La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad

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1 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad

2 L.A.M.A.C I.Antecedentes históricos IBOPE AGB México IBOPE AGB México es la empresa mexicana de medición de ratings que lleva 20 años midiendo los ratings de televisión en el mercado mexicano. Entre sus socios cuentan con dos de las empresas más destacadas en la medición mundial IBOPE Brasil y AGB Nielsen. IBOPE AGB México juega un papel muy importante en la industria de la televisión y de la publicidad en México, ya que las métricas publicadas por IBOPE AGB México son el referente por excelencia que utilizan los anunciantes para distribuir la inversión en publicidad. En México se estima que la inversión publicitaria en TV es de aproximadamente $2,700 millones de dólares. De ahí la importancia para la industria que dichas métricas sean construidas a partir de un proceso objetivo, transparente y libre de influencias políticas y económicas. IBOPE AGB México, igual a otros servicios de medición de TV en otros mercados, realiza anualmente un Establishment Survey (ES). En México este estudio se hace con base en encuestas en 10,000 hogares, en 28 ciudades para evaluar tendencias claves en el mercado. Estas tendencias sirven de base para hacer los ajustes necesarios a la muestra con la finalidad de que se actualice con base en los hábitos y características más recientes de los hogares mexicanos. 1

3 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad Consejo de Investigación de Medios (CIM) El Consejo de Investigación de Medios (CIM) es el gremio mexicano responsable de supervisar la calidad de los servicios de investigación, y actualmente su Presidente Ejecutiva es Martha Castellanos. Este gremio está dirigido por una junta directiva de 12 ejecutivos, de los cuales 4 son anunciantes, 4 son agencias de medios y 4 son medios. La Junta Directiva está conformada de la siguiente manera: Agencias Havas Media Archie Deneken MindShare Lilia Barroso Starcom Jorge Anaya Carat Miguel Loret Anunciantes Grupo Bimbo Norma Martell Nestlé Francisco J. García Piña G. Pepsico Frans Waller P&G Daniela Guerra Medios Grupo Radio Centro Gonzalo Yáñez TV Azteca Idalia Cruz Televisa Radio Jorge Hoyos Vendor Alejandro Flores El CIM utiliza varios recursos para evaluar el trabajo de IBOPE AGB México, el principal son los lineamientos dictados por el Media Ratings Council (MRC). IBOPE AGB México realiza el Establishment Survey (ES) de acuerdo con las normas dictadas por el MRC, y posteriormente Ernst & Young realiza una auditoria sobre el ES y otros aspectos operacionales de IBOPE AGB México. En adición a lo anterior, el MRC ofrece una evaluación del servicio de IBOPE AGB México junto con recomendaciones de cómo mejorarlo. Durante el primer semestre de 2010, como todos los años, IBOPE AGB México realizó su Establishment Survey (ES) siguiendo los parámetros ya acostumbrados. Una vez terminado su trabajo de campo, lo compartió con el CIM en el mes de octubre de El CIM no ha autorizado la publicación de los resultados del ES Debido a esto el mercado continua usando una muestra basada en el ES que fue realizado en la primera mitad de En este momento IBOPE AGB México está realizando el ES de 2011, el cual debe ser publicado en las próximas semanas. Los hallazgos de este nuevo ES servirán de referencia para ajustar los ratings que el mercado utilizará en Pese a que es inminente que estos datos serán terminados a la brevedad, es muy poco probable que el mercado pueda tener acceso a dichos resultados, ya que a la fecha CIM todavía no ha autorizado los resultados del ES de Debido a lo anterior los ratings actuales, con los que el mercado está trabajando, están considerablemente desactualizados. Desde que se realizo el ES en 2009 al día de hoy se estima que ha habido un aumento de 48% en los hogares con TV de Paga. Hoy en día LAMAC estima que 42.99% de los hogares mexicanos tiene TV de Paga. Sin embargo los ratings de IBOPE están basados en la suposición que sólo 32.2% tiene TV de Paga. En las próximas páginas de este documento se demostrará cómo el uso de datos desactualizados da como resultado una distorsión en la audiencia en los canales de TV de Paga que va en contra de la realidad, ya que debido al crecimiento en el número de hogares con TV de Paga los indicadores de audiencia de este medio han crecido considerablemente. 2

