Extra Premios a la Eficacia 2010!

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1 e Eficacia: capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera (RAE) e JUEVES 14 DE OCTUBRE DE 2010 Año XXI. Número: Especial Premios a la Eficacia EDICIÓN: MADRID ELPMUNDO.es - Número Extra - Extra Premios a la Eficacia 2010! Cola Cao gana el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca y DDB España y Arena Media se alzan con los Premios de Agencia Creativa y Agencia de Medios del Año respectivamente. Esta noche, en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid, ante más de profesionales de la industria publicitaria, se ha celebrado la entrega de los Premios a la Eficacia 2010 que convoca anualmente la Asociación Española de Anunciante (aea). 32 trofeos componen un palmarés cada año más codiciado por el mundo publicitario. Atrápalo, Campofrío, Damm, Lactalis Iberia, Zapata Inmobiliaria, Mitsubishi Motors, Pepsico, Ayuntamiento de Pamplona, Promotur, FSC Inserta / Fundación ONCE, McDonald s y Roca Sanitario se han alzado con respectivos oros. Las razones? Atrápalo, siguiendo la estrategia de su agencia DoubleYou, se distanció de toda su competencia en búsquedas espontáneas, aumentando su nivel de notoriedad hasta un máximo histórico y también su facturación, que se elevó un 3%. En el caso de Campofrío y McCann Erickson, la marca Pavofrío incrementó en 4 puntos su cuota de valor, dos más en relación al objetivo propuesto. Además, por primera vez en varios meses, superó en share a la marca blanca. La campaña de Villarrosás para Estrella Damm logró un aumento en ventas en valor del 9,5% durante los meses de junio y julio 2009 respecto al mismo periodo del año anterior; además de un 12,8% anual, cifra sensiblemente superior al 8,5% del resto del mercado. La estrategia creativa de Bassat Ogilvy para Lactalis Iberia, se basó en encontrar el recurso que ayudara a comunicar el beneficio del producto y su reason why (queso como los de antes ) de forma clara y sencilla. Gracias a ello, Flor de Esgueva se convierte, por primera vez en su historia, en líder de la categoría. A través de banners en Internet, cuñas de radio, blogs y BTL, Zapata Inmoliaria y la agencia btob:), dieron a conocer entre los usuarios la primera sitcom inmobiliaria online: Los Independizator en Quiero un piso mío. En sólo dos meses de campaña, se incrementaron en un 100% las ventas de la promoción inmobiliaria. Promocionar la venta de un vehículo a través de Internet no es nada nuevo, pero hacerlo por piezas ya es menos usual. Esto es lo que hizo Remo, deconstruyó el nuevo Colt de Mitsubishi para que fueran los propios usuarios quienes se encargaran de montarlo de nuevo. Lo creativo de la estrategia movilizó a miles de personas. La campaña de OMD para Pepsico se basó en una estrategia con acciones de marketing de guerrilla, ATL, trade, RRPP y packaging, articulada alrededor de la web En un plazo muy breve de tiempo, la campaña superó todos los objetivos de comunicación y marca planteados por Pepsi. Qué pensarían unos padres si vieran a su hijo atrapado en plena calle por un vaso gigante, semejante en todo al de un cubata?. Esto es lo que hicieron Ayuntamiento de Pamplona y GAP S para llamar la atención de los ciudadanos de Pamplona sobre el consumo de alcohol a edades cada vez más tempranas. La campaña tuvo una inmensa repercusión, obteniendo un retorno en medios sin coste por el triple del valor global de la acción. En el caso de Promotur y DDB España, más que una campaña turística, la agencia se propuso crear una campaña social, generando sharevalue y dejando atrás el modelo de comunicación habitual en el sector. La campaña generó una inflexión en el turismo de Islas Canarias que pasó a crecer un 2,3%, mientras la media nacional se sitúa en -5,7%. Poner fin a la prejuicios sobre la capacidad laboral de las personas con discapacidad, fue el reto de Shackleton. Así pudieron comprobarlo tres altos directivos y contarlo después en el documental Capacitados, que consiguió que las inserciones laborales de personas con discapacidad en el portal del Programa xtalento de FSC Inserta (Fundación ONCE), se elevaran en un porcentaje más que significativo. La campaña Imagen para McDonald s creada por TBWA\España fue todo un éxito. Los atributos de calidad de McDonald s aumentaron de forma espectacular, por ejemplo Carne de vacuno de alta calidad, que experimentó una subida del 47%. La campaña, articulada bajo el claim Ingredientes de verdad, sabor McDonald s, se llevó a cabo en televisión, prensa e Internet, complementándose con gráfica en los restaurantes. Convoca: Patrocinan: Colaboran: Con el apoyo de: Ni una campaña de publicidad ni una de RRPP: un edificio. Esa fue la sorprendente apuesta que Tiempo BBDO propuso a Roca, empeñada en que usuarios y potenciales compradores conocieran a fondo la marca, líder en el mercado mundial de baño. Desde su apertura en noviembre de 2009 y hasta mayo de 2010, el Roca Barcelona Gallery ha recibido a más de visitantes, convirtiéndose en un referente como espacio cultural y de presentación de eventos en la Ciudad Condal. Organiza: Proveedor oficial: Sigue en el interior

