Promociones en el Sector Retail

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1 Promociones en el Sector Retail Estudio de Simon-Kucher & Partners en colaboración con Sartia Philip Daus Madrid, Marzo de 2011 Oficina de Madrid Velázquez 18 7º Izq., Madrid Tel , Fax Internet:

2 Aviso legal Aviso: Este documento es propiedad de SIMON-KUCHER & PARTNERS Marketing & Strategy Consultants. Se prohíbe el uso, reproducción o divulgación del contenido de este material, total o parcialmente, sin permiso previo y por escrito de la empresa propietaria Simon-Kucher & Partners. Todos los derechos reservados Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 1 -

3 Resumen ejecutivo de los principales resultados del estudio El sector del retail español invierte cada año más de millones de Euros en promociones. Las promociones de precio son el tipo de promoción más popular, usado por un 80% de las empresas. Los niveles de descuentos promocionales usados son muy elevados: un 69% de las empresas usa descuentos del 20% o más, y en promedio un 25% de todos los productos están en promoción. Sólo una minoría de las empresas tiene la rentabilidad como objetivo primordial de las promociones; aproximadamente 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen la obsesión por la cuota de mercado resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria. Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones; un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones, y apenas un 2% utiliza KPIs imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplazamiento de compra. Según nuestra experiencia, también hay un potencial de mejora considerable en la definición del nivel de descuento. Sólo 1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios! Igualmente, sólo 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución. Sin ello, es imposible pronosticar y medir el impacto que la promoción va a tener sobre facturación y beneficios. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 2 -

4 Recomendaciones Simon-Kucher & Partners para la gestión promocional 1. Defina el objetivo de cada promoción. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales. 2. Seleccione el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Analice bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado ya que suelen ser las menos rentables o si otros tipos de promociones consiguen mejor los objetivos. 3. Antes de implementar cualquier promoción, cuantifique tanto el coste total como el impacto de la promoción sobre la facturación. 4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, mida siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además mida efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción. 5. Utilice múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Realice de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar un ROI positivo y maximizar el impacto de las promociones. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 3 -

5 Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Datos de contacto Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 4 -

6 Aumento del número de promociones? Desde el inicio de la crisis, parece que el número de promociones lanzados en el sector de bienes de consumo y retail ha aumentado significativamente. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 5 -

7 Las promociones muchas veces no se gestionan de forma profesional Tal y como indican comentarios tanto de clientes de Simon-Kucher & Partners como de participantes del estudio, en la mayoría de las empresas hay mucho potencial de mejora en la gestión promocional. "Hacemos promociones porque todo el mundo las hace, aunque no sean rentables." "Los descuentos fomentan la guerra de precios en el sector." "En la gestión de las promociones no somos profesionales. No medimos el impacto de las actividades." "Con las promociones quemamos mucho dinero." "Desde hace dos años medimos elasticidades promocionales. Ya no hacemos las barbaridades de antes." Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 6 -

8 Precedentes: Estudios de Pricing del I.E. y Simon-Kucher & Partners En 2008 y 2009, el I.E. Business School y Simon-Kucher realizaron conjuntamente estudios sobre el Pricing en empresas de España y otros países. Gestión de precios de las empresas en España Estudio Europeo de Pricing 2009 Pero: No eran estudios sectoriales No se trató la gestión de promociones Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2008, Estudio "La Gestión de Precios en las Empresas en España"; n= 458 Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 7 -

9 Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Datos de contacto Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 8 -

10 Estudio «Promociones en el Sector del Retail»: Ficha técnica La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, que fue enviado a directivos y de empresas del sector del retail y bienes de consumo, recibiéndose 221 respuestas válidas. Directivos y? responsables de Trabajo de campo promociones de durante febrero y Universo Duración empresas del sector marzo de 2011 del retail y bienes de consumo Metodología Cuestionario online con 20 preguntas Tamaño de la muestra Cuestionario enviado a n = respuestas válidas Procedimiento Mailing a contactos del Retail Meeting Point y Simon- Kucher & Partners Error de muestreo ± 3,9% para un nivel de confianza del 95% (poblaciones infinitas) Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus - 9 -

