La impresión en los diferentes segmentos

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1 punto de vista punto de vista INFORME CHANNEL NEWS PERú Negocio de impresoras, suministros y multifuncionales Cada vez impresiona más Considerado por las consultoras TI como uno de los rubros que está creciendo vertiginosamente, el negocio de las impresoras se abre paso impulsado por las diferentes necesidades de los sectores de mayor desarrollo como hogar y Pyme, y también por la inclusión de nuevas tecnologías como el Wi-fi que permite imprimir con la misma libertad y movilidad que al trabajar con una portátil. Sólo es cuestión que las marcas y distribuidores trabajen juntos y diseñen su mejor estrategia comercial para obtener buenas ventas. La impresión en los diferentes segmentos está cambiando debido a las nuevas soluciones que traen las marcas. Ahora se aprecian modelos de impresoras más compactos con funciones adaptables según las necesidades, un elemento que favorece el crecimiento del mercado es la caída generalizada de precios, que ha permitido a más empresas emigrar hacia modelos que más se acomoden a sus necesidades. En el desayuno Channel News Perú los representantes de las marcas y mayoristas señalaron que a pesar de los buenos resultados obtenidos hasta el momento, aún existen muchos desafíos y tareas por hacer como lograr que el Canal haga una venta consultiva y se especialice en esta línea de productos. Panorama impreso Fernando Grados, director gerente de Dominio Consultores, señaló que el mercado de impresoras en el 2007 creció 18% en comparación con el De ello, se destaca que el segmento de las impresoras multifuncionales de inyección de tinta presenta el crecimiento más interesante ya que llegó a 36%. Si bien las ventas de las impresoras láser ascendieron en 100%, el volumen de estas impresoras en el Perú es muy pequeño en comparación con otros países de la región, principalmente por el tema de precios. En cuanto a la participación en el mercado en ventas las cifras señalan que en el caso de inyección de tinta el liderazgo lo tiene HP con 47.6%, seguido de Canon con 31.3%; luego le sigue Epson, postergado al tercer lugar, con el 13.6% en ese tipo de producto. En el caso de las impresoras láser, nuevamente el líder absoluto es HP con 78% de las preferencias de los consumidores, seguido de Lexmark con 6.0%, viéndose una diferencia bastante grande en esta categoría lo cual revela el poder de esta marca. En el segmento de multifuncio- 20

2 nales de inyección de tinta nuevamente HP lidera las ventas con el 46%, seguido de Epson con 24.3%. Y finalmente en el campo de multifuncionales láser HP también lidera el mercado con el 41%, seguido de Xerox. Grados también indica que la venta de plotters ha crecido en el 2007, con un 71%, lo que representa a la mejor categoría que ha subido pues son impresoras de mayor valor en precio y en utilidad. Aquí HP obtuvo el 84% de ventas seguido de Epson con 6.6%. En líneas generales se puede decir que ha sido un buen año para las marcas y para toda la industria informática. Estrategia para crecer Crecer en el mercado de las impresoras implica hacer un trabajo conjunto entre Fernando Grados, Dominio consultores. las marcas y sus distribuidores comprometiendo al canal integralmente, para llegar de manera efectiva al usuario final conociendo sus necesidades reales para así ofrecer el producto adecuado. Fernando Lozano, Product Manager de Brother de Marco TI, refiere que la marca está realizando un trabajo progresivo en la promoción de impresoras en blanco y negro con capacidad de trabajo de 20 a 30 páginas por minuto y en las multifuncionales tanto a color como en las monocromáticas. Así, están capacitando a su Canal en las ventajas comparativas de su marca, los costos operativos y el soporte que brindan para que sepan qué ofrecerle al cliente final. Fernando Lozano, Macro TI. Por su parte, José Fernández, Product Manager de Kyocera en PC Link, indica que la estrategia de su empresa se basa en capacitar a sus distribuidores para que se pongan en lugar del cliente final y piensen en cuál impresora comprarían si necesitaran una, de tal modo que estén totalmente concientizados para que puedan vender con más eficiencia. Diego Benavides, gerente de Producto Grupo de Imagen e Impresión Perú Bolivia de HP, revela que en su caso la marca busca cubrir todas las necesidades que pueda tener el canal y educar al cliente final pues hay una oportunidad muy grande en impulsar en ellos el mercado de la multifuncional ya que muchos consumidores todavía no están suficientemente informados. Creo que por ahí se va a mover el mercado y hay que seguir trabajando. Efectivamente el mercado que más está creciendo a nivel mundial