4 L.A.M.A.C II. Por qué no se ha permitido la publicación de los datos del Establishment Survey 2010? El CIM es el representante oficial de los tres sectores que conforman la industria; los medios, las agencias y los anunciantes. En principio el CIM debe velar por los intereses de los todos los integrantes de la industria. Sin embargo, en la manera en la que quedaron constituidos los estatutos del CIM el poder decisivo está en manos de 12 personas. Debido al esquema de estatutos actuales se ha eliminado por completo el proceso democrático. Es por esta razón que no se ha aprobado la publicación del ES de La mayoría de la Junta Directiva del CIM está a favor de la necesidad de actualizar los datos, sin embargo algunos de los integrantes de la junta se han opuesto a la publicación de estos resultados, ya que estos los afectarán. La actual estructura sobre la cual el CIM se está rigiendo hace muy compleja la toma de decisiones. El CIM ha permitido que una minoría bloquee los intereses de la mayoría, con lo cual no se está representando adecuadamente las necesidades de la industria. Lo anterior a pesar de que los datos han sido elaborados siguiendo las formas pre-acordadas con todos los miembros, y que adicional a esto siguen las normas del MRC. Este tipo de manejo en la toma de decisiones va en completo detrimento de la industria en general. El CIM ha pedido a IBOPE AGB México publicar el impacto de los ratings previo a la publicación oficial del ES. Esto va en contra de las normas del MRC, ya que al permitir acceso previo a la información, los miembros del CIM podrían evaluar la manera en cómo estos resultados afectaran sus negocios, haciendo menos probable que aprueben una actualización de universos. Lo anterior debido a que ellos se darían cuenta que de acuerdo con los resultados del ES, los ratings de su medio están decreciendo mientras que los de otro medio ascienden. De ahí que este proceso de toma de decisión en el CIM no esté 100% libre de presión política y económica. Una minoría de los miembros del CIM han comunicado formalmente una serie de inquietudes que tienen con relación al ES 2010 de IBOPE AGB México. Sin intención de demeritar la importancia de esas observaciones, la aprobación y la publicación del ES no debe detenerse, ya que el procedimiento y cuestionario del ES fue preacordado por la Junta Directiva del CIM. Desde el punto de vista de LAMAC, mismo que el CIM comparte, no hay ninguna evidencia de que el ES 2010 haya sido mal elaborado. Es inapropiado introducir argumentos ajenos al proceso para buscar excusas que solamente demoran su publicación. La prioridad número uno del CIM debe ser la de asegurar que los datos actualizados sean publicados en el momento indicado. Éste es un compromiso del CIM con la industria. Si hay lugar a alguna duda, entonces se debe ordenar una auditoria inmediatamente. Una vez terminado esto, lo correcto sería hacer una evaluación de las sugerencias de los miembros que tengan cuestionamientos, y posteriormente realizar los cambios a los que haya lugar en el diseño actual. Estas sugerencias deben ser consideradas sin presión política y económica. Las decisiones tomadas por la junta del CIM deben estar basadas en los mejores intereses de la industria. 3

