La logística real de la banca virtual. Las entidades on-line afrontan el desafío de distribuir productos y servicios sin oficinas. Por: LUIS M.

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1 La banca virtual es el único sector relacionado con las nuevas tecnologías que no ha sufrido una catarsis: todos los proyectos emprendidos han salido adelante y no se ha cerrado ninguna iniciativa bancaria en la Red. Las entidades on-line afrontan el desafío de distribuir productos y servicios sin oficinas La logística real de la banca virtual Por: LUIS M.LIANES

2 DISTRIBUCIÓN FINANCIERA Detrás de la banca virtual hay un complejo proceso logístico que no se ve, pero que es básico para su funcionamiento. La logística de las entidades on-line va mucho más allá del archivo de la documentación del cliente en soporte papel o informático; comienza en el momento mismo de su captación y se desarrolla a la par que la operativa bancaria. Logística de la captación Puesto que no es una banca presencial y, en consecuencia, no tiene el escaparate de una sucursal bancaria, la captación de clientes debe realizarse de manera directa. "Se hace a través de campañas de publicidad en medios de comunicación de todo tipo y, sobre todo, mediante mailings", explica Víctor Pezuela, director comercial de bancopopular-e.com. " L a logística es fundamental en la banca por Internet porque es lo único de nosotros que toca el cliente". Quien dice esto es Miguel San Pablo, director general de operaciones y tecnología de ING Direct, el principal banco on-line que opera en España, con más de un millón de clientes. Con esta premisa, es fácil hacerse una idea del complejo entramado logístico que interviene en la banca virtual; un entramado que no se limita a una simple tarea de archivo y almacenamiento, sino que se activa en el momento en que se inicia la captación de un nuevo cliente. Es ahí donde comienza a funcionar una maquinaria perfecta de la que depende el funcionamiento mismo de la operativa bancaria por Internet. La logística de la banca on-line se divide actualmente en cuatro procesos: "Nosotros somos bancos sin oficinas, por tanto, sin una presencia física. Ese hecho es determinante porque lo primero que hay que hacer es ganarse la confianza del cliente que no se fía de un banco sin sucursales y demostrarle que somos una entidad solvente. Esto te obliga a tener una presencia masiva en los "La logística es fundamental en la banca por Internet porque es lo único de nosotros que toca el cliente", explican en ING Direct principales medios de comunicación. Ese proceso de captación se apoya en acciones más directas, como el mailing, marketing telefónico o los banners de publicidad", describe Miguel San Pablo. Salvador Martín, director de operaciones de Inversis Banco, detalla que, en su caso, la captación es un proceso multicanal. "Unos son canales no presenciales, como Internet o los call center, MECALUXNEWS 53

