DIGITAL SIGNAGE EN ESPAÑA: SITUACIÓN ACTUAL Y PROSPECTIVA

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1 DIGITAL SIGNAGE EN ESPAÑA: SITUACIÓN ACTUAL Y PROSPECTIVA LA SALLE TECHNOVA BARCELONA Technology Market Research telf.: St. Joan de La Salle, BARCELONA

2 RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCIÓN... 4 DSI EN ESPAÑA... 5 Cadena de valor... 5 Peso de las empresas dentro de la cadena de valor... 6 Problemas, Inhibidores y Soluciones... 6 Características de las empresas de DSi en el mercado español... 7 Sectores con mayor peso dentro de DSi... 8 Número de pantallas DSi en España (referentes a la muestra entrevistada) Publicidad externa en las pantallas de DSi Pantallas DSi por sector TENDENCIA Y PROSPECTIVA CONCLUSIONES ANEXO Metodología empleada para la realización del estudio... 15

3 RESUMEN EJECUTIVO 3 Partiendo del objetivo marcado de trazar un mapa de Digital Signage (DSi) en España, se lleva a cabo el siguiente estudio 1 (para conocer más detalles de procedimiento mirar el anexo) tratando varios puntos clave del sector; tales como problemas en la implantación y soluciones a las mismas; fijando el reto de obtener una estimación del número de pantallas dedicadas a DSi en España. Se analiza el estado actual del sector, haciendo hincapié en la cadena de valor, los inhibidores que sufre y las posibles soluciones. Por otro lado se estudian los sectores con mayor peso. Para finalizar se hace un trabajo de prospectiva para poder entrever el futuro de DSi en nuestro país. DSi es un sector con un gran potencial de crecimiento, lo demuestra la experiencia de otros países y los datos recogidos de los proyectos en España; el hecho de que aún se encuentre en una fase inicial, no hace sino confirmar el enorme recorrido que se prevé para los próximos años. Más allá de este hecho, actualmente se observa mucha desinformación por parte de posibles clientes. Éste escenario es un gran obstáculo para la adopción masiva de la tecnología, pero al mismo tiempo es un punto claro en el que trabajar y centrar gran parte de los esfuerzos; resulta vital que las empresas conozcan las ventajas que les puede suponer. 1 Estudio basado en entrevistas a 88 empresas del sector de DSi en España y en la experiencia del equipo de consultoría de La Salle Technova Barcelona Technology Market Research

4 INTRODUCCIÓN 4 DSi se enmarca dentro de las soluciones de comunicación en el punto de venta y/o lugares públicos. Se trata de un medio eficaz para comunicar información relevante, ofertas, promociones o noticias en diferentes entornos: supermercados, centros comerciales, estaciones de metro, lugares públicos o concurridos, teatros, museos, centros deportivos, peluquerías, gasolineras, banca, feria, etc. La importancia de la comunicación en el punto de venta aumenta cada vez más. Figura 1. Un cartel dinámico no capta al doble de público, sino que ese público permanece un 60% más de tiempo viendo el anuncio; además de lo que implica en relación al ahorro económico del coste por impacto. Demostración estadística de la eficacia de DSi 2 : El 33% de personas que pasan por delante de los carteles dinámicos miran la pantalla durante más de un segundo, mientras que sólo el 15% miran la pantalla estática. o pantalla estática: promedio de 4,7 seg. o pantalla DSi: promedio de 7,4 seg. DSi es más eficaz durante las horas con poca concurrencia de gente. Fuera de las horas pico, casi tres veces más de gente mira una pantalla digital (38 %), en lugar de una pantalla estática (13%), durante más de 1 seg. Durante las horas pico, el porcentaje de la fluencia de gente que mira una pantalla digital se redujo al 30%, en comparación con el 18% para la pantalla estática. Si se diseña una animación digital básica, incrementa en un 28% la gente que mira las pantallas DSi. Cuando se incrementa el nivel de diseño de la animación, sin embargo, el porcentaje de personas que observaban las pantallas se reduce. Éste análisis sugiere que una animación básica es más eficaz que una animación más compleja. Además de estas estadísticas, la mayoría de los estudios de mercado están de acuerdo en que: El 70 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta Al 89 % de los consumidores les gusta ver displays dinámicos en el punto de venta Hay un 24 % de aumento promedio en ventas durante una campaña publicitaria digital 2 Estudio de Boardwalk Digital Signage Software. Kinetic Advertising Digital Signage.

