Integración de la publicidad en la Narrativa hipertextual del Producto de entretenimiento Interactivo

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1 Integración de la publicidad en la Narrativa hipertextual del Producto de entretenimiento Interactivo Beatriz Legerén Lago (Universidad de Vigo) Resumen El videojuego se ha convertido en los últimos años en la primera opción de ocio no sólo en jóvenes, sino en sectores demográficos tradicionalmente alejados de este sector. El nivel de interactividad con el usuario y la consecución de un lenguaje propio han consolidado al producto de entretenimiento interactivo como un medio con un gran potencial para la comunicación publicitaria. Las fórmulas tradicionales de publicidad en videojuegos, como el advergaming están viéndose relegadas ya que no aprovechan todo el potencial del medio. Entre tanto otras fórmulas como la gamificación están siendo implementadas con la finalidad de conseguir crear una identificación del usuario con las marcas. En este trabajo se analiza el posible uso de nuevas formas de publicidad ingame que utilizando las características narrativas propias del medio permitan aprovechar las posibilidades técnicas del mismo como herramientas publicitarias. En primer lugar trataremos la situación de la publicidad en los últimos años, prestando especial atención a los medios digitales. En segundo lugar haremos un breve repaso a las formulas publicitarias con las que se ha trabajado hasta la fecha en el sector de los videojuegos. Para finalizar ofreciendo una visión de las potencialidades de la publicidad tratándola como un elemento más a tener en cuenta dentro de la estructura narrativa de los videojuegos. Palabras clave Videojuegos, interactividad, publicidad, narrativa. 1. METODOLOGÍA, HIPÓTESIS, FUENTES Y OBJETIVOS Aunque tanto la industria de la publicidad como la de los videojuegos se pueden tratar desde distintas corrientes teóricas, para la realización de este estudio que pretende ser abordado como prescriptivo, nos acercaremos a ambos campos centrándonos en la construcción de los contenidos y como se pueden acercar ambos sectores con la finalidad de conseguir un beneficio mutuo en esta época de evolución digital. Si partimos de la base de que toda campaña publicitaria debe conseguir el engagement del público y la digitalización permite seleccionar el tipo de contenidos que queremos disfrutar. Y además, en el caso de los videojuegos, es la industria que menos se ha desacelerado con la crisis mundial que estamos atravesando y a su vez, es un producto que por sus características consigue ir acercándose a una mayor masa crítica de población, ya no son solo de adolescentes, ni necesitan soportes específicos y caros para su disfrute. Nos planteamos la hipótesis de que la inclusión de la publicidad 1

2 en la estructura narrativa del proyecto puede ser un paso beneficioso para ambas industrias. Con esta finalidad los objetivos a conseguir son, en primer lugar conocer las cifras de publicidad, prestando especial atención a los datos de los soportes digitales. Identificar los cambios que se están produciendo en la industria del videojuego. Para llevar a cabo este estudio nos hemos basado en fuentes secundarias como revistas especializadas, artículos de índole económica y datos proporcionados por organizaciones sectoriales y estudios académicos en el caso de la industria de los videojuegos. 2.- SECTOR PUBLICITARIO En primer lugar lo que debemos conocer es la situación del sector publicitario, su evolución y tendencias en los últimos 5 años. 2.1 La punta del iceberg en el mercado publicitario. Tras analizar los datos de diferentes estudios y fuentes, todos coinciden en que inversión publicitaria está creciendo en los medios digitales, frente a los medios convencionales y dentro de los primeros hay un gran incremento en las inversiones en dispositivos portátiles. Veamos para ello algunos datos extraídos del informe realizado anualmente por el Interactive Advertising Bureau (IAB). El uso de móviles como plataforma publicitaria supone un 9% del total de la inversión en internet, con 3.4$ billones frente a los 1.6$ billones. Mientras, el video digital, ha crecido hasta 2.3$ billones en el 2012 frente a los 1.8$ billones del 2011, lo que supone un incremento del 29%. Los ingresos por búsquedas han supuesto un 46% del total de 2012, lo que supone 16.9$ billones frente a los 14.8 billones del En palabras de Randall Rothenberg, Presidente y CEO de IAB. These record-breaking numbers represent a paradigm shift when it comes to marketers recognizing the role a multiplicity of screens plays in effectively reaching today s consumers, Mobile, in particular, soared due to its ubiquity and intrinsic ability to serve as a powerful digital dashboard that travels with you from morning commute to nighttime video viewing and beyond.. Afirmaciones que se pueden remarcar con las pronunciadas por David Silverman, Socio de PwC U.S. As Smartphones get smarter, cellular networks get faster and user penetration of smart mobile devices increases, the combination of personalization and location will have tremendous appeal to marketers. We are just at the tip of the iceberg. 3.- INDUSTRIA DE VIDEOJUEGOS La industria de la publicidad está cada vez mas invirtiendo en soportes y campañas digitales, qué esta pasando mientras tanto en la industria del videojuego?. 2

