Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico. Estudios de Mercado. El mercado del vino en Puerto Rico

Transcripción

1 Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico Estudios de Mercado El mercado del vino en Puerto Rico 1

2 Estudios de Mercado El mercado del vino en Puerto Rico Este estudio ha sido realizado por Rocío Sanjuán González bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico Marzo

3 ÍNDICE I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 INTRODUCCIÓN 7 II. 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 7 ANÁLISIS DE LA OFERTA 9 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Producción Local Análisis de los componentes de la oferta ANÁLISIS CUALITATIVO 22 III Distribuidores Marco legal 22 ANÁLISIS DEL COMERCIO ANÁLISIS CUANTITATIVO Canales de distribución Principales puntos de venta de vino al detalle ANÁLISIS CUALITATIVO Negociación Formas de pago Transporte 36 IV Promoción, publicidad y ferias Festivales y Asociaciones de vino en Puerto Rico 40 ANÁLISIS DE LA DEMANDA TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO Factores sociodemográficos Factores económicos Distribución de la renta disponible Tendencias sociopolíticas Tendencias culturales Tendencias legislativas EVALUACIÓN DE LA DEMANDA Consumo y perfil sociológico del consumidor 46 V. 3. PERCEPCIÓN DEL VINO ESPAÑOL 48 ANEXOS 50 Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 3

4 1. LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN COMENTARIO A LA LEY Nº 75 SOBRE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN LEY Nº 21 DEL REPRESENTANTE DE VENTAS LISTADO AGENTES Y REPRESENTANTES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS LISTADO DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE SUPERMERCADOS LISTADO DE PANADERÍAS LISTADO DE TIENDAS DE EXQUISITECES ARANCEL FEDERAL USA (Harmonized Tariff Schedule) 101 Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 4

5 RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES Las principales conclusiones extraídas a lo largo de este estudio, con las que se pretende dar una visión simplificada pero ilustrativa del mercado puertorriqueño del vino, son las siguientes: El vino en Puerto Rico está aumentando su crecimiento de forma más rápida que otras bebidas como el ron o la cerveza, y en los restaurantes es la bebida preferida. Puerto Rico produce ron y cerveza e importa el resto de bebidas alcohólicas. El consumo de vino, aunque limitado, ha crecido en los últimos años. Podemos afirmar que la cultura del vino se ha desarrollado de la mano del aire acondicionado, ya que el clima no invita a beber vino. Es necesario distinguir entre el vino producido en Puerto Rico y el vino importado. El primero es un vino de escasa calidad (mosto importado que posteriormente se fermenta) y de precios bajos, orientado hacia los grupos sociales de rentas bajas. Los vinos importados son, por lo general, vinos de calidad, enfocados hacia los sectores de población con mayor poder adquisitivo. La producción de vino local ha crecido en cantidad desde 1987 según las cifras suministradas por la Junta de Planificación, en el año 2004 se llegó a producir un total de 1648,7 galones de vino. A la hora de analizar este dato, debemos tener en cuenta el sistema impositivo, proteccionista con la producción local. Los vinos elaborados en Puerto Rico están gravados con tipos muy inferiores a los de importación, convirtiéndolos en vinos accesibles a sectores más extensos de la población. Esta tendencia explica el hecho de que, desde el punto de vista fiscal, los impuestos recaudados sobre los vinos importados son mucho mayores que la recaudación obtenida de la imposición sobre los vinos locales. En valor, las importaciones de vino español han experimentado un crecimiento de un 277,53% entre los años 1997 y Las importaciones puertorriqueñas del Capítulo 22, Bebidas, crecieron un 10,47% en el transcurso del ejercicio Por otro lado las importaciones procedentes de España aumentaron tan sólo 2,86% pasando a representar el 7,88% de la cuota de mercado. Actualmente España es el primer suministrador de vino, muy por delante de Estados Unidos, Francia e Italia. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 5

6 La producción local ha sustituido a la importación en el segmento de vinos de escasa calidad y de precios bajos. La importación se ha concentrado progresivamente en las gamas de calidad media y alta (ello es debido también a que el arancel es el mismo para todas las calidades de vino, con lo que un vino de baja calidad no puede competir con la producción local). El número de consumidores de vino importado en Puerto Rico ha experimentado un gran alza en los últimos años. Ello se ha asociado con la educación del paladar del consumidor puertorriqueño y el descubrimiento de que el vino es el mejor acompañante de la comida. Así dentro de los grupos con mayor poder adquisitivo, cada vez son más las personas interesadas en adentrarse en la cultura de esta bebida. Se dan dos tipos de consumidores: por una parte, los entendidos y aficionados de siempre, con un amplio bagaje sobre la cultura del vino y; por otra, un nuevo grupo de personas, normalmente profesionales de 25 años en adelante, atraídos por este ambiente, a los que les gusta acompañar sus actos sociales con esta bebida y están ansiosos por ampliar sus conocimientos, en muchos casos sólo por esnobismo. Esta tendencia encuentra un fiel reflejo en el gran número de seminarios, cursos, catas y otras actividades relacionadas con el vino. El mercado del vino en Puerto Rico está en vías de estar saturado. Por las peculiares características del mercado de bebidas alcohólicas se hace difícil introducir nuevas marcas en la Isla. Ahora bien, esta situación en ningún momento debe desalentar al exportador que quiera comercializar sus vinos en la Isla, pues el vino con una buena relación calidad-precio termina por venderse. Como consecuencia de la educación de los consumidores boricuas éstos cada vez serán más exigentes con la calidad de los caldos. Es importante conocer bien el mercado así como la legislación local en materia de distribución. Dicha normativa es proteccionista con el distribuidor local por lo que, antes de firmar cualquier contrato conviene obtener asesoramiento previo así como referencias sobre la compañía en cuestión. El número de empresas autorizadas para importar y distribuir bebidas alcohólicas en Puerto Rico es reducido, lo que explica que tales empresas tengan controlado el mercado. Ello supone que, de facto, exista una situación de oligopolio. En ocasiones, los distribuidores presentan un exceso de líneas para comercializar, y no disponen de capacidad suficiente, y a veces de interés, para introducir nuevas marcas en el país. El vino español goza de muy buena consideración entre los consumidores puertorriqueños y las principales denominaciones de origen se encuentran presentes en el mercado. De hecho España ocupa el primer puesto en valor entre los vinos importados en la Isla, con una cuota de mercado del 43,55%. En términos de crecimiento, en el periodo que va de 1997 a 2004, las importaciones de vino español crecieron un 277,53%, siendo solamente superadas por las importaciones de Argentina que registraron una variación para el mismo periodo de 308,10%. Los vinos estadounidenses, franceses, chilenos y argentinos son una amenaza para la cuota de mercado española, por lo que son necesarios unos esfuerzos permanentes para mantener la posición en el mercado e incluso mejorarla. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 6

