RESTRICCIONES VERTICALES Y OTRAS POSIBLES CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS

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1 RESTRICCIONES VERTICALES Y OTRAS POSIBLES CONDUCTAS ANTICOMPETITIVAS José Eduardo Mendoza. Octubre de 2014.

2 Temas a revisar Introducción I. Planteamiento general II. Exclusividad Integración vertical y doble marginalización III. Exclusividad A. Intra-marcas B. Inter-marcas IV. Ventas atadas y empaquetamiento A. Productos independientes B. Complementos V. Reciprocidad VI. Depredación VII. Discriminación de precios

3 Introducción

4 Artículo 54. Se consideran prácticas monopólicas relativas, las consistentes en cualquier acto, contrato, convenio, procedimiento o combinación que: I. Encuadre en alguno de los supuestos a que se refiere el artículo 56 de esta Ley; II. Lleve a cabo uno o más Agentes Económicos que individual o conjuntamente tengan poder sustancial en el mismo mercado relevante en que se realiza la práctica, y

5 III. Tenga o pueda tener como objeto o efecto en el mercado relevante o en algún mercado relacionado, desplazar indebidamente a otros Agentes Económicos, impedirles sustancialmente su acceso o establecer ventajas exclusivas en favor de uno o varios Agentes Económicos.

6 Artículo 56. Los supuestos a los que se refiere la fracción I del artículo 54 de esta Ley, consisten en cualquiera de los siguientes: Tenemos una lista de 13 fracciones que pueden constituir una Práctica Monopólica Relativa.

7 Esa lista en realidad contiene una serie de acciones de negocios que algunas empresas realizan de manera común en el día a día, algunos ejemplos son: I. Exclusividades; II. Imposición de precios de reventa; III. Ventas o compras atadas y reciprocidad; IV. Exclusividades selectivas; V. Negativa de trato; VI. Acuerdos para presionar a terceros (Boicot);

8 VII. Depredación; VIII.Descuentos condicionados a exclusividades; IX. Subsidios cruzados; X. Discriminación de trato; XI. Incrementos de los costos del rival (otros agentes económicos); Y dos nuevas: XII. Negación de acceso o trato discriminatorio con respecto a un insumo esencial; XIII.Estrechamiento de márgenes con respecto a un insumo esencial.

9 No es trivial que pudiéramos confundirnos un poco con respecto a que significa cada cosa. Al parecer las prácticas relativas son un concepto acuñado en México, por lo que sería difícil encontrarlas como tales en la literatura de competencia o de organización industrial.

10 Conceptos más estándar son Restricciones Verticales (RV) y otras prácticas posiblemente abusivas (OPPA). En lo que sigue de esta plática veremos como las RV y las OPPA pueden ser estrategias de negocios legales y como en determinadas circunstancias pueden ser contrarias a la competencia.

11 I. Planteamiento general

12 Problema general Consideremos la siguiente situación: Productor (o mayorista) Distribuidor (o comercializador) 1 Distribuidor (o comercializador) 2 ( ) Distribuidor (o comercializador) n Cuál sería el mejor arreglo posible entre las partes?

13 Posibilidades 1) Contratos de compra-venta iguales para todos. 2) Contratos de exclusividad con algunos detallistas o con todos. 3) Integración vertical con todos o algunos detallistas. De qué depende?

14 Problemas Riesgo moral: el mayorista podría no estar seguro del esfuerzo de ventas de los detallistas. Selección adversa: podría haber seleccionado, sin saberlo, detallistas que no son buenos para vender. Problema de polizón (free riding): algunos detallistas podrían apropiarse del esfuerzo. Externalidad negativa. En general costos de transacción.

15 Mecanismos verticales para resolver los problemas señalados Restricciones verticales (RV) e integración vertical (IV). Pueden producir efectos favorables en el bienestar. Pero también pueden utilizarse con otros propósitos: a) abuso en contra de los consumidores y b) desplazamiento indebido de competidores (para después abusar de los consumidores).

