Economía de la Empresa. Tema-7- ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING

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1 Tema-7- ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING Economía de la Empresa 1) EL DEPARTAMENTO COMERCIAL Incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los B y S. Funciones: - Planificación y control: para poder precisar las acciones futuras - Estudios de mercado: para tener información sobre los gastos de los consumidores - Promoción y publicidad del producto: se da a conocer el producto al cliente - Las ventas: consiste en organizar las ventas directas y también los canales de distribución Relación con otros departamentos de la empresa La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, sino que están interrelacionados. Relación: - Con el departamento de producción: tiene que tener un producto para poder ofrecerlo y venderlo, si no hay producto, no hay comercialización - Con el departamento financiero: necesita dinero, financiación para la comercialización del producto - Con el departamento de recursos humanos: selecciona y contrata a los trabajadores para la producción y venta del producto 2) EL MERCADO Concepto Es el lugar donde los oferentes y los demandantes se ponen en contacto para la adquisición y venta de B y S. - Empresas: ofrecen productos - Economías domésticas: demandan producto Tipos de mercados Según: nº de oferentes, nº de demandantes y el tipo de producto tentemos: - Competencia Perfecta: si se cumplen las condiciones: 1) Homogeneidad del producto 2) Gran nº de oferentes y demandantes 3) Conocimiento total del mercado 4) Libertad de entrada y salida de las empresas en la industria 1

2 El precio lo fija la oferta y la demanda - Monopolio: características Solo hay un oferente Muchos demandantes El monopolio fija el precio y la cantidad (Renfe, autopistas...) - Oligopolio: Pocos oferentes Muchos demandantes Se unen en Cartel para fijar el precio (es el caso del petróleo) Demanda total y demanda de empresa La demanda es la cantidad de producto que las economías domésticas están dispuestas a comprar a un precio determinado. Así se hablara de: Demanda total: de un producto a la cantidad total de las compras en un periodo. Se calcula sumando las ventas de todas las empresas Demande de empresa: es la cantidad de compras de un producto que se realiza a una empresa concreta durante un periodo de tiempo. Demanda potencial: es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo de tiempo Cuota de mercado Es la parte total de ventas que corresponde a una empresa mercado de la empresa Cuota de Mercado= X100 marcado total Total = Ventas= Cuota= x100= 28% 3. ESTUDIO DE MERCADO Sirve para la realización de una Buena Venta. Se define como: regular, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. 2

3 3 Economía de la Empresa Fases 1) Definición del objetivo de la investigación: se tiene que tener claro donde se quiere llegar y qué se pretende saber 2) Diseño del modelo de investigación: cómo se llevará a cabo la investigación - Información interna de la empresa: se recoge dentro de la empresa (ejecutivos, trabajadores..) - Datos oficiales publicados (INE) - Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: información que se obtiene del exterior. 3) Recogida de datos: es un proceso difícil y costoso La recogida de datos se puede realizar de 2 formas: - Primarios: si el dato es indicado específicamente para la investigación - Secundario: si el dato es más genérico, no tiene tanta relación 4) Clasificación y estructuración de los datos: realización de estadísticas, tablas y gráficos 5) Análisis de interpretación de los datos 6) Representación de resultados: se presentan mediante informes que recogen todas las fases anteriores y una conclusión Técnicas de recogidas de tatos primarios El coste de obtención es elevado. se suele encargar a una empresa especializada Encuesta: consiste en reunir información entrevistando a personas pertenecientes a una muestra. Ventaja: obtención de datos directamente de la fuente Inconveniente: el cuestionario puede contener errores Clases: Personal directa: a una sola persona Por teléfono: coste inferior que en el caso anterior, pero posee el inconveniente de que no se tenga teléfono o no aparezca en la guía Por correo: coste comparativo inferior, pero se tiene el inconveniente: esfuerzo de leer la batería de preguntas índice de no respuesta es muy elevado Observación: analizar la conducta de una persona ante un estimulo comercial. actuará con libertad características de la persona no se tiene que sentir vigilada

