creada en forma relativamente reciente (septiembre 2004), una estrategia de comunicación interna es la herramienta que facilitará su funcionamiento, desarrollo y cumplimiento de sus objetivos. Como entidad asesora y responsable de realizar propuestas para lograr el buen desarrollo e implementación del PAN, es indispensable que los miembros de la CAN estén en contacto entre sí, e informados acerca de las acciones, pensamientos e ideas de cada uno de ellos. Dentro de una organización, la comunicación interna sirve para que sus miembros: Sepan en qué están trabajando los demás Tengan un mayor grado de compromiso con el trabajo Se sientan motivados Expresen sus ideas No se trata, entonces, de una simple difusión verticalista de la información donde hay un solo emisor, sino que la finalidad es generar un flujo de información constante, horizontal y flexible, donde cada uno tiene la posibilidad de participar. Estar informados e involucrados en el hacer cotidiano de la 3

4 CAN es la única forma de mantener el interés por la temática, y realizar propuestas que reflejen las opiniones y experiencias de cada uno. Es por ello que la propuesta de estrategia de comunicación interna que se describe más adelante apunta a lograr una mayor entre la Secretaría Ejecutiva y los Miembros de la CAN y, a la vez, una mayor interacción entre los 12 miembros entre sí. Se trata de expresar las opiniones e inquietudes de todos para mantener vigente la motivación de cada uno. El objetivo es generar un espacio -dentro del flujo de información antes mencionado- donde los miembros, además de tener la posibilidad de participar, también tengan la motivación y las ganas de hacerlo. 4

5 Metodología de trabajo En forma previa a la elaboración de la estrategia, fue necesario detectar cuáles eran las necesidades de comunicación de los miembros de la CAN. Con este objetivo se realizaron entrevistas con formato periodístico y elementos de encuesta, tales como algunas preguntas cerradas. En los casos en que fue posible, la entrevista se realizó en forma personal, algunas veces con grabador y otras sin él. En otros casos, la entrevista se envió por correo electrónico y fue respondida por el mismo medio. Todo acto de comunicación implica información sobre hechos y sobre sentimientos. Teniendo esta premisa en cuenta, lo que se buscó a la hora de realizar el trabajo de campo con los entrevistados, giró sobre dos ejes distintos y complementarios: -Por un lado, obtener datos fácticos, tales como si usaban el mail para comunicarse con los otros miembros y desde cuándo participaban de la CAN, etc. -Por otro, lado saber cómo veían a la CAN, cómo se sentían dentro de ella y qué cosas creían que estaban haciendo falta o que mejorarían el trabajo de la Comisión. Esto fue así porque se trabajó con un concepto de comunicación interna que abarca la información compartida y las relaciones humanas. Esto significa que se hace hincapié tanto en los datos plenamente informativos (concernientes al 5

6 trabajo y función de la CAN como entidad), como en los miembros como personas, con sus sentires, opiniones y formas de relacionarse con los demás. En términos generales, todos los entrevistados se mostraron muy predispuestos a brindar información, al tiempo que manifestaron interés en que se implementara una estrategia de comunicación interna. Además, fueron claros y concisos a la hora de describir aquello que, desde su punto de vista y necesidades, haría falta para mejorar el trabajo en conjunto de los miembros dentro de la Comisión. Una vez realizadas las entrevistas se analizó la información obtenida. De este análisis se obtuvieron los patrones y líneas a seguir para elaborar la estrategia de comunicación interna. Gracias a que el universo estudiado era acotado (12 personas) fue posible llevar a cabo un análisis detallado de cada entrevista y contrastar unas con otras. Esta información se complementó con el previo relevamiento llevado a cabo acerca de la función e historia de la CAN, datos que se obtuvieron a través de la lectura del material correspondiente a las reuniones ya realizadas y documentos relacionados a la Comisión. En el caso de la CAN, la estrategia debe estar compuesta por acciones y piezas de comunicación DIVERSAS y COMPLEMENTA- RIAS Que satisfagan las distintas necesidades de comunicación de los miembros. En síntesis, la esencia del trabajo realizado consistió en buscar, recopilar e interpretar la información obtenida a través de la lectura de documentos y de las entrevistas realizadas a los 12 miembros de la Comisión. A partir de ahí se sentaron las bases de las líneas de acción, para llevar a cabo la estrategia de comunicación interna. 6