16 Ejemplos de restricciones verticales Exclusividades (por producto, o por áreas). Precios no lineales. Fijación de cantidades (máximas o mínimas) Fijación de precios (máximos o mínimos). Algunas de éstas restricciones de forma aislada o en combinación, reproducen la integración vertical. Pero que hay de descuentos de fidelidad, la depredación y la discriminación de precios? Y en el caso de as ventas atadas y el empaquetamiento? (control de externalidades o discriminación de precios)).

17 Objetivo de la plática Discutir los posibles efectos para la competencia, de las restricciones verticales y otras prácticas de negocios que realizan las empresas.

18 Algunas Definiciones A. Las restricciones verticales son acuerdos entre agentes ubicados en distintos eslabones de la cadena produccióndistribución-comercialización. (Pueden imponerse de productor a distribuidor o viceversa). B. Competencia intra-marca, es la situación general en que un productor requiere comercializar su producto a través de diferentes distribuidores los cuales compiten entre sí. C. Competencia entre-marcas, es la situación general en la que dos o más productores requieren comercializar su producto a través de varios distribuidores que compiten entre sí.

19 II. Integración vertical y doble marginalización

20 Cadena de monopolios a. Supongamos dos empresas: 1) aguas arriba (upstream) y 2) aguas abajo (downstream). b. Cada una de ellas son monopolio en su mercado. c. Cada empresa obtiene un margen sobre sus costos marginales. d. Desde el punto de vista del monopolista aguas arriba se vende muy poco. e. Se genera pérdida de peso muerto. Productor (o mayorista) Distribuidor (o comercializador) Consumidores Pm(p) (Tiene un margen de ganancia) Primer margen Pm(d)= Pm(p) + margen Segundo margen

21 Cuál es el problema? 1. El monopolista aguas arriba quisiera que el monopolista aguas abajo no marginalizara sobre su precio. Con ello podría vender más productos a Pm(p). 2. El monopolista aguas abajo no quisiera pagar Pm(p) por el producto (insumo). Con ello podría vender mas productos a Pm(d). 3. Cada uno ejerce una externalidad negativa sobre el otro. ( vertical externality Spengler (1950)). Nota: Cournot (1838) ya había encontrado una situación similar en el caso de productos complementarios.

22 Posibles soluciones a la doble marginalización 1. Integración vertical 2. Precios máximos de reventa 3. Cantidades mínimas ( quantity forcing ) 4. Tarifas en dos partes: F+cq Note que un contrato exclusivo por sí mismo no resuelve el problema, ya que ambos son monopolistas en sus respectivos mercados. Exclusividades territoriales agravarían el problema. Notar: Soluciona problema de doble marginalización pero prevalece el precio de monopolio.

23 III. Exclusividad y otras RV A. Competencia intra-marca

24 Externalidad horizontal Productor (o mayorista) Distribuidor (o comercializador) Distribuidor (o comercializador) Consumidores

25 Externalidad horizontal I. Considere el caso de un mayorista que requiere cierto esfuerzo de venta, por las especificaciones tecnológicas del producto. II. Existen un número grande de detallistas que venden al consumidor final. El mayorista requiere que los detallistas capaciten a sus vendedores. Problema de polizón ( free riding Tesler (1960)): El consumidor va a la tienda, pregunta al vendedor y luego compra por catalogo. Como la capacitación tiene un costo, entonces la respuesta del detallista es sub-invertir o no invertir en capacitación. Si todos los detallistas piensan igual, el mayorista se ve afectado y el consumidor también.

26 Posibles soluciones Exclusividad territorial. Certificación exclusiva. Precio mínimo de reventa (resale price maintenance). Integración vertical. Cláusulas de nación más favorecida. La exclusividad territorial y el precio mínimo de reventa incrementan los precios finales, pero el consumidor recibe un mejor servicio. Las cláusulas de nación más favorecida podrían aumentar los precios.

27 Otras razones para imponer RV Evitar free riding entre productores cuando hay inversiones específicas (exclusividades de marca ( single branding ) o franquicias) Mantener la calidad de una marca (exclusividades seleccionadas selective dealing )

28 Problema de compromiso (commitment) Razones de exclusión Productor (o mayorista) Distribuidor (1) Distribuidor (2) ( ) Distribuidor (n) Consumidores

29 Problema de compromiso (commitment) El monopolista no puede cargar precios de monopolio: i. Existe un problema de compromiso para el mayorista. ii. Éste podría ofrecer su producto a uno o varios detallistas a un precio P, pero una vez firmado el contrato, para incrementar sus ventas podría dar un descuento a otros detallistas. iii. Ningún detallista quiere ser el primero en firmar el contrato, hasta que el productor baje lo suficiente sus precios.