11 Países y tipos de empresa Un 73% de las respuestas proviene de empresas ubicadas en España, mientras que un 27% tiene su sede fuera del país. Los principales tipos de empresas del sector están representadas en el estudio. Distribución geográfica Distribución por tipo de empresa Otros países europeos 9% Otro 8,4% Comercio independiente Latinoamérica 18% 73% Fabricante 24,7% 25,3% España (n=113) 8,4% Comercio asociado Franquicias 11,0% 22,1% Gran distribución Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

12 Tamaño de las empresas y cargos de los participantes El 53% de los encuestados trabajan en empresas que superan los 100 millones de euros en facturación, y el 80% de los participantes ocupa un alto cargo en su empresa. Tamaño por facturación (en M ) Cargos* 18,8% 16,9% <= 2 <= 10 Director General Comercial 15% 24% 9,1% 11,7% <= 50 <= 100 Director Marketing Ventas 12% 20% 80% 7,8% 8,4% 8,4% 18,8% <= 200 <= 500 <= > Compras Financiero Pricing Manager 7% 2% 12% Jefe de Producto 2% Otros 6% Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

13 Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Datos de contacto Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

14 Empresas de retail invierten más de millones en promociones El sector del retail español invierte cada año más de millones de Euros en promociones. Según nuestra experiencia, la gran mayoría de esas promociones tienen un retorno negativo. Inversión en promociones en el sector retail en España Facturación del sector 2010 en EUR* millones Nº promedio de promociones al año: 46 % promedio de productos en promoción: 25% Experiencia Simon-Kucher 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo! Margen promedio de productos promocionados: 37% Descuento promedio: 25% Duración promedia: Inversión total anual en EUR 25 días millones Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail"; * Fuente: El País del 11/03/201 y Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

15 Promociones de precios son las promociones más usadas Todas las empresas participantes utilizan algún tipo de promoción al lo largo del año, siendo las promociones de precio las más populares, usadas por un 80% de las empresas. Tipos de promoción usadas por las empresas "Descuento de 50%." "Nuevo precio 4,90." "Al comprar el producto, una camiseta gratis." "Puntos o créditos canjeables por productos o premios." "Al comprar 3 unidades, le regalamos una unidad adicional." "Al comprar los productos A, B y C juntos, reciba un dto. de 20%." "Si compra tres, en vez de pagar 3,00 paga 2,50." Promociones de precio Regalos Programa de fidelización Descuentos en volumen Bundling Multibuy 45% 40% 36% 30% 23% 80% "50 gramos más gratis." Ofertas embalaje 17% "Sorteos" "Transporte gratuito" Otros 6% Las promociones de precios tienen el efecto deseado? Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

16 Las promociones de precio suelen tener un impacto negativo Como estudios científicos demuestran, la mayoría de las promociones de precio tienen más efectos negativos que positivos, aunque también hay ejemplos para promociones de precio con mucho éxito. Casi todas las promociones de precio tienen efectos negativos pero también hay (pocas) promociones de precio exitosas Ingresos Precio Precio 3, Ingresos Precio 40% Precio 3,50 1,50 1, % Ingresos Ingresos ,50 Incremento del volumen de ventas solo a corto plazo* Reducción de ingresos y beneficios* Impacto negativo sobre la fidelidad de los clientes.*? Semana Cómo? se crea una promoción de precio de éxito?? -0,50 *Fuente: Estudios científicos [Dynamic Effects of Price Promotions (Günter 2007), basado en MADAKOM scanning retail panel y estudios de Narasimhan, Neslin & Sen (1996), Shankar & Krishnamurthi (1996), Bell, Chiang & Padmanabhan (1999), Nijs, Dekimpe, Steenkamp & Hanssens (2001), Srinivasan, Pauwels, Hanssens & Dekimpe (2004)] Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