2 2 el mundo, JueVeS 14 de octubre de PATROCINADORES Los patrocinadores opinan Javier Sarasola Managing Director MEC Neus Comellas Directora Comercial de TV3 y de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales Jesús Zaballa Director Comercial de Unidad Editorial El objetivo de los Premios a la Eficacia es también el de MEC! Hemos sabido reaccionar cuando el auge de los canales digitales planteaba un desafío a los medios tradicionales, brindando a las marcas la oportunidad de entablar relaciones más profundas y ricas con sus consumidores. Hoy volvemos a perseguir ser los más eficaces! La consolidación de la era digital es ya un hecho y, una vez más, nos he- mos adaptado a estos tiempos de medios en cambio permanente y consumidores más exigentes que nunca. Afrontamos este panorama con una forma de abordar la comunicación, capaz de generar resultados más rentables para las campañas de nuestros clientes. Y es con orgullo que, un año más, nos sumamos al evento que premia los resultados más eficaces alcanzados por agencias y anunciantes! La eficacia es una meta y también un mérito, un logro, el producto del trabajo bien hecho. Para TV3 la eficacia es una manera de ser, de pensar y de actuar, una filosofía que nos une a anunciantes y a agencias. Es un orgullo poder participar por primera vez en unos premios que reconocen, año tras año, los resultados conseguidos por las acciones publicitarias. La iniciativa de la Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores valora campañas que son un ejemplo para todos. Para nosotros es también una oportunidad de estar al lado, una vez más, de anunciantes y agencias, un trabajo conjunto que es la auténtica base de nuestro modelo de comunicación. Integrar contenidos, marcas y consumidores y hacerlo en acciones transversales en todos nuestros medios (televisión, pero también radio e internet) es nuestra manera de entender la eficacia. Estamos juntos en este viaje. Una edición más, desde la Asociación Española de Anunciantes y Grupo Consultores, nos han planteado la oportunidad de ser patrocinadores de los Premios de la Eficacia. No hemos dudado en hacerlo dado que el éxito y prestigio de estos Premios aumenta edición tras edición superando todas las previsiones. Cada año son un referente en la agenda del sector gracias a su gran capacidad de convocatoria tanto por el nº de casos presentados como por la asistencia de invitados a la Gala de Entrega que hoy podremos disfrutar. Actualmente el mercado publicitario vive un proceso continuo de cambios en el que para destacar y salir adelante, hay que saber encontrar las oportunidades que un momento así ofrece. La creatividad y su eficacia, se presentan como las grandes armas del sector para lograr el éxito. Diferenciarse y atraer la atención de los individuos en una sociedad cada vez más expuesta a diferentes fuentes de información, es más que nunca primordial y de ahí la importancia de incentivar con premios como estos las buenas ideas. En Unidad Editorial sabemos lo importante que es hoy en día aprovechar las sinergias entre distintos soportes y áreas de negocio a la hora de pensar en las creatividades de las campañas. Prensa, televisión, radio, móvil, internet y acciones especiales pueden compaginarse para llevar a cabo campañas multimedia con una amplia cobertura y eficaces resultados. Last Lap, por ejemplo (nuestra agencia de grandes eventos) se sitúa en nuestra organización como elemento vital para ser nexo de unión de acciones especiales donde se congregan diferentes soportes con los que conseguir gran notoriedad. Gracias a ello, se produce la unión de dos elementos inseparables: buenas ideas y los soportes adecuados en los que plasmarlas. Estamos convencidos que Los Premios de la Eficacia serán de nuevo un gran escaparate de ideas sorprendentes, divertidas, originales y sobre todo eficaces. Felicidades a todos los ganadores. Jean-Louis Paccalin Co-Director General JCDecaux Rufo Arroyo Presidente Sanca Hace años que JCDecaux quería colaborar con los Premios Eficacia. Desde su creación, hace 12 años, nos hemos sentido muy identificados con ellos, porque compartimos el mismo reto: la eficacia en la comunicación. Por eso cuando este año nos reunimos con la aea y Grupo Consultores nos pusimos rápidamente de acuerdo. Después de haber creado El Premio de Creatividad Exterior JCDecaux que va a celebrar ya su novena edición y de haber patrocinado también este año los Premios Nacionales de Marketing, es un orgullo para JCDecaux colaborar con los Premios a la Eficacia Esta decisión entra en el objetivo de JC- Decaux de estar cerca de los anunciantes y de ser el escaparate de sus marcas en todo el territorio nacional. El carácter multidisciplinar y heterogéneo de Grupo Sanca nos permite estar presentes en proyectos de diversa índole, en muchos casos de gran singularidad y espectacularidad, lo que ha hecho que podamos presentar un importante número de trabajos a concurso y hayamos obtenido reconocimientos que nos llena de orgullo y satisfacción compartirlos con el equipo humano y nos han dado fuerzas para seguir en nuestra línea de innovación y mejora continua al servicio de nuestros clientes en esta larga trayectoria empresarial. Así es como en Grupo Sanca entendemos los concursos y el motivo por el que hayamos colaborado con los prestigiosos Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial que reconocen la contribución de la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales de los anunciantes y en la que, como parte implicada que somos del sector de la comunicación, no sólo apostamos por ello sino que animamos a que otros lo hagan. Vaya nuestra más sincera ENHORABUENA a los galardonados.

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4 4 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Premio de Oro para Atrápalo y DoubleYou La crisis económica afectó mucho al sector turístico. A principios de 2009, el número de viajeros cayó un 4,3% en España y un 9,9% en el extranjero, al igual que la ocupación hotelera Atrápalo / doubleyou El pago por satisfacción es una fórmula seguida de vez en cuando por algunas empresas, pero ninguna de ellas había sido tan radical en su planteamiento como el portal de ocio y cultura Atrápalo, que en plena crisis económica se atrevió a decirle a sus usuarios: Vete de vacaciones sin pagar y si al regresar consideras que la experiencia ha sido positiva, paga lo que creas justo. La acción perseguía tres objetivos: dinamizar el site atrayendo al mayor número posible de visitas, aumentar la notoriedad de marca e innovar. El Trato, a pesar de los posibles inconvenientes, contaba con una gran ventaja: la oportunidad de generar una noticia y atraer tráfico sin apenas coste. Y funcionó. Resumen de la Campaña En plena crisis económica y sin apenas presupuesto, Atrápalo lanzó una campaña de comunicación que no estaba basada en un mensaje, sino en una insólita propuesta: Vete de vacaciones sin pagar y si al regresar consideras que la experiencia ha sido positiva, paga lo que creas justo. La acción perseguía tres objetivos: dinamizar el site atrayendo un mayor número de visitas, aumentar la notoriedad de marca e innovar. Y funcionó. El Trato, sin trampa ni cartón, se basaba en una virtud a la que otras marcas no se atreven a conceder crédito: la confianza en la honradez de la gente. A pesar de los posibles inconvenientes, la propuesta contaba con una gran ventaja: la oportunidad de generar una noticia gracias a la cual atraer tráfico sin apenas coste. A través de páginas en prensa escrita, wildposting y una campaña online, El Trato de Atrápalo obtuvo una gran repercusión en medios de comunicación, suscitando además un amplio debate en foros, redes sociales y blogs de Internet. El resultado? Más tráfico al site y un aumento significativo de los clientes, quienes se encargaron de activar las ventas. Campofrío y McCann Erickson consiguen un Premio de Plata a la Eficacia Gracias a la campaña, las ventas de Campofrío se incrementaron en un 11% respecto al mismo periodo de Premio de Bronce para Mahou y DoubleYou La agencia cambió un patrocinio basado en el Yo apoyo por otro inspirado en el Yo hago. Grupo mahou / doubleyou Mahou, marca volcada desde hace años en la promoción del cine español, creó para afianzar su posicionamiento y rejuvenecer el target la Wikipeli, el primer proyecto multitudinario de cine colaborativo llevado a cabo en nuestro país. Una película que cualquiera podía co-dirigir con los realizadores Corbacho y Cruz al frente de la coordinación y la filmación de la cinta definitiva. Durante cuatro meses y medio, los usuarios opinaron, tomaron decisiones y se involucraron enviando materiales para una iniciativa que acabó convertida en plataforma de comunicación, promociones, relaciones públicas y generación de contenido de la marca... y que dio lugar a Universos, un cortometraje con co-directores. Campofrío / mccann erickson Lo de casa, cuando se está fuera, sabe mucho mejor. Apelar a ese sentimiento universal fue el primer gran acierto de McCann Erickson a la hora de relanzar Campofrío en un mercado maltrecho por la crisis económica y con los consumidores batiéndose en retirada en pos de las mejores ofertas del lineal. El segundo fue hacerlo de una forma absolutamente diferente y notoria en el sector, teniendo como personajes protagonistas a los Cascos Azules en misión fuera de España, pendientes a diario de los productos Campofrío que les llegaban a través del correo. Unos productos, por cierto, muy codiciados también por el resto de las tropas internacionales, quienes no dudaban en recurrir a todo tipo de estratagemas para obtenerlos. Una idea redonda que acabó con números ídem y un 10 en notoriedad.