30 Problema de compromiso (commitment) Posibles soluciones: i. La integración vertical, la exclusividad territorial y las cláusulas de nación más favorecida ayudan a aminorar el problema de compromiso. ii. La regulación, cuando impide la discriminación, tiene el mismo efecto.

31 Problema de compromiso (commitment) Productor (1) Productor (2) ( ) Productor (n) Vendedor (o mayorista) Consumidores

32 Problema de compromiso (commitment) Cuando el monopolista se encuentra aguas abajo no se presenta el problema de compromiso: i. El monopolista aguas abajo no tiene incentivos para renegociar el contrato de suministro. ii. Tiene poder de negociación porque pone los precios al consumidor final.

33 Problema de compromiso (commitment) Corolario: Si se tiene la posibilidad de diseñar la estructura de la industria es mejor colocar la parte competitiva de la misma aguas abajo. (Por ejemplo electricidad y gas en Inglaterra los consumidores compran directamente del productor o comercializador y pagan acceso a las líneas de distribución).

34 B. Competencia inter-marca

35 Competencia entre marcas La estructura de la industria es ahora: Mayorista I Mayorista II Minorista 1 Minorista 2 ( ) Minorista n Consumidores

36 Finalidad de las restricciones verticales Los mayoristas desean incrementar los precios en el mercado final. Las restricciones verticales pueden utilizarse con ese fin a través de: a) Relajar la competencia entre los detallistas. b) Facilitar la colusión. c) Desplazar competidores o impedir la entrada.

37 Qué mecanismos pueden usar los mayoristas para relajar la competencia? A. Territorios exclusivos. Reduciendo la competencia en sus cadenas, señala al otro mayorista que intenta elevar los precios. B. Tarifas en dos partes. El mayorista extrae las rentas mediante un cargo fijo y deja que los detallistas decidan el precio final. En general escogen precios colusivos.

38 Mecanismos que facilitan la colusión? A. Fijación de precios de reventa. En general la imposición de precios fijos o precios mínimos. La idea es que los productores puedan observar los precios y diferenciar los movimientos causados por variables económicas de los producidos por no respetar el cartel. B. Distribuidor común ( single distribution ). La idea es que los productores deleguen la decisión sobre qué precio fijar al mismo distribuidor. Si los productores usan tarifas en dos partes, el distribuidor elige precios colusivos (maximización conjunta). C. Franquicias con fijación de precios de reventa. El mayorista extrae las rentas mediante un cargo fijo y deja que los detallistas decidan el precio final. En general escogen precios colusivos.

39 Desplazamiento de competidores ( Foreclosure ) Las exclusividades y la integración vertical como mecanismo de desplazamiento: a. Los argumentos sobre desplazamiento no son generales. b. Para la escuela de Chicago los incentivos a desplazar no existen, pues el monopolista tendría que dar más de sus ganancias de monopolio para que los detallistas aceptaran las exclusividades. c. Los contratos de exclusividad sólo se firman si existen eficiencias para el detallista. d. Por qué firmar una exclusividad con un mayorista ineficiente?

40 Modelos alternativos Varios modelos posteriores a la escuela de Chicago analizan situaciones específicas en las que las exclusividades podrían llevar al desplazamiento. a. Una de ellas es cuando hay varios detallistas que no pueden coordinar sus compras. (Segal and Whinston (2000)). Si el entrante tiene costos fijos F y requiere asegurar un número suficiente de detallistas para cubrir esos costos, el incumbente puede detener la entrada firmando exclusividades con un número suficiente de detallistas (masa crítica). Esto depende de que los detallistas no se coordinen.

41 Modelos alternativos b. Otro ejemplo Stahl (1988) y Yanelle (1997) empresas competidoras aguas abajo pueden firmar exclusividades con proveedores (aguas arriba) para monopolizar el mercado aguas abajo. c. Como se mencionó las exclusividades o integración vertical puede auxiliar a un monopolista aguas arriba a resolver la falta de credibilidad de los vendedores aguas debajo de que este no otorgará descuentos the commitment problem. No se excluyen competidores, pero sí distribuidores y se relaja la competencia aguas abajo.

