Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta

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1 Shopper marketing Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta Markus Ståhlberg Ville Maila PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014 GRUPO EDITORIAL PATRIA

2 info editorialpatria.com.mx Título original de la obra: SHOPPER MARKETING How to increase purchase decisions at the point of sale First published in Great Britain and the United States in 2010 by Kogan Page Limited Consultant editors and individual contributors, 2010 The right of the consultant editors to be identified as author of this work has been asserted by them in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act ISBN: Apart from any fair dealing for the purposes of research or private study, or criticism, or review, as permitted under the Copyright, Design and Patents Act 1988, this publication may only be reproduced, stored or transmitted, in any form or by any means, with the prior permission in writing from the publishers, or in case of reprographic reproduction in accordance with the terms and licenses issued by the CLA. Enquiries concerning reproduction outside these terms should be sent to the publishers at the undermentioned addresses: 120 Pentonville Road 525 South 4th Street, #241 London, N1 9JN Philadelphia PA United Kingdom USA Nota del editor: Se ha hecho todo esfuerzo posible para asegurar que la información contenida en este libro es precisa al momento de imprimirse, y los editores y autor no pueden aceptar responsabilidad por errores u omisiones que, a pesar de ello, hubieran ocurrido. El editor y el autor no son responsables por la pérdida o daño ocasionados a cualquier persona que actúe o deje de hacerlo, como resultado del contenido de esta publicación. Dirección editorial: Javier Enrique Callejas Coordinación editorial: Lorena Blanca Diseño de interiores: Braulio Morales Sánchez Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís Supervisor de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo Traducción: Lic. Enrique Mercado González Revisión Técnica: Generoso Rodríguez Blanco Maestro en Administración de Organizaciones Catedrático de Administración de la Mercadotecnia en la Maestría en Administración de Empresas y de Desarrollo de campañas en la Maestría en Publicidad Universidad Salazar Narváez (Tapachula, Chiapas) Investigación de mercados, Promoción de ventas, Estrategias de mercadotecnia Universidad de Estudios de la Comunicación Shopper Marketing. Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta Derechos reservados: 2014, Markus Ståhlberg y Ville Maila 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V. Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Registro Núm. 43 ISBN ebook: Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor. Impreso en México Printed in Mexico Primera edición ebook: 2014

3 Contenido Prefacio xi Agradecimientos xii Introducción xiii Parte 1: Definición: qué es shopper marketing? 1 1. La ciencia de las compras 3 Paco Underhill 2. Un punto de vista acerca del shopper marketing 7 Gordon Pincott Introducción 7; Definición de shopper marketing 8; Estrategia uno: identifi cación 8; Estrategia dos: perturbación 8; El papel de la presentación 9; Qué papel deben desempeñar los medios de comunicación en la tienda? 9; Estra tegia tres: incitación 9; El comprador: misma persona, diferente contexto Shopper marketing: la disciplina, el método 11 Jim Lucas Método de las 3 S 12; Calendarización de la asistencia al mercado 17; Conclu siones 18; Referencias y lecturas adicionales Siete pasos para un shopper marketing eficaz 19 Luc Desmedt Paso uno: comience por los objetivos y estrategias corporativos y de mercado tecnia 22; Paso dos: tome las decisiones correctas 22; Paso tres: comprenda a fondo la situación de negocios vigente de los detallistas clave 22; Paso cuatro: comprenda a fondo la organización, objetivos y estrategias de los detallis tas clave 23; Paso cinco: conozca a los compradores y sus comportamientos de compra 23; Paso seis: elabore una estrategia y plan de shopper marketing como parte de planes de cuentas ajustados y completos 24; Paso siete: ejecute con excelencia y mida los resultados 24; Referencias Incorporación del comprador a la gestión de categorías 26 Brian Harris v