7 I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS RÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS El presente estudio es una modificación del realizado en 1998 por Belén Morillo Rodríguez y posteriormente actualizado por Mikel Benavente Etxebarría en junio de 2001 y Almudena Adela Moñino Lostalé en Tiene como objetivo ofrecer una visión del mercado del vino en Puerto Rico, en el que España cada vez tiene una participación más importante. En este estudio se analizan los rasgos principales del mercado puertorriqueño del vino, incluyendo estadísticas comerciales, análisis de la oferta y la demanda, de la distribución y de los consumidores. Del mismo modo, se subrayan los aspectos más relevantes de los vinos españoles en la Isla. Se trata de dar al exportador español una panorámica general del mercado puertorriqueño para una mejor comprensión del mismo. Ello le permitirá enfocar de mejor manera su entrada en el mismo. El dato estadístico más relevante es el incremento del 277,53% de las exportaciones españolas en el período comprendido entre los años 1997 y Ello indica la oportunidad que se presenta a los exportadores españoles, si bien el período de crecimiento se prevé que pueda estar culminando y el reto para muchas de estas bodegas será consolidarse en el mercado. El estudio se ha centrado en el mercado de vinos importados, examinando de forma sumaria la producción local, pues en la Isla se elabora un tipo de vino diferente al de nuestro objeto, especialmente en lo que a calidad y precio se refiere. Especial énfasis se ha hecho en el marco legal del mercado del vino. Dada la importancia que este aspecto pudiera tener para el exportador español (contiene todos los requisitos para poder introducir vino en Puerto Rico), dicho informe se ha incluido completo dentro del capítulo de Análisis de la Oferta. Respecto a las cifras y datos que contiene el estudio, han sido elaborados por esta Oficina Comercial a partir de los datos facilitados por la Junta de Planificación 1 y la Asociación de 1 Centro Estadístico y Órgano de Reglamentación en Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 7

8 Distribuidores de la Isla. Los datos obtenidos gracias a esta última organización dejaron de estar disponibles a partir del año 2003 por lo que sólo se muestran en el presente estudio el periodo comprendido entre 1997 y Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 8

9 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO En esta sección se examinará la oferta. Tras un somero análisis de la producción local, nos extenderemos más detenidamente en el mercado de vinos importados, nuestro principal objeto de estudio. Se comentarán algunas cifras de importación de los últimos años, se destacarán brevemente los principales rasgos del mercado de bebidas alcohólicas y se analizará cuáles son los principales países exportadores de vino a Puerto Rico Producción Local Desde el punto de vista cuantitativo, la producción local de vino se ha duplicado desde finales de los años 80. Sin embargo, los productores puertorriqueños se han especializado en la elaboración de vinos simples, de escasas cualidades y precios bajos, mientras que la importación se ha ido concentrando en vinos de calidades medias y altas. El sistema de producción en Puerto Rico, se basa en la importación de mosto concentrado que luego se fermenta en fábricas locales para conseguir vinos de calidad baja, pero no por ello de menor venta. Dicha producción fue en el 2004 de 1648,7 miles de galones ( litros), lo que supuso una variación de 45,73% respecto el año La fabricación local se destina fundamentalmente a vino para cocinar y vino de mesa, conocido en la Isla como de tipo lambrusco y consumido por los estratos sociales de menor poder adquisitivo. El precio medio de venta al público de este tipo de vino suele oscilar entre 3 y 4 dólares la botella. Las principales compañías elaboradoras de vino en Puerto Rico son: Bodegas Españolas Argentinas Corp que lleva operando desde 1979 y tiene en su plantilla un total de 36 empleados y Trigo Corporation que fue fundada en 1966 y cuenta con 62 empleados. De las empresas envasadoras de caldos destaca Malgor & Co, Inc. Entre las marcas locales más consumidas destacan Lambrusco, Pontevequio, Puenterreales, Capricho y Saint Vincent. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 9