es el de la multifuncional, según destaca José Padín, CPD Supplies Manager Latin America de Lexmark, y en la que la marca tiene características específicas como el Wi-fi que va creciendo de la mano con el acceso a Internet, por lo que esta característica se encuentra en todas las impresoras desde la más sencilla hasta la más compleja. En tanto, Francisco Pastor, CPD & Open Market Division de Lexmark Perú coincide con Fernando Lozano, en que uno de los pilares de la estrategia de la empresa es el entrenamiento y en ese sentido vienen trabajando con el canal de distribución, desde el mercado abierto hasta punto de vista punto de vista el canal de retail. Estamos informando a los usuarios finales sobre las utilidades de los equipos como la multifuncional, entre otras tareas. En el caso de Epson y Xerox, dos marcas con mercados distintos, ambas buscan que el consumidor final (hogar y empresas) conozcan las bondades del equipo y el costo que implica su mantenimiento, así lo indica Marco Collova, Product Manager de ambas marcas en Intcomex Perú. Alfredo Díaz, especialista de Producto HP: Imagen e Impresión en Tech Data Perú, señala que su plan es enseñarle al canal cómo y porqué vender una multifuncional y así pueda ofrecer más alternativas de venta al cliente final. Por ejemplo indica - que en las tiendas de la Av. Wilson se aprecia que los vendedores están mal capacitados pues sólo ofrecen el primer producto que pide el cliente sin dar una buena asesoría de compra. No vemos que le otorgue una gama de alternativas y ahí se pierde oportunidades de ventas, por ello llegamos al canal para hacerle cambiar esta forma de actuar y vemos que de la mano con la capacitación en cómo y porqué vender el producto, se está incrementando el volumen de venta. Marcial Apolo, gerente comercial de Máxima Internacional, coincide con Díaz en que la capacitación es un asunto importante sin embargo, señala que se debe otorgar al distribuidor las herramientas para que pueda identificar a que tipo de consumidor se tiene que dirigir. Las marcas coinciden en que la capacitación al canal es fundamental para el incremento de las ventas. Además de aprovechar el crecimiento económico de Marcos Vaitman, HP. 21

3 Alfredo Díaz, Tech Data Perú. otras regiones del país. En este sentido, Franco Palomino, Product Manager de HP en Intcomex, hace hincapié en que su trabajo estará enfocado en las provincias donde este año planean tener mayor presencia. En busca de especialistas Es oportuno señalar que el principal problema en el negocio es la ausencia de un adecuado plan de marketing por parte de las marcas. Además, es necesario entregar una solución eficiente de impresión, de acuerdo a las necesidades de cada usuario, pues independientemente de la tecnología, se debe orientar al comprador por qué un producto le dará un mejor resultado de impresión, pues cada impresora tiene diferente funcionalidad. José Padín señala que a medida que el José Fernández, Kyocera (Pc Link). canal tenga la facilidad de entregar a sus clientes diferentes soluciones como el multifuncional láser dirigido al mercado de la publicidad, tendrá más oportunidad de hacer negocio. Es sorprendente que al igual que en otras áreas de Latinoamérica, el negocio de los plotters (impresiones de formato ancho) está creciendo, ahí hay un mercado cautivo. José Fernández de Kyocera explora nuevos mercados y recomienda desarrollar el negocio en provincias pues hay zonas desatendidas que son potenciales oportunidades de negocio, y añade que se debe insistir siempre en el tema de capacitación e información enseñándoles a los distribuidores no sólo el porqué sino cómo hacer una venta. Para Fernando Valderrama, gerente general de PC Link, el éxito que viene José Padin, Lexmark. obteniendo como mayorista se debe a que ofrecen una variedad de productos necesarios para el canal, mantienen un buen stock de productos y se explota al máximo las oportunidades que se presentan en el mercado. También las marcas de manera constante ofrecen mayores opciones y modelos con nuevas características. Mientras que Fernando Lozano de Macro TI, afirma que normalmente las marcas tradicionales se están enfocando en obtener márgenes pequeños de 4% o 5% sólo por el hecho de cerrar una venta. Para cambiar esta situación, Brother enseña a su canal a cómo lograr mejores comisiones con un buen soporte de suministros y repuestos a través de los centros autorizados de servicios a nivel nacional. Diego Benavides, HP. En el color están las oportunidades La impresión color en la oficina, que hasta hace poco era inusual, actualmente es utilizada con más frecuencia en las grandes empresas. Sin embargo, el crecimiento de esta tecnología podría estar en un nivel más alto de