5 DSI EN ESPAÑA Cadena de valor 5 Identificar la cadena de valor de una industria, DSi en éste caso, nos permite poder tener una visión más amplia y clara de la misma. Esta clasificación permite saber todos los roles participantes (actores) en el sector y cuál es su función. Posteriormente se presenta una gráfica donde se puede ver cómo están clasificadas las empresas estudiadas. DESARROLLADOR SOFTWARE DESARROLLADOR HARDWARE DESARROLLADOR CONTENIDOS GESTOR CIRCUITOS SOFTWARE QUE GESTIONA LOS CONTENIDOS QUE SE MOSTRARÁN EN LAS PANTALLAS DE DSi HARDWARE SOBRE EL QUE FUNCIONA EL SOFTWARE DE DSi DESARROLLAR CONTENIDOS ACORDES CON EL HARD / SOFT Y TARGET OBJETIVO AL QUE SE QUIERE LLEGAR GESTIONAR MANUALMENTE O AUTOMÁTICAMENTE TODOS LOS CONTENIDOS QUE SE EMITEN EN UNA PANTALLA DE DSi INTEGRADOR UTILIZANDO ELEMENTOS DE LOS ACTORES DE MÁS ARRIBA PROPORCIONA UNA PROPUESTA DE DSI QUE ABARCA DIFERENTES ROLES. CONSIGUE CERRAR LA CADENA DE VALOR

6 Peso de las empresas dentro de la cadena de valor 6 16% Integrador 23% 41% Desarrollador de contenidos Fabricante de hardware Gestor de circuitos 7% 13% Desarrollador de software Figura 2. Peso de las empresas españolas estudiadas dentro de la cadena de valor Problemas, Inhibidores y Soluciones En demasiadas ocasiones la inversión principal en DSi se destina a hardware; dejando el contenido como una segunda categoría, a veces hasta marginal. Esto genera un problema ya que el público a quien va dirigida la campaña recibe contenidos de poca calidad. Solución propuesta: Debe encontrarse un compromiso equilibrado entre hardware y software porque están directamente relacionados. Se ha de apostar por contenidos de calidad, no funciona el simple pase de contenidos de televisión a pantallas de DSi, ni de web a DSi. Es preferible tener contenidos de calidad antes que más potencial de hardware. La crisis económica que está atravesando el país también está dificultando las apuestas que hacen las empresas por nuevos formatos, siendo el departamento de Marketing el más afectado, y por consecuencia DSi.

7 Inversión inicial elevada y dificultad por parte de los clientes de observar el retorno de inversión de dicha tecnología. 7 Solución propuesta: Demostrar que DSi responde a las expectativas creadas. Tal y como se ha presentado en la introducción, las ventajas que DSi ofrece versus la cartelería tradicional son demostrables. Empresas dedicadas al negocio de DSi sin unos estándares de calidad mínimos repercuten al global de la industria. Al tratarse de una solución relativamente nueva, existe un grado elevado de desconocimiento por parte de posibles clientes. Además, existen otro tipo de soluciones, como el cartel estático y la publicidad impresa, que son totalmente aceptadas y que sus resultados se conocen y están demostrados. Solución propuesta: Invertir en campañas de explicación de las ventajas de DSi y enfatizar en el retorno de inversión. Varios proyectos no han sido exitosos, es decir, no se han cumplido las expectativas creadas. Esto ha afectado a la reputación general de DSi como medio de comunicación. Características de las empresas de DSi en el mercado español Se puede observar tres perfiles de empresa claramente diferenciados según su modelo de creación. Startups Desde nuestro punto de vista una startup es la que lleva menos de 5 años en el sector y aún no ha conseguido una estabilidad en el mercado, está en proceso. Empresas de reciente creación que intentan hacerse un hueco en el mercado de DSi ofreciendo soluciones innovadoras y enfocando los problemas desde una perspectiva distinta con el objetivo de poder competir con las grandes empresas. Empresas consolidadas Pensamos que una empresa consolidada es la que lleva 5 años o más en el sector, ha conseguido una estabilidad y ha realizado una serie de proyectos exitosos. Se trata de empresas que en su día fueron startups (en DSi o en otros campos, pero que migraron su centro de negocio hacia Digital Signage). Son empresas con una cartera de clientes estable y afrontan proyectos relativamente grandes.