10 Producción puertorriqueña de vino (Años Naturales y Miles de Galones 2 ) Año Producción de vino , , , , , , , ,7 Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Departamento de Hacienda 1.2. Análisis de los componentes de la oferta El primer puesto en el ranking de importaciones en el mercado del vino de Puerto Rico desde el 2002, pasó a ostentarlo el vino procedente de España. Hoy en día el vino español representa el 43,55% de las importaciones, seguido, de lejos, por el vino estadounidense con 22,65%. No obstante, se debe hacer una apreciación: este último porcentaje seguramente es inferior al real si consideramos que, a través de Estados Unidos, se introducen en Puerto Rico vinos procedentes de otros países, adquiridos por importadores estadounidenses y posteriormente introducidos en la Isla como producto de Estados Unidos. Igualmente, este hecho hace que las cifras atribuidas a los restantes países puedan ser superiores si contamos con los vinos procedentes de Estados Unidos pero originarios de otros países. En términos de porcentaje de participación en el mercado, España es la que mayor aumento representa, pasando de un 21,39% del valor total de las importaciones totales de vino en 1997 a un 43,55% en el año Desde el punto de vista del valor, España experimenta una variación del 277,53%, pasando de unas exportaciones de vino a Puerto Rico por valor de dólares en 1997 a dólares en el año No todos los países que tradicionalmente han exportado vino a Puerto Rico aumentan sus cifras en este período, destacando el aumento en las cifras de importación de los vinos 2 Un galón medida USA equivale a 3,7850 litros Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 10

11 australianos, argentinos, y los chilenos, frente a la disminución de los estadounidenses, y levemente, los italianos. En el caso de los vinos franceses, la fortaleza de la que gozan debido a su fama y su reputación elevada, han hecho que se recuperaran las ventas en el 2004 tras el descenso que obtuvieron en el El punto débil de estos vinos es su alto precio aunque tienen una destacada presencia en todos los puntos de venta y en los actos de promoción. Los vinos franceses más vendidos en el año 2002, y probablemente los más baratos fueron los Barton & Guestier (6.717 cajas) 3, seguidos de los Georges Duboeuf (4.969 cajas). Los vinos chilenos ocupan el cuarto puesto en la cuota de mercado con un 7,75% del total. Son los vinos que han experimentado un índice de crecimiento en el período de 1997 al año 2004 de 112,48%. Se trata de unos caldos que están experimentando un ascenso rápido, con una buena acogida en el mercado y una amplia presencia en todos los puntos de venta. Los vinos chilenos con mayor volumen de venta en el año 2002 fueron los Viña Undurraga ( cajas), los Sta. Helena ( cajas), los Bodegas San Pedro ( cajas), y los Concha Toro ( cajas). Estos vinos conforman la mayoría de las exportaciones chilenas. Los vinos italianos poseen una cuota de mercado del 5,12%, siendo los más vendidos en el año 2002 los Luna di Luna (5.270 cajas), los Winebow (3.370 cajas) y los Cavit (2.882 cajas). En el año 2003 sufrieron un empeoramiento en su situación pero lo compensaron con una fuerte subida en el En el caso de los vino procedentes de Argentina hay que destacar que ha habido un fuerte aumento en sus ventas a partir del 2002, llegando a vender en el 2004 un total de dólares, una cifra bastante elevada si la comparamos con las ventas de 1997 que fueron tan sólo de dólares. Su variación en las ventas para ese periodo ha sido por lo tanto de 308,10%. Los caldos que mayor aumento han experimentado a lo largo del periodo comprendido entre 1997 y 2004 son los procedentes de Australia, ya que reflejaron un incremento de 485,63%. En el año 2004 se pasaron a vender dólares, lo que le situó en el ranking por encima de Portugal. Finalmente, Portugal ostenta un 0,95% de participación en el mercado, con unas exportaciones por valor de dólares. 3 Cajas de 12 botellas de 750ml cada botella. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 11

12 IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 (Años naturales y dólares USA) VARIACIÓN VARIACIÓN España ,53% 11,70% %s/total 21,39% 23,86% 27,01% 32,14% 33,92% 45,33% 45,00% 43,55% Estados Unidos ,33% 13,01% %s/total 39,13% 39,03% 30,38% 32,25% 34,15% 21,55% 23,14% 22,65% Francia ,24% 32,47% %s/total 24,50% 21,84% 27,01% 19,91% 13,66% 15,55% 14,43% 16,55% Chile ,36% 16,19% %s/total 5,83% 6,92% 6,72% 7,11% 8,52% 7,53% 7,70% 7,75% Italia ,48% 7,34% %s/total 4,47% 5,17% 5,28% 5,07% 5,11% 6,15% 5,51% 5,12% Argentina ,10% 41,87% %s/total 0,73% 1,04% 98,27% 137,04% 1,33% 0,71% 1,31% 1,61% Australia ,63% 69,33% %s/total 0,39% 0,23% 0,15% 0,09% 0,73% 0,43% 0,83% 1,22% Portugal ,95% -10,35% %s/total 1,90% 1,52% 2,02% 1,78% 1,07% 1,34% 1,23% 0,95% Subtotal ,43% 15,75% %s/total 98,34% 99,63% 99,29% 99,31% 98,48% 98,59% 99,15% 99,41% Resto ,17% -20,07% %s/total 1,66% 0,37% 0,71% 0,69% 1,52% 1,41% 0,85% 0,59% TOTAL ,40% 15,44% Cuadro elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación (1) Partida 2204 (incluye vinos espumosos y fortificados). Importaciones Puertorriqueñas de la partida 2204(Años naturales y dólares USA) España Estados Unidos Francia Chile Italia Argentina Australia Portugal Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 12

