Otras soluciones online para tu empresa

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1 Manual de Marketing Online Vol. Vol. Vol. Vol. Tu empresa 01 en la Red 02 Buscadores: la clave de tu negocio en Internet Marketing online 03 con Google Otras soluciones online 04 para tu empresa Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol. 04 Vol4v2.indd /10/08 17:43:25

2 Manual de Marketing Online Google Spain S.L. Edita: Google Spain S.L. Paseo de la Castellana 216, Madrid Primera Edición: Noviembre 2008 Depósito legal: TO Entidades colaboradoras: Red.es Camerpyme Co-autores: Raúl de la Torre Jorge Ramos Fernando Polo (Domestika) Revisión lingüística: Nakom Traductores Diseño portada e interiores: Publicis Dialog Imprime: Unidad Editorial Impreso en España Printed in Spain No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Este volumen ofrece, en su primer parte, información práctica sobre cómo optimizar y obtener rentabilidad de un sitio web mediante las posibilidades ofrecidas por Google. Productos y herramientas como Google AdSense, Google Analytics, el Optimizador de sitios web, Google Insights for Search o el Centro para webmasters pueden ayudar a aumentar los ingresos que obtiene tu empresa a través de su página web. En los epígrafes finales, hablaremos de otras herramientas online de las que puede beneficiarse tu negocio para la gestión de procesos y comunicaciones internas. Además, dedicaremos un epígrafe completo a YouTube y las oportunidades que ofrece a las empresas 50 de publicidad GRATIS con Google AdWords Encuentra el cupón en el interior de la contraportada Vol4v2.indd /10/08 17:43:25

3 Otras soluciones online para tu empresa 1. Google AdSense: cómo obtener ingresos por publicidad AdSense para contenido AdSense para búsqueda 6 2. Google Analytics: conoce a tus clientes y optimiza tus campañas de marketing Análisis del comportamiento de los usuarios Seguimiento de los resultados y de la rentabilidad de las campañas de marketing Seguimiento de comercio electrónico Optimizador de sitios web: diseños y contenidos más eficientes Centro para webmasters Tecnología de Google para las empresas Google Apps Buscadores para empresas Soluciones geoespaciales Creación y publicación gratuita de sitios web y blogs Oportunidades en YouTube para las empresas Formatos publicitarios en YouTube Incluye YouTube en tu sitio web 45 En resumen Glosario Google Insights for Search: descubre las tendencias de búsqueda 24 Manual de Marketing Online Vol4v2.indd /10/08 17:43:25

4 1. Google AdSense: cómo obtener ingresos por publicidad Las empresas son conscientes del enorme potencial que representa Internet para su negocio y son cada vez más las que disponen de un sitio web para darse a conocer, captar clientes y realizar transacciones. Lo que muchos responsables o editores de sitios desconocen es que pueden obtener ingresos alternativos mediante la inserción de publicidad en sus páginas. Si, como hemos visto, el programa Google AdWords permite a las empresas publicar anuncios publicitarios en la red de sitios asociados de Google a fin de llegar a más clientes potenciales, con el programa AdSense los editores o responsables de sitios web pueden formar parte de la red de Google y obtener ingresos adicionales. 1.1 AdSense para contenido Imaginemos que una empresa que cuenta con una red de academias de inglés dispone de un sitio web con el que da a conocer sus clases y ofrece servicios y material tanto a los estudiantes matriculados como a usuarios interesados. Las páginas de este sitio podrían incluir anuncios publicitarios relacionados con el contenido de dichas páginas, por ejemplo, sobre viajes de estudio en el extranjero o sobre librerías especializadas. Gracias a estos anuncios, la empresa obtendría ingresos complementarios. Con AdSense para contenido, los editores reservan un espacio en las páginas de su sitio web para los anuncios de Google AdWords. El programa rastrea de forma automática el contenido de las páginas de los editores y publica anuncios, que pueden tener formato de texto, gráfico, de vídeo y de gadget. Los anuncios que se muestran en esos espacios son apropiados para el contenido de las páginas, por lo que los internautas que naveguen por ellas los encontrarán interesantes. Además, es el propio editor el que decide en qué páginas se muestran los anuncios, su ubicación dentro de las páginas y su formato. Del mismo modo, si el editor no desea que su sitio muestre determinados anuncios, puede bloquearlos. Ejemplo de una página que muestra anuncios contextuales: Ventajas de AdSense para los editores: Es un programa gratuito, innovador y fácil de usar, que permite rentabilizar un sitio web mediante la inserción de anuncios publicitarios segmentados. Publica anuncios orientados al contenido de las páginas y a las consultas de búsqueda y, por tanto, relevantes para los usuarios que visitan los sitios de los editores. Ofrece un gran control a los editores sobre el diseño, formato y ubicación de los anuncios que se van a mostrar en sus páginas. Curso de Inglés Online Resultados acelerados con Profesor Nativo Particular Descubre todas las ventajas de AdSense en el sitio oficial y accede a información completa sobre este programa en el Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support). Coloca anuncios en tu sitio Existen dos formas de obtener ganancias con AdSense: AdSense para contenido y AdSense para búsqueda. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:25

