LA EMPRESA QUE VIENE Responsabilidad y acción social en la empresa del futuro

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1 LA EMPRESA QUE VIENE Responsabilidad y acción social en la empresa del futuro Cuando hablamos de una empresa socialmente responsable nos referimos ni más ni menos que a un nuevo concepto de empresa. El término es poco afortunado, ya que parece que incide más en la obligatoriedad que en la oportunidad para la empresa. Pero la idea es tan clara que lo lógico es que dentro de unos años nos refiramos a él sin utilizar sus dos últimas palabras. Se trata de un concepto más sugerente y evolucionado de empresa, que concede una mayor importancia a ciertos aspectos que contribuyen a construir un mundo mejor y que hasta ahora se consideraban marginales, filantrópicos o como un dividendo social. La novedad consiste en integrarlos en la empresa y racionalizar su gestión para que también ayuden en lo que es la esencia de la empresa: la rentabilidad económica como factor clave para crecer y crear riqueza en su entorno. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE EMPRESA La empresa es uno de los principales protagonistas de la sociedad actual, que ha ido ganando prestigio y liderazgo en los últimos años. Quizá por eso el ciudadano empieza a demandar que, además de su actividad económica en sentido tradicional, empiece a dar más importancia a otros aspectos. Por ejemplo, le pide que sus productos y servicios contribuyan al bienestar de la sociedad, que sea respetuosa con la normativa vigente, que sus empleados tengan un comportamiento intachable, que establezca una relación adecuada y transparente con sus empleados, que sus actividades preserven el medio ambiente o que apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera. Diversos estudios recientes demuestran que el ciudadano (no sólo el consumidor, sino también como empleado e incluso como inversor) empieza a premiar a las empresas que están poniendo en práctica los puntos anteriores. Por otro lado, es conocido que algunas grandes empresas han empezado a acusar un impacto negativo en su actividad por no prestar la misma atención que el ciudadano a alguno de ellos. Todo ello permite anticipar que se trata de un nuevo concepto que genera oportunidades para las empresas que mejor se anticipen al cambio y riesgos para las que no lo hagan.

2 Este es el nuevo concepto de empresa que está desarrollando la sociedad, al que algunos se refieren como empresa socialmente responsable. En él se enmarca también la acción social empresarial, que es la dedicación de recursos empresariales a apoyar a personas desfavorecidas de su entorno. No hablamos ni de caridad ni de filantropía, sino de un concepto de empresa más desarrollado, uno de cuyos componentes es la acción social. Suele ser el capítulo de su responsabilidad social más desatendido por la empresa, a pesar de su potencial a medio plazo, por lo que es el que presenta un mayor potencial de innovación. EL CIUDADANO ANTE LA RESPONSABILIDAD Y LA ACCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA La teoría y la práctica de la responsabilidad y la acción social de las empresas están basadas en las prioridades, expectativas, actitudes y comportamientos de los ciudadanos. La clave para que la empresa desarrolle una acción social de calidad es que la alinee con sus prioridades de negocio y que conozca y sepa responder adecuadamente a lo que su entorno espera de ella. Aunque son numerosas las encuestas y publicaciones existentes, destacamos los siguientes titulares del libro La empresa que viene, editado por la Fundación Empresa y Sociedad en marzo de La persona como ciudadano El 80% de los ciudadanos españoles piensa que las grandes empresas deben asumir la responsabilidad de apoyar proyectos sociales de su entorno, ya que es algo que no debe estar limitado a las Administraciones Públicas. Las áreas de actuación de las grandes empresas españolas en actividades de interés general no se corresponden en general con las prioridades de los ciudadanos. Para ellos, la acción social es mucho más importante que el deporte o la cultura. Las grandes empresas concentran sus recursos en el deporte y la cultura, con el consiguiente menor efecto en la imagen que el ciudadano tiene de la empresa, que es lo que la empresa entiende por reputación corporativa. La persona como trabajador El 79% de los españoles ayudaría a personas desfavorecidas aportando un día de su sueldo al año, en colaboración con su empresa. Al 58% de los trabajadores les parece bien que su empresa colabore con proyectos sociales de terceros, no limitando su actuación a ellos mismos como empleados. 2