13 Importaciones Puetorriqueñas de la partida Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Importaciones Puertorriqueñas de la partida % 6% 5% 1%0%2% 39% 22% España Estados Unidos Francia Chile Italia Argentina Australia Portugal Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 13

14 PAÍS VARIACIÓN VARIACIÓN Estados Unidos ,21% -0,64% %s/ total 72,81% 66,68% 62,38% 62,73% 58,44% 39,64% 39,27% 35,76% España ,34% 14,09% %s/ total 10,04% 13,22% 14,59% 16,22% 18,11% 30,18% 32,08% 33,54% Chile ,18% 15,52% %s/ total 5,64% 6,71% 8,28% 8,13% 10,18% 12,97% 13,87% 14,68% Francia ,69% 20,00% %s/ total 6,42% 6,19% 7,80% 6,70% 5,23% 7,53% 5,30% 5,82% Italia ,62% 11,07% %s/ total 2,39% 3,49% 3,72% 3,18% 3,07% 4,99% 4,14% 4,22% Argentina ,71% 40,07% %s/ total 0,79% 1,36% 1,08% 0,99% 1,45% 1,51% 2,22% 2,85% Australia ,16% 41,33% %s/ total 29,55% 12,00% 12,87% 11,50% 25,36% 24,26% 97,07% 140,65% Portugal ,24% -9,07% %s/ total 0,82% 0,99% 1,18% 1,25% 0,68% 1,08% 1,03% 0,85% Subtotal ,04% 9,26% %s/ total 99,16% 98,77% 99,13% 99,28% 97,73% 98,32% 98,94% 99,05% Resto ,06% -2,46% %s/ total 0,84% 1,23% 0,87% 0,72% 2,27% 1,68% 1,06% 0,95% TOTAL ,95% 9,14% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación IMPORTACIONES PUERTORRIQUEÑAS DE LA PARTIDA 2204 (Años naturales, litros) Importaciones Puertorriqueñas de la partida 2204 (Años naturales y Litros) Estados Unidos España Chile Francia Italia Argentina Australia Portugal Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Junta de Planificación Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 14

15 AP ORTACIÓN DE CADA P AÍS AL TOTAL DE CAJ AS IMP ORTADAS Port ugal Argentina Australia Alemania Italia Francia Chile Estados Unidos España Gráfico elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 15

16 IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO (AÑO 2002) (Cajas de n u e ve litros) P AÍS CAJAS % SB/TOTAL Españ a ,09% Estados Unidos ,75% Chile ,32% Francia ,92% Italia ,71% Alemania ,94% Aust ralia ,38% Ar gentina ,07% Portugal ,70% Subt ot al ,87% Rest o 765 0,13% 15% 6% 6% 1% 1% 1% 2% 34% Espa ña Estados Unidos Chile Fra ncia It a lia TOTAL ,00% Alem a nia Austra lia 34% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 16

17 IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO (Cajas de n u e ve litros) P AÍS Vin os tran qu ilos España Est ados Unidos Chile Francia Italia Alemania Autralia Argentina Por tugal J apón Uruguay Nueva Zelanda Grecia Hungría Sudáfrica Es pu m os os Est ados Unidos España Francia Chile Ch am pagn e J ere z ND ND Oporto ND ND Cogn ac Bran dy Sidra ND ND Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 17

18 DISTRIBUIDOR % VAR % VAR V. Su are z & Com pan y In c. (*) ,44% 19,26% %s/ total 34,08% 34,45% 35,18% 31,27% 30,71% 31,93% P laza P rovis ion Corporation ,58% 16,76% %s/ total 16,90% 16,22% 16,16% 15,32% 16,87% 17,17% Bacardi-Martin i Caribbe an Corp ,27% -19,16% %s/ total 22,86% 20,65% 17,17% 22,92% 20,56% 14,49% B. Fe rn an dez & Herm an os, In c ,96% 10,16% %s/ total 9,56% 9,66% 10,67% 11,67% 12,14% 11,66% Mé n de z & Com pan y In c ,18% 41,91% %s/ total 4,60% 6,94% 8,69% 7,16% 9,12% 11,28% Ballester Herm an os, In c ,05% 26,30% %s/ total 7,75% 6,53% 7,43% 7,80% 6,67% 7,34% De stile ria Serrallés IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO P OR DISTRIBUIDOR (Cajas de n u e ve litros) ,23% 78,51% %s/ total 4,25% 5,56% 4,71% 3,87% 3,94% 6,13% TOTAL ,16% 14,70% Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico (*) En estas tablas ya no aparece el Distr ibuidor Cadierno Corpor ation, dado que fue absor vido por V. Suar ez & Co. Inc. Dur ante el año Las cifras anteriores de Cadierno aparecen en estas tablas incluidas bajo V.Suarez. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 18

19 IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO P OR DISTRIBUIDOR V.Suar ez & Co., Inc. Plaza Provision Corporation Bacar di-martini Car ibbean Cor p. B.Fernadez & Her manos, Inc. Mendez & Company, Ic. Ballester Hermanos, Inc. Destiler ía Serrallés P ORCENTAJ E DE IMP ORTACIÓN DE CAJ AS DE VINO P OR DISTRIBUIDOR (Añ o 2002) 11% 12% 7% 6% 33% V. Suarez & CO. Inc. (*) Plaza Provision Corporation Bacardi-Martini Caribbean Corp. B. Fernandez & Hermanos, Inc. Méndez & Company, Inc Ballester Hermanos, Inc Destileria Serrallés 14% 17% Gráficos elaborados por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 19

