Identificar los costos fijos y variables que incurren en el producto

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1 TP3 Asignación de precios y elección del canal de distribución Primer Entrega: 08/11/2013 Índice Descripción Pagina Identificar los costos fijos y variables que incurren en el producto 1 Proponer un margen de utilidad o ganancia 2 Elegir una de las dos estrategias señaladas para asignar el precio: Si el precio es unitario, tener 3 en cuenta tipo de producto perfil de cliente competencia. Establecer un punto de equilibrio estimado para determinar la cantidad mínima de unidades a vender para poder cubrir los costos totales incurridos Teniendo en cuenta producto, perfil de cliente y rendimiento, elegir un canal de distribución apropiado detallando en qué consiste el mismo y las funciones que va a desempeñar 3 6 Empresa Seleccionada: Establecimientos Las Marías Producto: Yerba Mate Taragui Identificar los costos fijos y variables que incurren en el producto A efectos de precisar e identificar con mayor exactitud los costos involucrados en la producción y venta de nuestro producto, definiremos en forma previa en qué consiste cada costo - Los costos variables, son costos que varían con los cambios en el volumen de las ventas o en el nivel de producción. Varían en proporción directa- con las unidades producidas. Están constituidos fundamentalmente por los costos de: Materias primas Mano de obra directa y otros gastos directos. El dominio de costos variables hace que la empresa se adapte a las circunstancias cambiantes del mercado. 1

2 Solo los costos variables son los que deben formar parte del costo y los costos fijos deben considerarse como resultados del periodo en el que se incurren. - Los costos fijos Son costos que no varían con los cambios en el volumen de las ventas o en el nivel de producción. Los costos fijos se producen efectúese o no la producción o la venta, o se realice o no la actividad de la empresa. Es muy difícil modificarlos en el corto plazo. No varían con el nivel de producción o de ventas. Mano de obra indirecta Gastos generales Gastos no relacionados con las unidades producidas o comercializadas Alquileres de bodegas o espacios Salarios Impuestos inmobiliarios Aguinaldos del personal obrero y administrativo, etc Para el funcionamiento de la empresa es recomendable controlar y disminuir los costos fijos ya que estos son los que afectan económicamente a la empresa. - El costo del valor agregado es el costo total menos el costo de materias primas, o lo que es equivalente, el precio de venta menos beneficios y costo de materias primas, y el valor agregado total es el costo del valor agregado más beneficios. El valor agregado se obtiene deduciendo del precio del producto terminado los costos de todos los materiales o servicios adquiridos del exterior que se han necesitado. Materia prima Mano de obra especializada Costo de la maquinaria Comisiones de los vendedores Publicidad - El costo marginal es el costo de producir y vender una unidad adicional del producto. Es el costo de la última unidad producida. El costo marginal depende de la tecnología utilizada en la producción y de los precios de los insumos y los factores de producción. 2

3 Proponer un margen de utilidad o ganancia Para calcular este margen de ganancia de nuestro producto debemos conocer el costo del artículo, que en este caso es de CTU: (3600/ 200 Qe) =$18 La ganancia es el precio que se da por encima del costo que cobramos al venderlo y va a ser el beneficio que nos deja cada artículo cuando se lleva a cabo la venta Precio de Venta: $25 CTU: $18 Ganancia Neta: $7/25 (28%) El Margen del 28% es el que se aplica en el Sector de la Yerba Mate Elegir una de las dos estrategias señaladas para asignar el precio: a. Si el precio es unitario, tener en cuenta tipo de producto perfil de cliente competencia. Teniendo en cuenta los dos tipos de estrategias existentes para la fijación de precios de nuevos productos se ha seleccionado la correspondiente a la fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijación de precios para penetrar en el mercado: Dicha técnica consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer un número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado. Así en lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado pequeños pero redituables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una gran participación en el mercado. El gran volumen de ventas da como resultado la caída de los costos, lo que permite a la compañía reducir aun más su precio. Para que funcione es necesario cumplir varias condiciones: a) el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado 3

4 b) los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta c) los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios bajos, de otro modo la ventaja del precio solo será temporal. Fijación de precios para capturar el nivel mas alto del mercado: En esta hipótesis, se fija un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio, la compañía vende menos, pero con un mayor margen. Esta estrategia solo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto deben sustentar ese precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato. Teniendo en cuenta la significación de la reformulación efectuada en el producto Yerba Mate Taragui Tradicional y la existencia de competidores fuertes en el mercado actualmente, la fijación del precio de venta ha sido efectuada teniendo en cuenta las pautas de fijación para penetrar en el mercado. En consecuencia, el precio unitario por cada producto es de $25 Establecer un punto de equilibrio estimado para determinar la cantidad mínima de unidades a vender para poder cubrir los costos totales incurridos Punto de Equilibrio: Es el nivel de ventas que permite cubrir los costos, es el punto en el cual la empresa no gana ni pierde, es decir, su beneficio es igual a cero. Para calcular el punto de equilibrio de la empresa necesitamos conocer la siguiente información: Costos fijos (C.F) son aquellos que no sufren variaciones ante cambios en los niveles de producción o de ventas. Costos variables (C.V) son aquellos que varían en función de cambio en los niveles de producción y ventas. EJEMPLO: materia primas, insumos, las comisiones de los vendedores, combustibles, embalajes,etc Costos totales(c.t) = Costos fijos + costos variables 4