8 Grandes empresas tecnológicas con un departamento dedicado a DSi Las grandes empresas relacionadas con el mundo tecnológico han observado en DSi una nueva fuente de ingresos y varias de ellas han decidido crear un departamento para poder explotar de manera más eficiente este nuevo recurso. 8 Sectores con mayor peso dentro de DSi En general, todos los sectores son potencialmente atractivos para la implantación de soluciones de DSi. La razón fundamental es que todas las organizaciones para generar negocio y así poder obtener beneficios necesitan un lugar donde mostrar lo que ofrecen. Esto puede ser desde un póster hasta una pantalla. Además hay varios estudios que demuestran la eficacia de pantallas versus los sistemas tradicionales; como se ha puesto de manifiesto anteriormente. Aún así, hay varios sectores empresariales que por sus características son más proclives a utilizar DSi y actualmente son los más explotados. Bancos y Cajas Supermercados y Grandes superficies Farmacias Ópticas Transportes públicos Gasolineras Hoteles Hospitales A pesar de su corta historia, tradicionalmente se ha usado y se usa las tecnologías de Digital Signage para aportar valor al mercado publicitario. Pero DSi puede tener otros usos, como es el informativo. De hecho varios de ellos ya se están explotando. Información en ferias y eventos Información en halls de hoteles Información en ascensores Información en el lugar de trabajo Información de la Administración Pública / Institucional Cada perfil ha de contener cierto tipo de información; el contenido ha de estar adaptado al contexto en el cual se muestra y a los intereses de los usuarios potenciales. La actualización se puede llevar a cabo de forma remota, con lo cual se puede disponer de contenidos actualizados al momento.

9 9 3% 2%2% 6% 11% 4% 3% 12% 7% 2% 3% 3% 3% 5% 6% 6% 4% 12% 7% Bancos y cajas Farmacias Transporte público Hoteles/Restauración Gasolineras Telecomunicaciones Empresa privada/corporativo Exterior Ferias/Eventos Otros: Turismo, Ópticas, ETTs, Museos, Aeropuertos Supermercados y Grandes Superfícies Comercios Admin. Pública/Institucional Salud Educación Concesionario automóviles Construcción/Inmobiliaria Ocio Deportes Figura 3. Implementación de DSi en España por sectores

10 Número de pantallas DSi en España (referentes a la muestra entrevistada) Figura 4. Número de pantallas dedicadas a DSi en España (referentes a la muestra entrevistada) El Número de pantallas aquí expuesto solamente corresponde a la suma de las pantallas de las empresas participantes en el estudio que lo han facilitado. Apuntar también que se trata de un valor con un cierto grado de desviación, tanto superiormente como inferiormente; por cuestiones de confidencialidad, en algunos casos no se consigue obtener un número exacto, sino que se hace una aproximación.

11 Publicidad externa en las pantallas de DSi 11 34% 66% sí no Figura 5. Admisión de publicidad de una marca externa en la pantalla de DSi propiedad de otra empresa En la presente grafica se puede observar el tanto por ciento de gestores de pantallas que de acuerdo con sus clientes aceptan publicidad externa y los que no. Es decir, si la empresa que gestiona DSi en un banco, por ejemplo, tiene la posibilidad de insertar otros contenidos que no sean los propios del banco. Hay diversos sectores en que la publicidad externa está claramente vetada por el cliente, debido a cuestiones de imagen de marca u otros. Bancos y Cajas Farmacias En cambio, hay otros sectores en que la publicidad de cualquier marca puede ser aceptada. Gasolineras Comercios

12 Pantallas DSi por sector 12 7,11% 6,44% 13,62% 2,52% 3,46% 2,70% 8,16% 22,40% 9,50% 7,23% 4,47% 12,39% Bancos y cajas Farmacias Comercios Hoteles/Restauración Gasolineras Exterior Supermercados y Grandes Superfícies Ópticas Transportes públicos Salud Telecomunicaciones Otros Otros: ETTs, Admin. Pública/Institucional, Educación, Concesionario automóviles, Empresa privada/corporativo, Construcción/Inmobiliaria, Ocio, Museos, Ferias/Eventos, Aeropuertos, Deportes, Turismo Figura 6. Pantallas DSi por sector de explotación