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6 6 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Campofrío y McCann se hacen con el Oro Pavofrío incrementó en 4 puntos su cuota de valor, 2 más en relación al objetivo propuesto. También superó en share a la marca blanca Campofrío / mccann erickson Elena Salgado vs. Elena(s) Salgado(s). Una, Ministra de Economía. Las demás 15 en total también, pero de su propio hogar. Todas ellas gestionan el presupuesto y deciden en qué pueden ahorrar y en qué no. Pavofrío pertenece a esta última categoría. Elena Salgado Acosta, técnica de administración natural de Alcántara (Cáceres), fue la encargada de demostrar cómo llegar a fin de mes sin necesidad de renunciar al mejor sabor y a la mejor calidad de un producto como la estrella mini de Campofrío. Además, McCann Erickson repartió Diplomas de Macroeconomía en el Hogar y creó un grupo en Facebook en honor de todas las mujeres apañadas que llegó a sumar fans. Resumen de la Campaña En mayo de 2009, Pavofrío y la marca de distribución (MDD) se pisaban los talones en cuota de mercado en valor, mientras que la marca B que junto a Pavofrío y las marcas blancas concentra el 81% del mercado de pechuga de pavo mini había ganado 3 puntos, logrando un crecimiento del 4%. Un panorama más que amenazador en un contexto de crisis que había acelerado los cambios en los hábitos de consumo de las amas de casa. Buscando racionalizar su compra y optimizar al máximo sus recursos, tanto ellas como el resto de consumidores empezaron a mirar los precios con lupa, orientando su decisión hacia marcas más económicas. Así las cosas, McCann Erickson quiso dar la vuelta a la tortilla y positivizar el efecto de la crisis, potenciando la identificación entre Campofrío y sus consumidoras destacando los beneficios del producto y su versatilidad. Para ello, y tomando como ejemplo la esforzada labor de la Ministra de Economía, Elena Salgado, seleccionó a 15 Elenas Salgado de toda España, responsables asimismo de gestionar día a día las cuentas de su hogar. La protagonista del spot principal fue Elena Salgado Acosta, una técnica en Administración de 41 años nacida en Alcántara (Cáceres), encargada de representar la gestión de aspectos como el trabajo, el ocio, la casa o la cesta de la compra con el único objetivo de llegar a fin de mes y sin necesidad de renunciar al mejor sabor y a la mejor calidad de un producto como Pavofrío. La campaña se cerró con un incremento de 4 puntos en la cuota de valor de Pavofrío, así como un aumento del 2% en penetración en los hogares. Por primera vez en varios meses, la marca superó en share a la marca blanca, manteniendo la frecuencia de compra y generando publicity por valor de ING Direct gana el Bronce en Eficacia Comercial de la mano de Sra. Rushmore La agencia enfocó su estrategia de comunicación en la Cuenta Naranja, un producto que rentabiliza los ahorros de sus usuarios InG direct / Sra. Rushmore A finales de 2008 y dentro de un contexto de crisis financiera mundial originada en los Estados Unidos, ING Direct, como banco innovador y no tradicional necesitaba trabajar el factor de la confianza en sus clientes. Para hacer frente al escepticismo general y el miedo a los productos percibidos como sofisticados, Sra. Rushmore decidió pisar terreno firme y enfocar su estrategia de comunicación en la popular Cuenta Naranja, un producto sencillo pero innovador que rentabiliza los ahorros de sus usuarios sin necesidad de mayores quebraderos de cabeza. Para ello, la agencia apeló al activo más importante de la compañía: sus clientes. Y es que ellos, ya lo sabían. Línea Directa y Sra. Rushmore conquistan un Premio Eficacia de Plata La crisis agudizó la situación crítica de un mercado de por sí complejo, muy atomizado, muy agresivo en precio y promociones línea directa / Sra. Rushmore Teléfono rojo? No, no es una película de Kubrick, sino el sello personal de Línea Directa, que unido a su inconfundible melodía ( tirirí, tirirí, tirirí... tirí, tirí, tirí...más o menos) reina en solitario desde 2008 manteniendo sus incrementos de recaudación por primas incluso en periodos tan catastróficos para el sector como el primer trimestre de La estrategia seguida desde el principio por la agencia construir Best Value for Money ha dado pie a una brillante serie de campañas rematadas siempre con un broche de oro. Sencillamente (2008), Hay mil porqués (2009) y Zarzuela (2010) han conseguido lo increíble pero cierto, sentido del humor y sabor popular incluido.

7 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Estrella Damm y Villarrosàs ganan el Oro El incremento en notoriedad publicitaria fue del 236% en Cataluña y del 128% en el resto de España. La identificación de Estrella Damm con el Mediterráneo pasó del 56% al 82%. damm / Villarrosàs Asociar el Mediterráneo con una marca de cerveza parecía, a priori, una locura. Tal vez lo era... pero salió bien. Sin cambios significativos en la presentación de la marca, el precio o las promociones, la de Estrella Damm fue una campaña que logró un aumento en las ventas en valor del 9,5% durante los meses de junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior además de un 12,8% anual, cifra sensiblemente superior al 8,5% del resto del mercado. El secreto de su éxito fue un inteligente plan de medios y un cuidadísimo spot amenizado por una pegadiza banda sonora: la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers. Ah! y la belleza de Formentera. Resumen de la Campaña La de Estrella Damm fue una campaña que supo arriesgar y apostar por nuevos formatos, en un giro radical respecto a la comunicación que la marca había llevado a cabo hasta entonces. Durante el verano de 2009, la romántica y luminosa aventura de verano contada por Villarrosàs se convirtió en un fenómeno mediático cuyos resultados se explican básicamente por un cambio en la comunicación, ya que el resto de las variables del marketing-mix prácticamente no se modificaron con respecto al año anterior. Sin cambios significativos en el packaging, la distribución, la inversión en medios, el precio o las promociones, la popular cerveza se convirtió rápidamente en uno de los hits de más éxito del verano gracias a una buena música, un buen videoclip y mucho ingenio. El que les llevó a asociar el Mediterráneo con la cerveza y a convertir su disfrute en su territorio de comunicación. En Formentera, una de sus islas más emblemáticas, la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers puso banda sonora a la belleza geográfica del entorno proyectando al mismo tiempo su sobresaliente estilo y calidad de vida. Desde Crackovia, uno de los programas prime time de mayor audiencia en Cataluña, hasta YouTube, el boca-oreja no dejó de funcionar, alimentando el deseo de ver el videoclip o escuchar el tema del anuncio en otros medios. El envite posicionó a Estrella Damm como la cerveza de mayor crecimiento porcentual al lograr un aumento de ventas en valor del 9,5% durante junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, y de un 12,8% anual, cifra notablemente superior al 8,5% del resto del mercado. Turismo de Canarias y DDB España conquistan Islandia y una Plata Islandia se convierte en el altavoz para que toda Europa conozca la lucha de Islas Canarias contra el Winter Blues. Promotur / ddb españa En octubre de 2009 y a pesar de la crisis económica, Canarias decidió apostar por compartir su fortuna y ganó. Los europeos pudieron conocer de primera mano la forma de superar el Winter Blues, un mal que afecta a millones de personas por la falta de luz y las bajas temperaturas. La estrategia de DDB consiguió sacar el máximo partido al medio más influyente que existe: las personas. 100 voluntarios canarios fueron enviados especiales a Islandia, Reino Unido, Suecia y Alemania, entre otros países europeos para dar a conocer la mejor solución al problema: viajar a las Islas Canarias. Una campaña protagonizada por un oso polar se encargó del resto. El resultado? Islas Canarias recuperó rápidamente el turismo internacional, liderando el crecimiento del turismo en España. McDonald s y TBWA se llevan un Premio de Bronce con sabor local Los estudios cualitativos realizados en 2009, confirmaron que la procedencia local transmitía al consumidor mayor confianza mcdonald s / TBWA\españa La carne de las hamburguesas McDonald s arrastra todo tipo de leyendas. La más extendida es que viene de Estados Unidos, mito o prejuicio peligrosamente unido a la baja percepción de los productos de comida rápida con origen en el gigante norteamericano. Nada más lejos de la realidad: se trata de 100% vacuno procedente de ganaderías españolas, garantía de calidad que TB- WA supo transmitir de manera eficaz a través del claim Ingredientes de verdad, sabor McDonald s y un spot de carácter conceptual y gran potencia visual, rodado en un único plano secuencia y cerrado con una bella metáfora visual a vista de pájaro: un mapa de España con vacas pastando en su interior al ritmo de la música de Anni B. Sweet.