17 El SKP Check-list ayuda a crear promociones exitosas Para crear promociones de éxito, hay que considerar varios elementos, de los cuales, según la encuesta, la definición de objetivos y selección de productos son los más importantes Estrategia Fijación del descuento Producto y tipo de promoción Implementación y control Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners CHECK-LIST PROMOCIONES Definir los objetivos de la promoción Definir los clientes target de la promoción Seleccionar el tipo de promoción (dto. directo, bundling, ) Seleccionar los productos a promocionar Definir el nivel de descuento Seleccionar el timing y la duración de la promoción Definir la colocación de la promoción (cabecera, espacio lineal) Seleccionar los medios de comunicación (in store, TV, ) Implementar la promoción en el canal Medir y controlar el impacto de la promoción Importancia según encuesta baja alta Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

18 Gerentes no conscientes de sus debilidades en la gestión de promociones Según la encuesta, el mayor potencial de mejora reside en la definición y control de objetivos, mientras, según nuestra experiencia hay muchas carencias en la definición del nivel de descuento. Evaluación de los participantes alta Importancia Debilidad del sector Fuerza del sector 7 3? Definir los objetivos de la promoción Definir los clientes target de la promoción Seleccionar el tipo de promoción Seleccionar los productos a promocionar Definir el nivel de descuento Seleccionar el timing y la duración de la promoción Definir la colocación de la promoción baja Consistencia esfuerzo-resultado 8 Demasiado esfuerzo Seleccionar los medios de comunicación Implementar la promoción en el canal Medir y controlar el impacto de la promoción bajo Rendimiento alto Para definir el nivel de descuento y el timing óptimo de una promoción, primero es imprescindible medir y controlar bien el impacto de las promociones del pasado! Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

19 Resultados del estudio 1 Estrategia y objetivos de las promociones 2 Selección del tipo de promoción y producto 3 Definición del descuento promocional 4 Implementación y control Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

20 Para casi la mitad de las promociones no se definen objetivos claros Un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones. El aumento de la facturación es lo más importante en contra de la rentabilidad que es el objetivo menos importante. Se fijan objetivos? Importancia relativa de objetivos No, nunca 9% Aumentar la facturación Aumentar volumen Atraer nuevos clientes 3,8 4,0 4,2 Sólo en términos generales 36% Sí, para cada promoción 55% Aumentar el tráfico en tiendas Fidelizar clientes actuales Aumentar la rotación de stock Aumentar el valor de la marca 3,2 3,6 3,6 3,8 Mejorar la imagen de precios 3,1 Maximizar rentabilidad 2,9 El objetivo primordial de las promociones debería ser la rentabilidad global mientras que un enfoque excesivo en facturación y cuota puede causar guerras de precios. Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

21 El resultado de la obsesión por la cuota de mercado: Guerra de precios! El excesivo enfoque en la facturación y el volumen la obsesión por la cuota de mercado resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio difícil de romper, que reduce los márgenes de toda la industria. Obsesión por la cuota de mercado Círculo vicioso de bajadas de precio "Tenemos que defender nuestros volúmenes a toda costa." " Son agresivos y quieren quitarnos cuota de mercado!" La crisis reduce la demanda Comportamiento agresivo de líder de mercado Líder de mercado teme perder volumen Círculo vicioso La competencia se siente amenazada Nosotros Ellos La competencia baja los precios para defender su cuota de mercado El 56% de los retailers se encuentra en guerras de precios!* Fuente: Simon-Kucher & Partners; * Fuente: Estudio Europeo de Pricing 2009 Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

22 Resultados del estudio 1 Estrategia y objetivos de las promociones 2 Selección del tipo de promoción y producto 3 Definición del descuento promocional 4 Implementación y control Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

