GUÍA PARA UN PLAN DE EMPRESA

Transcripción

1 GUÍA PARA UN PLAN DE EMPRESA

2 INDICE 1.- QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA Página ACTIVIDADES A DESARROLLAR: PRODUCTO O SERVICIO A OFRECER Página ESTUDIO DE MERCADO Página PLAN DE MARKETING Página 3 Análisis del entorno Página 3 Segmentación del mercado y posicionamiento Página 3 Políticas de Marketing Página PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO Página 5 Plan de inversiones y financiación Página 5 Plan de amortización Página 6 Previsión de gastos variables Página 6 Plan de recursos humanos Página 6 Impuestos Página 6 Previsión de ventas e ingresos Página 6 Cuenta de resultados o Presupuestos de explotación Página 6 Presupuesto o cuadro de Tesorería Página 7 Balances de Situación Previsional Página 7 Análisis Económico-Financiero Página ANÁLISIS D.A.F.O. Y CONCLUSIONES Página 9 1

3 1.- QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA El Plan de Empresa consiste en un documento, donde se describen las bases de la creación o del desarrollo de un proyecto empresarial, los objetivos del mismo, y los medios a utilizar para alcanzarlos y para reducir riesgos. Para ello ha de apoyarse en datos objetivos con el fin de proporcionar una opinión realista y positiva sobre la situación actual, los objetivos y las posibilidades de éxito del proyecto. Este documento permite al emprendedor evaluar la viabilidad de su proyecto. Para ello, se analizan tanto las inversiones y gastos que el negocio ocasionará como los ingresos que se prevén obtener. El período contemplado suele ser, normalmente, de 3 años. 2.- ACTIVIDAD A DESARROLLAR: PRODUCTO O SERVICIO A OFRECER El plan de empresa debe incluir una descripción del proyecto empresarial; del negocio a iniciar. El emprendedor debe definir, de modo concreto, el proyecto que pretende poner en marcha. En este punto, se incluyen las principales novedades o diferencias que este proyecto presenta con respecto a la oferta actual disponible en el mercado, así como las ventajas competitivas de dicho negocio. Definir el negocio consiste, básicamente, en colocarnos en un espacio tridimensional con tres ejes: necesidades de los clientes (funciones), segmentos de clientes (grupos) y tecnología a utilizar. En este ámbito, es preciso: - Dividir en familias los productos/servicios a ofrecer. - Describir las diferentes secciones que componen el proceso de producción de los productos considerados: identificar las secciones propias de las que se pueden subcontratar, aprovisionamiento de materias primas, productividad, tecnología aplicada, normas de calidad, etc. 3.- ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado tiene por objeto el análisis del sector en que se ubica el nuevo negocio. En este apartado se pretende estudiar la oferta y demanda existente actualmente en la zona, para determinar la posible existencia de un hueco de mercado. Todo producto o servicio tiene un ciclo de vida, más o menos largo, en el cual existen diversas fases que tienen una incidencia muy importante en las ventas y en el beneficio. 2

4 Estas fases son: a) Introducción: Presentación del producto en el mercado. Suele y debe ser corta y se caracteriza por un volumen bajo de ventas y con un beneficio del negocio negativo. b) Crecimiento: Una vez presentado el producto o negocio en el mercado, el público conoce el negocio y comienza a usarlo. A lo largo de esta fase, pueden o deben aparecer los primeros beneficios. c) Madurez: El producto o negocio ya está estabilizado, se produce lo que se consume, la clientela es estable, las ventas son estables, y los beneficios empiezan a crecer. d) Declive: El negocio o producto se han saturado. La clientela abandona el producto o negocio por otros nuevos. Esta fase es la más peligrosa, ya que la decadencia puede ser muy rápida, y si no se detectan sus comienzos, cuando se perciban sus efectos puede ser tarde para protegerse de ellos. El análisis del mercado permite al emprendedor conocer diferentes aspectos del entorno en que desarrollará su actividad (competencia, tamaño del mercado y crecimiento, inversión media, margen medio, etc.) y elaborar el plan de marketing. 4.- PLAN DE MARKETING Análisis del Entorno Este análisis pretende describir el entorno en el que la empresa va a desarrollar su actividad y representa todo aquello ajeno a la empresa, y sobre lo que no tiene una influencia directa para cambiar sus circunstancias actuales. En el análisis del entorno se utilizan, de forma muy general, dos fuentes: la experiencia pasada que pueda poseer la empresa y la captación de datos, a través del conocimiento propio de los componentes de la empresa. - Los Competidores. La clara definición del negocio ayudará a saber con quién y cómo realmente estamos compitiendo, y quiénes (por proximidad) son susceptibles de invadir nuestros segmentos, permitiéndonos delinear estrategias de actuación inteligentemente fundadas. Debemos saber de la competencia de la empresa: - Cuáles son sus estrategias, es decir, cómo definen y segmentan su negocio/ mercado, cuáles son sus objetivos primarios... - Cuál es su "talante" y cómo es previsible que opere en el futuro... - Los Clientes. Se trata de realizar un análisis de la demanda de los productos de la empresa. Hay que considerar a los agentes que la componen, diferenciando entre consumidores intermedios, consumidores finales y prescriptores. 3