5 1.2 AdSense para búsqueda La misma red de academias de inglés decide aprovechar la tecnología de Google e instalar gratis en su sitio web una cuadro de búsqueda de Google, como servicio adicional para los internautas. Cuando alguno de éstos realice una consulta desde dicho cuadro, se encontrará con páginas de resultados y, posiblemente, con enlaces patrocinados de Google. Cada vez que un usuario pinche en uno de esos anuncios, el editor (la red de academias) obtendrá ingresos. En otras palabras, AdSense para búsqueda es una solución gratuita que permite a los editores obtener ingresos de los anuncios relevantes que aparecen en la página de resultados de una búsqueda realizada desde su página. Una de las ventajas de AdSense para búsqueda es que permite a los editores elegir dónde pueden buscar los usuarios: en su sitio, en un determinado grupo de sitios o en toda la Red. También permite priorizar y restringir la búsqueda a secciones concretas de los sitios, además de poder personalizar el diseño: elección de colores, ubicación de los anuncios y opción de alojar los resultados en su sitio o dejar que Google los aloje. Con Adsense para búsqueda, los anuncios son exclusivamente de texto. Ejemplo de AdSense para búsqueda: Importante: AdSense para contenido y AdSense para búsqueda se pueden emplear de forma conjunta. Cuánto se puede ganar con AdSense AdSense es gratuito para los editores, aunque no les garantiza ingresos. Éstos dependerán del contenido de cada página web y del número de usuarios que la visiten, de las palabras clave que empleen los usuarios, de la disponibilidad de anuncios de Google relacionados, del número de clics que los usuarios realicen en los anuncios y del coste que paguen los anunciantes por dichos anuncios, entre otros factores. Los editores que ofrecen espacio para estos anuncios reciben una parte del importe pagado por los anunciantes. Google no revela el porcentaje de ingresos que pueden obtenerse con AdSense, pero su objetivo es que los editores ganen tanto o más que con otras redes publicitarias. Cómo se consiguen anunciantes Las empresas que deciden asociarse a la red de Google no tienen que preocuparse por buscar anunciantes ya que Google se encarga de proporcionar anuncios segmentados de AdWords para prácticamente todo tipo de contenido. Los editores de los sitios web simplemente deben decidir dónde y cómo quieren que la publicidad procedente de AdWords se muestre en sus sitios. Google distribuye publicidad a su red de asociados de dos formas: Orientación contextual: Google muestra anuncios relevantes de AdWords para el contenido de las páginas web de los editores de AdSense. Para determinar el tipo de contenido de una página, Google analiza varios elementos, como las palabras clave, la frecuencia de aparición de las mismas, el tamaño de la fuente y la estructura global de enlaces de la web. De esta forma, los editores se aseguran de que los anuncios mostrados en sus páginas son apropiados para el contenido de las mismas y de que los visitantes no los van a considerar irrelevantes o intrusivos. Al mismo tiempo, las empresas que se anuncian en la red de contenido llegan a sus clientes potenciales a través de páginas de interés para éstos, tal y como veíamos en la sección del volumen III de este manual. Orientación por ubicación: En la sección del anterior volumen III, explicábamos que los anunciantes de AdWords tienen la posibilidad de seleccionar los sitios donde aparecerán sus anuncios en función de sus objetivos publicitarios 1. 1 En este tipo de campañas, los anunciantes pueden elegir entre el modo de pago CPC y CPM. Según la decisión de los anunciantes, los editores recibirán un porcentaje de los ingresos generados por los clics que los usuarios han hecho en los anuncios o por el número de veces que se han mostrado los anuncios. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:26

6 Se pueden filtrar anuncios que no interesen? Los editores asociados a la red de Google pueden impedir fácilmente que se muestren los anuncios de determinadas empresas en los espacios habilitados para los anuncios de AdWords. Los editores utilizan esta función para evitar que sus propias páginas o las páginas de resultados de AdSense para búsqueda publiquen anuncios de la competencia. No obstante, si los editores realizan un filtrado de sitios muy exhaustivo pueden restringir el número de anuncios que aparezcan en sus páginas y reducir sus ingresos potenciales. De forma complementaria y para asegurar su calidad, Google revisa y filtra los anuncios antes de que aparezcan en los sitios de los editores mediante una combinación de procesos humanos y automatizados. De esta forma, se evita que los sitios asociados publiquen anuncios inadecuados o de escasa calidad. Cómo se mide la rentabilidad de un sitio web Con AdSense, el anunciante puede saber en todo momento cuántos anuncios se han mostrado en sus páginas y los ingresos obtenidos, de modo que puede evaluar el rendimiento que ha generado su participación en el programa de Google y su potencial en el futuro. El programa permite, además, visualizar informes detallados acerca del rendimiento de páginas y bloques de anuncios específicos, y comparar unos con otros. La página «Visión general» del programa AdSense ofrece información detallada sobre el rendimiento de la cuenta en el período de tiempo que se desee. Cómo incorporo mi sitio web a la red de Google Si quieres que tu sitio web o blog forme parte de la red de contenido y/o de la red de búsqueda de Google y tener así una nueva fuente de ingresos, debes enviar una solicitud online desde el enlace que se encuentra en la sección «Cómo debo empezar?» del sitio El equipo de AdSense revisará la solicitud y responderá por correo electrónico en un plazo de dos o tres días. Si la respuesta es afirmativa, podrás acceder a tu nueva cuenta, donde hallarás un código HTML que deberás añadir a las páginas de tu sitio web. Página principal del programa Google AdSense (www.google.es/adsense) Visualiza informes detallados Analiza el rendimiento de tu sitio web Averigua el rendimiento de tu sitio web con los diferentes programas de AdSense Comprueba los ingresos obtenidos en el período de tiempo seleccionado Si deseas obtener un análisis más pormenorizado del rendimiento de las páginas de tu sitio web, puedes entrar en la pestaña «Informes avanzados». Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:27