5 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad III. Por qué pensamos que el CIM debe autorizar la publicación del Establishment Survey de 2010? Porque el mercado cambió drásticamente y los ratings basados en 2009 no reflejan la realidad. Porque la industria publicitaria depende de ratings objetivos y actualizados. Porque IBOPE AGB México se apegó a las normas del MRC y recibió la aprobación del CIM. El protocolo fue pre-aprobado. Porque IBOPE AGB México está dispuesto a realizar una auditoría para constatar, igual que en otros años, que sí cumplió las normas establecidas para la realización del ES A pesar de que la gran mayoría de los miembros del CIM apoyaba el ejercicio de una auditoria, este organismo no pudo lograr que la minoría que cuestiona los resultados apoyara dicho estudio cuyo fin era despejar cualquier duda. La gran mayoría de los miembros del CIM apoya la publicación de los resultados del ES El MRC ha recomendado en tres ocasiones la publicación de los datos correspondientes al ES

6 L.A.M.A.C IV. Proyecciones estadísticas LAMAC Por qué las hicimos? El mercado está a punto de planificar la inversión en publicidad para 2012, y por tanto el mercado necesita conocer la verdad con respecto a las cifras sobre las cuales planifica su compra de medios. Es por esto que LAMAC decidió realizar un estimado basado en los crecimientos históricos, y manteniendo el ritmo de crecimiento que ha tenido la TV de Paga en los últimos años. Con este propósito contratamos los servicios de Gerardo Mora, un estadístico con más de 12 años de experiencia en investigación de medios (para mayor información ver apartado de Biografía en el Anexo), para desarrollar el análisis de series de tiempo, un método científicamente probado y mayormente utilizado para realizar pronósticos en distintas áreas como la economía y/o la demografía por citar algunas (ver apartado de Teorías y Métodos en el Anexo), y realizar de manera minuciosa y con todo el rigor metodológico y estadístico proyecciones de audiencias de TV en distintos targets. A continuación se encuentran los resultados correspondientes. Nuestra intención con estos datos es que sirvan de referencia temporal hasta que el CIM autorice la publicación de los ratings actualizados elaborados por IBOPE AGB México. Una vez que se liberen los datos de 2011 con el ES 2010, recomendamos se apruebe, sin demora, la publicación de los resultados del ES

7 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad Proyecciones estadísticas Los resultados más relevantes obtenidos a partir de estas proyecciones de audiencias son los siguientes: El rating% promedio anual de TV Abierta disminuirá 3% de 2008 a 2011 y el de TV de Paga crecerá 42% en ese mismo período: -3% 11.4% 11.4% 11.1% 11.1% % 2.3% 2.5% 2.7% 3.3% TV de Paga TV Abierta Fuente de 2008 a 2010: IBOPE AGB México, Base 3 Dominios, rating promedio anual, 06:00 a 24:00 horas, lunes a domingo, target Total personas. TV de Paga incluye todos los canales de TV de Paga. TV Abierta incluye canales 2, 5, 7, 9 y 13. Fuente de 2011: Estimados LAMAC. 6

8 L.A.M.A.C La participación de audiencia (Share%) promedio anual de TV Abierta disminuirá 7% mientras la de TV de Paga se incrementará 36% de 2008 a 2011: -7% 83.1% 82.1% 80.4% 77.1% % 16.9% 17.9% 19.6% 22.9% TV de Paga TV Abierta Fuente de 2008 a 2010: IBOPE AGB México, Base 3 Dominios, rating promedio anual, 06:00 a 24:00 horas, lunes a domingo, target Total personas. TV de Paga incluye todos los canales de TV de Paga. TV Abierta incluye canales 2, 5, 7, 9 y 13. Share calculado manualmente con base en rating%. Fuente de 2011: Estimados LAMAC. 7