3 DISTRIBUCIÓN FINANCIERA REDES DE DATOS: LA LOGÍSTICA PARALELA La banca on-line, exactamente igual que la tradicional, participa en la logística paralela que forma la tupida maraña de interconexiones del sistema financiero. Cada noche, entre las dos y las seis de la mañana y de forma automática, se realiza el volcado de datos desde las centrales de proceso de datos hasta el Banco de España, los ordenadores centrales de Hacienda y las entidades financieras. Lo que se traspasa es lo que se llaman copias de respaldo, que es un back up diario de todos los datos de la totalidad de las transacciones que ese día se han realizado en esa entidad, bien en cualquiera de sus oficinas tanto en España como en el extranjero, bien, en el caso de la banca virtual, a través de Internet o en los servicios de atención al cliente de la entidad en cuestión. La banca on-line externaliza la publicidad directa y los mailing de captación. En una primera fase participan en la concepción de esa publicidad; en el diseño de la estrategia, pero todo el proceso de realización, manipulado y envío se deja en manos de las agencias especializadas. Así, la logística que ese proceso conlleva es ajena a la entidad. "Nos apoyamos en empresas externas por dos motivos: en primer lugar, porque son especialistas en eso y lo hacen mejor. Y, en segundo, porque se dedican a ello y disponen de las herramientas y de la tecnología necesarias para hacerlo a gran escala, lo cual se traduce en menores costes. Si nosotros tuviéramos que imprimir cada carta, nos saldría mucho más cara que a ellos", expone Miguel San Pablo, de ING Direct. Logística de la atención al cliente Tiene dos estructuras diferenciadas: una primera forma parte de la estrategia de captación ACTIVIDAD VIRTUAL, RENTABILIDAD TANGIBLE Salvador Martín, director de operaciones de Inversis Banco, apuesta por una banca con presencia física y virtual. y sirve para reforzar otras acciones anteriores a través de campañas de telemarketing. Las estrategias de unos bancos y otros ofrecen algunas diferencias, pero la mayoría tiene externalizado este servicio, al menos en algún grado. El proceso es sencillo. A la hora programada, cada centro de proceso de datos (CPD) emite ese caudal de novedades a la Central de Información de Riesgos del Banco de España (CIRBE). El volcado se produce a diario para actualizar de forma constante qué nivel de riesgo tiene cada cliente, con independencia de cuál sea su banco o caja de ahorros. Ese nivel varía, por ejemplo, si pagamos con Visa porque estamos financiando una compra a crédito y, por tanto, el riesgo de ese cliente aumenta con respecto a instantes antes. O, por ejemplo, si vence su cuota mensual del préstamo, ya que tendrá menos riesgo que el día anterior porque deberá una letra menos. pero otros son presenciales, ya que disponemos de sucursales en las grandes ciudades y una red de 60 agentes financieros que nos dan una presencia física y suponen una importante aportación a la captación de usuarios". La banca por Internet ha superado con éxito su proceso de maduración y ya comienza a ofrecer los primeros frutos. No ha sido un camino fácil porque su nacimiento y sus primeros pasos hasta lograr la mayoría de edad han estado marcados por el estallido de la burbuja puntocom y por la crisis de confianza que la euforia tecnológica destapó. Lo cierto es que la banca virtual en España ha sido el único sector relacionado con las nuevas tecnologías que no ha sufrido una catarsis: todos los proyectos puestos en marcha han salido adelante con bastante fuerza y no se ha producido el cierre de ninguna de la iniciativas bancarias en la Red. Superada esa etapa inicial, en 2004 la práctica totalidad de los bancos on-line salvaron el siguiente obstáculo y entraron en rentabilidad al obtener un beneficio neto conjunto de 7,64 millones de euros, frente a unas pérdidas conjuntas en el ejercicio anterior de 19,6 millones. Según los datos de la Asociación Española de la Banca (AEB), el banco por Internet que mejor balance ofreció en 2004 fue bancopopular-e.com, la filial on-line del Banco Popular, que cerró el ejercicio con un beneficio de 8,7 millones de euros, lo que supone multiplicar por 12 el beneficio neto alcanzado en 2003: euros. Uno-e, el banco por Internet de BBVA y Telefónica, obtuvo el segundo puesto en el ranking de ganancias, con un resultado positivo el año pasado superior a los ocho millones de euros, frente a las pérdidas de cinco millones que había obtenido el ejercicio precedente. Por lo que respecta a Openbank, la filial de banca virtual del Grupo Santander (el año pasado todavía mantenía la denominación de Patagon) mantuvo la tendencia positiva y logró cerrar el ejercicio con un beneficio neto ligeramente por encima de los dos millones de euros, lo que en la práctica supone casi quintuplicar el resultado logrado en MECALUXNEWS