7 Casos de éxito En sólo un año, AdSense ya generaba el 18% de los ingresos de la empresa. En apenas un año, la empresa especializada en servicios matrimoniales publiboda.com consiguió que el 18% de sus ingresos procediera de una nueva fuente: el programa Google AdSense. Publiboda.com empezó como una agencia tradicional, pero en 1998 pasó a funcionar exclusivamente online y ha llegado a superar el millón de usuarios únicos al mes. Los gestores de la empresa conocían la existencia del programa AdSense, pero no se decidieron a utilizarlo hasta marzo de Tras el éxito del primer año de experiencia, los responsables se marcaron como objetivo incrementar el porcentaje de ingresos procedentes de AdSense hasta el 37%. Para ello, decidieron aumentar el número de anuncios publicados en sus páginas. Además, ampliaron el número de formatos aceptados a fin de hacer sus páginas más atractivas para los anunciantes. Los gestores de la empresa destacan que AdSense proporciona anuncios no intrusivos ni molestos, que, además, permiten al internauta ampliar información. AdSense para móviles, feeds y bloques de vídeos El programa Google AdSense también permite rentabilizar las páginas específicas para móviles, los feeds y las páginas con bloques de vídeos de YouTube. Encontrarás más información en la sección «Productos y funciones» del Centro de Asistencia de AdSense (www.google.es/adsense/support). Google Adsense representa el 60% de los ingresos de guiainfantil.com nació hace nueve años de mano de una periodista que, en ese momento, se encontraba en paro y con un bebé recién nacido. Hoy, este sitio especializado en educación y cuidados infantiles recibe una media diaria de visitantes únicos y páginas vistas. Aunque el sitio se ganó rápidamente el interés de una amplia audiencia, no conseguía rentabilizar el tiempo y los recursos empleados. En abril de 2004, la editora descubrió el programa Google AdSense y decidió probarlo. Al cabo de poco tiempo, y tras algunas mejoras en el diseño, AdSense generaba una facturación mensual de dólares, un 60% de los ingresos totales de la empresa. Para la responsable de guiainfantil. com, AdSense es una manera de rentabilizar fácilmente el sitio web, sin necesidad de ser un ingeniero informático o un gran diseñador de páginas web. Además, concibe los anuncios publicados como un gran servicio para los lectores. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:27

8 2. Google Analytics: conoce a tus clientes y optimiza tus campañas de marketing En el primer volumen, hablamos de la importancia de medir y evaluar las campañas de marketing para no invertir a ciegas. Los pequeños comerciantes lo saben muy bien: una de las claves para el éxito en los negocios es conocer bien a los clientes. Ya sea de una forma intuitiva o a través de sofisticados estudios, las empresas analizan el comportamiento de sus clientes para poder satisfacer mejor sus necesidades. Igualmente, cuando una empresa lanza una campaña de publicidad con el fin de llegar a clientes nuevos quiere saber el impacto y la eficacia que tiene esa inversión publicitaria. En este sentido, una de las ventajas del medio online sobre otros más tradicionales es que permite medir resultados con mayor precisión y prácticamente en tiempo real. Página del panel de Google Analytics Indicadores del número de visitas totales y páginas vistas y páginas vistas por visita Evolución semanal de las visitas Google Analytics es la herramienta de Google que permite realizar análisis web. Ofrece numerosos informes con los que se puede hacer un seguimiento de los usuarios que visitan un sitio web y del rendimiento de las campañas de marketing, así como monitorizar la venta de productos y/o servicios online. Principales ventajas de Google Analytics: Permite hacer un seguimiento del retorno de inversión, prácticamente en tiempo real, a través de sofisticados informes presentados de una forma sencilla, fáciles de comprender. Ayuda a maximizar las campañas de marketing, consiguiendo el máximo número de conversiones al menor coste. Identifica segmentos de clientes y mercados regionales de gran potencial que podrían haber pasado desapercibidos para la empresa. Permite definir mejor los mensajes publicitarios, identificando los que generan mejores conversiones. Es gratis, fácil de activar y no requiere ningún tipo de software adicional. Los más de 80 informes que proporciona Google Analytics se presentan de una forma clara e intuitiva. El usuario accede, en primer lugar, al panel de control, donde obtiene una visión general de las visitas al sitio web, además de otros datos relevantes, como muestra el gráfico siguiente. Para profundizar en dicha información, Google Analytics proporciona otros informes más detallados, agrupados en cinco categorías: Usuarios, Fuentes de tráfico, Contenido, Objetivos y Comercio electrónico. Fuentes de tráfico: indican cómo han accedido los usuarios al sitio (directamente, a través de sitios web de referencia, de un motor de búsqueda o de un enlace patrocinado, etc. Porcentaje de rebote: usuarios que entran al sitio y visitan una única página. Promedio de tiempo en el sitio: tiempo medio que dura cada una de las visitas. Porcentaje de visitas nuevas: porcentaje de usuarios que han accedido al sitio por primera vez en un periodo determinado. Zonas geográficas de donde proceden las visitas. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:28