9 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad Y si esto sucederá en el universo total de estudio (individuos de 4 años o más), es natural esperar que en segmentos de la población con mayor propensión hacia a la TV de Paga (por contar con mayor poder adquisitivo o mayor afinidad a una programación más dirigida) el cambio será aún más dramático. Los siguientes resultados son un reflejo claro de lo aquí expuesto. Como se puede observar en la siguiente tabla, en el target Individuos de ABC+C el rating crece 54% y el share crece 36%. El target Amas ABC+C presenta un crecimiento de rating de 41%, mientras que su share incrementa hasta 53%. Rating % Share % Target Canal 2008 (Promedio anual) 2011 (Promedio anual estimado LAMAC) 2011 vs (% variación) 2008 (Promedio anual 2011 (Promedio anual estimado LAMAC) 2011 vs (% variación) Individuos Individuos 19+ sin DE Individuos 4-12 ABC+C Individuos ABC+C Hombres ABC+C Amas ABC+C Mujeres ABC+ TV Abierta 11.4% 11.1% -3% 83.1% 77.1% -7% TV de Paga 2.3% 3.3% 42% 16.9% 22.9% 36% TV Abierta 10.5% 10.1% -3% 78.4% 71.1% -9% TV de Paga 2.9% 4.1% 42% 21.6% 28.9% 34% TV Abierta 9.1% 8.0% -12% 72.9% 67.0% -8% TV de Paga 3.4% 3.9% 16% 27.1% 33.0% 22% TV Abierta 8.3% 8.1% -2% 70.7%% 60.2% -15% TV de Paga 3.4% 5.3% 54% 29.3% 39.8% 36% TV Abierta 7.3% 6.9% -5% 69.9% 59.7% -15% TV de Paga 3.1% 4.6% 48% 30.1% 40.3% 34% TV Abierta 11.6% 8.8% -24% 74.8% 61.5% -18% TV de Paga 3.9% 5.5% 41% 25.2% 38.5% 53% TV Abierta 9.3% 8.5% -9% 76.7% 59.1% -23% TV de Paga 2.8% 5.9% 107% 23.3% 40.9% 75 % Fuente de 2008: IBOPE AGB México, Base 3 Dominios, rating y share promedio anual, 06:00 a 24:00 horas, lunes a domingo. TV de Paga incluye todos los canales de TV de Paga. TV Abierta incluye canales 2, 5, 7, 9 y 13. Share calculado manualmente con base en rating%. Fuente de 2011: Estimados LAMAC. La conclusión más importante es que, sin lugar a dudas e independientemente de las bases de información o los márgenes de error asociados a cualquier estimación, los mexicanos veremos cada vez más TV de Paga, es decir que la participación de audiencia de la TV de Paga seguirá incrementándose día a día en la medida en que la penetración de los sistemas de cable y especialmente satélite, mantengan su ritmo de crecimiento. Es obvio que este crecimiento tendrá un límite superior, pero también es claro que este límite no será alcanzado en el futuro próximo, dado que la democratización en el uso de la TV de Paga está dándose recientemente. LAMAC estima que para el cierre de 2011, 44.8% de la población contará con alguno de estos sistemas en su hogar. La penetración de TV de Paga crece 45% de 2011 a % 32.2% +45% 37.8% 44.8% E.S. IBOPE 2008 E.S. IBOPE 2009 Estimado LAMAC 2010 Estimado LAMAC 2011 Fuente 2008 y 2009: Universos IBOPE AGB México. Fuente : Estimados LAMAC. 8

10 L.A.M.A.C V. Cómo corregir esta situación a futuro? Los estatutos del CIM tienen que ser renegociados para asegurar que la membrecía de la Junta Directiva esté abierta a todos los usuarios de los servicios: medios, anunciantes y agencias de medios. La membrecía y Junta Directiva del CIM debe estar abierta a todo usuario de los datos. La Junta Directiva del CIM debe promover que cada miembro tenga un voto, y que sea contado de manera individual. Las decisiones del CIM deben ser tomadas democráticamente, en donde 51% de los votos tengan carácter decisivo. La nominación y elección de la Junta Directiva del CIM debe realizarse de manera abierta y trasparente a todos los miembros de dicha organización. El CIM debe endorsar las normas del MRC y comprometerse a realizar una auditoría anual sobre los resultados del ES realizado por IBOPE AGB México. El CIM debe incentivar que se realicen mejoras en los estudios de medición. El CIM debe acordar que la toma de decisiones estratégicas siga las normas y sugerencias del MRC. El CIM debe comprometerse a considerar como fundamentales las actualizaciones anuales de las muestras, y tal vez en el futuro proponer que dichas actualizaciones puedan realizarse con mayor frecuencia, siempre siguiendo las normas del MRC. El CIM debe acordar que la toma de decisiones para la actualización de universos debe estar basada en el interés de tener cifras más actualizadas sobre las cuales el mercado pueda trabajar, y no en el impacto que los ratings puedan sufrir año a año. 9

