PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROPUESTAS DE INVERSIÓN. (Documento en revisión)

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1 PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROPUESTAS DE INVERSIÓN (Documento en revisión) Dr. Sergio Zúñiga J. Escuela de Ingeniería Comercial U. Católica del Norte Coquimbo Octubre de 2009

2 INDICE INTRODUCCIÓN... 1 EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO DEFINICIÓN DEL MERCADO META INVESTIGACIÓN DE MERCADO (ESTUDIO EN TERRENO) LA ESTRATEGIA COMERCIAL (4P)... 9 Estrategia de Producto Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Promoción LA DEMANDA Y SU PROYECCIÓN a) Cuestionarios b) Método de Derivación Directa c) Ejemplo de una proyección de demanda FUENTES DE INFORMACIÓN ÚTILES PARA ESTUDIOS DE MERCADO ESTUDIO TÉCNICO-ORGANIZACIONAL-LEGAL LOCALIZACIÓN a) Uso de Sistemas de Información Geográficos (SIG) b) Caso de Estudio: Localizaciones Óptimas para la Acuicultura en la III Región c) Opinión de expertos para la localización DECISIONES DE TAMAÑO DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO ASPECTOS ORGANIZACIONALES ASPECTOS LEGALES VALORIZACIÓN ECONÓMICA DE LAS VARIABLES TÉCNICAS INVERSIONES V/S COSTOS ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO La Estimación conceptual de Costos (ECC) Métodos más comunes para desarrollar una estimación conceptual Ejemplos: Una constructora estima el costo de una nueva casa Costos Ingresos Relevantes IMPUESTOS, DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN DE GASTOS AFECTOS A CASTIGO CUADROS DE PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN a. Inversiones a1) Obras Civiles, Equipos y Equipamiento: Vida útil y política de reinversión a2) Depreciaciones y Valores residuales a3) Calendario de Reinversiones a4) Calendario de Depreciaciones b. Costos b1. Costos Variables Cuadro base cálculos costos variables Materias Primas Remuneraciones Variables Gastos de Administración y Venta Variables b2. Costos Fijos i

3 Remuneraciones Fijas Gastos de Administración y Venta Variables Gastos de Mantención Impuestos por Contribuciones Seguros de Incendio c.- Costos de Oportunidad INVERSIÓN EN CAPITAL DE TRABAJO EL ESTUDIO FINANCIERO ESTRUCTURA DEL ESTUDIO FINANCIERO SUPUESTOS FUNDAMENTALES EN LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS FLUJOS DE FONDOS Flujos de Fondos: Un Ejemplo Ejemplo 2: Minicaso AlledProducts Ejemplo: Reemplazo de una Máquina CUADROS DE PRESENTACIÓN PARA EL ESTUDIO FINANCIERO a) Resumen de Ingresos (sin IVA) b) Estado de Resultados Proyectados c) Flujo de Fondos TRATAMIENTO DE LA INFLACIÓN EL COSTO DEL CAPITAL PROMEDIO PONDERADO (WACC) ANÁLISIS DEL RIESGO: SIMULACIONES Y ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD PLANIFICACION DE PROYECTOS Carta Gantt y Diagrama PERT La Ruta Crítica Análisis PERT ANEXO: EL PUNTO DE VISTA EN LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS ANEXO: VIDA UTIL NORMAL A LOS BIENES FISICOS DEL ACTIVO INMOVILIZADO ANEXO: NORMAS QUE REGULAN EL USO DEL BORDE COSTERO CHILENO ALGUNOS TEXTOS UTILES EN EVALUACION DE PROYECTOS ii