4 vi Shopper marketing Referencias Ilógica en la mente del comprador 31 Michael Sansolo Fuerzas que impulsan al comprador 32; Tipos de compradores 33; Identifica ción de segmentos de consumidores Para los compradores, nada se compara con el hogar 36 Harvey Hartman Apaciguar al niño quisquilloso 37; Lecciones emergentes de la experiencia en el hogar: el génesis de la verdadera lealtad a una marca suele ocurrir en casa 38; Las experiencias en el hogar generan tareas culturales, no estados de necesidad Megatendencias del comprador: salud, bienestar y medio ambiente 41 Sara Lubbers Metodología 42; Sumo interés 42; Todos son uno 42; Fecundación cruzada 43; Use beneficios múltiples 43; La credibilidad es la clave 44; Dé un punto de referencia 44; Gratificación instantánea 45; Rastreo de tendencias Comprensión de las complejas decisiones de los compradores 46 Gerardine Padbury Complejas decisiones del comprador 46; Valores y valor 47; Salud 47; Proce dencia 48; Ética y medio ambiente 49; La paradoja de la presentación Las tres monedas de las compras 51 Herb Sorensen El comercio detallista es un negocio de relaciones 51; Los toma y daca del comprador en la tienda 52; Relación de compras de un artículo con compra dores particulares 53; El tiempo como la medida de la compra 54; El tiempo es oportunidad de venta 56; Participación con el comprador: menudeo acti vo 56; Comprensión del comportamiento del comprador vs. comprensión de los productos 61; Ansiedad: una emoción vaga y desagradable 61; Opciones, opciones, opciones 62; Referencias Conversión de su marca en parte de una solución para el comprador 67 Jon Kramer Creación de soluciones 69; Colindancias, apreciaciones e inversiones 70; Ha blar con los compradores 71

5 Contenido vii Parte 2: Estrategia: cómo abordar el shopper marketing Captar, involucrar y emocionar a los compradores 75 Michael Morrison y Meg Mundell Introducción 75; Los ojos ganan 76; Una relación armoniosa 77; Perfumes del lugar 78; El poder del tacto 79; Sensación gustativa 79; Mi lugar, mi espacio, mi experiencia Seguir a los compradores: comercio detallista para el futuro 82 AnnaMaria M. Turano Menudeo vs. Rutina 82; Seguimiento electrónico: llegar a los clientes en casa y en el trabajo 83; Seguimiento: innovar el menudeo para el futuro 84; Segui miento en Roppongi Hills: comodidad y conveniencia 85; Seguimiento en Nau: internet se encuentra con el hogar 85; Seguimiento en Boots: la ubica ción lo es todo 87; Resumen Medios de comunicación en el comercio detallista: un catalizador del shopper marketing 88 Gwen Morrison 15. Planeación integrada de las comunicaciones de shopper marketing 93 David Sommer El consumidor objetivo : abandono del viejo concepto 94; Evolución de me dios de comunicación y comercio detallista: involucrar a los consumidores que tienen el control 94; Medición de la eficacia de la tienda como arma de mercadotecnia 96; Siete barreras al desarrollo del shopper marketing 98; Lugar correcto, momento incorrecto El modelo de conversión para la investigación del comprador 100 Clemens Steckner 17. Mediciones en tienda para optimizar el shopper marketing 105 Rajeev Sharma Una plataforma avanzada de medición con el uso de vídeo en tienda 106; Com prensión del comportamiento de compra 108; Planeación del shopper marke ting en un marco holístico 109; Pruebas en verdaderos laboratorios de compra dores 109; Monitoreo y rastreo del impacto del shopper marketing El eslabón perdido: puesta en práctica de las apreciaciones sobre el comprador 111 Toon van Galen

6 viii Shopper marketing En la tienda se toman menos decisiones de lo que se creía 111; Algunos ejem plos de implementación de estos hallazgos 115; La búsqueda del mensaje co rrecto en el punto de compra implica a veces violar las reglas existentes de la categoría 116; El camino hacia implementaciones exitosas 117; Referencias Capitalice la demanda no satisfecha entre compradores 118 Al Wittemen 20. El ecosistema de lealtad en el propio ambiente del comprador 125 Bryan Pearson Conozca sus segmentos 126; Segmente antes de la curva 127; Enriquezca el entorno del cliente Errores comunes por evitar en el comercio detallista centrado en el compra dor 129 Brian Ross y Miguel Pereira No subestime los insumos 130; No piense en categorías, piense en el compra dor 131; Usted no puede hacer análisis en aislamiento 131; Deje de tratar de abarcar demasiado con la red 132; Amplíe su horizonte, al menos más allá del año fiscal Tocar al elefante 134 Chris Hoyt El elefante 135; Los ciegos 138; Moraleja de la parábola El shopper marketing como parte crucial de la sociedad con el detallista 142 Antti Syväniemi Introducción 142; Shopper marketing y estrategia de cadena 143; El crucial papel de las sociedades estratégicas 144; Conclusiones Colaboración para garantizar la ejecución del shopper marketing 149 John Wilkins 25. Incorporación del comprador en su estrategia de mercadotecnia 153 Matt Nitzberg Introducción 153; Los programas exitosos de shopper marketing son una ex presión de pensamiento y una arraigada cultura centradas en el comprador 155; Los programas eficaces de shopper marketing están determinados por el

