Córdoba. Orientación al Mercado Make it Different
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- Joaquín Coronel Olivera
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2 Córdoba Orientación al Mercado Make it Different
3 Agenda I. Marco conceptual Qué es y qué significa estar orientado al mercado? Cuán importante es y para qué sirve? Cómo se logra? Cuáles son las trampas culturales que impiden la diferenciación de una orientación al mercado? Cuánto inciden estos temas en la construcción de una marca y su sustentabilidad? II. Panel de experiencias David Ruda, Horacio Parga, y Marisa Failla
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6 Barreras personales: Factores que impiden a los individuos realizar los cambios que se perciben como muy importantes: Ø Inercia: es más fácil seguir haciendo siempre lo mismo Ø El esfuerzo es necesario ahora pero la recompensa vendrá en el futuro Ø Ansiedad al abandonar lo que es familiar Ø Miedo al fracaso Fuente: Breakthrough Strategies by Robert H. Schaffer
7 Barreras personales Ø No es evidente cómo se debe dar el primer paso Ø No hay suficiente motivación Ø El patrón actual es en cierto modo gratificante Ø Demasiado ocupado: no hay tiempo Ø Prioridades: hay otros objetivos que deben lograrse en este momento Fuente: Breakthrough Strategies by Robert H. Schaffer
8 Comportamiento con Dirección Opuesta En la Empresa Motivados e impacientes con el ritmo de cambio En lo Personal Objetivos que consideramos importantes Del dicho al hecho... Buscamos acelerarlo Influencia de las barreras psicológicas individuales No ponemos dedicación Por qué pasa esto?
9 Barreras a la mejora organizacional La sumatoria de las barreras psicológicas individuales conforman algunas de las barreras a la mejora organizacional Ø Miopía psicológica (victima vs. responsable) Ø Patrones de trabajo improductivos (operativo vs. directivo) Ø Expectativas de performance poco ambiciosas. Ø Mal uso de procesos de trabajo gerenciales. Ø Conspiración invisible: el trasfondo de la cultura organizacional. Fuente: Breakthrough Strategies by Robert H. Schaffer
10 La Situación: Los ejecutivos y los cambios Ø Complicaciones para Cambiar Ø Cambios culturales llevan tiempo (ej.: vaca sagrada ) Ø Foco en Corto Plazo Ø Dificultad para ver las fronteras de las decisiones
11 La Situación: Los ejecutivos y los cambios Ø Individualismo y falta de trabajo en equipo (ej.. sacar la pelota afuera ) Ø No considerar clientes como personas Ø Falta de liderazgo Ø Mal uso o sobre-utilización de la tecnología
12 Mal uso o sobre-utilización de la tecnología
13 Y los resultados? Estrategias que duran una campaña Pésima percepción de las empresas Marketing directo/digital que apabulla CRM=SRQ (sistemas de recolección de quejas)