4 INTRODUCCIÓN Un proyecto puede definirse como un conjunto de estudios que permiten evaluar cuantitativamente las ventajas de asignar recursos a una determinada iniciativa satisfactora de necesidades humanas. Una apropiada evaluación normalmente requerirá de un conocimiento de las técnicas de evaluación generalmente empleadas por las empresas, un amplio uso de los conceptos de interés compuesto, caracterización del riesgo, y el concepto de costo de capital. El objetivo de los presupuestos de capital es tomar aquellas decisiones que mejorarán el valor de la empresa. El proceso de presupuesto de capital ha sido diseñado para responder a dos preguntas: 1) Cuál de varias inversiones mutuamente excluyentes debe seleccionarse y 2) cuántos proyectos en total deben aceptarse. Algunos ejemplos obvios de desembolsos de capital son los gastos de terrenos, edificios y equipos, y las adiciones permanentes al capital de trabajo asociadas a una expansión. Una campaña de publicidad o un programa de investigación y desarrollo también tienen probabilidades de tener un impacto más allá de un año y por tanto, también pueden clasificarse como gastos de presupuesto de capital. En general las propuestas sobre adquisiciones de activos suelen agruparse en las siguientes dos categorías: 1.- Reemplazos/Expansión: Son las decisiones más sencillas de tomar. Los activos se agotan o se vuelven obsoletos y deben ser reemplazados. La empresa tiene una muy buena idea de los ahorros que habrán de obtenerse al reemplazar un activo antiguo y conoce las consecuencias de no hacer un reemplazo. Los factores relevantes en general pueden predecirse con un alto grado de confianza. 2.- Crecimiento/nuevas líneas de productos: Se cuenta con poca experiencia sobre la cual basar las decisiones. En tales circunstancias las estimaciones deben en el mejor de los casos trátese como sólo como aproximaciones. El horizonte de planeación para los programas de presupuesto de capital varía con la naturaleza de la industria. Así, períodos prolongados son factibles cuando las ventas pueden ser pronosticadas con un alto grado de confiabilidad (para 10 o 20 años), como por ejemplo las compañías de servicios eléctricos públicos. Cuando la producción de una tecnología industrial requiere un ciclo de 8 a 10 años para investigar y desarrollar un nuevo e importante producto, también es necesario un período de planeación igualmente prolongado. Sin embargo, es tradicional utilizar un horizonte de planeación de 10 años, a pesar de que puede mostrarse que el período que se escoja es irrelevante si se estiman apropiadamente los valores residuales del proyecto. En cuanto a la Metodología, pueden definirse diferentes tipos de proyectos de acuerdo al grado de precisión que se desee en la estimación de las variables. Estos proyectos van desde un Perfil hasta un Diseño Definitivo. Según se muestra en la siguiente ilustración, el costo de desarrollar un estudio es función directa del grado de validez que se desee en las estimaciones: 1

5 COSTO. DEFINITIVO. PERFIL. FACTIBILIDAD CONFIAB / VALIDEZ DE LAS ESTIMACIONES También, la confiabilidad de los estudios puede analizarse a partir de cuatro dimensiones: MAYOR GRADO DE CONFIABILIDAD MENOR GRADO DE CONFIABILIDAD - Se tiene mucha información interna disponible. Este es el caso de ampliaciones respecto de una actividad o giro - Se tiene poca información interna disponible. Es el caso de proyectos nuevos o en giros diferentes del actual. conocida. - Se tiene mucha información pública disponible - No hay información pública de la actividad, sea por tratarse (rendimientos, estructura de capital, etc.) de un mercado pequeño, o en el caso de proyectos pioneros. - Actividades mecánicas o exactas. - Actividades biológicas, en el cual el rendimiento es función de muchas variables exógenas. - Bajo número de decisiones a tomar (tamaño/escala, - Muchas decisiones involucradas. Pocas variables conocidas. localización, etc.) Normalmente las empresas mantienen una serie de proyectos en evaluación. A fin de tomar una decisión apropiada en cuanto a cuáles proyectos deben aceptarse y cuáles rechazarse, se tienen las siguientes relaciones básicas entre diferentes proyectos: - Proyectos mutuamente excluyentes, es decir aquellos que proporcionan métodos alternativos de hacer el mismo trabajo. Así, la selección de un método hace innecesario usar otros. Se está obligado a usar sólo una alternativa. Ejemplo: Adquirir un terreno en una ubicación o en otra. - Proyectos independientes son aquellos en que la empresa puede aceptar uno o varios de ellos simultáneamente (pues no son excluyentes, es decir son independientes). - Proyectos contingentes son aquellos que al tomar un proyecto implica necesariamente tomar otro. Por ejemplo, al decidir una determinada tecnología de fabricación, ésta implica adquirir simultáneamente las facilidades necesarias (equipamiento y construcciones), es decir el análisis requiere que sean considerados conjuntamente tecnología y las facilidades relacionadas. 2