5 El tipo de clientes puede variar en las distintas épocas de la actividad, o incluso en los diferentes horarios de apertura del negocio. En el inicio de la actividad, puede resultar orientativo la realización de cuestionarios a clientes, con objeto de mejorar diversos aspectos del negocio. La caracterización de los agentes de demanda se justifica por existir unas razones de comportamiento de solicitud de los productos considerados, distintas para cada uno de ellos: el consumidor final satisface una necesidad particular, el consumidor intermedio busca un máximo de valor añadido económico y comercial y el prescriptor, por su parte, tiene las motivaciones del consumidor intermedio, pero generalmente no es un consumidor. - Análisis de los Proveedores. El análisis de proveedores tiene similitudes con el análisis de clientes. De hecho, las relaciones con clientes y proveedores presentan ciertos rasgos de simetría. Conocer el "mercado de proveedores" pasa por analizar, entre otros, los siguientes aspectos: - Proveedores actuales y potenciales. Mercado de oferta y características. Determinación de grupos estratégicos en el mercado de proveedores. - Proveedores alternativos (por productos, tecnologías, etc.) o cambios en la composición de nuestros materiales/tecnologías para redefinir la relación con los proveedores. - Estrategias de los proveedores: Evolución, tendencias, políticas de integración vertical u horizontal, etc. - Relaciones entre nuestros proveedores reales y potenciales y nuestra competencia: Grado de relación, participaciones, dependencia, precios, condiciones, etc. - Estructura de los proveedores: Tecnología, estabilidad financiera, organización empresarial, capacidad de adaptación a nuestras necesidades y disposición para hacerlo, etc. - Análisis de los Productos Sustitutivos. Son aquellos que ofrecen el mismo servicio o utilidad. Es necesario analizar el precio de esos productos sustitutivos, la adecuación que tienen a las necesidades de los clientes y la fidelidad de éstos a esos productos. - Análisis de Nuevos Entrantes. Son aquellos competidosres que pueden surgir, pero que aún no existen. En este sentido, se hace necesario también estudiar las posibilidades de que surjan nuevas empresas que vayan a ofrecer un producto o servicio parecido al que nosotros vamos a ofertar. 4

6 Segmentación del mercado y posicionamiento Una empresa deberá conocer con exactitud el mercado para poder planificar y desarrollar una estrategia eficaz. Entre las posibilidades de segmentar un mercado, tenemos, entre otras, las siguientes: - Criterios demográficos: edad, sexo, educación, ocupación, ingresos, localización, etc. - Criterios psicológicos: segmentación sobre la base del estilo de vida. El posicionamiento significa fijar cómo y dónde quiere situarse la empresa en el mercado a explotar. Políticas de Marketing Por lo que se refiere a la Política de Producto, entre los principales aspectos a considerar, cabría destacar los siguientes: - La presentación - El nombre o la marca - Las garantías - Los servicios post-venta - La evolución y desarrollo del producto Un aspecto central del plan comercial de la empresa es el cálculo acertado en la fijación de los precios de venta de los productos o servicios: la Política de Precios. El precio significa muchas más cosas de las que parece a primera vista. Significa, por lo menos, tres cosas: - Es una medida de lo que el cliente debe dar a cambio del producto o servicio. - Es el indicador del valor que, para el cliente, tiene tal producto o servicio. - Es parte de la imagen del negocio. A la hora de fijar los precios existen tres puntos de referencia fundamentales: los costes internos (y el beneficio esperado), los precios de la competencia y lo que el cliente está dispuesto a pagar. Existen sistemas de fijación que intentan combinar estos tres puntos de referencia. El tercer aspecto clave del plan comercial es la Política de Distribución, es decir, cómo llegar a los clientes. El canal de distribución óptimo es el que ofrece al mismo tiempo: - Que el producto esté disponible cuando el cliente desea comprar. - Que el producto esté disponible donde el consumidor desea comprar. Una vez determinada nuestra fuerza de ventas (es decir, nuestra presencia de ventas), habrá que determinar los siguientes aspectos. El número de puntos de venta que pretendemos abastecer; su localización geográfica; el tipo de canal de distribución, que puede ser exterior a la empresa (representantes, agente comercial o comisionista) o interior a la empresa. 5