9 Cómo se accede a Google Analytics Como decíamos, Google Analytics es una herramienta gratuita, y ni siquiera requiere tener una campaña publicitaria de AdWords. Para registrarse y empezar a utilizar esta herramienta de medición, entra en el sitio o haz clic en la pestaña «Analytics» de tu cuenta de AdWords, si dispones de una. Desde ahí, accederás a un sencillo proceso de registro, en el que deberás añadir un fragmento de código a las páginas de tu sitio web. Una vez que ha terminado el proceso de inserción de códigos, el programa empieza a recopilar información que servirá para mejorar el retorno de inversión. 2.1 Análisis del comportamiento de los usuarios Google Analytics permite conocer el comportamiento de los usuarios y cómo interactúan en el sitio web. Con esta información, las empresas disponen de datos objetivos que les permiten optimizar el diseño y el contenido de las páginas con el fin de obtener un sitio web que genere más interés y más conversiones. También pueden obtener información valiosa sobre mercados potenciales y tendencias de consumo. Información que ofrece Analytics sobre los usuarios Orientación geográfica: las empresas pueden descubrir en qué regiones se hallan los internautas que visitan su sitio y, por tanto, cuáles son los mercados que ofrecen mayor potencial. Visitas diarias: se puede saber qué día de la semana entran más usuarios al sitio web o qué período del año se registran menos visitas. Origen de las visitas: las empresas pueden conocer cómo han accedido los internautas a su sitio: directamente, a través de un enlace de referencia en otro sitio, mediante una búsqueda en Google u otro buscador, por un anuncio publicitario, etc. Duración de la sesión y páginas vistas: cuánto tiempo permanecen los usuarios de media en cada página, en qué tipo de contenido están más interesados, en qué página abandonan mayoritariamente el sitio Ejemplo hipotético: academia de inglés Bronte Un porcentaje elevado de las visitas a nuestro sitio procede de Andalucía. Sin embargo, no tenemos academia en esa región. Estudiamos la posibilidad de abrir una delegación allí? El tráfico de visitas aumenta considerablemente en marzo y en septiembre. Creamos una campaña de marketing específica para dichos períodos? Una gran parte de los usuarios que entran en la web procede del enlace de referencia que se halla en un directorio online, por lo que vamos a registrar el sitio en otros directorios similares. Los usuarios permanecen 15 segundos, de media, en las dos páginas más importantes para nuestro negocio. Deberíamos rediseñar la página para mostrar el contenido de una forma más clara y concisa? Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:28

10 2.2 Seguimiento de los resultados y de la rentabilidad de las campañas de marketing Otra finalidad principal de Google Analytics es medir y evaluar el rendimiento de las campañas de marketing online, con el fin de obtener el máximo retorno de inversión y descubrir qué iniciativas de marketing son las más eficaces. Las empresas pueden comparar la rentabilidad de las diferentes acciones de marketing, independientemente de si pertenecen o no a AdWords: anuncios en sitios web, campañas de enlaces patrocinados en buscadores, presencia en resultados de búsqueda, referencias y mensajes de correo electrónico. Google Analytics permite realizar un seguimiento completo del sitio, desde el primer clic hasta la última conversión. Es más, permite descubrir qué palabras clave atraen a sus mejores clientes potenciales, qué anuncios o mensajes publicitarios resultan más eficaces, qué páginas reportan más ingresos y qué páginas resultan menos atractivas para los usuarios. Las empresas que tienen una campaña de AdWords pueden enlazarla con Google Analytics y, así, hacer un seguimiento exhaustivo de la efectividad de dicha campaña y conocer con detalle el retorno de la inversión publicitaria, combinando estas cifras con los datos relativos a las conversiones en cada página. Información que ofrece Analytics sobre las campañas de marketing Fuentes de tráfico: las empresas pueden descubrir qué parte de las visitas procede directamente de motores de búsqueda, de sitios web de referencia o de otras vías. Motores de búsqueda: qué buscadores llevan más usuarios al sitio web y su comportamiento en el sitio. Campañas de AdWords: las empresas pueden conocer el número de páginas vistas asociadas a las palabras clave, el promedio de tiempo en el sitio por palabra clave y el porcentaje de rebote. Ejemplo hipotético: academias de inglés Bronte Sólo un 5% de los usuarios que nos visitan procede de enlaces en otros sitios web. Podríamos llegar a acuerdos de promoción con sitios web relacionados con la enseñanza y el aprendizaje de inglés. A pesar de que nuestra academia no aparece entre los primeros resultados de búsqueda relacionados con el aprendizaje de inglés, prácticamente el 50% del tráfico procede de buscadores. Si tuviésemos presencia en la primera página de resultados mediante posicionamiento natural o a través de anuncios aumentaríamos el número de visitas de forma considerable. La palabra clave «método de inglés» aporta un número significativo de usuarios pero el tiempo medio de visita de éstos es de apenas dos segundos. Nos interesa pujar por dicho término? Igualmente, Google Analytics puede medir, aunque de forma más limitada, el impacto de las campañas de marketing offline. Por ejemplo, si una empresa lanza una campaña de anuncios en radio y televisión en los que anima a los consumidores a visitar el sitio web de la empresa, Google Analytics le permitiría comparar el antes y el después de haber realizado dicha campaña. En el caso de una campaña de anuncios en prensa y revistas que invite a los lectores a visitar una URL específica (por ejemplo, Google Analytics informaría de cuántos usuarios han accedido al sitio a través de dicha URL, cuántas páginas han visitado, cuánto tiempo han permanecido y cuántos de ellos se han registrado o han contratado el servicio promocionado. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:28