6 EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS Diferentes autores proponen diferentes metodologías para llevar a cabo un proyecto, por ejemplo: Fact. Comercial Fact. Técnica Fact. Legal Fact. Organizacional Fact. Económica Anal. del Mercado Ingeniería Eval. Económica Fact. Comercial Fact. Técnica Fact. Económica Est. de Mercado Est. Técnico Est. Organizacional Est. Financiero En general se coincide en estudiar aspectos del mercado, técnico-organizacionales y financieros, y las preguntas que se intenta responder en cada etapa son por ejemplo: Estudio de Mercado - Evolución, situación actual y tendencias futuras de la Oferta y de la Demanda. - Análisis de la Oferta: Se busca precisar cuáles son las necesidades insatisfechas (calidad, cantidad o precio), y cómo se espera atenderlas. Usualmente se incluyen cifras y comentarios respecto del Volumen de producción y precios de la competencia (cantidad, calidad, precios, posibilidades ampliación, etc.). - Comercialización: Forma en que efectúa la competencia y forma en que se espera realizar en el proyecto. - Análisis de la Demanda: quién comprará el producto que se espera elaborar?, cantidad que espera venderse, aspectos de comercialización (cadenas de distribución), semejanzas y diferencias de los productos del proyecto con respecto a la competencia, Precios. - Impacto esperado el proyecto Estudio Técnico Organizacional - Procedimientos de Producción - Capacidad/Escala de Producción - Localización - Aspectos Organizacionales - Inversiones, Costos e Ingresos Estudio Financiero - Flujos de Fondos Proyectados - Estimación de la Estructura de Capital Relevante - Estimación del Costo del Capital - Técnicas de Evaluación - Análisis de Sensibilidad 3

7 LEGAL INVERSIONES DEFINICION DEL PROYECTO MERCADO LOCALIZACION ORGANIZACION FLUJOS DE FONDOS EVALUACION INGRESOS INGENIERIA Formulación y Preparación Evaluación Obtención de Información Construcción de Flujo de Caja Rentabilidad Análisis Cualitativo Sensibilización Estudio Mercado Estudio Técnico Estudio de la Organización Estudio Financiero Estudio de Impacto Ambiental 4

8 1. ESTUDIO DE MERCADO Los pasos sugeridos para un estudio de mercado, orientado a la evaluación de propuestas de inversión, son como se ilustra en el siguiente diagrama: Definición del Producto o Servicio Se trata del conjunto de atributos tangibles e intangibles que proporcionan beneficios a través de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. El producto es un satisfactor de necesidades (no se busca una broca sino un agujero). Aquí se trata de desarrollar una definición completa de lo que se desea ofrecer, de sus características generales, ubicación geográfica, y una comparación con servicios alternativos, destacando las características favorables que lo hacen diferente y superior, es decir sus ventajas comparativas. Se especifican todos los productos/servicios que se espera ofrecer en venta y que serán valorados como fuente de ingreso. Es útil la definición clara de éstos, indicando la unidad de medida a través de una Tabla. - En el caso de productos técnicos se acompañan dibujos a escala mostrando las partes que la componen y sus normas de calidad. - Para productos alimenticios, las normas de salud y composición porcentual de ingredientes. - Productos químicos: La fórmula porcentual de composición y pruebas a que deberá ser sometido. 5