7 Acerca de las necesidades detectadas El análisis de las entrevistas realizadas, saca a la luz los siguientes datos: Acerca de la comunicación electrónica y "tradicional" -A pesar de que el correo electrónico es la herramienta usada por la mayoría de los entrevistados para dar a conocer información, también se destacó fuertemente la importancia de utilizar otras vías, como el teléfono, el correo postal y los encuentros "cara a cara". -Con respecto a los boletines electrónicos, la mayoría coincidió en que lo mejor era una pieza breve (de una página), con un diseño sencillo y con algún elemento de impacto que invite a la lectura. -Al mismo tiempo, se planteó la necesidad de contar con un espacio de encuentro virtual para estar en contacto en forma cotidiana entre los miembros y de donde poder extraer información acerca de las novedades o temas candentes de la desertificación (Intranet o sitio Web). -También se manifestó la necesidad de poseer una publicación seria acerca de la desertificación, con informes realizados por especialistas. Dichas publicaciones integrarían una colección. 7

8 Acerca de las reuniones -Si bien la periodicidad entre las reuniones de la CAN es considerada como adecuada, se ha manifestado que sería de gran utilidad que entre una reunión y otra se hiciera circular un pequeño informe de situación acerca de en qué está trabajando cada miembro. -En referencia a las reuniones, la mitad de los entrevistados manifestó que sería importante llevarlas a cabo en el interior del país, es decir, "en terreno". -También fue destacado como muy importante que, en caso de que las entidades cambien su representante, este nuevo miembro llegue a la reunión de la CAN estando al tanto del trabajo que se hizo anteriormente y de la postura adoptada por su predecesor. Acerca de la comunicación humana -Se detectó una necesidad explícita de los miembros de estar más en contacto entre sí, para saber en qué frentes se están trabajando y para estar enterados del accionar de las distintas entidades. -En este sentido, también se destacó la importancia de esta- 8

9 blecer un conocimiento más profundo desde un punto de vista personal y humano, entre los miembros de la CAN. -En relación a esto, se propuso que en las reuniones haya también un espacio "social" dentro de las actividades laborales. -Con respecto al trabajo "en el terreno", se manifestó como de gran importancia ir a visitar a los productores y escuchar sus necesidades. Algunas necesidades de comunicación detectadas en la investigación: Contar con un espacio virtual que funcione como lugar de encuentro y del cual se pueda extraer información actualizada sobre desertificación. No restringir las vías de comunicación sólo al correo electrónico, que no es práctico para todos. Descentralizar el lugar donde se realizan las CAN. Entre CAN y CAN hacer circular información acerca de en qué tema está trabajando cada miembro. 9

10 Propuesta de estrategia de comunicación interna En vista de los datos arrojados por el análisis de las entrevistas, es evidente que la estrategia de comunicación interna de la CAN, para resultar efectiva, debe estar compuesta por acciones y piezas de comunicación diversas y complementarias. De este modo podrá cubrir las diferentes y particulares necesidades de los 12 miembros. En principio, el objetivo principal es lograr un mayor contacto e interacción entre los miembros. Para ello, las piezas de comunicación más abajo detalladas harán hincapié en la "retroalimentación" (feedback) y la participación. Retroalimentación y participación significan que dichas piezas no pueden ser "rígidas" o meramente informativas, sino que deben brindar el espacio y generar el ánimo de participar, debatir, e intercambiar ideas. Para lograr esto, es indispensable trabajar con un diseño amigable a la vista y una redacción clara, concisa y amena. Es fundamental evitar el lenguaje que suene "vacío" o reiterado, que resulta ampuloso y aburre al lector. Al mismo tiempo, es muy importante tener en cuenta que el soporte digital no es la única herramienta para establecer contacto. Es más, muchas veces las piezas digitales no comunican "nada" ya sea debido al abarrotamiento de información que cada usuario de PC recibe, ya sea debido a que 10