11 2.3 Seguimiento de comercio electrónico Las empresas que utilizan su sitio web para transacciones comerciales pueden hacer un seguimiento de éstas a través de Google Analytics. Así, pueden conocer el número y el volumen de las ventas realizadas, el período de latencia, las palabras clave que han generado las mejores ventas, el porcentaje de internautas que abandona el proceso de compra sin concluirlo, el grado de fidelización, el día de la semana que más ventas se generan, etc. Para que las empresas puedan interpretar correctamente la información que proporciona Google Analytics es necesario que definan las normas que regularán los informes. Estas normas se denominan «perfiles». Normalmente, cada perfil corresponde a un dominio, de modo que se pueden consultar informes de cada uno de los dominios por separado. Los perfiles también sirven para realizar un seguimiento de los subdominios de manera independiente. Si se desea medir los resultados de secciones específicas de la web, hay que crear varios perfiles y aplicar filtros para que muestren los datos que se desean obtener. Una vez que se han definido bien los perfiles y se han aplicado los filtros, resulta fácil visualizar los pasos que llevan a un usuario a convertirse en cliente, tal y como ilustra el gráfico: Cómo convertir a más usuarios en clientes 1 Visualización de la página de una categoría de productos 2 Visualización de la página de un producto 3 Visualización de un carrito de la compra 4 Finalización de un pedido usuarios clientes Elimina los atascos que se producen en los procesos de finalización de compra y de conversión de tu sitio web Conoce exactamente en qué punto los usuarios abandonan su redirecciónamiento y averigua hacia dónde se dirigen Caso de éxito Rent City Apartments La empresa ha identificado al cliente objetivo y ha elevado significativamente el número de conversiones En el volumen III, ilustrábamos las oportunidades que Google AdWords ofrece a las empresas con el caso real de Rent City Apartments (www.rent-city-apartments.com). Esta misma empresa nos sirve, también, de ejemplo para mostrar cómo Google Analytics puede contribuir al éxito de un negocio. Además de promocionar sus servicios con el programa Google AdWords, Rent City Apartments decidió en 2006 medir los resultados de su campaña y recopilar información relevante sobre los usuarios de su sitio web. Mediante la combinación de Google AdWords con Google Analytics, en poco tiempo aumentó el tráfico de su web en un 1.000%, con incrementos consolidados hasta hoy. Gracias a Google Analytics, esta empresa especializada en alquiler de apartamentos de lujo ha conseguido dirigirse al mercado apropiado, identificando el cliente objetivo que mejor rendimiento da a la empresa, y así obtener un elevado número de conversiones. En opinión de Eva Marzal, fundadora de la compañía, «Google Analytics es una perfecta herramienta de análisis que te permite optimizar las campañas de promoción, tanto la de AdWords, como cualquier otra. Para nosotros, se trata de una herramienta clave para el éxito pues permite conocer el retorno de inversión casi en tiempo real, con lo cual la optimización de las campañas se hace al momento». Manual de Marketing Online otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:29

12 3. Optimizador de sitios web: diseños y contenidos más eficientes Internet es un foro cada vez más concurrido donde las empresas intentan llegar a los consumidores mediante sitios web con diseños atractivos y contenidos interesantes. Pero cómo sabe una empresa que su sitio, en el que ha invertido tiempo y dinero, es el más eficaz posible? Es más, puede que una empresa esté destinando recursos para atraer a usuarios a su sitio web mediante una campaña de marketing online, por ejemplo pero que cuando éstos entren en el sitio no se sientan atraídos y lo abandonen. Hemos visto que Google Analytics aporta información relevante sobre las páginas que resultan más interesantes para los usuarios, pero no nos indica qué contenidos son los más adecuados ni qué diseño produce mejores resultados. Para saberlo, el mejor método consiste en probar varias alternativas. El Optimizador de sitios web ofrece dos tipos de pruebas: Las pruebas de contenido A/B. Son pruebas sencillas con las que se compara el rendimiento de dos páginas distintas. Se pueden probar diseños diferentes, desplazar secciones de la página o cambiar la apariencia general de la misma. Las pruebas múltiples. Son pruebas más complejas pero ofrecen información más valiosa. Permiten probar variaciones de contenido de diferentes secciones de la página de manera simultánea. Por ejemplo, se pueden hacer pruebas con varios títulos, imágenes y descripciones de productos diferentes y ver qué combinación ofrece mejores resultados. Ejemplo de pruebas con varias secciones de una página web, introduciendo textos e imágenes diferentes: El Optimizador de sitios web de Google es una herramienta gratuita que permite realizar pruebas con diferentes contenidos y diseños, y medir la respuesta real de los usuarios a cada una de las alternativas. Al identificar los elementos a los que los usuarios responden mejor, resulta fácil conseguir un sitio web más atractivo que maximice la inversión. Ventajas del Optimizador de sitios web: Permite rentabilizar el sitio web sin necesidad de adquirir costosas licencias de software. Ayuda a mejorar la calidad de las páginas y a reducir el número de clientes potenciales que abandonan el sitio web sin realizar ninguna conversión. Permite incrementar el número de conversiones que realizan los usuarios, ya que encuentra la combinación de diseño y contenido más eficaz. Permite mejorar los formularios online y hacerlos más atractivos para los clientes potenciales, y reducir así el coste por conversión. Elimina incertidumbres sobre el diseño del sitio: se puede saber qué diseño es el mejor a partir de datos objetivos proporcionados por los propios usuarios. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:29

13 Los resultados del test podrían ser los siguientes: Empieza a utilizar el Optimizador de sitios web en Si dispones de una cuenta de AdWords, puedes activar el Optimizador desde el enlace «Optimizador de sitios web» que se encuentra en la pestaña «Administración de campañas». Esta herramienta utiliza la misma tecnología de seguimiento que se emplea en Google Analytics. Al registrarte para obtener el Optimizador obtendrás una cuenta de Google Analytics de forma automática. Para ampliar información, visita la sección dedicada a esta herramienta en el Centro de Asistencia de AdWords Como se puede apreciar en el gráfico, el optimizador de conversiones muestra el rendimiento de cada una de las variaciones posibles, comparándolo con los resultados del modelo original. De esta forma, es muy fácil decidir qué cambios de diseño y contenido conviene realizar en el sitio web. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:30