3 3.1 Datos económicos El sector de los videojuegos ha crecido de forma constante hasta convertirse en una industria cuyo valor superó los millones de euros en A lo largo de todos estos años hemos asistido a diversificación de soportes, nacimiento de la distribución digital con Steam 2 a la cabeza para los ordenadores personales y las dos redes online de dos de las consolas del mercado PlayStation Network, Xbox Live. Por otra parte, el rápido desarrollo de los smartphones 3 (teléfonos inteligentes) con sus plataformas de distribución de aplicaciones y videojuegos gratuitos o de pago y el aumento de uso de las redes sociales, ha promovido la creación de juegos de mecánica simple y enfocada a un público generalista, los casual gamers. Pero no son todo alegrías en este sector donde las costosas inversiones necesarias para desarrollar los juegos denominados AAA aquellos que venden mas de 1 millón de copias, fracasan en sus objetivos de rentabilidad ya que normalmente los presupuestos necesarios para desarrollar este tipo de proyectos no bajan de los 100 millones de dólares y para recuperar la inversión debe ser necesario vender entre 5 y 10 millones de copias. Este es el caso de Dead Space 3 (Electronic Arts, 2013) copias vendidas 4 - o de Tomb Raider (Square-Enix, 2013) copias vendidas 5 - y cuyo presupuesto se acerco a los 100 millones. Por otra parte lo que parecía que iba a ser la gallina de los huevos de oro del sector, los juegos en redes sociales, han demostrado que a veces las predicciones no se cumplen y lo que fue un éxito un día se ha convertido en fracaso al siguiente, tomemos como ejemplo Zynga (desarrolladora de entre juegos de Farmville) compañía reina de los juegos sociales cerró el año 2012 con el despido de la mitad de su plantilla, pérdidas de 400 millones de dólares y abandono de un público que le había sido fiel pero que cada vez busca experiencias más complejas en el juego. 3.2 Nueva tipología de jugadores. Y es precisamente ese tipo de jugadores sobre los que vamos a hablar en las próximas líneas. En primer lugar, el juego ya no es cosa de adolescentes ni de jugadores del sexo masculino. La llegada de la digitalización ha promovido la llegada del videojuego a segmentos de la población que antes no estaba interesada en disfrutar de este tipo de productos. El estudio publicado por la ESA (Association) acerca de la industria del videojuego son los siguientes: Un 72% de los hogares americanos juegan a videojuegos La edad media de los jugadores es de 37 años. Un 18% es menor de 18 años; un 53% tiene entre 18 y 49 años; un 20% tiene mas de 50 años. 1 EAE Strategic Research Center. Disponible en: 2 Steam es una plataforma de distribución digital, gestión digital de derechos, comunicaciones y servicios multijugador desarrollada por Valve Corporation. Es utilizada tanto por pequeños desarrolladores independientes como grandes corporaciones de software para la distribución de videojuegos y material multimedia relacionado 3 Un teléfono inteligente es un teléfono móvil construido sobre una plataforma informática móvil, con una mayor capacidad de almacenar datos y realizar actividades semejantes a una minicomputadora y conectividad que un teléfono móvil convencional. 4 Fuente: VGChartz 5 Fuente: VGChartz 3