23 La elección del tipo de promoción es clave para conseguir los objetivos El tipo de promoción debería de ser elegido en función del objetivo de la promoción (y en función del éxito que ese tipo de promoción ha tenido en el pasado en cumplir el objetivo). Promociones de precio Regalos Descuentos en volumen "Dto. de 50%." "Nuevo precio 4,90." "Al comprar el producto, sesión de Spa gratis." gratis "Al comprar 3 unidades, le regalamos una unidad adicional." Bundling "Al comprar los productos A, B y C juntos, reciba un dto. de 20%." Multibuy "Si compra tres pague 1,50 (en vez de 1,80 )." Ofertas embalaje "+15% más contenido." Dado que un 80% de las promociones son promociones de precio, parece que en muchos casos no se seleccionan las promociones en función de los objetivos promocionales. Fuente: Simon-Kucher & Partners y Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

24 Varios criterios ayudan a seleccionar el producto adecuado Ejemplo ilustrativo Al seleccionar el producto para la promoción, es importante prever el impacto sobre los volúmenes y otros productos o categorías Surtido Neveras Criterios de selección Frecuencia de compra Importancia del producto Cocinas Lavadoras Lavavajillas Impacto sobre imagen de precios Ciclo de vida (innovación) Elasticidad de precios Exclusividad Venta cruzada etc. Fuente: Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

25 Varios criterios ayudan a seleccionar el producto adecuado (2) pero apenas un 15% de las empresas dice que mide elasticidades, y solo un 5% mide efectos sobre los demás productos (elasticidades cruzadas de precio). Rotación del producto Importancia del producto para el cliente 47% 56% Impacto sobre la imagen de precios 34%? Ciclo de vida del producto (ej. producto nuevo) 19% Elasticidad de precios 15% Exclusividad del producto 14% Precio absoluto 13% Efecto sobre demás productos (elast. cruzadas) 5% Para seleccionar un producto para una promoción, hay que cuantificar el impacto de la promoción sobre el volumen de este producto y otros productos de la categoría. Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

26 Resultados del estudio 1 Estrategia y objetivos de las promociones 2 Selección del tipo de promoción y producto 3 Definición del descuento promocional 4 Implementación y control Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

27 Se aplican descuentos redondos y muy altos Al analizar la frecuencia con la que se aplica cada nivel de descuento, destaca que las empresas aplican casi únicamente descuentos redondos y que el nivel suele ser muy elevado. Distribución de descuentos en las promociones de precios Un 23,4% de todas las promociones se realizan con un descuento de 20%. 23,4% Casi únicamente aplicación de descuentos redondos. 14,3% 10,4% 11,7% 13,0% Niveles muy elevados: el 69% de las promociones se realizan con un dto. de 20% o más. 7,1% 1,3% 0,6% 4,5% 1,3% 0,6% 0,6% 0,6% 3,9% 1,3% 4,5% 0,6% El dto. de un 20% es más frecuente: se trata de un umbral psicológico? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Nivel de descuento Para seleccionar el nivel de descuentos correcto hay que analizar elasticidades y umbrales de precios. Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail"; un 5% de los descuentos está por encima del 50% Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

28 No aplicación del Value Pricing para definir el descuento promocional En la práctica, solo pocas empresas miden elasticidades y umbrales, con lo cual es imposible pronosticar el impacto que el descuento va a tener en el volumen. Aspectos considerados en la fijación del nivel de descuento Margen del producto 58% Coste-más-margen Coste de la promoción 33% Dto. normalmente aplicado Opinión de expertos internos 22% 45% Hábito e intuición Precios/dtos. de la competencia 42% Competidores Elasticidades de precio 21% Umbrales de precios 15% Value Pricing Elasticidades cruzadas 9% Considerar costes o precios de la competencia no es suficiente. Sin medir elasticidades promocionales, las empresas no pueden optimizar la gestión promocional. Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail"; otros aspectos considerados en la fijación del nivel de descuento: 5% Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

29 El efecto de una bajada en el precio del 20% Se conoce la relación entre precio y volumen? Situación inicial Situación con dto. de un 20% Volumen Suposición: Volumen Promoción de precio con dto. de un 20% Margen de un 40% 100 Margen = Pregunta: Cuánto debería aumentar el volumen para que el beneficio permaneciera igual? Precio Precio Un 100%! Fuente: Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

