Syllabus Asignatura : Métodos cualitativos de investigación de mercados

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1 Syllabus Asignatura : Métodos cualitativos de investigación de mercados Master Universitario en Gestión comercial y Master en Dirección de marketing Curso 2013/14 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 1 er semestre OB Español Nº de Créditos: 2 Última actualización: septiembre de 2013

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA NORMAS DE EVALUACIÓN PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 4 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 4 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 7 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 7 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

3 1. Datos de contacto del profesor 2. Descripción de la Asignatura La metodología y las técnicas cualitativas son las que se aplican cuando el interés de empresas y organizaciones se orienta hacia la comprensión de un fenómeno: cuando lo que se desea es conocer las razones que hacen que las cosas sean como son y no de otra manera. La investigación cualitativa se convierte en un método básico en el desarrollo de la investigación comercial, motivo por el cual, su conocimiento y aprendizaje es una tarea obligatoria para todo alumno que se inmersa en el mundo del marketing y la investigación. 3. Objetivos de la asignatura El objetivo general es proporcionar una visión integradora de la Investigación de Mercados Cualitativa tanto a nivel teórico como práctico, adquiriendo el nivel formativo requerido en este programa. Para ello se plantean los siguientes objetivos operativos: Exposición teórica de los contenidos: definición, técnicas, modelos de análisis y los estudios más frecuentes de este tipo de investigación. Los alumnos, junto con el profesor, realizarán diferentes actividades durante las clases con el fin de vivir las primeras experiencias en investigación cualitativa: técnica proyectiva; realización de reunión de grupo y entrevista en profundidad, así como un breve análisis de una trascripción, estableciéndose un proceso y mecanismo de trabajo. 2

4 Diseñar una investigación cualitativa completa para que los alumnos comprendan todos los pasos que han de llevar a cabo durante dicha investigación, desarrollando una guía de pautas en la que se den respuesta a los objetivos planteados. Transmitir a los alumnos las diferencias entre todas las técnicas y momentos de actuación, para que muestren capacidad para dirigir un proyecto cualitativo y el uso de técnicas indirectas cuando la reunión lo requiera. Apoyar el trabajo en equipo, de tal modo que los alumnos interioricen que la acción individual y de equipo forman parte de un todo necesario y complementario. 4. Competencias: Capacidad para diseñar y ejecutar investigaciones empíricas siguiendo los procedimientos asociados a las diferentes técnicas cualitativas. Capacidad para analizar e interpretar los datos obtenidos mediante técnicas cualitativas. Capacidad para redactar informes de investigaciones de tipo cualitativo. 5. Metodología Los criterios metodológicos que se proponen para el desarrollo del programa son coherentes con la filosofía formativa que mantiene ESIC y de la que participa este documento: teoría y práctica. Ejercicio práctico: se convierte en el eje central del programa, estableciendo diferentes casos prácticos y actividades a desarrollar durante la clase. En este sentido, durante la clase se realizará una reunión de grupo, donde el moderador será el propio profesor. Los alumnos deberán llevar a cabo técnicas proyectivas, que se expondrán en la clase, para ser comentadas entre todos los compañeros, así como entrevistas en profundidad. A través de las actividades desarrolladas durante la clase, los alumnos podrán diseñar el caso práctico que compone la calificación de la asignatura y que está integrada por: Preparación de las instrucciones y cuestionario filtro que permita la identificación y reclutamiento de los participantes. Es decir, se requiere del diseño de la composición de los grupos, nº de grupos 3

5 y cuestiones que se deberán realizar a los participantes para asegurarse que son adecuados para acudir a la reunión de grupo. Elaboración de la guía de pautas que utilizaría el moderador y que describe los objetivos del estudio, es decir, los objetivos descritos en la propuesta o en el proyecto de investigación. Exposición teórica: se convierte en el eje complementario del programa a partir del cual se transmitirán todos los valores de la investigación cualitativa, se explicarán las técnicas y los pasos a seguir en su aplicación, con el fin que el alumno disponga de herramientas que le permitan llevar a cabo tanto la planificación de una investigación cualitativa, como su ejecución. 6. Material de apoyo a la docencia En ERIETE se podrá descargar la documentación que se seguirá durante las clases impartidas. Además, a lo largo de las clases se irán presentando ejemplos de investigación cualitativa, con ejemplos prácticos a realizar durante dichas clases. 7. Normas de Evaluación La asignatura de evaluará mediante la realización de un trabajo práctico de investigación cualitativa que tendrá las siguientes características: o o Desarrollo en grupos establecidos por la Escuela. La descripción del caso se explicará en el aula y podrá descargarse de ERIETE. Se explican diferentes temáticas, donde cada grupo podrá elegir un tema. o Fecha de entrega: 28/11/2011 o Extensión: máximo de 25 páginas. o Presentación del trabajo: en DIN A4. con márgenes amplios y encuadernado. Fuente 12 e interlineado 1,5. 8. Programa de la asignatura a. Programa analítico 1. Introducción a la investigación comercial cualitativa. 2. Técnicas cualitativas directas. 4

6 3. Técnicas cualitativas indirectas. 4. Nuevas técnicas Cualitativas. 5. Del diseño de la Investigación al Informe de Resultados. 5

7 b. Programa desarrollado I. Introducción a la investigación comercial cualitativa Definición. La investigación cualitativa de marketing: características, ventajas e inconvenientes. Diferencias y complemento respecto de la investigación cuantitativa. II. Técnicas cualitativas directas. El grupo de discusión. Fundamentos teóricos y empíricos. Características generales del grupo. Cómo se realiza una investigación mediante grupos. La entrevista en Profundidad Fundamentos teóricos y empíricos. Características generales de la entrevista. Cómo se realiza una investigación mediante entrevistas. Observación participante/ Entrevista etnográfica. Fundamentos teóricos y empíricos. Características generales de la observación y aplicaciones. Método Delphi. Fundamentos teóricos y empíricos. Características generales del método y aplicaciones. Técnicas cualitativas indirectas. Técnicas proyectivas. Tipos de técnicas proyectivas: asociación, rol player, personificación, etc. Explicación del uso, método y análisis de estas técnicas. IV. Nuevas técnicas Cualitativas. Neurociencia y eyetracker. Entrevistas cognitivas/ etnográficas. Objetivos perseguidos bajo estas nuevas herramientas tecnológicas tomadas de las teorías de la neurociencia. 6

8 V. Del diseño de la Investigación al Informe de Resultados Análisis El material del que se hacen los estudios cualitativos. De los datos a la información. Paradigmas de análisis del discurso y otros paradigmas de análisis. Informe El informe de resultados y La presentación de resultados. 9. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica Martínez, P., 2009, Cualitativa-mente. Editorial ESIC. b. Bibliografía complementaria Delgado, Juan Manuel y Gutiérrez Juan (1995): Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Madrid, Editorial Síntesis. Grande, I. y Abascal, E., (2007). Fundamentos y Técnicas de Investigación comercial. Novena edición. Editorial ESIC. Juan Báez y Pérez de Tudela. (2009). Investigación Cualitativa. Madrid. Editorial ESIC. 7

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