11 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad VI. Anexo Qué es LAMAC? LAMAC es el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Latin American Multichannel Advertising Council), una asociación sin fines de lucro formada y financiada por 40 canales de televisión de Paga. Su propósito es desarrollar la inversión publicitaria en multicanales (cable, MMDS y DTH) en América Latina, superando sistemáticamente los obstáculos de la industria mediante el desarrollo de recursos definitivos que serán utilizados para medir la presencia y la efectividad de la publicidad; creando las plataformas de comunicaciones que aboguen por una distribución equitativa de la inversión publicitaria. Qué es el CIM? El Consejo de Investigación de Medios (CIM) es una asociación civil mexicana que agrupa a todas las entidades del sector mediático y de la comunicación que se interesan en la investigación, promoción y evolución de este ramo en el país. Misión Regular las prácticas, el desarrollo y la evolución de la investigación en Medios y de la comunicación en México, al fin de ser más consistentes en la evaluación cuantitativa y cualitativa de las distintas plataformas de comunicación. Visión Ser el máximo organismo de la industria de la Comunicación en México que define, norma, valida e implementa los estándares de investigación y medición de medios, para promover la constante evolución de la industria y su entorno. 1 Qué es IBOPE? IBOPE AGB México es el grupo líder en medición y generación de conocimiento sobre audiencias de medios de comunicación en México, con más de 20 años de experiencia y reconocido prestigio. Esta firma pertenece a la red IBOPE Internacional - AGB Nielsen Media Research con presencia en más de 40 países. 2 1 Fuente: 2 Fuente: 10

12 L.A.M.A.C IBOPE AGB México es el referente por excelencia de información sobre las inversiones en los medios publicitarios realizadas por el gobierno, los anunciantes, las agencias de medios y de publicidad del país. Ésta es una importante fuente para la toma de decisiones en la planeación estratégica de campañas publicitarias en medios electrónicos, impresos y exteriores. Asimismo es útil para la verificación de la actividad publicitaria de los anunciantes y de su competencia. Además ofrece monitoreo de ejecuciones publicitarias en medios electrónicos e impresos, así como de publicidad integrada en televisión. Esta organización, bajo el liderazgo del Dr. Rubén Jara, es auditada regularmente por Ernst & Young, y ha demostrado consistentemente que se apega a los lineamientos del MRC y que provee información veraz y confiable, la cual es indispensable para la industria de la publicidad en México. Qué es el MRC? 3 El Media Rating Council (MRC) es una organización financiada por actores de la industria. El Consejo tiene por objeto mejorar la calidad de medición de audiencia de los servicios de medición de ratings y proporcionar un mejor entendimiento de las aplicaciones (y limitaciones) de los ratings. Los estatutos del MRC documentan la misión de la organización como: garantizar que la industria de los medios y los usuarios relacionados cuenten con servicios de medición que sean válidos, confiables y eficaces; para desarrollar y determinar criterios mínimos de información éticos para la medición de la audiencia de medios; y para proveer y administrar un sistema de auditoría que tiene por finalidad informar a los usuarios en cuanto a que si las mediciones de audiencia se llevan a cabo de conformidad con los criterios y procedimientos que se establezcan. Las actividades del MRC incluyen: El establecimiento y administración de las normas mínimas para las mediciones de ratings; La acreditación de servicios de rating sobre la base de la información presentada por dichos servicios; y Auditorías independientes, a través de firmas consultoras, de las actividades de los servicios de calificación. La membrecía del MRC La membrecía está abierta a cualquier medio de comunicación que depende o utiliza información basada en estudios investigación de medios, y cada empresa miembro tiene derecho a ocupar un asiento en la Junta de Directores del MRC.Organizaciones como Nielsen o Arbitron que proporcionan información de ratings no son permitidos para ser miembros. Actualmente, hay aproximadamente 95 miembros de la Junta en total representan medios televisivos, de radio, televisión por cable, impresos, Internet y agencias de publicidad, así como organizaciones anunciantes y de las asociaciones comerciales. El MRC también mantiene relaciones oficiales de enlace con la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA), la Fundación de Investigación de Publicidad (ARF) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA). 3 Fuente (traducción libre): 11