masificación si se cuenta con usuarios más informados, tarea que compete a los fabricantes para superar este problema. Pues, muchos clientes piensan que el color es caro y que el costo de inversión en los equipos es alto. Por lo tanto, mejorar el negocio de la impresión a color es el desafío de todas las marcas que participan en este mercado. Así, diversas investigaciones realizadas en Estados Unidos señalan de un aumento de más de 25% de productividad cuando las comunicaciones se realizan a través de documentos impresos a color. Por lo tanto es evidente su ventaja frente al blanco y negro. Silvana Hoyos, gerente de Producto Comercial Grupo de Imagen e Impresión de HP, tiene una oferta interesante con las Office Jet Pro que ofrecen un 50% de ahorro en comparación con una impresora láser para lo cual están informando al canal de este ahorro por máquina. Lexmark también cuenta con una línea de avanzada, la Pro series, que ofrece cartuchos de alto rendimiento a precios asequibles para el consumidor de tal manera que cuando haga su cálculo el costo por página sea mucho más interesante que una impresora estándar, incluso el precio de venta de la máquina va a ser 22

4 mucho mas económica que una láser, así lo indica José Padín. Francisco Pastor de Lexmark, asegura que la marca cuenta con una línea muy amplia de productos, desde una con función básica hasta la multifuncional corporativa y dentro de esa gama están impulsando el uso del color. Contamos con un equipo láser donde el costo por hoja de impresión en negro es tan o más económica que una láser monocromática. Hay muchos canales que tienen el temor de distribuir láser color porque piensan que el costo de la impresión es muy cara cuando realmente no es así. Marcos Vaitman, gerente de producto Comercial Grupo de Imagen e Impresión de HP, señala que la consideración de altos costos de imprimir en color viene de muchos años atrás cuando comprar una láser de este modelo era sumamente costoso y las empresas adquirían impresoras de inyección de tinta para un ciclo de impresión muy alto que se traducía en una compra frecuente de suministros y altas inversiones. Agrega que ahora las diferentes marcas han desarrollado equipos con cartuchos de alta capacidad y bajo costo de impresión tanto a color como en blanco y negro. Por ello, la actividad más importante del mayorista, además del abastecimiento, debe ser la capacitación, pues un cliente que llega a comprar una láser monocromática que puede costar entre 120 y 180 dólares, por la misma cantidad de precio podría comprar una impresora de inyección de tinta que le ofrece un costo de impresión en negro y la oportunidad de imprimir en color. Es labor del canal y de las marcas explicarles al consumidor para que tome Ahora más usuarios imprimen sus fotos Guillermo Ruiz, Account Executive Perú de Canon Latin America, señala que la marca que en último periodo del 2007 obtuvo el primer puesto en la venta de impresoras de inyección de tinta, con 46% de market share y 25% en multifuncionales. Es importante notar que el mercado de inyección de tinta creció en 30% con una importación de 360 mil unidades entre impresoras de de este rubro y multifuncionales. Este último está creciendo más rápido que el de impresoras de inyección; el año pasado la proporción fue de 50-50, este año debe cambiar a con un crecimiento mínimo del mercado de 18%. Indica que al no tener oficina local, la marca viene trabajando de cerca con sus distribuidores organizando entrenamientos, mejorando la presencia en el retail, instalado exhibidores con los productos en las principales tiendas y realizando promociones constantes de los mismos. Además, la marca realiza capacitaciones constantes en Lima y provincias para instruir a su personal y a los distribuidores. En cuanto al uso del color, el ejecutivo afirma que aún se tiene la percepción que su costo es caro, pero con los nuevos cabezales que se ofrecen en sus equipos la eficiencia ha aumentado usando menos tinta en la impresión. Los cabezales de Canon tienen un tamaño de gota de dos pico litros que permite un menor uso de tinta y una mayor definición de las imágenes. Para una buena compra y venta de una impresora, refiere que se debe tener en cuenta varios aspectos: la aplicación que se le dará al equipo, velocidad, resolución y sobretodo la calidad de la impresión. En cuanto a su estrategia de ventas, la marca se enfocará en posicionar las multifuncionales de inyección de tinta. Afirma que en una primera etapa cuando recién ingresó al mercado las cámaras digitales los usuarios sólo almacenaban sus fotos en sus computadoras. Pero ahora con la reducción del costo por foto de impresión y al desarrollo de una mejor calidad de impresión, se ha incrementado