Nueva forma de compra y venta de medios: Mitos y verdades de PROGRAMMATIC BUYING

Transcripción

1 Nueva forma de compra y venta de medios: Mitos y verdades de PROGRAMMATIC BUYING

2 Hola!

3 HOY ESTUDIANTE DE MERCADOTECNIA GERENTE COMERCIAL MYSPACE DIRECTOR MARTIN KOGAN CEO HEADWAY LATAM COMERCIAL l

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5 De qué hablamos cuando hablamos de Programmatic? DSP? RTB? DATA? DMP? SSP? PMP? ADEXCHANGE?

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7 FACTS SOBRE PROGRAMMATIC o En 2013 se decía que para el 2017 = 30% de inversión digital (USA) o En 2014 se llegó al 49% (emarketer, USA) o En Latam se estima que más del 15% de la inversión en Digital será en Programmatic (Fuente Magna + Headway Digital)

8 FACTS SOBRE PROGRAMMATIC o Más de 90% de las marcas lo usan o planear usarlo o 2014 ha sido un año clave. Veremos en los próximos dos años una explosión en la compra programática alcanzando para el 2016 un share del 63% sobre el total de la compra de publicidad digital incluyendo Mobile y Video.

9 PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 1: Compra de Medios sitemá/ca y automa/zada u/lizando plataformas

10 PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 2: Impactar a las audiencias correctas Mediante potentes tecnologías que op/mizan las campañas para lograr los obje/vos

11 PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 3: Mostrar anuncios en miles de si/os a las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y pagando un precio Justo

12 PROBLEMAS QUE RESUELVE PROGRAMMATIC

13 EJEMPLIFICANDO Ella es Iphone + Vive en Embarazada Cambiando su Apasionada por la Carolina PC Bogotá de 7 meses carro pequeño cocina, Estudia (Usuario por una online, mira videos, XR4453) camioneta lee recetas Reach: DSP s Device IP Data: Visita Data: Visita Contenido Targeting Targeting sites de sites de relacionado embarazada compra de s Autos (interés)

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15 Una persona tipo visita páginas en 89 dominios y se conecta 57 veces por mes.

16 LA PROMESA DE PROGRAMMATIC REACH (Interconexión del inventario agregado) DATA ( Información para segmentar mejor) TECNOLOGÍA (Algoritmos para compra más inteligente)

17 ENTONCES Compra de Medios Uso de Data Humanos operando PROGRAMMATIC Tech = Algoritmos + Inteligencia artificial El reach más alto Precios dinámicos

18 MITO 1: PROGRAMMATIC TIENE ALCANCE LIMITADO

19 PRIMER GRAN VENTAJA ES EL INVENTARIO Vemos tràfico de X MAS FUENTES DE INVENTARIO Con nuevas oportunidades de contacto PREMIUM CHANNELS

20 MITO 2: PROGRAMMATIC NO ES PREMIUM

21 PROGRAMMATIC UNA NUEVA MANERA DE COMPRAR MEDIA UNA NUEVA FORMA DE RELACIONAMIENTO ENTRE EL ANUNCIANTE Y LA AUDIENCIA UN ECOSISTEMA QUE HA ALCANZADO UN NIVEL DE MADURACION

22 Soluciones para cada estadío del funnel DISPLAY SOLUTIONS: VIDEO SOLUTIONS: INTEREST AUDIENCES: AWARENESS Impacto RETARGETING: INTENT AUDIENCES: CONSIDERATION Educación PERFORMANCE: CONVERSION & PURCHASE Conversiones

23 MITO 3: PROGRAMMATIC ES INVENTARIO REMANENTE

24 PRIVATE MARKETPLACES A Private Marketplace is a customized, invitation-only marketplace where premium publishers make their inventory and audiences available to a select group of buyers. Unlike a direct-buy that can be quite labor intensive, in a PMP buyers use programmatic media buying controls to purchase from publishers. PRIVATE MARKETPLACES Espacio donde los sitios ponen su inventario y audiencias disponibles sólo a un grupo selecto de compradores.

25 MITO 4: PROGRAMMATIC ES COMPRAR BARATO

26 LO IMPORTANTE ES PAGAR EL PRECIO JUSTO

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29 QUIÉN TIENE MÁS CHANCES DE COMPRAR UN CARRO NUEVO? Hombre, reside en Medellín, +35 años, NSE medio Usuario que está en la búsqueda de un nuevo auto.

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31 MITO 5: LA TECNOLOGÍA HACE TODO

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33 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) ANALISTA -> Realiza correciones de orientación. Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party para colocar en Prospecting) Construye canales, modifica Freq & Cap. En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos. 1) BIDDER Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña. Hora, Dia, Mes, ETC ETC x) End of Campaign

34 APRENDIENDO DE CADA IMPRESIÓN META DATA NODOS DE INFORMACION

35 COMO HACEMOS EN HWD

36 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA 1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS) 2) DEFINICION DE ESTRATEGIA 1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS 2) RETAGETING 3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop) 4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición) 3) SETUP (Team de Operaciones) 1) Tags de Conversion 2) Tags de Audiencias 3) Setup de creativos (DCO?) 4) Integración de 3rd Party Data 5) Setup de Campaña por Segmentos 6) Predefinición de estrategias en base a experiencia 4) GO LIVE!