30 Se subestima o desconoce el impacto negativo sobre el beneficio Preocupante: 9 de 10 directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar una reducción de precio! Estimaciones del impacto de la promoción de precio Fuerte sobreestimación Ligera sobreestimación Estimación correcta Ligera subestimación 8% 2% 3% 3% Cuánto tendría que incrementar el volumen para compensar una reducción del precio del 20%?* Fijar el descuento promocional en base a la intuición es muy peligroso!!! Fuerte subestimación 44% No sabe 39% Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail"; Pregunta realizada con datos de la empresa de cada participante! Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

31 Y cuando termina en una guerra de precios: Siempre son los otros! Según el Estudio Europeo de Pricing 2009, la mayoría de los encuestados dice encontrarse en una guerra de precios, que, según ellos, casi siempre ha sido iniciada por los competidores. Empresas en guerra de precios La guerra fue iniciada por 5% "Nosotros" Guerras de precios: 44% Sin guerra de precios 56% Guerra de precios 95% "Los Otros" La mayoría son provocadas inconscientemente por imprudentes medidas de Pricing. Fuente: Estudio Europeo de Pricing 2009 Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

32 Resultados del estudio 1 Estrategia y objetivos de las promociones 2 Selección del tipo de promoción y producto 3 Definición del descuento promocional 4 Implementación y control Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

33 Multiples efectos a tener en cuenta al medir el impacto en el punto de venta Las promociones pueden tener muchos efectos diferentes, por ejemplo un aumento de las ventas puede ser el resultado de un cambio de marca, de categoría, de la frecuencia de compra, etcétera. - = impacto negativo para el retailer 0 = impacto para el retailer en función de la promoción + = impacto positivo para el retailer Venta de productos en promoción Impacto a corto plazo Impacto a largo plazo Cambio de producto Compra más rápida Fidelidad de producto Cambio de marca Cambio de categoría Cambio de distribuidor Tiempo de consumición Nuevos consumidores Almacenamiento y aplazamiento Fidelidad de marca Fidelidad de categoría Fidelidad de distribuidor -/0/+ -/0/ /0/+ -/0/+ -/0/+ - Para evaluar la rentabilidad de la promoción hay que intentar de medir todos los efectos. Fuente: Simon-Kucher & Partners, basado en Gedenk, Neslin, Ailawadi (2006) Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

34 Solo se miden unos pocos indicadores para monitorizar el impacto promocional Según la encuesta, los retailers miden sobre todo la rotación, pero en la mayoría de los casos no usan indicadores más sofisticados para poder medir y controlar el éxito promocional. Volumen de ventas / rotación Indicadores monitorizados 72% Facturación del producto Coste total de la promoción 53% 57% 1? Tráfico adicional en tienda Impacto sobre la categoría Beneficios del producto 30% 30% 38% 2 Impacto sobre imagen y marca 16% Aplazamiento de compra y almacenamiento 2% 3 Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

35 1 Coste total de la promoción: reparto entre fabricante y distribuidor Según la encuesta, los retailers asumen la mayoría de los costes de la promoción. Además parece que los retailers medianos negocian mejor las condiciones promocionales que las empresas grandes. Reparto de costes promocionales Retailer Fabricante > % 32% % 35% Facturación del retailer en millón % 54% 56% 45% 46% 44% Retailer medianos asumen menos costes que retailer grandes % 32% % 30% 0-2 Fuente: Daus 2011, "Promociones en el Sector Retail" 81% % costes 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Promedio: 65% Monitorización:? Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

36 2 Impacto sobre la categoría: efecto de sustitución Para poder medir el éxito promocional, hay que monitorizar el impacto que tiene la promoción de un producto sobre los demás producto de la categoría. Impacto sobre la categoría: efecto de sustitución Las dos promociones del producto provocaron una bajada del volumen en los demás productos de la categoría en un -6% y un -10%. -6% -10% PVP recomendado Tarifa Precio al proveedor Volumen de ventas (unds.) Volumen en otros productos de la categoría (unds.) Monitorización: semana Fuente: proyecto Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

