UNIDAD 2: PUBLICIDAD ONLINE CURSO DINAMIZACIÓN WEB

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1 UNIDAD 2: PUBLICIDAD ONLINE CURSO DINAMIZACIÓN WEB

2 1. Introducción La publicidad online es una nueva forma de publicidad digital que se promueve especialmente en portales y sitios de Internet. Este tipo de expresión publicitaria puede presentar una gran variedad de formatos: banner, vínculos, fotografías, etc. La utilidad de la publicidad en Internet va más allá de la promoción de un producto o servicio, sino que también es de incuestionable ayuda para la promoción de la propia web de la marca o empresa. En esta unidad pondremos de manifiesto las principales ventajas de la publicidad online y los formatos publicitarios más empleados. Además, mencionaremos algunas herramientas de medición de resultados de campañas, para medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo.

3 2. Objetivos Conocer los formatos publicitarios más habituales en publicidad online. Aprender los fundamentos básicos de una campaña publicitaria en Internet. Analizar las herramientas de medición de resultados de las campañas publicitarias online.

4 3. Ventajas de la publicidad online Los formatos publicitarios presentan una serie de ventajas que los hacen muy atractivos para los anunciantes; entre ellas, una de las más interesantes desde el punto de vista de la rentabilidad es su bajo coste y alta efectividad. El coste de la publicidad online es sensiblemente inferior a la publicidad tradicional, y su poder de difusión muy similar, de tal manera que el anunciante puede obtener unos resultados muy parecidos a los que obtendría con una campaña tradicional a un coste mucho más bajo. Pero no es esta la única ventaja del soporte, también es digna de consideración la inmediatez del servicio: el destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante, simplemente haciendo clic en el link o imagen que sirva de enlace con el sitio web donde se encuentre alojado. Los anunciantes también encuentran un aspecto muy positivo en la forma de pago de estas campañas: normalmente, se paga por cada visita recibida. De esta forma se consigue limitar el coste de la campaña y se asegura la rentabilidad de la misma.

5 Precisamente el hecho de pagar por clic exige de los gestores de publicidad un estricto control de la veracidad de todos los clics para así no generar desconfianza. Se estima entre un mínimo del 2% que reconocen las propias empresas de publicidad y un 20% que apuntan algunos analistas independientes. El rango es muy poco preciso porque la información de la que se dispone y los datos que ofrecen las empresas de gestión de publicidad son escasos. Un factor importante en este desequilibrio es el hecho de que existen cada vez más páginas dedicadas exclusivamente a mostrar anuncios. Algunas de estas páginas son comúnmente consideradas como fraude en cuanto que sus clics se realizan por necesidad : el visitante hace clic en ellos porque no encuentra ningún otro tipo de contenido en el sitio. A continuación se ofrecen algunos ejemplos de páginas web en los que la publicidad recibe un tratamiento principal: Ejemplo 1: Sitio web: Descripción: En este sitio web puede verse un ejemplo de web en la que todos los clics conducen a banners publicitarios.

6 Ejemplo 2: Sitio web: Descripción: Sitio web dedicado íntegramente a publicidad, centrada en juegos online.

7 4. Características de la publicidad online Un error común que se cometió en los primeros años de la popularización de Internet fue que los empresarios pensaron que simplemente con disponer de un sitio web sus ventas se incrementarían rápidamente. No obstante, no se pararon a considerar que con tener una bonita página no era suficiente; si no tiene una adecuada campaña de promoción, nadie la visita, y por tanto todo el esfuerzo invertido en el portal no redunda en beneficio de la compañía. Desde este punto de vista, nos encontramos con la primera gran utilidad de la publicidad en Internet: no sólo sirve para la promoción de un producto o servicio, sino también para la promoción de la propia web de la compañía, de tal manera que pueda alcanzar un grado de notoriedad que le permita trabajar sola. 4.1 Formatos publicitarios estándar en publicidad online El Interactive Advertising Bureau, asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, ha presentado recientemente su nuevo documento de estándares de formatos publicitarios interactivos.