20 IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO ESP AÑOL P OR DISTRIBUIDOR (Cajas de Nu e ve Litros) DISTRIBUIDOR % VAR % VAR V. Su are z & CO. In c ,94% 52,29% %s/ total 45,41% 46,07% 39,35% 41,01% 39,78% 39,65% B. Fe rn an dez & Herm an os, In c ,69% 10,46% %s/ total 25,13% 23,29% 25,28% 24,00% 21,31% 15,41% P laza Provision Corporation ,16% 32,59% %s/ total 13,25% 12,99% 12,72% 14,18% 18,72% 16,24% Mé n de z & Com pan y, In c ,47% 75,70% %s/ total 5,64% 8,47% 14,62% 11,40% 10,84% 12,46% Ballester He rm an os, In c ,17% 114,64% %s/ total 9,83% 8,48% 6,53% 8,28% 5,79% 8,14% De stile ria Serrallés ,24% 246,97% %s/ total 0,74% 0,71% 1,50% 1,13% 3,57% 8,10% Bacardi-Martin i Caribbean Corp ,00% 0,00% %s/ total 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,89% 0,00% TOTAL ,65% 52,78% Cuadro elabor ado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 20

21 IMP ORTACIONES P UERTORRIQUEÑAS DE VINO ESP AÑOL P OR DISTRIBUIDOR V. Suarez & CO. Inc. B. Fernandez & Hermanos, Inc. Pla za Provision Corporation Méndez & Company, Inc Ballest er Hermanos, Inc Destileria Serra llés Bacardi-Martini Caribbea n Corp. Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Puerto Rico Fuente: Asociación de Distribuidores y Elaboradores de Puerto Rico Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 21

22 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. Distribuidores El vino se distribuye en Puerto Rico a través de importadores y de distribuidores locales. Debido a los requisitos legales existentes, la importación y distribución está concentrada en un número reducido de empresas, lo que provoca que en la Isla exista de facto un oligopolio en el mercado de las bebidas alcohólicas. Sólo las empresas en posesión de permisos para la importación de bebidas alcohólicas están autorizadas a introducir vinos en la Isla. Estas compañías apenas superan la treinta, de las cuales, sólo siete tienen verdadera incidencia en el mercado y son las que lo dominan. No obstante, a pesar de este enorme control sobre el mercado que los distribuidores ostentan, tales empresas sí podrían mostrarse receptivas a las demandas de determinados clientes, sobre todo las principales cadenas de supermercados, quienes también podrían influir a la hora de configurar la selección de vinos que se introducen en la Isla. Aunque la última palabra la tienen las compañías distribuidoras. Las peculiares características legales del mercado de las bebidas alcohólicas en Puerto Rico limitan en gran manera la introducción de vino en la Isla y aconsejan ser sumamente prudentes a la hora de elegir un distribuidor. Muchas de las compañías distribuidoras presentan una tan variada y extensa gama de productos (llegando en muchos casos a la saturación) que si el vino en cuestión no reporta grandes beneficios puede quedar arrinconado y no recibir la suficiente atención. Por otro lado, ninguna de las empresas distribuidoras existentes está especializada exclusivamente en la comercialización de bebidas alcohólicas. La gran mayoría de ellas distribuyen también una amplia variedad de productos alimenticios y, algunas, otro tipo de productos sin ninguna relación con la alimentación, como por ejemplo detergentes, insecticidas o juguetes. La fuerte influencia del distribuidor en el mercado puertorriqueño tiene reflejo en la Ley Nº75 de Contratos de Distribución, reguladora de la relación contractual entre distribuidor y fabricante-exportador. Se trata de una normativa proteccionista favorable al distribuidor local, por lo que aconsejamos su atenta lectura en el Anexo 1. A lo largo de los años la figura del representante está ganando importancia ya que además de actuar como intermediario entre el exportador y el distribuidor final, también promociona el producto y hace un seguimiento de la comercialización de la marca que representa. Analizaremos más a fondo la distribución en el capítulo 3 dedicado al Análisis del Comercio Marco legal Puerto Rico es un territorio bajo la soberanía de Estados Unidos. El estatus de Estado Libre Asociado a Estados Unidos confiere a la Isla un reparto de competencias similar al de los 50 Estados de la Unión, aunque con mayor autonomía en los campos fiscal y cultural. La normativa y requisitos federales son de plena aplicación en la Isla. Además de la federal se aplica la legislación puertorriqueña (la cual no puede contradecir lo dispuesto a nivel federal). Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 22