9 1.2.- Definición del Mercado Meta Definir el mercado meta es fundamental por varios motivos. En primer lugar, debido a que la estrategia comercial que se va a desarrollar irá enfocada solamente al mercado meta. Allí se encuentra el mayor grupo de clientes, o el grupo más atractivo, y la relación costo beneficio es óptima. Por otro lado, los estudios de mercado en base a encuestas deben centrarse sobre el mercado meta. Para efectos prácticos puede asumirse que: Mercado Meta = Consumo o Demanda Actual Es interesante diferenciar también entre el mercado potencial (aquellos ubicados dentro del área geográfica alcanzable y con disposición a adquirir), y el mercado meta (inicial). El mercado meta de cierto proyecto puede, por ejemplo, ser el grupo de jóvenes de entre 15 y 21 años de edad, como muestra la siguiente ilustración. Esto no significa que personas de otras edades fuera de este rango sean despreciadas. Lo que esto significa es que los esfuerzos se concentrarán en ese segmento de edad. Generalmente el mercado meta debe ser definido en términos de más de una variable. Por ejemplo, este puede consistir en el grupo de dicha edad, que vive en cierta área geográfica y que pertenece a cierto estrato socioeconómico. Por ejemplo: sexo edad nivel socioeconómico procedencia (nacionalidad) etc. 6

10 Clasificación del Mercado Meta, por Nivel Socio Económico (NSE) La empresa de investigaciones de mercado Adimark, ha elaborado un mapa socioeconómico de Chile, basándose en el nivel socioeconómico de los hogares del país basado en datos del Censo del año Los dos criterios usados para la clasificación son el nivel educacional jefe de hogar y la tenencia de bienes. Los resultados se muestran en el siguiente Gráfico. DISTRIBUCIÓN DEL N.S.E EN HOGARES -País Es interesante destacar la descripción del grupo correspondiente al N.S.E ABC1, que es el más atractivo para muchas empresas: - Proporción de la Población: El 7,2% de la población total del país y 11,3% del Gran Santiago hogares, y en el Gran Santiago alcanza los Dónde están: Algunas comunas más representativas en el Gran Santiago son Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea, y en regiones serían Viña del Mar, Concepción y Antofagasta entre otras. - La educación de los jefes de hogar alcanza a 16,2 años promedio a nivel nacional. - Bienes: De un máximo de 10 bienes este segmento tiene 9,2 en promedio. - Rango de ingresos: Los hogares de este NSE tienen un rango de ingresos mensual entre $ a $ o más. DISTRIBUCIÓN DEL N.S.E. EN HOGARES - Regiones 7

11 1.3. Investigación de Mercado (Estudio en Terreno) Normalmente, para elaborar apropiadamente la estrategia comercial (4P) debe obtenerse información de campo, usualmente a través de encuestas. Estas encuestas permiten también obtener información relevante para la proyección de la demanda. Los principios recomendados generalmente para el diseño de la encuesta es la siguiente: a) Encuestar a personas que pertenecen al mercado meta. b) Medir el grado de aceptabilidad o interés por el nuevo producto o servicio. c) Obtener información de la disposición a pagar los precios del producto o servicio, a efectos de estimar una función de demanda (precio-cantidad). Otra información muchas veces necesaria se refiere a la Oferta: Competencia. Se entiende por competencia a todas las empresas que venden un producto/servicio similar al nuestro, en el mercado meta. En el análisis de la competencia buscamos un análisis de las empresas competidoras actuales y de las características generales de los productos o servicios ofrecidos por éstas. También las posibilidades de aparición de nuevos competidores. En particular es de interés obtener información acerca de: - Número de Productores - Localización - Capacidad Instalada y Utilizada - Calidad y precio de los productos/ss - Planes de expansión La participación de mercado es otra variable relevante. Es útil conocer la participación histórica y proyectada. Ambas pueden calcularse en base a ventas ($), número de clientes u otra variable relevante. La información requerida del estudio de la oferta se orienta a conocer la naturaleza, estructura y cualidades, cantidad (tamaño) y ubicación. Puede obtenerse esta información a partir de fuentes primarias (del usuario) o secundarias (del gobierno, institucionales, etc.). En esta parte son de utilidad las técnicas de encuesta, observación y experimentación. 8