7 Contenido ix compromiso de una compañía de ganar y aumentar la lealtad de por vida de los compradores 158; Los programas eficaces de shopper marketing se inspi ran en una comprensión íntima, en los hogares mismos, del comportamien to del comprador y sus influencias 163; Los programas exitosos de shopper marketing son reconocidos tanto por detallistas como por fabricantes como un área de colaboración estratégica 166; Los programas exitosos de shopper marketing se gestionan como una serie dinámica de actividades en beneficio de la medición y la mejora continuas 168; Para terminar, unas palabras de aliento 172; Referencias 172 Parte 3: Ejecución: qué es el shopper marketing en acción? Aumento de la rentabilidad del shopper marketing con promociones innova doras 175 Markus Ståhlberg Promociones orientadas al comprador 175; Volver a lo básico 176; Incremento de las decisiones de compra 177; Su marca gusta a los clientes? 177; Grande, colorido, simple 177; La razón 178; Innovación significa rentabilidad Nestlé Rossiya, Rusia 181 Lubov Kelbakh Entorno minorista ruso 181; Enfoque del comprador de Nestlé Group en Ru sia 183; Casos e implementación Uso del conocimiento emocional en el shopper marketing 188 Ken Barnett La historia de Sue 188; El comprador como héroe Conseguir compradores con la mercadotecnia de causas 197 Susan Gaible y Carol Cropp Busque un problema que preocupe a sus clientes básicos 198; Tome en cuenta el largo plazo e integre 198; Identifique el insight practicable 199; Involucre a la comunidad local 200; Evite la fatiga de la compasión 201; Mida, mida, mida 202; Permita que su programa evolucione 202; Cómo conseguir compradores con la mercadotecnia de causas Tesco Fresh & Easy, EUA 204 Simon Uwins Crear valor para los clientes 205; Comunicación a través del viaje de compras 207; Un empeño organizacional 208

8 x Shopper marketing 31. Estrategias de precios orientadas al comprador 210 Jon Hauptman Puntos de inclinación de precios: gestión de diferencias de precios con base en las percepciones del comprador 211; Seis dimensiones de la imagen de precios: elementos básicos de una estrategia de precios orientada al compra dor La presentación del producto puede ser su mejor inversión 216 Russ Napolitano La presentación como la inversión de mercadotecnia más eficiente 216; La presentación causa algo más que una buena impresión 217; Use su empaque! 218; La presentación ya no es estrictamente tridimensional 218; Los consu midores se sintonizan más con la presentación 219; Usted debe mantenerse en sintonía con su presentación 220; En muchos productos, la presentación es la única forma de publicidad 221; La presentación como la quinta P de su mezcla de mercadotecnia 221; Creciente papel del shopper marketing Seis principios para impulsar una presentación de producto eficaz 223 Scott Young Diseñar para el comprador: seis principios para impulsar una presentación de producto eficaz 223; Promoción del éxito: incluir al comprador en el proceso de diseño Cómo maximizar el ROI con promociones en presentación de producto 233 Ville Maila La presentación de los bienes de consumo diario es un medio de comuni cación masiva? 233; Cuál es la forma más rentable de campaña en tienda? 234; Fase uno: elija el objetivo más rentable 234; Fase dos: elija el mecanismo de promoción más eficaz 236; Fase tres: implementación como proceso de la promoción en presentación de producto 238 Índice analítico 241