4 Experimentación: se produce cuando la participación es interactiva y la observación se hace en un escenario preparado. Se hace a grupos de consumidores a los que se les explica las características del producto presentado Las variables que son perfectamente controladas, se van modificando al mismo tiempo que se estudia. Análisis del Entorno general Para analizar el estudio de Mercado hay que analizar la realidad que rodea a la empresa porque cualquier cambio del entorno afecta a las decisiones. Entornos con los que nos encontramos: Legal: la empresa tiene que conocer el conjunto de leyes que regulan la actividad Tecnológico: la empresa ha de estar al día en las mejoras tecnológicas que mejoran el proceso de fabricación Social: conocer los gustos, renta, modas.. Económicos: la economía de un país sufre crisis, expansiones y lo debe conocer la empresa para regular la producción Análisis de la Competencia Para saber la posición de la empresa en el mercado se tiene que saber la competencia que hay con otras empresas. Para ello hay que seguir los siguientes pasos: 1) Localización de los competidores 2) Búsqueda de información necesaria: Cuota de mercado Precio Proveedores Presentación del producto 3) Comparación con otras empresas de la competencia Análisis del Consumidor Es el sujeto más importante para la empresa. Por ello tiene que conocer: Necesidades Deseos Preferencias Diferentes formas de vida 4

5 Comportamiento del consumidor Esta condicionado por los factores: Experiencia Necesidad Seguridad Aprobación de los otros Satisfacción de las necesidades Convicciones Cuando se tiene una necesidad y quiere satisfacerla, tiene en cuenta estas condiciones Los consumidores tenemos Fidelidad de Marca: se adquiere la misma marca y en el mismo lugar, se justifica por el miedo al cambio, por el miedo a equivocarse. Clasificación del Cliente según su capacidad de Decisión Prescriptor: es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor (médico) Comprador: es la que adquiere el producto, pero no tiene porque coincidir con el consumidor Consumidor: es quién finalmente satisface su necesidad Hábitos de compra Para ver los hábitos de compra se debe de contestar a estas preguntas: 1. - Quién compra? El consumidor o el comprador 2. - Dónde compra? (tienda, supermercado) 3. - Por qué compra? Necesidad 4. - Cuánto compra? Al día, a la semana 5. - Cuándo compra? 1 día a la semana, 1 día al mes, según las estaciones (turrón, helado) 6. - Qué compra? Bienes necesarios, de lujo de prestigio 4. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los mercados se caracterizan por ser heterogéneos, ya que están constituidos por individuos, colectivos y corporaciones con gustos, preferencias y necesidades distintos. La empresa, a través del departamento de marketing, para decidir el tipo de producto o servicio que ha de ofertar debe extraer de una amplia población, el grupo o grupos de consumidores cuya demanda se pretenda satisfacer. 5

6 Para ello se tendrá que seguir los siguientes pasos: 1.- segmentar el mercado: que es dividirlo en grupos más pequeños y homogéneos (jóvenes, mayores, niños...) para: descubrir nuevas posibilidades de negocio jerarquizar el mercado según la importancia de cada uno de los grupos extraídos analizar la competencia según la respuesta que los consumidores den a sus productos permitir la rectificación de los productos ofertados 2.- análisis de las variables utilizadas: demográficas: edad, estado civil, sexo... socioeconómicas: ingresos, nivel cultural, profesión, empleo geográficas: provincia, país, c.c.a.a. 5. EL MARKETING Concepto Se entiende el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumido con la intención de conseguir un beneficio Importancia del Marketing La idea de que un producto bueno y de calidad se vende sólo está desfasada: se vende si hay una buena política de Marketing 6. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING La finalidad del marketing es analizar las necesidades de los consumidores para diseñar el producto o servicio que mejor las satisface. Los instrumentos del marketing son variables controlables del sistema comercial: Producto Precio A la actuación realizada sobre el conjunto de ellos Distribución se llama Marketing Mix (mezcla) Promoción 6