14 La venganza del usuario Qué pasa con el Consumidor?
15 Con clientes satisfechos se obtienen mejores resultados?
16 Donde estamos Item 80s 00s Sin ser diferente Modelos de coche Zapatillas de deporte y valorado Levi s Jean styles variedades de Frito Lay Chip Difícil que alguien McDonald s Menu items nos elija! Modelos de bicicleta 8 31 Refrescos Medicamentos para el dolor Tamaños de tele 5 15 Cereales para el desayuno
17 Por que hay que ser diferentes? Variación de Resultados 100 % Explicado por características del sector 8 % Explicado por el Ciclo económico Explicado por la posición competitiva 7 % 46 % No explicado 39 % Source: Richard R. Rumelt: How much does Industry matter? Entre un 46% y un 85% de los resultados de las empresas se explican por la capacidad de diferenciación. 85% de los beneficios de las empresas se deben a que somos diferentes (46%+39% = 85%)
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19 Estar orientado a mercado es:
20 Elementos de la orientación al mercado Participantes Clientes Comunidad Colaboradores Herramientas Analistas Empresa Empleados Gobierno Accionistas Características
21 Evolución del Foco Organizacional To Market (Materia en movimiento) Market To (Manejo de Clientes & Mercados) Market With (Colaborar con Clientes & Socios para crear y sostener el valor) Hasta 1950 Orientado a la Fabrica Orientado a la oferta Orientado a los Stakeholders
22 Desafío: Mutar de una orientación en torno a los productos y a la calidad, a una orientación en torno al mercado (cliente y competencia) To Market (Materia en movimiento) Market To (Manejo de Clientes & Mercados) Market With (Colaborar con Clientes & Socios para crear y sostener el valor) Hasta 1950 Orientado a la Fabrica Orientado a la oferta Orientado a los Stakeholders Organizaciones Cerradas Orientación Organizacional Organización Abierta y en Red
23 Apertura Organizativa: Con quien te relacionas? Apertura Externa -Otra organización- Relaciones Egocentrismo -Tu departamento- Departamento Empresa Externas Apertura Interna -Otro departamento-
24 Elementos de la orientación al mercado Participantes Estrategia Como avanzaremos hacia la Visión? VISIÓN Ambición El futuro que queremos cocrear Herramientas Marca Lo que se dice Lo que se hace Lo que se transmite Que cuenta / dice la gente q nos construyó? CULTURA Front End Valores Como somos y como nos comportamos? Propósito Para que estamos aquí? IMAGEN Percepción de los participantes Que representamos? En que sobresalimos? Características Liderazgo Cómo nos lideramos a nosotros y lideramos a otros con consistencia, autenticidad y disciplina.
25 Elementos de la orientación al mercado Participantes Flexibilidad y Adaptabilidad Capacidad para sentir y relacionarse con el mercado Herramientas Conocimiento compartido Características
26 Adquirimos información pero no la difundimos, interpretamos y utilizamos Orientación a cliente 6,0 5,5 5,0 4,5 6,0 5,5 5,0 4,5 Orientación a Competidores 4,0 3,5 4,8 3,8 4,3 4,2 4,0 3,5 6,0 5,5 5,0 6,0 5,5 5,0 3,0 3,0 4,5 4,5 4,0 5,2 4,0 3,5 3,9 4,2 3,7 3,5 3,0 3,0
27 Elementos de la orientación al mercado Participantes Flexibilidad y Adaptabilidad Capacidad para sentir y relacionarse con el mercado Herramientas Conocimiento compartido Innovación y Dinámismo Características
28 Las organizaciones con alto grado de orientación a mercado son más innovadoras. 6 5,8 5,6 5,4 Innovación 5,2 5 4,8 4,6 4,4 4, ,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 Interpretacion de informacion de clientes
29 Las empresas más dinámicas dedican mas esfuerzo a la interpretacion de informacion de clientes. 6 Dinamismo 5,5 5 4,5 4 3, ,5 4 4,5 5 5,5 6 Interpretacion de informacion de clientes
30 Elementos de la orientación al mercado Participantes Flexibilidad y Adaptabilidad Capacidad para sentir y relacionarse con el mercado Herramientas Conocimiento compartido Innovación y Dinámismo Consistencia de nivéles Capacidad de soñar Características Capacidad de empatía
31 Empatía
32 Empatía Organizacional Ø Perspectiva desde afuera - Necesidades y Percepciones Ø No emitir juicio de otros - Subjetivo vs. Objetivo Ø Reconocer emociones de las personas Ø Comunicar la cultura y visión resultante Sensibilidad por los otros Negocio de Confianza, Compromiso y Lealtad
33 Ø Donde fallamos Conclusiones No difundimos y no utilizamos la información Ø Cuanto más orientado a mercado Más enfoque en clientes y menos en competidores. Ø Por qué fallamos Somos organizaciones más jerárquicas Somos organizaciones más cerradas.
34 Orientarse al Mercado Ø Insistir en buena información de mercado. Negarse a aceptar generalizaciones de preferencias personales. Ø Comprender el rol, las necesidades, y los objetivos de todos los integrantes del sistema. Ø Sensibilidad al cambio. Ø Compromiso con soñar, incluir y desarrollar la empatía
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