14 4. Google Insights for Search: descubre las tendencias de búsqueda Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/) es una herramienta gratuita que analiza una parte de las búsquedas en Google para mostrar pautas y tendencias en las mismas. Permite comparar tendencias de búsqueda para múltiples términos por zonas geográficas, categorías y períodos de tiempo. Esta herramienta puede ayudar a las empresas en la toma de decisiones estratégicas. En qué puede ayudar Google Insights for Search a las empresas? Ejemplos prácticos Análisis de mensajes publicitarios Una marca de ropa descubre que hay más búsquedas de camisetas que de camisas y pantalones. Estos datos le permiten definir su mensaje publicitario Estacionalidad de las búsquedas. Una tienda de regalos investiga la evolución de las búsquedas relacionadas con el Día de la Madre y descubre que éstas empiezan casi dos meses antes, lo que puede ayudarle a preparar una campaña específica para dicha fiesta. Impacto de la marca respecto a la competencia Descubrimiento de nuevos mercados Una compañía de electrodomésticos compara el volumen de búsquedas de su marca con las de la competencia. Los resultados pueden ayudar a realizar un mejor posicionamiento de marca en el mercado. Un productor de naranjas interesado en abrirse mercado en Latinoamérica puede averiguar qué país parece más interesado en esta fruta. Selecciona una de estas tres opciones para conocer las búsquedas de determinados términos, las palabras más buscadas en una zona geográfica o las consultas más populares en un período de tiempo concreto. Términos de búsqueda. Define la búsqueda Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:31

15 5. Centro para webmasters Como veíamos en el volumen II de este manual, numerosas empresas basan su estrategia de marketing online en la inclusión y posicionamiento de sus páginas web en buscadores. Una buena posición entre los resultados de búsqueda relevantes constituye una puerta de acceso a miles de clientes potenciales en todo el mundo. Las empresas que deseen mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda de Google tienen a su disposición un sitio web con directrices. En el Centro para webmasters (www.google.es/webmasters) encontrarán respuesta a preguntas frecuentes sobre indexación y clasificación en el buscador de Google, y también sobre temas relacionados con el diseño, el contenido y la calidad de las páginas. Aquí, las propias empresas pueden asegurarse de que se realiza el rastreo e indexación de su sitio y cuentan con herramientas para diagnosticar cualquier incidencia en el rastreo. Para que un sitio consiga una buena posición en las páginas de resultados de Google, en primer lugar, es importante asegurarse de que el buscador pueda rastrearlo e indexarlo correctamente. Lo más normal es que un sitio web se incluya en el buscador de forma automática. Para ello, basta con que esté incluido en algún directorio o existan vínculos al sitio desde otras páginas web. De cualquier modo, existe la opción de notificar a Google sobre la existencia de una página web a través del enlace «Añada su URL al índice de Google», que se encuentra en la sección «Envíe contenido a Google» del Centro para webmasters. Para lograr una buena posición en los resultados de búsqueda, una vez que la página está indexada, existen una serie de requisitos técnicos y recursos que los propietarios del sitio web deben tener en cuenta. Las herramientas gratuitas para webmasters de Google facilitan la creación y optimización de sitios que se adaptan a los requisitos de su buscador. Muestran cómo ve Google un determinado sitio y pueden ayudar a diagnosticar problemas y a mejorar la visibilidad del sitio web en los resultados de búsqueda. Mediante el alta gratuita en los servicios de Herramientas para webmasters de Google, se accede a las siguientes ventajas: Información de rastreo: esta función confirma si Google tiene acceso o no al sitio web e informa sobre la última vez que el robot del buscador lo ha visitado. También permite consultar las URL que no han podido rastrearse y averiguar los motivos. Estadísticas de indexación: Google muestra cómo indexa el sitio web y cuáles de sus páginas están incluidas en el índice. Igualmente, notifica las incidencias que ha podido encontrar y ofrece soluciones para subsanarlas antes de realizar una nueva revisión. Datos de enlaces: puedes conocer qué páginas de sitios externos tienen vínculos a tu sitio web y qué páginas de tu sitio tienen enlaces a otras páginas internas. También permite saber si Google ha generado un enlace específico para alguna de las páginas con el fin de ayudar al usuario a encontrarlas. Consultas más frecuentes: descubre cuáles han sido las consultas más frecuentes en Google que han hecho que las páginas de tu sitio aparezcan en su buscador. Esta información es muy importante para conocer a partir de qué términos de búsqueda una determinada página web goza de un buen posicionamiento. Enviar mapas de sitio: es uno de los servicios más interesantes que Google ofrece a los webmasters. Éstos pueden enviar un archivo sitemap para comunicar a Google qué páginas del sitio son las más importantes y el buscador hará todo lo posible por rastrear esas páginas con mayor frecuencia, asegurando así que tengan una relevancia preferente y que aparezcan actualizadas en la página de resultados. Este servicio es útil, por ejemplo, para las empresas que tienen sitios con contenido dinámico, que lanzan sitios nuevos o que tienen páginas que no están enlazadas entre ellas. Control de frecuencia de rastreo: el webmaster puede ajustar la frecuencia con la que desea que Googlebot, el robot de Google, rastree su sitio. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:31