3 La persona como consumidor Más del 60% de los españoles dice que tiene en cuenta que una empresa apoye proyectos sociales cuando compra productos y servicios. En el caso del apoyo a actividades artísticas o culturales, el porcentaje no llega al 20%. Más del 20% de los ciudadanos europeos dicen que, como consumidores, premiaron o castigaron a empresas durante el último año a partir de la percepción de su comportamiento social. La persona como inversor Las empresas con una práctica más desarrollada de su responsabilidad social tienen una mejor valoración por parte de los mercados. Los índices que se han creado para analizar la evolución de las cotizaciones de empresas socialmente responsables, entre los que el más reconocido es el Domini 400 Social Index (DSI 400), han evolucionado mejor que los que representan la evolución general de los mercados, como el S&P 500. Por eso acaban de crearse otros, como el Dow Jones for Sustainability o el FTSE4Good. El 50% de los principales gestores de fondos de inversión de todo el mundo considera muy importante el capítulo de responsabilidad social en su gestión a medio plazo. La inversión socialmente responsable ha crecido un 82% en Estados Unidos desde 1997 y ya representa uno de cada ocho dólares gestionados. EN QUÉ SE CONCRETA LA ACCIÓN SOCIAL? El apoyo de la empresa a personas desfavorecidas, directamente o a través de ONGs, se articula en tres grandes tipos de programas que tienen más o menos sentido según las características de cada empresa. En primer lugar, las empresas pueden desarrollar programas relacionados con sus productos y servicios. Por ejemplo, donar o vender a precios especiales a ONGs, apoyar proyectos sociales desde su infraestructura logística, comercial o de comunicación, en colaboración con sus clientes o con sus proveedores, o investigar sobre nuevos productos y servicios especialmente adaptados. También pueden desarrollar programas en colaboración con sus empleados, no sólo canalizando sus inquietudes o respondiendo a sus iniciativas de financiación o voluntariado sino también mediante iniciativas más sofisticadas vinculadas a los planes de formación o al trabajo en equipo. 3

4 Por último, también caben los programas corporativos, desde los más tradicionales de aportaciones económicas, patrocinio, mecenazgo o fundaciones empresariales, a los más sofisticados de apoyo al empleo de personas desfavorecidas desde el área de Recursos Humanos o Compras. Ninguno de ellos es nuevo en el mundo empresarial. Lo que sí que lo es, es el hecho de racionalizar y sistematizar la gestión para que sea más efectiva no sólo en la sociedad, sino también en la empresa. No se trata tanto de que las empresas acometan actuaciones aisladas, sino de que elijan las mejores y las planteen a medio plazo para conseguir los resultados esperados. Un diseño estratégico alineado con las prioridades de negocio y una gestión integrada en la empresa permite hablar de acción social coste cero, porque los recursos invertidos se consideran parte natural del presupuesto de recursos humanos, comunicación, marketing o relaciones institucionales. SENTIDO Y SIN SENTIDOS DE LA ACCIÓN SOCIAL Las grandes empresas han considerado históricamente la acción social bien como un gasto, limitado a la aportación de dinero de forma más o menos discreta a actividades caritativas o humanitarias, bien como un impuesto adicional por el que responden a iniciativas de las instituciones públicas, o bien como algo que no les corresponde. Hoy están empezando a enfocarla por una vía intermedia que abre nuevas oportunidades. En primer lugar no debe ser un gasto, sino una inversión. Plantear la acción social como un gasto va en contra del propio concepto de responsabilidad social de la empresa, el primero de cuyos capítulos es la rentabilidad económica en sentido tradicional para crecer, invertir o crear empleo. Por otro lado, la acción social no es solo ni principalmente dinero, imagen externa, marketing, constituir una fundación empresarial o contar con una Obra Social en el caso de una Caja de Ahorros. Puede verse claramente en caso de los programas de apoyo al empleo de personas desfavorecidas. Las diez marcas más valoradas del mundo entienden muy bien los puntos anteriores, hasta el punto de que incluyen un capítulo específico sobre su acción social en su website. Es algo que tiene una enorme relevancia, ya que indica un compromiso a medio plazo y una transparencia informativa que las sitúa en el punto de mira de cualquier usuario de internet. Probablemente lo hacen porque están convencidas de la importancia de su acción social no sólo en la sociedad sino también en el proceso 4