23 1.- Normativa reguladora. En el plano federal la normativa aplicable es la Federal Alcohol Administration Act (Ley Federal de Administración de Alcohol) de Bajo esta ley se han desarrollado una serie de Reglamentos que regulan aspectos concretos de las bebidas alcohólicas (licencias, etiquetas, tamaño de los envases, embalaje, etc.) recogidos en el Título 27 del Código Federal de Regulaciones (U.S. Code of Federal Regulations). A nivel estatal (local), las normas principales a tener en cuenta son: -Ley Nº 143 de 30 de junio de 1969, conocida como Ley de Bebidas de Puerto Rico. -Reglamento Nº 3686 de 17 de noviembre de 1988 para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revocación de Licencias. -Reglamento Nº 3134 de 19 de julio de 1984, conocido como Reglamento sobre Envases. -Reglamento Nº 3028 de 8 de septiembre de 1983, para la Denominación y Uso de Sellos de Identificación en los Espíritus Destilados. -Ley Nº 75 sobre Contratos de Distribución. Los organismos encargados de controlar la importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico son dos, uno de carácter federal y otro estatal: -A nivel federal: Bureau of Alcohol, Tobacco and, Firearms (ATF - Negociado de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos) del U.S. Departament of Treasury (Departamento del Tesoro de Estados Unidos). -A nivel local: Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico. A modo informativo, a continuación indicamos cuáles son los requisitos que debe cumplir la empresa puertorriqueña interesada en importar vinos: 1.- Permiso Básico Federal de Importador ( Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit ), concedido por la ATF. 2.- Licencia de Traficante Importador al Por Mayor de Bebidas Alcohólicas (permiso de importación de bebidas alcohólicas requerido a nivel local). 3.- Aprobación (federal y estatal) de marbetes o etiquetas. 4.- Permiso de uso para el local del negocio. 5.- En caso de que se vaya a disponer de almacén de adeudo, fianza para garantizar el pago de los impuestos sobre las bebidas alcohólicas que se depositen en dicho almacén. 6.- Declaraciones provisionales de bebidas alcohólicas cuando se haga el pedido y cuando llegue el embarque a Puerto Rico con el pago de los impuestos. De todos los requerimientos mencionados, los más importantes para el exportador español son: A) Que el importador esté en posesión de las correspondientes licencias. B) Asegurarse de que la etiqueta de la botella cumple con los requisitos legales. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 23

24 2.- Licencias de importación de bebidas alcohólicas. La importación de bebidas alcohólicas en Puerto Rico está sometida a una doble licencia: (1) Permiso Básico Federal de Importador ( Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit ) expedido por el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) del U.S. Department of Treasury. El Gobierno norteamericano exige este permiso a todos los importadores de bebidas alcohólicas y para su obtención es necesario cumplimentar el impreso Application For Importer s and/or Wholesaler s Basic Permit. Este permiso no tiene ningún costo y es un requisito imprescindible para obtener la licencia concedida por el Departamento de Hacienda. (2) Licencia de Traficante Importador al por Mayor Una vez que se obtenga el Permiso Básico Federal es necesaria esta otra licencia de carácter estatal (local) que concede el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. Su obtención se regula en el ya mencionado Reglamento para la Expedición, Denegatoria, Suspensión y Revocación de Licencias de Bebidas Alcohólicas. El Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico clasifica, según el volumen de ventas, las licencias de importador de la siguiente manera: 1ª clase: más de $ ª clase: más de $ a ª clase: más de $ a ª clase: hasta $ Los derechos anuales de licencia 4 tienen diferente coste dependiendo del tipo de clase al que pertenezca: 1ª clase: $ ª clase: $ ª clase: $ ª clase: $2.500 Únicamente las empresas que posean ambas licencias pueden introducir bebidas alcohólicas en Puerto Rico. Esto quiere decir que un mayorista que no disponga de ambas licencias no puede importar bebidas alcohólicas directamente del exterior, ni siquiera puede comprar a un importador estadounidense. La única vía de introducir bebidas alcohólicas en la Isla es a través de aquellas empresas o individuos que se encuentren en posesión de dichos permisos. En Puerto Rico muy pocas empresas poseen ambas licencias (señalamos con asterisco las de mayor importancia): Alliance Duty Free Inc. (DFI Puerto Rico Inc.) Ambrosia Fine Foods 4 Datos obtenidos del Código de Rentas Internas de Puerto Rico de 1994 sección Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 24

25 APB Imports Bacardí-Martini Caribbean, Inc.* Ballester Hnos, Inc.* B.Fernández & Hnos., Inc.* Bodegar Bodegas Compostela Bodegas del Sur Carolina Puerto Rico Distributors, Inc CCI Beer Distributors (pertenece a Coca Cola) Destilería Serrallés, Inc.* Distribuidora Las Novedades, Inc. El Morro Ship Chandlers Frigorífico y almacén del Turabo Garrido Trading Corp GVR Group (Jibarissimo de Puerto Rico) J.F Montalvo (Holiday Spirits Inc.) Jose A. Crespo & Associates Jose Malgor company Makro Trading Co. Inc. Méndez & Company, Inc.* Millenium Wine Selection Montebello Wine Peccatun Original Plaza Provision Company* Quintana Hermanos Inc. S.M.T Puerto Rico Dutty Free, Inc. Selected Wine Importers Two Queens Corp Venrod Trading Vinos Selección, Inc V. Suárez & Co., Inc.* El número de empresas importadoras y distribuidoras es reducido lo que las permite tener un oligopolio de facto, pero hay que destacar que la cifra se ha visto aumentada en los últimos años. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 25