42 Conclusiones A. Las RV s deben ser analizadas empleando la regla de la razón (eficiencia vs efectos negativos en la competencia). B. No hay razón económica para considerar preferibles algunas RV sobre otras. C. Si las RV son analizadas, también lo deben ser las concentraciones verticales. D. Las RV e IV deben analizarse sólo si hay poder sustancial (indicador concentración arriba del 30% (UE)).

43 Ejercicio: Exclusividad de marca Helados X es el líder en el mercado nacional de helados, con una participación de mercado del 60%, vende la mayor parte de sus productos (90%) a través de distribuidores exclusivos por lo que el mercado atado es del 54%. El contrato de exclusividad tiene una duración de 10 años y tiene cláusulas de salida costosas. (Pago del 50% de las ventas estimadas por los años restantes a la salida). Helados X tiene una presencia muy fuerte en zonas densamente pobladas (Ciudades Importantes).

44 Ejercicio: Exclusividad de marca La diferenciación entre marcas y productos es importante, pero Helados X tiene las marcas más fuertes y es el único con campañas de publicidad nacional. Adicionalmente provee a sus distribuidores con refrigeradores para sus productos. Existen 10 competidores, la mayoría con presencia local, el mayor tiene una participación de Mercado del 12%. Los 10 competidores en conjunto venden surten 10% del mercado a través de contratos exclusivos. La dificultad de entrada es aún mayor en las zonas densamente pobladas, a pesar de que en esas zonas es en donde preferirían entrar.

45 Ejercicio: Exclusividad de marca Helados X sostiene que las exclusividades producen eficiencias debido a que reducen los costos de transporte y a que subsidian los refrigeradores. Según los datos qué porcentaje del mercado está bloqueado? Las eficiencias se derivan de las exclusividades?

46 Ejercicio: Exclusividad de marca El resultado es que 64% (54%+10%) del mercado se encuentra cerrado para entrantes potenciales y para incumbentes que no tienen distribuidores exclusivos. La fuerte diferenciación de productos y la intensa presencia de marca hace que los consumidores no puedan reaccionar a los precios. Adicionalmente la falta de presencia de otras marcas en los puntos de venta hace que los consumidores no tengan opciones de compra. Ambos factores crean efectos negativos para el consumidor.

47 Ejercicio: Exclusividad de marca Las posibles eficiencias: i) reducción de costos de transporte; y ii) posible comportamiento oportunista de los dueños de los puntos de venta en el uso de los refrigeradores son limitadas y no compensan los efectos negativos de la práctica. Lo anterior porque los ahorros en costos de transporte están ligados a las cantidades y los refrigeradores no representan requieren del uso de un conocimiento o técnica especial y no son específicos para la marca.

48 IV. Ventas atadas y empaquetamiento

49 Ventas atadas y empaquetamiento A. La venta de un bien (el que ata) se condiciona a la compra de otro bien (el bien atado). B. Ventas atadas con requerimientos variables ( Requirements tying ): Por ejemplo: impresoras y toner, fotocopiadoras y servicios de mantenimiento, teléfonos celulares y llamadas. C. Empaquetamiento puro: Los bienes sólo se venden juntos. Periódicos y suplemento dominical, zapatos y agujetas, autos y llantas. D. Empaquetamiento mixto: Los bienes se pueden vender separados. Menú del día o a la carta.

50 Efectos Las ventas atadas y el empaquetamiento en general producen eficiencias que incrementan el bienestar. Pero puede darse el caso de que, bajo ciertas condiciones, el efecto sea contrario al bienestar. Por ejemplo: a. Requirements tying y el empaquetamiento pueden usarse como mecanismo para discriminar precios (efectos ambiguos). b. Las ventas atadas podrían ser un mecanismo para extender el poder monopólico de un mercado a otro en donde no se tiene, o para proteger dicho poder en los mercados en donde se tiene.