5 de creación de valor para sus accionistas. Están obligadas a hacerlo por el hecho de ser líderes? O son líderes porque, también en este capítulo, se han anticipado a lo que harán todas las empresas dentro de unos años? EL SECTOR EMPRESARIAL ESPAÑOL ESTÁ EMPEZANDO La acción social de las grandes empresas en España tiene un desarrollo incipiente. Las áreas de actuación de las grandes empresas españolas en actividades de interés general no se corresponden en general con las prioridades de los ciudadanos. Los ciudadanos dicen que las cinco áreas de interés general a las que prefieren que las empresas dediquen sus recursos son asistencia social, formación y empleo de personas desfavorecidas, salud, educación y emergencia humanitaria. Son los cinco capítulos clave de la acción social. Sin embargo, las grandes empresas concentran sus recursos en el apoyo al deporte o la cultura. La mayor parte ellas gestionan su acción social teniendo en cuenta sólo el efecto coyuntural en su imagen y considerando al ciudadano sólo en su papel de consumidor. No contemplan el posible efecto en su reputación corporativa, más estructural y a medio plazo, ni es frecuente que consideren al ciudadano en su papel de empleado o de inversor. Las grandes empresas suelen recibir presiones de las instituciones públicas para que financien ciertas iniciativas de interés general, que interpretan como un impuesto adicional pero que atienden justificándolas como compromisos institucionales. Las grandes empresas suelen considerar la acción social como un tema marginal, bien porque creen que no les corresponde o bien porque la relacionan con la caridad o la filantropía. Por eso no suelen gestionarla con criterios empresariales ni con un enfoque profesional, en el sentido de racionalizar y sistematizar sus actuaciones para que sean más efectivas no sólo en la sociedad, sino también en la empresa. Normalmente acometen actuaciones aisladas, pero no suelen comparar alternativas, tomar la iniciativa y o enfocarlas hacia los resultados a medio plazo. Distintas fuentes y medios de reconocido prestigio internacional han publicado recientemente los datos siguientes. Mientras que el 98% de las 500 mayores empresas británicas informan sobre su acción social en su Memoria Anual o 29 de las 60 mayores empresas del Fortune 500 invirtieron durante 1999 en acción social más del 1% de su beneficio antes de impuestos de 1998, no llega al 5% el porcentaje de las 500 mayores empresas españolas destina alguna cantidad a proyectos no lucrativos. 5

