PROGRAMA DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR SOFTWARE BID-PROCOMER-CAPROSOFT-FUNCENAT

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1 PROGRAMA DE APOYO A LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR SOFTWARE BID-PROCOMER-CAPROSOFT-FUNCENAT ESTUDIO PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS CENTROS DE ENSEÑANZA EN COMPUTACIÓN E INFORMATICA Y LA ACTUALIZACIÓN CURRICULAR Perfil de Desempeño Ocupacional y Perfil Académico Profesional para los Especialistas en Mercadeo y Venta de Software Francisco J. Mata Rosaura Matarrita Bacá Eduardo Araya Mayo 2003

2 ii INDICE I- ANTECEDENTES II- METODOLOGÍA... III- PERFIL PARA ESPECIALISTAS EN MERCADEO Y VENTAS Perfil de desempeño ocupacional Naturaleza de la ocupación Rango de funciones desempeñadas Funciones estratégicas Funciones tácticas Funciones operativas Perfil académico profesional Cuerpos de conocimientos, habilidades y destrezas Área específica en mercadeo y ventas de productos y servicios de software Área complementaria en mercade o y ventas Área complementaria en desarrollo de software Habilidades genéricas Valores y actitudes ANEXO 1 BIBLIOGRAFÍA..... ANEXO 2 EXPERTOS CONSULTADOS

3 iii NOTA ACLARATORIA Es nuestro deber aclarar que el estilo de redacción utilizado en este texto no tiene la intención de hacer ningún tipo de distinción de género. Los artículos, sustantivos y adjetivos que se encuentran en el contenido, son totalmente inclusivos en cuanto a enfoque de género. Los autores

4 4 I. ANTECEDENTES El Estudio de Oferta y Demanda del Recurso Humano, realizado por PROSOFTWARE entre los años 2000 y 2001, muestra la importancia de la ocupación de Especialista en Mercadeo y Ventas para las empresas de desarrollo de software. Esta importancia es coherente por un lado con las aspiraciones de esta industria de incrementar sus exportaciones y por otro con la gran presión competitiva que afecta a e sta industria. El Estudio de Fortalecimiento de los Centros de Enseñanza en Computación e Informática y la Actualización Curricular, cuyo objetivo general es implementar las recomendaciones del anterior Estudio de Oferta y Demanda, tiene como meta la identificación de los perfiles profesionales de desempeño para ocupaciones críticas para el desarrollo de software, entre las cuales figura la de Especialista en Mercadeo y Ventas de Servicios y Productos de Software. II. METODOLOGÍA Con el fin de determinar las características ocupacionales de estos profesionales se elaboró un documento base para el perfil de esta ocupación. El documento en mención fue sometido a juicio de expertos mediante una reunión realizada el 29 de enero del 2003 (el Anexo presenta la lista de los expertos consultados). El grupo de discusión organizado tuvo como objetivo aclarar y profundizar en una serie de aspectos los cuales se consideran críticos para la elaboración del perfil ocupacional de desempeño correspondiente. Considerando las observaciones y recomendaciones dadas por los expertos, se elaboró un nuevo documento el cual presenta los elementos necesarios para el perfil ocupacional de desempeño para los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Servicios y Productos de Software. Este nuevo documento fue validado por los mismos expertos durante mayo del Correcciones fueron hechas al documento anterior tomando en cuenta los comentarios de los expertos, obteniendo así el presente reporte, el cual describe las características profesionales y académicas que son consideradas necesarias para el desempeño óptimo de los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Servicios y Productos de Software. III PERFIL PARA ESPECIALISTAS EN MERCADEO Y VENTAS 3.1 Perfil de desempeño ocupacional El perfil de desempeño ocupacional define los rasgos como funciones y competencias para responder al desempeño laboral