13 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad Miembros del MRC 4A s A&E Television ABC Network ABC Owned TV Stations Allbritton Communications American Urban Radio Networks ANA Anheuser-Busch AOL Association of Hispanic Advertising Agencies AT&T Atlas Barrington Broadcasting Belo Corporation Big Shoes Productions Bonneville International Corp. Cable Advertising Bureau (CAB) Carat North America CBS CBS Interactive CBS Radio CBS Television Stations Clear Channel Comcast Networks Comcast Spotlight Inc. Condé Nast Cox Media Group Cox Reps CW Television Network Dial Global Discovery Disney Dispatch Printing DRAFTFCB Emmis Communications ESPN ESPN Digital E.W. Scripps Facebook Fisher Communications Forbes FOX Broadcasting FOX News FOX Sports FOX Television Stations Galavision Cable Networks Gannett Broadcasting Google - Doubleclick GSN Hachette Filipacchi Magazines Hearst Television Hearst Publications Horizon Media Inner City Broadcasting Telefutura Network Interactive Advertising Bureau (IAB) Telemundo Initiative Media Televisa LAMAC Television Advertising Bureau (TVB) Lifetime Television Time Warner LIN Media Time Warner Cable Lincoln Financial Media Tribune Broadcasting Magazine Publishers of America (MPA) Turner Broadcasting MAGNA Global TV Azteca Media General United Stations Media Management, Inc. (MMI) Universal McCann MediaCom Univision Mediaedge:cia Univision Online MediaVest Univision Radio Meredith Broadcasting USA Weekend Meredith Corporation Wall Street Journal Microsoft WAPA TV/Televicentro of P.R. MindShare The Weather Channel MSNBC Yahoo! MTV Networks YuMe NAB Radio Zenith Media NAB Television National Cable Communications (NCC) National CineMedia National Public Radio (NPR) NBC Cable NBC Networks NBC Stations New Jersey Broadcasters Association (NJBA) New York Times Newspaper Association of America (NAA) Ole Communications OMD PARADE PBS Pfizer PHD USA Post Newsweek Premiere Radio Press Communications Procter & Gamble Radio Advertising Bureau (RAB) Radio One Radio Research Consortium (RRC) Rainbow Advertising Sales Corporation Rainbow Media Raycom Media Saga Communications Scripps Networks Sony Pictures Television Starcom Sunbeam Television Corporation TargetCast 12