16 Ayuda para los webmasters Desde el Centro para webmasters, éstos pueden acceder a tres sitios en los que pueden actualizar información, resolver dudas y compartir experiencias con otros profesionales. Blog de Google (en inglés): este blog oficial recoge las novedades y noticias más recientes relacionadas con los sistemas de rastreo e indexación de sitios web que Google utiliza. Foro de debate de Google: en este sitio, editores y webmasters de todo el mundo exponen abiertamente sus preguntas, dudas, problemas, experiencias, comentarios y consejos relacionados con la indexación y el rastreo. Centro de asistencia para webmasters: este sitio da respuesta a las preguntas más habituales formuladas por los diseñadores y webmasters de sitios web. 6. Tecnología de Google para las empresas 6.1 Google Apps Enviar correos electrónicos, utilizar hojas de texto y de cálculo, programar reuniones e incluso chatear con compañeros de trabajo son actividades corrientes y necesarias en la mayoría de las empresas. En este sentido, Google ha desarrollado una serie de herramientas ofimáticas que cubren estas tareas con la particularidad de que no requieren la instalación de programas informáticos. Para utilizar las herramientas de Google Apps, basta con una conexión a Internet, evitando así los costes de adquisición y mantenimiento de software. Además, al funcionar desde un navegador, los empleados pueden acceder a dichos servicios desde cualquier lugar, incluso desde dispositivos móviles. Con el servicio de pago Google Apps, las empresas, así como otras organizaciones y centros docentes, pueden ofrecer a sus empleados herramientas de comunicación y colaboración. Estas herramientas están alojadas en los servidores de Google (las empresas se ahorran los costes de alojamiento), pero se pueden personalizar, de modo que incluyan el logotipo de la empresa, los colores corporativos, contenido propio, etc. Las principales aplicaciones ofimáticas de Google son: Gmail: correo electrónico con direcciones profesionales del tipo com (hasta 25 gigabytes de almacenamiento por cuenta), con herramienta de búsqueda interna y filtros de spam y virus. Google Talk: mensajería instantánea de texto, integrada con Gmail, con servicio de llamadas de voz incluido. Google Calendar: calendario de reuniones y eventos de empresa. Google Docs: creación de documentos, entre una o varias personas, que se pueden compartir en tiempo real. Google Sites: creación y publicación, entre una o varias personas, de páginas web (ver sección 7). Google Vídeo para empresas: publicación de vídeos con fines corporativos, con visualización segura y restringida. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:31

17 Ejemplo de las aplicaciones de Google Apps: Video BETA Los empleados de las diferentes delegaciones de España y Francia Comparten videos de forma segura, sin que el público pueda acceder a ellos. Gmail La Academia Bronte ofrece a sus empleados y estudiantes una dirección de correo electrónico tipo Google Calendar La academia expone su horario de clases y actividades extraescolares en un calendario que puede verse onlinme y es gestionado por varias personas. ACADEMIA de inglés BRONTE Google talk El responsable de estudios de la academia conversa con uno de los profesores que está resvisando exámenes desde casa. Google Docs Los profesores deciden poner en común sus comentarios sobre los resultados de las últimas pruebas orales y escritas en un documento de texto. Google Sites La academoa ha decidido crear un sito web alternativo centrado en las actividades extracurriculares de la academia. Para ello, contará con la aportación de los propios estudiantes, que podrán subir y modificar contenidos. 6.2 Buscadores para empresas Cada vez más empresas conciben sus sitios web ya no como una mera carta de presentación, sino como una verdadera herramienta de comunicación con sus clientes, tanto con los existentes como con los potenciales. Con el buscador personalizado de Google, las empresas pueden ofrecer a los usuarios la posibilidad de hacer búsquedas sin salir de su sitio web y elegir el sitio o los sitios web donde los usuarios pueden buscar. La Búsqueda personalizada para empresas es un servicio de pago que no requiere la instalación de hardware o software adicional. Constituye una herramienta muy útil para las empresas que disponen de sitios web públicos que ofrecen una gran cantidad de contenidos y que desean que los usuarios puedan acceder fácilmente a dicha información. Dicho esto, cabe recordar que los internautas no son el único público interesado en obtener información. Cuánto tiempo pasan los propios empleados de una empresa buscando documentos internos o datos que les permitan realizar sus tareas? A menudo, no encuentran la información, o simplemente desconocen su existencia. Google ha desarrollado un motor de búsqueda específico para empresas que ofrece resultados de búsqueda relevantes de cualquier fuente de información de la organización. Desde una página similar a la del buscador de Google, los empleados pueden realizar consultas sobre información que se encuentre tanto en el software como en el hardware de la empresa, en más de 200 formatos de archivo diferentes, respetando los requisitos de seguridad existentes. De esta forma, los empleados son capaces de encontrar rápidamente los datos que buscan dentro de la empresa, independientemente de quién los haya creado y de dónde se encuentren, lo que contribuye a aumentar la productividad de la empresa. Existen dos modelos de buscador: Descubre la tecnología de Google para las empresas en Google Mini: pensado para empresas de tamaño pequeño y medio, con capacidad máxima de documentos. Google Search Appliance: ideado para empresas de gran tamaño, con un gran volumen de información. Capacidad máxima de 30 millones de documentos. Para más información sobre soluciones de búsqueda para empresas, consulta el sitio Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:32

18 6.3 Soluciones geoespaciales Callejero de con información de cines, museos, etc. Las empresas que tienen una o varias ubicaciones geográficas suelen indicar la dirección postal de las mismas en su página web, pero a menudo esto no es suficiente para que los usuarios visualicen dónde se hallan dichas ubicaciones. En cambio, mostrarlas en un mapa ayuda a los usuarios interesados a encontrarlas con mayor facilidad. Con la aplicación API de Google Maps es posible integrar mapas en las páginas web de las empresas de forma gratuita (siempre que el acceso a esas páginas también sea gratis). Las empresas pueden personalizar los mapas mediante símbolos y marcas para que el usuario reconozca fácilmente las ubicaciones. Además de la aplicación gratuita API de Google Maps, Google cuenta con un programa de pago para las empresas que ofrece numerosas aplicaciones relacionadas con ubicaciones geográficas, como por ejemplo: Visualización en tiempo real de las ubicaciones de los clientes. Seguimiento, sobre mapas, de envíos a clientes. Obtención de una perspectiva geográfica de las tendencias de ventas y de las concentraciones de clientes. Administración de empleados y de recursos en directo. Google Maps para empresas se basa en la tecnología de Google Maps, pero incluye un servicio de asistencia empresarial y la posibilidad de integrar mapas en las aplicaciones de intranet. También ofrece un amplio conjunto de datos geográficos de gran calidad, como imágenes por satélite con panorámicas detalladas de la Tierra. Para conocer con más detalle éstas y otras soluciones geoespaciales de Google para empresas, como Google Earth Pro y Google SketchUp Pro, visita el sitio Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:32