9 Prefacio La idea de un libro sobre shopper marketing nació de la creciente petición de referencias acerca de este nuevo y candente tema por parte de nuestros clientes en todo el mundo. El hecho de que Phenomena Group, como compañía, tuviera amplia experiencia y conocimientos sobre shopper marketing no parecía bastar a nuestros clientes; querían saber cuál era la mejor fuente escrita sobre el particular. Yo no tenía otra opción que responder que, aunque los diferentes aspectos de esa disciplina habían sido cubiertos de forma satisfactoria en artículos en internet y libros, no había un texto dedicado de manera exclusiva a esa novel área de la mercadotecnia. Mientras investigaba este asunto, me di cuenta de que el shopper marketing se había convertido en un significativo fenómeno global de mercado tecnia, algo que no podría haberse previsto en 2003, cuando nuestra compañía, Phenomena Group, decidió concentrarse en esa esfera. En cuanto tuve la idea de crear un libro del tema supe que iba a comprometerme en algo muy importante, en una misión en territorio por completo desconocido. La investigación en la que se basa este libro comenzó en agosto de 2007, y muy pronto supe que, para obtener resultados óptimos, tenía que aprovechar con humildad a los mejores expertos mundiales en los diferentes campos del shopper marketing, en vez de pretender escribir la obra con base en mi propia experiencia. A cambio de considerar las muchas y vagas palabras y frases de moda en el campo de la mercadotecnia, quería ofrecer a los lectores una apreciación a fondo que procediera directo de los auténticos profesionales de la disciplina. Así pues, decidí acercarme a muchos expertos en diversos segmentos del shopper marketing, para obtener la visión más extensa posible del tema. Me complace decir que, en mi opinión, ese enfoque fue muy acertado! Este libro se compiló durante un agotador periodo de 20 meses. Emprendí una incesante correspondencia y reuniones personales con más de 300 expertos en shopper marketing del mundo entero; al final nos quedamos con 37 de más destacados de cuatro continentes. Al evaluar después ese intenso tiempo, me doy cuenta de que la información que reuní en él excede la acumulada durante toda mi historia laboral. Tuve que renunciar a muchos mitos en cuanto al comportamiento del comprador, y alcancé una comprensión más a fondo de la naturaleza de nuevas áreas del shopper marketing. Me agrada muchísimo poder compartir con usted los más importantes descubrimientos de ese conjunto! Markus Ståhlberg xi

10 Agradecimientos Deseo expresar mi más extensa gratitud a todos los autores que colaboraron en este libro. Gracias en especial a Scott Young, de Perception Research Services, y Herb Sorensen, de TNS Sorensen, porque entregaron con gusto su colaboración en una etapa muy temprana del proceso, cuando el concepto del libro apenas acababa de decidirse. Gracias también a todos los expertos que al final no colaboraron en este libro. Ellos me dieron numerosas apreciaciones y perspectivas adicionales, las cuales contribuyeron en gran manera a la formulación de esta obra. Gracias a mis socios. Ante todo, quiero agradecer a mi socio y amigo de mu cho tiempo Ville Maila, quien aportó al proceso conocimientos y apreciaciones de crucial importancia. Este libro no hubiera sido posible sin él. Asimismo, gracias especiales a los expertos de Phenomena Group, quienes me apoyaron y auxilia ron durante el proceso de 20 meses. Con frecuencia me ayudaron a mantener el rumbo con sus comentarios sobre el principal objetivo del shopper marketing: incrementar las decisiones de compra en el punto de venta. Gracias a la editorial y a Annie Knight, quien insistió en simplificar los men sajes del libro y quitarle todo el material irrelevante. Jamás perdió de vista el pa norama general, se cercioró de que cumpliéramos nuestros plazos y volvió com prensibles las cosas más difíciles. Gracias a los seres queridos. Deseo expresar mi más honda gratitud a mi ama da esposa, Tia, y a nuestra recién nacida, Mai. No podría haber esperado mejor respaldo. Este libro no habría sido posible sin su apoyo y comprensión! Lo dedico a nuestra fabulosa hija Mai. Markus Ståhlberg xii

11 Introducción Este no es un libro sobre nuevos ardides comerciales o publicitarios. Trata de algo mucho más profundo e importante. Es un libro acerca de shopper marketing, cómo afectar el comportamiento del comprador para generar decisiones de compra. El shopper marketing (o mercadotecnia en punto de venta) crece hoy más rápido que la publicidad en internet, a la que duplica en términos de inversión desde 2004 hasta alcanzar una tasa compuesta de crecimiento anual prevista en 21% para 2010, de acuerdo con un estudio preliminar de Deloitte para la Grocery Manufacturers Association: El shopper marketing es un nuevo medio tan impor tante como internet, los teléfonos celulares o los videojuegos. Una buena definición de shopper marketing como nueva práctica comercial puede encontrarse en Wikipedia: el shopper marketing consiste en comprender cómo se comportan los consumidores objetivo de una compañía en su carácter de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, deta llistas y compradores. El shopper marketing supone que consumidores y compradores no siempre y ni siquiera a menudo son lo mismo. Por ejemplo, no es probable que un comprador de alimentos para mascotas sea el consumidor. En shopper marketing, los fabricantes destinan porciones de su inversión en mercadotecnia a detallistas o entornos minoristas específicos. Esta selección de pende de la congruencia de objetivos, blancos y estrategias entre el fabricante y un minorista o tipo de entorno minorista dado. Un factor relevante en el auge de la mercadotecnia en punto de venta es la disponibilidad de datos de alta calidad de los que es posible extraer apreciaciones que contribuyan a dar forma a los planes estratégicos. Según estudios recientes de la industria, en la actualidad la inversión de los fabricantes en shopper marketing aumenta más de 21% al año. Las siguientes estadísticas han causado que la inversión comercial pase de la mercadotecnia de consumo a la mercadotecnia en punto de venta: D D D D 70% de las selecciones de marca se hacen en las tiendas, 68% de las decisiones de compra no se planean, 5% de los consumidores son leales a una marca en un grupo de productos, los profesionales creen que un shopper marketing eficaz es muy impor tante para tener éxito en el mercado. xiii