26 3-.. Etiquetas o marbetes. El cumplimiento de los requisitos que establece la ley en cuanto a etiquetado es de gran importancia para el exportador español, dado los problemas que se plantean cuando la etiqueta no cumple con lo estipulado. El Departamento de Hacienda de Puerto Rico no autorizará la introducción de vinos con defectos en las etiquetas. Este organismo es sumamente exigente en este asunto y por lo tanto no autorizará el levantamiento de la mercancía hasta que ésta esté revisada. En los casos en que los defectos en la etiqueta son de poca entidad, el Departamento de Hacienda permite su corrección en los locales de aduanas. La ATF es especialmente estricta en el cumplimiento de lo recogido en la normativa federal y no concederá autorización a ninguna etiqueta hasta que esta no se ajuste exactamente a lo recogido en el Título 27 del CFR 5. Es recomendable disponer de las aprobaciones oficiales de las etiquetas antes de realizar cualquier embarque. La solicitud de aprobación de la etiqueta corresponde al importador o distribuidor que vaya a introducir la bebida en Puerto Rico. El envase contará normalmente con dos áreas básicas: 1ª. Etiqueta delantera o front label 6. 2ª. Etiqueta trasera o back label. El envase podrá además contar con una tercera etiqueta en la que normalmente aparecerá el aviso sanitario y los datos del importador. La información obligatoria que debe aparecer en la etiqueta, ya sea la delantera o la trasera es la siguiente: (1) Capacidad volumétrica del envase. El contenido debe estar expresado en litros o mililitros. Nunca en ninguna otra medida. Como se indica más abajo, el vino puede envasarse en alguno de los siguientes tamaños: 3 litros, 1.5 litros, 1.0 litro, 750 mililitros, 500 mililitros, 375 mililitros, 187 mililitros o 100 mililitros. Si el contenido neto no aparece en la etiqueta, tiene que estar litografiado en la botella. (2) Graduación alcohólica. La etiqueta debe indicar el porcentaje de alcohol por volumen. Los vinos que contengan menos de un 14 % de alcohol por volumen podrán sustituir la expresión Alc. 14% by volume por una de las siguientes expresiones: vino de mesa, table wine, light table wine,... A pesar de esta posibilidad, todos los envases observados contienen indicación sobre el porcentaje de alcohol por volumen, aun cuando éste sea inferior al 14%, por lo que se recomienda incluir siempre esta información. (3) Nombre comercial o marca. (4) Nombre y dirección del fabricante. (5) País de origen. 5 Pueden consultar el CFR en la página web 6 La etiqueta delantera se conoce por el nombre de front label o brand label Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 26

27 (6) Denominación de origen. (7) Clase y tipo de vino. La etiqueta debe incluir claramente la clase y tipo de vino de que se trate así como los estándares de identidad. (8) Sulfito. La etiqueta debe indicar si el vino contiene sulfito con una de las siguientes expresiones: Contains sulfites, Contains (a) sulfiting agent(s) o la indicación del agente específico empleado. (9) Government Warning o aviso gubernamental. Se deberá introducir la siguiente leyenda: (1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems. (10) Nombre y dirección del importador. En la mayoría de las ocasiones el nombre del importador coincide con el nombre del distribuidor puertorriqueño, pero existen algunos casos en que el importador es una empresa situada en Estados Unidos y éste es diferente de la empresa importadora/distribuidora en Puerto Rico. En estos casos figurará obligatoriamente el nombre del importador estadounidense mientras que el importador puertorriqueño deberá tener una copia de la aprobación de las etiquetas que obtuvo previamente el importador. Ello no debe inducirnos a pensar que la bodega española puede introducir sus vinos directamente en Puerto Rico a través de un importador en Estados Unidos, prescindiendo del distribuidor puertorriqueño. Es imprescindible que cuente con un distribuidor en Puerto Rico ya que sólo estas empresas disponen de las licencias de importación al por mayor. La marca, la clase y tipo de vino y el contenido de alcohol por volumen deben ir en la etiqueta delantera. El resto de la información no requiere un lugar específico de colocación. No obstante la información más frecuente en la etiqueta trasera es el Governmental Warning y la indicación de si contiene sulfitos (esto último aparece a menudo en ambos lados). El resto de los datos requeridos puede aparecer en cualquiera de las dos etiquetas. Las etiquetas no deberán contener información que pueda confundir al público en general. La información obligatoria contenida en la etiqueta deberá estar en inglés o español, pero se recomienda la utilización del inglés para la información obligatoria; esto debido a que el Bureau de Alcohol establece la necesidad de que la información significativa para el consumidor aparezca en inglés. Aprobación de las etiquetas: El importador tendrá que presentar un arte de la etiqueta para su aprobación en los organismos competentes federales y estatales. Ambas aprobaciones son necesarias: 1. En primer lugar la del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms. El impreso que deberá presentar el importador para solicitar la aprobación federal es el ATF Form , Application Form and Certification Exemption of Label/Bottle Approval. La dirección a la que debe dirigirse es la siguiente: Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms Office Of Public and Government Affairs Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 27

28 650 Massachusetts Avenue, Room 8290, NW Washington, DC Att.: Product Compliance Branch. La oficina del del Bureau of Alcohol, Tobacc and Firearms en Puerto Rico está ubicada en: Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms en Puerto Rico 7 Avenida Chardón 350, Oficina 310 Hato Rey, Puerto Rico Teléfono: (787) El titulo 27 del CFR en la seccion subparte D recoge los requisitos exigidos para el etiquetado de vinos; a la misma se puede acceder a través de la página web del ATF, en: El ATF exige para poder hacer el despacho de la mercancía un certificado de origen emitido por alguna autoridad reconocida. En el mismo se debe hacer referencia a la añada de la partida, si esta se menciona en la etiqueta. 2. A continuación la etiqueta deberá presentarse a aprobación en el Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas del Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El importador deberá contar con la aprobación de la etiqueta del ATF y adjuntar una copia, antes de presentar la solicitud en el Departamento de Hacienda de Puerto Rico. El formulario que el importador puertorriqueño tiene que presentar (por triplicado) se denomina Certificado de Aprobación de Marbetes. La etiqueta que se presente ante el Departamento de Hacienda para su aprobación debe coincidir exactamente con la aprobada por el Gobierno federal. De lo contrario será rechazada. Es importante señalar que el Departamento de Hacienda sólo autoriza que una empresa puertorriqueña sea la distribuidora del vino cuya etiqueta se presenta a aprobación, por lo que la empresa local goza de facto con la exclusividad en Puerto Rico. El distribuidor puertorriqueño que presente en el Departamento de Hacienda la etiqueta a aprobación, tendrá la distribución exclusiva en Puerto Rico. Cualquier consulta respecto a etiquetas puede dirigirla a la siguiente dirección: Departamento de Hacienda de Puerto Rico Negociado de Impuestos sobre Bebidas Alcohólicas Atn. Sr. Rafael Caraballo, Director / Sr. José Luis Padró Apartado Información en Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 28

