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1 _tema central Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados Jaime Alvarez Gerente de Proyectos _CINTEL 12 Revista _ RCT

2 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados El reciente desarrollo y auge de las redes sociales de Internet finalmente ha comenzado a tener un impacto amplio en la forma en que las empresas se relacionan con su entorno y toman decisiones. En este nuevo entorno, el consumidor ya no es un receptor pasivo de los mensajes y productos de las compañías, sino que es un consumidor social empoderado gracias a las herramientas sociales que tiene a su disposición. En consecuencia, el término Social Business (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones, pasando por el derecho y las ciencias humanas. Desde la perspectiva de cada una de estas áreas se le ha brindado un sentido particular al término, lo cual dificulta la unificación de su significado. El término Social Business (o negocios sociales, como se entendería de forma literal en español) se ha venido abriendo paso entre profesionales de áreas aparentemente disímiles, desde publicistas y estrategas gerenciales, hasta ingenieros de cómputo y expertos en telecomunicaciones. Diciembre 2012_Enero

3 _tema central En el congreso sobre negocios sociales llevado a cabo en Milán en junio de 2012, se adoptó la definición de negocio social como una organización que aplica estrategias, tecnologías y procesos que comprometen sistemáticamente a individuos de su ecosistema (empleados, clientes, socios de negocio, proveedores) para maximizar el valor co-creado 1. Según esta definición, los negocios sociales se caracterizan por establecer un diálogo permanente con el entorno, facilitando el intercambio colaborativo de ideas y promoviendo la generación de valor a sus redes de apoyo. La revista Forbes identifica la optimización de la fuerza de trabajo, la administración de las relaciones con los clientes y la innovación a través de nuevos productos y servicios como las áreas claves en las que las empresas se pueden beneficiar del modelo de negocios sociales 2. Las redes sociales de Internet, al ser herramientas que facilitan significativamente la interacción entre las empresas y su entorno, juegan un papel protagónico. Para entender el concepto de lo que estas son, es importante tener en cuenta en primer lugar que el término red social de forma genérica se aplica a todo conjunto de personas relacionadas por medio de vínculos personales o intereses comunes, por ejemplo, el parentesco o el gusto por un artista o tipo de música. La existencia de una red social no implica la existencia de un canal de comunicación o que las personas que la componen se conozcan, basta con que sus miembros compartan un interés u objetivo común. Este término no se debería confundir con las redes sociales de internet, las cuales son plataformas de información y comunicaciones que permiten a sus usuarios organizar y potenciar su participación, lo cual se facilita en la medida en que Internet es un medio que permite la inmediatez, ubicuidad y personalización. Las características de Internet propician igualmente la expansión de las redes sociales de la mayoría de sus usuarios, lo cual explica en gran medida el éxito de estos sitios web. Por ejemplo, un usuario de Twitter puede fácilmente ver y comentar las opiniones de otros usuarios con los que comparta un determinado interés. Cuando esto ocurre, los usuarios pertenecientes a la red de quien realiza el comentario pueden a su vez observar el mensaje y replicarlo, por supuesto dependiendo de la relevancia que le otorgue cada persona a esta información. Las redes sociales de Internet pueden tener un efecto multiplicador en el flujo de mensajes, el cual se puede manifestar en ovaciones masivas cuando se trata de apoyar un Revista _ RCT

4 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados interés o persona, o en boicots multitudinarios cuando se trata de lo contrario. Un ejemplo dramático de esto se puede observar en el rol protagónico que tuvieron las redes sociales en el movimiento conocido como la primavera árabe, en el cual se llegó incluso al cambio del régimen predominante en varios de los países del cercano oriente 3. Los medios sociales (social media) son un tipo de red social orientado a ofrecer canales para la difusión masiva de información y contenidos creados por los usuarios. Con el surgimiento de las tecnologías denominadas Web 2.0 en Internet, con las que los usuarios no son únicamente consumidores pasivos de información, sino que seleccionan activamente los contenidos que consumen a la vez que generan nuevo contenido, surge la posibilidad de que los usuarios califiquen y promuevan el contenido generado por otros usuarios. Esta difusión de contenidos de usuario a usuario puede generar en algunos casos efectos en cascada, conocidos como mensajes virales o tendencias, logrando una amplia audiencia activa en poco tiempo. Aunque una tendencia puede surgir en las redes sociales de forma espontánea a partir de un acontecimiento, también puede suceder que surja a partir de una acción inicial de una persona o de un grupo. Muy seguramente, el gran auge que están logrando las redes sociales de Internet se debe en parte a que crean la posibilidad de lograr una amplia influencia. Esto se debe a que cada red social origina un ecosistema que posibilita el surgimiento de personas u organizaciones cuyos mensajes, opiniones o contenidos pueden lograr una amplia de difusión y convocatoria, convirtiéndose de hecho en líderes de opinión. Por medio de la difusión de tendencias se puede lograr una amplia capacidad para impactar de forma positiva o negativa a organizaciones, empresas, instituciones y personas, dependiendo de qué tan preparadas se encuentren para usar estos medios a su favor, en lugar de quedar en manos del poder de las redes. Pero, cuál es el verdadero alcance de la presencia de las redes sociales de Internet entre los consumidores? Al realizar un rápido análisis de las estadísticas de las redes sociales de Internet, nos encontramos con cifras realmente astronómicas con respecto al éxito de estas, al menos desde el punto de vista del número de usuarios. Por solo tomar un par de ejemplos, según declaraciones recientes de Mark Zuckerberg, CEO y fundador la red Facebook, esta ya cuenta entre sus afiliados con más 1000 millones de 3 Diciembre 2012_Enero