8 8 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Lactalis Iberia y Bassat Ogilvy ganan el Oro Flor de Esgueva apenas conseguía mantener su cuota debido a su elevado diferencial de precio, la menor inversión en publicidad y sus escasas posibilidades de innovación lactalis Iberia / Bassat ogilvy En qué se parecen un queso y un Stradivarius? A primera vista, en nada... aunque gracias a Bassat Ogilvy Barcelona aprendimos que su resonancia exquisita, imposible de superar ni con el tiempo ni con la técnica, podía ser equivalente al sublime paladar de un queso como los de antes, elaborado artesanalmente con leche de ovejas churras criadas en los pastos de Castilla y producido gracias a la sabiduría de cinco generaciones de maestros queseros. Pagar un poco más en algunos casos bastante más por semejante delicatessen se convirtió en una cuestión menor para nuevos hogares en tan sólo dos meses de campaña, consiguiendo para la marca el único balance positivo del año en la categoría. Resumen de la Campaña El Grupo Lactalis compra Flor de Esgueva en Noviembre de Al estudiar la marca advierte una situación preocupante: la categoría decrece, las marcas de fabricante caen en picado, Flor de Esgueva tiene un elevado diferencial de precio, la imagen de marca empobrece progresivamente, Dicha situación precisa una efectiva reacción en comunicación. Los objetivos son ambiciosos: crecimiento en cuota de mercado, nal basada en la comparación de la elaboración de un queso Flor de Esgueva con la de un violín Stradivarius. La comunicación logra superar todos los objetivos, consiguiendo un máximo histórico en market share (9,7% vol) que convierte a la marca en líder de categoría, incremento de ventas 58%, entrada generación de valor de marca e incremento de ventas de un 20% (vol). Tras definición estratégica se trabaja una comunicación emocioen nuevos hogares en dos meses y superación en todos los parámetros de imagen de marca. Además, la eficacia es mantenida en el tiempo. El Hombre Lija vale un Bronce para Gillette y Contrapunto BBDO Las ventas de los packs promocionales de Navidad aumentaron un 78% en relación con el mismo periodo de 2008 Procter & Gamble / Contrapunto BBdo En 2009, afeitarse no estaba de moda, ni siquiera en Navidad. Esta situación, sin embargo, varió nada menos que en un 78% después de que Contrapunto BBDO llamara la atención de los hombres sobre los beneficios del rasurado perfecto. Gracias a los consejos de su Fundación la Fundación Gillette de Ayuda al Hombre Lija muchos de ellos dejaron de sacar brillo a las sartenes con la barba y volvieron a disfrutar de los besos húmedos de sus parejas. Difundida a través de Internet en portales de televisión, información deportiva y femeninos, además de en YouTube y redes sociales, la campaña alcanzó una notoriedad del 13%, un 29% más de la obtenida en 2009 y con un 60% menos de inversión en medios. Yoigo y El Laboratorio consiguen un Premio Eficacia de Plata sin cuentos El reto de Yoigo continúa siendo el mismo de siempre: atraer más clientes a través de una oferta simple, competitiva y sin letra pequeña Yoigo / el laboratorio Desde la primera campaña de Yoigo, en el año 2007, El Laboratorio no ha cambiado de idea. Y para qué, si parece tener la dorada fórmula del éxito. Todavía hoy, su Verdad verdadera continúa rompiendo los códigos impuestos por la competencia y desafiando a los usuarios a que vean las cosas como realmente son. El modelo de negocio de la compañía está basado en una oferta simple, competitiva y fácil de entender, sin letra pequeña o promociones dudosas: Decimos lo que hacemos, hacemos lo que decimos y lo hacemos rápido. Pero sobre todo te decimos la verdad. Yoigo, el móvil sin cuentos, cuenta con clientes, algunos de ellos auténticos Yoiggers, algo único en el sector.

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10 10 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL - PRESUPUESTO INFERIOR A Oro para Zapata Inmobiliaria junto a btob:) Banners en Internet, cuñas de radio, blogs y BTL dieron a conocer entre los usuarios la primera sitcom inmobiliaria online: Los Independizator en Quiero un piso mío Zapata Inmobiliaria / btob:) En 2009, el crack del sector de la construcción, unido a la negativa de los bancos a conceder créditos para hipotecas a los particulares y el miedo de estos a perder su trabajo, había hecho caer en picado la venta de pisos, dejando en la ruina a numerosas inmobiliarias. El caso de Zapata Inmobiliaria era además especialmente peliagudo, ya que su mercado principal son los apartamentos de un solo dormitorio. btob:), por suerte, dio enseguida con la solución: los jóvenes, individuos con menor poder adquisitivo pero grandes ansias de independencia. Para llegar hasta ellos la agencia creó la primera sitcom inmobiliaria online, un recurso 100% eficaz y con mucho sentido del humor. Resumen de la Campaña En el año 2009, con la crisis económica destrozando los pilares del mercado inmobiliario, Zapata Inmobiliaria se enfrenta a una peliaguda situación, puesto que además de los mazazos de la coyuntura general, se encuentra con una salvedad intrínseca a su producto: quiere vender pisos, pero no pisos cualquiera, sino viviendas de un solo dormitorio. Si la cosa pintaba difícil, ahora lo era aún más. El mayor riesgo es no asumir ninguno, así que había llegado la hora de arriesgar. Cómo? En primer lugar, haciendo un plantea- miento estratégico pionero en el sector: la segmentación. Se diseñó un concepto creativo enfocado principalmente al público joven. Quizá sea el público con menos recursos, pero también el que más ansías de independencia tiene. Y, en segunda lugar, no se trató de vender un producto específico, sino que se desarrolló una campaña que ofrecía un lifestyle. No vendemos casas, vendemos maneras de vivir tu vida. Vendemos un lugar en el que correrte Zapata Inmobiliaria contaba con un presupuesto ajustado para el desarrollo integral de la campaña unas juergas con los colegas. Vendemos un lugar al que poder llevarte a tus ligues. Vendemos un lugar en el que ver el fútbol o pegarte maratones de la Playstation. En resumen, vendemos que vivas a tu modo, a tu estilo. Vendemos independencia. Para ello la agencia btob:) lanzó un viral que atrajo la atención de mucha gente, para posteriormente aterrizar con una campaña completa en múltiples soportes. Además, se creó la primera sitcom inmobiliaria online, en la que una pareja de jóvenes manifiestan sus estilos de vida en sus respectivas casas. Capítulos repletos de insights para el público objetivo resaltando ante todo lo barato y fácil que es gozar de la independencia. La campaña tuvo una repercusión inusitada, con presencia en medios masivos, cientos de miles de seguidores de la sitcom en Internet y, sobre todo, una venta del 100% de la promoción inmobiliaria, 56 casas en total. Un éxito rotundo en un período de fracaso general. Microsoft y Bungalow 25 ganan un Bronce por el lanzamiento de Windows 7 Para poner Windows 7 a la altura del consumidor y dejar que hablara por sí mismo se realizó una demostración de producto microsoft / Bungalow 25 Después del batacazo de Windows Vista, Microsoft no lo tenía tan claro a la hora de comunicar su versión Windows 7 y recortar posiciones con apuestas seguras como Apple o Linux. La marca, sin embargo, sacó fuerzas de flaqueza y partido de su incuestionable posición de poder y se enfrentó al reto proponiendo como catadores del nuevo sistema a los habitantes de un pequeño pueblo del norte de España, Sietes, que en una escuela creada para la ocasión tuvieron la oportunidad de comprobar por sí mismos su sencillez y facilidad de manejo. Unos prescriptores 100% noveles tan convincentes que en algunos retailers el número de licencias de Windows 7 previstas para un año se vendieron en tan sólo 10 días. Plata para Rodilla, DDB y PHD por su campaña y saber echarle morro En 2009, Rodilla atravesaba por un periodo decreciente en el número de visitas a sus restaurantes de comida rápida Rodilla Sánchez / ddb españa / PHd Menudo morro!!! Esta expresión, por lo general peyorativa, fue durante dos meses música celestial para Rodilla, que gracias a la inspiradísima campaña de PHD y DDB España logró convertir en beneficio la proverbial jeta española. Sus restaurantes de comida rápida, acosados por compañías internacionales y nuevas enseñas especializadas en comida sana y otras modalidades gastronómicas, habían ido perdiendo enteros y sobre todo sangre joven, target abducido por locales considerados menos formales. La imagen de la empresa, sin embargo, dio un giro radical entre el colectivo al desmarcarse con una radical campaña que invitaba a comer por la cara a todo el que lo deseara, universitarios con morro y chuleta incluidos.