7 Es preciso tener en cuenta que la decisión sobre canales de distribución va a afectar fuertemente al conjunto de la empresa. En concreto, es importante considerar su impacto: - En el ritmo de producción - En el control de la distribución por parte de la empresa - En la imagen de marca En cuarto lugar, la empresa debe plantearse si va a realizar o no alguna acción para dar a conocer y para promocionar su producto o servicio: la Política de Comunicación. En este aspecto es preciso considerar, por una parte, la importancia de definir la imagen por la que la empresa desea ser reconocida. Qué es lo que desea hacer prevalecer?. Puede ser el saber hacer técnico, puede ser las posibilidades de flexibilidad comercial, puede ser su capacidad constante de innovación. Deber recordarse a este respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la más duradera. Por otra parte hay que analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto y el tipo de cliente: oferta directa, teléfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisión u otros. 5.-PLAN ECONOMICO-FINANCIERO El plan económico-financiero determinará la viabilidad final del proyecto de empresa. Plan de inversiones y financiación Recursos necesarios Se estudian las necesidades que tiene la empresa de activos, tanto fijos (compra del local, obra en el mismo, mobiliario, equipos informáticos, etc.) como circulantes (existencias, clientes y tesorería), y de cuáles de ellos dispone ya la empresa. Los recursos para financiar las inversiones iniciales pueden ser de los socios fondos propios- o bien recursos ajenos financiación bancaria, subvenciones, préstamos a la sociedad, etc.- Inversiones a realizar Una vez determinadas las necesidades de la empresa, es necesario analizar las inversiones que, finalmente, se van a acometer (señalando el importe y el IVA correspondiente). Por ejemplo, en el momento de inicio de la actividad, es probable que el negocio deba hacer frente a una inversión inicial en existencias o stocks. Es necesario establecer para cada período temporal la relación de inversiones que se van a producir. 6

8 Financiación Las necesidades financieras, podrán satisfacerse en todo o en parte con fondos propios. Pero puede ser necesaria una financiación ajena. Es importante determinar el instrumento financiero que el emprendedor escoge para financiar su negocio. La financiación bancaria intereses- supone un gasto para el negocio, que se refleja directamente en la Cuenta de Resultados. Supone la obtención de avales sobre el préstamo a solicitar, nóminas, inmuebles... en función del instrumento financiero que se escoja. En determinados casos, es interesante analizar fuentes de financiación alternativas a la bancaria, como son entidades de capital-riesgo, sociedades de garantía recíproca, etc. Puede consultar la sección de Ayudas que le ofrecemos en Navactiva. Plan de amortización El plan de amortización presenta un desglose de las dotaciones a amortizaciones a realizar en cada ejercicio. Las amortizaciones son el reflejo contable de la depreciación del inmovilización, es decir, representan el desgaste de los bienes materiales o inmateriales que la empresa ha adquirido para realizar la actividad. Previsión de gastos variables En este apartado se analizan los gastos que mensualmente origina el negocio, tales como luz, agua, teléfono, alquileres, seguros, etc. Así, se estiman estos gastos, suponiendo cierto crecimiento de los mismos en este periodo (IPC). Aquí también se determinarán, por ejemplo, los gastos de publicidad y promoción. Nivel de consumos. Es muy probable que la actividad de producción conlleve el consumo de algún tipo de materia prima, componente, etc. Es necesario tener en cuenta lo que se consumirá al producir, y valorar el gasto por cada unidad de producto que se fabrique. Plan de recursos humanos Es necesario determinar la plantilla laboral necesaria para llevar a cabo la actividad, así como la cualificación requerida. Podemos contratar a personal interno y personal externo (personas ajenas a la empresa a las que vamos a recurrir). También en este plan tendremos que tener en cuenta los tipos de contrato que se realizarán y los gastos de personal derivados de esas contrataciones. 7