19 Los mapas en la Red, una potente herramienta para los anunciantes La semana pasada me descubrí en un pensamiento solitario que me hizo reflexionar bastante: hace 10 años tan sólo utilizaba un mapa 3 ó 4 veces al año y siempre cuando iba de viaje; ahora, en cambio, los utilizo en Internet 3 ó 4 veces al día. Internet está permitiendo que los mapas se conviertan en plataformas muy útiles de organización de la información geográfica y de localización. Hoy en día hay en el mundo unos millones de personas conectadas a Internet 1 y unos millones de aplicaciones de Google Earth instaladas en los ordenadores de los usuarios. Esto significa que más de una tercera parte de los usuarios del planeta están ya explorando la Tierra a vista de pájaro a través de Google Earth. De momento, el desafío es acostumbrar a los usuarios a pensar en los mapas online como herramientas útiles para acceder a la información ya que, si lo analizamos detenidamente, son muchas las aplicaciones que se le pueden dar. Mediante la información geográfica no sólo podemos buscar calles o rutas sino que además podemos localizar cualquier búsqueda relacionada con directorios de negocios como restaurantes, pintores, fontaneros o farmacias. Por otro lado, los mapas en Internet son también álbumes perfectos: podemos insertar nuestras fotos, indicar lugares de interés, añadir notas, y compartir toda esta información con el resto de los usuarios. Por tanto, el desafío ahora mismo es educar a los internautas con el fin de que consideren los mapas como una plataforma global para encontrar información. Nuestro objetivo es intentar que una masa crítica de usuarios todavía mayor se beneficie de esta herramienta. Poco a poco, los mapas en Internet se están convirtiendo en un soporte clave para los anunciantes, quienes, a través de nuestro programa de anuncios de empresas locales, ya pueden llegar a aquellos usuarios que buscan un servicio concreto en un lugar determinado. Por último, gracias a la integración de diferentes plataformas de acceso a la información desde cualquier dispositivo (móviles, PDA, etc.) los mapas en la Red serán aún más útiles y cercanos, y los usuarios podrán ver en ellos, definitivamente, una fuente de información útil para su día a día Bernardo Hernández Director Mundial de Geomarketing de Google 7. Creación y publicación gratuita de sitios web y blogs Tener un sitio web o un blog está, hoy en día, al alcance de cualquier empresa. Google permite crear y publicar páginas web de forma gratuita y sin tener conocimientos de programación. Estos sitios pueden asociarse a la red de Google mediante el programa AdSense y convertirse en una fuente de ingresos adicional. Google Sites (http://sites.google.com): permite a las empresas y a cualquier usuario crear sitios web simplemente introduciendo el contenido que deseen, ya sea texto, imágenes, gráficos, etc. Las empresas pueden darle un diseño propio e incluir aplicaciones gratuitas, como calendarios de actividades, mapas, vídeos de YouTube, gadgets y otras 1. Ejemplo de creación de sitio web con Google Sites 1 Según la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, millones de personas tenían acceso a Internet. 2 Datos internos de Google. 1 Existe una versión más avanzada de Google Sites, destinada exclusivamente a empresas, en el servicio de pago Google Apps Premier Edition, que también incluye Gmail, Google Calendar, Google Docs y Google Talk. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:33

20 Blogger (www.blogger.com): Con esta herramienta, y en apenas tres pasos, cualquier usuario puede crear y publicar un blog. Los blogs no son únicamente bitácoras online donde los particulares expresan con libertad sus experiencias, ideas y opiniones. Las empresas también los utilizan como medio de comunicación que responde a una estrategia de marketing. Con un lenguaje más cercano y menos corporativo, los blogs permiten mantener una comunicación más distendida y directa con los usuarios, que también pueden contribuir con sus comentarios. Pueden utilizarse para dar una determinada imagen, vender productos y/o servicios, fidelizar a clientes o como medio de comunicación con los propios empleados. 8. Oportunidades en YouTube para las empresas Ejemplo: Página de inicio del blog de la Academia Bronte YouTube y la colaboración entre usuarios: creatividad al alcance de todos Cuando en el año 2005 alguien quería compartir un vídeo con amigos, conocidos o desconocidos, los medios se reducían al correo electrónico, con el consiguiente problema del tamaño de los vídeos, o al DVD, con el trastorno de necesitar un envío físico de los mismos. Hasta que surgió la idea de YouTube: una plataforma para ver los vídeos que otros han subido, para subir tus propios vídeos, interactuar con otros usuarios y conseguir una distribución mundial de tus creaciones. María Ferreras Responsable de Socios Estratégicos, YouTube España. Desde sus orígenes en 2005, se han visto más de años de vídeos en YouTube, lo que da para muchas vidas. A fecha de hoy, en este sitio web se ven más de 100 millones de vídeos al día. Esto sólo es posible gracias a que los usuarios suben cientos de miles de ellos, a un ritmo de 13 horas de vídeo por minuto. Estas cifras crecen constantemente, así que sería un ejercicio interesante volver a estos datos dentro de 5 años y preguntarnos dónde estamos. Manual de Marketing Online Otras soluciones online para tu empresa Vol4v2.indd /10/08 17:43:33

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