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12 12 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN MEDIOS Mitsubishi y Remo ganan el Oro en medios La campaña promocional del nuevo Colt, con una inversión total de , fue valorada por InfoAdex en mitsubishi motors / Remo Promocionar la venta de un vehículo a través de Internet no es nada nuevo, pero hacerlo por piezas ya es menos usual. Con la alargada sombra de la crisis oscureciendo las perspectivas del sector y un presupuesto de régimen, Remo deconstruyó el nuevo Colt de Mitsubishi para que fueran los propios usuarios quienes se encargaran de montarlo de nuevo dándoles la oportunidad de intercambiarse cromos virtuales en esta ocasión como cuando eran pequeños. Lo creativo de la estrategia movilizó a miles de personas, quienes ocuparon su tiempo en ver los vídeos del desmontaje del vehículo, difundir la iniciativa en la Red o directamente pasar a la acción y convertir el ciberespacio en un campo de juegos. Resumen de la Campaña A grandes males, grandes ideas. Algo así debió pensar Remo cuando Mitsubishi le encargó la publicidad de su nuevo modelo, el Colt. En un entorno de recesión y con un presupuesto notablemente A la crisis económica mundial se unía la profunda recesión en el mercado de la automoción mermado, la agencia optó por lanzarlo a través de Internet... y que fueran los usuarios quienes se encargaran de descargarlo pieza por pieza. Una estrategia muy notoria y especialmente atractiva para el target joven, quien disfrutó de lo lindo en el quiosco de cromos/piezas del coche creado para la marca y el site habilitado para que quienes lo desearan pudieran ir completando su album e intercambiar piezas e información. Gracias a ellos, la agencia tuvo además el control sobre el número de personas que seguían el concurso, la cantidad de piezas que conseguían y desde dónde las descargaban, lo que le permitió afinar la puntería al máximo apurando al límite el presupuesto disponible. El 20 de mayo de 2009, último día de la campaña, se envió la última pieza: la llave de contacto del vehículo, que fue a parar a manos de un único afortunado... aunque otros 35 los otros primeros en completarlo fueron agraciados con jugosos premios de consolación en forma de promociones, descuentos y regalos directos. La estrategia, con una inversión total de fue valorada por Infoadex en nada menos que , cifra a la que se sumó más tarde lo estimado por la reconstrucción del clipping en seguimiento de la noticia y que ascendió a El resto de resultados se contaron igualmente por miles, superándose en algunos casos los ratios de media del mercado. Terra, Bronce en Eficacia en Medios gracias a su trabajo con Arena y DDB Los vídeos virales de la campaña sumaron más de visualizaciones, obteniendo varios premios en el ranking de YouTube Terra / Arena media / ddb españa Aprovechar el aniversario de La guerra de los mundos, la popular novela de ciencia ficción de H.G. Wells dramatizada para las ondas por Orson Welles fue la gran idea que volvió a poner a Terra Noticias en el candelero. Con tan sólo de presupuesto y una estrategia viral cuidada al milímetro, se hizo creer a la población que misteriosas naves alienígenas sobrevolaban Galicia... hasta posarse en los puestos más altos del ranking de YouTube y saltando después a los medios convencionales, donde generó una publicidad gratuita valorada en Una campaña en seis fases que atrajo a los más jóvenes y a su capacidad, impagable, de conseguir que las noticias puedan volar. Fundación Confianza, Arena Media y *S,C,P,F,... consiguen una Plata La campaña logró que los grupos de comunicación reconsiderasen el impacto negativo de la difusión recurrente de noticias sobre la crisis Fundación Confianza / Arena media / Cámaras de Comercio / *S,C,P,F La de Fundación Confianza no fue una campaña de publicidad. Al menos, no al uso, ya que más que elevar el consumo persiguió inyectar un balón de oxígeno en el estado de ánimo de los ciudadanos y apostar por el esfuerzo, el tesón y el talento individuales para romper de forma colectiva con la lógica fatalista de la crisis económica y el tono con que los medios hablan constantemente de la misma. Convencidas de que Esto sólo lo arreglamos entre todos, las agencias involucradas en el proyecto estimularon un movimiento de nuevo cuño en el seno de la sociedad civil, involucrando personalmente a altos directivos de los grandes grupos de comunicación sin financiación pública ni vínculos políticos.

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14 14 el mundo, JueVeS 14 de octubre de EFICACIA EN MEDIOS Premio de Oro para Pepsi y OMD por lo digas como lo digas ahorras La crisis hizo aflorar una nueva tendencia entre los consumidores: el smart shopper, cuya mayor preocupación por el precio era satisfecha con múltiples promociones Pepsico / omd En 2010, subir la cuesta de enero era cosa de escaladores. La desconfianza en el futuro y la contracción de compra en productos que no fueran de primera necesidad se lo estaba poniendo muy difícil a las marcas. Suerte para Pepsi que a la agencia creativa se le ocurrió preguntarse Pepsi o Pesi?, y a partir de ahí... el éxito gracias a la campaña de medios realizada por OMD. Madres y jóvenes contaron con los mejores prescriptores: Antonio Castelo, reportero del programa Caiga quien Caiga y líder del Comando Pesi, y Fernando Torres, el Niño, orgulloso de sus orígenes, de ser de Fuenla, y siendo auténtico además de natural en todas sus apariciones públicas. Gracias a ellos y a la estrecha colaboración anunciante agencia en el diseño de una estrategia integrada, dio sus frutos haciendo que ahora miles de personas ahorren y defiendan su propia forma de hablar. y aumentando en un 34,5% la audiencia menor de 24 años Resumen de la Campaña Pepsi o Pesi?. Lo digas como lo digas ahorras. El mensaje creado para la marca ayudó a sus consumidores a subir la cuesta de enero con un discurso positivo y cercano dirigido al consumidor los jóvenes y al comprador las madres. Las tres etapas de la campaña expectación, impacto y mantenimiento del interés mientras la promoción estuvo vigente se tradujeron en acciones de marketing de guerrilla y una cuidada campaña en medios. Además los consumidores contaron con los mejores prescriptores: Antonio Castelo, reportero del programa Caiga quien Caiga y líder del Comando Pesi, y, sobre todo, Pepsi se situó en el Nº 1 del ranking de visibilidad y aumentó su notoriedad en un 718% en relación con el mismo periodo de 2009 el jugador de fútbol Fernando Torres, el Niño, imagen estrella de la campaña por ser un tipo orgulloso de sus orígenes el actual delantero del Liverpool es de Fuenlabrada, Fuenla, municipio de la Comunidad de Madrid, además de auténtico y natural en sus manifestaciones públicas. Las necesidades del comprador, por su parte, se vieron satisfechas con la presencia de la marca en programas afines al target, además de en el packaging, PLV en hipermercados y stoppers con los mensajes Pepsi o Pesi, lo digas como lo digas ahorras y Pepsi ahora a 1. Con un aumento del 718% en notoriedad, la campaña batió todos los récord de la historia reciente de la marca, situándose en el Nº 1 del ranking de visibilidad en la categoría de colas. Premio de Bronce para Ubisoft y MEC por el lanzamiento de Just Dance Just Dance conquistó el Top 1 de ventas en el total de la categoría Música y Baile y el Top 8 de ventas en el total Wii ubisoft / mec Un videojuego pensado para bailar que logró situarse en el Top 1 de ventas de su categoría en Navidad? Sí: se llama Just Dance, y fue diseñado por Ubisoft para la consola Wii e integrado en la categoría Música y Baile de la tipología genérica Party. Todo un fenómeno gracias a la campaña orquestada por MEC en los dos últimos meses de 2009 y que contó con la complicidad del popular programa de televisión Fama, cuyos profesores Pau y Sergio actuaron como prescriptores y los alumnos como jugadores. Uno de los secretos de su éxito fue dirigir la comunicación a su target más entusiasta: mujeres de entre 14 y 34 años, gracias a las cuales Just Dance rompió el stock entre la 2ª y la 3ª semana de la campaña. Honda y Starcom ganan un Premio de Plata por el Ecodesafío Insight En España, el mercado de vehículos híbridos no estaba suficientemente maduro aún y las ventas eran escasas Honda Automóviles / Starcom En España, casi nadie valoraba los híbridos hasta que llegó el Insight de Honda, un vehículo cuya principal cualidad es el índice de eco-conducción resultado del análisis de consumo de combustible llevado a cabo por el conductor, utilidad diseñada para fomentar hábitos de manejo más respetuosos con el medio ambiente. Para comunicarla, Starcom creó el EcoDesafío Honda, una competición que enfrentó a cuatro presentadores de Cuatro TV con ciudadanos de 17 provincias convertidos en embajadores de la marca. El piloto Dani Pedrosa fue el encargado de dar el pistoletazo de salida de este evento muy bien arropado por un cuidadoso plan de medios y gracias al cual Honda registró un 14% de cuota de mercado.

