Integración del Marketing Directo en la estrategia de Marketing de las empresas

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1 de las marcas con los consumidores Integración del Marketing Directo en la estrategia de Marketing de las empresas Antoni Puntos López de contacto Director de las Areas marcas of Expertise con los consumidores

2 Escenario actual: Las marcas ceden control a los consumidores

3 Fuente:, TNS Coordinado por TNS España en Alemania, España, Francia, Italia, Países Bajos, Reino Unido y Rusia individuos En el cual las marcas siguen intentando llegar a un consumidor no predispuesto

4 Porque es un consumidor que piensa que la publicidad es Desacuerdo % Atributos positivos Acuerdo una pausa para hacer otras cosas? 19,9 7,7 12,2 31,5 32,1 13,2 45,4 un tema del que hablar? 28,9 13,1 15,8 38,5 23,4 5,8 29,3 un entretenimiento? 34,6 15,7 18,9 34,2 22,3 5,7 28,0 TOTAL DESACUERDO BASTANTE DESACUERDO NI ACUERDO NI DESACUERDO BASTANTE ACUERDO TOTAL ACUERDO Base: (1.007)

5 Porque además piensa que la publicidad Desacuerdo % Atributos negativos Acuerdo cansa, continuamente interrumpe? 9,2 3,4 5,9 22,1 28,4 37,2 65,6 debería estar más regulada y controlada? 13,4 4,6 8,7 26,9 30,4 25,7 56,1 está en contra de sus principios y valores? 28,0 11,7 16,3 47,4 12,5 7,9 20,4 TOTAL DESACUERDO BASTANTE DESACUERDO NI ACUERDO NI DESACUERDO BASTANTE ACUERDO TOTAL ACUERDO Base: (1.007)

6 Y seguimos intentando llegar al consumidor a través de distintos puntos de contacto

7 Cómo se comporta la inversión? Mill. Cuota Evolución convencional 5.849,5 45,4% 3,9 no convencional 7.034,3 54,6% -0,6 tv 2.471,9 19,2% 4,0 mailing personalizado 1.971,3 15,3% 2,3 plv, merchandising, señalización, rótulos 1.263,7 9,8% 5,5 diarios 1.124,4 8,7% -4,2 marketing telefónico 1.103,1 8,6% -1,6 buzoneo/folletos 791,3 6,1% -5 internet fijo+móvil 789,5 6,1% 20,7 radio 548,5 4,3% 2,1 patrocinio cultural y social 537,3 4,2% 7,4 patrocinio deportivo 465,6 3,6% 6,7 otros 1.817,2 14,1% Fuente: Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2011 total ,8 100,0% 1,4

8 La relevancia de los puntos de contacto Lo habitual es lo no convencional El envío personalizado, y sin contemplar gastos de franqueo, es el mayor en no convencional Y el segundo a nivel total, escasamente superado por TV

9 Qué relevancia tienen los puntos de contacto en los consumidores, en sus percepciones? Frecuencia Cuál es su opinión sobre cada uno de los siguientes tipos de comunicaciones sobre empresas, organizaciones, marcas, productos o servicios? No hay mucha y no me molesta No hay mucha pero me molesta Hay mucha pero no me molesta Hay mucha y me molesta Molestia Tras analizar más de 30 touchpoints, extraemos los resultados de los top10 según inversión, más del 85% del mercado publicitario Utilidad Pensando en ejemplos recientes, hasta qué punto cada uno de ellos ha sido de utilidad para Usted al escoger productos, servicios, marcas?

10 Grados de Saturación

11 Grados de Saturación y Utilidad

12 Y en Europa ocurre lo mismo: Spain is NOT different! Media de los 7 países estudiados

13 La Frecuencia y la Molestia, varían por sectores?

14 Grados de Saturación

15 Frecuencia, Molestia, Saturación Marketing Intrusivo, de Interrupción: un riesgo Como así nos cuentan los consumidores

16 Marketing de Relación: una oportunidad Ejemplo: el Mailing Personalizado (se ha hablado mucho de otros medios, démosle a éste la importancia que tiene) Fuente: Hábitos y actitudes hacía el correo postal personalizado TNS individuos en España

17 El Mailing Personalizado genera atención El 55% acostumbra a leerlo u ojearlo

18 El Mailing Personalizado aporta información Al 51% le ayuda a estar informado/a

19 El Mailing Personalizado es una comunicación apreciada Al 38% de los individuos le gusta

20 El Mailing Personalizado a uno de cada cinco individuos Le parece una publicidad cercana

21 El Mailing Personalizado incentivada El 59% reconoce que le gusta cuando son muestras 56% Al le gusta recibir vales descuento

22 El Mailing Personalizado al 29% le incita a buscar más información

23 El Mailing Personalizado el 36% reconoce aprovechar sus descuentos y ofertas

24 El Mailing Personalizado 22% y el afirma que ayuda a decidirse a comprar

25 Reflexiones finales

26 Llegar desde los 360º, combinando distintos medios para distintas necesidades, de forma inteligente Efectivamente: Integrated Marketing para sumar Mailing Personalizado cada vez más escogido: poco frecuente, poco molesto, útil

27 El medio ayuda a llegar, pero el trabajo no acaba aquí: hay que convencer, con creatividades potentes Un medio potencialmente bueno, no asegura el éxito La creatividad es muy relevante El rechazo también se debe a pobres creatividades

28 Porque el éxito es un proceso: llegar, recordar, asociar a la marca, implicar y persuadir, convencer IMPLICACIÓN PERSUASIÓN Recuerdo de la creatividad Recuerdo de la marca Recuerdo de elementos de la creatividad La creatividad crea empatía a la persona La creatividad trabaja para la marca, construyendo (o fortaleciendo) la relación con el target

29 Y siempre con una estrategia global La publicidad, aun siendo muy importante no es un fin, sino un vehículo Y el consumidor tiene otros contactos y experiencias Y los objetivos siguen siendo los mismos: llegar al target y convencerle, comunicándole el mensaje perseguido para construir marca

30 Y, a pesar de la saturación: nunca ha habido tantas oportunidades para comunicarnos con los consumidores!

31 Muchas gracias TNS, número 1 en investigación ad-hoc en el Mundo y en España Organizados entorno a los sectores de nuestros tnsspain Expertos en sus principales inquietudes de Marketing

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