14 L.A.M.A.C Biografía de Gerardo Mora Gerardo Mora es un ejecutivo con amplia experiencia en el análisis de estudios de medición de audiencias ocupando puestos de alto nivel en las principales agencias de medios en México. Mora estudió Actuaría en la Facultad de Ciencias de la UNAM (la Universidad Nacional Autónoma de México, que cuenta con el mayor reconocimiento en toda Iberoamérica) y posteriormente se especializó en la mejora y rediseño de procesos para la Calidad Total. Por lo tanto, Mora tiene los conocimientos necesarios y suficientes para desarrollar el análisis de series de tiempo que se ha expuesto. Su incursión al medio de la mercadotecnia y las comunicaciones ocurrió en 1998 al formar parte del departamento de investigación de Media Planning, una de las agencias de medios más grandes del país. Su desarrollo a partir de entonces ha sido vertiginoso y ha podido desenvolverse en esta industria con soltura; entre otros proyectos se ha ocupado del desarrollo de sistemas de explotación y optimización de audiencias de distintos medios, entre ellos de la TV, lo cual le permitió conocer en profundidad la naturaleza de la información generada por IBOPE AGB México. Es este conocimiento y experiencia lo que sustenta su contratación y, aún más importante, su imparcialidad probada y su honestidad han sido dos factores más a considerar por parte de LAMAC para delegar en él este proyecto. Teoría y métodos de las proyecciones estadísticas El enfoque del análisis de series de tiempo (entendidas como un conjunto de datos registrados de manera ordenada respecto al tiempo) que aquí se presenta y se ha utilizado, es el sugerido por Box y Jenkins, cuyo libro apareció por primera vez en 1970, intentando que el nivel de presentación de esta técnica sea elemental. La idea fundamental del enfoque propuesto radica en la estrategia que Box y Jenkins proponen para construir modelos, los cuales no solamente deben ser adecuados para representar el comportamiento de los datos observados (en este caso, los niveles de audiencia obtenidos en el estudio de Ratings de TV de IAM), sino que su elección debe ser sugerida por los datos mismos. Esto va en contraposición con el enfoque que simplemente busca lograr el mejor ajuste de modelos preconcebidos a los datos con que se cuente, en este caso, los ratings de TV. Por lo tanto, la estrategia que hemos seguido y que nos ha permitido la construcción de los modelos ha constado de las siguientes etapas: 1. Identificación del modelo. De acuerdo con lo que los datos históricos observados de ratings de TV indican, hemos identificado un posible modelo dentro de la clase de modelos ARIMA (auto-regresivos, integrados y de promedios móviles), una familia de modelos que surgen tanto de consideraciones meramente estadísticas, a fin de tomar en cuenta la aleatoriedad del fenómeno en cuestión (en este caso, los hábitos de exposición a la TV), como de los modelos dinámicos puramente deterministas, que han aparecido dentro del área de la matemática discreta y a los cuales se les conoce como ecuaciones de diferencia. 2. Estimación de los parámetros implícitos en el modelo. Los modelos ARIMA pueden construirse a partir de series de tiempo observadas y para ello se requiere caracterizarlos mediante algunos estadísticos relativamente fáciles de calcular (en nuestro caso, hemos utilizado la técnica de estimación no-lineal más eficiente a través del paquete estadístico S-Plus). 13

15 La industria de la publicidad en México merece conocer la verdad Verificación de supuestos. A fin de que los resultados que se han derivado de cada modelo puedan considerarse válidos, hemos enfocado la construcción de los modelos para series de tiempo que presentan efectos periódicos, del tipo asociado con la estacionalidad (como ocurre con los ratings de TV), y hemos verificado que: a) el modelo proporcione un ajuste adecuado y b) que los supuestos básicos, implícitos en el modelo, se satisfagan; de no cumplirse los supuestos, hemos determinado las modificaciones necesarias y de hecho, se han repetido las etapas anteriores hasta que la verificación indicara resultados aceptables. Uso del modelo: el fin primordial para el cual hemos construido los modelos ARIMA ha sido el pronóstico de audiencias de TV. Tales pronósticos se desarrollaron utilizando el método de máxima verosimilitud. En sí, la construcción de modelos de acuerdo con la técnica de Box y Jenkins, es un proceso iterativo que se puede representar gráficamente mediante el siguiente esquema: Proceso iterativo de Box-Jenkins para construir modelos Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Identificación del modelo ARIMA Estimación de parámetros Verificación de supuestos No Es adecuado el modelo? Sí Etapa 4 Uso del Modelo 14

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