11 no todos poseen medios tecnológicos eficientes (buena conexión a Internet, computadora rápida) o también a que no todos tienen tan incorporado el hábito del formato virtual. Teniendo en cuenta estas diferentes realidades, será muy importante usar, también, otras herramientas de comunicación más tradicionales, como el teléfono, el correo postal y el encuentro "cara a cara". En resumen, la estrategia de comunicación interna de la CAN apunta a: -Difundir información, datos y pasos a seguir. -Involucrar a los miembros en las acciones realizadas, más allá de las reuniones puntuales que se llevan a cabo cada 3 meses. -Unificar criterios y, al mismo tiempo, promover el debate. -Reforzar la sensación de pertenencia de los miembros a la CAN. Para lograr estos objetivos, se proponen las siguientes piezas y acciones de comunicación: En el espacio virtual -Página de Internet con información dinámica y actualizada acerca de las actividades de la CAN y sobre desertificación. 11

12 -Foro dentro de la página con temas a debatir. -Mailing recordatorio de encuentros y novedades. -Boletín electrónico -Mailing con cuestionarios para recopilar información sobre los miembros. En material gráfico -Creación de un isologo identificatorio de la CAN -Boletín impreso y enviado por correo postal. -Una publicación semestral sobre desertificación. Acciones a realizar -Reunión de la CAN a realizarse en el interior del país (descentralización). -Contacto telefónico con los miembros de la CAN. -Redacción de un pequeño informe de situación de cada miembro, para dar a conocer en forma previa a las reuniones. La propuesta de estrategia de comunicación para la CAN se basa en La retroalimentación ( feedback ) La participación Esto significa: Brindar información. Crear el espacio para el encuentro e intercambio de ideas. Generar las ganas de estar informado y de participar. 12

13 Implementación de la estrategia de comunicación A continuación, se brinda una descripción de las características que deben tener las piezas y acciones de comunicación que constituirán la estrategia de comunicación interna. Sin embargo, unas palabras antes de seguir avanzando: hay que tener claro que todos los esfuerzos de comunicación interna quedan sólo "en los papeles" si existe una incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Esto significa que las acciones de comunicación deben ir acompañadas de un apoyo real para que resulten efectivas. Por ejemplo, de poco sirve crear una página Web si luego no posee buena y nadie la visita, o de poco sirve anunciar que se realizarán reuniones en el interior del país, si sólo consiste en un hecho aislado y pintoresco, más para la anécdota que con real utilidad. En comunicación, mucho más importante que lo que se dice o se quiere decir, es lo que el receptor o público destinatario recibe. Así, aunque se tengan las buenas intenciones o el deseo de realizar un cambio que mejore la comunicación de un grupo, lo único que realmente funciona es lo que "decodifica" ese grupo. Por eso hay que estar atento a las cosmovisiones y reacciones diferentes de cada uno de sus integrantes y ser lo suficientemente flexibles para cambiar sobre la marcha todo lo que sea necesario. En este punto el "feedback" cumple un rol esencial. 13

14 Descripción de las piezas y acciones a través de las cuales se implementará la estrategia de comunicación interna: En el espacio virtual Página de Internet y foro participativo Funcionará como punto de encuentro y como fuente de información sobre las actividades de la CAN y sobre la desertificación. Además, será un lugar donde toda la información esté disponible para el usuario, en forma clara y actualizada.la actualización se realizaría en forma semanal. Dentro de la página se establecerá un foro donde los usuarios se reunirán a hablar de temas de interés de la CAN y se realizarán propuestas. Importante: El diseño debe ser amigable y ameno, que invite al navegante a participar. Se realizará en forma periódica la difusión del sitio. Para la implementación de la estrategia se propone lo siguiente: En soporte virtual: -Sitio web -Foro de debate -Boletín electrónico -Mailing recordatorio/informativo -Cuestionarios on line Mailing Con una periodicidad a acordar, se enviará un mailing recordatorio de encuentros y novedades. En forma complementaria se enviarán pequeños cuestionarios o consultas para que los miembros tengan la oportunidad y el lugar de participar en forma sistemática. Importante: Se deberá acordar entre los miembros cada cuanto tiempo les resulta cómodo y útil recibir los correos. De este modo se evitará la típica "irritación" que producen los mails no deseados. 14