12 xiv Shopper marketing Shopper Marketing es el primer libro en ofrecer una visión amplia de los diversos aspectos de esta nueva área de la mercadotecnia. Dada la naturaleza emer gente de esta práctica, el contenido de este texto se compiló con la colaboración de 37 profesionales de shopper marketing a nivel internacional. Esta extensa lista de autores incluye a casi todos los expertos en el área más renombrados del mundo entero. La mejor manera de acercarse a este libro depende de la naturaleza de los intereses de usted en el tema, así que no existe una única forma correcta de leerlo. Para una visión completa del shopper marketing, tal vez deba leer la obra íntegra, mientras que para una rápida apreciación de un tema específico podría bastarle con sumergirse un poco en algunos capítulos. Shopper Marketing se divide en tres partes: 1. Definición: qué es shopper marketing? 2. Estrategia: cómo abordar el shopper marketing? 3. Ejecución: qué es el shopper marketing en acción? Por definición, los mercadólogos tienen la necesidad innata de saber por qué se compran sus productos. Este libro es una introducción para entender la merca dotecnia desde el punto de vista de las decisiones de compra del comprador (shop shop per). La mercadotecnia en punto de venta está relacionada con la labor de todos los profesionales de mercadotecnia y ventas del sector minorista. Por ejemplo, Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company y Nestlé crearon hace poco unidades internas de shopper marketing. Los especialistas en mercadotecnia en punto de venta quieren aprovechar las relaciones causales entre compra y com portamiento de compra para crear conceptos innovadores a fin de incrementar las decisiones de compra. Como parte de nuestra constante incursión en ese mundo, nosotros agradeceríamos mucho las opiniones de los lectores. Nos encantaría res ponder sus preguntas, comentarios u objeciones relativos al shopper marketing. Esperamos saber pronto de usted, para tener la posibilidad de aprender juntos algo nuevo! Podrá encontrar detalles de contacto en

13 3 Shopper marketing: la disciplina, el método Jim Lucas En la actualidad Jim Lucas es director del grupo de shopper marketing de Draftfcb, donde aporta conocimientos especializados sobre consumidores y entornos minoristas a comercializadores y detallistas de productos. Draftfcb es una de las mayores redes globales de agencias publicitarias, con oficinas generales tanto en Nueva York como en Chicago. En los próximos años, el comercio detallista cambiará de manera rápida y drástica. Para sobrevivir, la tienda tiene que convertirse en su propia marca. Las marcas fuertes brindan una experiencia de compra excepcional y diferencian a una tienda de su competencia, creando además lealtad en el comprador. Para que los fabricantes puedan sobrevivir en un entorno en el que los detallistas dedican cada vez más tiempo y espacio a hablar de su marca, deben alinearse con ellos para crear una experiencia de compra excepcional. En vista de esta situación, el shopper marketing puede concebirse como una disciplina (que genera apreciaciones y comprensión en los compradores) y como un método (una comprensión intuitiva de los compradores que nos permite actuar). Mediante el despliegue de ambos lados del shopper marketing esperamos aclarar qué es este concepto y el papel que desempeñan las apreciaciones. 11