9 Impuestos En este apartado se determinan las cuotas a pagar por el Impuesto de Actividades Económicas, así como las retenciones de IRPF. Puede consultas la sección Trámites de Navactiva. Previsión de ventas e ingresos En este apartado, se determinan los ingresos que el negocio podría realizar a través de la comercialización de bienes o prestación de servicios. Los promotores deben estimar las ventas que pueden captar. Para calcular esta cifra, se pueden tomar como referencia diversos datos: - Ventas de una empresa similar al negocio iniciado. - Cifra de ventas de franquicias del sector- si bien es necesario ser prudentes respecto a estas cifras. - Ratios estándar de ventas para el producto/servicio ofrecido - Ventas diarias. Número medio de clientes al día... - Cuota de mercado a alcanzar La previsión de ventas debe ser coherente con las cifras empleadas en el estudio de mercado y en la Cuenta de Resultados estimada para el negocio. Cuenta de resultados o Presupuesto de Explotación Con la información anterior, se elabora una Cuenta de Resultados previsional: previsiones de los Ingresos y los Gastos que a lo largo de un período se producen en la empresa, y como diferencia se obtiene el Beneficio o Pérdida del período. Así, en este punto se analiza la rentabilidad económica del proyecto empresarial, al tiempo que se determina el beneficio/pérdida para cada ejercicio, en función de los datos empleados. El objetivo del plan de empresa no consiste en acertar la facturación que realizará el negocio en estos primeros años, sino en determinar objetivos de ventas, es decir, en facilitar al emprendedor información sobre cuánto debería facturar el negocio para que el proyecto tenga éxito. Presupuesto o cuadro de Tesorería Recoge las previsiones de cobros y pagos que se producen en un período de tiempo. Los períodos de tiempo deben ser cortos (mes o trimestre) para que el Presupuesto de Tesorería sea útil. De este modo, se analiza la capacidad financiera del negocio, así como su fondo de maniobra. 8

10 Balance de Situación Previsional Es el documento que nos muestra cuál será la situación patrimonial de la empresa en un momento determinado. Determina tanto lo que el negocio tiene (activo), como los recursos con los que ha financiado estos activos (pasivo). Asimismo, este documento permite al emprendedor valorar la situación del negocio. Así, a partir del balance, mediante el sistema de ratios, se puede analizar la solvencia de la empresa o su nivel de endeudamiento. El balance nos permite determinar los derechos y obligaciones de la empresa, el valor de la misma, los medios financieros disponibles para hacer frente a las deudas, el valor de las inversiones realizadas, las fuentes de financiación de dichas inversiones, el equilibrio o desequilibrio existente entre la financiación propia y la financiación ajena y el nivel de salud financiera de la empresa. Análisis Económico-Financiero A partir del balance de situación, mediante el sistema de ratios, se puede analizar diversos aspectos relacionados con la viabilidad del proyecto. - Costes fijos y variables. Costes unitarios. Se trata de clasificar los costes de la empresa en fijos y variables, según mantengan una relación directa con las ventas (c. variables) o no (c. fijos). - Umbral de rentabilidad. Punto muerto. Es aquella cifra de ventas de la empresa que cubre la totalidad de los costes fijos y la totalidad de los costes variables. El beneficio de la empresa será, con esa cifra de ventas, igual a cero. El punto muerto es la misma cifra de ventas, pero cuando no se incluyen las amortizaciones como coste. - Cash-flow. Es la suma del Beneficio más las Amortizaciones. - Período de recuperación de la inversión: Es el tiempo en el que se recupera la inversión realizada. - Ratios comparativos. Por ejemplo, rentabilidad sobre ventas o facturación por empleado. 9

11 6.- ANALISIS D.A.F.O. Y CONCLUSIONES Una herramienta muy utilizada para obtener una visión global y estratégica del nuevo negocio es la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Hay que recoger, de manera esquemática: - los factores internos que hacen a la empresa fuerte (Fortalezas) - los factores internos que la hacen más débil (Debilidades) - los aspectos favorables del entorno (Oportunidades) - los aspectos desfavorables del entorno (Amenazas) Respecto a las conclusiones de viabilidad, es un apartado abierto donde se debe concluir sobre el nivel de viabilidad de la empresa, su estabilidad futura y los pasos recomendados y decisiones que se deben tomar. 10