4 Un 42% de los jugadores son mujeres frente a un 58% que son hombres. Del porcentaje de mujeres jugadoras un 37% de estas se encuentran entre los 18 y los 49 años de edad. Un 33% de los jugadores dice que el videojuego es su principal actividad de ocio. La edad media de los compradores es de 41 años. Un 48% de las mujeres son las compran los videojuegos, para ellas y para el resto de la familia y amigos. Un 18% de los jugadores juegan online. Un 47% de los juegos son Puzzle, Casual y juegos de cartas; un 21% de los juegos son de acción, deporte, estrategia y rol; un 11% son juegos multijugador masivos; un 13% bajan juegos a través de las plataformas. Un 65% de los jugadores lo hace también a través de su teléfono móvil. Un 65% de los jugadores juega con sus amigos en casa. 12 son los años de media que lleva un jugador. De esos 10 son los años de media de las mujeres frente a 13 que son los años de media de los hombres. Un 59% de los padres considera que los videojuegos son buenos para sus hijos, pues estimulan su cerebro pero también les ayudan a realizar más actividad física. Un 45% de los padres juegan con sus hijos. De ellos un 85% juegan porque sus hijos se lo pide; un 84% lo hace porque es divertido jugar en familia; 81% cree que es bueno para mantener el contacto con los hijos; sólo un 57% lo hace para saber a que tipo de juegos están jugando los niños. Todos estos datos nos confirman que la edad de los jugadores es cada vez mayor, y las mujeres juegan cada vez mas. En segundo lugar, a medida que se accede a nuevos productos, las expectativas sobre la experiencia de juego se incrementan. No es que todos los jugadores se vayan a convertir jugones (Hard Core Gamers), pero el disfrute continuado hace que la curva de experiencia invite a participar en proyectos con mecánicas y reglas más complejas. Productos que no siempre son diseñados por compañías triple AAA. En ocasiones pueden estar promovidos por los denominados desarrolladores indies, que siendo grupos pequeños pueden crear juegos novedosos y adictivos, como Angry Birds y Candy Crush. 3.3 Nuevos modelos de negocio En párrafos anteriores hemos tratado los cambios que se están produciendo en la industria vamos a ver ahora también de forma somera que están pasando en la financiación y distribución de los productos de la industria. De la misma forma que la digitalización ha cambiado la forma de acceder a la información, también se están produciendo cambios en la forma de financiar los productos que se están creando. Se ha evolucionado desde los modelos en los un editor financiaba el desarrollo de un producto a la financiación de muchos caso concreto del Crowfunding. 4

5 Hemos pasado de la creación de grandes proyectos, con grandes equipos de los que se esperaba grandes ventas, a los videojuegos de autor, que no pequeños. Auge de los indie games 6. La distribución física en los lineales de los establecimientos ha dado lugar a la distribución digital. Esa misma distribución digital ha permitido que ya no sea necesario pagar para jugar, sino pagar para mejorar nuestro posicionamiento en el juego, Free 2 Play. Los soportes tradicionales como las consolas, el pc, dan lugar a nuevos soportes que se están comenzando a implementar para el desarrollo y distribución de juegos. WebGL 7, cloud gaming 8, realidad virtual 4. VIDEOJUEGOS Y PUBLICIDAD Aunque la relación entre publicidad y videojuegos no es reciente no ha sido hasta hace pocos años cuando ha comenzado a establecerse una mayor relación entre ambas industrias. En primer lugar con el establecimiento de formatos publicitarias en el desarrollo de los videojuegos y en segundo lugar al utilizar características específicas de los videojuegos como parte de la estrategias publicitarias para conseguir un mayor engagement en los consumidores. Pero antes de conocer formatos publicitarios en los videojuegos vamos citar las principales características del uso de la publicidad en los videojuegos. En primer lugar la altísima tase de recuerdo de la marca publicitada. 30% a corto plazo y 15% a largo plazo. En segundo lugar y casi de mayor importancia que la anterior, sería la disposición positiva del espectador, al 60% de los jugadores no le importaría una mayor carga publicitaria. 4.1 Formatos publicitarios en los videojuegos A continuación vamos a conocer algunos de los formatos publicitarios utilizados en la industria del videojuego. Advergame: Se denomina así al juego creado específicamente para un producto o marca. Publicidad in-game: Es la inserción publicitaria dentro de universo del videojuego. Gamificación: surge como una necesidad de las empresas de llegar a los consumidores utilizando las tecnologías interactivas y desarrollando las características propias del término (bidireccionalidad, comunidad, participación..etc.), con la finalidad de conseguir una mayor numero de usuarios, potenciar sus imágenes de marca, vender más y en definitiva obtener mayores beneficios. 6 Indie Games. Videojuegos independientes creados por individuos o pequeños grupos, sin apoyo financiero de distribuidores. Este tipo de juegos a menudo se centran en la innovación y se basan en la distribución digital. 7 El WebGL permite mostrar gráficos en 3D acelerados por hardware (GPU) en páginas web, sin la necesidad de plug-ins. 8 Cloud Gaming. Juego en la nube, también llamado juego bajo demanda, es un tipo de juego en línea que permite el acceso a los juegos sin necesidad de una videoconsola y en gran medida hace que la capacidad del ordenador del usuario sea una cuestión sin importancia, ya que el servidor de la compañía es el sistema que está ejecutando las necesidades de procesamiento 5