14 12 Shopper marketing El proceso general puede concebirse como sigue: D D 3S definición del asunto y el objetivo: estante (Shelf, en inglés); comprador (Shopper); tienda (Store); calendarización de la asistencia al mercado. Método de las 3 S Estante (Shelf) El estante es nuestro punto de partida. Las cuestiones o retos que identificamos en el estante contribuyen a establecer los objetivos de comportamiento, fijando así la dirección estratégica. Aquí usamos estante en sentido figurado. Estante puede remitir a una categoría, un departamento o un pasillo. Hay varios objetivos importantes de comportamiento que podemos tratar de alcanzar. La naturaleza del estante específico ayudará a determinar dónde está el mayor reto u oportunidad. Por ejemplo, en el centro de la tienda uno de los mayores retos es inducir el recorrido de los pasillos. A continuación aparecen seis objetivos comunes de comportamiento: 1. tráfico en la tienda: cómo lograr que el comprador visite la tienda; 2. nota de venta: el importe total de la compra; 3. recorrido de pasillos: cómo conseguir que los compradores visiten un pasillo, categoría o departamento; 4. ventas por categoría: ventas de una sola categoría, estante o departamento; 5. adherencia al estante: cómo obtener mayor atracción hacia el estante o mejor navegación, educación o inspiración; 6. conversión en ventas: cómo mejorar la conversión en ventas. Una tipología de decisiones de compra (de muy complicadas a habituales) indica que el proceso de compra se ve afectado por el tipo de artículo adquirido. Compras muy complicadas suponen más búsqueda previa, más fuentes, la exploración de más opciones y más tiempo que las compras poco complicadas. Categorías más complicadas (por ejemplo, electrónica de consumo, cuidado de la piel y dietas o control de peso) suelen requerir más en la vía de la educación del comprador o de un enfoque de inspiración o habilitación. Por otro lado, categorías poco complicadas o de adquisición más habitual pueden beneficiarse simplemente de una experiencia de compra más fácil o una mejor navegación.

15 3 Shopper marketing: la disciplina, el método 13 Con base en investigaciones visuales en la tienda, de cuatro categorías diferentes (no identificadas aquí para efectos de confidencialidad), la tabla 3.1 muestra cómo varían los estantes en las cuestiones que enfrentan y el tipo de comportamiento que debe ejercerse. La categoría A tiene muchas formas, marcas y fragancias, y dificulta por tanto la exploración del estante por los compradores. Estos pasan un tiempo un tanto amplio en el estante y hacen comparaciones, etcétera. Eso indica que una mejor preparación u organización del estante podría contribuir a mejorar las compras. En contraste, la categoría B tiene poco tiempo de exploración y, digamos, poca comparación. Parece tratarse entonces de una categoría de tomar y marcharse con alto índice de conversión, lo que indica un bajo nivel de complicación o consideración. Tabla 3.1 Perfiles de estantes Categoría Tiempo pasado en el estante (en segundos) Comparación de diferentes perfiles de estantes Producto único Tomar y marcharse Comparación entre dos o más marcas Tasa de conversión Categoría A Categoría B Categoría C Categoría D Paradoja de las opciones: ley de rendimientos decrecientes Conversión de ventas Número de opciones Figura 3.1 Ley de rendimientos decrecientes

16 14 Shopper marketing Otra forma de concebir el estante es en términos de lo que Schwartz (2004) llamó la paradoja de las opciones, el hecho de que más opciones son a menudo menos útiles o deseables. Más opciones son deseables hasta cierto punto, pero una vez rebasado el umbral, se vuelven engorrosas y en realidad reducen la compra. El reto es que detallistas y fabricantes mejoren la experiencia de compra, mediante, por ejemplo, una selección relevante del surtido, una organización más intuitiva de los estantes y mejor preparación, habilitación o inspiración en el estante. Comprador (Shopper) La atención en el comprador no sólo brinda la mejor fuente de apreciaciones, sino que también sirve como una herramienta importante para alinear al detallista y al fabricante. El comprador contribuye a unir a detallista y fabricante en términos tanto de su comprensión del comprador como de su aptitud para ofrecer comunicaciones relevantes en la tienda. Una manera útil de estudiar al comprador es trazar el camino a la compra. El trazo del camino a la compra suele servirse de una amplia gama de investigaciones. Es común que este trazo vaya más allá de la tienda, para contribuir a identificar coyunturas críticas en el proceso de compra en las que información y experiencia relevantes pueden brindarse mejor a los compradores (por ejemplo, en el hogar, tienda, etcétera). El primer ejemplo de camino a la compra es de televisores de pantalla plana. Cuando se traza tal camino usando una amplia gama de información del comprador (investigaciones visuales, encuestas e investigaciones secundarias, por ejemplo), se empieza a ver cómo se desenvuelve el proceso de la decisión. La compra de un televisor de pantalla plana es relativamente complicada y costosa. El camino a la compra no es muy lineal. Los shoppers recurren a varias fuentes y visitan un buen número de establecimientos antes de realizar la compra. El comprador y el asociado de la tienda buscan información útil para su decisión. En forma creciente, esto ha evolucionado pasando de las características a los beneficios (por ejemplo, decoración menos intrusiva en la habitación, proporción dimensional diferente a la de la televisión tradicional, imagen de alta calidad, mejor experiencia, etcétera). Aunque esta información se modificó para efectos de confidencialidad, note que la proporción de compradores que al entrar a la tienda dicen querer adquirir una marca específica de televisor de pantalla plana es alrededor de dos veces mayor que el porcentaje que en realidad hace la compra. En el caso de productos cpg (del inglés consumer product goods) más tradicionales (p. ej., que implican al supermercado, comercializador masivo, hipermercado o club de precios), el camino a la compra puede ser más complejo, porque se intenta manejar una sola compra del viaje general, que involucra compras múlti-