4 RADIOGRAFÍA DE LA BANCA POR INTERNET La banca por Internet ha conseguido en España un importante grado de desarrollo. Según un reciente informe elaborado por la Asociación de Usuarios de Internet (AUI) y la Universidad Carlos III de Madrid, 15 de cada 100 españoles es usuario de servicios bancarios a través de la Red, un porcentaje que va en aumento y que, en 2006, puede rozar el 18%. Otro estudio reciente, en este caso de la consultora Nielsen/NetRanking, destaca el fuerte potencial de crecimiento que alcanzarán en un futuro inmediato los bancos que disponen de sitios financieros en Internet, complementarios a su actividad bancaria tradicional. Para ellos, las estimaciones que hace esta consultora son de cinco millones de clientes potenciales en España. El perfil del usuario de banca por Internet es el de una persona de mediana edad, entre 35 y 49 años, profesional con estudios superiores, principalmente varón, aunque cada vez son más las mujeres que realizan su operativa bancaria a través de la Red, urbano y activo en la relación con su banco. La frecuencia de uso de los servicios bancarios va desde una vez por semana a dos veces al mes. Inversis lo subcontrata con una empresa especializada, pero el banco se reserva la formación de sus teleoperadores, que tienen incluso presencia física en sus instalaciones. ING Direct combina las dos fórmulas. "Parte es nuestro y parte está externalizado. En periodos de gran dimensionamiento, nos reforzamos con firmas de telemarketing", analiza San Pablo. Con dimensionamiento se refiere a las campañas masivas de captación que se concentran en determinados momentos del año. Esta fórmula mixta es también la opción que aplica bancopopular-e.com: "Nosotros tenemos una filial de telemarketing, pero también externalizamos este servicio con empresas especializadas", señala Víctor Pezuela. La otra parte es el servicio telefónico de atención al cliente propiamente dicho, una vez que ha dado el paso y ha pasado a serlo. Entronca directamente con la logística de la tramitación y supone una herramienta imprescindible en la operativa de la banca on-line. Desde un punto El usuario de banca por Internet se ajusta al perfil de una persona de mediana edad, entre 35 y 49 años, con estudios superiores y generalmente varón. La tendencia es reducir al máximo la logística de la operativa bancaria a través de la puesta en marcha de sistemas de atención automatizados de vista logístico es muy similar a los servicios de telemarketing aunque menos dimensionado, pero desde un plano operativo supone una herramienta de asesoramiento e información puntual al cliente las 24 horas del día los 365 días del año que, de otra forma, quedaría descubierta o conllevaría una operativa logística mucho más compleja y costosa. La tendencia es reducir al máximo la logística de la operativa bancaria a través de la puesta en servicio de sistemas de atención automatizados que interactúan con la voz o el teclado telefónico. Hoy, la máquina que atiende al otro lado del teléfono es capaz de resolver casi toda la operativa bancaria, desde una transferencia hasta una compraventa en Bolsa, con sólo obedecer las órdenes que le da el cliente a través de su terminal telefónico. Montañas de papeles sustituidas por un software informático. Logística de la tramitación Aunque en principio pudiera parecer que la banca virtual funciona sin papeles y que toda la operativa se puede realizar a través de Internet, la realidad es bien distinta. Los papeles son fundamentales en la operativa on-line. "La logística de tramitación es menor que en la banca tradicional, pero más visible", precisa Miguel San Pablo, de ING Direct. MECALUXNEWS 55

5 DISTRIBUCIÓN FINANCIERA "Cuando abres una cuenta corriente, lo que haces es suscribir un contrato con una entidad financiera. Puedes abrir esa cuenta por Internet, pero para activarla y que sea operativa hay que firmar un contrato que es un papel, una cartulina de firma y eso, una vez firmado, se remite al banco junto con la fotocopia del DNI", comenta el director comercial de bancopopular-e.com. En Inversis utilizan por motivos de seguridad un sistema de doble mensajería en el envío de documentos EL INCIERTO FUTURO DEL TELEBANCO A pesar del desarrollo que la banca por Internet ha adquirido en España y en los países con culturas financieras muy desarrolladas, el futuro de este canal bancario continúa siendo hoy objeto de debate. En este sentido, el vicepresidente de servicios financieros de la multinacional IBM, Juan Pi Llorens, considera que los bancos sin sucursales bancarias, a los que sólo se accede bien por teléfono bien por Internet, controlarán en el futuro "un porcentaje ínfimo del mercado". En este sentido, Juan Pi Llorens vaticina que los telebancos alcanzarán en los próximos años un nicho del mercado, que será un complemento del servicio a distancia de la banca tradicional, algo así como lo que representa el servicio de compra on-line de las grandes superficies. El vicepresidente de servicios bancarios de IBM entiende que "la oficina bancaria es clave en la competitividad de la banca europea, que se desarrolla en un entorno de procesos multicanal, es decir, se trata de un servicio complementario, bien a través de Internet o por banca telefónica, a la relación que se da entre el banco y el cliente en la sucursal". Desde su punto de vista, en la década de los noventa, cuando comenzó el desarrollo y el proceso de maduración de la banca por Internet, se interpretó de forma errónea que los nuevos canales pasarían a ser los preferidos de los clientes y que las sucursales caerían en declive. Ahora, considera Pi Llorens, "se ha visto que no es así y las oficinas ya están volviendo a ser fundamentales en el negocio bancario". tificado. "En Inversis utilizamos un doble sistema de mensajería, por razones de seguridad. La documentación de ida la remitimos a través de envío de paquetería exprés, que te garantiza que el cliente ha recibido el contrato del servicio bancario que va a suscribir en un plazo máximo de 24 horas o, muy excep- Miguel San Pablo, director general de operaciones y tecnología de ING Direct, el primer banco on-line de España por número de clientes. En esa logística de tramitación participan otros actores, que son las empresas de mensajería y el servicio de correos, bien ordinario, bien cercionalmente, de 48 horas, en función de la zona geográfica y de las condiciones meteorológicas. Una vez que el usuario lo ha firmado, le damos dos alternativas para enviárnoslo de vuelta: bien a través de Postal Exprés, una filial de Correos, bien utilizando UPS, que lo devuelve en un día", detalla el responsable de operaciones de Inversis. En ING el proceso es bastante similar. En un primer paso, este banco opta por enviar el contrato incluido en el propio mailing. De esta forma, si el receptor de esa publicidad decide ser cliente, sólo tiene que firmar el acuerdo escrito, que incluye la cartulina de firmas, adjuntar fotocopia del DNI y bien devolverlo por correo ordinario, bien utilizar, a cargo de la entidad, la opción de mensajería exprés. La logística de tramitación de la banca virtual puede resultar baladí, pero no lo es en absoluto. "La tramitación es más sencilla pero nosotros hay días que abrimos cuentas. Un alta de cuenta está hecha en medio minuto, pero son muchas cuentas y muchos 'medios minutos'; para agilizar todo el proceso necesitas una operativa logística muy importante", afirma el responsable de ING Direct. La logística de tramitación de la banca on-line varía mucho en función del producto bancario de que se trate. Así, por ejemplo, si es una hipoteca, la aportación de documentación en soporte papel es mucho mayor y eso conlleva también nuevos retos logísticos. "La complicación logística mayor son las tarjetas de crédito porque tienes que coordinar a varios proveedores: el que las fabrica; el que hace las tarjetas de coordenadas, que es un fabricante distinto... y todo tiene que ir en el mismo sobre con el contrato de la tarjeta", subraya San Pablo. Logística del archivo El último proceso de la logística de la banca online es el archivo. El Banco de España exige a las entidades financieras, virtuales o no, el archivo de la documentación durante un plazo de seis años desde que ha vencido la prestación del servicio. En el caso de productos financieros vivos, esa documentación se archiva sine die, mientras se mantenga abierta la cuenta corriente, el depósito a plazo, el fondo de inversión o se amortice la hipoteca. Todos los bancos que operan en la Red guardan esa documentación en papel, con independen- 56 MECALUXNEWS