8 Este documento, que supone la guía básica de las definiciones, medidas y pesos de los formatos interactivos, consta de tres apartados diferentes que cubren la realidad del sector del marketing digital. Los formatos publicitarios pueden ser de las siguientes clases: - Integrados. Son los formatos que tienen posición fija en la página. Su peso máximo será de 30 kb. o Robapáginas. 300x250, 300x300, 200x200 o Banner. 468x60

9 o Medio banner. 234x60 o Megabanner. 728x90 o Rascacielos. 100x600, 120x600

10 - Expandibles. Son formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión y ejecución (rollover y click), vendrá determinado por el soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre. Su peso máximo, al igual que los formatos integrados, será de 30 kb. A continuación puede verse un ejemplo de formato publicitario expandible: Al igual que los formatos integrados, se dividen según sus dimensiones: o Robapáginas. 300x250, 300x300, 200x200

11 o Banner. 468x60 o Medio banner. 234x60 o Megabanner. 728x90 o Rascacielos. 100x600, 120x600 - Flotantes. Son los formatos que no tienen posición fija en la página. Su peso máximo oscilará entre los 40 kb y los 50 kb. o Interstitials. 800x600 Ejemplo de anuncio que ocupa toda la página y dura unos segundos tras lo cual se accede al sitio web. o Layer. 400x400

12 Estos formatos vienen definidos por un documento del Grupo de Trabajo de Formatos de la Asociación. Se basa en las tendencias y criterios de países como Estados Unidos y Reino Unido, e incluye un par de anexos sobre marketing móvil y métricas. Enlace a Estándares de Formatos Publicitarios Interactivos Este Grupo de Trabajo, formado por una representación de todas las empresas involucradas de alguna manera a la realidad diaria de la publicidad interactiva (medios de comunicación, portales, empresas de tecnología, compañías de marketing móvil, buscadores y agencias), cobra un carácter permanente y se reunirá varias veces al año con el objetivo de analizar las evoluciones del mercado con vistas a actualizar los contenidos de los estándares de formato.

13 4.2 Recomendaciones: A continuación se enumeran algunas recomendaciones básicas a tener en cuenta para los soportes publicitarios: En todos los casos, la duración recomendada de las animaciones no debe exceder de 15 segundos. La tendencia actual en el mercado publicitario online es la utilización de formatos de mayor tamaño en concordancia con resoluciones más grandes de los sitios web. El Grupo de Trabajo de Formatos del IAB Spain actualizará el presente documento en función de las modificaciones que se produzcan en el sector. Es recomendable que los soportes online que dispongan de formatos distintos a los estándares del IAB Spain incluyan en lugar visible de su sitio web las especificaciones técnicas de los mismos.

14 5. Planificación de Campañas online. Este esquema representa los ciclos de ejecución de una estrategia online. Para que este esquema pueda llevarse a cabo se debe hacer previamente un planteamiento estratégico global de la acción comunicativa de la empresa, en el que se definirán los objetivos a conseguir, acciones a realizar, etc. Antes de ejecutar dicha estrategia, debemos hacer una planificación completa del proceso que vamos a seguir. Es muy importante que tengamos claras las distintas fases. 1. Diseño, usabilidad y contenido. Es imprescindible hacer una revisión completa de nuestra web antes de emprender cualquier campaña de estas características.

15 2. SEO y Link Building. El posicionamiento en buscadores consiste en adoptar ciertas estrategias y aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los principales buscadores de Internet encuadren una determinada página Web en una posición deseada dentro de su página de resultados, para determinados conceptos clave de búsqueda. El primer paso, una vez completada la fase de revisión, es trabajar en una buena indexación de contenidos y en el Page Rank de la web. Indexación de contenidos: La indexación podría definirse como la elaboración de un índice que conteniendo la información perfectamente ordenada permita obtener resultados de forma sustancialmente más rápida y relevante al llevar a cabo una búsqueda. Hablando de los motores de búsqueda (Google, Yahoo!, etc.) especialistas en hallar información en la web, llevan a cabo una exploración constante de los contenidos de internet, creando un índice de todas las páginas que explora y del contenido de las mismas. Así, cuando se realiza una consulta, el motor de búsqueda acude al índice para encontrar los elementos deseados, devolviendo así resultados rápidos y precisos al evitar tener que escanear cada página cada vez que se realizara una búsqueda. Page Rank: El sistema PageRank es utilizado por el popular motor de búsqueda Google para ayudarle a determinar la importancia o relevancia de una página. PageRank está basado en la misma estructura de la World Wide Web para decidir la valoración de las páginas que la forman. Para esto Google utiliza los enlaces, que son también la parte más característica del sistema hipertexto, sistema utilizado en los documentos de la WWW. 3. Implementación de Analítica Web: es mejor implementarlo una vez que tengamos la web más o menos estable. La implementación de una herramienta de análisis web permite a las entidades tomar decisiones de marketing más eficientes, mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet, incrementar su cartera de clientes y optimizar el diseño de su página web, además de permitir la evaluación en tiempo real del retorno económico de todas estas actividades.