5 Naturaleza de la ocupación Aunque la ocupación en cuestión se encuentra enfocada hacia el desarrollo de software, los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Software 1 realizan tareas típicas de las funciones de mercadeo y ventas propias de la disciplina de Administración de Negocios. Por lo tanto, estos profesionales llevan a cabo procesos relacionados con 1) la planificación de nuevos servicios y/o productos de software, 2) la ejecución de actividades orientadas a la creación, determinación de precio, promoción, y 3 ) la comercialización y venta de servicios y/o productos de software que satisfacen necesidades tanto individuales como organizacionales. 2 Para desarrollar sus funciones, los Especialistas en Mercadeo y Venta de Software deben ser capaces de reconocer características propias del software tales como: Su intangibilidad y la dificultad para comprobar su calidad, lo que obliga a las compañías de desarrollo de software a crear una reputación; 3 Su gran dependencia de la tecnología. Además deben ser conocedores de condiciones y tendencias de la industria de desarrollo de software tales como: El nivel de competencia que existe en la misma tanto en el nivel nacional, regional, como global; La tendencia creciente hacia la contratación externa de servicios de desarrollo de software ( outsourcing ), lo que produce una cuasi-integración entre las empresas desarrolladoras de software y sus clientes. 4 Es importante además considerar que el software presenta la característica de que se puede mercadear tanto como un servicio (software desarrollado a la medida ) o como un producto (paquetes de aplicación), lo cual requiere el uso de estrategias de mercadeo y ventas diferentes. Consecuentemente, los Especialistas en Mercadeo y Venta de Software deben tener conocimientos, habilidades y destrezas para la selección de estrategias adecuadas y coherentes con el foco estratégico de la empresa de desarrollo de software para la cual laboran. Por consiguiente estos profesionales deben ser capaces de identificar oportunidades en las cuales el software producido a la medida pueda empaquetarse o bien 1 Para este perfil se considera necesario combinar las labores de mercadeo y de ventas. Dependiendo de la empresa en particular, estas labores podrían ser desempeñadas por personas diferentes. 2 Adaptado de Schoell, W.F. y J.P. Guiltinan. Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 4 ed., Allyn and Bacon, Boston Ver Heeks, R. Software Strategies for Developing Countries, Working Paper Series, Institute for Development Policy and Management, University of Manchester, Reino Unido. Junio, Este situación es presentada como una desintegración de la cadena de valor tradicionalmente considerada por las empresas donde clientes y suplidores forman parte de una red de valor ampliada. Véase Deise, M.V., C Nowikow, P. King y A. Wright- Executive s Guide to E-Business: From Tactics to Strategy, Wiley

6 6 un paquete ya desarrollado pueda configurarse de acuerdo con necesidades diferentes de los clientes. Debido a que las funciones de mercadeo y venta en una organización no son exclusivas de un solo individuo especializado en la materia sino que son funciones que permean todos los niveles de la empresa, los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Software deben relacionarse efectivamente con otras personas tanto dentro como fuera de la organización, por lo cual deben poseer gran capacidad para trabajar en equipo y excelentes habilidades para la comunicación y las relaciones personales Rango de funciones desempeñadas El marco de referencia clásico utilizado para dividir las actividades de una empresa en estratégicas, tácticas y operativas se considera adecuado para clasificar las funciones de mercadeo y ventas de software. De acuerdo con este esquema se pueden identificar y clasificar las siguientes funciones: Funciones estratégicas Dentro de este nivel se enmarcan aquellas funciones relacionadas con el planeamiento estratégico de la empresa tendiente al desarrollo y mejoramiento de servicios y productos, el análisis de consumidores y el comportamiento de los clientes, el análisis de potenciales competidores, la estimación de demanda, todo ello con el objeto de identificar segmentos de mercado atractivos así como mercados metas y el consecuente desarrollo de estrategias de mercadeo y de ventas apropiadas. Una lista más detallada de funciones en este nivel se presenta a continuación: a. Analizar mercados nacionales, regionales y globales en el sector de desarrollo de software, identificando tendencias comerciales y tecnológicas que sean importantes para el ámbito de operaciones de la empresa; b. Analizar mercados específicos con el fin de identificar el comportamiento de sus consumidores, en particular sus patrones de compra y necesidades no satisfechas, así como los competidores actuales y potenciales que participan en ellos; c. Realizar estimaciones del tamaño de los mercados, incluyendo la demanda potencial y la cuota de mercado estimada para la empresa y para los competidores actuales y potenciales identificados en esos mercados; d. Identificar segmentos en los mercados estudiados y proponer aquellos que sean más atractivos o propicios para la empresa; e. Desarrollar sistemas de información para mercadeo y ventas que permitan los análisis y estimaciones anteriores y faciliten la toma de decisiones; f. Diseñar estrategias de mercadeo considerando: i. Posturas tales como liderazgo en el mercado, desafío, seguimiento o captura de nichos; 5 Las funciones presentadas están adaptadas de Kotler, P. (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6 ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. 1988) y de Schoell, W.F. y Guiltinan, J.P. (Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 4 ed., Allyn and Bacon, Boston, 1990).