51 Ejemplo de discriminación de precios Disponibilidad de pago Consumidor 1 Consumidor 2 Bien A 7 4 Bien B 5 8 Total A, B El monopolista conoce la disponibilidad de pago de cada consumidor. Si el monopolista vende cada producto por separado cobra: 4 por A y 5 por B. La ganancia total es 18. Si los vende en paquete puede cobrar 12 por cada paquete y su ganancia es 24.

52 Requirements tying a. Funciona como un mecanismo de medición. b. Resulta útil para el monopolista conocer la intensidad de uso de sus productos para fines de discriminación de precios. Ejemplo: impresoras y toner. Se puede subsidiar la impresora, pero si el uso es bajo se puede vender el toner más caro y viceversa.

53 A. Productos independientes

54 Desplazamiento indebido (situaciones posibles) Winston (1990): El monopolista en el producto A ata o empaqueta ese producto con su producto B. Ambos productos son distinguibles. a. Puede excluir a un competidor en el mercado del producto B. b. Al vender los dos productos de manera atada compite más agresivamente en el mercado B.

55 No obstante, el resultado no es automático: a. El monopolista puede perder algunos consumidores del producto A que lo hubieran comprado con el producto B del competidor. b. Si B es de mayor calidad, podría ser muy costoso excluir al productor.

56 B. Productos complementarios

57 Winston muestra que cuando los productos son complementos, el desplazamiento del competidor en general no es rentable. a. Si A y B son complementos, atar su venta automáticamente excluiría al competidor. b. Pero, el monopolista podría incrementar sus ventas vendiendo A y B de manera separada.

58 Modelo de Choi y Stefanadis (2001) Hay un incumbente que monopoliza los mercados A y B. Hay un entrante en cada mercado con costos fijos (innovación). a. Si el incumbente ata los productos, entonces la entrada sólo ocurre si ambos entrantes logran innovar. b. Debido a que en el modelo los entrantes no se pueden coordinar, las ventas atadas incrementan el riesgo y tienen el efecto de reducir la inversión. c. No obstante, si uno de los entrantes tiene éxito, el monopolista podría mejorar rompiendo el empaquetamiento.

59 Conclusiones i. Los efectos en el bienestar de ventas atadas y empaquetamiento son ambiguos. Su análisis es complejo. ii. En varios casos se usan como mecanismo de discriminación de precios y en los menos como mecanismo de exclusión. iii. iv. Cuando se atan ventas entre productos complementarios los efectos de exclusión son menos probables y existe el efecto Cournot. Cuando es fácil romper la venta atada o el paquete, el efecto de exclusión es menos probable. v. Recomendable no investigar cuando la participación de mercado es menor al 40% (Motta (2004)).

60 V. Reciprocidad

61 Reciprocidad Compra condicionada: yo compro tu producto si tu compras el mío. Cavanagh (2001) sostiene que en EUA esta práctica se ha perseguido como una práctica similar a las ventas atadas. a. Durante los 60 s y 70 s algunas empresas visualizaron a varios proveedores como consumidores potenciales. b. De este modo la reciprocidad se vio como un mecanismo para excluir competidores potenciales.

62 Reciprocidad c. Los casos de reciprocidad han sido más escasos y por lo tanto la teoría económica que la explica es menos desarrollada. d. Propone analizar la reciprocidad con la regla de la razón al igual que las ventas atadas.

63 Corolario Teorema fundamental del anti-trust (O brien 2008): Combinar sustitutos en general es malo para la competencia y combinar complementos en general es bueno, a menos que se pruebe lo contrario.

64 VI. Depredación

65 Depredación La depredación de precios ocurre cuando una empresa (con poder de mercado) fija precios bajos con el objetivo de desplazar a sus competidores y/o impedir la entrada de nuevos competidores. En primer instancia los consumidores de ven beneficiados por los precios bajos. Pero la idea es que el depredador incrementará los precios una vez que el competidor salga del mercado o que termine la amenaza de entrada.

66 Depredación Problemas: a. Qué tan bajos deben ser los precios para considerarse predatorios? b. Cómo determinar que la empresa puede recuperar pérdidas de corto plazo mediante ganancias de largo plazo? c. El problema es que no es fácil distinguir entre comportamiento competitivo y prácticas depredadoras. d. Si las agencias de competencia son especialmente duras en contra de la depredación podría llevar a las empresas a mantener precios altos.