16 El tener las cosas claras nos va a permitir establecer una jerarquía de etiquetas más lógica. 4. Web preparada: cuando tengamos todas las fases anteriores implementadas es cuando adquiere sentido iniciar una estrategia publicitaria online con ciertas garantías de éxito. 5. Buscadores: además de por su importancia en términos de captación, antes de lanzar campañas de banners, ing, etc., debemos preparar nuestra estructura de grupos de palabras clave keywords para captar el tráfico que generamos. 6. Campañas online: en cuanto al resto de medios online, lo ideal es empezar poco a poco y sólo con aquellos que veamos más afines a nuestro producto o estrategia. 7. Testing: en este apartado se agrupan tanto los test pre-campaña como la revisión y optimización constante de cada uno de los puntos anteriores. Los test precampaña son una de las principales recomendaciones que siempre se hace. No obstante, es recomendable hacerlos en primeras o grandes campañas. La parte más importante de este ciclo es la revisión y optimización constantes del resto de ciclos. Debemos revisar y controlar cada uno de ellos semanalmente. En este caso iremos de fuera adentro comprobando que todo funciona correctamente y haciendo las mejoras que sean necesarias.

17 6. Herramientas de medición de resultados de campañas. Una de las barreras que impiden a los anunciantes invertir más en internet como soporte publicitario es la falta de métricas para demostrar la eficacia de la publicidad online. No es fácil medir la efectividad de ninguna campaña publicitaria, menos aún de una campaña online, ya que no existe ninguna fórmula para demostrar de qué manera una acción publicitaria influye en el aumento del porcentaje de ventas de una compañía. Siempre se pueden aplicar métodos de prueba y error, pero ni siquiera esto podrá aportarnos la cifra exacta de cuánto hemos ganado con la campaña publicitaria. Este sistema sólo proporcionará, y de una forma aproximada, la cantidad de retornos en términos de ventas de una campaña publicitaria. No obstante, una herramienta frecuentemente utilizada para medir con cierto grado de eficacia los resultados de una campaña publicitaria es el Retorno de la Inversión (ROI). El ROI es una tasa frecuentemente utilizada en el análisis de viabilidad de un proyecto. En términos sencillos, expresa la cantidad de dinero que se gana o se pierde en relación a la cantidad de dinero invertida. A la hora de evaluar la efectividad de una campaña es muy conveniente calcular el ROI, sobre todo para comparar dos posibles medios: si con una inversión consigue un mejor ROI que con otra, se debería invertir el dinero únicamente en los medios que le proporcionen mejores resultados.

18 Cada campaña publicitaria se concibe con el propósito de que provoque una acción (ya sea ésta comprar, descargar, suscribirse, contactar, etc). A efectos de medición, a esa acción le asignaremos un valor económico y le llamaremos ingresos. Teniendo esto en cuenta, para medir el ROI se puede utilizar la siguiente fórmula: Ejemplo Usted invierte 100 euros en una campaña publicitaria en Internet para poder atraer a posibles compradores al sitio web de la compañía. Al finalizar el periodo de duración de la campaña, encontramos que hemos obtenido 500 euros de la venta de nuestro producto a través de Internet. Por lo tanto, el ROI resultante sería el siguiente: ROI = x 100= 400% 100 Es decir, que por cada euro que se ha invertido en publicidad hemos obtenido 4 euros de ingresos. De ahí que sea fácil deducir que si este ROI es negativo, quiere decir que nuestra empresa está perdiendo dinero.

19 7. Conclusiones La publicidad online ha cambiado por completo las normas tradicionales del concepto publicitario. Entre sus ventajas se encuentran su bajo coste y alto grado de efectividad. La publicidad online ha puesto de manifiesto la necesidad de una adecuada campaña de promoción si las compañías deseaban dar a conocer sus sitios web; un diseño y contenidos adecuados puede ser una inversión desastrosa si dicho sitio web no cuenta con visitas. El Interactive Advertising Bureau es el organismo que ha desarrollado el documento en el que se definen los estándares de formatos publicitarios interactivos. A la hora de crear una campaña de publicidad online es necesario tener en cuenta que hay que integrarla dentro de una adecuada planificación estratégica global de las acciones comunicativas de la compañía. Existe todavía recelo a la hora de invertir en Internet como soporte publicitario por la inexistencia de métricas fiables que midan los resultados de las campañas. No obstante, la tasa de Retorno de la Inversión (ROI) es una herramienta bastante fiable a la hora de analizar la viabilidad de un proyecto; mide la cantidad de dinero que se gana o pierde en relación con el dinero invertido.

20 8. Mapa conceptual

21 9. Enlaces y lecturas de interés - Web del Interactive Advertising Bureau: - Estándares de formatos publicitarios interactivos: - Internet-p-190.html - -

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