7 7 ii. Las etapas del ciclo de vida de los productos o servicios; iii. Carteras de productos y/o servicios y mercados; g. Diseñar estrategias de posicionamiento acordes con las estrategias anteriores Funciones tácticas En este nivel se incluyen aquellas funciones orientadas a implementar las estrategias de mercadeo y de ventas seleccionadas por la empresa y las cuales se orientan hacia el desarrollo de programas de mercadeo y de ventas concretos. A continuación se presenta una lista de funciones incluidas en este nivel: a. Desarrollar, probar, e introducir al mercado nuevos productos y servicios en colaboración con el área de Investigación y Desarrollo de las empresas desarrolladoras de software; b. Establecer políticas de precios para los servicios y/o productos de software a ser mercadeados; c. Seleccionar los canales de mercadeo y ventas, incluyendo el establecimiento de alianzas estratégicas; d. Diseñar programas de promoción y divulgación para los productos y servicios; e. Administrar marcas; f. Diseñar estrategias de comunicación y de promoción para la empresa; g. Diseñar programas de relaciones públicas; h. Diseñar estrategias de comunicación interna; i. Administrar relaciones con agencias de publicidad y medios de comunicación en apoyo a campañas de promoción y de relaciones públicas; j. Diseñar programas de administración de relaciones con clientes; k. Colaborar en el diseño de programas de servicio a clientes; l. Diseñar planes y programas de ventas Funciones operativas Estas incluyen todas aquellas funciones tendientes a implementar y controlar los programas de mercadeo y ventas establecidos. En este nivel se consideran importantes las siguientes funciones para los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Software: a. Organizar y poner en práctica planes de mercadeo y de ventas; b. Evaluar el rendimiento de las actividades de mercadeo y de ventas y controlar los programas establecidos realizando las modificaciones que sean necesarias; c. Establecer programas para la generación de demanda; d. Administrar las relaciones con los canales de distribución; e. Evaluar la satisfacción de los clientes; f. Proponer mejoras a los servicios y productos de software ofrecidos de acuerdo con información obtenida de los clientes, canales de mercadeo y ventas y la fuerza de ventas; g. Administrar la fuerza de ventas, incluyendo el establecimiento de políticas adecuadas para la motivación y recompensa de la misma.

8 8 4.1 Perfil académico profesional El perfil académico profesional orienta el desarrollo de los programas de estudio, proveyendo una caracterización de los conocimientos, habilidades, destrezas así como los valores y actitudes que debe poseer el profesional Cuerpo de conocimientos, habilidades y destrezas La formación ideal para un Especialista en Mercadeo y Ventas de Software requiere la combinación de las disciplinas de administración de negocios, particularmente las áreas de mercadeo y ventas, y de computación e informática, más específicamente el área de desarrollo de software. El nivel óptimo para esta formación es el de posgrado. A continuación se presenta como guía una serie de cuerpos de conocimientos, habilidades y destrezas seleccionados de la literatura los cuales se consideran relevantes para la ocupación. 6 Estos cuerpos han sido divididos en tres áreas: específicos para la ocupación, complementarios del área de mercadeo y ventas y complementarios del área de desarrollo de software Área específica en mercadeo y venta a. Mercadeo para servicios y productos de software (incluye aspectos estratégicos, tácticos y operativos descritos en las funciones anteriores); b. Tendencias globales, regionales y nacionales de la industria de desarrollo de software; c. Tendencias tecnológicas y su impacto en el desarrollo de servicios y productos de software; d. Fijación de precios para servicios y productos de software (incluye métodos para la obtención de dichos productos y/o servicios tales como venta, licenciamiento, renta, etc.); e. Promoción y distribución de servicios y productos de software (incluye promoción digital, comercio electrónico, canales de distribución, alianzas, etc.); f. Aspectos legales y contractuales para el software (incluye propiedad intelectual, limitación de responsabilidad, legislación aplicable, etc.); g. Planificación y administración de ventas de servicios y productos de software. 6 No ha sido posible encontrar planes de estudio para esta ocupación que pudiesen servir de base para determinar los conocimientos, habilidades y destrezas requeridos. Aunque varias universidades, principalmente en Norteamérica, han introducido recientemente programas en Administración y/o Mercadeo de Tecnología, la información obtenida de los mismos no es muy detallada.