5 _tema central personas de todos los continentes 4, lo que significaría que aproximadamente 1 de cada 7 personas cuentan con un espacio en esta red. Por otro lado, reportes recientes estiman que la red Twitter cuenta ya con cerca de la mitad de esta cifra 5. Ante esta verdadera avalancha de presencia de estas herramientas en la vida de las personas, cabe preguntarse si esto no es más que una moda pasajera de consumo como lo fueron en el pasado los discos compactos o las mascotas virtuales conocidas como Tamagotchi. Lo cierto es que actualmente las cifras de afiliados a las redes sociales de Internet continúan elevándose. Ante este panorama, cabría esperar que las empresas tengan en Cada vez son más las empresas que logran resultados exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles alternativos en sus plantas. cuenta las redes sociales no solamente como un vehículo para la protección y promoción de su imagen corporativa, sino también, de forma general, como un medio para desarrollar su estrategia y fortalecer la relación con sus clientes, al menos en los sectores en los que las compañías se encuentra en permanente contacto con el consumidor. Pero la realidad no parece respaldar esta hipótesis. Por mencionar un ejemplo, un estudio reciente llevado a cabo por la organización Genesys encontró que más de la mitad de las empresas registradas en la lista Fortune 500 que trabajan de cara al consumidor sufren de timidez social, es decir, no registran un vínculo a su perfil de Twitter o Facebook en su página web de contacto 6. En otras palabras, las grandes compañías no están utilizando los medios sociales para el servicio al cliente. Por otro lado, cada vez son más las empresas que logran resultados Revista _ RCT

6 _Social Business: comunicación de dos vías para lograr mejores resultados exitosos que no podrían lograr sin el enfoque de social business. Uno de los ejemplos más conocidos es el de CEMEX, que aplicó un enfoque de colaboración social para incrementar el uso de combustibles alternativos en sus plantas, en lugar de tomar un enfoque tradicional de mejora de procesos. Concretamente, por medio de sistemas colaborativos le permitió a una comunidad de líderes de las plantas construir ellos mismos los procesos para aumentar el uso de combustibles alternativos. Inicialmente se tuvieron algunos tropiezos tratando de encontrar el camino, pero con el tiempo la comunidad mejoró y terminó siendo un gran éxito. Se logró finalizar en unas 8 semanas lo que se estima habría tomado alrededor de 18 meses con un enfoque tradicional 7. Esta y otras empresas que ya han incorporado estrategias sociales se han percatado de que procesos tales como la gestión de la imagen de marca, el servicio al cliente, la búsqueda de profesionales calificados, la innovación, el diseño de productos y la mejora de procesos se pueden favorecer con base en el aprovechamiento de las redes sociales de Internet. Sin desconocer que este es un terreno novedoso en el que no existen reglas infalibles ni panaceas, es evidente que las redes sociales de Internet brindan oportunidades reales para que las empresas fortalezcan su presencia en el mercado, no solamente hablando de compañías grandes y tradicionales sino, incluso en mayor medida, de los pequeños empresarios y emprendedores de todas las áreas de la economía. La incorporación de los medios sociales en la estrategia y la cultura de las empresas es hoy más que una oportunidad, un requisito para sobrevivir en un mundo globalizado y cambiante, en el que fortalecer relaciones de dos vías con el entorno permite distribuir la complejidad de la toma de decisiones y lograr resultados tangibles. 7 RCT Online Diciembre 2012_Enero

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