15 el mundo, JueVeS 14 de octubre de Nuevas necesidades de los clientes Grupo Consultores Las necesidades de comunicación crecen la medida en que la empresa se orienta al mercado y sus políticas de gestión contemplan diversos grupos de clientes. La publicidad, considerada como elemento de la estrategia de marketing, es sólo un aspecto de las necesidades y ha de contemplar, con sentido dinámico, la propia estrategia de la empresa en su evolución. Con independencia de los objetivos comerciales que seguirán siendo prioritarios en la demanda de servicios publicitarios, otras formas de comunicación y relación con los grupos de interés para la empresa, harán necesarios nuevos servicios, empaquetados con una visión estratégica global, y coordinados para su mayor comprensión y utilidad. Estamos antes un momento de cambio trascendente para la organización interna de las responsabilidades de gestión de la comunicación. Ámbitos diferentes, con especializaciones muy distintas, van a requerir el uso de habilidades y procesos intensivos en comunicación que no pueden relacionarse sin la coordinación apropiada, bien sea por la estructura de la empresa, o por la experiencia de su proveedor externo de consultoría o servicios para la comunicación. Reto significativo que, frecuentemente, desborda a los gestores internos de la publicidad de los productos o a los gabinetes de la cúpula ejecutiva. Hace falta una visión global y la capacidad de coordinar las necesidades de una gestión responsable con los servicios externos adecuados para optimizar eficiencias. Crear la cultura para éste tipo de necesidades de gestión, es asignatura pendiente de los consejos de administración. Medios en busca de modelo Nuevas tecnologías, nuevas oportunidades Grupo Consultores El impacto de las nuevas tecnologías, la reducción de las inversiones del anunciante, y la fragmentación de las audiencias, configuran una coyuntura de extrema dificultad para la supervivencia de un modelo de negocio en el que prensa y televisión son actores destacados luchando contra el crecimiento imparable de Internet. Los medios escritos han de promover un tránsito controlado de sus lectores desde el soporte de papel al digital. Tarea sin modelo probado, en la que el valor de la información parece tener menos importancia que las interpretaciones de sus periodistas. Y la idea de gratuidad que contamina todo lo que circula en la web, impide capitalizar la capacidad de las cabeceras para construir nuevos flujos de ingresos. La prensa de los países desarrollados, tendrá que descubrir el nuevo valor sobre el que reconducir la lealtad de sus lectores. Ya se percibe que el nuevo interés tiene particularidades que van más allá de la información. Y con seguridad, los productos de la prensa de la era digital tendrán componentes de ése nuevo interés. Éste es el reto para quienes han de gestionar la transición. La transición será larga, plena de iniciativas e imitaciones. Economías de escala y nuevos grupos nacidos de la agregación buscando el tamaño serán frecuentes. El papel sobrevivirá sin el riesgo de soportar todos los costes de la transformación, pero su contribución al negocio dejará de ser positiva. Un nuevo modelo, donde la marca, los contenidos exclusivos y los beneficios marginales para el cliente, son las piezas esenciales. Las cadenas de televisión van a convivir con audiencias cada vez menos interesadas por los formatos actuales de la publicidad. Aunque los ingresos sigan empañando la visión de cambio, la fragmentación continuará en un proceso que sólo se corregirá en al coyuntura de los grandes acontecimientos de competición. El reto para estas empresas será identificar segmentos precisos de ésa audiencia en los que promover contenidos de su interés y hacer posible nuevos soportes en los que los anunciantes puedan descubrir la eficiencia que tanto necesita el sector. Las televisión también tendrán que aprender a diseñar el modelo de ingresos de la televisión digital y la consumida a través de Internet que seguro ofrecerá segmentaciones de interés que bien analizadas aportarán nichos de gran interés y eficiencia para los anunciantes. La era digital está transformando numerosos negocios y la renovación de los viejos modelos, sobre los que se construyó el poder de la comunicación, seguirá proporcionando influencia y dependiendo de ella. La web va a permitir nuevos modelos de negocio para aquellos productos y servicios poco intensivos en distribución o con soporte de dicha distribución en la propia web. Ésta realidad se verá potenciada por las capacidades vinculadas a las telecomunicaciones móviles y a las transmisión de imágenes soportadas en banda ancha móvil. Siendo evidente que ésta posibilidad puede llegar a saturar las redes, a pesar de las inversiones de los operadores en su desarrollo, es cierto también que nuevos soportes publicitarios van a proporcionar nuevos targets de nicho. Y los anunciantes encontrarán oportunidades relevantes vinculadas a la televisión personal. El televisor y el ordenador llevan tiempo en un proceso de convergencia que renovará la forma de hacer publicidad y restará sentido a las campañas coyunturales, frente a las acciones permanentes que sostienen a las grandes marcas. Los mismos procesos tecnológicos va a incidir sobre la visibilidad de los soportes digitales de la prensa diaria, tanto general como económica. La selección de públicos objetivos tipificados con nuevos criterios más precisos, va a proporcionar una nueva eficacia y nuevas afinidades para revolucionar los conceptos de audiencia útil en términos publicitarios. Las relaciones entre medios van a representar nuevas oportunidades basadas en las mismas tecnologías. La audiencia elegirá el momento en que se vincula y podrá cambiar mensajes relacionados ofrecidos por anunciantes y sus operadores. Compiladores de información en red y vinculados a los grandes medios (marcas de los editores) cuya acreditación y preferencias sociales serán consecuencia de los contenidos. La importancia de la comunicación Grupo Consultores El impacto de la crisis, que durante los dos últimos años ha deteriorado las bases del negocia publicitario, va a determinar cambios notables en los procesos de gestión y en los agentes implicados en la actividad de la comunicación. Nuestra visión tienes matices según los países que analizamos y la fase del ciclo económico en el que se encuentren. En España, anunciantes y medios atraviesan una difícil situación que ha reducido sus márgenes. Los primeros reducen inversiones y trasladan un ciclo de efectos perversos sobre las agencias. Los segundos, salvo las cadenas de televisión aliviadas de competencia, sufren la caída de ingresos y de audiencia en un círculo vicioso que todos enfrentan revisando sus modelos de negocio. Todo el sector ha de renovar sus contribuciones para que la comunicación, y en su marco la publicidad, sea palanca de recuperación y consolidación de empresas y marcas que buscan, en la singularidad, reconocimiento y demanda de los consumidores. Son las diferencias percibidas a través de la comunicación y el valor añadido por la publicidad uno de los primeros activos inmateriales de las marcas. Esenciales para construir el margen que justifica nuevas inversiones y consolidar empleos. Por ello, las inversiones, en ésta coyuntura depresiva, pueden contribuir más que en otros momentos a establecer diferencias entre competidores, a promover referentes de cada categoría y revalorizar entre los consumidores el paradigma clásico de la libertad de elegir. Crisis de reconocimiento en el servicio Grupo Consultores Las Agencias de Medios han sufrido el ajuste presupuestario de sus clientes en plena crisis de reconocimiento de sus servicios. La búsqueda de una especialización, promovida por los gestores de la selección y compra de medios, ha generalizado un servicio con importantes características técnicas, cuya acreditación utiliza crecientes dosis de innovación y creatividad. Y es por ésta vía como han alcanzado su justificación, por encima de lo que impulsó inicialmente su nacimiento en base a las ventajas de compra con mejores condiciones por volumen de operaciones. Sin embargo, las Agencias de Creación atraviesan momentos delicados por las incertidumbres que se derivan del reconocimiento de sus servicios. La necesidad de construir campañas eficaces no se pone en duda, pero todos los mecanismos se resienten en un clima de volatilidad. Las agencias son imprescindibles, y su aportación necesaria para construir identidad y valor en las marcas. La capacidad de la Agencia para aportar valor con sus ideas no está en duda, pero sí la de coordinar servicios, su coste e implicación, como agente del Anunciante para realizar una integración eficiente. Tampoco se han explotado fórmulas de relación permanente de los equipos de la Agencia y del Anunciante con objetivos comunes a medio plazo, la realidad es que a día de hoy las relaciones cada vez son más volátiles, con lo que el trabajo conjunto y la construcción de equipos integrados se hace casi imposible. El momento crítico que vivimos puede abrir perspectivas de renovación de ése reconocimiento. Y la naturaleza del servicio habrá de cambiar en función de la naturaleza de los propios clientes.