9 Área complementaria en mercadeo y ventas 7 a. Planeación estratégica; b. Análisis de mercados; c. Comportamiento del consumidor; d. Segmentación de mercados y selección de mercados meta; e. Medición y pronóstico de demanda; f. Diseño de estrategias de mercadeo y ventas; g. Desarrollo, prueba e introducción de nuevos productos y servicios; h. Administración de productos, líneas de productos y marcas; i. Estrategias y programas para la fijación de precios; j. Selección y administración de canales de mercadeo y ventas; k. Administración de sistemas de ventas al detalle y al por mayor; l. Diseño de campañas de comunicación; m. Diseño de programas de promoción, imagen corporativa y de posicionamiento de la empresa; n. Diseño de programas y campañas de propaganda; o. Diseño de programas de relaciones públicas; p. Administración de relaciones con los clientes; q. Administración de la fuerza de ventas; r. Organización y desarrollo de programas de mercadeo y ventas; s. Control y evaluación de programas de mercadeo y ventas; t. Mercadeo internacional (incluyendo comercio internacional) Área complementaria en desarrollo de software 8 a. Tipos de sistemas de información y sus características; b. Planeación estratégica de sistemas de información; c. Modelos de procesos para el ciclo de vida del software, incluyendo conceptos básicos de ingeniería de software; d. Métodos y técnicas para planificación y evaluación de proyectos de desarrollo de software, incluyendo análisis de riesgo en este tipo de proyectos; e. Métodos para evaluar la calidad del desarrollo de software; f. Métodos, técnicas y herramientas para el análisis, definición y evaluación de requerimientos; g. Comercio electrónico; h. Arquitectura y aplicaciones de negocios digitales; i. Fundamentos de lenguajes y herramientas utilizados para el desarrollo de software, incluyendo el desarrollo de aplicaciones para Internet y aplicaciones móviles; 7 Adaptado de Kotler, P. (Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6 ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. 1988) y de Schoell, W.F. y Guiltinan, J.P. (Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 4 ed. Allyn and Bacon, Boston, 1990). 8 Adaptado del perfil ocupacional de desempeño para los Ingenieros de Sistemas/Analistas y Diseñadores de Sistemas (ver Mata, F.J., Matarrita Bacá, R., Araya, E. Estudio para el Fortalecimiento de los Centros de Enseñanza en Computación e Informática: Perfil Ocupacional de Desempeño para los Ingenieros de Sistemas/Analistas y Diseñadores de Sistemas. Programa de Apoyo a la Competitividad del Sector de Desarrollo de Software de Costa Rica (PROSOFTWARE). Febrero, 2003).

10 10 j. Fundamentos de plataformas computacionales más importantes, incluyendo comunicación de datos y redes de cómputo; k. Tendencias computacionales al nivel global, regional y nacional. El establecimiento de programas de formación a nivel universitario para los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Software estará limitado a la demanda de estos profesionales por parte de la industria de desarrollo de software, la cual a su vez está sujeta al crecimiento de esta industria. Se considera por la tanto, que al principio los esfuerzos deberían concentrarse en el desarrollo de programas de actualización que permita a los profesionales desempeñando esta ocupación mantenerse al día en materia de conocimientos, habilidades y destrezas. Estos programas de actualización pueden organizarse de acuerdo con los niveles propuestos para las funciones, permitiendo de esta manera capacitar personal a distintos niveles de las organizaciones de desarrollo de software. Una organización modular de estos programas de capacitación permitiría además que las personas que completen ciertos módulos puedan obtener un grado de Especialización. Posteriormente a esto y sujeto a la demanda de profesionales y crecimiento de la industria de software, los programas de actualización podrían transformarse en programas de maestría Habilidades genéricas Los Especialistas en Mercadeo y Ventas de Software deben poseer un excelente dominio del idioma inglés tanto en lo que refiere a la lectura, comprensión, conversación y escritura. Estas habilidades son necesarias para atender las necesidades y requerimientos de clientes internacionales y para relacionarse con canales de mercadeo en el exterior. Otras habilidades genéricas requeridas para esta ocupación incluyen: a. Capacidad para relacionarse efectivamente con otras personas; b. Capacidad de trabajo en equipo; c. Habilidad de comunicación oral y escrita; d. Capacidad para trabajar con nuevas tecnologías; e. Capacidad de negociación y resolución de conflictos; f. Capacidad para trabajar y tomar decisiones bajo presión; g. Capacidad de liderazgo; h. Capacidad de pensamiento analítico y lógico; i. Capacidad de identificar, analizar y resolver problemas; j. Capacidad para utilizar, consolidar y sintetizar información; k. Capacidad para pensar creativamente y desarrollar nuevos enfoques; l. Capacidad para trabajar con orden y disciplina.