17 3 Shopper marketing: la disciplina, el método 15 Papel del menudeo: televisor de pantalla plana Búsqueda Internet, Reseñas, WOM, Sitios MFR, Sedes minoristas, Blogs, Personal de ventas, Demostraciones Exploración 3-4 visitas, Menudeo, Menudeo electrónico En tienda Entrega/ instalación, 3-7 días 9% 1er. destino 23% tienda 5:20 tiempo 19% tasa de conversión 40 SKU-30-40% LCD Participación de Sony en SKU 5-10% Compradores 33% escaso o nulo conocimiento, 62% alguno; los detallistas necesitan información para promover la venta (86%) 46% de compradores afectados por el PDV (punto de venta) Comprador 13:16 Explorador 5:12 Accesorios TiVo/DVR DVD/VCR Teatro en casa Consola de juegos 70% Sony 35% Sony Figura 3.2 Camino a la compra de un televisor de pantalla plana ples. Es probable que los compradores adopten muchos papeles durante el viaje de compras (como agente de compras, responsable de nutrición, héroe, ciudadano global, etc.). La disponibilidad de nuevos métodos de investigación para estudiar el comportamiento del comprador en la tienda (por ejemplo, investigación visual, rastreo vía carrito de compras o r fid, uso de sensores o videocámaras) ha aumentado muchísimo nuestra aptitud para desarrollar caminos a la compra. El viaje usual a un supermercado ilustra una situación un poco diferente para muchas marcas de cp g. La ida habitual o promedio a un supermercado dura alrededor de 30 minutos. La ventana de oportunidad determina cómo y qué comunicamos al comprador en la tienda (esto varía entre diferentes tipos de comercio detallista). En ese periodo, los shoppers hacen compras en un promedio de 6 o 7 categorías diferentes y salen con 10 u 11 artículos. Cerca de 10% de ese tiempo se pasa en la caja registradora. Con frecuencia, si se opera con un fabricante de c p g, se intenta afectar una porción reducida del viaje de compras. Conocer el camino a la compra contribuye al desarrollo de la jerarquía de mensajes (priorización de mensajes). La jerarquía de mensajes refleja el árbol de decisiones, aunque el orden puede ser un poco distinto. En su versión más

18 16 Shopper marketing Camino a la compra de CPG: viaje de compras promedio a un supermercado Todos La mayoría Algunos Pasillos visitados en la tienda 15% 50% 35% Tiempo en la caja: 2:00-2:30 Lista 55% Frutas y verduras 60% Lácteos 50% 70% recarga Número de categorías visitadas 7.3 Tamaño promedio de canasta $30 30% especiales Número de categorías adquiridas 7.1 Artículos adquiridos Tiempo en la tienda: minutos Con un estimado de pasos Figura 3.3 Camino a la compra de CPG en un supermercado simple, la jerarquía de mensajes intenta atraer o despertar curiosidad, incitar o educar, e inducir a la acción. El camino a la compra también identifica áreas y secuencias en dicho camino donde los compradores necesitan ayuda o están abiertos a sugerencias. El camino a la compra brinda un medio para que detallistas y fabricantes planeen sus estrategias de mensajes en la tienda. El mapa de mensajes resultante especifica qué debe comunicarse en diferentes áreas y secuencias en el viaje de compras. Tienda (Store) La tienda es un medio. Como otros medios, tiene un formato, un público (compradores) y contenido editorial (marca minorista o experiencia de compra). De manera general, al emprender un proyecto de shopper marketing se deben desarrollar métodos un tanto diferentes para distintos detallistas, a la manera de un anuncio de revista, el cual se ajusta a diferentes revistas y públicos. Es importante saber cómo, cuándo y dónde impactar a los compradores del establecimiento detallista (p. ej., circulares, tarjetas de lealtad, intercomercialización e interpromoción, estantes, exhibidores secundarios y terciarios). La tienda actual es una marca. Así, cada detallista tiene un foco de atención diferente. Kroger y Tesco prestan mayor atención a ofrecer valor al comprador vía su programa de lealtad con Dunnhumby, mientras que otras compañías minoristas pueden prestar más atención a otras áreas (p. ej., Whole Foods Market, a lo natural