16 16 el mundo, JueVeS 14 de octubre de CATEGORÍAS ESPECIALES REGIONAL / LOCAL Premio de Oro para GAP S y el Ayuntamiento de Pamplona La campaña obtuvo un retorno en medios sin coste por el triple del valor global de la acción Ayto. de Pamplona / GAP S Qué pensarían unos padres si vieran a su hijo atrapado en plena calle por un vaso gigante, semejante el todo al de un cubata? La respuesta parece o es sencilla: ayudarle a salir de ahí. Pues eso mismo hizo GAP S. Para llamar la atención de los ciudadanos de Pamplona sobre el consumo de alcohol a edades cada vez más tempranas, encerró a varios adolescentes en las zonas de mayor tránsito de la ciudad provocando un intenso debate social sobre esta problemática. Un granito de arena que cosechó una importante repercusión en medios de comunicación y estimuló el interés por este tema en debates, tertulias, editoriales o incluso cartas al director en los periódicos de mayor tirada de la comunidad. Resumen de la Campaña En Pamplona, como en el resto de España, los jóvenes beben grandes cantidades de alcohol desde edades muy tempranas. La mayoría de ellos no son conscientes de que uno de cada tres será alcohólico de adulto, situación agravada por la permisividad y la gran cultura del alcohol que existe en nuestro país. Con el fin de concienciar a la sociedad de este problema, el Ayuntamiento de Pamplona decidió realizar una acción que le permitiese completar otras llevadas a cabo en ese mismo ámbito. A partir de ahí, la labor de GAP S consistió en tratar de que un pequeño granito se convirtiese en un puñado de arena y llegase a la mayor cantidad de gente posible, maximizando el recuerdo. Y qué mejor idea que llevar a cabo una contundente acción de street marketing y situar vasos gigantes con adolescentes atrapados en su interior en los lugares más transitados de Pamplona, incluso durante la noche. Premio Eficacia de Plata para Gadis y Bap & Conde por su maloserá Según TVG, Maloserá!!! fue la campaña más vista de la historia de la publicidad gallega Gadis / BAP & Conde Saldremos de la crisis? Maloserá!!! Nunca una campaña estuvo tan cerca del espíritu de una comunidad como la diseñada por BAP & Conde para Supermercados Gadis, marca líder en su área de influencia pero cada vez más resentida por el empuje de la competencia y el agujero negro de la recesión. Su acierto fue no poner el acento en un producto determinado, una promoción o incluso al menos de manera directa la calidad de su servicio, sino confiar su éxito a la convicción de que (maloserá) los gallegos podían con todo eso y con mucho más. Gracias al mantra gallego, Gadis aumentó en un 2,4% su volumen de ventas, mantuvo su liderazgo en el sector... y hasta predijo el tiempo ( Abrirá? Maloserá!!!)

17 el mundo, JueVeS 14 de octubre de CATEGORÍAS ESPECIALES INTERNACIONALIDAD, RESPONSABILIDAD SOCIAL Oro en la categoría de Internacionalidad para Turismo de Canarias y DDB España Más que una campaña turística, la agencia se propuso crear una campaña social, generando sharevalue Promotur / ddb españa En octubre de 2009 y a pesar de la crisis económica, Canarias decidió apostar por compartir su fortuna y ganó. Los europeos pudieron conocer de primera mano la forma de superar el Winter Blues, un mal que afecta a millones de personas por la falta de luz y las bajas temperaturas. La estrategia de DDB consiguió sacar el máximo partido al medio más influyente que existe: las personas. 100 voluntarios canarios fueron enviados especiales a Islandia, Reino Unido, Suecia y Alemania, entre otros países europeos para dar a conocer la mejor solución al problema: viajar a las Islas Canarias. Una campaña protagonizada por un oso polar se encargó del resto. El resultado? Islas Canarias recuperó rápidamente el turismo internacional, liderando el crecimiento del turismo en España. Resumen de la Campaña En septiembre de 2009, el turismo de las Islas Canarias, destino de referencia a nivel mundial, lleva un año cayendo en picado. La saturación del concepto sol y playa, la mayor pujanza de nuevos competidores, y el peor entorno económico imaginable dibujan un escenario que amenaza seriamente la recuperación. Islas Canarias apuesta en este con- texto por la innovación, crea nuevos sellos especializados para agrupar su diferente oferta volcanic experience,wellness delight, family welcome y water sports experience- y decide movilizar la sociedad canaria para empujar los mensajes, seleccionando 100 jóvenes voluntarios que se responsabilizarán de dinamizar los mensajes viajando a los diferentes países y difundiéndolos online. Islandia es escogida para dar a conocer a Europa la lucha de Islas Canarias contra el Winter Blues, al ser el país con menos horas de luz en invierno. La presencia de los 100 voluntarios canarios, desplazados allí para invitar a los islandeses a que conozcan Canarias con la selección en un Speed dating de 100 nuevos voluntarios islandeses se convierte en noticia europea. La combinación de generación de noticias sobre el Winter Blues con la presencia de voluntarios en el Reino Unido, Alemania, Dinamarca y Suecia logró poner en marcha un inusual flujo de comunicación a nivel internacional que sacaba el máximo partido del canal con más influencia que existe: las personas. La campaña de DDB España obtuvo un retorno de nada menos que , triplicando la inversión de la campaña en medios. Islas Canarias experimentó una espectacular recuperación de su turismo en un tiempo récord, pasando de tener la peor evolución del año a situarse muy por encima de la media del resto de España en el primer trimestre de Shackleton y FSC Inserta, Oro en Responsabilidad Social por talento Las inserciones laborales de personas con discapacidad aumentaron significativamente FSC Inserta / Shackleton Poner fin a los prejuicios sobre la capacidad laboral de las personas con discapacidad fue el reto de Shackleton en una campaña que dio testimonio de que un discapacitado no es un incapacitado. Así pudieron comprobarlo tres altos directivos Marcos de Quinto, de Coca-Cola; María Garaña, de Microsoft, y Ferrán Adriá, de El Bulli y contarlo después en el documental de pequeño formato Capacitados, que unido a otros elementos consiguió que las inserciones laborales de personas con discapacidad en el portal del Programa xtalento de FSC Inserta (Fundación ONCE) se elevaran en un porcentaje más que significativo, al igual que la repercusión en medios. Una victoria más... a seguir conquistando día a día. Resumen de la Campaña Uno de los mayores retos para las asociaciones de personas con discapacidad es prepararlas para que accedan al mundo laboral y ponerlas en contacto con posibles empleadores. En la Fundación ONCE esta tarea la asume el Programa xtalento de FSC Inserta, una de cuyas herramientas es un portal que recoge las ofertas y demandas de empleo dirigidas a este colectivo. Aunque las ventajas de contratar a discapacitados son evidentes, Schakleton se dio cuenta enseguida de que ningún empresario daría ese paso si previamente no hacía el esfuerzo de liberarse de sus prejuicios. Para ello, la agencia hizo cómplice de ese empeño a tres directivos de peso: Marcos de Quinto, de Coca-Cola, María Garaña, de Microsoft, y Ferrán Adriá, de El Bulli. Todos accedieron a vivir durante un día en la piel de una persona con discapacidad y comprobar así de primera mano que seguían siendo aptos para llevar a cabo las tareas propias de sus cargos, además de dar testimonio de la capacidad de superación y adaptación de las personas con discapacidad, enfrentadas de continuo a un entorno que muchas veces le es hostil. El resultado de esta experiencia se recogió en un documental de 28 minutos, Capacitados, que añadido al empuje de otros elementos creativos spot de televisión, cuñas de radio, exterior, la web mailing a empresarios y líderes de opinión, ruedas de prensa dio como resultado un aumento de las inserciones laborales de personas con discapacidad del 57% entre diciembre de 2009 y mayo de 2010 en relación con el mismo periodo del año anterior, así como un incremento del 41% de la bolsa de demandantes de empleo.