11 Valores y actitudes Los siguientes valores y actitudes se consideran importantes para el desempeño de esta ocupación: a. Igualdad de género; b. Responsabilidad para realizar las labores diarias; c. Integridad moral acorde con el desarrollo profesional; d. Solidaridad para interactuar en ambientes de trabajo colectivo; e. Humildad para reconocer las limitaciones personales y técnicas en algunos campos y buscar ayuda; f. Honestidad, honradez y seriedad profesional; g. Disciplina para observar y cumplir las normas y principios aceptados en la organización; h. Respeto por las opiniones, ideas y aportes de otros miembros de la organización.

12 12 ANEXO 1 BIBLIOGRAFIA Deise, M.V., C Nowikow, P. King y A. Wright- Executive s Guide to E-Business: From Tactics to Strategy, Wiley Heeks, R. Software Strategies for Developing Countries, Working Paper Series, Institute for Development Policy and Management, University of Manchester, Reino Unido. Junio, Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6 ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Mata, F.J., Matarrita Bacá, R., Araya, E. Estudio para el Fortalecimiento de los Centros de Enseñanza en Computación e Informática: Perfil l de Desempeño Ocupacional y Perfil Académico Profesional para los Ingenieros de Sistemas/Analistas y Diseñadores de Sistemas. Programa de Apoyo a la Competitividad del Sector de Desarrollo de Software de Costa Rica (PROSOFTWARE). Febrero, Schoell, W.F. y Guiltinan, J.P. Marketing: Contemporary Concepts and Practices, 4 ed., Allyn and Bacon, Boston

13 13 ANEXO 2 LISTA DE EXPERTOS CONSULTADOS Fabián Flores. Bachiller en Informática, egresado de la Licenciatura en Ciencias de la Computación e Informática y Máster en Administración de Empresas con énfasis en Mercadotecnia. Actualmente desempeña el cargo de Gerente de Ventas para México, América Central y El Caribe en EXCELTEC SOFTWARE. Ha ocupado además los siguientes puestos: Administrador Regional para México, América Central y el Caribe en CODISA SOFTWARE Corp., Gerente de Ventas para México, América Central y El Caribe en ARTINSOFT S.A., Administrador de Cuentas para Costa Rica en ORACLE CENTROAMERICANA S.A. y Gerente del Departamento de Sistema de Información en XEROX DE COSTA RICA S.A. Eva Maklouf. Ingeniera de Sistemas y Máster en Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas. La Sra. Maklouf cuenta con más de once años de experiencia en ventas de productos y servicios de la industria del software. Actualmente desempeña el cargo de Directora de Mercadeo y Ventas en AVANTICA TECHNOLOGIES, empresa de desarrollo de soluciones a la medida orientadas al mercado norteamericano, específicamente al Silicon Valley. Anteriormente, ocupó el puesto de Directora de Mercadeo y Ventas en INTER@MERICA, proveedor de soluciones de Internet. Max Martínez. Licenciado en Informática y Máster en Administración de Negocios con énfasis en Mercadeo. El Sr. Martínez es actualmente Gerente de Alianzas y Ventas para la Región Latinoamericana en ARTINSOFT S.A: y ha desempeñado puestos similares en CODISA SOFTWARE CORP. y ORACLE CENTROAMERICANA S.A. Gabriela Ortiz. Licenciada y Máster en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo, Banca y Finanzas. Labora como Directora de Canales y Subsidiarias en EXACTUS PROGRAMACION DE COSTA RICA. Ha trabajado también en funciones relacionadas con el mercadeo en SYSDE S.A. Giovanny Portuguez. Licenciado en Administración de Empresas, además ha realizado estudios superiores en Ingeniería Civil, Correduría Bursátil y Mercadeo y estudios en Administración Profesional de Proyectos (PMP) con el Project Management Institute (PMI). Actualmente labora como Gerente de Negocios Territorial en LIDERSOFT, además de ser miembro de la Junta Directiva de dicha empresa. Ocupó el cargo de Gerente de Ventas en la Sociedad de Fondos de Inversión y en la Comercializadora de Seguros del Grupo Bursátil Mercado de Valores de Costa Rica. Fue también Gerente de Ventas de AFP Continental, la administradora de fondos de previsión de Banco Continental. Melvin Rojas. Ingeniero en Computación con estudios superiores en Mercadeo y Negocios Internacionales. Actualmente es Consultor en las áreas de mercadeo, comunicación e imagen corporativa. Ha laborado en funciones relacionadas con mercadeo en Word Magic, CODISA SOFTWARE, KPMG. y Coca Cola.

14 14 Kenneth Rosales. Ingeniero en Sistemas con estudios superiores en Mercadeo. Propietario de CLAI Centroamérica, compañía de desarrollo de software. También ha trabajado para CREDOMATIC S.A.