29 San Juan, Puerto Rico Tlf. (787) /34/36/39 Fax (787) Contenido neto de los envases. Los tamaños autorizados por el Reglamento sobre Envases para comercializar el vino son los indicados a continuación: 3 litros 500 mililitros 1.5 litros 375 mililitros 1.0 litro 187 mililitros 750 mililitros 100 mililitros El vino puede ser envasado en botellas de cuatro litros o más, siempre que la etiqueta indique el contenido del envase en litros completos como por ejemplo: 4 litros, 6 litros, Embalaje. Sólo se admiten siete tipos de embalaje según la capacidad de las botellas que contenga la caja: 1.- Botellas de 3 litros: cuatro por caja. 2.- Botellas de 1.5 litros: seis por caja. 3.- Botellas de 1 litro o 750 mililitros.: doce por caja 4.- Botellas de 500 mililitros: doce por caja 5.- Botellas de 375 mililitros.: veinticuatro por caja. 6.- Botellas de 187 mililitros.: cuarenta y ocho por caja. 7.- Botellas de 100 mililitros.: sesenta por caja Impuestos. Puerto Rico está incluido dentro del territorio aduanero USA y por consiguiente toda mercancía procedente de terceros países está sometida a un doble gravamen: -Arancel federal USA, que grava toda mercancía que entra en el territorio aduanero norteamericano. En el arancel norteamericano (Harmonized Tariff Schedule of the United States) los vinos se incluyen en el Capítulo 22. La columna aplicable a España es la correspondiente a General 8. La información arriba reseñada se puede consultar en la página web del Harmonized Tariff Schedule: 8 Vid anexo 7 Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 29

30 -Arbitrios locales de uso y consumo: impuesto indirecto que grava el consumo de la mayor parte de los productos que se importan o fabrican en Puerto Rico. Los vinos importados 9 con un contenido alcohólico inferior a 24% por volumen están sometidos al pago de un arbitrio de 11,35 dólares USA por galón medida 10 (es decir $26,99 por caja 11 o $2,25 por botella de 750 ml). En el caso de los vinos espumosos 12 el impuesto es de $13,75.- por galón medida (es decir $32,69 por caja o $2,75 por botella de 750 ml). Los vinos producidos localmente, con un contenido alcohólico inferior a 24 grados, están gravados con un arbitrio de 1,65 dólares por galón medida. Es importante destacar una diferencia notable en este tema entre Estados Unidos y Puerto Rico. En Estados Unidos los impuestos estatales son normalmente ad valorem (o sea que se aplican de acuerdo a un porcentaje del costo o valor). En Puerto Rico se cobran por galón, de esta manera, los vinos más baratos salen perjudicados con relación a aquellos de precios más altos. En cambio, en Estados Unidos, los precios de los vinos corrientes son más baratos. Desde finales del 2005 se está llevando a cabo la Reforma Contributiva cuyo objetivo fundamental es la recaudación de fondos para el Gobierno. En dicha reforma se pretende implementar un impuesto al consumo o sales tax del 7% (5.5% impuesto estatal y 1.5% municipal) y será el consumidor el que lo pague en el momento de la compra. El comerciante será el encargado de remitir la recaudación al Departamento de Hacienda en o antes del día 20 del mes siguiente a la compra. Estará sujeto al impuesto la venta de todos los bienes muebles tangibles, los derechos de admisión y los servicios aunque también existirán algunas excepciones. La implementación del nuevo impuesto puede perjudicar al consumo de productos que no sean de primera necesidad, entre los que se encuentra el vino, ya que además del impuesto que ahora tienen que pagar sus consumidores deberán aumentarle un 7% al precio de compra. 9 Los vinos producidos en Puerto Rico normalmente son vinos subnormales. Se denominan así, aquellos que poseen características químicas anormales o que hayan sido elaborados utilizando azúcar, agua, alcohol o cualquier otra sustancia en exceso de lo necesario para corregir deficiencias naturales de la fruta. 10 Según la ley, el galón medida es la unidad de medida normal para líquidos, reconocida en Estados Unidos, con una capacidad de 231 pulgadas cúbicas. Un galón equivale a 3,7850 litros. 11 Entendiendo que cada caja contenga nueve litros. 12 Los vinos espumosos se definen en la Ley de Bebidas Alcohólicas como aquellos vino hechos efervescentes por la adición de gas carbónico de manera que tal adición resulte en un contenido total de dicho gas de 0,277 gramos o más en 100 centímetros cúbicos de vino. Oficina Económica y Comercial de España en San Juan de Puerto Rico 30