37 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA 1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS) 2) DEFINICION DE ESTRATEGIA 1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS 2) RETAGETING 3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop) 4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición) 3) SETUP (Team de Operaciones) 1) Tags de Conversion 2) Tags de Audiencias 3) Setup de creativos (DCO?) 4) Integración de 3rd Party Data 5) Setup de Campaña por Segmentos 6) Predefinición de estrategias en base a experiencia 4) GO LIVE!

38 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA 1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS) 2) DEFINICION DE ESTRATEGIA 1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS 2) RETAGETING 3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop) 4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición) 3) SETUP (Team de Operaciones) 1) Tags de Conversion 2) Tags de Audiencias 3) Setup de creativos (DCO?) 4) Integración de 3rd Party Data 5) Setup de Campaña por Segmentos 6) Predefinición de estrategias en base a experiencia 4) GO LIVE!

39 MITO 6: PROGRAMMATIC ES SOLO WEB

40 HOY WEB TABLETS MOBILE

41 EL FUTURO!

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43 MAÑANA CONNECTED TV OUTDOOR RADIO INTERNET OF THINGS

44 MITO 7: MOBILE = WEB

45 One Size Doesn t Fit All

46 Los usuarios ven su celular 150 veces por día

47 Data de Mobile en Colombia Penetración de Smartphones: Penetración por sistema operativo: Penetración de tablets: 33% usuarios ANDROID 78% IOS 15% OTROS 7% Fuentes u/lizadas: % Colombia tiene la mayor penetración de tablets en Latam

48 ECOSISTEMA DE APPS

49 LOCALIZACIÓN: AQUÍ Y AHORA!

50 Caso: Mc Donalds Alrededor de los locales de Mc Donald s impactamos: ü Usuarios que estén conectados a una antena de 3g cercana al local. ü Usuarios usando apps con GPS y que estén cerca del local ü Usuarios con WIFI, cerca de un usuario con 3g conectado a una antena, cerca de un local. Los anuncios se muestran en Sitios & Apps. DISPONIBLE

51 MITO 8: PROGRAMMATIC ES SOLO DISPLAY

52 MUCHO MÁS QUE BANNERS ANIMADOS

53 Consumo de contenido Audiovisual pasa de TV a disposi/vos digitales Mejores opciones de Targe/ng. Sabemos más sobre la audiencia target

54 DATA Online shoppers Interesados en comida sana Intención de compra de autos Interesados en cocina Intención en moda y belleza Intención de compra de Interesados en negocios y Deportistas Amantes del cine productos para niños economía Intensión en viajes

55 VERDAD 1: Programma/c = SOCIAL MEDIA

56 ACCESO PROGRAMÁTICO EN REDES SOCIALES

57 Mito 9: SOCIAL MEDIA = GESTIÓN DE COMUNIDADES Y CONTENIDOS

58 Social media no era gratis? Actualmente, ninguna estrategia de Social Marketing puede ser exitosa sin un componente de pauta paga. El contenido orgánico y lo viral ya no es suficiente. LA ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA CAMBIÓ.

59 Social advertising más que nunca 70% de los líderes de Marketing a nivel global afirman que la pauta en Social Media será la clave en 2015, por sobre Social Media orgánico. (SalesForce Study). PMD = un DSP para redes sociales - Más segmentación - Optimización automática - Mejor ROI = Más ventas

60 MITO 10: EL CTR ES LA MÉTRICA

61 DESMITIFICANDO AL CTR

62 Y AL NO CTR

63 MITO 11: PROGRAMMATIC NO ES PARA TODOS

64 E-Commerce Impulsando ventas con prospecting y retargeting Mobile Branding Branding Video Rich Media Impulsando descargas a nivel global. Conectando compradores de autos con las ofertas exclusivas de VW Maximizando el Reach de lanzamientos para consumidores masivos Extendiendo canales de video tradicionales con formatos innovadores de video Sorprendiendo a los usuarios que se encontraban de vacaciones con formatos creativos e inexplorados

65 VERDAD 2: CONOCE A TUS PARTNERS

66 TECNOLOGÍA SSP DSP DMP MOBILE DSP AD EXCHANGES PMP

67 EL EQUIPO Analytics & Insights Account managers Data Scientists Traffickers Optimizadores Estrategas de cuentas

68 Mito 12: EL INVENTARIO ES BLIND

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70 VERDAD 3: PROGRAMMATIC ES ALWAYS ON

71 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) ANALISTA -> Realiza correciones de orientación. Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party para colocar en Prospecting) Construye canales, modifica Freq & Cap. En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos. 1) BIDDER Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña. Hora, Dia, Mes, ETC ETC x) End of Campaign

72 LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC 1) ANALISTA -> Realiza correciones de orientación. Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party para colocar en Prospecting) Construye canales, modifica Freq & Cap. En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos. 1) BIDDER Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña. Hora, Dia, Mes, ETC ETC x) End of Campaign

73 MITO 13: Retarge/ng SIEMPRE/ NUNCA

74 Maggie, poner Nuestro LUMA

75 MITO 14: Atribución Last Click

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78 VERDAD 4: QUIÉN ES QUIÉN EN LATAM

79 @headwa ydigital

80 MITO 15: Digital = Presupuestos pequeños

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84 CUÁL ES EL MIX DE MEDIOS ONLINE MÁS EFECTIVO?

85 CONCLUSIONES JUEGUE CON LOS MEJORES

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87 CONCLUSION 2 Se trata de comunicación

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89 l Martín Kogan CEO Headway Digital martin.kogan@headwaydigital.com