13 TENDENCIA Y PROSPECTIVA 13 Generar una cultura de DSi. Así como todas las empresas y los departamentos de marketing en especial, son conscientes que necesitan soportes para exponer sus ideas, productos, comunicaciones, etc. al exterior; es necesario que conozcan qué aporta DSi a su negocio. Expandir el concepto de DSi. No sólo se tiene que asociar DSi como alternativa a la publicidad impresa. La cartelería digital se puede usar, de hecho ya se usa en algunos casos, como soporte para transmitir información de cualquier tipo. Hacia el aumento de calidad del sector. Particularmente en el segmento de generación de contenidos. Hoy en día aún se puede observar contenidos directamente importados de la televisión o contenidos de baja calidad. Todo esto hace que se pierda eficacia. Crecimiento y cima del sector a 3/5 años vista. A diferencia de otros países de Europa y sobretodo de USA; el sector de DSi en España está lejos de alcanzar su cumbre. Habitualmente las empresas son reticentes a la entrada de nuevas tecnologías, a menudo por no estar seguras de obtener el retorno de la inversión esperado. También actualmente se observa mucha desinformación por parte de potenciales clientes. Segmentación de actividades dentro del sector. Fomentación de empresas especializadas en una parte del ciclo concreto. Con empresas especializadas en un punto concreto de la cadena de valor, se mejora la calidad del proceso en particular y al final se consigue una mejora global. Fomentación del trabajo mediante partners empresariales. Cuando se supere la coyuntura económica actual el número de proyectos y las empresas que apuesten por innovar en sus campañas publicitarias o informativas con DSi irán en aumento.

14 CONCLUSIONES 14 Nos encontramos con un sector en pleno crecimiento, en situación de expansión. El número de proyectos va en aumento y cada vez son más el número de sectores que se interesan por DSi como forma de comunicación de sus empresas. De todos modos se observa una falta de conocimiento de esta tecnología por parte del cliente y sobretodo del usuario final, la persona que consume el contenido. Hace falta un esfuerzo por parte del sector para explicar que es DSi y las ventajas que aporta. A pesar de las muchas empresas que se han identificado en el sector, no se considera que el mercado esté saturado. Como se ha explicado anteriormente una empresa puede dedicarse a desarrollar una parte concreta de la cadena de valor de Digital Signage, no tiene porque cerrar el ciclo una sola empresa. Esto empuja a que unas suplan las carencias de otras, hasta al punto de trabajar con un modelo de partners en muchos casos, en donde ambas partes salen beneficiadas. Se observa que el sector está enfocado mayoritariamente en ofrecer publicidad en el punto de venta. Sería bueno expandir el radio de acción. Maximizaría el número de proyectos. DSi no va a sustituir a la cartelería tradicional, al menos en los próximos años y a corto plazo, pero va a ganar cada vez más protagonismo. Las ventajas son claras, tanto para el segmento publicitario como para el informativo. Rotación de contenidos. Más de un producto o cliente por puesto DSi Interactividad Diseño atractivo Posicionamiento en el punto de venta Comunicación más efectiva y visual Acceso remoto para variar contenidos, no hace falta estar en el sitio donde se visualizan Actualización de contenidos directamente por parte de la empresa cliente Se consigue mayor difusión Información presentada de una forma atractiva y actualizada

15 ANEXO Metodología empleada para la realización del estudio 15 Para la realización del estudio se partió de una base de datos de 88 empresas potenciales vinculadas en algún sector del negocio de DSi en España. Con las cuales se contactó. Primera fase Recopilación de información de cada una de las empresas. Segunda fase Estudio en profundidad de las empresas extraídas de la primera fase. Subfase 2.1 Estudio de la información disponible de cada empresa. Subfase 2.2 Contacto con cada empresa para conocer su visión sobre DSi, así como cuestiones técnicas relacionadas con su modelo de negocio. Tercera fase Procesamiento y tratamiento de la información recibida.

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