15 Boletín electrónico Será un desprendimiento de la página Web en cuanto a la estética y, además, estarán todos los boletines cargados en ella para que cualquier usuario pueda acceder a números anteriores. La extensión debe ser breve (no más de una página) con la posibilidad de hipervínculos que provean más información en el caso de que el usuario lo desee. Importante: El diseño debe ser "descansado" a la vista y debe utilizarse un recurso que llame la atención del lector, por ejemplo un título. De lo contrario, tiene pocas posibilidades de ser leído. En material gráfico Para la implementación de la estrategia se propone lo siguiente: Soporte gráfico -Isologo de la CAN -Boletín impreso -Publicación técnica sobre desertificación Isologo identificatorio Con el fin de construir la identidad gráfica de la CAN, se elaborará un isologo o logotipo. Estética y comunicacionalmente podría ser un desprendimiento del logo del PAN, para así generar una asociación visual y conceptual. Importante: La elaboración de esta pieza de comunicación debe a estar a cargo de un profesional porque está en juego la identidad de la Comisión. Hay que tener en cuenta que el isologo también formará parte de una futura comunicación externa, en el caso de que la hubiere. Boletín impreso Este boletín sería el mismo que se envía electrónicamente pero en soporte impreso, para hacerlo llegar a los lugares donde resulta más práctico el papel que lo virtual. Evidentemente no sería una publicación de una sola página, 15

16 sino de al menos un pliego de 4 carillas para brindar más información. Importante: Es necesario establecer una frecuencia de envío y respetarla. Esto es así porque -por ejemplo- resulta siempre muy desalentadora recibir material "viejo" (aunque sólo tenga una semana). En este sentido, boletín impreso y digital deberían llegar al mismo tiempo a sus diferentes públicos, para lo cual hay que armar un cronograma de impresión y envío. Una publicación sobre desertificación. La finalidad de esta publicación es doble: por un lado consiste en brindar información técnica y seria sobre desertificación y, al mismo tiempo, funciona como una herramienta de comunicación de la CAN, al ser avalado y producido por la Comisión. Importante: El diseño debe estar acorde a las otras piezas de comunicación realizadas en el marco de la CAN. Esto debe ser así para mantener la estructura de la identidad que se está empezando a construir. En cuanto al lenguaje utilizado, independientemente de que haya textos "técnicos", es necesario trabajar con un estilo informativo y ameno a la vez. Para la implementación de la estrategia se propone lo siguiente: Acciones -Reuniones de la CAN en el interior -Contacto telefónico sistemático -Informe de situación del trabajo de cada miembro entre CAN y CAN Acciones a realizar Reuniones en el interior del país Estos encuentros apuntan a descentralizar el lugar de las reuniones. Más allá del hecho "físico" en sí, dejar Buenos Aires para ir "al terreno" funciona como todo un acto simbólico, donde las personas que más sufren la desertificación 16

17 toman un papel más protagonista. Al mismo tiempo, estar en contacto directo con las zonas secas puede funcionar como disparador de nuevas ideas para combatir la desertificación. Importante: Aprovechar la ocasión para ir al terreno, independientemente del marco de la reunión. Contactos telefónicos El teléfono funcionará como "refuerzo" de las piezas enviadas tanto por correo electrónico como por correo tradicional. Además, genera la posibilidad de estar en contacto con aquellos miembros que tienen menos acceso a Internet, pero deben estar informados de todo lo que ocurre dentro de la Comisión. Importante: Tener una agenda y adoptar una sistematicidad de llamados. De esta forma la comunicación se torna fluida y es una manera de hacer un seguimiento acerca de cómo han sido recibidas las piezas enviadas. Informe de situación Consiste en un pequeño relato de cada miembro informando en que está trabajando, qué propuestas quiere hacer o qué proyecto tiene en el corto plazo. La idea es que sea un informe breve para hacer circular en los períodos entre CAN y CAN. Importante: Lograr una sistematicidad de elaboración y envío de cada uno de los miembros. 17