6 Entre las 10 empresas que las 50 principales ONGs españolas consideran que tienen una mejor acción social en España se encuentran tres multinacionales americanas, cuatro empresas españolas y tres cajas de ahorros. Indices como el FTSE4Good Europe y el Dow Jones for Sustainability incluyen más de 200 empresas cada uno, seleccionadas entre las que tienen una práctica más desarrollada de responsabilidad y social. El FTSE4Good Europe sólo incluye dos empresas españolas y el Dow Jones for Sustainability sólo cinco. LA UNIÓN EUROPEA HA PUBLICADO UN LIBRO VERDE, PERO LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA ESPAÑOLA LO CONSIDERA UN TEMA MENOR El cambio que se está produciendo en el concepto de la empresa no va en detrimento del tradicional papel de las Administraciones Públicas ni del concepto de Estado del Bienestar, pero está generando una adaptación de funciones. La Unión Europea y algunos de sus Gobiernos ya han empezado a asumirla, pero España todavía no juega un papel relevante. La reunión del Consejo de Jefes de Estado y de Gobierno celebrada en Lisboa en marzo de 2000 definió como objetivo estratégico para la Europa del año 2010 Convertirnos en la economía más competitiva y dinámica del mundo, en un contexto de desarrollo sostenido, de más y mejores puestos de trabajo, y con una mayor cohesión social. Como un hito fundamental, los Jefes de Estado y de Gobierno realizaron un llamamiento especial a las empresas e iniciaron la redacción del Libro Verde con el objetivo de fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Aunque todavía es un documento muy provisional y poco empresarial por el hecho de estar elaborado desde un organismo público, es un primer esfuerzo que hay que valorar positivamente. CSR Europe ( ) es una asociación promovida en 1995 por treinta grandes empresas y la Comisión Europea, cuyo objetivo es intercambiar experiencias y colaborar en actuaciones en el ámbito de la responsabilidad social de la empresa. Está presente en quince países a través de socios nacionales. Acaba de presentar la Campaña 2005, entre cuyas actuaciones destacan la organización de grupos interdisciplinares de trabajo o la celebración de Conferencias Internacionales como la que tendrá lugar en Madrid los próximos 9 y 10 de mayo coincidiendo con la Presidencia Española de la Unión Europea. El Gobierno británico ha nombrado a Mr. Douglas Alexander Minister for Consumers and Corporate Affairs, una de cuyas principales responsabilidades es 6

7 promover el desarrollo de la responsabilidad social de la empresa coordinando las actuaciones de los diversos Ministerios implicados. El Trustee Act es una norma británica de julio de 2000 que obliga a los gestores de fondos de pensiones que operan en el Reino Unido a informar previamente a cualquier ahorrador interesado en sus productos sobre la política de inversión que siguen en relación con el comportamiento socialmente responsable de las empresas en las que invierten. El 2 de octubre de 2000 se firmó un acuerdo entre los Gobiernos de Dinamarca, Holanda, Irlanda y el Reino Unido con el objetivo de coordinar esfuerzos para promover activamente la colaboración entre Administraciones Públicas y empresas en proyectos sociales. Está previsto que se incorporen nuevos países de la Unión Europea, según vayan convenciéndose del nuevo papel que deben jugar las Administraciones Públicas en el área de servicios sociales. El Gobierno español ha sido invitado a participar en diversas reuniones de trabajo, aunque hasta la fecha no lo ha hecho. The International Business Leaders Forum es una asociación promovida en 1990 por empresas multinacionales para promover prácticas empresariales socialmente responsables. Hoy tiene más de 60 miembros y es activa en 30 países, sobre todo de economías emergentes o en transición. Desarrollan diversos programas en colaboración con instituciones como Naciones Unidas. The Copenhagen Centre fue constituido por el Gobierno danés tras la Cumbre Sobre el Desarrollo Humano, de Naciones Unidas, que se celebró en Su objetivo es promover la colaboración entre empresas, administraciones públicas y organizaciones sociales en iniciativas innovadoras de apoyo al empleo de las personas más desfavorecidas. EL CAMINO DE LA COLABORACIÓN La colaboración entre los distintos agentes sociales en proyectos sociales ha adquirido una importancia creciente en los últimos años. Para conseguir resultados de alcance en un tema de tanta trascendencia y con un planteamiento tan nuevo como éste, es necesario unir esfuerzos y recursos especializados de muy distinto tipo. Todos son necesarios, pero ninguno es suficiente por sí mismo. El trabajo en equipo entre el sector público, el privado y las organizaciones sociales ha irrumpido con fuerza como un componente habitual de cualquier proyecto que haya alcanzado resultados relevantes. La clave es coordinar lo mejor de cada uno en cada una de las fases del proyecto, desde el diseño estratégico inicial hasta la puesta en marcha de los aspectos más cotidianos. 7

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