12 1.4. La Estrategia Comercial (4P) La estrategia comercial se basa en definir apropiadamente la Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.). Este es un conjunto de herramientas o variables de las que se dispone para cumplir con los objetivos de la compañía. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P s": Product, Price, Place, por McCarthy en En 1984 la Asociación Americana de Marketing consagró las 4P en su definición de Marketing: Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización. (Fuente: Estas 4 P's son los parámetros que el gerente de marketing puede controlar, sujeto a restricciones internas y externas del ambiente de marketing. La meta es tomar decisiones que centran las 4 P's en los clientes del mercado meta, para generar respuestas positivas y crear valor. LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING Algunos ejemplos de las decisiones relevantes para cada componente son: Product Decisions: Product refers to tangible, physical products as well as services. Brand name Functionality Styling Quality Safety Packaging Repairs and Support Warranty Accessories and services Price Decisions Pricing strategy (skim, penetration, etc.) Suggested retail price Volume discounts and wholesale pricing Cash and early payment discounts Seasonal pricing Bundling Price flexibility Price discrimination Distribution (Place) Decisions: is about getting the products to the customer. Distribution channels Market coverage (inclusive, selective, or exclusive distribution) Specific channel members Inventory management Warehousing Distribution centers Order processing Transportation Reverse logistics Promotion Decisions: The communication of information about the product, to generating a positive customer response. Promotional strategy (push, pull, etc.) Advertising Personal selling & sales force Sales promotions Public relations & publicity Marketing communications budget 9

13 Estrategia de Producto En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. La naturaleza de los productos incluye 3 diferentes productos o niveles: a) El producto central (CORE) no es tangible, o físico (no se puede tocar). Es el beneficio del producto que lo hace valioso para alguien. Si Ud. compra un auto, el beneficio es la comodidad o la rapidez. b) El producto ACTUAL es el producto tangible, el producto que se usa. En el ejemplo del auto, es el vehículo que se puede probar y comprar. c) El producto aumentado (AUGMENTED) es la parte no física del producto. Usualmente consiste de muchas valores agregado, por lo cual puede pagarse un premio. En el ejemplo del auto puede ser la garantía, el customer service support ofrecido por la empresa manufacturera, y cualquier servicio after-sales. La definición correcta del nivel del producto relevante tiene implicancias en le estrategia de promoción a utilizar. 10

14 Estrategia de Precios. éstos 1. Interesa conocer la evolución histórica de éstos, en vistas a una proyección de los niveles futuros de La estrategia de precios incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. El precio usualmente debe fijarse en base a una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Criterios básicos a considerar al momento de fijar los precios 1.- Los costos relevantes 2.- La sensibilidad al precio de los consumidores 3.- La estrategia de precio de los competidores Responde la demanda a los precios? Esto es lo que postula la ley de la demanda, por lo que debe ser cierto. Al menos en todos estos años habrá gente interesada en demostrar que es falsa, y hasta ahora eso no ha ocurrido. La siguiente noticia destaca que ante un ofertón de precios de las Pizzas, la cantidad demanda puede crecer extraordinariamente (ceteris paribus). ILUSTRACIÓN DE LA RESPUESTA DE LA DEMANDA DE PIZZAS ANTE UNA REDUCCIÓN DE SU PRECIO 1 Es recomendable trabajar en moneda real, es decir sin inflación., tal como UF o aproximadamente, en dólares. También en pesos de un año base. 11

15 Estrategia de Distribución Se busca responder dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece, para que sea accesible al consumidor. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Incluye el análisis de la cadena de los proveedores, si es relevante. Un canal de distribución es un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde la producción hasta el consumo: Productor --->> Intermediarios -->>Consumidor. Algunos ejemplos de canales de distribución son los siguientes: Mercados de consumo Canal directo: Fabricante -->> Consumidor Canal corto: Fabricante -->> Detallista -->> Consumidor Canal largo: Fabricante -->> Mayorista -->> Detallista -->> Consumidor Fabricante -->> Agente -->> Mayorista -->> Detallista -->> Consumidor Fabricante -->> M. origen -->> M.destino -->> Detallista -->> Consumidor Mercados industriales Fabricante -->> Comprador industrial Fabricante -->> Distribuidor industrial -->> Comprador industrial Fabricante -->> Agente -->> Comprador industrial Existen factores condicionantes de los canales de distribución, entre los cuales puede citarse: - Características del mercado - Características del producto - Características de los intermediarios - Competencia - Los objetivos de la estrategia comercial - Recursos disponibles - Limitaciones legales 12