67 Razones por la que una empresa puede cargar precios bajos A. Economía de escala y alcance. B. Exceso de inventarios (productos perecederos). C. Ofertas introductorias para ganar reconocimiento y o masa crítica. D. Mercados de dos lados (incluso podrían subsidiar uno de los lados). Todos esos casos tienen razones de eficiencia prohibirlos podría ser contraproducente. No obstante, no todos aplican a un incumbente con poder de mercado.

68 Teorías recientes de depredación Las teorías más recientes de depredación tienen su base en modelos de información imperfecta: i) reputación; ii) señalización; y iii) recursos financieros ( deep pocket predation ). i) Reputación: Establecer guerra de precios hoy puede evitar la entrada mañana (en el mismo mercado o en otros mercados). Bajo información imperfecta un incumbente ineficiente puede aparentar que es eficiente a través de iniciar una guerra de precios. (El tiempo es relevante aquí).

69 Teorías recientes de depredación II. Señalización: a) Equilibrio separador: el incumbente eficiente carga precios por debajo del precio de monopolio ( limit pricing ) el incumbente ineficiente no puede hacer lo mismo. No hay entrada, pero el bienestar del consumidor mejora con respecto a información completa. Con información completa el incumbente cargaría P m. Aunque el entrante observara P m sabría que se trata de un incumbente fuerte.

70 Teorías recientes de depredación b) Equilibrio mezclado ( poolling ): No hay un precio mediante el cual un incumbente eficiente se distinga de uno ineficiente. Como resultado el incumbente ineficiente replica al eficiente cargando P m. El incumbente evita la entrada y en un segundo periodo puede cargar su verdadero precio de monopolio P m y recuperar las pérdidas.

71 Teorías recientes de depredación III. Recursos financieros ( deep pocket predation ): esta teoría se basa en información imperfecta por parte de aquellos que podrían financiar al entrante. a) Selección adversa: el entrante es menos eficiente que el incumbente. b) Riesgo moral: el entrante puede usar los recursos de manera ineficiente. Bajo lo anterior si el incumbente tiene suficientes recursos está en mejor situación que el entrante para iniciar una guerra de precios. El comportamiento agresivo del incumbente limita de manera endógena los recursos financieros del entrante, ya que los posibles financieros perciben un mayor riesgo.

72 Teorías recientes de depredación Es importante notar que todas las teorías de depredación se basan en que el incumbente: a) Es capaz de cargar precios bajos para detener la entrada o inducir la salida del competidor. b) Puede recuperar las perdidas de corto plazo con ganancias de largo plazo mediante el ejercicio de su poder de mercado. Debido a lo anterior Motta(2004) propone una prueba en dos pasos para determinar depredación: i. Determinar si la empresa acusada de depredación cuenta con poder sustancial. ii. Determinar la relación precios/costos que se considera predatoria.

73 Teorías recientes de depredación Con respecto a la prueba de precios vs costos: A. Precios por arriba de costos totales promedio deben ser considerados legales. B. Precios por debajo de costos totales promedio, pero arriba de costos variables promedió pueden estar en una zona gris, no obstante el denunciante debería probar que son predatorios. C. Precios por de debajo de costos variables promedio pueden ser considerados ilegales, con la carga de la prueba a cargo del denunciado. (Estos precios son considerados ilegales en México). D. Precios por debajo costos incrementales promedio (CIP) deben ser considerados ilegales. (CIP son los costos promedio de las ventas predatorias incluye los costos fijos incrementales que se realizaron para realizar esas ventas).

74 Teorías recientes de depredación La habilidad de recuperar pérdidas: A. Se debe determinar que la empresa ex-ante tenia poder de mercado. Una prueba ex-post podría llevar a sancionar a una empresa que ganó un proceso competitivo. B. No se requiere probar que la empresa recuperó las perdidas después del el periodo predatorio. Nadie se puede beneficiar de su propia incapacidad. ( No Hard Candy Defence ). C. Tampoco es necesario probar daño a los competidores. La política de competencia protege el proceso de competencia no a los competidores. Tampoco se requiere probar daño a los consumidores (se requeriría una prueba de largo plazo).