5 Precio de venta unitario (P.V.U) es el resultado de dividir las ventas en valores monetarios entre la cantidad de bienes y/o servicios vendidos. Costos variables unitario (C.V.U) se obtiene dividiendo los costos variables totales entre la cantidad de bienes y/o servicios vendidos. Ventas (V) es igual al precio de venta del bien o servicio multiplicado por la cantidad de bienes o servicios vendidos La diferencia del precio de venta de cada producto y su coste variable es el margen que obtiene la empresa. Calculo de Punto de Equilibrio Punto de Equilibrio: Ingresos totales= costos totales Datos: Precio Venta: $25 CF: ($2000 (Alquiler); Impuestos ($300); Sueldos ($1000); Luz $300) CF=$3.600 CVU: (($0,50 Comisiones); (Materias Primas ($5,00); Packaging ($1,00); Picovertedor ($ 0,50)) CVU=$7 CT = Qx (cantidades vendidas) X CV + CF CT= Qx X Equilibrio se produce cuando CT = YT Qx X = Qx X = 25Qx 7Qx 3600= 18Qx 3800/18= Qx 200=Qe Ye= 25 X 200= $5000 Conclusión: De estos resultados se infiere que la empresa debe vender 200 unidades para no sufrir pérdidas, a partir de la unidad 201, está percibiendo utilidades y viceversa. 5

6 $ Qe Teniendo en cuenta el producto, perfil de cliente y rendimiento, elegir un canal de distribución apropiado detallando en qué consiste el mismo y las funciones que va a desempeñar Para cumplir con el objetivo de que el producto pase desde los sectores de producción a los de consumo, fabricantes, mayoristas y minoristas así como otros colaboradores en el canal participan en el cumplimiento de tareas que genéricamente se denominan funciones del canal Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales, la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de distribución que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicios a disposición del consumidor o usuario de negocios. Un interrogante interesante es conocer porqué los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios de canal teniendo en cuenta que ello implica ceder cierto control con respecto a cómo y a quien se venden los productos: se recurre a intermediarios porque son más eficientes para poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que esta es capaz de logar por su cuenta. De este modo los miembros del canal añaden valor. 6

7 Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto los productores como los consumidores. Estos intermediarios ponen los productos y los servicios a la disposición de los consumidores. Los miembros del canal de marketing desempeña varias funciones fundamentales, algunos ayudan a cerrar transacciones: información, promoción, contacto, adecuación, negociación; otros ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones concertadas: distribución física, financiamiento y correr riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal. En la medida que el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y sus precios deben ser más altos. Cuando alguna de estas funciones se comparten con intermediarios, los costos y precios del productor serán más bajos, aunque los intermediarios deben cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir las funciones del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de canal que sean capaces de añadir la mayor cantidad de valor por el costo. Cabe destacar que en relación a la cantidad de participantes que toman derechos o participan en las negociaciones, podemos clasificar a los canales de acuerdo a su longitud en: - Canales directos: de fabrica a consumidor final sin participación de intermediarios (venta directa a través de internet, locales propios, u otros medios) - Canales indirectos: de fábrica a consumidor final con participación de intermediarios comerciales (mayoristas, minoristas, brokers, agentes, etc.) - Cortos: participa un solo intermediario entre fabrica y consumidor final (necesariamente un minorista) - Largos: participa más de un intermediario entre fabrica y consumidor final (típicamente mayoristas y minoristas) Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro de canal. En relación con el número de intermediarios de marketing podemos distinguir las siguientes: - Distribución intensiva: es una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de expendios posible. Éstos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren. 7

8 - Distribución exclusiva: aquí el productor solo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. En general se emplea con los automóviles de lujo y la ropa femenina de prestigio. - Distribución selectiva: consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que estén dispuestos a trabajar los productos de una compañía. De este modo es posible establecer buenas relaciones de trabajo con miembros selectos del canal y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el promedio. La distribución selectiva permite tener una buena cobertura de mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Podemos distinguir los canales en función de, como planteamos nuestra estrategia Asegurar cobertura Asegurar frecuencia. En general cuando un canal garantiza cobertura, no puede en el corto plazo asegurar frecuencia. A medida que el proceso madura se puede lograr los dos objetivos. El canal seleccionado pro el tipo de producto y la estrategia de reformulación es: - Largos: participa más de un intermediario entre fabrica y consumidor final (típicamente mayoristas y minoristas) El tipo de Distribución propuesta es: - Distribución intensiva: es una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de expendios posible. Éstos productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren. Bibliografía Utilizada: o MARKETING. VERSION PARA LATINOAMERICA. DECIMOPRIMERA EDICION o CANALES DE DISTRIBUCION. HUGO RODOLFO PAZ. o MARKETIN TOTAL 8

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