6 Gamification is the concept of applying game-design thinking to non-game applications to make them more fun and engaging. (www.gamification.org, 2010) De los tres formatos que mencionamos vamos a centrarnos en aquel que consideramos más interesante para la industria publicitaria si se siguen una serie de pautas que lejos de significar una intromisión en la vida del jugador puede ser aceptada por este como un elemento mas del juego, es la denominada publicidad in-game que hasta la fecha no ha sido bien utilizada, entre otro motivos por que no se tiene en cuenta que uno de los puntos fuertes del ocio digital que es que es un medio narrativo que depende del input del jugador. En la industria del audiovisual convencional, mas concretamente en el cine, existen casos en los que el product placement forma parte crucial de la línea narrativa de la película, donde la marca además de ser un reclamo comercial puede formar parte de la línea narrativa del relato. En los videojuegos, podemos integrar una marca, o un objeto relacionado con ella, para que sea un objetivo en un punto determinado del juego o bien un elemento que juegue un papel importante en algún punto de giro. Lo fundamental sería en este caso en la creación de un guión de calidad y una interactividad original que genere interés en el jugador. La evolución de la industria del juego en el ámbito más estrictamente narrativo ha llevado al desarrollo de productos en los que la elección del jugador en base a la historia permite que la acción avance, un ejemplo lo tenemos en Beyond: Two souls (Quantic Dreams, 2013) videojuego drama interactivo donde el jugador tiene la capacidad de convertirse en una muchacha Jodie- y tomar por ella las decisiones durante los 24 años de su vida que dura la escala temporal del juego. 5.- CONCLUSIONES El mercado de los videojuegos es más permeable que nunca a nuevas apuestas publicitarias. Pero todavía no se han explotado las características especiales del medio ya que se sigue emulando a la publicidad real dentro del universo del juego. Por ello consideramos que para un mayor y mejor rendimiento, se deben seguir una serie de buenas prácticas a la hora de establecer la nueva publicidad en videojuegos: Debe aportar un valor añadido. Las nuevas fórmulas de financiación y la cultura alrededor de los videojuegos ofrecen un amplio abanico de soportes. Favorecer el engagement. La publicidad in-game nunca debe funcionar en detrimento del disfrute del juego. Si tomamos como ejemplo el juego mencionado en el epígrafe anterior, trabajar con una marca integrándola en el guión permite que el jugador en la medida que se identifica con el personaje pueda acercase a la marca de una forma más natural, siguiendo una estrategia pull, preferible a las más convencionales estrategias push que suelen ser más agresivas y peor aceptadas por el publico. 6.- BIBLIOGRAFIA (Noviembre de 2010). Retrieved 17 de abril de 2013 from Zyda, M. (2005). From visual simulation to virtual reality to games. Computer (38),

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