la demanda de los papeles fotográficos. Silvana Hoyos, HP. una decisión con mayor información. José Fernández de Kyocera, afirma que el tema del color está avanzando por ello la empresa se va enfocar en el uso del tóner pues sus productos no usan tinta. Señala que es necesario capacitar al Canal en el segmento del uso del color en artes gráficas, diseño y la oficina. Ventajas de los suministros originales Existen dos problemas que enfrenta el mercado de suministros para impresión, uno es el mal llamado reciclado y el otro es el de la falsificación de productos. Al respecto, Marcos Vaitman de HP, indica que el canal y la marca deben educar a los consumidores en cuáles son los pro y contra de utilizar esos artículos. Al cliente se le debe explicar que al tener un equipo con suministro rellenado le va a rendir menos y le dañará la impresora, entonces el cliente tomará la decisión de comprar un original que es más económico. Vaitman revela que en el tema de falsificación de suministros, HP es el más 23

5 Franco Palomino, Intcomex Perú. pirateado debido a que se produce no sólo para el mercado local sino para países de la región como Argentina o Brasil. Indica, que para contrarrestar esta situación la marca tiene dos estrategias, una es ofrecer un servicio gratuito a los clientes para revisar los productos, sobre todo en compras grandes de empresas privadas o públicas donde se comprueba si el cartucho es original y en segundo lugar se viene educando al consumidor para que desconfíe de los productos de bajos precios. Alfredo Díaz de Tech Data, coincide con Marcos en la importancia de educar al usuario final pues muchas veces es el mismo cliente quien busca adquirir los cartuchos recargables. Francisco Pastor de Lexmark, menciona que hace falta aclarar ciertos riesgos que el usuario final se enfrenta al utilizar los cartuchos rellenados o falsificados, como es la pérdida de garantía del equipo y el daño que va causar a éste, pues las boquillas por donde pasa la tinta son más delgadas que un cabello y al incluir cualquier producto no se contemplan esos estándares de seguridad, por lo tanto pierde el cliente, el distribuidor y la marca, pues el usuario asociará la falla del equipo con una venta defectuosa. Alonso Cabanillas, Manager de la División de Componentes de Máxima Internacional, recalca que mas allá del servicio que se presta cuando se vende una impresora, las marcas deben aprovechar en dar un valor agregado como Fernando Valderrama, PC Link. crear conciencia en los vendedores, pues por cada impresora adquirida se tendrá muchos suministros por vender. Francisco Pastor de Lexmark, señala que muchos distribuidores que venden impresoras se rehúsan a vender suministros pues les resulta imposible cubrir el 100% de opciones existentes en el mercado, por lo que se debería coordinar entre las marcas para que el número de suministros estandarizados sea mayor. Alfredo Díaz de Tech Data, replica que vender suministros para el canal no es nada fácil porque le genera pérdida de tiempo. Las marcas deben crear estrategias para que los clientes conozcan qué suministros son originales y así no sean sorprendidos al momento de hacer una comprar. Suspicacias en Consucode La junta directiva de la Cámara Peruana de Tecnologías de la Información (Capeti) denunció el 17 de abril sobre los altos sobrecostos que paga el Estado a un reducido grupo de proveedores que forman parte del Programa del Convenio Marco promovido por el Consejo Superior de Contrataciones y Adquisiciones del Estado (Consucode) y además no entregan los productos, en este caso las impresoras, en el plazo establecido. Con documentos en la mano, los directivos de Capeti denunciaron que de esta manera las empresas serias no pueden competir en esta iniciativa, la misma fue creada para facilitar las compras del Estado. Al respecto, Francisco Pastor de Lexmar, afirma que este hecho afecta a las marcas pues sobrevalorar el precio de una impresora o de un suministro es totalmente contraproducente, además que si lo hacen es porque quizá estén trayendo máquinas de contrabando. Para Marcos Vaitman de HP, el convenio marco tiene un espíritu correcto que es el de reducir la labor administrativa del Estado a la hora de comprar. Existen muchas personas naturales que le venden al Gobierno como proveedores, así que por ese lado no encuentro ningún inconveniente. Creo que la investigación no está terminada. Silvana Hoyos de HP, asegura que en este tipo de adquisición, los equipos no están sobrevalorados porque hay que tener en cuenta que un descuento no es igual en una compra pequeña pero si son tres mil impresoras entonces se nota el ahorro. El convenio marco tiene la facilidad de que en su página se puede incluir ofertas por cantidades y volúmenes determinados. Marcial Apolo de Máxima Internacional, señala que cuando el canal empieza a entrar a este negocio de licitaciones por lo general siempre tropieza por falta de experiencia, por eso el Estado brinda cursos para que puedan estar preparados y allí hay un tema muy importante pues muchas veces no ingresan a los concursos por no cumplir los requerimientos exigidos. No sé hasta que punto el comunicado de Capeti tenga sustento, pues me consta que muchas empresas Alonso Cabanillas, Maxima Internacional. 24