7 Las cuatro variables descritas han de tratarse de forma interrelacionada, y los directivos han de tomar las siguientes decisiones: PRODUCTO Es un elemento esencial ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Atributos del producto: - El grado de homogeneidad de los productos ofertados - La utilización de estrategias de diferenciación del producto para conseguir una ventaja competitiva - Elección de marca, envase, diseño, color, etc.. - Ciclo de vida del producto En el análisis de un producto interesa conocer: - La descripción del mismo - Denominación formal o identificación - Tiempo que va a permanecer en el mercado Descripción: Se hace bajo 2 perspectivas: - La que atiende a la naturaleza de sus atributos (envase, utilidad básica) - La consideración que el consumidor hace del mismo (facilidades financieras, servicio posventa) La identificación del producto: LA MARCA La marca es la 1ª diferenciación del producto respecto a los otros de la competencia En la marca podemos observar: Nombre: parte de la marca que se nombra Logotipo: como el signo gráfico que la representa La empresa tiene diversas estrategias de marca: - MARCA UNICA: utilizando la denominación de la empresa - MARCA DIVERSA: una empresa lanza productos con marcas distintas Nestle nescafé eko - MARCA DE DISTRIBUCIÓN: para productos fabricados para un distribuidor (caso de la cadena día) Y también hay que tener en cuenta: - ENVASE: envoltura dedicada a guardar 7

8 8 Economía de la Empresa - ETIQUETA: información sobre el producto que sirve de promoción del mismo Ciclo de vida del producto - Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto - Etapa de crecimiento: la publicidad deja de ser informativa y se convierte en persuasiva - Etapa de madurez: se estabilizan las ventas - Etapa de declive o saturación: las ventas caen, la empresa se plantea que hace con el producto (relanza, nuevos usos...) PRECIO Se observa la tendencia del consumidor a considerar los artículos más caros como los de mejor calidad Representa el valor del bien en el mercado BASADO EN LOS COSTES: los costes de los materiales utilizados para su elaboración + margen razonable de beneficios. Tiene como referencia los precios existentes en el mercado EN LA OFERTA Y DEMANDA: D>S PRECIOS D<S PRECIOS con la aparición de nuevos productos conlleva a una reorganización del equilibrio. DISTRIBUCIÓN Punto de venta o plaza. Canales de comercialización Canal de comercialización o distribución es el camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor o usuario final. Los intermediarios son la parte fundamental del canal de distribución y se definen como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de fabricación a los consumidores. No se pueden sustituir debido a: - Proporcionan la red comercial - Difunden información sobre el producto - Realizan actividades de promoción - Realizan funciones de almacenamiento Tipos de intermediarios REPRESENTANTES: cobran una comisión, no son propietarios de las mercancías, excepto cuando se trata de productos perecederos MAYORISTAS: no venden directamente al consumidor, sino que lo hacen al minorista. es propietario de los productos de su actividad comercial

9 DETALLISTAS O MINORISTAS: venden directamente al consumidor final, realizan una importante función de surtido en muchos productos FRANQUICIA: el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados) TELETIENDA: venta realizada por televisión VENTA POR ORDENADOR VENTA MEDIANTE MÁQUINAS AUTOMÁTICAS PROMOCIÓN Tiene por objeto dar a conocer un producto, anunciando sus características y la ventaja respecto a otros productos. La definimos como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar una información para inducir a comprar el bien. Se pretende: INFORMAR PERSUADIR RECORDAR VENTA PERSONAL: trato directo con el comprador, hoy día surge el telemarketing o venta por teléfono PROMOCION DE VENTAS: consiste en ofrecer elementos adicionales como: cupones, bonificaciones, dos por uno... RELACIONES PÚBLICAS: actuaciones de la empresa, como ruedas de prensa, comunicados a los medios de difusión, para presentar adecuadamente su imagen. PUBLICIDAD Es la presentación de un bien por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas. Son importantes: los medios de comunicación proyectos de publicidad: el alcance de la misma: local, nacional estrategias: adecuación de la propaganda y la publicidad objetivos informar persuadir recordar 9

10 CAMPAÑA PUBLICITARIA Conjunto de medios materiales y humanos, sirven para persuadir a los consumidores y orientar su compra hacia un determinado producto. El mensaje publicitario pretende crear interés informar inductor de respuesta recordar fácilmente 7. EL MERCHANDISING Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (donde se realiza la acción de comprar) Como hoy día se compra en Supermercados, el vendedor pasa a un lugar secundario y el producto que están en la estantería se tiene que vender por si solo. La marca y la presentación del producto son muy importantes, así como la situación en el establecimiento comercial: - Altura - Iluminación - Facilidad de acceso - Proximidad a determinados productos 10