37 3 Efecto de aplazamiento/almacenamiento antes/después de la promoción Para poder evaluar con determinación si una promoción ha sido exitosa o no, hay que medir el efecto de aplazamiento de compra* antes y el efecto de almacenamiento** después de la promoción. Positivo: efectos inmediatos No tan positivo: efectos antes y después 25 Cambio relativo en las ventas en % Promoción 25 Cambio relativo en las ventas en % Promoción efecto total negativo Línea base Monitorización: semana Fuente: Proyecto Simon-Kucher & Partners; * clientes retrasan la compra porque saben de que en breve empiezará una promoción. ** clientes compran menos después de la promoción porque tienen un stock del producto en casa que adquerieron durante la promoción. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

38 Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Datos de contacto Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

39 Autor del estudio "Promociones en el Sector Retail" Philip Daus Philip Daus es Director de SIMON-KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants en España. Philip lleva más de siete años trabajando para Simon-Kucher y dirige como responsable el Competence Center de Bienes de Consumo & Retail" para el mercado español. Como consultor y jefe de proyecto ha realizado proyectos para empresas líderes a nivel nacional e internacional. Está especializado en la fijación y optimización de precios, procesos de Pricing, sistemas de descuentos y gestión de promociones. Director Oficina de Madrid Velázquez 18, 7º Izq. E Madrid Teléfono: Fax: simon-kucher.com Philip realizó un MBA en el I.E. Business School de Madrid, y fue admitido en la Beta Gamma Sigma Honor Society por meritos académicos extraordinarios. Previamente, se graduó en Gestión Empresarial Internacional con "cum laude" en la WHU Vallendar, Alemania, con intercambios en Madrid (ICADE), São Paulo (Fundação Getulio Vargas) y Bangalore (Indian Institute of Management). Philip es profesor asociado del I.E. Business School y de la Universidad Complutense de Madrid, donde da cursos de graduado y post graduado. Además es autor de numerosos artículos sobre la gestión de precios y el proceso de Pricing (incl. Harvard Deusto, Marketing + Ventas, Expansión, Cinco Días, ARAL) y co-director de los estudios Gestión de Precios en Empresas Españolas 2008 y el Estudio Europeo de Pricing Además es ponente frecuente en conferencias y seminarios. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

40 Simon-Kucher & Partners (SKP) Simon-Kucher & Partners es una consultora internacional de estrategia y marketing, líder mundial en Pricing, que lleva más de 25 años ayudando a sus clientes crecer de forma rentable. Perfil global > 2400 proyectos en los últimos 3 años San Francisco Boston New York 23 oficinas 500 empleados Facturación 105 M en 2010 Copenhagen Moscow Amsterdam Cologne Brussels London Warsaw Bonn Luxembourg Frankfurt Paris Munich Zurich Vienna Milan Madrid Tokyo Beijing Shanghai Sydney Estrategias de crecimiento rentable Estrategias y procesos de Pricing Revisión y desarrollo de (portafolios de) productos Estrategias de ventas y optimización de canales de ventas No. 1 en marketing y ventas Ranking en "Marketing y Ventas" Líder mundial en Pricing Rank Consultora 1 Simon-Kucher & Partners 2 Boston Consulting Group 3 McKinsey & Company Puntuación* " líder mundial en dar asesoramiento en la fijación de precios " Especialista en estrategia de precios. " la consultora de gestión de precios líder del mundo " Peter Drucker En Pricing, ofrecéis algo que nadie más ofrece. Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

41 Referencias de SKP en Bienes de Consumo & Distribución (selección) Trabajamos para empresas líderes del sector a nivel nacional e internacional en todas las áreas de la gestión comercial. Simon-Kucher & Partners 2011, Competence Center Bienes de Consumo & Retail, Philip Daus

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