75 VII. Discriminación de precios

76 Discriminación de precios La discriminación de precios es un fenómeno común en las economías de mercado: A. Existen descuentos por cantidad, por fidelidad, por tipo de consumidor (hombre o mujer, viejo o joven, estudiantes y maestros ). B. Existe discriminación de precios si dos o más bienes similares son vendidos a precios proporcionalmente diferentes que el costo marginal de su producción (Varian (1989)). C. Note que cobrar el mismo precio por un producto cuando el costo de atender a los clientes difiere, es de hecho discriminación de precios.

77 Discriminación de precios Los elementos principales de la discriminación de precios son: A. Que la empresa pueda diferenciar entre los clientes de modo que pueda cobrar precios diferentes; B. Que no exista arbitraje entre los clientes (no reventa de los bienes). Los economistas reconocen tres tipos de discriminación de precios: A. De primer grado o perfecta: la empresa conoce de manera perfecta las preferencias de sus clientes (teórica); B. De segundo grado: la empresa ofrece diferentes contratos y los clientes se autoseleccionan; C. De tercer grado: la empresa puede al menos distinguir entre tipos o grupos de clientes.

78 Discriminación de precios La discriminación de precios de primer grado tiene el efecto de maximizar el bienestar total, pero a costa de transferir el excedente del consumidor a las empresas. Por esa razón, desde el punto de vista de la distribución del ingreso, la discriminación de precios no es muy bien vista. En el caso de la discriminación de precios de segundo y tercer grado, el efecto sobre el bienestar total es ambiguo. Sólo lo incrementa si las cantidades ofrecidas (o calidad) son mayores que con no discriminación. El efecto sobre la distribución del ingreso también favorece al productor.

79 Discriminación de precios Por otra parte, la discriminación de precios puede tener efectos positivos en el largo plazo por su impacto en la innovación. Por ejemplo si una empresa quiere lanzar un nuevo producto al mercado y el costo fijo de hacerlo está entre el precio uniforme que carga por el antiguo producto y el precio que podría cargar por el nuevo, la empresa sólo innovaría si puede cobrar de forma diferenciada ambos productos. Quizás esa esa la razón por la que los videojuegos viejos de Exbox 360 no corren en Exbox One y lo mismo para PS3 y PS4.

80 Discriminación de precios como mecanismo de monopolización En cuanto a la política de competencia el problema es determinar si la discriminación de precios puede ser usada como mecanismo para impedir la entrada o forzar la salida de competidores. Subsidios cruzados: la empresa puede utilizar el poder monopólico en un mercado para bajar precios en el mercado en donde enfrenta competencia. El problema es que prohibir la discriminación de precios bajo este esquema tiene efectos ambiguos.

81 Discriminación de precios como mecanismo de monopolización Si el productor surte a los dos mercados a un precio intermedio el efecto podría ser positivo. Pero si el mercado en donde cuenta con poder es más importante, podría dejar de surtir aquel en donde enfrenta competencia. El efecto final depende de si el entrante es más eficiente o no. En algunas jurisdicciones se requieren elementos de depredación.

82 Discriminación de precios como mecanismo de monopolización Descuentos por fidelidad: son descuentos que un productor le puede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor) para premiar que este último compre la mayoría o todos sus requerimientos del productor (vendedor). Este tipo de prácticas tienen el objetivo de impulsar las ventas, pero dado que inducen al comprador a adquirir la mayoría o todos los productos del mismo productor, son de facto contratos de exclusividad. (Más claro cuando se trata de un solo producto) Los efectos pro competitivos y anticompetitivos de las exclusividades ya fueron analizados.

83 Discriminación de precios como mecanismo de monopolización Descuentos agregados: son descuentos que un productor le puede dar a un vendedor (o un vendedor a un consumidor) para premiar que este último compre la mayoría o todos los productos de mismo productor (vendedor). Al igual que en el caso anterior el objetivo de impulsar las ventas, pero dado que inducen al comprador a adquirir todos los productos del mismo productor tiene el efecto de ventas atadas. (Por ejemplo un portafolios de productos). Los efectos de las ventas atadas ya fueron analizados.

84 Gracias José Eduardo Mendoza

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