18 18 el mundo, JueVeS 14 de octubre de RECONOCIMIENTOS ESPECIALES Oro en Reconocimiento Especial a la Investigación para McDonald s y TBWA En los estudios cualitativos de carácter local realizados en 2009 para McDonald s, los consumidores confirmaron que la procedencia local les transmitía mayor confianza mcdonald s / TBWA\españa La carne de las hamburguesas Mc- Donald s arrastra todo tipo de leyendas. La más extendida es que viene de EEUU, mito o prejuicio peligrosamente unido a la baja percepción de los productos de comida rápida con origen en el gigante norteamericano. Nada más lejos de la realidad: se trata de 100% vacuno procedente de ganaderías españolas, garantía de calidad que TBWA supo transmitir de manera eficaz a través del claim Ingredientes de verdad, sabor Mc- Donald s y un spot de carácter conceptual y gran potencia visual, rodado en un único plano secuencia y cerrado con una bella metáfora visual a vista de pájaro: un mapa de España con vacas pastando en su interior al ritmo de la música de Anni B. Sweet. Resumen de la Campaña McDonald s, líder de la categoría de restauración rápida, lleva años trabajando para mejorar su imagen y desmarcarse de la competencia. En esta ocasión, el reto era acabar con las especulaciones sobre el origen de la carne, que muchos clientes situaban en Estados unidos. La realidad, sin embargo, es que se trata de 100% vacuno y proviene de ganaderías españolas, parte activa del tejido económico del país. Dado que los españoles consideran que los alimentos de origen local son de mayor calidad que los productos Aneimo Colaborador Oficial de los Premios Eficacia Todos los casos presentados participan en el Reconocimiento Especial a la Investigación foráneos, la estrategia de marketing de TBWA se enfocó en comunicar la españolidad de la carne de las hamburguesas, y la de comunicación en mostrar ese origen. La campaña, articulada bajo el claim Ingredientes de verdad, sabor McDonald s, se llevó a cabo en tres medios: televisión, prensa e internet, complementados con gráfica en los restaurantes. Su spot, de carácter conceptual y muy potente a nivel visual, rodado en un único y fluido plano secuencia, se cerraba con una bella metáfora visual a vista de pájaro: un mapa de España con vacas las de las montañas del Ripollès pastando en su interior, acunadas por la cálida voz de Anni B. Sweet y su pegadiza versión del famoso hit de los 80, Take on me de A-Ha. Todo un éxito en la Red y fuera de ella, gracias al cual los atributos de Mc- Donald s engordaron en un ratio de entre 6 y 14 puntos. Roca y Tiempo BBDO, Reconocimiento de Oro a la Estrategia más Innovadora Hasta mayo de 2010, el Roca Barcelona Gallery ha recibido a más de visitantes, convirtiéndose en referente como espacio cultural y de presentación de eventos APG Colaborador Oficial de los Premios Eficacia Todos los casos presentados participan en el Reconocimiento Especial Estrategia Más Innovadora Roca / Tiempo BBdo Ni una campaña de publicidad ni una de RRPP: un edificio. Esa fue la sorprendente apuesta de Roca, empeñada en que usuarios y potenciales compradores cientos de miles en todo el mundo conocieran a fondo la marca, líder en el mercado mundial de baño. En noviembre de 2009 abrió sus puertas el Roca Barcelona Gallery, un vanguardista espacio de brand experience de m2 divididos en tres plantas y diseñado por el arquitecto Carlos Ferrer. En él, todos los targets pueden experimentar la marca de forma lúdica y sorprendente a través de múltiples contenidos interactivos de carácter audiovisual, así como disfrutar de exposiciones, conferencias, presentaciones profesionales o actividades de cobranding. Resumen de la Campaña Casi todo el mundo utiliza un producto Roca a diario, pero son muy pocos quienes realmente conocen la marca que hay detrás. De hecho, la compañía detectó que existía un gap entre lo percibido por los consumidores y la realidad: Roca es una empresa altamente innovadora y pionera en el sector, pero esta faceta aún no había llegado a ellos de forma contundente. Cómo podía Roca reivindicar ante todos sus skateholders consumidores, distribuidores, interioristas, arquitectos, líderes de opinión que es la marca más visionaria y avanzada del mercado? La respuesta no fue una campaña de publicidad tradicional. Ni un plan de RRPP. La respuesta fue un edificio. En 2009 Roca abrió al mundo su primer espacio de brand experience: el Roca Barcelona Gallery, diseñado por el arquitecto Carlos Ferrer. Un contenedor de vanguardia para el que se crearon múltiples contenidos interactivos capaces de generar una experiencia de marca única y participativa.

19 el mundo, JueVeS 14 de octubre de Toolkit

20 20 el mundo, JueVeS 14 de octubre de RECONOCIMIENTOS ESPECIALES La trayectoria publicitaria de Cola Cao obtiene un Reconocimiento En los estudios cualitativos de carácter local realizados en 2009 para McDonald s, los consumidores confirmaron que la procedencia local les transmitía mayor confianza Cola Cao El Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca se concede por haber trabajado de forma consistente en la búsqueda de la eficacia, a través de las herramientas de la publicidad, la innovación, la estrategia y el buen uso de los medios. El Jurado responsable de la elección de este reconocimiento, son todos aquellos profesionales que han sido miembros de los distintos jurados a los largo de la historia de los Premios, y que forman el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia. Dicho Club está compuesto por más de un centenar de profesionales del sector publicitario, entre los que se encuentran grandes nombres de la industria publicitaria de nuestro país. La ganadora de este año ha sido Cola Cao, marca que ya es parte de la iconografía colectiva de varias generaciones. Una marca con pasado, con presente y con mucho futuro.

EJEMPLOS TEMA 4: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA VS CLASES DE ESTRATEGIAS

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