19 3 Shopper marketing: la disciplina, el método 17 y orgánico; Safeway, a estilos de vida; Costco, a la búsqueda de tesoros; HEB s Central Market, al teatro de alimentos; o Publix Sabor, al estilo de vida hispano). Así, es crítico saber qué tratan de lograr los detallistas con sus marcas o experiencia de compra. Qué papel desempeña la categoría o estante para los detallistas (por ejemplo, categoría de destino, área de impulso, inspiración, etc.)? Además, cómo encaja esta categoría con el calendario del detallista, así como con lo que el comprador hace con la categoría durante diferentes periodos del año? Calendarización de la asistencia al mercado El calendario desempeña un papel crítico en el proceso de asistencia al mercado. Incorpora apreciaciones sobre el comprador, concentración del detallista y novedades de marca a lo largo del año. Por lo general se elaboran calendarios individuales para cada cuenta minorista clave. Calendarización: ubicación de los vehículos en su contexto AM Experiencia de compra del establecimiento Hora del día Día de la semana Mes del año Resolución Primavera L Adultos mayores PM Internet durante receso Después de trabajar M M J Jubilados Mamás E F M A M J Super Bowl Fiebre de verano Amor Mamás, papás, calificaciones Último minuto V J A S O N D Hogares ricos S S Adultos jóvenes Nuevo año escolar Comida y familia Figura 3.4 Calendarización Usando un método de calendario, garantizamos que cada evento registrado en este dé sustento a la experiencia general de compras o a la tienda como marca. Alinee las necesidades del comprador, minorista y fabricante en el calendario y apoye los valores o activos que cada cual tiene. El calendario también ayuda a

20 18 Shopper marketing identificar los mejores vehículos para un segmento de compradores, establecimiento minorista o periodo. Conclusiones Las dos caras del shopper marketing (disciplina y método) aparecieron juntas. El shopper marketing consiste en esencia en mejorar la experiencia de compra. También en convertir esa experiencia en única de una compañía minorista. El método de 3 S es un proceso diseñado para contribuir a alcanzar mejoras: D D D D Cuando se aborda un problema específico de una categoría, es importante reconocer que cada estante o categoría es especial. Comenzando por el estante o categoría, podemos definir objetivos de comportamiento que ayuden tanto al fabricante como al detallista a alcanzar sus metas de negocios. Para este proceso es esencial comprender mejor el pensamiento y comportamiento del comprador. El comprador es un consumidor en un modo único, así que a veces implica retos diferentes a los de los consumidores. Es importante emplear una extensa gama de investigaciones (de comportamiento, de actitudes, etc.) para entender al comprador e identificar oportunidades. Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el comprador, los minoristas y el fabricante. La tienda también sirve como clave para ofrecer una solución. Por último, el calendario es una herramienta de asistencia al mercado que ayuda a la coordinación y alineación estratégica e identifica los vehículos más apropiados para segmentos de compradores, minoristas y periodos específicos. Referencias y lecturas adicionales Hui, S., Bradlow, E. y Fader, P. (2007). An integrated model of grocery store shopping path and purchase behavior (manuscrito inédito). Inman, J., Ferraro, R. y Winer, R. (2004). Where the rubber meets the road: A model of in-store consumer decision making (manuscrito inédito). IRI (2006). Time and Trends, IRI, Chicago, IL, EUA. Moseman, T. (2006). Changing Channels, Envirosell, Nueva York, EUA. Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why more is less, HarperCollins, Nueva York, EUA.

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