16 Estrategia de Promoción Promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. Los fines básicos de la promoción son informar, persuadir y recordar. Algunos de los principales objetivos de las acciones promocionales son: - Creación de imagen. - Diferenciación del producto. - Posicionamiento del producto o de la empresa. Principales instrumentos de promoción son: - Venta personal (fuerza de ventas). - Publicidad. - Relaciones públicas - Promoción de ventas (incentivos materiales o económicos: premios, regalos, muestras, descuentos, concursos, etc., para estimular la demanda a corto plazo). - Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, ing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). 13

17 1.5. La Demanda y su Proyección Un buen pronóstico de ventas es fundamental para determinar las necesidades de inversión apropiadas. Un pronóstico erróneo de requerimientos de activos puede traer serias consecuencias: Si la empresa invierte demasiado en activos fijos, incurrirá en gastos innecesarios, y si no ha gastado lo suficiente, tendrá una capacitad inadecuada y puede perder participación en el mercado. En las proyecciones es conveniente tener presente lo siguiente: 1. Generalmente las proyecciones de presupuestos de capital se hacen a 10 años. 2. Es conveniente (más trabajoso) efectuar proyecciones pesimistas y optimistas paralelamente a las estimaciones moderadas (+/- 10 a 20% respecto a la posición moderada). Un esquema que ha sido útil como guía en varios estudios de mercado es el siguiente: ESQUEMA UTIL PARA OBTENCION DE INFORMACION BASE PARA LA PROYECCION DE LA DEMANDA TABLA: MÉTODOS USUALES PARA PROYECTAR VENTAS METODOS EJEMPLOS COSTO Cualitativos: opinión y juicio Fuerza de Ventas y opinión ejecutiva Medio-Alto Delphi (Panel de Expertos) Investigaciones de Mercado: Fuentes primarias/directas de información son los cuestionarios (estructurados) y entrevistas (no estructurados). Cualitativo: opinión y juicio Método de Derivación Directa o de descomposición: En muchos estudios no Bajo se cuenta con demasiada información histórica ni con un conocimiento cualitativo suficiente del mercado. Cuantitativos: series de Ajuste de modelos por regresión Simple y Múltiple (Ej. Box-y Jenkins), Medio-Bajo tiempo y asociativos ecuaciones simultáneas. Análisis de Series de Tiempo. 14

18 a) Cuestionarios Las reglas básicas de los cuestionarios incluyen sólo hacer preguntas necesarias, preguntas sencillas y directas (evitar preguntas abiertas), y el cuidado con las preguntas personales (edad, ingresos), para lo cual deben darse rangos. Los cuestionarios requieren de pruebas pilotos para verificar su aplicabilidad. Ejemplo de un cuestionario para la proyección de la demanda: Suponiendo que se desea evaluar la instalación de un Bowling en La Serena Chile. El primer paso es definir el mercado meta: Mercado Meta: Personas 1.- Edad: entre 25 a 50 años 2.- Estrato socioeconómico: ABC1 3.- Domicilio: Habitantes de La Serena y Coquimbo Cuestionario: 1.- Preguntas filtro para asegurar que los encuestados pertenezcan al mercado meta. 2.- Cuando sale a divertirse en grupo, Qué tipos de actividades realiza principalmente? Ordenar de 1 a 5 según su o frecuencia. Cine Restaurante Pub Reuniones en casas de amigos Paseos o deportes al aire libre. 3.- Cuanto destina en promedio anual a Cine, Restaurante y Pub? (monto anual). 4.- Con qué frecuencia sale Ud al Cine, Restaurante y Pub? (veces por año). 5.- Si se instalara un Bowling en La Serena (mostrar fotos), indique cuantas veces al año asistiría, según la tarifa: $3.000 la hora (grupo de hasta 5pp) veces al año $5.000 la hora (grupo de hasta 5pp) veces al año $8.000 la hora (grupo de hasta 5pp) veces al año $ la hora (grupo de hasta 5pp) veces al año Justificación: - Las preguntas 2, 3 y 4 tienen por objeto conocer cuál es el patrón de las actividades de esparcimiento del mercado meta, y el presupuesto de gastos de las familias del mercado meta. - La pregunta 5 tiene por objeto proyectar el grado de aceptabilidad del Bowling, y proveer los antecedentes base para la proyección de la demanda (precios y cantidad). 15