6 Marco Collova, intcomex Perú (Epson y Xerox). del Estado están comprando a precios competitivos, nada subvaluados. Marco Collova de Intcomex, afirma que antes el Estado compraban de a pocos y ahora adquiere grandes volúmenes, entonces hay que procurar tener stock y el respaldo de las marcas. Estas pequeñas empresas no reciben apoyo de los proveedores por ello nace esta denuncia. Crece impresión de fotografías Con el crecimiento de la venta de las cámaras digitales también aumenta la necesidad de los usuarios por contar con una impresora que plasme sus recuerdos. Francisco Pastor de Lexmark, cuenta que la marca lanzó una línea de impresoras fotográficas pero este mercado especializado y pequeño al mismo tiempo. El usuario doméstico si bien tiene la necesidad de imprimir una fotografía, lo más requerido es la impresión de documentos, pero este segmento tiene mucho potencial por crecer. Mientras que José Padín de Lexmark, añade que cada marca tiene su combinación de tinta para cada papel fotográfico y la marca ofrece dos modelos de dicho papel que trabaja con casi el 100% de las máquinas ya que es la combinación tinta y papel lo que hace la perfección de una fotografía. En el caso de HP, Diego Benavides comenta que tienen una línea llamada Photo Smart que no necesita de una computadora para realizar una impresión ya que cuenta con un lector de tarjetas y no es muy costosa. La impresión de fotografías en el hogar está creciendo mucho y es una gran oportunidad para desarrollar este mercado en el Perú. Marcos Vaitman de HP, agrega la marca cuenta con productos en los que se incluyen tinta y papel fotográfico para obtener fotos impresas en casa a sólo 80 centavos de sol que es casi equivalente a un revelado tradicional. Productos Estrella Para este año las marcas tienen una amplia oferta para los diferentes segmentos del mercado tanto a nivel de impresoras como de multifuncionales. Silvana Hoyos de HP, indica la línea Marcial Apolo, Maxima Internacional. estrella para el 2008 será la Office Jet Pro y se seguirá impulsando los productos láser a color, multifuncionales e inyección de tinta. En el caso de Kyocera, José Fernández indica que seguirán explotando su mayor fortaleza que es el alto rendimiento de sus equipos pues acaban de lanzar un par de modelos de impresoras de 30 páginas por minuto la FS 1100 y la FS 1300D que tienen un rendimiento de cien mil páginas y de acuerdo a la experiencia de campo se prolonga hasta 120 mil páginas, lo que brinda una ventaja en costos operativos. Mientras que Lexmark estará orientado a la venta de las multifuncionales y el próximo mes lanzará la nueva línea con un ciclo mayor de impresión e integrando funciones de impresión fotográfica y Wi-fi. Marco Collova de Intcomex, anuncia que en cuanto a Epson, seguirá apostando por la calidad de impresión tomando en cuenta la demanda que existe a nivel de hogar y en Xerox la demanda ha crecido más rápido a nivel del usuario final por lo que ofrecen una solución a nivel empresarial apostando al cambio de impresión a color. Fernando Lozano de Macro TI, indica que el reto de Brother en el Perú es replicar las experiencias de la marca en Europa y Estados Unidos. Menciona que su equipo estrella en blanco y negro son máquinas con red incorporada a un precio competitivo y costos operativos muy interesantes; en color (para oficinas) tienen equipos que están corriendo a 25 páginas por minuto y en cuanto a multifuncional cuentan con la 5 en uno que tiene fax y pantalla con información de la impresora, con una garantía por tres años en impresoras y un año en multifuncionales. Teniendo en cuenta los planes de las marcas que tienen con su Canal en este segmento del mercado, solo queda aprovechar las oportunidades comerciales que se presentan y encontrar nuevos nichos de negocio. Mientras que los fabricantes están desarrollando productos con la tecnología láser color y así lograr que sea tan eficiente y rentable como el láser blanco y negro, es tarea del distribuidor estar atento a estos cambios para no perder de vista hacia donde tienen que enfocar sus esfuerzos. Francisco Pastor, Lexmark. 25

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