18 Conclusiones y sugerencias En la Introducción mencionamos 3 niveles de comunicación dentro de la CAN:a-De la Secretaría Ejecutiva hacia los Representantes y de los Representantes hacia la Secretaría Ejecutiva; b- Entre los propios representantes de la CAN y c- De Representante a Representado dentro de su propia institución y, a la vez, de Representado a Representante. Hicimos hincapié en los dos primeros niveles debido a que consideramos que éstos eran los escalones iniciales para dar comienzo a una estrategia de comunicación dentro de la CAN. Sin embargo, queremos destacar que ese tercer nivel, el de la comunicación entre la persona miembro de la CAN dentro de su propia institución, es el paso siguiente y fundamental para el buen funcionamiento de la estrategia de comunicación. La clave del éxito de la estrategia se deberá, en gran medida, a la presencia de uncoordinadorresponsable de elaborar, enviar y hacer un seguimiento del impacto de las piezas y acciones de comunicación. Este tercer nivel de comunicación funcionará como indicador del nivel de eficiencia de la estrategia, dado que el hecho mismo de que el Representante de la CAN distribuya la información dentro de su institución y que a la vez de su institución le lleguen preguntas o cuestionamientos sobre la CAN, implica que el flujo de la comunicación está en marcha. En este sentido, el paso inmediato una vez implementada la estrategia, será fortalecer este aspecto intra-institucional. 18

19 Con respecto a la puesta en marcha en sí de la estrategia de comunicación interna de la CAN, es indispensable que haya un coordinador-responsable de dicha tarea. Esta persona estaría a cargo elaborar y difundir las piezas de comunicación y de realizar el seguimiento y contacto diario con los miembros de la CAN. Así, su mayor responsabilidad será lograr el flujo de información y comunicación entre los 12 miembros. La clave del "éxito" de esta estrategia consiste en estar atento a qué piezas funcionan correctamente y cuáles no, para cambiarlas y adaptarlas a las necesidades que vayan surgiendo. Los primeros pasos, como en todas las áreas, serán de ensayo y error, de construir y dar marcha atrás, una y varias veces. Lo fundamental es que las piezas y acciones cumplan su objetivo de lograr la comunicación entre los miembros. En este sentido, hay que tener en cuenta que en comunicación "no se le puede echar la culpa al receptor". Esto quiere decir que, por ejemplo, si el boletín electrónico que se está enviando no tiene un alto porcentaje de lectura por parte de su público destinatario, no es viable argumentar, como dis- 19

20 culpa, que "la gente no abre su correo electrónico". Lo indicado es, si esto sucede, analizar por qué el boletín no llama la atención, o darse cuenta de que quizás un boletín no es el medio apropiado en ese momento o esas circunstancias, para dar a conocer cierta información. Hay que comunicar lo que las personas quieren saber, necesitan saber y deben saber. Y para eso hay que saber cuáles son sus necesidades y sus intereses. En síntesis, la estrategia de comunicación interna para la CAN debe ser: Participativa Múltiple en sus piezas y acciones Sistemática Sostenida en el tiempo Motivadora Por otro lado, las acciones de comunicación deben ser sistemáticas y sostenidas en el tiempo. Esto quiere decir que debe haber una rigurosa planificación en cuanto a la elaboración y difusión de las piezas. Por ejemplo, el encuentro en el posible foro de la página Web debe tener una fecha y hora y respetarse, mientras que los envíos postales y electrónicos no pueden ser hechos "aislados", sino parte de una agenda ya estipulada. Esto es así porque la sistematicidad y puntualidad generan expectativa y confianza en el receptor de la información, lo cual hace al flujo de la comunicación interna. 20

21 En síntesis, la estrategia de comunicación interna para la CAN debe ser Participativa, Múltiple en sus piezas y acciones; Sistemática, Sostenida en el tiempo y Motivadora. Y debe haber un responsable de que las piezas sean elaboradas en tiempo y forma. 21

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