6 cia de que también la archiven en soporte informático. "En Holanda [sede de la central] no te obligan a guardar el papel; aquí sí. Nosotros, por política de grupo, vamos más allá de lo que nos exige el Banco de España y mantenemos los archivos durante diez años", precisa el director de operaciones de ING. Este banco actualmente digitaliza toda la documentación de sus clientes. La mayoría de los bancos on-line está acelerando el proceso de digitalización de sus archivos En el caso de bancopopular-e.com "tenemos digitalizada buena parte de nuestros archivos. Ese proceso está más acelerado en unos productos que en otros; en cuentas corrientes, más; en tarjetas de crédito apenas ha comenzado", explica Víctor Pezuela. Inversis Banco tiene el 100% de sus archivos en papel pero "a partir de 2006 iniciaremos un proceso para digitalizar toda la documentación que ahora tenemos en soporte físico", revela su responsable de operaciones. En la parte del proceso logístico de archivo de papel los bancos on-line también recurren a la externalización de tareas. "Nosotros tenemos contratados los servicios de una sociedad dedicada exclusivamente a la gestión de archivos. Como especialistas que son ofrecen una mayor seguridad para esa documentación, que está guardada en salas ignífugas, con los más sofisticados sistemas contraincendios. Además se ocupan del traslado de la documentación hasta el archivo o de éste a nuestras oficinas cuando hay que consultar un expediente", indica Salvador Martín, de Inversis. ING Direct también tiene contratados los servicios de una empresa de gestión de archivos, pero siempre supervisados muy de cerca por especialistas del banco. "Tenemos equipos dedicados expresamente a vigilar el cumplimiento de los estándares de seguridad de estas empresas, a realizar inspecciones periódicas para asegurarnos de que cumplen con los requisitos legales en materia de seguridad, de protección de datos El control es muy exhaustivo", cuenta Miguel San Pablo. Además del archivo en papel, los centros de proceso de datos guardan toda la información de los clientes del banco. Es como si se tratara de un disco duro gigante donde se encuentra todo, pero ocupa muy poco: "Apenas una sala de 100 m 2, pero una sala muy espaciosa", dice Salvador Martín Y es que la operativa de la banca por Internet transcurre en el espacio virtual, pero la logística ocupa su espacio que se mide en metros cuadrados. Y en bites.

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