19 b) Método de Derivación Directa Este método supone que la demanda futura depende de ciertos factores. Si estos factores se conocen y miden, entonces podemos pronosticar la demanda futura simplemente proyectando el comportamiento de tales variables. Variables típicas son: - Crecimiento de la Población - Crecimiento del ingreso nacional-regional - Consumo per cápita - Participación de mercado Ejemplo. Proyecto arriendo de vehículos: - Población del mercado meta: personas - Tasa crecimiento anual del arriendo de vehículos: 5% - Uso per cápita anual: 0.5 vehículos por persona al año - Participación de mercado inicial: 35% Estimación AÑO 1: * 1.05 * 0.5 * 0.35 = arriendos Estimación AÑO 2: * 1.05^2 * 0.5 * 0.35 = arriendos Estimación AÑO 3: * 1.05^3 * 0.5 * 0.35 = arriendos Etcétera Este método es lo bastante flexible como para ser formulado en varios esquemas posibles, eligiendo el más apropiado: a) Ejemplo: Demanda en base a solamente 1 factor: Dda (año 1) = Mdo Total * 1.07 Dda (año 2) = Mdo Total * 1.07^2 Etc. b) Ejemplo: Demanda en base a varios factores: Tasa crecim total = tasa crecim promedio de cada factor c) Ejemplo: Demanda en base a varios segmentos del mercado Dda total = Mdo total * 0.3 * Mdo total * 0.7 *

20 c) Ejemplo de una proyección de demanda Las grandes cantidades de cemento importado que emplea la empresa S (por insuficiencias del mercado interno del país) la ha inducido a construir una fábrica de cemento. Ha dispuesto realizar un estudio de mercado para analizar la demanda total actual y proyectar el futuro consumo de cemento en el país para el año 20X8. Algunos datos de la posición económica general del país son los siguientes: - Población estimada para comienzos de 20W7: 20 millones de habitantes - Tasa de crecimiento de la población: 3% anual. - Tasa de crecimiento del PIB: 4,5% anual. El siguiente cuadro presenta los antecedentes históricos de PGB (en millones de dólares de 19X2), consumo de cemento (miles de toneladas), construcción de casas (según Plan de Desarrollo): ANTECEDENTES HISTORICOS DISPONIBLES Producción Cemento empresa A Producción Cemento empresa B Año PIB (millones de US$ 19X2) casas construidas (miles) Consumo de Cemento (miles ton/año) Importac. Cemento 20W9 $ X0 $ X1 $ X2 $ X3 $ X4 $ X5 $2.50 s/i % Promedio crecimiento 4.50% 25% Fuente: Consumo Sector Publico, Consumo sector Privado y Militar. Estadísticas de producción local e importaciones. - En 20X4 había solo una fábrica de cemento en el país, de la empresa A ( ton. en 20X4). - En 20X5 la empresa B abrió una fábrica con una capacidad de producción de ton/año. - Se espera que estas dos fábricas sean ampliadas durante 20X6 y 20X7, lo que aumentará la capacidad de producción local a ton/año a partir de 20X8 ( para A y para B). El vacío entre la producción local y el consumo es llenado con importaciones. RESULTADOS: a) Proyección del PIB en 20X8: Regresión (20W9-20X4, T=1 para 20W9): --> PIB= T Estimación PIB 20X8 (T=10): Regresión (20W9-20X4): Consumo Cem = PIB Reemplazando > C: tons. Alternativamente: b) Numero de casas: (10) = N= casas Regresión (20W9-20X4): --> C = N Reemplazando casas --> C: tons. 17

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